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On Ads
Manuel Núñez
ABSTRACT
RESUMEN
La comunicación es la sabia de las marcas; si la comunicación es tóxica la marca se
muere lenta o rápidamente. Acertar en qué comunicar, a quién, como, cuando y en qué
cantidad es lo que nutre las marcas. Generar los insight correctos sobre que comunicar
y a quien y disponer de los indicadores correctos para evaluar cómo, cuándo y en qué
cantidad, es esencial para que la marca se renueve y crezca.
2
Table of Contents
¿LO ESTAMOS HACIENDO BIEN?. PRÁCTICAS CUESTIONABLES DE LA
INDUSTRIA. ....................................................................................................... 1
UN NUEVO PARADIGMA ................................................................................. 5
DEFINIR LA ESTRATEGIA: PROBLEMAS PENDIENTES DE RESPUESTA.. 8
CASO PRÁCTICO ........................................................................................... 10
El problema ............................................................................................................................................... 11
El camino errático .................................................................................................................................... 11
Repensando la estrategia ......................................................................................................................... 12
Resultados ................................................................................................................................................. 13
NOTAS ............................................................................................................. 13
1
¿Lo estamos haciendo bien?. Prácticas cuestionables
de la industria.
Gran parte del presupuesto de marketing se cualquier compañía está dedicado a
actividades de promoción a través de la publicidad. Del éxito o fracaso de esta actividad
depende en gran medida el éxito o fracaso del marketing de una compañía.
Cientos, quizás miles de estudios se han dedicado a investigar los fundamentos de la
eficacia publicitaria y las empresas invierten millones de euros en evaluar la eficacia
antes y después de poner en el aire la publicidad. Los resultados de este esfuerzo son
cuando menos cuestionables y dudo que esta industria millonaria sea capaz de justificar
el retorno de la inversión que reclama. La cuestión no es solo si la mitad de la
publicidad es un despilfarro, la cuestión es si la investigación publicitaria puede
determinar cuál es esta mitad.
Es sorprendente sin embargo lo relativamente poco que se sabe sobre lo que funciona y
no funciona en publicidad y no solo debido a los cambios en los medios de
comunicación y los hábitos de consumo de medios que ha supuesto la aparición de
medios interactivos y la consecuente fragmentación de las audiencias.
Hay, al menos tres cuestiones que llaman la atención de este panorama:
1. La persistencia de un modelo de eficacia publicitaria, usado implícita o
explícitamente por la mayor parte de los ad managers en todo el mundo -el
modelo de jerarquía de efectos1- pese a tratarse de un modelo esencialmente
equivocado (la persuasión publicitaria no funciona como dice el modelo) y
carente de fundamentación empírica. Su atractivo resulta de que se adecúa bien
al modo como el ad manager gestiona la publicidad.
2. La persistencia de medidas de eficacia publicitaria –como las medidas Starch2que tienen cerca de 100 años y cuya fiabilidad es baja.
3. La persistencia de ciertas prácticas en la industria de medición de eficacia
publicitaria que son tan buenas –o tan malas- como las medidas en las que se
basan. El caso más llamativo de esta práctica es el índice de notoriedad
publicitaria.
La publicidad no genera una jerarquía de efectos sino que puede actuar a varios niveles
al mismo tiempo, incluso de un modo totalmente incoherente, puede ser procesada a
nivel consciente, con alta o baja atención y a un nivel subconsciente, puede ser
procesada atendiendo a argumentos racionales o a conexiones puramente emocionales.
El sujeto no tiene acceso a la mayor parte del impacto publicitario –salvo a aquella parte
que ha sido procesado a nivel consciente y en consecuencia puede ser recuperado
mediante introspección, espontáneamente o mediante la ayuda del estímulo marca o
anuncio.
Ahora bien, incluso esta recuperación mediante introspección es escasamente fiable.
1
La mayor parte de los managers de publicidad, particularmente los que han crecido en la
cultura Milword Brown no es solamente que acepten como algo razonable el indicador
de notoriedad publicitaria3 (awareness index) –un extraño artefacto generado por la
cultura de la investigación de mercado británica durante los años de intensa
“financiarización” de este país, saludablemente contestado desde su mismo origen4,
pero que ha sobrevivido por mor del poder comercial de su detentador5-. Es que
tampoco se cuestionan la misma relevancia del indicador notoriedad publicitaria.
Y sin embargo este no es un indicador particularmente fiable, especialmente en su
versión en sugerido.
