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PARTICULARIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL
Si bien es cierto que tanto el marketing nacional como el internacional se basan en los mismos
principios, el ámbito en el cual tienen lugar las operaciones y la situación particular del medioambiente
en que éstas se llevan a cabo, hacen que en la práctica se presenten diferencias apreciables entre cada
uno de ellos.
En efecto, las características de los negocios en el nivel internacional, los métodos y la estructura de los
canales de distribución, así como muchos otros factores que intervienen en el proceso de
comercialización, varían demasiado y exigen, por consiguiente, ajustes tanto en las políticas como en la
práctica del marketing.
En gran medida, esas diferencias se derivan en realidad de la separación que casi siempre existe entre el
productor y el consumidor, la cual se acentúa cuando la empresa realiza operaciones en mercados
externos. En este último caso, la separación no sólo se refiere a la distancia geográfica existente entre la
empresa y sus mercados, sino también se manifiesta entre los diferentes usos y costumbres de los
consumidores, los aspectos políticos involucrados y, desde luego, en cuanto se refiere a las distintas
condiciones económicas en las que se debe actuar.
Por supuesto, dichas diferencias varían de un mercado a otro, y en muchos casos también de una
empresa a otra, por ello pueden ser analizadas tanto desde el punto de vista del mercado y de las
condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones, como desde el punto de vista de las
repercusiones que el desarrollo de esas operaciones tienen sobre la gestión empresarial.
Condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones
Comparadas con el marketing nacional, las operaciones de marketing internacional son mucho más
complejas, debido a toda la serie de factores que intervienen y se relacionan con las características
particulares de los mercados como tales, las condiciones de competitividad y las influencias de las
decisiones políticas que condicionan el comercio entre los países.
1.
CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DE LOS MERCADOS
En general, los mercados internacionales difieren bastante unos de otros, como consecuencia de las
características particulares de las condiciones económicas del país considerado, las características
culturales de su población y las condiciones climatológicas.
Dichos aspectos influyen de distinta manera y en diverso grado sobre las actividades del marketing.
Influencia de las condiciones económicas: La situación económica general del país considerado, en
especial la etapa de desarrollo en que éste se encuentra, así como la forma en que se distribuye el
ingreso entre su población, son factores que, en cierto modo, condicionan los tipos y las características
de los productos que pueden venderse, y el volumen que puede absorber el mercado, según la
capacidad de compra de los distintos estratos poblacionales.
En cuanto al primer punto, la etapa de desarrollo en que se encuentra el país considerado, Philip Kotler
distingue cuatro tipos básicos de estructura económica, en función del grado de industrialización:
Economías de subsistencia. En una economía de subsistencia, la mayoría de las personas están
ocupadas en una agricultura simple. Consumen más de lo que producen e intercambian los excedentes
por bienes y servicios simples. Por varias razones, ellos ofrecen pocas oportunidades para los
exportadores.
Economía exportadora de materias primas. Estas economías son ricas en uno o más recursos naturales,
pero deficientes en otras expresiones. Muchos de sus ingresos provienen de la exportación de esos
recursos; por ejemplo: Chile (estaño y cobre); Congo (caucho), y Arabia Saudita (petróleo). Estos países
son buenos mercados para equipos de extracción, herramientas y suministros, equipos de manejo de
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materiales y camiones. Dependiendo de la cantidad de residentes extranjeros y de la riqueza de los
terratenientes y soberanos nativos, estos mercados también son apropiados para artículos de estilo
occidental y productos de lujo.
Economía en proceso de industrialización. En una economía de este tipo, la fabricación está
comenzando desempeñar un papel de cierta importancia, tal vez su contribución al producto nacional
bruto del país puede ubicarse entre 10 y 20%. Como ejemplo están Egipto, Filipinas, India y Brasil. A
medida que crece la fabricación, los países dependen más de la importación i Ir materias primas para
textiles, acero y maquinaria pesada, y menos de la importación de textiles terminados, productos de
papel y automóviles. La industrialización tiende a crear una nueva clase rica y una pequeña pero
creciente clase media, ambas demandan nuevos tipos de productos, algunos de los cuales sólo se
pueden satisfacer mediante la importación.
