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CONSUMIDORES Y PUBLICIDAD ALIMENTARIA TELEVISIVA
Marta Moreno, Emilio Luque, Carmen Lozano y Cristóbal Gómez
Autor de contacto Marta Moreno. Departamento de Sociología II. Facultad de Ciencias Políticas
y Sociología, UNED. Email: [email protected]
Resumen
El objetivo de esta investigación es conocer el contenido de la publicidad alimentaria televisiva
española, describir las técnicas de persuasión y explorar las respuestas de los consumidores. Una
muestra de 144 anuncios diferentes procedentes de 120 horas de grabación de la emisión de tres
cadenas, fue sometida a una codificación sistemática con una herramienta de 44 variables
procedentes de la literatura para medir las técnicas de persuasión empleadas. También
realizamos 30 entrevistas a consumidores, estándar y alternativos, en las que les mostramos una
selección de anuncios alimentarios que asocian explícitamente el mensaje a una representación
de la producción de estos alimentos.
Como resultado hemos encontrado que la industria alimentaria promociona de forma incesante
alimentos no saludables, que la publicidad opera mediante la amplificación de la emoción, no de
la cognición; con mensajes que asocian a los productos como la diversión, la felicidad o el
humor, proporcionando escasa o nula información relevante sobre los mismos. Como los
anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y
un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor. Frente a los consumidores
convencionales, las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificación
similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional. Mientras un consumidor
convencional puede recibir los mensajes con agrado, uno alternativo muestra aversión. La
carencia de actitud crítica ante el sistema alimentario hace a los convencionales más vulnerables
ante la publicidad y los aleja de convertirse en auténticos ciudadanos alimentarios.
Palabras
clave:
consumidores
publicidad
alimentaria
televisiva,
estrategias
publicitarias,
emoción,
Introducción
¿Los consumidores planifican razonadamente su alimentación? La respuesta sería claramente
afirmativa si atendemos a los últimos mensajes televisivos sobreimpresos en los anuncios de
alimentación procedentes de la campaña “Havisa”. La Ministra Ana Mato lanzó en enero de este
año una campaña de sensibilización televisiva fruto del convenio entre La Agencia Española de
Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) y las 24 empresas de bebidas y alimentación que
conforman la Fundación Alimentum, para luchar contra la obesidad. Para lograr este fin, la
estrategia diseñada se basa en un plan de comunicación sobre hábitos de vida saludables y cuya
principal acción es incluir en los anuncios de las empresas firmantes, mensajes de texto para el
fomento de una alimentación equilibrada, variada y moderada y la práctica de ejercicio físico.
Sin embargo, la investigación sobre cómo los publicistas funcionan como expertos capaces de
interesar a la gente, hacer que sus mensajes sean recordados y conseguir un impacto en el
consumo, parece ir por otro lado.
Para conseguir captar la atención de los consumidores en un contexto de saturación de la
publicidad comercial y proliferación de artículos en todas las categorías, las técnicas de
persuasión utilizadas en los anuncios han evolucionado y sofisticado. Jack Trout, padre de la
teoría de la guerra del marketing, afirma que la única manera de sobrevivir en publicidad, es
delinear una estrategia y constantemente comunicársela a los clientes (Trout, 2004). El carácter
insistente o “priming” parece tener un efecto en el comportamiento a través de la superposición y
fuerte asociación entre las representaciones activadas por la percepción de un determinado tipo
de comportamiento y las que se utilizan para promulgar ese tipo de comportamiento (Bargh et al.,
2001). Pero ¿cuál sería la mejor estrategia?
La publicidad es típicamente procesada en un nivel muy bajo. Vemos los anuncios de televisión
como entretenimiento más que para aprender activa o deliberadamente sobre las marcas y
productos, por lo que la oportunidad de recordarlos es generalmente baja. Sin embargo, esto no
quiere decir que no tenga lugar un procesamiento de la publicidad. La teoría social cognitiva
sugiere un efecto sutil y de potencial largo alcance de la publicidad en el comportamiento,
pudiendo producirse el efecto a esa influencia de manera no consciente (Bargh y Morsella, 2008).
Trout (2004) lleva al extremo el argumento emocional cuando afirma que los consumidores no
saben por qué compran, e incluso si lo supieran, no lo podrían expresar con palabras ya que las
mentes no se guían por la lógica, sino por la emoción. Serían éstas respuestas emocionales las
que son pretendidas por los publicistas de manera consciente para establecer sus objetivos.
La generación de las emociones es crucial para el éxito de marketing. Mediante esta táctica el
publicista intenta vincular el producto con algo que ya es deseado por la audiencia como la
diversión, el placer, la belleza, el control, etc. Los mensajes no suelen hacer afirmaciones
explícitas de que se obtendrán estas cosas, sino que la asociación está implícita. Un anuncio que
pueda generar una respuesta emocional fuerte tiene dos ventajas. En primer lugar, puede ayudar
a transferir las emociones a la marca conformando cómo es percibida y en segundo lugar, puede
ayudar a generar compromiso y recuerdo.
Antonio Damasio, pionero de la neurociencia, descubrió que los sentimientos y las emociones
son procesados sin la intervención de la memoria de trabajo y por lo tanto de forma automática e
implícita (Damasio, 1994). La consecuencia de ello sería que la publicidad tiene un efecto sobre
las emociones y los sentimientos de los consumidores que es en gran parte desconocida para
ellos (Du Pleiss, 2001; Gordon, 2006). Las personas no son conscientes de estos procesos
automáticos y sin embargo, esta reacción inicial emocional inconsciente afecta a la memoria
(Kardes et al., 2004; Heath y Hyder, 2005). Ésta sería la mejor técnica persuasiva evaluada por la
neurociencia para ayudar a recorrer el viaje emocional de un consumidor cuando ve un anuncio
(Zwaan y Radvansky, 1998; Wyer, Adaval y Colcombe 2002).
Lo que ocurre en la mente del consumidor, según la literatura de la psicología del consumidor, es
una mezcla de procesos en los que, además de la cognición, se producen inferencias o
pensamientos espontáneos. Estas respuestas encajan en un modelo que la gente tiene para
construir y comprender un evento (Wyer et al., 2002). Dicho modelo puede tener componentes
meta-lingüísticos (verbales) e imágenes (no verbales). Pero mientras que el componente de
imagen en el cerebro es obligatorio, el componente verbal es opcional. Por lo tanto, las personas
no siempre son capaces de verbalizar fácilmente su impresión de un evento. Según esto, las
medidas verbales no serían suficientes para entender la respuesta completa del consumidor (Micu
y Plummer, 2010). De ahí que se proponga un cambio de dirección en el énfasis del pensamiento
racional a la reacción inicial a un estímulo emocional, distinguiéndose de la malla posterior de
los sentimientos y juicios (Pham et al, 2001). Esta reacción inicial generan mayor confianza en
los juicios y un mayor impacto en el comportamiento, aunque son es más difícil de medir
(Kardes et al., 2004).
