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MBA GERENCIAL XXI
SEMINARIO DE TESIS
PLAN DE TESIS
PROFESOR: JORGE TORRES ZORRILLA
GRUPO N° H – SECCION “A”
MIGUEL CAM
SANDRO CALDERON
RAUL MONTENEGRO
MAYO 2009
I. TITULO DE LA TESIS
Evaluar la intención de consumo de anchoveta en la población de Lima
Metropolitana aplicando la Teoría de la Acción Razonada.
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1. Antecedentes
La buena nutrición de la población en general es un factor importante que se
refleja en el crecimiento y desarrollo económico del país. El Perú está ubicado en
América Latina como uno de los países con alta tasa de desnutrición (Comisión
Económica para América Latina y el Caribe - CEPAL, 2002) y donde un 25.4% de
los niños a nivel nacional sufre de desnutrición crónica (INEI. Encuesta Demográfica
y de Salud Familiar - ENDES, 2000).
Perú es un país con una larga tradición pesquera que en la década del 60 logro
ser una potencia mundial. Actualmente registra el mayor volumen de captura de
anchoveta en el mundo, cuya especie es utilizada en más del 99% para la producción
de harina de pescado, producto que sirve para el consumo humano indirecto (CHI)
dada su alta rentabilidad (PRODUCE, 2006). En Perú aún no se aprovecha todo el
potencial comercial que la anchoveta ofrece para el consumo humano directo
(CHD): alto valor nutricional, abundancia de la biomasa y un mercado interno
potencial existente (David Gavidia, 2006. Anchoveta: el alimento del futuro), la
anchoveta representa el 96% de la pesca total en el Perú (PRODUCE, 2005. Boletín
estadístico mensual diciembre).
Adicionalmente, si bien el consumo de pescado per cápita en el Perú, 19.0 kg por
habitante (PRODUCE, 2005), es alto a nivel sudamericano, por otro lado notamos
que es bajo comparado con el promedio de china y de los países industrializados que
poseen unos niveles de consumo per cápita de 25.6 y 28.6 Kg. respectivamente
(FAO, 2004).
El bajo porcentaje de consumo humano sugiere que en Perú no existe una cultura
de consumo de anchoveta.
La importancia del estudio radica en el impacto positivo que puede resultar el
conocer las variables que influyen en la intención de consumo de anchoveta de tal
manera que conociendo éstas se puedan definir estrategias que promuevan su
consumo y así poder disminuir los alto niveles de desnutrición que existen en el país.
2. Preguntas de investigación
¿La actitud hacia el consumo de anchoveta y la norma subjetiva predicen la
intención de llevar a cabo dicha conducta en el poblador de Lima Metropolitana?
¿La intención de consumir anchoveta en el poblador de Lima Metropolitana varía
por niveles socioeconómicos?
¿Cuáles son las principales creencias sobre el consumo de anchoveta en el
poblador de Lima Metropolitana?
3. Objetivos de la Tesis:
Objetivo General
Evaluar la intención de consumo de anchoveta en la población de Lima
Metropolitana aplicando la Teoría de la Acción Razonada.
Objetivo Especifico
Explicar la intención y el comportamiento de consumo de anchoveta en la
población de Lima Metropolitana.
Identificar las principales creencias acerca de la acción de consumo de anchoveta
en la población de Lima Metropolitana.
Identificar si la intención de consumir anchoveta varía por niveles
socioeconómicos.
4. Justificación de la investigación:
Al conocer, determinar, analizar y entender los factores que explican la intención
de consumo de anchoveta en la población de Lima Metropolitana se podrán
implementar campañas, apoyadas con el gobierno, para que ingresen dicho producto
a la canasta básica familiar cuyo consumo sea tan frecuente como la carne vacuna,
avícola, ovina, entre otros. Este estudio representará un material de referencia para
gobiernos, empresas y cualquier organismo interesado en fomentar el consumo de
anchoveta.
La investigación busca evaluar los factores que explican la intención de consumo
de anchoveta del poblador en Lima Metropolitana, frente a la necesidad de políticas
de incentivo para el consumo de anchoveta a fin de disminuir los índices de
desnutrición infantil que resultan contradictorios frente a un escenario de altos
niveles de captura y exportación de anchoveta.
