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ANALISIS DEL LIBRO MARKETING 3.0
by
Philip Kotler – Hermawan Kartajaya – Iwan Setiawan
Según afirma en el libro a lo largo de la historia el mercadeo ha
tenido una evolución clara la cual se puede catalogar en tres
etapas básicas:
a) Marketing 1.0 (centrado en el producto)
b) Marketing 2.0 (centrado el cliente) y
c) Marketing 3.0 donde se da un acercamiento al cliente como
un ser humano integral (mente, corazón y espíritu).
Estamos hablando entonces de un ser holístico que integra los
conceptos señalados con anterioridad y en donde por obvias
razones existe interdependencia
Se afirma por los autores que las tres fuerzas de gran peso que le
dieron forma al mercadeo 3.0 son:
a) La era de la participación,
b) La era de la paradoja de la globalización y
c) La era de la sociedad creativa.
Resulta fundamental que en el caso de la participación el
consumidor se involucre en las decisiones y resulta mas que lógico
que se hable de la contradicción de la globalización por los efectos
negativos que para algunos esta ha traído a la humanidad, pues
hablamos de aldea global pero es fundamental pensar en lo local y
de allí la importancia de pensar desde la innovación y la creatividad.
Es importante resaltar que la tecnología de la nueva era es el gran
motor del nacimiento de mercadeo 3.0, esto es, tecnología que
permite, que da pie a la conectividad y la interacción de individuos
y grupos. Este concepto ha permitido que el consumidor se
convierta en prosumidor, es decir proactivo, propositito en su rol.
El mercadeo como tal ha ido evolucionado, en la primera fase el
mercadeo estaba enfocado en la transacción, en otras palabras,
hacer la venta, en la segunda etapa, el mercadeo se orientó a las
relaciones “Como hacer que el comprador vuelva y compre más” y
ya en la tercera etapa el mercadeo ha ido cambiando su rumbo al
invitar al consumidor a participar en conjunto con la compañía en le
desarrollo de productos y comunicaciones.
Mercadeo 3.0 pone los problemas culturales en el corazón del
modelo de negocios de la compañía.
Como resultado de la creatividad, los consumidores no solo están
buscando productos y servicios que satisfagan sus necesidades
sino que están buscando encontrar experiencias y modelos de
negocios que toquen sus corazones y lleguen al espíritu humano.
Los modelos empresariales que son conducidos a través de los
valores son aquellos que tendrán formidables aplicaciones en el
mercadeo 3.0
Co-creación: bajo este concepto hemos encontrado tres procesos
claves, primero la compañía debe crear un producto “plataforma”
que vendría siendo un producto genérico sujeto a modificaciones
posteriores con el fin de tipificarlo, luego permitir que cada
consumidor personalice su “plataforma” de modo que coincida con
su propia identidad, y finalmente solicitar al consumidor una
retroalimentación para enriquecer la “plataforma” e incorporar las
adaptaciones realizadas a la misma.
Resulta fundamental la referencia a las 3i:
a) Identidad de la marca
b) Integridad de la marca
c) Imagen de la marca
Este triangulo no estaría completo sin la diferenciación.
Podemos hablar de que cuando la misión de una marca es
implantada de forma exitosa en la mente, corazón y espíritu de los
consumidores, se puede afirmar que el cliente es dueño de la
marca.
Resumen de los capítulos
Capitulo 3:
Marketing la misión para los consumidores
(Promesa de transformación historias convincentes y participación
del cliente)
Para comercializar la misión de la compañía o los productos a los
consumidores, las compañías necesitan ofrecer una misión de
transformación, desarrollar historias convincentes alrededor de ella
e involucrar a los consumidores en llevarlo a cabo. Definir una
buena misión empieza con identificar las pequeñas ideas que
pueden hacer la gran diferencia.
Recuerde que la misión viene primero y el beneficio financiero viene
como resultado. La mejor opción de propagar la misión es atreves
de contar la historia. Contar las historias respecto a la misión es
acerca de crear carácter y tramas basados en metáforas. Para
convencer al consumidor que sus historias son autenticas, hágalos
participes en su conversación acerca de su marca.
Darle el poder al consumidor es la llave para hacer la diferencia.
Estos son los tres principios de comercializar la misión a los
consumidores: negocios como de costumbre, una historia que
mueva a la gente y darle poder al consumidor.
Capitulo 4:
Los Valores para los trabajadores
(Valores y comportamiento compartido)
En Marketing 3.0, la cultura corporativa es acerca de la integridad.
Es acerca de alinear los valores compartidos y comunes del
comportamiento de los trabajadores. En el contexto de las razones
de peso, la cultura corporativa debe ser colaboradora, culta y
creativa. Debe transformar las vidas de los trabajadores y darles
poder a ellos para transformar la vida de otras personas. Al
aumentar su integridad, las compañías pueden competir en el
mercado de talentos, mejorar la productibilidad, la interfaz con el
consumidor y controlar las diferencias. Comercializarle los valores a
los trabajadores es tan importante como comercializar la misión a
los consumidores.
Capitulo 5:
Comercializar los valores a los socios adecuados
(Socios motivados por los valores)
En Marketing 3.0, el manejo adecuado empieza con encontrar
socios adecuados con objetivos, identidad y finalmente con valores
similares.
Socios con valores compatibles serán capaces de contar las
historias a los consumidores de forma convincente. Para lograr un
paso adelante en la sociedad, las compañías deberían integrarse
con los socios para traer integridad a las historias.