En este trabajo hemos querido conocer en primer lugar qué se anuncia por televisión para a
continuación estudiar cómo son presentados los productos y comprender cómo opera la
publicidad alimentaria televisiva española, esto es, cuál es su principal estrategia. Por último
exploramos si la naturaleza convencional o alternativo del consumidor supone alguna diferencia
en sus respuestas para resistirse, oponerse o enfrentarse a las imágenes distorsionadas del sistema
alimentario y las estrategias utilizadas por los anunciantes para hacer atractivos los productos.
Materiales y métodos
A partir de tres muestreos realizados en los meses de abril, junio y noviembre de 2011, se
grabaron 120 horas de emisión de tres cadenas de la televisión española (Antena 3, Cuatro y
Telecinco) en un horario comprendido entre las 8:00 am y la 1:00 pm todos los días de la semana.
Se obtuvieron 2.732 anuncios, de los cuales 536 fueron de temática alimentaria, 144 diferentes.
Por otro lado, entre el 17 de mayo y el 6 de junio de 2011 se realizaron 30 entrevistas
semidirectivas a consumidores madrileños convencionales y de consumo alternativo. En ellas se
invitaba al entrevistado a visualizar 4 anuncios extraídos de la televisión y se le preguntaba
acerca de las imágenes y los mensajes utilizados.
Para el análisis de los anuncios se utilizó una herramienta de codificación compuesta de 44
variables (tabla 1), 14 de las cuales corresponden a características emocionales, 14 a
características racionales sobre las propiedades del producto, 12 a elementos visuales, 3 auditivos
y una variable sobre la historia contada. La estructura de esta herramienta está inspirada en la de
37 variables utilizada en el estudio de Lana Hebden, Lesley King y Bridget Kelly (2011) para el
análisis de la publicidad alimentaria infantil en la televisión australiana y que recoge todas las
variables identificadas en la literatura internacional en estudios de publicidad y son resumidas
aquí para su uso sistemático. Para depurar y completar este instrumento se transformaron
variables específicas de un público infantil, y se añadieron otras como: hedonismo, tradicional,
natural, territorio, progreso y único, procedentes de los trabajos de María Isabel Gracia sobre los
discursos de 30 años de publicidad televisiva alimentaria española (1994), así como las variables
de humor, lujo, slogan (como elemento auditivo y visual), animación, color e historia contada.
Finalmente, algunas variables fueron eliminadas a posteriori por no estar presentes en nuestra
muestra o recoger aspectos específicos que podían ser englobados en las variables ya existentes.
Para el análisis cualitativo de las entrevistas se utilizó la herramienta Altas.ti y también fueron
estudiados los mensajes de los anuncios atendiendo a las imágenes y los discursos expuestos.
Usando la versión 19 del programa SPSS se examinaron las frecuencias de cada técnica
publicitaria y se realizó un test de fiabilidad de la codificación sobre un 10% de la muestra
extraída al azar por dos codificadores usando el estadístico kappa de Cohen, alcanzándose
valores de 1.00 (acuerdo perfecto) para los elementos visuales, de audio y de historia contada,
0.88 (acuerdo casi perfecto) para las características racionales y 0.78 (acuerdo sustancial) para
las emocionales.
Tabla 1. Herramienta de codificación de las estrategias publicitarias
Categoría
Subcategoría
Definición
Emocionales
Diversión, felicidad
Muestra de forma no verbal la felicidad (por ejemplo sonreír o jugar) o usa las
palabras “diversión”, “felicidad” o expresiones similares
Representa o describe actividades de aventura (por ejemplo montañismo)
Los actores hacen ejercicio o deporte o afirma que el producto mejora el
rendimiento deportivo
Muestra personajes imaginarios, situaciones o eventos, o usa las palabras
“fantasía”, “imaginación” o expresiones similares
Muestra estados de hambre o sed por encima de simplemente disfrutar de
comer o beber un producto
Representa un logro asociado al producto o su uso, o emplea las palabras
asociadas con el logro o la consecución de objetivos
Tiene un tema de triunfo
Muestra personas en grupos de amigos o de otras que personas que
representan temas de amistad, aceptación, popularidad o el comportamiento
modelado por compañeros
Muestra el atractivo físico de los personajes o usa palabras a este efecto
Muestra el romance de los personajes o usa expresiones en este sentido
Representa el consumo o la adquisición de un producto que incrementa el
placer
Situaciones o expresiones verbales o visuales graciosas u ocurrentes
Muestra ostentación asociada al producto o su uso
Muestra temas de la vida familiar
El producto se representa como energético
Apela a la facilidad de uso o preparación
Apela al ahorro o al precio competitivo
Representa el buen sabor y/o el olor del alimento
Reclamos relativos a “los mejores ingredientes” o expresiones similares
Lanzamiento de un producto o versión del mismo por primera vez
Se ofrece un regalo por la adquisición del producto
El producto se describe o representa como elaborado de manera tradicional
El producto se describe o representa como elaborado de manera natural
El producto se presenta con el valor añadido de su procedencia
Declaración general o aspecto concreto sobre los beneficios de salud
Declaración sobre la presencia o ausencia de un nutriente
El producto es descrito como “moderno” o expresión similar
El producto es presentado como “diferente” o expresión similar
Acción, aventura
Deporte
Fantasía
Satisfacción hambre o sed
Logro, meta
Triunfo
Aceptación social
Belleza, atractivo físico
Romance, sexualidad
Hedonismo
Racionales
Visuales
Humor
Lujo
Familia
Energía
Conveniencia
Económico
Sabor
Calidad
Nuevo
Premio
Tradicional
Natural
Territorio
Medico
Nutrición
Progreso
Único
Actores y acciones
Sexo
Edad
Actividad alimentaria
Actividad física
Actor de la cadena alimentaria
Actores promocionales
Comida mostrada
Lugar de consumo
Escenario
Referencias a otros alimentos
Animación
Slogan
Audio
Color
Música
Audiencia a la que se dirige
Eslogan
Historia contada
Hombre, mujer
Niño, adolescente, joven, adulto o persona mayor
Comer o beber solo, con amigos, familiares, compra del alimento o
preparación
Físicamente activo, sedentario (sentado, tumbado), actividades generales o de
la vida diaria
Productor, transformador, distribuidor, consumidor
Personajes animados, famosos o personajes populares, profesionales de la
salud, científicos, otros consumidores
Desayuno, comida, cena, aperitivo, bebida
Casa, escuela, restaurante, espacio público, vehículo, exterior
Natural (bosque, mar, río, montaña), rural (tradicional, intensivo), urbano
(casa, restaurante, supermercado, industria, calle), escenario
Referencia incidental, visual o verbal, a otros alimentos distintos a los que se
promocionan
Visualización rápida de una secuencia de imágenes para crear una ilusión de
movimiento
Texto sobreimpreso de una frase memorable usada como una expresión
repetitiva de una idea o propósito
Fríos, cálidos, o el color identificativo de la marca
El anuncio cuenta con música
Narraciones que directamente se dirigen al público (general, niños,
adolescentes, jóvenes, adultos personas mayores)
Se escucha una frase memorable usada como una expresión repetitiva de una
idea o propósito
Se narra una historia o situación que ambienta el anuncio
Resultados
¿Qué se anuncia por televisión?