5. Viabilidad de la investigación:
Los integrantes cuentan con los recursos necesarios para cumplir con las
exigencias que la tesis requiere así como el acceso a las fuentes primarias y
secundarias de información. Se cuenta con el respaldo en la asesoría de un profesor
asignado como asesor y de una plana docente de primer nivel para consultas.
III. EXPLICACIÓN DEL MARCO TEÓRICO
Existen estudios realizados para analizar cómo se puede explicar el
comportamiento a través de las actitudes.
La teoría de la acción razonada (Ajzen y Fishbein, 1975), es utilizada para
explicar la intención y el comportamiento de las personas. La teoría de acción
razonada (TAR) ha sido aplicada de manera satisfactoria en estudios sobre el uso de
cinturones de seguridad (Stasson & Fishbein, 1990), comportamiento moral
(Vallerand, Deshaies, Cuerrier, Pelletier & Mongeau, 1992), cuidado dental
(Hoogstraten, De Haan, & Ter Horst, 1985), asistencia a clases universitarias
(Fredricks & Dossett, 1983), y reducción de peso (Bagozzi & Warshaw, 1992) entre
las más importantes.
La Teoría de la Acción Razonada (TAR) formulada por Fishbein e Ajzen (1975,
1980) se deriva de las investigaciones previas sobre las actitudes que condujeron
luego a estudios sobre el comportamiento. Esta teoría fue el producto de años de
frustración de las investigaciones tradicionales sobre actitudes y comportamiento, las
mayorías de las cuales arrojaban débiles correlaciones entre la medida de las
actitudes y las acciones realizadas por comportamientos voluntarios.
Esta teoría asume que las personas son bastante racionales y usan la información
que tienen disponible. Tiene como propósito principal entender y predecir las causas
del comportamiento.
La teoría de la acción razonada (TAR) considera que las intenciones son los
principales elementos para predecir la conducta, aun por encima de las actitudes, que
era la tendencia en las investigaciones previas a esta teoría. Esto modelo no deja de
reconocer que hay una brecha entre el comportamiento realmente llevado a cabo y
las intenciones.
Este modelo tiene dos grandes supuestos, el primero es que “las personas son
seres racionales que tienen la habilidad de procesar y usar la información
disponible”, y el segundo gran supuesto es que “las personas usan la información que
han procesado para tomar una decisión razonable” (Fishbein y Ajzen). Esta teoría se
basa en dos elementos:
Actitud hacia la conducta: La actitud de una persona está formada por aquellas
creencias conductuales positivas o negativas acerca de realizar determinada
conducta; y por la evaluación de las consecuencias que un individuo realiza una
determinada actividad. Cuando él o ella evalúen positivamente las consecuencias de
aquella conducta, entonces estará más cerca de realizarla.
Normas subjetivas de la conducta: Es la percepción de lo que la gente piensa
sobre esta conducta, si debería o no realizarla. Esta percepción es importante para la
persona. Y esto está conformado por las creencias normativas que tiene el individuo
acerca de la aceptación de la gente con respecto a determinada conducta, y por la
motivación a complacer, que es el grado en que esta dispuesto el individuo a
complacer las expectativas de la gente.
Creencias conductuales
y evaluación de
consecuencias
Actitudes hacia
la conducta
Intención
Creencias normativas
y motivación de
complacer
Conducta
Norma
subjetiva
Figura 1: Estructura de la Teoría de la Acción Razonada (Ajzen, I., & Fishbein,
M., 1980).
De acuerdo a la TAR, las intenciones son los predictores directos del
comportamiento, la cual a su vez está influenciada por una componente personal
(“actitudes hacia las expectativas de los resultados del comportamiento”) y una
componente social (“normas subjetivas”). Algunas opiniones giran en el sentido que
no se han considerado otras variables que podrían ser relevantes para definir la
intención, como las experiencias previas de los individuos acerca de un
comportamiento determinado. Sin embargo, Ajzen y Fishbein consideran que las
otras variables pueden considerarse como externas y que su influencia puede ser
considerada como indirecta a través de las dos variables definidas por el modelo
(actitudes y normas subjetivas).
Tanto en las actitudes como en las normas subjetivas, la TAR se refiere a las
creencias que tiene el individuo sobre llevar a cabo la conducta así como la
probabilidad de que ello ocurra.