Economías industrializadas. Las economías industrializadas están construidas sobre una base industrial
hasta el grado en que han llegado a ser exportadores de productos manufacturados y fondos de
inversión. Comercializan los productos manufacturados entre ellas mismas y también los exportan a
otro tipo de economías a cambio de materias primas y productos semiterminados. El tamaño y variedad
de actividades de fabricación de estas naciones Industrializadas y su gran clase media hace de ellas
mercados ricos para toda clase de productos.
El panorama brindado por Kotler permite tener una primera idea sobre las características de consumo
que presentan los países en sus diversas etapas de desarrollo, pero lo más importante que hay que
considerar es el grado de dinamismo de la economía considerada, pues desde el punto de vista del
marketing, sin considerar la etapa de desarrollo en que se encuentre un país, una economía estancada
es muy diferente de aquella que avanza a un ritmo acelerado.
En efecto, en una economía estancada los patrones de consumo tienden a arraigarse, y el proceso de
marketing en estos casos se convierte en una actividad rutinaria. Por el contrario, cuando la economía
comienza a tener un ritmo de crecimiento acelerado, los patrones de consumo con frecuencia cambian y
el marketing debe ir detectándolos, con el fin de adaptarse a las nuevas pautas.
Por otra parte, las economías en rápido crecimiento brindan magníficas oportunidades para influir en
los patrones de consumo de ciertos segmentos de mercado, mediante el empleo de los instrumentos de
que dispone el marketing para persuadir a la demanda, en especial mediante el uso de las técnicas
publicitarias y las de promoción de ventas.
En cuanto se refiere al segundo aspecto, relacionado con la distribución del ingreso, éste afecta de
manera directa el poder de compra de la población.
De acuerdo con el nivel de desarrollo del país, la distribución de la renta entre sus habitantes varía de
modo considerable. En la figura 2.1 se muestra un ejemplo de la forma en que se distribuyen los grupos
familiares, según los diferentes niveles de ingresos, en tres países representativos de las principales
modalidades en cuanto a la distribución de la renta en una economía.
En los países desarrollados las familias que gozan de altos ingresos constituyen la mayor parte de la
población. Existen muy pocas personas pobres, por lo que la gran mayoría dispone de un alto poder
discrecional de compra.
En los países donde destaca la clase media, la mayoría de la población percibe ingresos medios, sin
embargo existe un número considerable de personas con bajos niveles de ingresos, en especial la clase
obrera. En estos casos, el poder discrecional de compra es bajo y la adquisición de los productos es más
“estudiada”, debido a que el consumidor debe elegir entre varios artículos.
En los países que tienen un menor desarrollo relativo, la mayoría de la población cuenta con ingresos
muy bajos, la clase media es pequeña y existen pocas personas que gozan de altos ingresos.
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Desde el punto de vista de la venta de productos y servicios, aquellos países en los cuales la población
goza de poder discrecional de compra exigen un alto nivel de marketing, ya que se puede actuar para
influir en las pautas de consumo; por el contrario, en los países cuya población tiene bajos ingresos, los
niveles de marketing también son bajos, aunque se requiere cierto nivel de marketing para satisfacer las
necesidades existentes, en especial en los aspectos relacionados con los precios y la distribución.
De la misma manera en que deben considerarse las etapas de desarrollo, también debe analizarse la
tendencia que manifieste la distribución de la renta entre la población, pues a medida que esta
distribución se hace más equitativa, un mayor número de personas se incorpora al mercado del
consumo y las oportunidades de marketing se incrementan.
Por otra parte, las condiciones descritas en cuanto al grado de desarrollo de los países y la distribución
de la renta entre la población, presentan características distintas en cada uno de los mercados, y esto
tiene importantes implicaciones en las decisiones de marketing internacional, las cuales varían de un
mercado a otro.
Influencia de los aspectos culturales: Otro de los factores que hay que considerar en las operaciones
internacionales es el que se relaciona con los aspectos culturales propios de cada mercado, en particular
aquellos que se relacionan con los usos y costumbres de la población y el sistema de valores que la
caracterizan.
Existen innumerables ejemplos sobre la forma en que los aspectos mencionados influyen en las
decisiones de marketing internacional, tanto en lo que concierne a la adecuación del producto como a la
forma en que éste se introduce y promociona.
Sobre el particular, y en el caso concreto de los usos y costumbres, pueden mencionarse como ejemplo
los diferentes usos que hacen las amas de casa estadounidenses y europeas del refrigerador. Mientras
las primeras lo emplean para "almacenar" alimentos, las segundas lo utilizan para "conservar" los
alimentos perecederos y los sobrantes de comida. Esos usos del refrigerador se derivan de los hábitos
de compra que existen en las sociedades señaladas.