La clasificación por temática de productos anunciados utilizada se ha basado en la categorización
del portal de Internet sobre anuncios de televisión de España para profesionales de la publicidad
(www.tvanuncios.com). La industria alimentaria es un gigante en la publicidad española. Los
anuncios de temática alimentaria son los más numerosos (gráfico 1), suponiendo el 20% del total
de anunciantes por categorías (gráfico 2).
Gráfico 1. Anuncios por temática (N=2.732)
Gráfico 2. Porcentaje de anuncios por temática
(N=2.732)
3% 2%
Transportes y turismo
9
Deportes y complementos
9
10
Ar culos personales y de lujo
18
7%
38
Campañas públicas y fundaciones
95
Comercios
7%
123
Automóviles
175
185
Telefonía e Internet
189
Electrónica y electrodomés cos
200
Productos del hogar y mascotas
209
Ocio y cultura
222
Banca y seguros
266
Perfumería, cosmé cos y belleza
384
Alimentación
536
100
10%
8%
Farmacia e higiene personal
0
14%
7%
64
Moda y complementos
20%
6%
Negocios, equipamiento y servicios
Medios de comunicación
1%
5%
200
300
400
500
600
8%
Alimentación
Perfumería, cosmé cos y belleza
Banca y seguros
Ocio y cultura
Productos del hogar y mascotas
Electrónica y electrodomés cos
Telefonía e Internet
Farmacia e higiene personal
Automóviles
Comercios
Moda y complementos
Campañas públicas y fundaciones
Medios de comunicación
Ar culos personales y de lujo
Negocios, equipamiento y servicios
Deportes y complementos
Transportes y turismo
El gráfico 3 representa las primeras 38 marcas de un total de 174 registradas. Se comprueba el
fuerte peso de los distribuidores, siendo uno de ellos, el de El Corte Inglés, el anuncio de mayor
presencia respecto al resto de marcas. Las marca de alimento más anunciada es McDonald’s, que
ocupa el sexto lugar en el total, seguido de una marca de lácteos (Leche Central Asturiana) en el
catorceavo lugar. Otros alimentos que también aparecen en esta primera franja son dulces para
niños (Chupa Chups y Kinder) y otros productos lácteos (Kaiku y Danone).
Gráfico 3. Anuncios por marcas (N=2.732)
Vodafone
Jazztel
Decathlon
Maybelline
Kinder
Canal Plus
Audi
ONCE
Toy&us
Fenosa
Cofids
Laboratorio Bayer
LTC
Génesis
Danone
Laboratorio Lacer
kaiku
Chupa Chups
Lidl i
Rastreator
Swarovski
Disney
Ing Direct
Eroski
Central Lechera Asturiana
WC Net
Lotería del Estado
Renault
L'oreal
Nintendo
H&M
Orange
McDonald's
Mapfre
Media Markt
Sony
Movistar
El Corte Inglés
15
15
15
16
16
16
16
16
18
18
18
18
19
19
19
20
21
21
22
23
23
23
25
27
29
30
31
33
34
34
35
36
36
41
45
51
83
86
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90 100
La dieta televisiva
La publicidad alimentaria está presente en la televisión durante todo el horario en el que se
efectuó el muestreo, sin embargo, el número de anuncios varía. Se detectan tres picos: hacia el
mediodía, en la hora de la sobremesa española y en la cena, y una bajada sensible en el horario
de las noticias, entre las dos y las tres de la tarde (gráfico 4). Se observa que los productos
anunciados guardan relación con la distribución horaria. Así por ejemplo, los anuncios de leche
aparecen desde la mañana hasta media tarde y se producen en una media de uno o dos anuncios
por hora de emisión. En el otro extremo, la cerveza se publicita en horario nocturno y es el
producto alimentario más anunciado a partir de las 10 de la noche. Los caramelos y bizcochitos
para niños son también los productos más anunciados en horario matutino y el café y las
infusiones predominan a primera hora de la tarde. Productos como las pizzas y hamburguesas se
anuncian preferentemente en horarios de tarde y nocturnos y su frecuencia también va en
aumento.
El alimento más publicitado son los lácteos (gráfico 5), la leche en particular y dentro de este
subgrupo destaca la presencia de los alimentos funcionales (gráfico 6): Danacol, Actimel y
Activia. La proporción de helados se debe a la realización de uno de los muestreos en verano,
pues no aparece este producto en otros meses y dado que su presencia es similar a la de otros
productos que sí se anuncian todo el año, es deducible la existencia de campañas que se priman
en determinados momentos copando gran parte de las franjas publicitarias. Este suceso también
se observa en la repetición de un mismo producto o anunciante en la programación de varios días
consecutivos.
La publicidad alimentaria promueve una cantidad relativamente limitada de productos,
únicamente procesados, abundantemente altos en calorías y azúcar y pobres en nutrientes
(gráfico 5), lo que representa un riesgo significativo para la salud pública. Según los datos
obtenidos, los productos más anunciados son los menos recomendados para un consumo
equilibrado y son promocionados en horarios infantiles y dirigidos a niños y adolescentes. Las
bebidas y los aperitivos y snacks representan los productos más anunciados en televisión (29.5%
y 21.7% respectivamente).
Gráfico 4. Anuncios alimentarios por distribución horaria y tipo de alimento más anunciado
(N=318)
35
31
31
30
anuncios
alimentarios
25
24
25
22
20
19
20
22
20
20
20
19
19
17
15
15
15
10
10
5
89a
m
910
a
10 m
-1
1a
11 m
-1
2a
12 m
-1
3p
13 m
-1
4p
m
14
-1
5p
15 m
-1
6p
16 m
-1
7p
17 m
-1
8p
18 m
-1
9p
19 m
-2
0p
20 m
-2
1p
21 m
-2
2p
22 m
-2
3p
23 m
-2
4p
m
24
-1
pm
0
horas
LECHE
1 ó 2 anuncios por hora
CERVEZA
el más anunciado
CARAMELOS, BIZCOCHITOS
los más anunciados
NESCAFÉ,
INFUSIONES
HAMBURGUESA
PIZZA
se incrementa en
horarios de tarde y
nocturno
HAMBURGUESA
Gráfico 5. Anuncios por tipo de alimento
(N=536)
otros
alcohol
sopa
pasta
repostería
infusión
patatas fritas
pizza
café
salsas
bizcochitos y galletas
zumos y refrescos
mahonesa
cereales
cerveza
caramelos
hamburguesa
chocolate
lácteos
Gráfico 6. Porcentaje de anuncios lácteos por
tipo (N=140)
9
6
6
7
9
10
11
17
18
17
20
22
22
29
31
6%
leche
helado
39%
11%
yougur
nata
mantequilla
13%
18%
69
140
40
9%
queso
51
20
4%
funcionales
42
0
HAMBURGUESA
60
80
100
120
140
160
3.3 Descripción de las estrategias publicitarias
De todas las asociaciones descritas, algunos publicistas utilizan un arsenal de ellas y lanzan
muchos mensajes por anuncio, empleando lo que hemos denominado una “estrategia generalista”,
con la intención de abarcar y convencer a la mayor variedad posible de consumidores utilizando
un arsenal de argumentos. En otros casos se opta por usar solo una técnica asociativa o
“estrategia especialista” enfocada hacia un perfil más concreto de consumidor en la que un solo
argumento refuerza los intereses y preferencias del grupo. Aunque las grandes marcas (Kellogg,
Mc Donald o Casa Tarradellas) pueden desarrollar campañas basadas en la segunda estrategia,
son las que utilizan preferentemente la primera, pues requiere un diseño mucho más elaborado.