En un estudio sobre productos de belleza Oxtoby Smith, se formuló, hace ya muchos
años, la siguiente pregunta:
“A continuación le voy a nombrar una serie de marcas de
adhesivos para la dentadura. Por favor dígame “si”, en el caso de
que haya oído la marca antes y dígame “no” si no la ha oído:
-Okay
-Orafix
-Fasteeth
-Dentu-Tight (16%)
-Fixodent
-Four O`Clock Tea (8%)
-Leone Pasta (16%)
-Mrs. Smith´s Cake Mix (31%)
¿Cuál es el problema? Ninguna de las marcas con el por ciento al lado existía realmente
en el momento del estudio: han tenido notoriedad espuria.
La notoriedad publicitaria espuria se hace evidente cuando se pide a los entrevistados
que prueben su recuerdo publicitario, es decir, aquéllos que dicen recordar publicidad de
la marca deben describir que anuncio efectivamente recuerdan: solamente una pequeña
parte de ellos, son capaces de hacerlo.
Teniendo esto en cuenta no deja de ser sorprendente la larga vida y relativa salud de que
ha gozado el indicador de notoriedad publicitaria de Milword Brown. No sé si se trata
de un caso de triunfo del menos malo de los indicadores o simplemente de triunfo del
único6.
El indicador de recuerdo probado sufre por su parte de dos problemas:


Algunos anuncios son más fáciles de describir que otros – los que cuentan una
historia lineal son más fáciles que aquéllos donde no hay historia.
Solamente captura el impacto publicitario de aquéllos anuncios que han sido
procesados a un nivel alto de atención y en consecuencia son accesibles a través
de un proceso de introspección en la memoria. Y estos son una parte muy
pequeños de todos los anuncios.
2
Así pues el recuerdo probado está lejos de capturar la totalidad del impacto de la
publicidad: solamente captura la que han generado los anuncios más sobresalientes.
Y presenta además otro problema: en la medida en que el anuncio ha sido procesado
conscientemente ha podido ser sometido a análisis y marcado con una valencia positiva
o negativa –este es el origen de la teoría del lego cuando ante la pregunta ¿cree usted
que la publicidad le influye?, contesta que no, resultado de la experiencia subjetiva de
que puede decodificar y asignar una valencia negativa a determinados anuncios, sobre
todo si la valencia previa asignada a la marca, es negativa, consecuencia de alguna
experiencia negativa encarnada (embodied7) previa-. Por esta razón solamente puede ser
utilizado en consonancia con preguntas sobre valencia (valence) y excitación o
movimiento (arousal and activity).
Y las medidas de reconocimiento, aunque son más fiables, están viciadas (biased) a
favor de las marcas grandes y son tremendamente sensibles al contexto en el que
aparece la marca dentro del anuncio.
Indudablemente este efecto disminuye si se utiliza como estímulo un anuncio sin marca8
(debranded), lo cual no siempre es posible. Aún así, las marcas con las que el sujeto está
más familiarizado ofrecen una atribución mayor de la esperable aleatoriamente, incluso
controlando por la base de consumidores de la marca. Con frecuencia este fenómeno no
se detecta porque el entrevistador espera justamente que cuanto mayor sea la
familiaridad, mayor sea la atribución. Ahora bien esto lleva siempre a una
sobrevaloración de la atribución de eficacia a las campañas de las marcas grandes.
El único modo de demostrar la presencia de este efecto es a través de la utilización de
técnicas que permitan determinar incuestionablemente si efectivamente el sujeto ha
visto o no los anuncios en cuestión9.
Otra de las prácticas menos edificantes de las que he podido observar en la industria es
la respuesta que algunos dan a la legítima pregunta ¿Qué hace eficaz la publicidad?.
Con una filosofía de la ciencia digna de un carnicero argentino proceden a interrogar sus
bases de datos y ver si los anuncios que tienen este o aquél componente –niño, animal
doméstico, serpiente o una imagen de San Ambrosio son más o menos eficaces que los
que no lo tienen. Aparte del hecho sabido que un bebe generar sentimientos más
positivos que un escarabajo –por esta razón casi nunca suelen usarse escarabajos en la
publicidad y se recorre a bebes con frecuencia- este enfoque produce entre pocas y
ninguna respuestas a la pregunta que formula el cliente. Es más o menos como tratar de
determinar las razones del éxito de un plato a partir exclusivamente de sus ingredientes
sin atender al proceso de producción, técnica con la cual cualquiera devenimos
excelentes cocineros. Y todavía deviene aún más ridícula la situación si al carnicero
filósofo argentino se le pregunta qué es lo que da vida a la vaca, es decir, como hacer
publicidad exitosa a partir de la “ciencia acumulada en su base de datos de experto
descuartizador”. Si el método no sirve ni para explicar lo que hace de una publicidad
exitosa, difícilmente habrá de servir como guía para hacer una publicidad exitosa. Pero
el carnicero filósofo argentino no conoce límites en su osadía cognoscente expansiva
para devolver destilado al hemisferio norte su consolidado saber porteño.
