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Bloque: FC-PREMKT03A1N
UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA
MARKETING
Tema
:
Nuevas Tendencias en Comunicación
Título
:
Análisis crítico
Profesor
:
Gabriel Maruy Nordlander
Alumnos
:
1- Kim Park, Alonso
2- Linares Stuard, Stephano
3- Repetto Rodríguez, Víctor
4- Rodríguez Apuela, Sivy
5- Vásquez Bermudez, Marcelo
La Molina – 2016-2
Resumen Ejecutivo
INDICE
2.1.1 Resumen del Capítulo I ........................................................................................... 5
2.1.2. Análisis del Capítulo I ............................................................................................. 7
2.2.1 Resumen del Capítulo II ........................................................................................ 10
2.2.2. Análisis del Capítulo II .......................................................................................... 11
2.3.1 Resumen del Capítulo III ....................................................................................... 12
2.3.2. Análisis del Capítulo III ......................................................................................... 13
3. Aplicación en el Perú ........................................................................................................ 13
Inca Kola: La Bebida del sabor Peruano – Perú: El país de la Inca Kola ......................... 13
Coca Cola: “El DNI feliz” ....................................................................................................... 15
4. Conclusiones y Recomendaciones .............................................................................. 17
5. Bibliografía .......................................................................................................................... 17
1. Introducción:
La comunicación es un factor muy importante para cualquier tipo de compañía,
negocio, etc. La comunicación es vital para poder llevar una relación con el
público necesario. Se aplican diferentes tipos de métodos y tácticas para el
beneficio de la empresa y cliente. Como hacer un marketing de los bienes que
una compañía ofresca para el público seleccionado. La comunicación 360
grados es una estrategia que se basa en generar conversaciones e
información al publico tanto interno como externo como los empleados,
clientes, proveedores, etc; para el beneficio de la empresa con la imagen
coorporativa. Las relaciones publicas, la web coorporativa, etc.
Hoy en día, los tipos de comunicación online son muy dificiles de definir con
exactitud. Estamos en una época donde la tecnología no deja de avanzar y los
métodos de comunicación se encuentran en un proceso constante de cambio y
evolución. Es por eso que ponerles una definición concreta que demuestre los
lados positivos y negativos de este medio sería imposible. La publicidad
Online es un método para dar a conocer un servicio o un bien en pequeños
espacios de las diferentes páginas web que puedan haber dentro del internet.
En el pasado, el internet tenia un proposito distinto al de ahora. Las personas
han tomado ventaja de lo útil e importante que son las fuentes online. La
manera de hacer mercadeo y marketing ha cambiado drasticamente por las
facilitaciones que nos brindan los servicios online, como por ejemplo los blogs
y microblogs. Un blog es una página web donde se puede publicar
información, videos y fotos de manera cronológica y un microblog es como un
blog, solo que se usa para temas o discusiones pequeñas.
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2. Análisis de los capítulos
2.1. Capítulo I: Comunicación 360°
2.1.1 Resumen del Capítulo I
En la búsqueda de un posicionamiento fuerte, las marcas utilizan valores
emocionales para diferenciarse de sus competidores. Para ello, para
desarrollar una comunicación emocional eficaz las marcas utilizan los Insights,
que son creencias, percepciones, sensaciones y emociones del público sobre
las que se sustenta la marca reforzando el vínculo con el consumidor.
Existen insights basados en características funcionales del producto, así como
centrados en las emociones asociadas a la compra y al uso de la marca.
Asimismo, la marca debe conquistar al consumidor, ser partícipe de sus
emociones, relacionarse con él y ofrecerle una propuesta de valor emocional
que le estimule, refuerce su autoestima y le haga sentir bien. Además, la
decisión de compra es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena
sensación. Antes de comprender, sentimos.
Por un lado, la aspiración de las marcas es inspirar y motivar la experiencia con
la compra del producto; así, la conexión emocional con el consumidor puede
ser determinante para la compra del producto. Las emociones además
humanizan las marcas. Las historias invitan a soñar. El papel de la publicidad
es inspirar y conectar a través de la historia, la estética del anuncio y una
buena idea bien desarrollada para lograr la identificación con el producto.
Por otro lado, esta estrategia debe tener continuidad en los medios, de modo
que, también las emociones sirven para diferenciarse en Internet.
