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ANÁLISIS PSICOLÓGICO DEL
POSICIONAMIENTO EN PUBLICIDAD
Andrés M. Pérez-Acosta, PhD
Universidad de los Andes
[email protected]
http://www.infopsicologica.com/andres/datos.htm
SEMANA IBEROAMERICANA
Bogotá, 16 de octubre de 2003
Productos académicos de base
(ponencias y artículos)

“El posicionamiento publicitario
como aprendizaje asociativo”,
presentada en el 8º Congreso
Colombiano de Psicología,
Bogotá, mayo de 1998.


“Psychology and marketing:
quantitative models of brand
associations”, presentada en el
XXVII Congreso Internacional
de Psicología, Estocolmo
(Suecia), julio de 2000.

“Análisis psicológico del
posicionamiento publicitario:
una propuesta cuantitativa”,
publicado en Psicología desde
El Caribe (Universidad del
Norte), 2-3, pp. 39-46.
“A propósito de ‘Aprendices y
Maestros’ de Pozo (1999):
reflexiones sobre educación y
publicidad”, publicada en
Cuadernos Hispanoamericanos
de Psicología, 1, pp. 127-131.
Contextualización del problema

I. Nivel:
PSICOLOGÍA
>>>>
MERCADEO

II. Nivel:
APRENDIZAJE >>>>
PUBLICIDAD

III. Nivel:
ASOCIACIÓN >>>>
POSICIONAMIENTO
1. Consumidor y mercadeo
Dentro del campo del mercadeo (marketing)
ha existido un interés constante por la predicción del
comportamiento del consumidor (Sandoval, 1994).
El mercadeo ha recurrido tradicionalmente,
aunque no exclusivamente al uso de modelos cuantitativos
para dicho fin (Lilien, Kotler y Morthy, 1992).
Lilien, G. L., Kotler, P. y Morthy, K. S. (1992). Marketing models.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Sandoval, M. (1994). La psicología del consumidor: una discusión
sobre su estado actual y aportes al mercadeo. Suma Psicológica, 1, 163-176.
Tendencias contemporáneas:
Economía Conductual



Heredando la tradición del análisis experimental del
comportamiento y los modelos matemáticos microeconómicos,
surge la Economía Conductual (Allison, 1983).
La economía conductual hace énfasis en la interacción entre el
organismo y un ambiente que provee recursos limitados.
Dentro de las aproximaciones conductuales parece ser la más
completa, no obstante no hace un acercamiento explícito al
problema de la persuasión publicitaria pues su énfasis está en las
etapas finales (elección y compra) de la cadena de consumo.
Allison, J. (1983). Behavioral Economics. New York: Praeger
Psicología de la persuasión
y Psicología del consumidor


La psicología de la persuasión publicitaria es
un campo de estudio al interior de la
psicología del consumidor
La persuasión publicitaria hace parte de los
primeros eslabones de la cadena del
consumo, que culmina en la compra.
2. Psicología y publicidad
Desde los tiempos de John B. Watson, la psicología
ha realizado aportes a la publicidad, desde sus diferentes
enfoques (ver Gill, 1977).
Un enfoque que actualmente tiene mucha acogida en
los medios académicos del mercadeo y la publicidad es el
neoasociacionismo cognitivo (van Osselaer y Janiszewski,
2001).
Gill, L. E. (1977). Psicología y publicidad. Buenos Aires: Psique.
van Osselaer, S. M. J. y Janiszewski, C. D. (2001). Two ways of
learning brand associations. Journal of Consumer Research, 28, 202-229.
Enfoques de la psicología de la
persuasión publicitaria


Al igual que en la psicología, en general, y la
psicología en consumidor, en particular, la psicología
de la persuasión publicitaria no presenta un único
enfoque o teoría sino múltiples y contradictorios (ver
Schiffman y Kanuck, 1991).
Entre las corrientes más amplias encontramos la
conductual y la cognoscitiva (también hay otros
enfoques aquí como el psicoanálisis).
Schiffman, L. y Kanuck, L. (1991). Comportamiento
del consumidor. México:Prentice-Hall.
Enfoques conductuales de la
persuasión publicitaria

En términos generales los enfoques conductuales, a
pesar de sus diferencias, sostienen que la conducta
del consumidor es producto de una serie de
APRENDIZAJES, en particular condicionamientos
(clásico o instrumental) en el contexto del mercado.

Así mismo, la persuasión sería entonces el producto
de los condicionamientos que generan los
ESTÍMULOS PUBLICITARIOS.
Ivan P. Pavlov: padre de la
publicidad moderna
Sin proponérselo, Pavlov se convirtió en el
padre de la publicidad moderna, además de
claro antecesor de sus enfoques
conductuales, gracias al estudio sistemático
del condicionamiento clásico. Otros autores
(ver Leahey y Harris, 1998) han planteado la
conceptualización de la marca como
estímulo condicionado del producto
(estímulo incondicionado).
Leahey, T. H. y Harris, R. J. (1998). Aprendizaje y
cognición. Madrid: Prentice Hall.
John B. Watson
Además de haber sido el fundador
del conductismo, Watson fue uno de los
primeros psicólogos que aplicaron los
principios del aprendizaje a la publicidad.
Este aporte lo realizó de forma sistemática
después de su éxodo del medio académico
(ver, Watson, 1930).
Con él comienzan las técnicas de persuasión basadas en el
uso de estímulos con valencia afectiva (positiva o negativa)
pareados, en el contexto de la publicidad, con estímulos
originalmente neutros (las marcas).
Watson, J. B. (1930/1970). Behaviorism. New York: W. W. Norton.
Controversia sobre las marcas
publicitarias: ¿EC o Ed?