3
Suponiendo que exista una respuesta a la pregunta de que hace este o aquél anuncio
eficaz, la respuesta hay que buscarla en otro lugar, específicamente hay que buscarla en
la retórica publicitaria10 y en la conexión de los argumentos publicitarios con el mundo
social en que circulan, es decir, en el campo de la semiótica.
Es sabido que la memoria es
(amphisbaena), que no de
y aunque recientemente se ha
muy superior a lo que se le
presencia de unos u otros
atribución de recuerdo –así
marca familiar he debido
un proceso de reconstrucción
recuperación, de información
documentado una precisión
suponía hasta ahora, la
estímulos
afecta
a
la
pues, si el anuncio es de una
verlo-.
Frente a lo que establece el
modelo de jerarquía de
efectos, la dimensión más
relevante de la publicidad es
su capacidad de afectar a la
experiencia de consumo11,
antes, durante y después del
acto de consumo mismo, su
potencial para modelar la
memoria misma de las
experiencias de consumo y
hacer
de
experiencias
relativamente
triviales,
experiencias memorables. Las
dificultades para conformar las
experiencias con los formatos
tradicionales de anuncio de entre 10 y 30 segundos, es justamente lo que está detrás de
todos los esfuerzos de activación de la marca emprendidos en los últimos años por
marcas lideres en todo el mundo, combinando pluralidad de medios –desde los más
adecuados para generar conocimiento hasta los más idóneos para generar experiencias.
Si algo nos enseña la investigación en neurociencia12 es que si bien el liking del
anuncio es relevante13, no es el único factor relevante y que activar la conducta –una
relación directa medios fines- tampoco es suficiente14; se requiere activar objetivos a
alcanzar y la propuesta de la marca como el medio adecuado para alcanzarlos y que este
proceso se puede realizar a nivel emocional o racional15 y consciente o subconsciente o
a ambos, activando en cada caso la parte del network de asociaciones de la marca
pertinentes.
Y en la conducción de este proceso se han documento muchos factores mediadores16,
así como muchas trampas “cognoscitivas” para el investigador de mercados inexperto,
4
como el efecto halo17.
Un modelo de cómo funciona la publicidad podría ser representado de un modo simple,
poniendo todo el énfasis en el enmarcado de la experiencia18 que realiza la publicidad
eficaz, para situar a la marca como la elección adecuada en cada ocasión de consumo
donde la propuesta de valor de la marca reúna la condición de ser la mejor alternativa
para alcanzar los valores u objetivos perseguidos por el consumidor.
Un nuevo paradigma
Lo que hemos aprendido en los últimos años sobre cómo funciona el cerebro demandan
un nuevo paradigma capaz de medir con mayor precisión los distintos efectos de la
publicidad.
Las cuestiones relevantes, que se enumeran en la figura siguiente,
Repasémoslas brevemente.
son varias.
Medir como la publicidad enmarca la experiencia de consumo. Para responder esta
pregunta hay que tener en cuenta que cada creatividad utilizará un mecanismo
específico de retórica publicitaria para alcanzar su objetivo. Por tanto cada proyecto de
investigación tendrá su propia batería de cuestiones relacionadas con la medición de
este objetivo, adecuadas a la retórica publicitaria utilizada.
Las medidas Starch y en general cualquier otra, basadas en la introspección, deben ser
utilizadas con cuidado y siempre como un mecanismo auxiliar de medidas más duras,
como las que proporciona Eye Tracking.
Las medidas de liking, siendo relevantes, no son suficientes y deben ser usadas como un
mecanismo accesorio de indicadores más duros como los que indican la atención tal y
como puede ser inferida a través de Eye Tracking.
La elección de marca debe ser utilizada siempre como un criterio independiente de
cualesquiera otros indicadores de memoria o liking en cualquier estudio de eficacia
publicitaria. Brand choice es el indicador proxy más fiable del comportamiento del
consumidor en el mercado expuesto a un impacto publicitario. Recrear la situación de
elección tan fiable como sea posible –por ejemplo recreando en el ordenador los
lineales- es clave para un adecuado comportamiento de la medida.
No todos los elementos de un anuncio son igualmente relevantes. Especial cuidado debe
darse en determinar que los momentos en los cuales la marca se propone como héroe19
que resuelve la situación son captados por el potencial consumidor. Medidas de Eye
Tracking son especialmente relevantes para este objetivo.
El efecto halo solamente puede ser controlado con cuidadoso diseño experimental tanto
en investigación de copy testing como en investigación de postesting. Especialmente en
5
este último caso, la mayor parte de los diseños habitualmente utilizados son incorrectos
para una correcta evaluación del impacto de la publicidad sobre la marca.