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Finalmente, a su vez, la publicidad persigue una actitud adecuada en los
espectadores mediante mensajes que evocan un estado de felicidad, que
minimizan las frustraciones y que sirven al mismo tiempo para estimular a los
sujetos en sus decisiones de consumo, por ello decimos que la publicidad
emocional es un vehículo adecuado para estimular el consumo. La publicidad
proyecta el mundo simbólico del inconsciente despertando los deseos más
íntimos del consumidor.
Existen canales de comunicación más apropiados para generar notoriedad de
marca, otros para potenciar la imagen de marca y otros para favorecer la
compra de producto. De modo que, «Hoy hay que hacer una comunicación
más táctica “de guerrilla”, hay que improvisar más, aprovechar el momento y no
dar opción alguna a los competidores. Para ello, exigen a los medios mayor
innovación y flexibilidad, a través de nuevos formatos, tarifas más accesibles y
mayor creatividad en los planteamientos».
Por un lado, más allá de perseguir un incremento en las ventas, la finalidad de
la publicidad es: atraer al público a las tiendas y dar a conocer la marca.
Ahora es el consumidor quien navega y busca la información que le interesa.
Este papel activo del consumidor conlleva la selección de los contenidos que
son de su interés. Internet ofrece, en este sentido, mucha libertad al individuo
en la búsqueda de información comercial.
Los anunciantes diversifican los presupuestos destinados a la inversión de sus
campañas 360º, donde los medios no convencionales muestran una eficacia
indiscutible sin renunciar a los medios convencionales.
Finalmente, los consumidores simultanean diversos medios, lo que dificulta en
ocasiones el recuerdo de las campañas, por lo que se hace necesaria una
campaña 360º consistente que invite al consumidor a participar de ella y lo que
se denomina comunicación holística de marca, es decir, el anunciante trabaja
con distintos especialistas (ATL, BTL, Internet, RRPP, Marketing Directo, etc.).
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2.1.2. Análisis del Capítulo I
El autor, del capítulo define Insights, como creencias, percepciones,
sensaciones y emociones del público sobre las que se sustenta la marca
reforzando el vínculo con el consumidor. Si comparamos esta definición con
otros autores, podemos encontrar cierta similitud en la definición. Según
(Roberts, 2005), insight es un término que sirve para designar cualquier verdad
sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste
gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho
consumidor.
Por ello, estamos de acuerdo con lo que presenta el autor de este capítulo, ya
que, hoy en día existen muchas empresas que trabajan con Insights del
consumidor o Consumer Insights en el mercado. Claro ejemplo del buen uso
del insight en nuestro país fueron los realizados por las marcas, Inca Kola,
Coca Cola, Dove, ICPNA, Cyzone, Gold Gym, Sublime, San Fernando,
Movistar, etc. Con el único propósito de encontrar un valor entre la cultura y los
consumidores, para así crear una atracción entre ambos. Por un lado, el autor
del capítulo que se ha analizado, nos ha intentado dar un curso corto sobre
Insights del consumidor. Asimismo, considero que muchas empresas deberían
seguirlo y ponerlo en práctica. Por otro lado, tiene una ventaja competitiva en
tener éxito en su producto o servicio, debido a que, brindarían relaciones de
fidelidad con el mercado y clientes tanto en el marketing digital como
tradicional, ya que ayudan a conectar, retener,
motivar, atraer, fidelizar al
cliente con el producto.
Finalmente, los Insights del consumidor generan oportunidades adicionales
para las empresas. Asimismo, ayuda a tener una buena interacción con los
clientes, ya que, revela comportamientos, pensamientos y sentimientos ocultos
de los consumidores.
Comunicar siempre comunicar:
Es una forma de hacer marketing con un menor presupuesto pero sin restarle
eficacia en los resultados, es decir que se pueden buscar otras formas para
reducir costos pero nunca debes quitar la comunicación en ellas ya que podrían
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dañar la imagen de la marca es mejor planear otra estrategia adaptada a un
presupuesto más bajo.
El autor del capítulo medios convencionales y medios no convencionales,
pretende mostrar desde la prensa, el cine y la televisión hasta las relaciones
públicas, pasando por el marketing directo, el marketing de guerrilla o el
marketing interactivo.