En Estados Unidos, debido al tipo de vida y las características que presenta el desarrollo urbano, se
acostumbra “hacer el mercado” una vez por semana y comprar las provisiones para varios días; mientras
que el ama de casa europea, por lo general efectúa sus compras con mayor frecuencia y, por tanto, en
pequeñas cantidades. Es claro que esto tiene una serie de explicaciones, pero lo cierto es que esa
diferencia en los hábitos de compra y, por tanto, el uso del refrigerador, afecta de forma directa las
decisiones en cuanto al desarrollo del producto, en especial en lo que se refiere a su tamaño y diseño
interno.
Otro ejemplo son las distintas formas en que se acostumbra servir el brandy en México y España.
Mientras en México se acostumbra servirlo con soda, en España se sirve solo. En este caso, las
diferentes costumbres en cada uno de los mercados afectan las estrategias de introducción y promoción
del producto.
Los sistemas de valores que caracterizan a la sociedad también afectan las decisiones de marketing. En
efecto, mientras algunos artículos electrodomésticos, como las lavadoras y lavaplatos, en Estados
Unidos se promocionan con base en la “economía de tiempo” que representan para el ama de casa, en
algunos países europeos y latinoamericanos dicha estrategia promocional no ha podido emplearse, ya
que debido a los valores existentes, en muchos casos aún se considera que el ama de casa debe estar
ligada al hogar, y el concepto de economía de tiempo debe adaptarse al de “limpieza” e “higiene”.
En algunos casos el nivel educacional de la población puede tener un papel importante en las decisiones
de marketing, pues en términos generales, cuando la población tiene un alto nivel educacional está más
informada y muestra un mayor conocimiento; esto hace que sus actitudes hacia los productos y marcas
sea más firme y se requiera un alto nivel de marketing para convencerla de cambiar su actitud y, por
tanto, sus pautas de consumo. Por el contrario, cuanto más bajo es el nivel educacional, más fácil es
cambiar la actitud en relación con los productos y marcas comerciales.
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Podríamos seguir presentando diversos ejemplos y hacer referencia incluso a la forma como afectan los
aspectos religiosos, pero los expuestos permiten tener una idea de la manera en que los aspectos
culturales afectan las decisiones de marketing en el campo internacional y que deben tenerse muy en
cuenta cuando se realizan acciones en este plano de los negocios.
Influencia de las condiciones climatológicas: La influencia de las condiciones climatológicas que
caracterizan al mercado se manifiestan también en los aspectos relativos a la adecuación del producto y
en el proceso de producción.
En el primer caso, las condiciones ambientales en que se usará el producto pueden exigir distintos
grados de adaptación de éste, que puede ir desde una simple protección (por ejemplo, de la corrosión,
si el mismo se utilizará en lugares húmedos o expuestos a un alto grado de salinidad) hasta el refuerzo
de algunos de sus componentes, en caso de que el mercado se caracterice por sufrir temperaturas
extremas que puedan afectar la resistencia del material, o exija la protección de alguno de los
componentes del producto.
Por otra parte, las condiciones climatológicas pueden afectar también el empleo de los colores, como
sucede en los países de clima cálido y mayor luminosidad, que se caracterizan por una marcada
tendencia hacia el uso de colores claros y variados, o en los países situados en regiones más frías, donde
la tendencia es a la inversa, hacia los tonos grises. En Latinoamérica, por ejemplo, este efecto es muy
claro, los países del cono sur difieren en cuanto a los colores de los países situados en las regiones
cálidas. Este aspecto puede apreciarse a simple vista, sin necesidad de costosos estudios de mercado.
2.
CONDICIONES DE COMPETITIVIDAD
En el mercado el increado internacional las condiciones de competitividad en que se debe actuar
cambian radicalmente en relación con las que la empresa está acostumbrada a encontrar en el mercado
nacional donde en muchos casos incluso llega a tener una cierta protección gubernamental.
Las operaciones internacionales son totalmente diferentes. La competencia se intensifica y, en
ocasiones, se debe actuar en condiciones desfavorables, como consecuencia de prácticas desleales o por
las ventajas que, en un momento dado, puede representar para sus competidores extranjeros la
devaluación de sus respectivas monedas. Tales condiciones exigen de la gerencia un gran dominio de las
técnicas, capacidad y suficiente habilidad para responder y adaptarse a la situación.