Las medidas deben ser coherentes utilizando en todos los casos la misma métrica.
El uso de paradigmas de investigación adecuados como el “time process fluency” y el
“process dissociation framework”, permiten capturar el impacto subconsciente de la
publicidad sobre la marca.
6
La publicidad afecta no solamente al conocimiento del producto sino y sobre todo
a la creación de sentido de la experiencia de consumo del producto bajo la marca,
antes, durante y después del proceso de compra. Es necesario capturar si el
enmarcado (framing) en cada uno de estos momentos está funcionando.
El efecto de la publicidad no puede ser evaluado de un modo fiable mediante la
instrospección. Se requieren medidas más “duras”, para medir el efecto real de la
publicidad.
El liking del anuncio –si bien es un dato relevante, dado que suele correlacionar
con la eficacia persuasora del anuncio- es un indicador circunstancial.
Necesitamos indicadores directos del proceso que produce la persuasión.
El impacto de la publicidad sobre la elección de marca debe ser evaluado.
Para poder generar información de diagnóstico del anuncio se necesitan
indicadores fiables del branding del anuncio –aquéllas partes que si son vistasgeneran vinculación real del anuncio con la marca y proponen a esta como un
medio para alcanzar un fin deseable.
Las medidas no deben estar afectadas por el efecto halo.
Las medidas deben ser coherentes a través de distintas plataformas o medios y en
distintos momentos de investigación -antes de salir al aire y después de salira al
aire.
El impacto sobre la marca de la publicidad no puede ser inferido a través de
medidas explicitas. Gran parte de este efecto es subconsciente y debe ser
investigado con mecanismos de interrogación adecuados.
7
Definir la estrategia: problemas pendientes de
respuesta
La publicidad eficaz requiere determinar qué decir y quien, cuando, en qué cantidad y
porqué medios. La investigación publicitaria en su estado actual puede ayudar a definir
qué decir y quién y puede ayudar a evaluar si el cuándo, en qué cantidad y a través de
qué medios alcanza los resultados esperados.
Ahora bien, pese a todo el conocimiento acumulado hay pocas generalizaciones que se
puedan hacer, pocas respuestas de validez general.
La razón para esto es o bien es imposible –no hay regularidades- o bien no se usan
medios adecuados de investigación. En la práctica sucede que cada compañía ha
destilado sus propias reglas sobre cuáles son las respuestas correctas a las preguntas
sobre el plan de medios. De vez en cuando se cuestionan esas reglas y entonces se
intenta aprender de lo que hacen los competidores, acudiendo con frecuencia a la
agencia de medios, que invariablemente proporciona una respuesta: más inversión y
más frecuente. Esta es, la respuesta natural de un comisionista. Y en este caso vale
mejor no tener respuesta que tener una mala respuesta. Por ejemplo, ¿quién me puede
proporcionar evidencia empírica para sostener la eficacia de la “estrategía 3+”?.
Sostener opiniones sin datos, muestra una personalidad asertiva, sin duda!.
Suponiendo que hemos acertado en qué decir y a quién –las herramientas disponibles
para ello bien manejadas son potentes20, las otras tres preguntas –cuando, en qué
cantidad y con qué medios- pueden responderse con un uso continuado de
experimentación y herramientas de investigación21, sabiendo que son respuestas
provisionales pues dependen en gran medida de las creatividades utilizadas y las
circunstancias específicas del mercado22.
Uno de los malentendidos más frecuentes, más bien una tentación que aparece cuando
los resultados de evaluación de una campaña parecen poco prometedores, es inclinarse a
pensar que si no se notan los efectos se debe a una ausencia de presión, es decir, si
aumentamos los grps conseguiremos resultados. Delirio. O una campaña tiene efectos
inmediatos o no tendrá efectos. Todos los datos que hemos reunido nos indican que así
son las cosas y la inducción lógica nos lleva a pensar que así deben ser. O una campaña
muestra sus efectos en un tracking a los 800 Grps o difícilmente los mostrará a los 1600.
El recuerdo probado de los
anuncios crece hasta las 6
primeras semanas para después
caer, como muestra este gráfico.
8
El recuerdo probado de los anuncios crece hasta los 800 primeros Grps para después
caer, como muestra este gráfico.
Sin duda no significa esto que la publicidad deje de tener efectos a partir de esos
límites; significa que si dispone de otro anuncio tal vez merezca la pena considerar
usarlo en lugar del actual pues tal vez los rendimientos totales que obtiene que combinar
las dos campañas sean superiores a mantener la campaña actual.