Como ejemplo representativo de este tipo de estrategia el anuncio de la marca Mc Donald para
promocionar el menú “happy meal proyecta una secuencia de imágenes, dibujadas a mano a
modo de fotogramas de película. Escogen una imagen idealizada de la agricultura, una casa de
labor y un tractor tradicionales dan cuenta de ello y la aparición del texto “desde 1995” apela
también a un mensaje de tradición. Unas vacas que pastan en el campo se transforman en
envases de yogur, al tiempo que de un árbol cuelgan envases de zumo en tetrabrick. Serían dos
ejemplos de un tipo de asociación visual directa que hemos denominado “equivalencia” con la
que se intenta dar la impresión de que los productos son en realidad frescos, naturales y poco
procesados. La mención del papel reciclado de la caja añade además el respeto por el medio
ambiente. La intención de los publicistas con todo ello es, muy probablemente, mejorar su
imagen y vencer las posibles resistencias de los consumidores que desconfían de la comida
rápida o de la marca. No en vano, la palabra “cambio” se repite cuatro veces a lo largo del
anuncio. La elección de la expresión “descubrir juntos” tampoco es casual y es de nuevo otro
intento de implicar al consumidor y ayudarle a vencer posibles reticencias. Otro de los mensajes
implícitos de este poderoso anuncio en técnicas de persuasión es el de la sensación que transmite
de posibilidad de elección por parte del consumidor. Esta idea queda reforzada con la palabra
“variedad” que aparece en el dibujo formando parte de una señal urbana. El protagonista de esta
historia contada en dibujos es un niño que viaja desde el interior de una caja de comida de la
marca al campo y luego a la ciudad, donde deposita convenientemente el envase de zumo en una
papelera, hasta que finalmente los dibujos se colocan en vertical en un fondo blanco que recuerda
al refrigerador de una casa donde se colocan las notas de lo que falta por comprar, generando una
asociación implícita de los productos anunciados con los caseros. La voz femenina que narra la
historia y las manos masculinas que mueven las imágenes podrían completar el cuadro de una
familia. De hecho, todo el anuncio se desarrolla en la mesa de un salón de casa. Este anuncio,
típico de una estrategia generalista, estaría empleando poderosas asociaciones y enviando
mensajes relacionados con la diversión, lo natural, lo económico, la seguridad, lo novedoso, la
familia, lo casero y la salud.
“Vamos a descubrir juntos todo lo que ha cambiado en happy meal. Ha cambiado la caja, está
hecha con papel reciclado. Ha cambiado el menú y ahora tus hijos pueden beber zumos 100% de
fruta exprimida y elegir entre carne de vacuno, pollo, frutas y verduras como tomates, piña,
manzana y zanahorias. De hecho casi todo ha cambiado en happy meal, casi todo menos su
precio 3,65 euros desde 2007.”
Las emociones representan un asunto tan importante en la publicidad que algunos anuncios
apenas aluden a una sola característica racional y basan toda su estrategia en la emoción que
decide asociarse a dicho producto. Algunos ejemplos de utilización de una estrategia especialista
son la asociación del chocolate con el placer, y de prácticamente todos los productos publicitados
para niños como dulces, cereales con chocolate, galletas o bizcochitos con la aventura, la
diversión o la fantasía como única asociación.
Atendiendo a la frecuencia de aparición por anuncio de las variables consideradas en este estudio,
encontramos que la diversión y la felicidad (58.9%) seguida del humor (36.4%), son las
emociones con las que nos inunda la publicidad alimentaria. A continuación la aceptación social
(29.5%), la fantasía (26.4%), el hedonismo (24%) y la familia (23.3%) (tabla 2) son también
frecuentemente utilizadas. Entre las características racionales (tabla 3), el sabor, es con mucho la
estrategia más utilizada (42%). Dada la abundancia de alimentos funcionales en la publicidad y
del interés creciente de las bondades para la salud de los productos como argumento de venta, en
segundo lugar aparece la estrategia medicinal (21.7%) y en un lugar similar la conveniencia
(20.9%). La exclusividad, la novedad, los regalos, la calidad y la naturalidad serían un tercer
grupo que aparecen entre el 18.6% y el 14% de los casos.
Tabla 2. Estrategias emocionales (N=144)
Tabla 3. Estrategias racionales (N=144)
Características emocionales
Diversión, felicidad
Humor
Aceptación social
Fantasía
Hedonismo
Familia
Deporte
Acción, aventura
Romance, sexualidad
Logro, meta
Triunfo
Belleza, atractivo físico
Lujo
Satisfacción hambre o sed
Características racionales
Sabor
Médico
Conveniencia
Único
Calidad
Premio
Nuevo
Natural
Tradicional
Nutrición
Económico
Territorio
Progreso
Energía
%
58.9
36.4
29.5
26.4
24
23.3
17.1
15.5
14
13.2
10.1
8.5
5.4
2.3
%
42.6
21.7
20.9
18.6
17.8
16.3
15.5
14
10.9
10.9
10.9
8.5
8.5
7
A continuación se describe cómo se representan estas variables en la publicidad alimentaria
española.
Características emocionales
Un anuncio de un bizcocho para niños de la marca Fontaneda utiliza de forma preferente la
diversión como estrategia persuasiva. En él se muestran imágenes de niños corriendo por el
campo, jugando, subiéndose a un árbol, en un paisaje idealizado del típico campo de trigo
amarillo con el fardo, cielo azul y colinas verdes. Un arcoíris artificial y girasoles gigantes
añadidos en forma de animación, al igual que un osito con el que se identifica la marca,
acompaña a los niños. Como reclamo para las madres se promueve también el valor nutritivo y la
ausencia de químicos, el sabor y la calidad y se usa un esquema visual explicativo de los
ingredientes que componen el producto.
