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USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
PROGRAMA 2017
1. CARRERA: Ciclo de Licenciatura en Publicidad (IPP)
2. OBLIGACIÓN ACADÉMICA: ANÁLISIS DE OPINIÓN PÚBLICA
3. AÑO ACADÉMICO: 2017
4. SEDE: Centro
5. COMPOSICIÓN DE LA CÁTEDRA:
Lic. Sabrina Laya
6. ASIGNACIÓN HORARIA:
Por semana: 4 horas
7. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
Que el alumno:
Conozca los fundamentos teóricos y disciplinarios sobre los que se consolida el estudio de
la opinión pública.
Comprenda los múltiples y complejos procesos que intervienen en la formación de la opinión pública y su desempeño social.
Reconozca a los medios de comunicación como factores de notable impacto en la conformación y la visibilidad de la opinión pública.
Reflexione críticamente sobre las problemáticas actuales relativas a la inclusión de la opinión pública en el sistema político, económico y social.
Se introduzca en el conocimiento de las técnicas de investigación de la opinión pública.
Se introduzca en el análisis de casos nacionales e internacionales.
8. UNIDADES TEMÁTICAS, CONTENIDOS, BIBLIOGRAFÍA POR UNIDAD
TEMÁTICA
UNIDAD 1: La opinión pública
Opinión pública: características de la noción y detalle de sus alcances analíticos.
Evolución histórica del concepto de opinión pública. Aproximaciones teóricas e investigativas. Identificación de problemas y objetos asociados al análisis de la opinión pública.
1
Desarrollo del espacio público: modelo griego, modelo burgués, modelo democrático. El espacio público y político en el contexto de la comunicación massmediática.
Opiniones y actitudes. Cambio de opinión y cambio de actitud.
La opinión pública como proceso. Aspectos colectivo e individual. Debate público. El rol del periodismo y los medios de comunicación. La multidimensionalidad de la opinión pública: transacciones,
legitimación y comunicación.
Bibliografía
Textos
• CRESPI, Irving. El proceso de opinión pública. Cómo habla la gente. Barcelona, Ariel, 2000.
• D'ADAMO, Orlando, GARCÍA BEAUDOUX, Virginia y FREIDENBERG, Flavia. Medios de
comunicación, efectos políticos y opinión pública. Una imagen, ¿vale más que mil palabras?
Buenos Aires, Editorial de Belgrano, 2000. Capítulo 2
• FERRY, Jean-Marc. "Las transformaciones de la publicidad política", en AA.VV. El nuevo espacio
público. Barcelona, Gedisa, 1992.
• PRICE, Vincent. La opinión pública. Esfera pública y comunicación. Barcelona, Paidós, 1994.
Artículos - cuentos
• MONTEVERDE, Mario. Napoleón y el periodismo. Revista Confirmado n°389, Buenos Aires 1972
• ARTLT, Roberto. Quiere ser usted diputado? Aguafuertes porteñas
• SWIFT, Jonathan. "Una modesta proposición". VV.EE.
UNIDAD 2: Procesos formadores de opinión pública
Las imágenes mentales como fundamentos de la opinión pública.
Impacto de las campañas electorales y la mediatización de la política sobre la opinión pública: de Erie
County a la tele-política y los nuevos mitos de captación y consenso.
Persuasión, propaganda y opinión pública. Canales de acción y estrategias de impacto. Técnicas
persuasivas y propagandísticas. Introducción a la comunicación y al marketing político.
La comunicación publicitaria y sus alcances socializadores. Racionalidad y emotividad. Contradicciones lógicas. Difusión y promoción de valores sociales.
Bibliografía
Textos
• FERRÉS, Joan. Televisión subliminal. Socialización mediante comunicaciones inadvertidas.
Barcelona, Paidós, 1996.
• LAZARSFELD, Paul F. "La campaña electoral ha terminado", en Moragas, M. (editor). Sociología
de la comunicación de masas. Tomo III: Propaganda política y opinión pública. Barcelona,
Gustavo Gili, 1993.
• LIPPMANN, Walter. La opinión pública. Buenos Aires, Compañía General Fabril Editora, 1964.
• SINOPOLI, Daniel A. Opinión pública y consumos culturales. Reconocimiento de las estrategias
persuasivas. Buenos Aires, Docencia, 1997.
• VELLEGGIA, Susana. "Identidad, comunicación y política en el espacio urbano. Los nuevos mitos", en Bayardo, R. y Lacarrieu, M. (compiladores). Globalización e identidad cultural. Buenos
Aires, Ciccus, 1998.
Artículos - cuentos
• BORGES, J. L. y BIOY CASARES, A. "Esse est percipi", en Crónicas de Bustos Domecq. VV.EE.
• BLOCH, Robert. "El extraño vuelo de Richard Clayton". VV.EE. •
GOLDING, William. El señor de las moscas. VV. EE. (novela).