Por un lado, según el argumento, abarcan tanto los medios tradicionales como
los más actuales. Asimismo, estamos de acuerdo ante esta medida de
comunicación, debido a que, el cliente tiene el acceso de facilidad para ingresar
a cualquier tipo de aplicación de una empresa, siempre y cuando se encuentre
conectado desde el internet para adquirir cualquier tipo de información que
desee, respecto al producto que desea solicitar o adquirir, ya que, no
necesitara tener que trasladarse hasta el lugar de la empresa. Por otro lado,
esto se ha convertido en un medio versátil para complementarse con otros
medios, ya que, hoy en día, los consumidores ven las campañas publicitarias
en YouTube, redes sociales (Facebook, twitter, instagram, etc.), debido a que,
nuestro mundo se ha convertido, actualmente, en la era de la tecnología.
Asimismo, los medios no convencionales se utilizan para comunicar un
mensaje al mercado, ya que, representa un método alternativo más directo
ante la pérdida de eficacia de los medios masivos.
Finalmente, existen distintas maneras de comunicarnos y llegar a nuestro
público objetivo y uno de los grandes ejemplos, es mediante los medios
convencionales (la TV, la radio, la prensa, revistas y suplementos, cine,
publicidad exterior e internet) y medios no convencionales (marketing directo,
marketing telefónico, buzoneo y folletos, eventos, ferias y exposiciones, PLV,
señalización y rótulos, regalo publicitario, anuarios y guías, mecenazgo
patrocinio deportivo e internet), representan un pieza fundamental para la
empresa, ya que, con su ayuda permite expandirse en el mundo del mercado
logrando captar un incremento de su público objetivo, asimismo, teniendo en
mente posicionarse en el mercado.
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La comunicación empresarial
Aplican este método los cuales les brindan ciertas ventajas las cuales son:
Visibilidad (lo que vende), competitividad (presencia y notoriedad), interacción
con su publico, potenciación de valores e integración de ideas y mejorar la
reputación corporativa, aportar inmediatez y repercusión.
Caso empresarial ponle freno:
Es la campaña 360 que ha utilizado todos los medios de comunicación
incluyendo redes sociales, que trata acerca de la acción social en seguridad
vial que aparecieron en operaciones especiales de tráfico la cual comenzó en
el 2005.
En el 2008 planteo esta campaña como un verdadero posicionamiento en
acción social y crearon un plan global a través de la programación de la cadena
la cual tuvo 2 fases: crear una marca para dar iniciativa y encontrar un objetivo
tangible para aprovechar la plataforma creada.
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2.2. Capítulo II: Comunicación Online
2.2.1 Resumen del Capítulo II
En el segundo capítulo, “Comunicación Online”, Teresa Pintado Blanco,
Joaquín Sánchez Herrera y María Jesús Merino Sanz, parten de una dificultad
intrínseca al medio interactivo que obstaculiza, en cierto modo, su definición y
análisis, que no es otra que la evolución permanente de la tecnología. En
palabras de los autores el dinamismo tecnológico hace “difícil concretar los
formatos habituales o cuáles son las ventajas e inconvenientes de cada
elemento de comunicación”.
Una vez hecha esta aclaración de orden conceptual, se estudia la publicidad
online, el e-mail marketing y la web corporativa como herramientas de
comunicación. De este modo, se enumeran diferentes formatos de publicidad
en Internet, analizándolos de forma clara y sencilla. Para explicar cada uno de
estos elementos, los autores se valen de ejemplos innovadores y que han
obtenido resultados positivos. Se desprende tras la lectura de este capítulo la
naturaleza abierta del fenómeno interactivo y sus múltiples oportunidades.
En efecto, la comunicación online no es una realidad cerrada, sino que avanza
a una velocidad de vértigo y sus posibilidades son infinitas, sobre todo en la
medida en la que avanza la tecnología. Cada vez se innova más en las formas
de llegar al consumidor para conseguir captar la atención del público y
adaptarse a su nivel de exigencia.
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2.2.2. Análisis del Capítulo II
Caso empresarial aquarius y su compañía de cambio de nombres:
Los anunciantes buscan captar público con acciones innovadoras que implican
interacción al mismo tiempo que buscan fidelizar y lo que la campaña de
aquarius hizo fue continuar sorprendiendo a los consumidores y espectadores
en general extrayendo casos o ideas que están en la realidad pero pasan
desapercibidas.
