Download Promover en la sociedad colombiana una cultura de paz y

TERMINOS DE REFERENCIA – LICITACION
CAMPAÑA PAZ ONU COLOMBIA
CONEXTO
1. Antecedentes.
La Organización de las Naciones Unidas, ONU, tiene la misión fundamental
de mantener la paz y seguridad internacionales, fomentar las relaciones y
cooperación entre países, promoviendo el progreso social y la protección de
los derechos humanos. La labor de la organización es amplia y presente en
muchos países del mundo. Sin embargo, es más conocida por su rol en la
prevención de los conflictos y la consecución de la paz, así como en la
contribución al desarrollo de los países y en el apoyo y respuesta
humanitaria.
En Colombia, Naciones Unidas ha trabajado en la promoción de la
construcción de paz, especialmente en el nivel local y con las comunidades
afectadas por el conflicto y la violencia, lo que se significa que tiene una
comprensión profunda de la situación y un nivel alto de acceso a las
comunidades más vulnerables. Además, su posición por defender valores y
principios universales, le da credenciales para promover una campaña por
la paz.
En diciembre de 2013 el Gobierno de Noruega financió una precampaña de
paz, “La Paz es Mía”, para aprovechar la temporada de Navidad y fin de año
promoviendo la paz y la reconciliación. Esta campaña, con enfoque
internacional desarrollada por la agencia de publicidad Lowe SSP3, tuvo
como piezas centrales de comunicación dos anuncios de televisión, de 30
segundos de duración, con mensajes que promueven la paz a través de
citas de Nelson Mandela y la Madre Teresa de Calcuta, que fueron emitidos
en los principales canales de televisión entre diciembre y enero. Los
mensajes también se están difundiendo en las redes de medios sociales y
digitales hasta febrero de 2014 usando el hashtag: #LaPazEsMía. También
se están pasando anuncios de un minuto de duración en cines de Bogotá y
Medellín, y algunos buses de Transmilenio tienen piezas de la campaña en
su interior. La precampaña tuvo un reach de 62,5% y 262 TRP’s en
televisión y un alcance de más de 2,6 millones de personas a través de freepress en medios de comunicación. Después de los resultados y el
convencimiento de transmitir mensajes que apoyen la paz y la
reconciliación, Naciones Unidas decidió emprender una campaña de
comunicación de mayor alcance y duración para el 2014 a nivel nacional.
El Gobierno de Colombia apoyó plenamente la precampaña y puesta en
marcha de la campaña 2014. La meta de la campaña es avanzar en la
reflexión colectiva de la población colombiana en torno a lo positivo de la
construcción de la paz, entendida como un esfuerzo colectivo que implica el
respeto por el derecho de los demás y la convivencia pacífica
2. Objetivo general
Promover en la sociedad colombiana una cultura de paz y reconciliación a
través de una campaña pública de comunicación y movilización social con
acciones locales, lideradas por las Naciones Unidas en Colombia.
Buscamos desarmar las mentes contra los perjuicios que alimentan la
violencia, entendiendo la Cultura de Paz como “un conjunto de valores,
actitudes, tradiciones, comportamientos y estilos de vida basados, entre
otros, en : el respeto a la vida, el fin de la violencia y la promoción y la
práctica de la no violencia por medio de la educación, el diálogo y la
cooperación; el respeto pleno y la promoción de todos los derechos
humanos y las libertades fundamentales de hombres y mujeres; y, la
adhesión a los principios de libertad, justicia, democracia, tolerancia,
solidaridad, cooperación, pluralismo, diversidad cultural, diálogo y
entendimiento a todos los niveles de la sociedad*
*Resolución 53/243 de 1.999 de la Asamblea General de las Naciones
Unidas. Declaración y Programa de Acción sobre una Cultura de Paz.
Disponible en: http://www.un.org/es/comun/docs/?symbol=A/RES/53/243.
3. Objetivos Específicos
3. 1 Destacar los beneficios de la paz, enmarcados en la seguridad, el
crecimiento económico, la convivencia y el desarrollo, entre otros temas.
3.2 Contribuir a la creación de una cultura de paz duradera y la
reconciliación.
