Download El plan publicitario y el copy o guión de marketing

UNIDAD IV
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS DIGITALES
“El plan publicitario y el copy o guión de
marketing”
E.T.E. Yannina Araceli Romero Domínguez
1
“EL PLAN PUBLICITARIO Y EL COPY O GUIÓN DE MARKETING” 1
El plan de un anuncio debe ser una extensión directa del plan de marketing de
una empresa. Se supone que una declaración de lo que la marca debe
representar a los ojos del segmento meta se deriva de la estrategia de marketing
de la empresa y guiará todas las actividades de la planeación de anuncios. El plan
publicitario, incluyendo toda la comunicación integral de marca, es un subconjunto
del plan de marketing más grande. El componente de la CIM (Comunicación
Integral de Marca) se debe incorporar en el plan de una forma continua creando
sinergia. Todo debe funcionar en combinación, no importa si el plan es para Apple
o para un negocio con muchos menos recursos. […]
Un plan publicitario especifica la manera de pensar, las tareas y el plan de
tiempo necesarios para concebir e implementar un esfuerzo publicitario efectivo.
[…] Los planificadores de la publicidad deben estudiar todas las opciones antes de
seleccionar una serie integrada para comunicarse con la audiencia meta. Es de
suma importancia pensar más allá de los medios de difusión tradicionales cuando
se considera la mejor forma de abrirse paso entre la saturación del mercado
moderno y de hacer llegar un mensaje al consumidor que es el punto central. […]
En la figura 1 se muestran los componentes de un plan publicitario. Debemos
observar que hay una gran variación de un anunciante a otro. Nuestra discusión
del plan publicitario se enfocará en las siete secciones principales que se
muestran en la figura 1: introducción, análisis de situación, objetivos, cálculo del
presupuesto, estrategia, ejecución y evaluación. En las siguientes secciones, se
expone cada uno de los componentes:
1
PriceWaterhouseCoopers, “IAB Internet Advertising Report”, abril de 2004, 5.
2
Introducción
.Resumen
ejecutivo
Análisis de la
situación
Contexto
histórico
.Perspectiva
general
Análisis de la
industria
mercado
competidor
Objetivos
Criterios para
el éxito
Marco de
tiempo
Cálculo del
presupuesto
Métodos
Cantidad
Estrategia
Articulación
clara y concisa
Estrategias y
herramientas
Ejecución
Guión
publicitario
Plan de
medios
Evaluación
Criterios
Métodos
Figura 1. Plan Publicitario
Introducción
La introducción de un plan publicitario se compone de un resumen ejecutivo y
una perspectiva general. Un resumen ejecutivo, por lo común de dos páginas de
largo, se ofrece para exponer los aspectos más importantes del plan. Eso es lo
que se lleva; es decir, es lo que el lector debe recordar del plan. Es la esencia del
plan.
Lo mismo que el caso de muchos documentos, una perspectiva general
también es lo acostumbrado. El largo de una perspectiva general varía desde un
párrafo hasta varias páginas. Determina qué es lo que se va a cubrir y estructura
el contexto. Todos los planes son diferentes y algunos requieren más preparación
que otros. No subestime el beneficio de una buena introducción. Aquí es donde
usted puede ganar o perder muchos puntos con su jefe o con su cliente.
3
Análisis de la situación
Cuando alguien le pide que explique una decisión que ha tomado, usted
puede decir algo como, “Pues bien, está es la situación…”. En lo que sigue, tratará
de condensar la situación a los puntos más importantes y la forma en que están
conectados, con el fin de explicar por qué tomó esa decisión. Un análisis de la
situación de un plan publicitario no es diferente. Aquí es donde el cliente y la
agencia exponen los factores más importantes que definen la situación, y después
explican la importancia de cada factor.