Este comportamiento de los datos agregados tiene bases sólidas en la psicología
cognitiva: una vez procesado un estímulo se produce un fenómeno de habituación y deja
de prestarse atención al estímulo.
Dado que el indicador recuerdo probado que estamos mostrando captura como hemos
dicho antes el recuerdo consciente, es lógico que el recuerdo se comporte de este modo.
¿Significa esto que el anuncio deje de tener efecto sobre la marca?. No necesariamente.
De hecho si mostráramos otro de los indicadores –el reconocimiento- veríamos que este
apena decae con el paso del tiempo siempre que se siga alimentando con Grps. Ahora
bien, lo que si desparece es la capacidad de la publicidad para activar la marca, para
revitalizarla, mostrando que está viva, que se mueve al unísono con el respirar de sus
consumidores. La cuestión es entonces elegir entre renovar el aceite o seguir inyectando
más aceite sin cambiar la anterior; la estrategia funciona hasta que las impurezas
producen más daño que lubricación.
Si esto es así, aparece entonces
otra pregunta lógica: si la
publicidad solo tiene efectos a
corto plazo, como puede
tenerlos a largo. La respuesta
nos la da la física de sistemas y
la matemática de las cadenas de
Markov. La publicidad induce
cambios en la elección de
marca que se prolongan en el
tiempo –en ausencia de
contrafuerzas que anulen la inercia generada- tal y como nos muestran las matrices
siguientes con datos de las marcas A, B y C.
9
•
Después de campañas de
publicidad de las marcas A y C
Brands
Transition Probability Matrix
Share
Before
From
After
A
2.000
28.5
2.100
30.0
B
4.000
57.1
3.300
47.1
C
1.000
14.2
1.600
22.8
Brands
•
Después de 16 ciclos de
compra 
To
A
B
C
A
.8
.1
.1
B
.1
.7
.2
C
.1
.3
.6
Future Share
A
.33
B
.39
C
.28
Las preguntas inteligentes pueden ser respondidas. Sobre las demás no tengo opinión.
Caso práctico
Con frecuencia el brand manager resulta atrapado en la interpretación de las
“tendencias” que cree observar en su entorno o que otros observan para él y se lanza en
una escalera de inferencias que conducen a la destrucción de la marca o al menos a
someterla a un cierto stress. Compelido a actuar –de actuar, no necesariamente de actuar
correctamente, depende su continuidad- pierde de vista elementos esenciales de la
marca y pretende cambiar algún valor “tradicional” de la marca para situarlo en la línea
de la “tendencia”, sin cuestionar si tiene adecuadamente situado el valor que pretende
cambiar en el contexto del network de asociaciones con la marca y en consecuencia sin
calcular el impacto que tendrá sobre valores esenciales de la marca –razones de compra
para una parte importante de los clientes actuales- y, en consecuencia, sin la menor
previsión sobre cuál será el coste financiero de tal camino. Destruir una asociación es
una actividad relativamente sencilla, porque actúa inhibiendo conexiones y por tanto
consume poca energía cerebral, pero crearla es comparativamente mucho más costoso
porque requiere un aporte de energía muy superior. A veces el problema no se plantea
en estos términos porque se corresponde –aparentemente- con procesos generacionales:
las asociaciones que se pretenden cambiar están asentadas en la generación de mayores
en tanto que en la generación de jóvenes no existen tales asociaciones, por tanto el
problema no es cambiarlas sino crearlas, de modo que el brand manager se siente con
libertad de actuar.
10
En cualquier caso, un marketing manager experimentado demandará cual será el coste
financiero (sí financiero) de destruir y crear las asociaciones con la marca para situar la
marca en la “cool trend”, desagregado por segmentos. Y demandará en el plan un
párrafo que explique el mecanismo psicológico básico que se espera que actúe en cada
uno de los segmentos. Olvidar estas dos recomendaciones puede conducir y de hecho
conduce –como vemos en este caso- a errores con considerables costes financieros –
estos si incuestionables- bajo la forma de no incremento de ventas –en el segmento
target para el nuevo posicionamiento- y caídas de ventas en el segmento “tradicional”.
El problema
La compañía ZZZ23 comercializa productos de conveniencia para “cocina rápida”,
productos funcionales de rápida elaboración. Viene realizando una publicidad muy
convencional en la cual se comunican dos valores, conveniencia y sabor. El packaging
es completamente básico y puede ser considerado desde el punto de vista de diseño
completamente “envejecido”. La marca no pierde share, pero parece encasillada en una
categoría que no crece. Este dato parece en evidente contradicción con el crecimiento
de los productos funcionales en alimentación que en los últimos años ha venido
creciendo en % de dos dígitos. Se impone una revitalización de la marca.