Con respecto a la compañía de cambio de nombres de aquarius tienen 5
requisitos puestos por el ministerio de justicia los cuales son:
1) Cambiarse el nombre tiene que ser por una justa causa o porque lo usa muy
habitualmente.
2) Cuando su nombre se hubiese impuesto con infracción a las normas
establecidas.
3) Cuando se trate de la traducción de un nombre extranjero.
4) Cuando se trate de la traducción o adaptación grafica o fonética a las
lenguas españolas.
5) Cuando se rectifique la mención registral del sexo.
Preguntas sobre el caso:
Son aquellas preguntas que se realizan para obtener información adicional
acerca de la empresa en base a sus consumidores para poder entender mejor
cuáles son sus necesidades, como llegan a ver a la empresa y sus funciones,
etc.
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2.3. Capítulo III: Técnicas de comunicación en la Web 2.0
2.3.1 Resumen del Capítulo III
Las empresas crean sus propios espacios por internet donde se pueda
interactuar con los clientes, ya se de manera directa o indirecta. Esto le permite
analizar sobre la idea de sacar o no un producto al mercado.
Entre los espacios mas conocidos están los blogs, que son sitios webs que
manera de diario puedes hacer anotaciones con temas de interés; los
microblogs que se diferencian por su breve mensaje de 140 caracteres. Lo
que se asemeja a las redes sociales porque su finalidad es compartir e informar
lo que hace en un determinando tiempo y/o espacio.
Un claro ejemplo es Twitter, con varios años en el mercado posicionándose
entre los mejores. Por otro lado tenemos a las redes sociales que básicamente
tiene las mismas particularidades que las mencionadas ya que te permite
construir un perfil publico, una comunidad articulándose con usuarios
(seguidores).
Además, te permite reconocer a tus clientes, ver sus conexiones, tiene la
capacidad para subir fotos o vídeos, etc. Lo ventajoso de esta herramienta es
que cuenta con amplias audiencias lo que significa y es obvio mencionar que
es una importante oportunidad comercial porque las empresas generan un
impacto gracias a los elementos estratégicos del marketing como lo son las 4p
añadiendo la comunicación.
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2.3.2. Análisis del Capítulo III
Redes sociales:
Es un servicio basado en internet que permite a los individuos para construir un
perfil, articular una lista de usuarios y ver las conexiones hechas por otros del
sistema. Dentro de este sistema se encuentran personas de distintos perfiles
los sociales entre los cuales encontramos a los sociales, buscadores de
atención, seguidores, Los fieles y los funcionales y por ultimo las personas
reacias a usar este software (servicio), además como otros usos muy
beneficiosos se pueden utilizar para publicidad y comunicar mensajes a una
red global de usuarios.
Caso empresarial Jhonnie Walker:
Buscó la participación masiva del público a través de un proyecto internacional
cuyo nombre se llama keep walking proyect la cual es su primera campaña,
utilizo como soporte Facebook y medios online para llegar a una mayor
cantidad de personas y finalmente convocando a más de 100 personas en
Madrid rio para la primera ciber movilización la cual conto con una app móvil y
así dar vida a este proyecto.
3. Aplicación en el Perú
Inca Kola: La Bebida del sabor
Peruano – Perú: El país de la Inca
Kola
“Inca
Kola es
como
el
Perú:
diverso, rico y muy creativo. ¡Inca
Kola es el Perú!”
Asimismo, según datos estadísticos el peruano promedio se siente identificado
con la marca Inca Kola no sólo en razón de su carácter local sino por su
espíritu sencillo, afable, democrático y abierto.
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Además, Inca Kola es la bebida gaseosa más consumida del Perú. Tiene una
amplia aceptación en los consumidores.