Al interior de los enfoques conductuales se debate
sobre la naturaleza de las marcas publicitarias: si son
estímulos condicionados (producto del
condicionamiento clásico) o estímulos discriminativos
(producto de un condicionamiento operante de las
conductas de compra, reforzadas positivamente).
Una posibilidad conceptual es que las marcas
cumplan ambas funciones pues se pueden dar
ambos tipos de condicionamiento al interior de la
cadena del consumo.
Gordon R. Foxall



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Keele University (Inglaterra)
Orientación: conductista
radical (skinneriana).
Propuesta: BPM (Behavioral
Perspective Model ) o Modelo
de Perspectiva Conductual.
El BPM explica la conducta
del consumidor en términos
netamente operantes.
http://www.keele.ac.uk/depts/mn/staff/gf.html
Modelo de Perspectiva Conductual
UTILITARIAN
REINFORCEMENT
CONSUMER
BEHAVIOR
SETTING
X
CONSUMER´S
LEARNING
HISTORY
CONSUMER
BEHAVIOR
AVERSIVE
CONSEQUENCES
INFORMATIONAL
REINFORCEMENT
Publicidad en el BPM


La primera columna del BPM (ambiente inmediato de
la conducta del consumidor + la historia de
aprendizaje del consumidor) incluye los estímulos que
persuaden a la compra (publicidad).
La historia de aprendizaje puede explicar la función de
EC de las marcas publicitarias, mientras que el
ambiente inmediato puede explicar la función
discriminativa de las marcas.
Aspectos Críticos de los Modelos Conductuales
Tradicionales de la Publicidad



En el caso del condicionamiento clásico, las marcas
no necesariamente señalan (y por lo tanto
anteceden) al producto; ambos se pueden presentar
al tiempo.
En el caso de la explicación operante, se requeriría
que el consumidor esté siempre expuesto a las
consecuencias para que las marcas puedan
funcionar.
Ante estos aspectos críticos una tercera generación
conductista plantea alternativas en términos de
PROCESOS COGNOSCITIVOS MEDIADORES.
3. Asociación y posicionamiento
La psicología del aprendizaje asociativo, con una larga
tradición cuantitativa (p. ej. Rescorla y Wagner, 1972) ha
aportado modelos a los investigadores contemporáneos de las
asociaciones cognitivas en publicidad (p. ej. Janiszewski y
van Osselaer, 2000). No obstante el concepto específico de
posicionamiento publicitario no ha sido modelado aún.
Janiszewski, C. D. y van Osselaer, S. M. J. (2000). A connectionist model of
brand-quality associations. Journal of Marketing Research, 37, 331-350.
Rescorla, R. A.y Wagner, A. R. (1972). A theory of Pavlovian conditioning:
Variations in the effectiveness of reinforcement and nonreinforcement. En A. H. Black y
W. F. Prokasy (Eds.), Classical conditioning II: Current research and theory (pp. 64-99).
New York: Appleton-Century-Crofts.
Posicionamiento publicitario
El posicionamiento es el “lugar” que ocupan las marcas
de un determinado producto en la mente del consumidor (Ries y
Trout, 1979). Para Ries y Trout, la mente enfrenta al “bombardeo
publicitario” seleccionando las marcas que cumplen dos
requisitos fundamentales:
 Ser las primeras en llegar a al mercado de una producto
determinado.
 Mantener el “bombardeo” pese a la competencia.
Ries, A. y Trout, J. (1979). Positioning: the battle for your mind. New York:
MacGraw-Hill (Traducción: Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la
comunicación publicitaria y la mercadotecnia. México: McGraw-Hill, 1986).
Un modelo cuantitativo del
posicionamiento publicitario
Desde una perspectiva neoasociacionista cognitiva, se
plantea que el posicionamiento de una marca i en el mercado de
un producto j es un determinado valor de fuerza asociativa entre
i y j. Este valor es función directa de dos factores:
la tasa de impactos de la marca (“bombardeo”).
el número de modalidades sensoriales de la marca.
Y es función inversa de otros dos factores:
El orden de llegada de la marca al mercado del producto.
El número de marcas competidoras en el mercado.
Ecuación y Parámetros:
Pij =  (Ti * Si) / Nj (Cj + 1)
Nj  1
Donde:
Pij: posicionamiento de la marca i en el producto j.
Ti: Tasa de impactos publicitarios de la marca i.
Si: Promedio de modalidades sensoriales de la marca i.
Nj: Orden de llegada de i al mercado de j.
Cj: número de competidores de i en el mercado de j.