Capitulo 6:
Comercializar es la visión de los inversionistas
(Caso de negocios para marketing 3.0)
Para convencer a los accionistas, la dirección de la compañía
necesita formular y comunicar la visión corporativa adicionándola a
su misión y valores. En Marketing 3.0, la visión corporativa debe
aceptar el concepto de que es sostenible y esto puede determinar la
ventaja competitiva a largo plazo.
Los cambios en la visión de negocios, particularmente la
concentración y los pocos recursos del mercado, contribuyen
significativamente a la creciente importancia de la sostenibilidad. La
compañía necesita comunicarles a sus accionistas que la adopción
de la práctica de sostenibilidad mejorará el costo de la
productividad, llevando a un crecimiento mayor de la ganancia y
mejorando el valor de la marca corporativa.
Capitulo 7:
Entregando transformación socio-cultural
(Creando transformación para el carácter de la compañía)
Las compañías empiezan tradicionalmente con el propósito de
generar ganancia por medio de satisfacer algún requerimiento o
deseo del mercado.
Si ellos lo logran y crecen, usualmente recibirán pedidos para
donaciones a causas mundiales, ellos pueden manejar esto dando
pequeñas contribuciones diferentes o variadas o estableciendo
campañas de mercadeo para una causa.
Al pasar el tiempo, entonces, el público espera que las compañías
operen como motores de desarrollo socio-cultural y no como
motores de generar ganancias. Un número de consumidores en
crecimiento puede empezar a juzgar las compañías, en parte por
su nivel de compromiso al público y la los temas sociales. Algunas
compañías pueden surgir de la oportunidad de construir un reto
social en las mismas fibras de su carácter.
Capitulo 8:
Creando empresarios emergentes en el mercado
(Aliviando la pobreza fomentando las sociedades)
La pobreza es uno de los problemas más urgentes que la
humanidad enfrenta. En muchas sociedades, la distribución de la
ganancia es en forma de pirámide en vez de diamante, con muchos
pobres en la base de la pirámide, pero como Prahalad y otros han
señalado, hay una fortuna en la base de la pirámide, China e India,
en particular, están haciendo fuertes cambios para cambiar sus
pirámides en diamantes. Una solución es dar microcréditos a los
pobres, normalmente a mujeres, quienes usan el dinero en una
forma productiva y muestran una alta tasa de pago. Una respuesta
más amplia es fomentar la formación de empresas o negocios
sociales (Social Business Enterprises) entre empresarios,
compañías y los pobres. Un SBE está casado con un propósito
social pero también espera hacer dinero en el proceso. SBEs
ofrecen la promesa de rescatar la gente pobre dándoles
oportunidades y también usando una mezcla de mercadeo
modificado que hace de su oferta de producto y servicio sea más
exequible y accesible para los pobres.
Capitulo 9:
Luchar por la Sostenibilidad del medio ambiente
(Innovación verde para la sostenibilidad)
En este capítulo, nosotros subrayamos la importancia de las
compañas basadas en los valores enfocadas en una promesa verde
(ecológica), los beneficios incluyen menos costos, mejor reputación
y trabajadores más motivados. Compañías como DuPont
contribuyen al movimiento verde haciendo el papel de innovadores.
Compañías como Wall-Mart contribuye como inversionista y
Timberland contribuye como propagador de las noticias.
Habiendo examinado las características de estos diferentes
papeles, alegamos que cuando todas ellas operan en el mismo
mercado y colaboran, el mercado verde se verá fortalecido.
Finalmente, las compañías necesitan distinguir los cuatro
segmentos del mercado verde, las personas que marcan una
tendencia, los buscadores de valores, los que hacen la
compatibilidad de estándares y compradores cautelosos y note sus
diferentes comportamientos y disposición para comprar productos
verdes. Las Compañías que promueven la sostenibilidad del medio
ambiente están practicando Marketing 3.0.
Capitulo 10:
Poniendo todo junto
(Es tiempo de hacer un cambio)
Es posible ser una compañía humanitaria y seguir siendo rentable?
Este libro ofrece una respuesta positiva a esta pregunta. El
comportamiento y valores de una compañía están siendo sometidos
a la inspección publica, el crecimiento de redes sociales lo hace
factible y fácil para que la gente hable de las compañías, los
productos y las marcas existentes en términos de su desempeño
funcional y también en su desempeño social. La nueva generación
de consumidores es mucho mas sintonizada con temas y
preocupaciones sociales. Las compañías deben reinventarse y
cambiar tan rápidamente como sea posible de practicar en los
límites de la forma antigua del marketing 1.0 en el nuevo mundo del
marketing 3.0.
Leídos y analizados estos, conceptos los comparto prácticamente
en su totalidad.
Podríamos hablar de que es una utopía, que las grandes
corporaciones, el sistema financiero como tal distaría mucho de lo
planteado por los autores, pero es indispensable pensar en mejores
escenarios que hagan mas humano y por sobretodo mas accequible
y cercano el concepto de marketing y mercado para los presentes y
futuras generaciones.
Considero un gran aporte para el marketing contemporáneo la
presente obra y aspiro que todos tomemos conciencia de estos
conceptos, los interioricemos y los practiquemos. Este será el mejor
legado que tendremos en nuestro diario quehacer y en nuestras
actividades para hacer de este mundo un lugar que sea cada vez
mejor.