UNIDAD 3: Impacto de la tecnología de la información y los medios sobre la opinión pública
2
Incidencia de la tecnología de la información sobre el espacio público y la opinión pública.
Medios de comunicación y efectos cognitivos. Teoría de los indicadores culturales y el cultivo televi- sivo.
Teoría de la espiral del silencio.
La construcción de la realidad y la agenda mediática. Relaciones entre agenda del público, agenda
política y agenda de los medios. Efectos derivados del establecimiento de agenda.
La visión mediática de los procesos sociales. Construcción de acontecimientos, malestares sociales y
estigmatización de la realidad. Las profecías autocumplidas.
Las nuevas tecnologías en información y comunicación. Internet y la esfera pública. La cuestión de lo
público.
Bibliografía
Textos
• CHAMPAGNE, Patrick. "La visión mediática", en Bourdieu, P. (director). La miseria del mundo.
Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 2000.
• D'ADAMO, Orlando, GARCÍA BEAUDOUX, Virginia y FREIDENBERG, Flavia. Medios de
comunicación, efectos políticos y opinión pública. Una imagen, ¿vale más que mil palabras?
Buenos Aires, Editorial de Belgrano, 2000. Capítulos 1, 4 y 5.
• LOZADA, Mireya. "La política en red y democracia virtual: la cuestión de lo público" en Cultura y
transformaciones sociales en tiempos de globalización 2, Universidad Central de Venezuela, Instituto de Psicología, 2001.
• STECCONI, Natalio. "Del mito de la caverna a la teoría del framing: una lectura de la obra que
instituyó el discurso predominante en la relación entre los mass-media y la opinión pública."
Buenos Aires, Universidad del Salvador, FCEyCS, 2005.
• WATZLAWICK, Paul. "Profecías que se autocumplen", en Watzlawick, P. y otros. La realidad inventada. ¿Cómo sabemos lo que creemos saber? Barcelona, Gedisa, 1995.
• NOELLE-NEUMANN, Elisabeth. La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social. Barcelona, Paidós, 2003. "Introducción a la primera edición americana".
• UBAYASIRI, Kasun. Internet y la Esfera Pública, Central Queensland University, 2007
Artículos - cuentos
• ASIMOV, Isaac. "Johann Gutenberg", en Momentos estelares de la ciencia. Madrid, Alianza,
1981.
• BRADBURY, Ray. "La pradera", en El hombre ilustrado. VV.EE.
• BURGESS, Anthony. La naranja mecánica. VV. EE. (novela).
UNIDAD 4: La investigación y medición de la opinión pública
La investigación de la opinión pública en el marco de la investigación social.
La encuesta de opinión pública: origen, características, requerimientos, tipología, fiabilidad.
Universo, muestra, censo, encuesta. Muestra probabilística y no probabilística. Tipos de errores.
Desarrollo de la encuesta de opinión: objetivos y fuentes de información, cuestionario y tipología de
preguntas, plan de codificación, trabajo de campo, recolección de datos, creación de categorías, tabulación, análisis, informe final.
Análisis de casos de actualidad.
Bibliografía
Textos
• REY LENNON, Federico y PISCITELLI MURPHY, Alejandro. Pequeño manual de encuestas de
opinión pública. Buenos Aires, La Crujía, 2004.
UNIDAD 5: Efectos de los sondeos sobre la realidad política y social
Los sondeos y la construcción de la realidad social. Consensos, mayorías y minorías percibidas.
Relaciones entre las encuestas de opinión y la democracia. Impacto positivo y negativo de los son- deos
en el sistema democrático: reconocimiento de posturas teóricas.
3
Encuestas y campaña electoral. Los sondeos y la construcción del discurso político. Consecuencias
de la publicación mediática de las encuestas preelectorales.
Utilización de los sondeos en sistemas no democráticos.
Bibliografía
Textos
• D'ADAMO, Orlando, GARCÍA BEAUDOUX, Virginia y FREIDENBERG, Flavia. Medios de
comunicación, efectos políticos y opinión pública. Una imagen, ¿vale más que mil palabras?
Buenos Aires, Editorial de Belgrano, 2000.
• HENTSCHEL, Harmut. Encuestas y opinión pública. Aspectos metodológicos. Buenos Aires,
Edivérn, 2002.
• KUNDERA, Milan. "La imagología", en La inmortalidad. Barcelona, Tusquets, 2000.
• -REY LENNON, F. y PISCITELLI MURPHY, A. (Capítulo "Reflexiones finales").
• BOURDIEU, Pierre. "La opinión pública no existe", en Les temps modernes n° 318, enero de
1973.
• SARTORI, Giovanni. Homo videns. La sociedad teledirigida. Madrid, Taurus, 1998. De la segunda parte, cap. 2: "La formación de la opinión" y cap. 3: "El gobierno de los sondeos".