“Que buena es la vida con Fontaneda. Divertirse, hacer nuevos amigos y aprender jugando, con
Osito Lulu. Un bizcochito rico en leche y con chocolate, sin conservantes, ni colorantes. A ellos
les encanta. Que buenos son los Lulu de Fontaneda.”
El humor es la segunda estrategia más utilizada en la publicidad. Unos personajes disfrazados de
vaca son mostrados en diversas situaciones cotidianas. El padre que con la intención de
sorprender a la familia, prepara la comida, la madre que intenta que su hijo se beba la leche a
pesar de sus protestas, o los esfuerzos de una madre para estar delgada. Los gestos de los
personajes, la voz del narrador, las onomatopeyas, los chistes, todo ello contribuye a crear una
atmósfera humorística: “Que si estas hecha una vaca, que si no se puede pastar entre horas, que si
Pilates, que si entrenador personal. ¡Estoy hasta los cuernos!.” Apenas se describen las
cualidades del producto, salvo dos alusiones al sabor y la procedencia.
En un anuncio de Mc Donald aparecen cuatro jóvenes realizando diferentes actividades, un chico
en la calle bailando break dance, otro en un monopatín con rascacielos de fondo, una chica en el
vestidor de una tienda y otro chico con una guitarra eléctrica en el garaje de su casa. A
continuación aparece otro que compra y consume el producto en el restaurante de la marca. La
aceptación social, cualidad apreciada por los jóvenes, también está presente en el mensaje como
parte del reclamo. Los gustos de hombres y mujeres son explotados como estrategia en los
anuncios. Así por ejemplo, la marca de cerveza Amstel tiene como reclamo la siguiente
afirmación: “Los hombres sabemos lo que nos gusta”. En un anuncio de una cafetera un grupo de
mujeres hablan en la cocina mientras el marido de una de ellas está en el salón. Mientras una de
las mujeres comenta: “Podríamos pedirle a mi marido que no me regale flores el día de la
madre?”.
La imaginación y la fantasía está presenten en los mensajes: “Descubre las formas más divertidas
que puedas imaginar y unos sabores que te sorprenderán” junto con el slogan al final del
anuncio: “Por un mundo menos serio” forman parte del anuncio de Chupa Chups. Para captar la
atención de los niños se muestran los dulces como dibujos animados que forman parte de un
mundo imaginario alegre y multicolor en el que la imaginación, el descubrimiento y la sorpresa
atraen la atención de los niños y satisfacen sus deseos.
El placer es un reclamo permanente en los anuncios de chocolate. “Podemos vivir sin maquillaje,
sin móvil, podemos vivir sin azúcar, pero no sin placer. Chocolates valor sin azúcar.”
Las madres o abuelas aparecen en la publicidad como las encargadas de velar por la seguridad y
el cuidado de la familia. Es común recurrir a ellas para introducir un producto a través de la
representación de una escena familiar. “Qué bien te sientes cuando cuidas de los tuyos todos los
días” o “Protegerte me da tanta tranquilidad” son mensajes utilizados por Puleva o Nestlé.
Afrontar retos forma parte de la vida adolescente. La aventura en ocasiones unida a los deportes
suele asociarse a productos como dulces o bollería para niños destinados a estos grupos.
“¿Quieres pasar el verano más extremo de tu vida? Ven al Xtreme campus de Chupa Chups. Tú
eliges: snowboard, skate o surf. Te esperamos”, “Atrévete a descubrir tus propios límites de
sabor intenso con Juicy Drop Pop” o “Desde la antigüedad Phoskitos te trae los tesoros
escondidos de la arqueología”.
Un anuncio de chocolate que basa su estrategia en el placer muestra también imágenes de varias
parejas riendo o acariciándose. “Cuando ríes a carcajadas tu cerebro te produce un enorme
placer”. Un anuncio de cerveza hace alusión con su mensaje: “Amstel ahora como nos gusta a
nosotros. Más grande”.
El logro o alcanzar metas suele presentarse anuncios destinados a mujeres que desean alcanzar
sus objetivos. Como el de conseguir un premio para toda la vida que permite a la protagonista del
anuncio de Nescafé dejar de trabajar. Una mujer de aspecto común de unos 60 años de edad
aparece en su casa de campo y se dedica a pintar cerámica.: “Es el mejor premio que me podía
haber “pasao”. Tengo mi paga cada mes, cada mes, cada mes que no me falta y he podido dejar
de trabajar.” O una mujer joven que sabe conseguir lo que quiere y lo que hacer para cuidarse,
aparece en la casa, el padre cuida del hijo y ella sale a hacer footing con el mensaje “sumas tu
sueño favorito” de una marca de leche sin lactosa. Una referencia explícita al triunfo en casa es
la utilizada por un anuncio de repostería: “Esta semana triunfarás con los muffins de Dr. Oetker”.
Los anuncios utilizan atractivos modelos para atraer nuestra atención. Esta técnica estaría
afirmando implícitamente que seremos como los modelos si consumimos el producto. En un
intento por mejorar la imagen de la comida rápida, Burguer King asocia la emoción del lujo a sus
hamburguesas. Un personaje femenino conocido en España por las revistas del corazón, por su
vida ociosa, adinerada y hedonista se da un baño de espuma y pétalos mientras el personaje
disfrazado de rey que personaliza la marca trae una hamburguesa en una bandeja. Luz tenue,
música relajante y colores cálidos y dorados potencian el mensaje. La marca Ferrero Roché
presenta su producto en un ambiente elegante, de la mano de una modelo conocida que da una
lujosa fiesta en su casa junto con el mensaje final “La expresión del buen gusto”.
Calmar el apetito entre horas para mujeres en la treintena que desean cuidarse es el argumento de
venta de un yogur que con sus “ingredientes activos” ayudan a controlar el apetito y el peso.
“- Entre horas solamente pienso en…
-¿Picar, no?
- Si.
- Toma un satisfacción de Vitalinea.
- ¿Un desnatado?
- Esto es mucho más que un desnatado. Satisfacción es el único con ingredientes activos que te
ayudan a controlar tu peso. Lo tomas y olvídate de picar.
Satisfacción de Vitalinea te ayuda a controlar tu peso.”
Características racionales
Los ingredientes de una pizza son presentados como deliciosos mientras aparecen en primer
plano, flotando y a cámara lenta. La imagen del sabor se refuerza habitualmente con el gesto del
personaje, en este caso cuando da un bocado a la pizza. En el anuncio de un yogur se menciona:
“Elaborado con deliciosa leche, exquisitos trozos de fruta y un toque de nata”.
Para la promoción de alimentos funcionales, los que supuestamente ayudan a corregir algún
problema de salud, típicamente el colesterol o mejorar el sistema inmune, se suele recurrir a
testimonios de personas cercanas o famosos que supuestamente han probado el producto y
garantizan sus resultados. El ciclista Miguel Induráin afirma: “Elijo Danacol porque mis análisis
demuestran que funciona” y también se afirma que está “científicamente demostrado”. Los
beneficios promovidos por estos productos son descritos de forma vaga e imprecisa: “Es
importante ayudar a nuestras defensas porque son la base de todo”, “Ayuda a mejorar el
bienestar digestivo”, o “Los cereales Kellog trabajan mientras duermes y te ayudan a sentirte de
mejor humor”.
