Download Marketing e Investigación Motivacional - Tessi

USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD ACADÉMICA:
Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social
CARRERA:
Licenciatura en Publicidad
OBLIGACIÓN ACADÉMICA: MARKETING E INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL
DIVISIÓN/COMISIÓN: 4LPU / 1CLPU
DURACIÓN: Anual
ASIGNACIÓN HORARIA:
Por semana: 4 horas
Total: 144 horas
PROFESOR TITULAR / A CARGO: Martín Ernesto Tessi
PROGRAMA 2008
1.-
OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
Se desea introducir a los alumnos en la teoría y práctica de la comercialización y
las investigaciones de mercados con el fin de que adquieran y dispongan de
herramientas para ser aplicadas en instancias profesionales. En tal sentido, se
recalca la necesidad de formar en la capacidad crítica y práctica de los alumnos a
partir de los contenidos teóricos.
Por otra parte, se entienden que las actividades de Marketing se encuentran
subordinadas a los objetivos de rentabilidad de la empresa, por lo que se considera
necesario brindar una introducción general de los principios financieros de las
organizaciones con fines de lucro, orientar respecto de la comprensión de la
naturaleza estratégica de las decisiones que deben tomar las gerencias incluso en
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materia comercial, las alternativas existentes para recabar información que
permitan tomar las decisiones más acertadas, y las herramientas existente para la
implementación de los planes de Marketing.
2.A.- UNIDADES TEMÁTICAS:
1
Introducción
La empresa: organización, objetivos, decisiones de capitalización y de presupuesto
de capital. Contexto en el que surge el marketing. Su definición. Intercambio.
Orientaciones o filosofías en la administración comercial. Diferencias entre las
distintas orientaciones.
Bibliografía específica de la unidad:
Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 1: La empresa y
el director financiero, en Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá,
MacGraw Hill.
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 1: Panorama
General del Marketing, en Marketing, México DF: Thomson Learning.
PRIMERA PARTE: ESTRATEGIA CORPORATIVA Y MARKETING
2
Planeamiento estratégico y ventaja competitiva
El plan de marketing. Redacción de un plan de marketing. Definición de la misión
de la empresa. Definición de los objetivos. Administración del análisis de la
situación. Direcciones estratégicas. Descripción del mercado meta. Seguimiento
del plan. Planeamiento estratégico y efectividad.
Bibliografía de la unidad
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 2: Planeación
estratégica para la ventaja competitiva, en Marketing, México DF: Thomson
Learning.
3
Análisis de situación
El ambiente interno. El ambiente de los clientes. El Ambiente externo.
Recopilación de datos e información sobre el ambiente. Factores del
macroambiente. El análisis SWOT o FODA.
Bibliografía de la unidad
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 3,
Responsabilidad social, ética y el entorno del marketing, en Marketing. México
DF: Thomson Learning.
4
Expectativas de las partes interesadas (stakeholders), objetivos de la
organización y responsabilidad social y ética
El gobierno corporativo. Expectativas de las partes interesadas. Ética empresarial.
El contexto cultural. Responsabilidad social corporativa. Comportamiento ético en
las actividades empresariales. Toma de decisiones éticas. Crítica social sobre el
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marketing. Acciones ciudadanas y del público para regular las acciones de
comercialización. Comercialización socialmente responsable.
Bibliografía de la unidad
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 3,
Responsabilidad social, ética y el entorno del marketing: Responsabilidad social
corporativa, Comportamiento ético en los negocios y Toma de decisiones éticas, en
Marketing. México DF: Thomson Learning.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001). Capítulo 20: Marketing y Sociedad:
Responsabilidad Social del Marketing, en Marketing. México D.F.: Prentice
Johnson, Gerry y Scholes, Kevan (1999). Capítulo 5: Expectativas de los
stakeholders y objetivos de la organización, en Dirección Estratégica (5a edición).
Madrid: Pearson.