En ciertas ocasiones, para poder competir con éxito en sus operaciones internacionales las empresas
deben ser apoyadas por los gobiernos de sus países mediante el empleo de medidas que les permitan
incrementar su poder competitivo esas medidas van desde una simple desgravación a las exportaciones
hasta la devaluación de la moneda, con el objeto de disminuir los costos de los productos nacionales,
práctica con frecuencia empleada por los gobiernos de los países latinoamericanos.
La relación con este último punto, es preciso aclarar que de nada sirve el sacrificio de una devaluación si
la empresa y su organización no están capacitadas para sacar provecho de esta ventaja por deficiencias
en el campo del marketing internacional.
3.
INFLUENCIA DE LOS FACTORES POLÍTICOS
Por último, deben considerarse los factores políticos. El comercio internacional nunca fue, en realidad,
una actividad del todo económica, como muchas veces se piensa. Su estructura y funcionamiento
siempre estuvieron sujetos a cierto contenido político, el cual se ha acentuado más en los últimos anos
como consecuencia de las profundas transformaciones que ha sufrido la economía mundial, al punto de
que países tradicionalmente defensores del principio de “libre comercio” se han visto obligados a tomar
algunas medidas restrictivas a las importaciones para proteger su propia industria, y Estados Unidos
representa un buen ejemplo de ello. Lo cierto es que las influencias políticas pueden obedecer a
distintas razones.
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Protección de la industria nacional: Puede decirse que no existe algún país que, en un momento dado,
no adopte medidas para proteger su industria, ya sea con el propósito de compensar su intercambio
con el exterior, o por la imperiosa necesidad de proteger las fuentes de empleo y evitar así conflictos de
tipo social.
Entre las medidas más comunes aplicadas en estos casos, se encuentran:
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•
•
Política de sustitución de importaciones, cuyo objetivo es estimular el desarrollo industrial del país y
llevar a la definición de políticas que puedan afectar las importaciones mediante el establecimiento
de restricciones al comercio.
Establecimiento de gravámenes compensatorios, con el objeto de elevar el costo de las mercancías
importadas y darle ciertas ventajas competitivas a la industria nacional. Esta situación se presenta
con mucha frecuencia y, en ocasiones, por presión de los productores nacionales. Tal es el caso, por
ejemplo, de las presiones realizadas por los productores estadounidenses de acero, para que su
gobierno gravara el acero mexicano.
Preferencia de compra de productores nacionales, política que se emplea en las compras que
realiza el sector público; se presenta tanto en los países industrializados como en los que están en
vías de desarrollo. Consiste en el establecimiento de una ventaja impositiva que favorece a los
proveedores nacionales.
Tanto el empresario como el responsable del desarrollo de las actividades de marketing deben tener
presente que las políticas que establece su propio gobierno para proteger la industria nacional también
son empleadas con el mismo propósito por los gobiernos de los países a los cuales se desea exportar.
Regulación de problemas internos en la economía: Las acciones políticas destinadas al control de
ciertos aspectos de la economía nacional también afectan las operaciones de marketing internacional,
ya que aquéllas con frecuencia dan origen a "importaciones momentáneas" destinadas a cualquiera de
las siguientes situaciones:
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•
Solución de problemas de escasez momentánea. Esto es muy común, en especial en cuanto
concierne a los productos básicos. En tales casos se "abren" las importaciones y, cuando se
normaliza la situación, se vuelven a restringir.
Regulación interna de los precios. Cuando se presentan problemas internos en materia de precios,
con el fin de presionar a los productores nacionales y lograr una mejor posición negociadora para
impedir alzas desmesuradas de los productos, los gobiernos suelen recurrir a la importación
momentánea, y cuando obtienen el acuerdo con los productores nacionales, "cierran" de nuevo las
importaciones.
En cualquiera de los casos anteriores, es posible que se produzca una demanda de productos, la cual
puede llevar a una apreciación errónea de las verdaderas perspectivas del mercado si no se analizan con
cuidado los verdaderos orígenes de dicha demanda. Como se ha señalado, ésta es de leí momentáneo, y
no puede servir como base para fundamentar todo mi programa de marketing internacional para la
empresa, aunque, de hecho constituye una oportunidad que puede ser aprovechada si se emplea una
estrategia adecuada a dichas condiciones.