El anuncio de la marca Dr. Oetker muestra una madre en la cocina ayudada que por uno de sus
hijos elabora de manera sencilla unas magdalenas que disfrutará el resto de la familia. Algunos
ejemplos de conveniencia: “Puedes preparar de la forma más fácil y limpia una receta de pollo”,
“Puedes preparar una deliciosa ensalada del mar en menos de 1 minuto” o “Menos mal que ahora
tomar fibra es muy fácil”.
Diferenciarse del resto de competidores es una estrategia de éxito para cualquier marca. Central
lechera asturiana apuesta por ello con argumentos de procedencia y sabor .
“- ¿Sabías que sólo hay dos tipos de leche?
- La que viene de estos prados y tiene el premio al mejor sabor del año. Y las que no.
Central Lechera Asturiana porque no todas las leches son iguales.”
Algunos anuncios utilizan expresiones como “lo mejor” para asociar a un producto. Burguer
King reconduce posibles sospechas sobre la procedencia y calidad de la carne: “Carne cien por
cien vacuno a la parrilla.”
Con esta técnica nos tratan de convencer para comprar un producto ofreciéndonos algo más,
como un descuento o un regalo. Algunos de los mensajes en este sentido serían: “Ahora una
miniraclette gratis con miniBabybel”, “Ya puedes coleccionar con cada menú diverKing los
personajes de la película”, “Y ahora en cada pack dos tarrinas de regalo” o “Salta y diviértete con
el boti-boti de Bob esponja. Gratis en los Cola Cao grandes”.
Nos gustan las cosas y las ideas nuevas porque tendemos a creer que son mejores que las viejas.
Esto se debe a que la cultura pone gran fe en la tecnología y el progreso.
Heinz, la marca de tomate kétchup, recurre a esta estrategia para intentar persuadir a los
consumidores de que el producto es completamente fiable. Por medio de una animación vemos
cómo de la mesa de una terraza casera sale una mata de tomate que al crecer termina dando
directamente la botella de ketchup. Los mensajes enfatizan la procedencia “es importante saber
exactamente de dónde vienen nuestros productos” y la naturalidad “solo ingredientes naturales”.
Una pizza apela a la misma estrategia de elaboración artesana para convencernos de que sus
ingredientes son frescos y naturales. No en vano la palabra “fresco” se repite 7 veces.
“Me gusta sentir el frescor de la naturaleza, disfrutar de lo que está recién cogido. Sabemos que
lo que es fresco nos gusta más, las cosas frescas tienen un sabor único. Cada día con nuestra
harina nos hacemos la masa, siempre fresca. Si, el frescor de una sonrisa no tiene edad. Como lo
fresco no hay nada y lo que más nos gusta es poderlo compartir. Pizzas frescas de Casa
Tarredellas. Como en casa en ningún sitio.”
Algunos anuncios apelan a la elaboración tradicional del producto como señal de garantía de su
calidad y sabor. Así, por ejemplo, una crema de yogur se representa elaborada a mano en un
ambiente del siglo XVII.
Que un alimento sea nutritivo es una de las preocupaciones comunes de las madres cuando
eligen productos para sus hijos. Cola Cao responde a esta demanda con su anuncio con los
mensajes: “Para su crecimiento Cola Cao complet con frutas y cereales les aportan nutrientes
esenciales” y “Ayuda a crecer”.
La cadena de distribución Eroski basa su estrategia competidora en el precio y diseña un anuncio
en el que los empleados escuchan, comprenden y prestan esta ayuda a una familia numerosa en
el propio salón de su casa ante su preocupación económica.
“- No sé cómo hacen los Rodríguez para llegar a fin de mes y eso que son más, nosotros
llegamos con la lengua afuera.
- Lo sabemos, pero no os preocupéis. Con Eroski vais a ahorrar porque tenéis cientos de
productos con la segunda unidad al 70% de descuento. Como el atún claro en aceite vegetal.
Hipermercado Eroski, contigo.”
La procedencia de las naranjas como valor diferencial aparece en uno de los escasos anuncios
que también menciona a los agricultores.
“¿Por qué Don Simón es número 1 en zumo exprimido? Por las excelentes naranjas de nuestra
tierra y el compromiso con treinta mil agricultores. Esta es nuestra gran diferencia.”
La innovación en los productos también funciona como reclamo: “Alpro soja de Central Lechera
Asturiana innova para ti”.
La energía no es un argumento muy utilizado en la publicidad española. Podemos encontrar
algún ejemplo en el anuncio de McDonald: “Momentos en los que necesitas recargar energías”.
Elementos visuales
Hombres y mujeres son igualmente representados en la publicidad (71.3% y 72.9%). Por edades
aparecen los adultos (50.4%), niños y jóvenes (32.6% en ambos casos), adolescentes y personas
mayores aparecen (8.5% y 5.4% respectivamente).
Comer solo, con amigos o con la familia se representa en proporciones similares (24.8% 20.2%,
21.7%). El acto de la compra apenas se muestra (2.3%), en cambio la preparación es más
frecuente (18.6%) quizás por ser un argumento de venta generalmente asociado a la conveniencia.
Las actividades cotidianas de carácter general son las más comúnmente representadas en los
anuncios (45%), en un 20.9% de los casos aparecen los personajes realizando alguna actividad
física y en un 9.3% en actitud sedentaria.
Los consumidores son un elemento fundamental en la mayoría de los anuncios (76%), en cambio
la aparición de otros eslabones de la cadena alimentaria son realmente escasos en la publicidad.
Los productores (agricultores) solo se encuentran en un 3.1% de los casos y suelen presentarse
de forma idílica aludiendo a un uso tradicional. Algunos anuncios publicitan a los distribuidores,
es el caso de El Corte Inglés o Eroski con estrategias muy distintas como la calidad o el precio
respectivamente (1.6%).
Los actores de los anuncios asocian una importante carga emocional para el público. Tenemos la
tendencia a prestar atención a personas famosas por ello a menudo los anuncios usan las
celebridades para captar nuestra atención. Al aparecer en un anuncio el personaje famoso
respalda en forma implícita un producto. Aunque mucha gente sabe que las empresas pagan
mucho dinero para que los famosos aparezcan en sus anuncios, este tipo de evaluación todavía
parece ser eficaz. En el 16.3% de los anuncios se han utilizado personajes famosos, George
Clooney como imagen de una marca de café o Lola Herrera recomendando el consumo de
Actimel.