SEGUNDA PARTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5
Rol de la Investigación de Mercados, diseño y recolección de datos
Papel de la investigación de mercados en la gerencia de marketing. El sector de las
investigaciones de mercado. El proceso de investigaciones de mercado. Criterios
para la decisión de llevar a cabo una investigación de mercado. Tipos de
investigación. Diseño. Fuentes de datos. Sistema de soporte a las decisiones de
marketing. Naturaleza del sistema de apoyo a las decisiones de marketing. Datos
secundarios. Medición y medición de actitudes. Diseños causales. La investigación
exploratoria. La investigación concluyente. Diseño de formatos para la recolección
de datos. Principios y tipos de muestreo. Operaciones de campo.
Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Capítulos 1 al 16, en Investigación
de mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill.
6
Procesamiento, análisis e informes
Procesamiento de datos. Análisis univariados, bivariados y generalidades de los
multivariados. Presentación de resultados.
Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Capítulos 17 al 22, en
Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill.
7
Investigación publicitaria
Investigación de medios. Pruebas del copy. Procedimientos de pre testing y post
testing. Efectividad publicitaria. Investigación del desarrollo creativo. evaluación
de la campaña.
Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Capítulo 25, en Investigación de
mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill.
Boulter, Jackie, Evaluación de campaña, en Cooper, Alan (2006), Planning: Cómo
hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires. Thomson.
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TERCERA PARTE: MARKETING
8
Producto
Nociones básicas de análisis de proyectos de inversión. Definición de producto.
Tipos de bienes. Líneas y mezclas de producto. Marcas. Envase. Decisiones
referidas a mercados internacionales. Garantías.
Bibliografía específica de la unidad
Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 4 (El valor del
dinero en el tiempo, puntos 4.1 y 4.2,) y Capítulo 7: (El valor actual neto y otros
criterios de inversión), en Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá,
MacGraw Hill.
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 9: Conceptos de
producto, en Marketing, México DF: Thomson Learning.
9
Servicios
Diferencias entre servicios y bienes tangibles. La calidad. Estrategias de marketing
en materia de servicios. Servicios y marketing de relaciones. Marketing interno.
Servicios y mercados extranjeros. Marketing y organizaciones sin fines de lucro.
Bibliografía específica de la unidad
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 11: Marketig de
organizaciones de servicios y no lucrativas, en Marketing, México DF: Thomson
Learning.Decisiones de producto
10
Precio
Objetivos. Determinantes de la demanda y del costo del precio. Cómo fijar precios.
Legalidad y ética en el establecimiento de precios. Tácticas para fijar precios base.
Fijación de precios por línea de producto.
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulos 17 y 18, en
Marketing, México DF: Thomson Learning.
11
Plaza - Distribución
Canales de marketing. Intermediarios y funciones que cumplen. Estructuras del
canal. Administración de la cadena de abastecimiento. Decisiones en torno de la
estrategia del canal. Administración de las relaciones en los canales.
Administración de la logística. Tendencias. Decisiones de canales en mercados
extranjeros.
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 12: Canales de
marketing y la administración de la cadena de abastecimiento, en Marketing,
México DF: Thomson Learning.
12
Promoción
Mezcla de promoción. La comunicación en el marketing. Las metas promocionales
y los distintos modelos que explican cómo funcionan las comunicaciones
comerciales. Factores que afectan la mezcla de promoción. Las comunicaciones
integradas de marketing. El rol de la publicidad. Desarrollo de las estrategias
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publicitarias. Efectos de la publicidad. Tipos de publicidad. Relaciones públicas.
Ventas personales. Ventas por relaciones.
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulos 14, 15 y 16
(sólo “Ventas personas” y “Ventas por relaciones”) (Efectos de la publicidad y
principales tipos de publicidad), en Marketing, México DF: Thomson Learning.
Clemmow, Simon, El rol de la publicidad, en Cooper, Alan (2006), Planning:
Cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires.
Thomson.
Butterfiled, Leslie, Desarrollando estrategias publicitarias, en Cooper, Alan (2006),
Planning: Cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos
Aires. Thomson.