ICPNA. El
Inglés
reduce
emociones, es más fácil decir “I am
Sorry”, que decir: “Lo siento” este
insight fue empleado por el instituto
de Idiomas ICPNA para comunicar su promesa frente al público adolescente
quien ve, en el inglés no sólo una herramienta para el futuro, para conseguir
trabajo o viajar a Estados Unidos; sino que ve un instrumento para el presente
y para expresarse en el día a día. Este insight fue el resultado de 2 meses de
investigación en la forma de pensar y sentir del adolescente limeño, y el rol que
ocupaba el inglés en sus vidas. Asimismo, este idioma visto por un adolescente
de 14 a 16 años no representa únicamente una mirada de superación y
autorrealización para el futuro, sino para el hoy, una forma de expresión
personal y sobretodo de exteriorizar emociones que pudieran ser más difíciles
de comunicar en el propio idioma (“lol”, “bff”, “I love u”, “so cute”, “play”, etc). Se
busca poder accionar y capitalizar en el día a día, ya que, “el futuro está a 2
metros de tu nariz”. Si bien los deseos de superación y realización profesional
están presentes, se buscan instrumentos para destacar y desarrollarse; ya que
las nuevas generaciones (“los millenialls”) cada vez son más dinámicas,
movidas y rápidas. Finalmente, el inglés es una forma de acercar el futuro al
presente. Por tanto, la oportunidad para el ICPNA no estaría en “vender inglés”,
sino, lo que el inglés hace por el adolescente. “En inglés la vida “is easy” es la
promesa de valor resultante plasmada por la agencia Pentaperú a principios de
este año.
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GOLDSGYM. “Golds
Gym,
más
fuerte que tus excusas, en verdad no
entrenamos los músculos sino la
fuerza de voluntad”: vi la campaña
hace poco entre los videos de youtube, mientras, estaba viendo tutoriales de
ejercicios y al reproducirlo me gustó y sentí empatía. Asimismo, en ese
momento parte la pregunta: ¿cuántos de nosotros no hemos rehuido ir a los
gimnasios por cuestiones de flojera, trabajo, tiempo u otras excusas similares?
¿Cuántos de nosotros no ha considerado ir al gimnasio como una forma de
orden o disciplina personal, más que como herramienta fitness o estética? Por
ello, con esta promesa Golds Gym sintoniza con el consumidor, hablándole
directamente a sus emociones y pensamientos más profundos, logrando un
nuevo ángulo en la comunicación tradicional de gimnasios, muy centrada en el
cuerpo y menos en la mente. En la práctica Golds Gym nos propone que
entrenemos nuestra fuerza de voluntad, más que nuestros músculos y esto
representa un insight muy potente en el sentir del consumidor que contribuye a
conectar con él.
Coca Cola: “El DNI feliz”
“Sonríe en tu foto del DNI y
destapa la felicidad”
Perú es uno de los países de la
región latina que más ha crecido
económicamente en los últimos
años. Sin embargo, parece que sus habitantes no son felices. Muestra de ello,
es la foto de su DNI. Por ello, nace la campaña DNI feliz que fue realizada por
Nicolás Romanó y Mauricio Fernández, de McCann Lima, ya que, el lema era
“no existe ningún impedimento técnico para sonreír o salir en el DNI con un
gesto que exprese un buen estado de ánimo”.
Backus: Aplican una estrategia que considera en todo momento cómo hacer
las cosas para atender a sus consumidores. Realizando innovación con nuevas
marcas y con tecnología. En todo esto son contracíclicos”, remarca Zavala, tras
añadir la vinculación cercana con sus 193,000 clientes, quienes colaboran
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estrechamente con la compañía para mejorar su posición. Asimismo,
representa utilizan el medio convencional, ya que, trabajan con la televisión y
publicidad con el exterior.
BCP es más que el banco más grande del Perú, también anhelan ser ejemplo
de una gestión administrativa, corporativa, transparente, con altos niveles de
profesionalismo. Asimismo, esto representa un medio no convencional, ya que,
el medio de su trabajo es mediante el marketing directo y marketing telefónico.
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4. Conclusiones y Recomendaciones
Hemos llegado a la conclusión de que hay muchas maneras de hacer
marketing como la comunicación 360 que se basa principalmente en
comunicar, las publicidades en línea para llegar a un mayor público y los blogs.
También pudimos concluir que el público objetivo es muy importante, ya que
son la principal causa de las estrategias que se toman para hacer marketing
como se puede apreciar en la lectura previa con los ejemplos dados.
5. Bibliografía
Herrera, J. S. (2012). Nuevas tendencias en comunicación. ESIC Editorial.
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