• CRESPI, I. (Capítulo 7).
UNIDAD 6: Identificación de la opinión pública en los sistemas políticos
Notoriedad de la opinión pública según el marco sociopolítico: acepciones y funciones atribuidas.
La opinión pública en las sociedades no democráticas: procesos de legitimación, autoritarismos y totalitarismos. Rechazo de la opinión pública como fuerza política.
La opinión pública en las sociedades democráticas: concepción de la opinión pública como fuerza política.
Visión elitista y visión populista.
El voto como expresión de la opinión pública.
Manifestaciones de opinión pública: expresiones verbales y no verbales.
Bibliografía
Textos
• STECCONI, Natalio. "Ruidos y silencios colectivos. Introducción a las expresiones no verbales
de la opinión pública", Buenos Aires, Universidad del Salvador, FCEyCS, 2005.
• HABERMAS, Jürgen. Historia y crítica de la opinión pública. Barcelona, Gustavo Gili, 2002. Cap.
7: "Sobre el concepto de opinión pública".
• MORA Y ARAUJO, Manuel. El poder de la conversación. Elementos para una teoría de la opinión pública. Buenos Aires, La Crujía, 2005. Cap. 12: "En defensa de la opinión pública".
Artículos - cuentos
• ECCO, H. Cómo hablar de los animales
• CORTAZAR, J. Casa Tomada
• ORWELL, George. Rebelión en la granja. VV. EE. (novela).
UNIDAD 7: Problemas actuales: nuevos marcos para el estudio de la opinión pública
Revisión del espacio público: las creencias individuales y colectivas en el contexto actual. Sociedad,
política y cambio estructural.
Diagnósticos actuales sobre ideología y posmodernidad.
Relaciones entre globalización, medios de comunicación y democracia. La reestructuración del uni- verso
político.
Aproximación a grandes percepciones contemporáneas: inseguridad, incertidumbre, desprotección,
violencia global, culto al cuerpo y crisis ambiental.
Globalización e identidad cultural. La representación del "otro". Discriminación.
4
Bibliografía
Textos
• BAUDRILLARD, Jean. "La violencia de lo mundial", en Baudrillard, J. y Morin y E. La violencia
del mundo. Buenos Aires, Libros del Zorzal, 2003.
• BAUMAN, Zygmunt. En busca de la política. Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 2003.
• CASTORIADIS, Cornelius. El avance de la insignificancia. Buenos Aires, EUDEBA, 1997.
• MARGULIS, Mario. "Cultura y discriminación social en la época de la globalización", en Bayardo,
R. y Lacarrieu, M. (compiladores). Globalización e identidad cultural. Buenos Aires, Ciccus, 1998.
• D'ADAMO, O. y otros. (Capítulo 6).
Artículos - cuentos
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DOLINA, Alejandro. "Instrucciones para abrir el paquete de jabón Sunlight", en El libro del
fantasma. Buenos Aires, Booket, 2003.
9. BIBLIOGRAFÍA
BÁSICA:
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BAUDRILLARD, Jean. "La violencia de lo mundial", en Baudrillard, J. y Morin y E. La violencia
del mundo. Buenos Aires, Libros del Zorzal, 2003.
BAUMAN, Zygmunt. En busca de la política. Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 2003.
BOURDIEU, Pierre. "La opinión pública no existe", en Les temps modernes n° 318, enero de
1973.
CASTORIADIS, Cornelius. El avance de la insignificancia. Buenos Aires, EUDEBA, 1997.
CHAMPAGNE, Patrick. "La visión mediática", en Bourdieu, P. (director). La miseria del mundo.
Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 2000.
CRESPI, Irving. El proceso de opinión pública. Cómo habla la gente. Barcelona, Ariel, 2000.
D'ADAMO, Orlando, GARCÍA BEAUDOUX, Virginia y FREIDENBERG, Flavia. Medios de
comunicación, efectos políticos y opinión pública. Una imagen, ¿vale más que mil palabras?
Buenos Aires, Editorial de Belgrano, 2000.
FERRÉS, Joan. Televisión subliminal. Socialización mediante comunicaciones inadvertidas.
Barcelona, Paidós, 1996.
FERRY, Jean-Marc. "Las transformaciones de la publicidad política", en AA.VV. El nuevo espacio
público. Barcelona, Gedisa, 1992.
HABERMAS, Jürgen. Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural de la
vida pública. Barcelona, Gustavo Gili, 2002.
HENTSCHEL, Harmut. Encuestas y opinión pública. Aspectos metodológicos. Buenos Aires,
Edivérn, 2002.
KUNDERA, Milan. "La imagología", en La inmortalidad. Barcelona, Tusquets, 2000.