13
Ventas minoristas
Clasificación de las operaciones de ventas minoristas. Tipos de operaciones.
Ventas minoristas alternativas respecto de los comercios. Franquicias. Estrategias
de marketing y las ventas minoristas. Tendencias en el área.
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 13: Ventas al
detalle, en Marketing, México DF: Thomson Learning.
14
Marketing e Internet
Relación entre Internet y marketing. Internet y apalancamiento. Aspectos legales.
Medición de la efectividad de los programas de marketing en Internet. efectos de la
Internet en os objetivos de marketing
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulos 19: Marketing
por Internet, en Marketing, México DF: Thomson Learning.
15
Administración de las relaciones con los clientes
Definición de CRM. Identificación de las relaciones con los clientes. Interacción
de con la base de clientes. Captura de datos de clientes. Almacenamiento e
identificación de los mejores clientes. Optimización de los usos
(“apalancamiento”) de la información..
Bibliografía específica de la unidad
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 20: Marketing
por Internet, en Marketing, México DF: Thomson Learning.
2.B-. METODOLOGÍA:
Las actividades docentes contemplan:
-
Exposición docente.
Lectura de textos y material aportado por la cátedra para su posterior
tratamiento y / o referencia en clase.
Exposición de los alumnos sobre casos de estudio y bibliografía.
Análisis de casos y exposición de la aplicación práctica de conceptos teóricos.
Elaboración de trabajos prácticos individuales y / o grupales por unidad.
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3.-
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Básica y común a todas las unidades
Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Fundamentos de
finanzas corporativas. Bogotá: MacGraw Hill.
Johnson, Gerry y Scholes, Kevan (1999). Dirección Estratégica (5a edición).
Madrid: Pearson.
Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Investigación de mercados: un
enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001). Marketing. México D.F.: Prentice Hall
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Marketing, México DF:
Thomson Learning.
4.-
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
Eigle, Pierre y Langeard, Eric (1989). Servucción: el marketing de servicios.
Madrid: Mac Graw Hill.
Featherstone, Mike (2000). Teorías de la cultura de consumo en Cultura de
consumo y postmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu.
Hax, Arnoldo y Majluf, Nicolás (1996). Estrategias para el liderazgo competitivo.
Barcelona: Edit. Gránica.
Giddens, Anthony (1999). Sección I y Sección II, en Consecuencias de la
modernidad. Barcelona: Alianza.
Porter, Michael (1997). Ventaja Competitiva. México DF: Co. Editorial
Continental S.A. de C.V.
Porter, Michael (1992). Estrategia Competitiva. México DF: Co. Editorial
Continental S.A. de C.V.
Urban, Glen L. y Hauser, John R (1993). Design and marketing of new products.
New Jersey, Engelwood Cliff: Prentice Hall.
5-. SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL
Acerca de los trabajos prácticos
Serán calificados de acuerdo con la escala de uso habitual, menos de menos de
cuatro corresponde a desaprobado, más de cuatro a aprobado. Los trabajos prácticos
desaprobados no se recuperan.
Para ser aprobados deberán:
-
Ser entregados en tiempo y forma según las instrucciones oportunamente
impartidas. No se aceptarán entregas posteriores a las fechas de entrega;
Ser trabajo original del alumno y / o grupo responsable;
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-
Cumplir con las consignas impartidas debidamente en la asignación de los
trabajos;
Cuidar las formas de encuadernación y diagramación;
Encontrarse totalmente libres de errores ortográficos o sintácticos.
Se contempla la posibilidad de consultas previas en fechas anteriores a su entrega,
razón por la que aquellos que no han sido aprobados no pueden recuperarse.
Cualquier incumplimiento respecto de las observaciones anteriores significará la
desaprobación de los trabajos prácticos. La desaprobación da origen
Acerca de las evaluaciones parciales
Si bien el sistema de evaluación es continuo, a los fines del registro de notas se
contempla como mínimo dos evaluaciones parciales por año, una por cuatrimestre.