3.3 Motivar una actitud favorable hacia el logro de la paz, a partir de que los
ciudadanos y ciudadanas asuman un sentido de responsabilidad compartida
en la promoción de la paz y la reconciliación.
3.4 Lograr un reconocimiento de las víctimas y la necesidad que sean
retribuidas como paso hacia la reconciliación, y la promoción de los
derechos humanos con actitudes de actitudes de tolerancia y respeto por
las diferencias étnicas, de género, de ideología y orientación sexual.
Productos Esperados: (Ver punto 6 y adicionales en puntos 2, 3, 4 y 5)
4. Mensajes clave
4.1 La campaña no es suficiente, la campaña es un llamado de atención, si
queremos ir más allá hay que acompañar la campaña de acciones de paz
personales y comunitarias, de más estrategias innovadoras, impactantes y
provocativas.
4.2 Se recomienda construir sobre lo elaborado hasta el momento con el
lema de “la paz es mía”, las piezas se encuentran en
www.lapazesmia.comde manera que el mensaje sea más fuerte y llegue a
los territorios y público en general. La posibilidad de mantenerlo aseguraría
la continuidad y envía un mensaje positivo a quienes han participado de la
campaña anterior.
4.3 Hay que resaltar los beneficios de la paz en todos los sentidos de la vida
cotidiana y del país.
4.4 Enfatizar la responsabilidad individual que tiene cada persona en el país
para lograr la construcción de una paz estable y duradera, basada en el
respeto y el fomento de la igualdad de derechos y oportunidades de mujeres
y hombres; y en la adhesión a los principios de libertad, justicia, democracia,
tolerancia, solidaridad, cooperación, pluralismo, diversidad cultural, diálogo
y entendimiento a todos los niveles de la sociedad.
4.5 La paz implica el reconocimiento del dolor y la afectación en sus
derechos que han vivido las víctimas del conflicto y construir con ellas
resarcimiento a sus derechos y pasos hacia la reconciliación.
Teoría del cambio: Si se moviliza a la ciudadanía hacia un amplio apoyo
nacional hacia la paz, los procesos de paz en Colombia serian menos
propensos a ser bloqueados por aquellos que tratan de obstaculizarlos.
5. ¿Cuál es target al que va dirigida la campaña?
Target primario: Esta campaña está dirigida al público general: jóvenes,
mujeres y hombres; con énfasis en aquellas personas que presentan algún
tipo de escepticismo sobre la paz, identificados así: i) el de la persona rural,
afectada por la violencia, que cree que aún si hay un resultado positivo de
los procesos de paz la situación no va a cambiar y la violencia continuaría; y
ii) el de la persona urbana, no afectadas por el conflicto y la violencia
directamente, que son indiferentes y creen que así como la no les ha
afectado, la paz tampoco les tocará en su cotidianidad.
Target secundario:
· Líderes de opinión: editorialistas y celebridades escépticos sobre el tema
de la paz en todas las regiones del país.
· Jóvenes y mujeres, inicialmente puede focalizarse en dos sub-regiones a
definir.
6. ¿Cuáles son los valores de la marca y prohibiciones en la
comunicación?
La ONU ha estado involucrada en múltiples procesos de paz en el mundo,
cumpliendo su rol con credibilidad, objetividad e imparcialidad. Naciones
Unidas, por tanto, tiene la legitimidad para abogar por la construcción de
paz y la reconciliación.
Es una campaña promovida por Naciones Unidas en Colombia, que debe
ser completamente independiente y en la que se debe manejar un lenguaje
neutral e imparcial, que se diferencia de las múltiples campañas e iniciativas
locales y nacionales, electorales y de organizaciones sociales que están en
marcha o serán lanzadas, teniendo en cuenta la coyuntura electoral que
vive el país este año.
Los mensajes no deben apoyar ninguna tendencia ideológica, política,
religiosa o partidista y deben basarse en los valores y principios universales
sobre la paz.
Producir contenidos emocionales que conecten con la audiencia que se
sientan identificadas con un proceso de construcción de paz. Por ejemplo, el
testimonio de un campesino de El Salvador que hable de su experiencia,
que era escéptico y no creía en la paz y cómo ahora vive en paz y sí es
posible construir la paz. Al igual que incluir la perspectiva de género, no sólo
en el lenguaje sino además en la forma en que se muestran las realidades y
el aporte de las mujeres a la construcción de la paz.