LAZARSFELD, Paul F. "La campaña electoral ha terminado", en Moragas, M. (editor). Sociología
de la comunicación de masas. Tomo III: Propaganda política y opinión pública. Barcelona,
Gustavo Gili, 1993.
LIPPMANN, Walter. La opinión pública. Buenos Aires, Compañía General Fabril Editora, 1964.
LOZADA, Mireya. "La política en red y democracia virtual: la cuestión de lo público" en Cultura y
transformaciones sociales en tiempos de globalización 2, Universidad Central de Venezuela, Instituto de Psicología, 2001.
MARGULIS, Mario. "Cultura y discriminación social en la época de la globalización", en Bayardo,
R. y Lacarrieu, M. (compiladores). Globalización e identidad cultural. Buenos Aires, Ciccus, 1998.
MARTINEZ PANDIANI, Gustavo. "Mareting Político. Campañas, Medios y Estrategias
Electorales", Buenos Aires, Ugerman Editor, 2004.
MARTINEZ PANDIANI, Gustavo. "Homo Zapping. Política, mentiras y video", Buenos Aires,
Ugerman Editor, 2004.
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MORA Y ARAUJO, Manuel. El poder de la conversación. Elementos para una teoría de la
opinión pública. Buenos Aires, La Crujía, 2005.
PRICE, Vincent. La opinión pública. Esfera pública y comunicación. Barcelona, Paidós, 1994.
REY LENNON, Federico y PISCITELLI MURPHY, Alejandro. Pequeño manual de encuestas de
opinión pública. Buenos Aires, La Crujía, 2004.
SARTORI, Giovanni. Homo videns. La sociedad teledirigida. Barcelona, Taurus, 1998.
SINOPOLI, Daniel A. Opinión pública y consumos culturales. Reconocimiento de las estrategias
persuasivas. Buenos Aires, Docencia, 1997.
STECCONI, Natalio. "Del mito de la caverna a la teoría del framing: una lectura de la obra que
instituyó el discurso predominante en la relación entre los mass-media y la opinión pública."
Buenos Aires, Universidad del Salvador, FCEyCS, 2005.
STECCONI, Natalio. "Ruidos y silencios colectivos. Introducción a las expresiones no verbales
de la opinión pública", Buenos Aires, Universidad del Salvador, FCEyCS, 2005.
VELLEGGIA, Susana. "Identidad, comunicación y política en el espacio urbano. Los nuevos mitos", en Bayardo, R. y Lacarrieu, M. (compiladores). Globalización e identidad cultural. Buenos
Aires, Ciccus, 1998.
WATZLAWICK, Paul. "Profecías que se autocumplen", en Watzlawick, P. y otros. La realidad inventada. ¿Cómo sabemos lo que creemos saber? Barcelona, Gedisa, 1995.
COMPLEMENTARIA:
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ARLT, Roberto. "¿Quiere ser usted diputado?", en Aguafuertes porteñas. VV. EE.
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BLOCH, Robert. "El extraño vuelo de Richard Clayton". VV.EE.
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ASIMOV, Isaac. "Johann Gutenberg", en Momentos estelares de la ciencia. Madrid, Alianza,
1981.
BORGES, J. L. y BIOY CASARES, A. "Esse est percipi", en Crónicas de Bustos Domecq. VV.EE. •
BRADBURY, Ray. "La pradera", en El hombre ilustrado. VV.EE.
BURGESS, Anthony. La naranja mecánica. VV. EE. (novela).
CORTÁZAR, Julio. "Casa tomada", en Bestiario. VV.EE.
DOLINA, Alejandro. "Instrucciones para abrir el paquete de jabón Sunlight", en El libro del
fantasma. Buenos Aires, Booket, 2003.
ECO, Umberto. "Cómo hablar de los animales", en Segundo diario mínimo. Barcelona, Lumen,
2000.
GOLDING, William. El señor de las moscas. VV. EE. (novela).
MONTEVERDE, Mario. "Napoleón y el periodismo", en revista Confirmado, Buenos Aires, 1972.
NOELLE-NEUMANN, Elisabeth. La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social.
Barcelona, Paidós, 2003.
ORWELL, George. Rebelión en la granja. VV. EE. (novela).
SWIFT, Jonathan. "Una modesta proposición". VV.EE.
10.MODALIDAD DE EVALUACIÓN PARCIAL:
Exámenes individuales y trabajos prácticos según el Reglamento General de Estudios de
Pregrado y Grado. Deberán ser aprobadas la totalidad de las evaluaciones parciales y trabajos prácticos para acceder a la evaluación final.
11. EVALUACIÓN FINAL
Los alumnos que hayan aprobado su escolaridad deberán rendir examen final.
La evaluación final será de acuerdo con el Reglamento General de Estudios de Pregrado y
Grado.
12.FIRMA DE DOCENTES:
13.FIRMA DEL DIRECTOR DE LA CARRERA
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