Las actividades podrán contemplar:
-
Exámenes parciales orales o escritos; estos últimos podrán ser tanto de desarrollo
como de opción múltiple.
Los exámenes de opción múltiple incluyen un máximo de 20 (veinte) preguntas.
El criterio de corrección consiste en la asignación de 0,50 punto (medio punto) por
respuesta correcta. De la nota total obtenida se resta 0,25 punto (un cuarto de punto)
por cada respuesta errada y sin contestar.
-
La asignación de análisis de casos, individuales o grupales. En éste último caso
los grupos no podrá superar los dos integrantes cuando se trate de análisis de
casos en general, y de tres integrantes cuando se trate del desarrollo de
propuestas de campañas de comunicación.
-
La exposición en clase por parte de los alumnos de los casos anteriormente
mencionados o de un tema asignado oportunamente; las exposiciones deberán ser
realizadas de acuerdo con normas profesionales
En todos los casos los trabajos prácticos deberán conformarse con las normas de
cátedra y las instrucciones respectivas impartidas oportunamente.
Los alumnos que desaprueben o no se encuentren presentes durante la primera
evaluación parcial tendrán la posibilidad de rendir sólo una (1) segunda evaluación
en fecha por designar oportunamente. Con posterioridad a ella no se tomarán otras
evaluaciones.
Criterios para la asignación de notas:
Las notas que sean mayores de 0,50 se redondearán a favor de la nota entera inferior;
las notas mayores de 0,50 se rodendarán a favor de la nota entre superior Vale decir,
que una nota de 4,50 corresponde a 4, mientras que 4,51 corresponde a 5.
Las notas inferiores a 3,50 se computan como 2 (dos).
Para la regularización de la materia se habrá de cumplir con las consignas
establecidas en la sección siguiente.
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5-.
SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL
Acerca de la regularización de la materia:
Se deberá cumplir con los siguientes requisitos:
-
No registrar ausencias conforme con los reglamentos vigentes;
-
No registrar trabajos prácticos no entregados o desaprobados;
-
Haber aprobado todas las evaluaciones parciales – en primera o segunda
instancia - con una nota igual o mayor a 4 (cuatro).
-
Haber obtenido un promedio general en el registro de notas del curso igual o
mayor a 4 (cuatro)
Acerca de la promoción de la materia:
De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios de Pregrado
y Grado, la cátedra se adscribe al sistema de aprobación final de la asignatura por
promoción.
Para promover los alumnos deben haber obtenido una calificación de ocho (8) o más
en todas las obligaciones académicas evaluadas con notas, incluso en el caso de los
trabajos prácticos. En tal sentido, el acceso a la promoción no es por promedio (por
ejemplo, 7,89 no habilita para promover la materia).
No podrán promover la materia quienes cumplan con la condición anterior pero que
deban trabajos prácticos y / o se hayan ausentado en las evaluaciones parciales y / o
que hayan debido recuperar alguna de estas evaluaciones.
Quienes se encuentren en condiciones de promover deberán aprobar una evaluación
integradora, que podrá corresponder a la resolución de un caso o a una evaluación
escrita u oral. La evaluación consistirá en la aplicación práctica de los conceptos
vistos en el curso durante el año.
Aquellos alumnos que no alcancen la promoción deberán rendir examen final según
el art. 32 del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado.
Acerca del examen final:
Podrá ser escrito u oral: en ambos casos se evaluará tanto contenidos teóricos como
la aplicación práctica de temas correspondientes a todo el programa y la bibliografía
obligatoria.
7.-
FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE CÁTEDRA Y FECHA:
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8.-
FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE
CARRERA Y FECHA:
9.-
FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, DIRECTOR DE
ESCUELA DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL
DEPARTAMENTO
DE
FILOSOFÍA
O
TEOLOGÍA,
SELLO
ACLARATORIO Y FECHA:
Sello de la
Unidad Académica
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