El camino errático
Con déficit de pensamiento estratégico y deficiente investigación24 –ambas
circunstancias suelen darse juntas, porque la calidad de la investigación, aparte de la
ejecución técnica que depende de la calidad del proveedor25, será tan buena como los
objetivos estratégicos para los que se diseña- se llega a la conclusión que una de las
tendencias dominantes en las cuales debe situarse la marca es “vida sana” y
“simplicidad” (se olvida que el principal activo de la marca ha sido “sabor” y “rapidez”
y se ignora la “otra” tendencia de crecimiento de los productos funcionales –productos
enriquecidos por medios artificiales que llevan a la vida sana “mejorando” la capacidad
de la naturaleza).
El “insight” procede de un grupo de discusión donde un comentario de una joven y
atractiva mujer de alto nivel profesional, vestida en total sintonía con la “nueva mujer”,
“da la clave” al afirmar que “es que los productos de la marca ZZZ no son naturales; si
son muy cómodos y yo los compraría si fueran naturales”, afirmación a la cual todo el
grupo parece dar su acuerdo.
Por supuesto nadie se cuestiona (en el equipo que dirige la investigación ni en el
equipo cliente) que peso tienen los productos “naturales” en la dieta de esta persona y
aún menos que significa “natural”.
Resultado: la campaña de comunicación debe girar en torno a “natural”; el envase debe
comunicar “natural”.
En un alarde de creatividad la agencia propone estresar la línea “la marca ZZZ, hecha
con productos naturales”, dramatizando con espacios naturales donde aparecen
productos “perfectamente naturales”, tan perfectos que o son resultado de “fotoshop” o
de potentes insecticidas.
Resultados de la campaña: planos, ningún incremento de ventas ni en el segmento de
personas mayores ni en el “jóvenes mujeres profesionales”.
11
Repensando la estrategia
La evaluación de la campaña realizada26 muestra dos problemas:


Estresar la dimensión “ingredientes naturales” inhibe la asociación con sabor.
Estresar la dimensión “ingredientes naturales” inhibe la asociación con
conveniencia; justamente el producto natural requiere un tiempo y unas
habilidades de preparación que el segmento joven no tiene; y para el segmento
mayor, que tiene las habilidades, le genera confusión en las razones para usar la
marca.
El insight obtenido después de un cuidadoso análisis de la estructura y dimensión de las
asociaciones con la marca y del sentido de cada uno de los términos usados, y de su
pesado cuantitativo –no es resultado de una “iluminación mágica” de un grupo de
discusión, muestra que otra estrategia es posible. Específicamente es posible estresar la
dimensión “natural” sin afectar negativamente a las dimensiones convenciencia y sabor,
actuando sobre “dieta balanceada”: los productos de la marca ZZZ te ofrecen lo que a ti
te gustaría comer si tuvieras el tiempo de combinar los productos naturales en las
cantidades adecuadas para una dieta sana, saludable y sabrosa (al mismo tiempo).
Apalanca sobre las siguientes asociaciones
Naturaleza
Madre
Cuidado
Nutritivo
Saludable
Sabroso
Gratificante
(comer es
un placer)
sin interferir con la presencia de ingredientes que rompen esta cadena e inhiben las
razones esenciales para comprar la marca (para generar este beneficio, la marca debe
tener los ingredientes correctos… ¿o no? ¿Por qué se empeñan en hablarme de
ingredientes? ¿Ocultan algo? ¿Me mienten? ¿Estaré comiendo lo correcto? ¿Me estarán
envenenando lentamente? Habría preferido no pensar sobre esto… mejor me olvido de
esta marca, no me siento bien: este es un proceso típico en la cabeza de muchas
personas cuando se estresa el ingrediente en la comunicación).
El envase tiene que estresar la comunicación de la última parte de la cadena 
gratificante. Para comprobrar que efectivamente es así distintos diseños alternativos se
someten a análisis con Eye Tracking bajo dos descripciones de tarea:
Tarea 1: “imagine que va a comprar un producto para preparar su cena de esta noche,
quiere dedicar muy poco tiempo a prepararla porque quiere acostarse pronto, pero
quiere también disfrutar de la cena y sentir que está consumiendo una cena natural: elija
entre los siguientes envases en el que mejor se ajustará a esta promesa.
Tarea 2: “imagine que va a comprar un producto para preparar su cena de esta noche
con invitados, quiere dedicar muy poco tiempo a prepararla porque va a llegar tarde del
trabajo, pero quiere también que sus invitados disfruten de la cena y que no puedan
12
saber si usted ha contado con la ayuda de alguno de estos productos de la marca ZZZ:
elija entre los siguientes envases en el que mejor se ajustará a esta promesa.