En una lista mencione los factores potenciales (por ejemplo, demográficos,
sociales y culturales) puede definir un análisis de la situación. Algunos libros
ofrecen listas largas, pero incompletas. Nosotros preferimos ser sinceros con
usted: no existe una lista completa o perfecta de factores situacionales. La idea no
es ser exhaustivo ni enciclopédico cuando redacte un plan, sino ser astuto al elegir
los pocos factores importantes que describen realmente la situación y después
explicar en qué forma esos factores se relacionan con la tarea que tiene entre
manos. La investigación de la segmentación del mercado y de la conducta del
consumidor, proporcionan a la organización puntos de vista que se pueden utilizar
para un análisis de la situación, pero en última instancia, usted debe decidir cuáles
de los muchos factores son realmente los más importantes para que los aborde en
su publicidad. Ésta es la esencia de una administración inteligente.
Digamos que usted representa a American Express. ¿Cómo definiría la
situación publicitaria actual de la empresa? ¿Cuáles son los factores más críticos?
¿Qué imagen ha establecido la publicidad previa para la tarjeta? ¿Consideraría
usted que la vista cambiante de tarjetas de prestigio es crítica? ¿Qué hay del
problema de aferrarse a una imagen exclusiva, al mismo tiempo que trata de
incrementar su base de clientes logrando que las tiendas de descuento acepten
sus tarjetas? ¿La proliferación de tarjetas doradas y platino de otros bancos se
califica como algo crítico? ¿Las diversas tasas de interés que ofrecen las tarjetas
4
bancarias parecen ser decisivas para la situación? ¿Qué me dice de cambiar las
situaciones sociales en lo concerniente a la utilización responsable de las tarjetas
de crédito? ¿Qué hay del nivel de deuda actual del consumidor?
Piense en la forma en que el marketing de tarjetas de crédito está bajo la
influencia de las condiciones económicas de la época y de las creencias culturales
acerca de la forma apropiada de mostrar la posición social. En la década de 1980,
era aceptable que los anunciantes alabaran el lado de autoindulgencia de la tarjeta
de plástico (por ejemplo, el lema de MasterCard, “MasterCard, estoy aburrido”).
Hoy, los anuncios de tarjetas de débito y de crédito a menudo le dicen a usted lo
prudente que es utilizar su tarjeta de crédito por las razones apropiadas. Ahora, en
vez de sugerirle simplemente que utilice su tarjeta de plástico para volar a las islas
cuando experimenta los primeros síntomas de un ataque de aburrimiento, las
compañías de tarjetas de crédito a menudo detallan los beneficios funcionales de
sus tarjetas teniendo en mente un segmento específico del mercado […].
Las tendencias demográficas básicas pueden ser el factor situacional más
importante en los planes publicitarios. No importa si se trata de los baby boomers,
de la Generación X, Y, o Z, por lo común las ventas están en donde están las
personas. A medida que la distribución de la población varía con el tiempo, se
crean nuevos mercados y se destruyen otros. La generación de los baby boomers,
posterior a la Segunda Guerra Mundial, dicta las ofertas y la demanda del
consumidor en una forma desproporcionada, simplemente debido a su voluntad. A
medida que los baby boomers envejecen, las compañías que ofrecen las cosas
que necesitan decenas de millones de baby boomers que están envejeciendo
deberán idear nuevos atractivos. Piense en los consumidores de esta generación
que necesitan un cuidado de la salud a largo plazo, productos geriátricos y cosas
para divertirse cuando lleguen a la edad de jubilación. ¿Dispondrán del ingreso
necesario para llevar el estilo de vida que muchos de ellos han disfrutado durante
sus años de trabajo? Después de todo, no son los mejores ahorradores. ¿Y qué
5
hay de las personas que en la actualidad tienen entre 20 y 30 años? ¿Cuándo
tiende usted a seguir el modelo de sus padres? ¿Cuándo busca un espacio entre
usted y sus padres? En su análisis de la situación es de suma importancia saber a
qué generación o generaciones se están orientando.