También podemos plasmar la TAR en una ecuación en base a sus tres
componentes fundamentales: 1) Intención del Comportamiento (Behavioral
Intention) BI 2) Actitud y 3) Norma Subjetiva. La TAR sugiere que la intención del
comportamiento de una persona depende de la actitud de dicha persona respecto a un
comportamiento en particular y las normas subjetivas (BI = A+SN) Si una persona
tiene la intención de realizar determinado comportamiento es muy probable que lo
haga.
Como se ha indicado, las actitudes consisten en todas aquellas creencias sobre las
consecuencias de realizar determinado comportamiento multiplicado por el peso que
la persona asigna a dichas consecuencias.
Las normas subjetivas son las expectativas percibidas por otras personas o grupos
de interés sobre el desarrollo de determinado comportamiento en el sentido concreto
de aprobación o desaprobación (en distintas escalas)
La TAR ha recibido considerable y, en muchos casos, justificada atención en el
campo del comportamiento del consumidor, no solo por su buen ajuste en la
predicción de las intenciones, sino también como una base simple para identificar
dónde y cómo modificar el comportamiento de consumidores objetivo.
En su forma más simple la TAR puede expresarse así:
BI = (AB)W1 + (SN)W2
BI = Intención del comportamiento
(AB) = Actitudes frente al comportamiento
(SN) = Norma subjetiva respecto al comportamiento
W = Pesos de ponderación
Esta teoría ha sido aplicada en diversos estudios acerca del alcoholismo,
drogadicción, elecciones, pérdida de peso, uso de preservativos, etc. donde se ha
buscado predecir (probabilísticamente) el comportamiento así como comprender las
variables que lo influencian. El principal uso que implica esta teoría es identificar
cómo y dónde enfocar estrategias para impulsar cambios de conducta.
Una de las principales limitaciones son las personas que perciben que tienen poco
o nulo control sobre sus conductas y actitudes; para remediar esto, Ajzen agregó un
tercer elemento adicional a la teoría original: Control Conductual Percibido; la
adición de este elemento nuevo dio una nueva teoría llamada: Teoría del Control
Percibido (TCP).
IV. METODO DE INVESTIGACION
Para realizar el estudio, se ha seleccionado a la teoría de la Acción Razonada
(TAR), enunciada por Ajzen y Fishbein (1980).
Esta teoría se contrasta con la realidad mediante la elaboración de un cuestionario
el cual se elaborará de acuerdo al diseño sugerido por Ajzen y Fishbein (1980). La
muestra de la población sobre la cual se hará la encuesta será representativa de la
ciudad de Lima Metropolitana.
Las preguntas se plantearan para ser respondidas a través de una Escala de Likert.
Esta escala mide actitudes o predisposiciones individuales en contextos sociales
particulares.
El alcance de la tesis pretende ser de carácter descriptivo para medir factores de
comportamiento relacionados al consumo de anchoveta y a su vez, correlacional por
que evalúa la relación entre las variables que han sido consideradas dentro del marco
conceptual.
La estrategia a seguir será la cuantitativa dado que se busca como objetivo
principal contrastar de manera deductiva la aplicación de la TAR al caso de la
intención de consumo de anchoveta en una muestra de habitantes de Lima
Metropolitana. Se sustenta como tesis cuantitativa dado que desde una etapa inicial
se establecen las variables del modelo, y se define la forma de medición de cada
concepto que compone el modelo propuesto.
Se considera un estudio no experimental puesto que no se manipula en ningún
caso las variables definidas en el modelo. Igualmente ésta es transaccional dado que
la presente investigación se ejecuta en un mínimo período de tiempo definido y no en
diversos momentos distintos y distanciados entre sí. En otras palabras, se recogen los
datos de una muestra de habitantes cuya data es analizada y cuyos resultados es fruto
de dicho análisis.
V. REFERENCIAS
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 50, 179-211.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social
behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (2000). Attitudes and the attitude-behavior relation:
Reasoned and automatic processes. In W. Stroebe & M. Hewstone (Eds.),
European Review of Social Psychology (pp. 1-33). John Wiley & Sons.
Gavidia, D. (2006). Anchoveta: El alimento del futuro. Recuperado el 15 de Junio de
2009, http://www.larepublica.com.pe/index.php?option=com_content&
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Fishbein, M., & Ajzen, I. (1981). Attitudes and voting behaviour: An application of
the theory of reasoned action. In G. M. Stephenson & J. M. Davis (Eds.),
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