7. Propuesta económica
Se debe hacer una descripción de:
- Honorarios de la agencia.
- Presupuesto de producción y artes finales.
- Costo del plan de medios, especificando el alcance en número de
personaspor rating de espacios, de acuerdo con plan de medios
recomendado. Además, incluyendo indicadores de impacto de la campaña.
- Presupuesto y plan digital para la campaña (Alimentar página web
www.lapazesmia.com y estrategia en redes sociales con KPI’s claros de
alcance.).
- Costos del plan de eventos de gran magnitud (ver 8.5)
Aunque la Campaña cuenta con recursos del PeaceBuildingFund de la
ONU, se valorará en la propuesta económica los aportes “pro-bono” y de
otro tipo que la agencia pueda presentar, como la posibilidad de generación
de alianzas con medios de comunicación y/o entidades que faciliten la
difusión de los mensajes. Iniciativas como el “código cívico” en televisión
debe ser una prioridad en el plan de medios y de la propuesta, para esto se
cuenta con la disponibilidad del Estado para facilitarlo.
8. Productos a entregar
8.1 Concepto creativo. Crear un concepto de creación de cultura de paz y
reconciliación de Naciones Unidas susceptible de convocar y sumar
voluntades individuales, de organizaciones sociales, empresas privadas,
entre otros; con la opción de seguir utilizando el lema de “La Paz Es Mía”.
8.2 Documento estratégico de implementación de la campaña con el
impacto esperado y medios de verificación, y metodología de evaluación de
impacto de la campaña.
8.3 Media Mix propuesto inicial – Portafolio de piezas de la campaña con
enfoque diferencial y poblacional: – TV, radio, prensa, digital, OOH, piezas
adaptables para las actividades y acciones de cada agencia.
8.4. Estrategia de Relaciones públicas/prensa con líderes de opinión
nacional y local, y celebridades de varios sectores: deporte, espectáculo,
artistas, etc.
Todas las piezas deber ser diseñadas y entregadas para ser adaptables a
las actividades y productos de todas las 23 agencias del Sistema de
Naciones Unidas en Colombia, aunque la campaña siempre la firmará ONU,
ej. : libros, pendones, páginas web, material POP (camisetas, agendas,
calendarios), etc.
Todas las piezas deben mantener los colores clásicos de la ONU. (Anexar
logo y detalles técnicos de uso del logo de la ONU).
8.5 Propuesta de eventos de gran magnitud, especialmente dirigidos a
jóvenes, como por ejemplo:
· proyecto musical tipo concurso participativo con celebridades para que los
jóvenes hagan canciones sobre el tema de la paz; vinculando a las
emisoras juveniles musicales para lograr fuerte impacto en los jóvenes.
· proyecto de fútbol: destacando este año de “mundial de fútbol”, hacer
campeonatos o actividades con la Federación Colombiana de Fútbol o
actividades que involucren futbolista o ex futbolista famosos.
· proyecto de arte: para impulsar actividades de grafiti, pintura, etc.
8.6 Una propuesta de actividades de impacto local y que lleven al contacto
con la población, como por ejemplo, en donde la población se empodere del
concepto creativo y se motive para que en su cotidianidad cada persona
tenga un gesto de paz con el otro, con un desconocido, como por ejemplo,
le de un abrazo, o le diga “la paz sea contigo”, acciones que muevan a la
gente a construir la paz.
9. Aliados y contrapartes
Medios de difusión – canales de distribución ya existentes: Se contará con
el apoyo de la radiodifusión pública por medio de un convenio ya existente
con Radio Señal Colombia, al igual que con las radios comunitarias locales
socias del programa de radio de la ONU. Igualmente, se podrá acceder a
los activos comunicativos que hoy en día tiene Naciones Unidas en
Colombia como páginas web, redes sociales, programas de radio, espacios
en prensa, y TV. (Ver anexos).