Contexto histórico. Ninguna situación es totalmente nueva, pero todas las
situaciones son únicas. Es muy importante saber exactamente cómo llegó una
empresa a su situación actual. Antes de tratar de diseñar una campaña como la de
iMac de Apple, una agencia ciertamente debe saber muchas cosas acerca de la
historia de todos los jugadores principales, de la industria, de la marca, de la
cultura corporativa, de los momentos críticos en el pasado de la compañía, de sus
grandes errores y sus grandes éxitos. Todas las nuevas decisiones se sitúan en la
historia de una empresa, y la agencia debe estudiar con diligencia esa historia. Por
ejemplo, ¿una agencia anunciaría un nuevo negocio de Green Giant sin saber
algo acerca de la historia de la marca y de la razón de ser del personaje de Green
Giant? La historia de Green Giant data de hace varias décadas. Lo cierto es que
no importa qué decisiones publicitarias se tomen en el presente, el pasado tiene
un impacto significativo.
Además el valor intrínseco de la historia, en ocasiones la meta de negocios
real es convencer al cliente de que la agencia conoce el negocio del cliente, sus
principales preocupaciones su cultura corporativa. Se incluye una breve historia de
la compañía y de la marca para demostrar la meticulosidad de la investigación de
la agencia, lo profundo de sus conocimientos y la esfera de acción de sus
intereses.
Análisis de la industria. Es simplemente eso; se enfoca en los desarrollos y
tendencias dentro de una industria y en cualesquiera otros factores que signifiquen
una diferencia en la forma de proceder de un anunciante respecto a un plan
publicitario. El análisis de la industria debe enumerar y explicar los aspectos más
6
importantes de una industria determinada, incluyendo el lado de la oferta de la
ecuación de oferta y demanda. Cuando una excelente publicidad estimula una
demanda que no puede satisfacer la oferta, es posible que la agencia acabe por
tener una gran cantidad de clientes descontentos.
Ninguna industria se enfrenta a tendencias y cambios más impactantes en los
gusto del consumidor como la industria de productos alimenticios. En años
recientes, la manía de los alimentos con un bajo contenido de carbohidratos ha
retado a gigantes de la industria de Nestlé hasta Hershey Foods, H. J. Heinz Co. Y
McDonald´s para que ideen nuevos productos y reposicionen los antiguos, con el
fin de satisfacer la creciente preocupación de los consumidores en lo que
concierne al azúcar y la harina blanca. Cuando su investigación la industria le dice
que 30 millones de estadounidenses se describen como individuos que siguen una
dieta con un bajo contenido carbohidratos, y que otros 100 millones esperan
unirse a ellos en cuestión de meses, entonces ha llegado el momento de
reposicionarse y reformularse2. Es difícil imaginar los planes de marketing y
publicitarios de cualquier fabricante de productos alimenticios sin considerar el
aspecto de los carbohidratos como parte de un análisis de la industria.
Análisis del mercado. Un análisis del mercado es el complemento del
análisis de la industria, haciendo hincapié en el lado de la demanda de la
ecuación. En un análisis del mercado, el anunciante examina los factores que
impulsan y determinan al mercado para el producto o servicio de la empresa. En
primer lugar, el anunciante necesita decidir cuál es exactamente el mercado para
el producto. Casi siempre, el mercado para un bien o servicio determinado se
define como los usuarios actuales. La idea aquí es que los consumidores
averigüen por sí mismo si desean o no el producto, y de esa manera sean ellos los
que definen el mercado para ellos mismos y para el anunciante. Este enfoque es
2
Stephanie Thompson, “Low-Carb Craze Blitzes Food Biz”, Advertising Age, 5 de enero de 2004,
1, 22.
7
prudente. Es sencillo, fácil de entender y muy conservador. Son muy pocos los
ejecutivos a quienes despedirán por elegir esta definición del mercado. Sin
embargo, ignora por completo a aquellos consumidores a quienes de otra manera
sería posible persuadir para que utilicen el producto.