Resultados
El análisis de la comunicación de la nueva campaña con combinación de un diseño
experimental y la utilización de PDF muestra que la marca está recibiendo
satisfactoriamente los valores de balance, conscientemente, sin afectar a los valores de
conveniencia y sabor. El análisis con eye tracking en choice task en contexto
competitivo –sobre lineal- contra el resto de la marcas bajo las tareas “elegir la marca
“más natural” y “elegir la marca más saludable” muestra que ambas dimensiones natural
y saludable se ha reforzado.
La aplicación combinada de publicidad y modificación del envase (y la introducción de
una referencia nueva, situada en la línea estratégica redefinida) tiene un impacto
conjunto de incremento de las ventas del 12,8% en los primeros 12 meses (18% de
incremento en el segmento joven y 4% de incremento en el segmento mayor).
Amortización estimada de la inversión en la nueva línea, incluyendo cambio de envase,
establecimiento de la nueva referencia, nueva comunicación y, por supuesto,
investigación: 8.9 meses. A partir de este punto comienza la mejora del margen.
¿Cuánto cuesta la buena investigación?. Mucho. ¿Y la mala?. Demasiado.
Notas
1
La primera formulación de documentada de esta clase de modelo es el AIDA, que ha sido datado tan
lejos como 1898. Strong (1925) “Theories of Selling” Journal of Applied Psychology, 9 (February) 75-86
atribuye su formulación a un tal E. de St. Elmo Lewis.
2
Starch (1923) “Principles of Advertising”. A.W. Shaw Company.
3
Brown (1986) “Modeling advertising Awareness”, The Statistician, 35 (2) 289-299
4
Feldwick, Cook, Carter (1991) “Ad effectiveness and Ad awareness. The “simple figure” –but how
valuable is the Awareness Index”. Admap, March.
5
Brown (1991) “Modelling advertising awareness”Admap, April.
6
El indicador es un extraño artefacto dado que no se trata de un indicador “data driven”; al contrario es
perfectamente manipulable por quien lo reporta. El supuesto reclamo de matemática bayesiana que lo
justificaría carece de fundamento alguno. En realidad el indicador se puede generar en una simple hoja
Excel, moviendo un valor arbitrariamente, para obtener mediante un procedimiento de optimización –con
Solver por ejemplo- el valor de AI que mejor se ajusta a juicio del ejecutivo de investigación a los datos a
modelizar. La ecuación no puede ser resuelta de otro modo, dado que tiene más incognitas que variables.
7
Semin, Smith (2008) “Embodied Grounding” Cambridge University Press
8
Hay sin embargo líderes de investigación de mercado que no muestran como estímulo anuncios sin
marca.
9
Aribarg, Pieters, Wedel, (200) “Raising the bar: bias-adjustment of advertising recognition tests” ,
Journal of Marketing Research, Forthcoming. En este estudio, donde se utiliza material publicitario
gráfico, se ha podido demostrar que las personas infieren si han visto un anuncio de la estructura del
anuncio y de su familiaridad con la marca que se publicita. La utilidad es limitada toda vez que usan
anuncios branded como estímulo.
10
Mcquarrie, Mick (1996) “Figures of rhetoric in advertising language” Journal of Consumer Research,
22 (March) 424-438; Scott (1994) “Images in Advertising: The need for a theory of Visual Rhetoric”
Journal of Consumer Research, 21 (January) 252-273; Tom, Eves (1999) “The use of rhetorical devices in
advertising” July-August, 39-66; Mick, Buhl (1992) “A meaning-based model of advertising experiences”
13
19 (December) 317-338; http://www.moline-consulting.com/la_fuerza_de_la_publicidad/flash.html#/416/
para un meritorio intent de inventario ilustrado de figures retóricas en publicidad. El problema con este
enfoque es la dificultad y coste de su “compactado” en base de datos. Este es el mismo desafío que
plantea la indeterminación del lenguaje natural, aunque algo más acotado.
11
Lee, Frederick, Ariely (2006) “Try it, You’ll Like it: The influence of Expectation, Consumption and
Revelation of Preferences for Beer” Psychological Science, 17 (12), 1054-1058
12
Plassmann, Ambler, Sven, Kenning (2007) “What can advertisers learn from neuroscience?
International Journal of Advertising 26 (2) 151–175.
13
Plassmann, Kenning, Pieper, Schwindt, Kugel, Deppe (2007) “Neural correlates of ad liking.
Proceedings of the Society for Consumer Psychology Conference, Las Vegas.