Celebridades: Varias agencias de la ONU cuentan con celebridades de la
música, el arte, y la actuación, como Embajadores de Buena Voluntad,
socios, amigos, entre otras figuras, para apoyar la labor de las respectivas
agencias. Aunque su vinculación no está asegurada hay una gran
probabilidad de contar con su apoyo y participación en la campaña o en su
difusión. (Ver anexos).
Anexos.
- Logo y detalles técnicos de uso del logo de la ONU, visitar la página
web: http://nacionesunidas.org.co/naciones-unidas/bandera-y-emblema/ o
Tonalidad PMS 279.
- Directorio de páginas web y redes sociales de las agencias ONU en
Colombia. (archivo anexo 2)
- Insumos ONU: medios, personajes, actividades y campañas. (archivo
anexo 2)
Anexos 1(See attached file: Equipo ONU Comunicaciones Colombia y
Redes Sociales 2014.xlsx)
Anexo2: (See attached file: Anexo 2 Algunas Campañas ONU 2014.docx)
Evaluación productos
Medición de alcance en Medios masivos: TV TRP’s y estándares para otros
medios y digital, todos de acuerdo con los establecidos como expectativa de
alcance.
Evaluación de las propuestas:
4. Evaluación
Propuesta entregada.
Habrá un panel evaluador de las propuestas integrado por un comité interagencial de las agencias de Naciones Unidas. Cada propuesta será
evaluada en dos partes: i) propuesta entregada, y ii) presentación de la
propuesta ante el comité evaluador. Cada una recibirá el 50% del puntaje
para llegar al 100% de la calificación, así:
Propuesta económica: uso y gestión de recursos financieros. (por favor
detallar monto probono, si existe en su propuesta) 20%
Plan de medios y Plan digital con KPI’s. 20%
Estrategia de implementación: 10%
1. Aplicabilidad/Viabilidad,
2. Eficacia comunicativa
3. Medición de resultados de impacto (metodología propuesta).
- Catividad 20%
- Calidad de las piezas 20%
- Propuestas de eventos y acciones 10%
Total: 100%
Perfil sugerido:
Estudios requeridos,años de experiencia específica, cursos relevantes
Agencias de Publicidad con capacidad de gestionar comunicacion 360 (ATL
– BTL) , es decir: creatividad, compra de medios, digital, PR y eventos gran
magnitud.
Las agencias de publicidad participantes deberán demostrar experiencia de
trabajo con agencias de Naciones Unidas o de cooperación internacional y/o
la realización de campañas de alto impacto en temas sociales de Cultura de
Paz, Derechos Humanos, y similares. Enviar copia de campañas.
Las agencias participantes deben demostrar la capacidad de ofrecer los
productos esperados y responder de manera integral a lo solicitado.
Requisitos para la contratación
1. Entrega de las propuestas.
Las propuestas deben entregarse en sobres cerrados en las Oficinas del
Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia: UNICEF, en la Calle 72 No.
10-71 Piso 11, indicando el nombre de la convocatoria en sobre sellado a
nombre de Andres Suanca Gerente de Operaciones, hasta el dia Miércoles
12 de Marzo 2014 hasta las 9:00 am en UNICEF.
2. Cronograma de la convocatoria.
Lanzamiento de la convocatoria: Miércoles 19 de Febrero.
Carta de aceptación de participación en la licitación: jueves 20 de Febrero.
La agencia interesada en participar de la convocatoria debe hacerlo saber a
UNICEF a los correos
electrónicos: [email protected] y [email protected]
Los interesados podrán enviar preguntas a [email protected], cplata@
unicef.org y [email protected] hasta el día lunes 24 de febrero a
la 1 pm.
Preguntas y respuestas serán enviadas a todos los participantes que
confirmaron su participación por escrito, el día martes 25 de febrero a las
2:30 pm.
Entrega de las propuestas: Miércoles 12 de Marzo 2014 hasta las 9:00 am
en UNICEF.
Sesión de presentaciones de las propuestas: Jueves 13 de Marzo 2014.
Se informará la hora y lugar previamente.
Resultado de la convocatoria: Martes 18 de Marzo 2104.
Firma e inicio del contrato: Jueves 20 de Marzo 2014.