Un análisis del mercado por lo común empieza manifestando quiénes son
exactamente los usuarios actuales y (es de esperar) por qué son usuarios
actuales. Las motivaciones de los consumidores para utilizar un producto o
servicio, pero no otro, muy bien podrían proporcionar al anunciante los medios
para una expansión significativa de todo el mercado. Si aumenta el tamaño de
todo el pastel, la rebanada de la empresa por lo común también aumenta. El
trabajo del anunciante en un análisis de mercado es averiguar cuáles son los
factores más importantes del mercado y por qué son tan importantes. En esta
etapa el análisis de la situación, es cuando la planeación de la cuenta puede
desempeñar un papel importante.
Análisis del competidor. Una vez se han estudiado y analizado la industria y
el mercado, es necesario volver la atención al análisis del competidor. Aquí el
anunciante determina quiénes son exactamente los competidores, estudia sus
puntos fuertes y débiles, sus tendencias y cualesquiera amenazas que puedan
plantear.
Suponga que usted está desarrollando la publicidad para la película de Fuji de
35 mm. ¿Quiénes son sus competidores? ¿Su único competidor real es Kodak,
con su participación de mercado dominante? ¿Vale la pena preocuparse por
AGFA y Konica? ¿Sería productivo quitarles su participación de mercado a estos
jugadores de menor importancia? ¿Qué ha hecho Kodak en el pasado cuando Fuji
ha tomado alguna medida? ¿Cuáles son las ventajas de Kodak? Por una parte, tal
vez ha comparado con éxito los recuerdos con las fotografías y con confiarle el
archivo de esos recuerdos a una película Kodak. ¿Tiene Kodak algunos puntos
8
débiles? ¿Se podría caracterizar a Kodak como pedante y anticuada? ¿Qué hay
de las recientes innovaciones del producto? ¿Qué nivel de compromiso está
haciendo Kodak con la fotografía digital? ¿Qué hay de sus recursos financieros?
¿Puede Kodak aplastar a Fuji como si fuera una mosca? ¿O Fuji también tiene
sus recursos? ¿Qué sucedería si Fuji triplicara su publicidad y comprara
directamente sus productos con los de Kodak? Éstas son las clases de preguntas
que se deben abordar en un análisis a fondo del terreno competitivo.
Objetivos
Los objetivos de la publicidad son la base para las siguientes tareas en el plan
publicitario y asumen muchas formas diferentes. Los objetivos identifican las
metas del anunciante en términos concretos. Casi siempre, el anunciante tiene
más de un objetivo para una campaña publicitaria. El objetivo del anunciante
puede ser:
1) Incrementar la conciencia del consumidor y su curiosidad acerca de
su marca. La creación o el mantenimiento de la conciencia de la marca y
del interés, es un objetivo fundamental de la publicidad. La conciencia de la
marca es un indicador del conocimiento del consumidor acerca de la
existencia de la marca y de lo fácilmente que ese conocimiento se puede
recuperar de la memoria. Por ejemplo, un investigador de mercados le
podría pedir a un consumidor que nombrara a cinco compañías de
seguros. La conciencia del top of mind está representada por la marca que
menciona primero. La facilidad de recuperar algo de la memoria es
importante, debido a que en el caso de muchos bienes o servicios, la
recuperación predice la participación de mercado. Esto resultó ser cierto en
el caso de AFAL, una compañía de seguros (American Family Life
Assurance Co.), que utilizó a un pato decidido graznando aaa-flack en su
campaña publicitaria, como un medio de crear la conciencia de la marca. Si
usted ha visto esos anuncios, sospechamos que jamás se olvidará de ese
9
pato. Si no los ha visto, tal vez estará pensando que el hecho de utilizar a
un pato como su vocero principal suena como algo tonto. Tal vez sí o tal
vez no, pero ese pato le ayudó a AFLAC a convertirse en una jugadora
importante en el mercado de seguros en Estados Unidos3.
2) Cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca de su
producto. La creación, el cambio o el refuerzo de las actitudes es otra
función importante de la publicidad, y por consiguiente es un objetivo
publicitario muy común. […] una forma para lograr un cambio en las
actitudes de las personas es proporcionarles una información diseñada
para alterar sus creencias. Hay muchas formas de abordar esta tarea. Una
forma está ejemplificada por el anuncio de la barra de jabón Dove, se
adopta un enfoque que depende de la imagen visual y de la buena
disposición del consumidor para resolver un acertijo de qué es lo que tiene
en común una barra de jabón con una nuez. Si usted resuelve el acertijo,
aprende algo acerca de Dove, modelando o reforzando una creencia
acerca del desempeño de este jabón. No importa si lo hacen por medio de
argumentos directos y lógicos, o por medio de imágenes visuales que
obligan a pensar, los anuncios con frecuencia están diseñados para
cumplir con su objetivo de cambiar las creencias y las actitudes.
3) Influir en la intención de compra de sus clientes. La intención de
compra es otro criterio popular para determinar los objetivos. Se determina
preguntando a los consumidores si tienen la intención de comprar un
producto o servicio en un futuro cercano. El atractivo de influir en la
intención de compra es que ese propósito está más cerca que las actitudes
de la conducta real y, por consiguiente, más cerca de la venta deseada.
Aún cuando esto tiene sentido, sí presupone que los consumidores pueden
expresar sus intenciones con un grado razonablemente elevado de
3
Zyman,The End of Advertising As We Know It, 20.
10
confiabilidad. En ocasiones lo pueden hacer, otras veces no. Sin embargo,
la intención de compra es bastante confiable como un indicador de la
intención relativa de comprar y, por consiguiente, es un objetivo útil en la
publicidad.
4) Estimular la utilización a prueba de su producto o servicio. El período
de prueba o uso refleja la conducta real y por lo común se utiliza como un
objetivo de la publicidad. Muchas veces, lo más que le podemos pedir a la
publicidad es que se anime al consumidor a hacer una prueba con nuestra
marca. En este punto, el producto o servicio deben estar a la altura de las
expectativas creadas por nuestra publicidad. En el caso de los productos
nuevos, la estimulación del periodo de prueba o uso es de una importancia
decisiva. En el terreno del marketing, los ángeles cantan cuando el índice
de la compra inicial de un nuevo producto o servicio es elevado.
5) Convertir a los usuarios de una sola vez de un producto en
compradores repetidos. El objetivo de la compra repetida, o de la
conversión, está orientado al porcentaje de consumidores que hacen la
prueba con un producto nuevo y después lo compran por segunda vez.
Una segunda compra es motivo de un gran regocijo. Las probabilidades del
éxito a largo plazo del producto aumentan mucho cuando este porcentaje
es elevado.
6) Lograr que los consumidores de una marca cambien a su marca. El
cambio de marca es el último de los objetivos de la publicidad. En algunas
categorías de marcas, el cambio es común, e incluso es la norma. En otras
es raro. Cuando se establece un objetivo de cambiar de marca, el
anunciante no debe esperar demasiado ni alegrarse demasiado por una
ganancia temporal. La tarea de tratar de persuadir a los consumidores de
que cambien de marca puede ser larga y ardua.
11
El anunciante puede tener más de un objetivo al mismo tiempo. Por ejemplo,
una compañía de equipó de natación puede manifestar sus objetivos publicitarios
como sigue: mantener la imagen de la marca de la compañía como la líder en el
mercado de equipo de natación para el sexo femenino, e incrementar un 15 por
ciento los ingresos en esta línea de productos.
Especificar métodos de medición y criterios para el éxito. Es importante
que los factores que se están midiendo estén directamente relacionados con los
objetivos que se tratan de alcanzar. Es inútil tratar de incrementar la conciencia de
una marca con la publicidad y después juzgar los efectos basándose en los
cambios en las ventas. Si se esperan cambios entonces la medida legítima del
éxito es el cambio en la conciencia del consumidor. Esto puede parecer obvio,
pero en un estudio clásico del los objetivos de la publicidad, se encontró que las
afirmaciones del éxito de la publicidad no estaban relacionadas con las
declaraciones originales del objetivo en el 69 por ciento de los casos4. En esta
investigación, las empresas citaban los incrementos en las ventas como una
prueba de éxito de la publicidad, cuando los objetivos originales estaban
relacionados con factores tales como conciencia, convicción respecto a una
marca, o información de la utilización del producto. Pero tal vez eso sólo dice que
cuando las ventas aumentan, nos olvidamos de todo lo demás.