Los propios consumidores también son utilizados para promocionar un producto. El consumo es
en cierto modo una conducta gregaria, ya que los consumidores justifican la aceptación social de
sus acciones porque otros consumidores también lo hacen. La frase del anuncio de unos cereales
“El 70% de los que cenan All Bran choco han notado que les ayuda a mejorar su salud”
representa bien esta estrategia, y “Ocho de cada diez personas declaran que Kaiku sin lactosa se
digiere mejor que su leche habitual” de una marca de leche. Hemos detectado que el 5,8% de los
anuncios utiliza esta estrategia.
Los profesionales de la salud o científicos aparecen en los anuncios ya que esperamos que nos
asesoren sobre las cosas que no sabemos nosotros mismos, prestando su credibilidad al producto,
si bien este recurso no es apenas utilizado en el grueso de la publicidad, solo un 1.6% lo muestra.
El hogar es el lugar preferido en la publicidad para escenificar el consumo de alimentos, aparece
en el 43.4% de los anuncios, seguido del natural, un escenario o la calle en 22.5%, 23.3% y
21.7% respectivamente. Los restaurantes aparecen solo en el 7.8% de los casos.
No es infrecuente que los productos que se anuncian, todos de elaboración industrial, se
muestren cerca de otros típicamente no procesados como las frutas o las verduras, generando la
impresión de que forman parte de una alimentación sana o equilibrada. Un anuncio de leche con
suplemento de jalea real aparece en un frigorífico en el que también se ve un zumo de naranja y
unas fresas, y en la encimera de la cocina una cesta de manzanas.
Las animaciones en anuncios infantiles incluyen personajes conocidos de series para niños como
Bob esponja, incluso sin necesidad de hacer ninguna alusión al producto.
La mayoría de los anuncios (78.3%) escogen colores cálidos o una combinación de varios
colores. También hay anuncios únicamente en colores neutros y otros que emplean los cálidos en
oposición a los fríos para potenciar un contraste (infusión).
Audio
La música es un elemento muy utilizado en la publicidad porque ayuda a transmitir el mensaje y
lo potencia, en especial el de las emociones. En nuestra muestra ha aparecido en el 89% de los
anuncios, normalmente en forma de composiciones sencillas o incluso apenas unas notas
(28.7% ) que sirven como señal identificativa de la marca y que los espectadores pueden recordar
fácilmente.
El 72.9% de los anuncios utilizan el eslogan como fórmula de recuerdo en la mente del
consumidor con el mensaje principal asociado al producto y casi siempre conteniendo el nombre
de la marca. En el 45.5% de los casos el slogan se escucha pudiendo ser coincidente con el que
aparece sobreimpreso en la pantalla. Algunos ejemplos serían: “Casa Tarradellas, como en casa
en ningún sitio”, “Central lechera asturiana, lo mejor por naturaleza”, “Ferrero Rocher, la
expresión del buen gusto”, “Hipercor, lo mejor de los mejores”, “Magnum, ¿buscas placer?”, “Si
sabes como vivir, puedes vivirlo todo. Buckler 0,0”, “Burguer Kinh, aquí tú eres el King” o
“Puleva calcio, te va”.
Historia contada
Para presentar un producto, el 12.4% de los anuncios recopilados recurrieron a la narración de
una historia. Las historias contadas en la publicidad mejoran el anclaje de la marca en la
memoria porque los consumidores co-crean el significado de la marca junto con el anunciante a
un nivel emocional, vinculando la “historia de la marca” con una “historia de vida” (Micu y
Plummer, 2010). El anuncio de pizza de la marca Casa Tarradellas explota a fondo esta
estrategia con la intención de que identifiquemos lo natural y fresco con su producto. Nos
muestran una familia que viaja en coche atravesando paisajes naturales para llegar a una masía
que es la casa de los abuelos. El sol se desplaza con el movimiento del coche detrás de los
árboles y una chica joven sonriente disfruta de la experiencia, los rayos de sol aparecen en la
cámara junto a un primer plano de su cara. Al llegar bajan del coche y la abuela les recibe a la
puerta para abrazarles. La madre y la hija pasean por un huerto de hierbas aromáticas y tomates y
el padre en un trigal mientras las doradas espigas se balancean con el viento. En ambas escenas
el contacto directo acariciando las frutas y oliendo una rama de romero o caminando descalzo
por un huerto nos trasmiten la sensación de naturalidad directa. Las manos de la abuela amasan
la base de la pizza y luego la saca de un horno tradicional de leña. La aparición de tres mujeres
de las tres generaciones, abuela, madre e hija transmiten tradición, continuidad y cuidado. Al
final una familia numerosa de 7 miembros sentada a la mesa espera a la abuela que trae la pizza
recién hecha. Una fuente de ensalada aparece en primer plano, unas mazorcas de maíz cuelgan
de la pared en un salón de aspecto rural. Todos disfrutan muy contentos de la pizza, la palabra
compartir se escucha mientras la abuela pasa la mano por el hombro de una de sus nietas. Al
final del anuncio un par de pizzas de elaboración industrial y envasadas en plástico aparecen en
el interior de un frigorífico junto con tres tomates y una lechuga, colocadas sobre el cajón de las
verduras en la parte baja de los refrigeradores. Pueden verse verduras como zanahorias,
alcachofas y ramas de apio. Un zoom de la cámara enfoca al logo de la marca en el envase de las
pizzas que es precisamente una masía en un campo de un trigal, el ideal de la agricultura
bucólica, junto con el mensaje hablado y escrito en pantalla “Como en casa en ningún sitio”.
“Me gusta sentir el frescor de la naturaleza, disfrutar de lo que está recién cogido. Sabemos que
lo que es fresco nos gusta más, las cosas frescas tienen un sabor único. Cada día con nuestra
harina nos hacemos la masa, siempre fresca. Si, el frescor de una sonrisa no tiene edad. Como lo
fresco no hay nada y lo que más nos gusta es poderlo compartir. Pizzas frescas de Casa
Tarradellas. Como en casa en ningún sitio.”
Reacción de los consumidores ante la publicidad
En las entrevistas a los consumidores hemos pretendido explorar en qué medida los discursos,
patrones o estereotipos publicitarios que los anuncios utilizan para hacer atractivos sus productos,
se reproducen en los entrevistados y generan modelos de comunicación, así como conocer el
grado de credibilidad de la publicidad alimentaria a través de la comparación entre las
representaciones distorsionadas del sistema alimentario que muestra la televisión y las imágenes
del sistema alimentario de los entrevistados que les permiten interpretar, decodificar y, en
algunos casos, resistirse a los anuncios.
Friedstad y Wright (1994) construyeron un modelo explicativo sobre cómo los consumidores
interpretan y responden a los mensajes de persuasión atendiendo a su conocimiento del tema, el
conocimiento de las técnicas de persuasión de los publicistas y el conocimiento sobre los agentes.
Sobre las tácticas de persuasión hemos denominado “modelo de compensación” al detectarse por
parte de los consumidores las debilidades de un producto que anuncia precisamente lo contrario.
Dos declaraciones de consumidores convencionales expresaban esto:
“Estos spots van previamente dirigidos a contrarrestar algo que ellos han visto algún fallo,
alguna pega, que le pone el consumidor en estudios de mercado.”