14
Janiszewski, Van Osselaer (2005) “Behavior Activation is not Enough”. Journal of Consumer
Psychology 15 (3) 218-224; Chartrand (2005) “The role of conscious awareness in consumer behavior”
15 (3) 203-210; Dijksterhuis, Smith, Van Baaren, Wigboldus, Daniël (2005) “The Unconscious
Consumer: Effects of Environment on Consumer Behavior ”15 (3) 193-202
15
Ambler, Burne (1999) “The impact of affect on memory of advertising”. Journal of Advertising
Research 39 (2) 25–34.
Ambler, Ioannides , Rose (2000) “Brands on the brain: neuro-images of advertising”. Business
Strategy Review 11(3) 17–30.
16
Por ejemplo, uno reciente ha documentado la relevancia de la credibilidad de la publicación sobre el
proceso del anuncio, con importantes implicaciones para marcas percibidas como locales y marcas
percibidas como foráneas Deppe, Schwindt, Krämer, Kugel, Plassmann, Kenning, Ringelstein (2005)
“Evidence for a neural correlate of a framing effect: bias–specific activity in the ventromedial prefrontal
cortex during credibility judgments. Brain Research Bulletin 67, 413–421.
Deppe, Schwindt, Pieper, Kugel, Plassmann, Kenning, Deppe, Ringelstein (2007) “Anterior cingulate
reflects susceptibility to framing during attractiveness evaluation”. NeuroReport
18 (11) 1119–11123.
17
En publicidad el efecto halo es conocido como Reeves Fallacy. Los clientes que recuerdan los anuncios
de la marca están más favorablemente dispuestos para esta marca en toda una serie de medidas,
incluyendo la probabilidad de comprar
¿Significa esto que los anuncios son efectivos en inducir el consumo de la marca o que es el uso de la
marca el que hace que los consumidores recuerden más la publicidad de la marca a través de un
mecanismo de atención selectiva –resultado del priming que realiza el uso de la marca- y de reducción de
disonancia cognoscitiva que induciría prestar atención a anuncios de marcas que no se consumen?.
La respuesta correcta está en la segunda parte de la pregunta. Esto hace que, por ejemplo, la práctica
habitual de comparar en varias variables a quienes recuerdan la publicidad con quienes no la recuerdan,
sea irrelevante, como medida de eficacia de la publicidad, específicamente como medida de impacto de la
publicidad sobre la marca.
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La evidencia de la capacidad de la publicidad para enmarcar y modificar el sentido de la experiencia de
consumo –así como otras variables de marketing, como el precio- está bien asentada. Ver Levin, Gaeth
(1988) “How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming a
the product” Journal of Consumer Research, 15 (December) 374-378 ;Braun (1999) “Postexperience
Advertising Effects on Consumer Memory” Journal of Consumer Research, 25 (March) 319-334; Braun,
Ellis, Loftus (2002) “Make my memory: How Advertising Can Change Our Memories of the Past” 19 (1)
1-23; Ariely (2008) “Predictible irrational” Harper Collins
19
Es posible utilizar otras técnicas, pero estas son mucho más intrusivas y costosas, por ejemplo el
análisis de ondas cerebrales. Para un ejemplo de este último método ver Young (2002) “Brain Waves,
Picture Sorts and Branding Moments” Journal of Advertising Research July-August, 42-53; para uso del
eye tracking ver Woltman Elpers (2003) “Consumer´s Moment to Moment Processing of Tv Commecials
” Labyrinth Publications http://irs.ub.rug.nl/ppn/256275823. Cualquiera de estas técnicas, pero
especialmente la segunda por su menor intrusividad es preferible a los métodos declarativos que usan
algunos líderes de investigación, por mucho que clamen que sus resultados son validables con técnicas
fMRI o que tienen valor predictivo sobre como desempeñara el comercial en el mercado. Ambos dos
reclamos son cuestionables aunque su discusión excede nuestros objetivos para este documento.
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En nuestro caso organizadas en Mind_Brand y Visual_Brand para el qué y el cómo y en
Foresigth_Segmenting y Foresigth_Positioning sobre el cómo.
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En nuestro caso organizadas en Activation_Brand y Spider_TouchPoints
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Nuestra confianza en utilizar como guía bases de datos es escasa. Nuestra experiencia nos dice que son
una herramienta útil pero secundaria.
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Dado lo reciente de este caso, nos vemos obligados a mantener la reserva.
Por supuesto no realizada por Clover MR
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Qué muchos clientes tienden a dar erróneamente por supuesta bajo el mantra de la marca, sin atender a
la inteligencia total que esta ha puesto a su servicio, más o menos como contratar un guardaespaldas por
su apariencia sin comprobar sus habilidades y su lealtad. El resultado depende de cuan agitado e inseguro
sea el entorno (casi siempre más de lo que nos gustaría).
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Aquí si ya interviene Clover MR
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