Especificar un límite de tiempo. Los objetivos de la publicidad deben incluir
una declaración del período calculado para que ocurran los resultados. En ciertos
casos, por ejemplo en el de la publicidad de respuesta directa, el límite de tiempo
puede estar relacionado con una oportunidad de ventas de temporada, como las
fiestas de Navidad. En el caso de los objetivos basados en las comunicaciones, la
medición de los resultados tal vez no se lleve a cabo sino hasta el final de toda la
Stewart Henderson Britt, “Are So-Called Successful Advertising Campaigns Really Successful?
Journal of Advertising Research, tomo (1969), 5
4
12
campaña de varias semanas. Lo importante es que el período para el logro de un
objetivo y el período relacionado con la medición, se deben declarar antes del plan
publicitario.
Cálculo del presupuesto
Una de las tareas más agobiantes es presupuestar los fondos para un
esfuerzo publicitario. Por lo común, la responsabilidad del presupuesto publicitario
corresponde a la empresa misma. Dentro de una empresa, las recomendaciones
para el presupuesto provienen de los rangos; por ejemplo, de un gerente de marca
a un gerente de categoría y por último al ejecutivo a cargo de marketing. La
secuencia se puede invertir para la asignación del gasto de los fondos. En una
empresa pequeña, como un minorista independiente, la secuencia que acabamos
de describir puede incluir a un solo individuo, quien desempeña todos los papeles.
En muchos casos, una empresa confiará en su agencia publicitaria para que
haga recomendaciones concernientes al volumen del presupuesto publicitario.
Cuando se ha hecho todo esto, por lo común el ejecutivo de cuenta a cargo de la
marca es quien analizará los objetivos de la empresa y sus necesidades creativas
y de medios, y después le hará recomendaciones a la compañía. Es probable que
la planeación del presupuesto que hace el supervisor de cuenta incluya trabajar en
estrecha colaboración con los gerentes de maraca y del grupo de productos, para
determinar u nivel de gastos apropiado.
Para ser tan sensatos y responsables como sea posible cuando se trata de
gastar dinero en publicidad y CIM. Los mercadólogos o gerentes de marketing
cuentan con varios métodos para determinar el presupuesto publicitario. Con el fin
de comprender los beneficios de estos métodos, consideraremos cada uno por
separado.
13
Porcentaje de las ventas. Calcula el presupuesto publicitario basándose en
un porcentaje de las ventas del año anterior, o de las ventas proyectadas del año.
Quienes toman las decisiones concernientes al presupuesto, simplemente
especifican que un porcentaje particular, ya sea de las ventas del año anterior o de
las ventas estimadas del año en curso, que se asignará al proceso publicitario. Es
común gastar entre un 2 y un 12 por ciento de las ventas en publicidad. […] Los
períodos de ventas decrecientes pueden ser precisamente el momento en que una
empresa necesita incrementar el gasto en publicidad; pero si se está utilizando
este método, eso no sucederá. También puede dar por resultado un gasto
excesivo en publicidad, ya que una vez que se han destinado los fondos, la
tendencia es encontrar formas de gastar la cantidad presupuestada.
Participación de mercado/de voz (share of voice). Con este método una
empresa monitorea la cantidad gastada en publicidad por varios competidores
importantes, y asigna una cantidad igual o proporcional a la participación de
mercado de la empresa en relación con la participación de la competencia5. La
sabiduría convencional sugiere que se debe gastar algún múltiplo, a menudo de
2.5 a 4 veces la participación de mercado deseada para el primer año, en términos
de gastos publicitarios de participación de voz. Por ejemplo, si un anunciante
desea una participación del 2 por ciento el primer año, necesitaría gastar hasta el
8 por ciento de la cantidad total de dólares gastados en la industria (para un
porcentaje de voz del 8 por ciento). La lógica es que el nuevo producto necesitará
una participación de voz significativa para destacar entre un grupo de marcas
existentes y bien establecidas. Aún cuando el enfoque es acertado, hay retos
importantes que se deben considerar con este enfoque. En primer lugar, puede
ser difícil tener acceso a una información precisa del gasto de los competidores.