Manejo político de las relaciones entre países: Este aspecto en particular puede afectar de manera
importante las operaciones de marketing internacional, y en ciertos casos favorecer su desarrollo.
La forma como se manejan las relaciones entre los distintos países puede incrementar o disminuir el
intercambio comercial entre los mismos, lo cual desde el punto de vista del marketing, se traduce en
oportunidades o restricciones de mercado.
Por supuesto, en las relaciones entre países influye una serie de factores entre los que se encuentran,
incluso, las características de las relaciones históricas entre las naciones involucradas.
En muchos casos, las relaciones históricas contribuyen a estrechar los vínculos de unión y favorecen el
intercambio comercial; en otros casos, por el contrario, constituyen un obstáculo y dificultan en gran
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medida las relaciones comerciales; dificultades que con frecuencia se manifiestan en las trabas directas
e indirectas que los gobiernos ponen para la importación de productos.
Otra forma que puede adoptar el manejo político del comercio es el sistema de cuotas de importación,
vigente en algunos países industrializados, mediante d cual se pone un "tope" a la entrada de productos
provenientes de ciertos países.
Para concluir, el comercio puede emplearse también como un medio de "presión" para el logro de
objetivos en otros campos de las relaciones internacionales.
Como ha podido apreciarse en los puntos anteriores, las condiciones bajo las cuales deben llevarse a
cabo las operaciones internacionales son mucho más complejas y están sujetas a un grado de
incertidumbre mayor que el de las operaciones nacionales.
Esas condiciones exigen de la organización de marketing capacidad para adaptar las políticas y la
práctica de la actividad a la situación de los mercados, ya que las fluctuaciones que pueden originarse
por las variables descritas dan como resultado una mayor presión sobre el producto y requieren una
adecuación constante de las políticas y los instrumentos por emplear en el proceso de marketing.
REPERCUSIONES DE LAS OPERACIONES INTERNACIONALES
SOBRE LA GESTIÓN EMPRESARIAL
En el campo empresarial, el desarrollo de las operaciones de marketing internacional también difiere del
marketing nacional, no sólo por los importantes efectos que dichas operaciones tienen sobre la
estructura organizacional de la empresa, sino también por las nuevas responsabilidades que ésta asume
en el campo social.
EFECTOS SOBRE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
En cuanto se refiere a la estructura organizacional, los efectos se manifiestan en tres aspectos básicos:
organización de la empresa, personal y actitud propia de la firma en su conjunto. Además se requiere,
para el desarrollo de las operaciones internacionales, mayor disponibilidad de recursos financieros y
tiempo de dirección.
En efecto, el marketing internacional implica la realización de cambios en las políticas, la organización y
los procedimientos de la firma, y exige de su personal mayor especialización y experiencia en los
aspectos relativos a la exportación y, desde luego, en el campo específico del marketing.
EFECTOS SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
La responsabilidad social que tiene toda empresa adquiere una nueva dimensión cuando ésta decide
entrar en el campo del comercio internacional, ya que además de la responsabilidad que tiene con la
comunidad en que se desenvuelve, asume nuevas responsabilidades con su país y con ella misma. Con el
país porque, mediante el desarrollo de sus actividades, debe afianzar el prestigio que éste ha alcanzado
en el exterior o, en su caso, proyectar una buena imagen para contribuir así a forjarlo, si se carecer de él
y con ella misma dependerá el éxito que re en la venta de sus productos a largo plazo.
Todo ello sin descuidar el principio básico del marketing, que es el de satisfacer a sus clientes de los
mercados extranjeros que le depositan de confianza y que son, en última instancia, los que harán
posible que la empresa alcance el éxito en este nuevo campo de los negocios: la exportación.
CONCLUSIÓN
Con base en lo expuesto habrá podido notarse que existen diferencias apreciables entre las operaciones
de marketing nacional e internacional, aunque ambos se fundamentan en los mismos principios básicos.
Esas diferencias exigen de la dirección de marketing la disponibilidad de nueva y más variada
información para la toma de decisiones, las cuales están condicionadas a la decisión de la empresa de
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entrar o no al comercio Internacional, el cual constituye un nuevo campo de negocios para la misma y
exige un cuidadoso estudio.
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