“Yo personalmente no lo veo, o sea, no me parece que sea, que sea real. Igual lo es, o sea, me
refiero a cómo te lo colocan, bueno. Evidentemente ahora todo el mundo está entrando por el
tema de la comida lo más natural posible, con menos conservantes y colorantes, escuchas por un
lado y escuchas por otro, y bueno, es una manera de, yo creo de venderte cierto tipo de
productos que hasta ahora son, o por lo menos éste, considerado poco menos que de consumo
rapidísimo y de bajas cualidades.”
Sobre el conocimiento de los agentes, la búsqueda de beneficios de las empresas anunciantes
puede hacer que no sean confiables. Así, los entrevistados, convencionales y alternativos utilizan
un “lenguaje moral intencional” al afirmar:
“Estos anuncios en televisión no creo que se acerquen a la realidad, ni que a esa empresa le
interese realmente los productos que les echan, ni si son ecológicos en sí, o sí respetan el medio
ambiente. Creo que les interesa el simple negocio ¿no? Porque es una empresa.”
“No, si es que aquí les da igual, quiero decir, aquí es una mera pantalla, es decir aquí no
importa, aquí lo que interesa es vender. Es como si te estuvieran vendiendo un tornillo ¡da igual,
da igual!”
Con la misma intención encontramos respuestas que incluyen el reconocimiento de utilización
las imágenes distorsionadas del sistema alimentario presentadas en los anuncios. Uno de los
entrevistados de consumo alternativo decía lo siguiente:
“Partiendo de la visión idílica del campo, la juventud, el hortelano, aparentemente labrador que
hay allí y en donde podemos jugar ¿no? Es muy sensual por otro lado, por el trigo, y todo eso,
para al final vender un logo, están vendiendo un logo”.
Y aún más allá, también los consumidores alternativos, con un conocimiento mucho más amplio
del sistema alimentario en su conjunto, son capaces de detectar otras consecuencias en los
consumidores, como la desinformación de los procesos en los mensajes publicitarios.
“Entonces claro, es… lo importante no es tanto lo que se dice sino lo que no se dice. O sea, aquí
es que lo que tú estás comprando es todo cuanto no se dice y todo cuanto los grandes medios
ocultan respecto del proceso de producción de la cadena de producción de alimentos ¿no?
industriales. Y eso está muy bien para invisibilizar lo que realmente se hace con los alimentos,
está bien. Está bien hecho.”
Frente a los consumidores convencionales, las personas de consumo alternativo muestran una
respuesta de decodificación similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista
emocional. Mientras un consumidor convencional puede recibir los mensajes con agrado, otro
alternativo muestra aversión.
“Hombre pues nos lo están diciendo muy bien. Lo ponen genial porque sale ahí el tomatito,
hombre, luego lo ves como envasado bien. El anuncio como anuncio está muy bien y pues, no sé
qué decirte. Yo eso sí que lo tomo, a veces, a veces, tomamos el kétchup, tampoco es que me
guste mucho pero con los hijos y tal así pues sí, si se toma y me gusta. Pero como anuncio es
precioso siempre está más bonito que te lo presenten así. Aquí te lo presentan de otra manera.
Está muy bonito presentado, no me había dado cuenta yo de ese anuncio.”
“Bueno, esto ya me parece demencial, para empezar a quién se le ocurriría ponerle Pringels [se
ríe]a un nombre de patatas ¿no? Estas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas
que son todas iguales, o sea, está claro que eso no es patata ¿no? Y es horrible y ahora encima
te las quieren mezclar con cereales, o sea, ¡uf! eso me parece abominable y eso pues lo mismo
prados de trigos maravilloso, campos de trigo maravillosos, todos doradito y tal, es tremendo, es
tremendo. Esto incide en lo mismo ¿no? Todo es supernatural cuando más mierda es y más
mezclas extrañas, además, patatas con cereales ¿qué es eso?”
Discusión y conclusiones
Es un hecho que la industria alimentaria promociona de forma incesante alimentos no saludables.
¿No resulta, al menos paradójico, que sea a través del mismo medio que se promocionen unos
hábitos de vida saludables? ¿Y de qué modo se aborda este objetivo? Es casi imposible comer
sano, a pesar de los mensajes propuestos si han de competir con una industria que gasta millones
de euros en sus campañas publicitarias. Permitir que la industria alimentaria proporcione
educación es problemático fundamentalmente debido a que la industria no está en el negocio de
la educación sino en el de vender más comida. Como resultado, los consumidores no solo están
recibiendo una educación muy parcial en numerosos problemas críticos de salud sino que se ven
expuestos de forma no consciente a la influencia de la publicidad.
Con el marketing tradicional, se pretende que el consumidor haga una elección racional según las
características del producto, es decir, la mejor compra. Pero la publicidad apenas proporciona
información relevante a este respecto. El hecho es que es que la publicidad incluye sobre todo
mensajes que asocian los productos a emociones positivas (Harrison y Marske, 2005; Folta et al,
2006) como la diversión o la felicidad o el humor porque nos llama la atención y nos desarma
ante posibles reticencias por lo que se convierte en una técnica de persuasión poderosa. Cuando
nos reímos nos sentimos bien. Los anunciantes lo saben y nos hacen reír y luego nos muestran su
producto o logotipo porque están tratando de conectar esa sensación con su producto. Tienen la
esperanza de que cuando veamos su producto en una tienda volvamos sutilmente de nuevo a
experimentar esa sensación agradable y eso haga que escojamos el producto. No es casual que
esta técnica sea tan empleada en los anuncios televisivos, de acuerdo con nuestra relajada
disposición mental cuando los vemos. La misma técnica aplicada en otro contexto, por ejemplo
en las noticias, perdería credibilidad. Recordemos que en esta franja horaria se detectó una
sensible disminución de la publicidad.
La publicidad amplifica fundamentalmente la emoción, no la cognición. Entre las características
racionales que describen los alimentos en la publicidad, el sabor es una de las típicamente
explotadas. Varios estudios demuestran que la exposición a las propiedades sensoriales de un
alimento sabroso, aunque los participantes ya estén plenamente saciados, aumenta el deseo
subjetivo y el consumo (Cornell et al., 1989; Federoff et al., 1997).
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad. La carencia de
actitud crítica ante el sistema alimentario reconfirma los hábitos en el caso de los convencionales
y los aleja de convertirse en auténticos ciudadanos alimentarios. La defensa contra la respuesta
inconsciente del consumidor requiere el conocimiento y la comprensión de cómo opera la
publicidad y cómo esta influencia puede afectar, así como la motivación y la capacidad de
defenderse de dicha influencia. Conocer el lenguaje de la persuasión es una habilidad importante
de alfabetización mediática. Una vez que sabemos cómo los mensajes de los medios tratan de
persuadirnos a creer o hacer algo, somos más capaces de tomar nuestras propias decisiones.
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