En segundo, no hay razón alguna para creer que los consumidores estén
gastando su dinero de una forma sensata o en una forma incluso remotamente
5
El tratamiento clásico de este método fue ofrecido por primera vez por James O. Peckham, “Can We Relate
Advertising Dollars to Market-Share Objectives?” en Malcom A. McGiven, editor, How Much to Spend for
Advertising (Nueva York: Association of National Advertisers, 1969), 24.
14
relacionada con lo que quiere lograr la empresa que va a tomar la decisión. En
tercero, la falla de la lógica en este método es la suposición de que todo esfuerzo
publicitario es de la misma calidad y tendrá el mismo efecto desde el punto de
vista de la ejecución creativa. Nada podría estar más alejado de la realidad.
Google gasta algo así como 2.5 millones de dólares anuales en publicidad; AT&T
gasta a un índice de más de 900 millones de dólares6. ¿Ambos están obteniendo
el mismo índice de rendimiento sobre su inversión en publicidad? No es probable.
Objetivo y tarea. El único método para determinar el presupuesto que se
enfoca en la relación entre el gasto y los objetivos de la publicidad, es el enfoque
del objetivo y la tarea. Este método empieza con los objetivos declarados para un
esfuerzo publicitario. Se especifican las metas relacionadas con los costos de
producción, la forma de llegar a la audiencia meta, los efectos del mensaje, los
efectos conductuales, la colocación en los medios, la duración del esfuerzo y otros
aspectos relacionados. El presupuesto se formula especificando las tareas
específicas necesarias para lograr diferentes aspectos de los objetivos. En caso
de que la cifra total para las tareas necesarias esté más allá de la capacidad
financiera de la empresa, se debe encontrar una conciliación. Este es el método
más lógico y defendible para calcular y después asignar un presupuesto
publicitario.
Estrategia
Volviendo ahora a los otros componentes principales de un plan publicitario
(Figura 1), lo que sigue es la estrategia, la cual representa el mecanismo mediante
el cual se hará algo. Es una expresión de los medios para llegar a un fin. Se
supone que todos los demás factores dan por resultado una estrategia, y está
basada en la situación y los objetivos. Por ejemplo, si usted está tratando de lograr
una mayor conciencia para su marca de goma de mascar, una sencilla estrategia
sería emplear una campaña de repetición del nombre, de frecuencia elevada
6
Hillary Chura, “Madison Ave. Out of Touch? Advertising Age, 12 de abril de 2004, 18.
15
(Duplique su placer con la goma de mascar Doble menta, Doble menta, Doble
menta).
Las metas más complejas requieren estrategias más complejas. Usted sólo
está limitado por sus recursos: financieros, organizacionales y creativos. La
formulación de la estrategia es un esfuerzo creativo. Se aprende mejor mediante
el estudio de lo que han hecho otros en situaciones similares y por medio de un
análisis a fondo del consumidor objetivo (target). Para ayudar en la formulación, un
creciente número de agencias publicitarias han creado un puesto llamado
“planificador de cuenta”. El trabajo de esta persona es sintetizar la investigación
pertinente del consumidor y hacer inferencias de ella, que ayudarán a definir una
estrategia publicitaria consistente.
Ejecución
Es preparar y colocar los anuncios en los medios. Hay dos elementos:
determinar la estrategia del guión publicitario, e idear un plan de medios.
Estrategia del copy o guión publicitario. Una estrategia del copy o guión
publicitario se compone de objetivos del copy o guión y métodos o tácticas. Los
objetivos declaran lo que pretende lograr el anunciante, mientras que los métodos
describen la forma en que se lograrán esos objetivos. La tercera parte de este
copy abordará en forma muy amplia estos aspectos de la ejecución.
Plan de medios. Especifica exactamente en dónde se colocarán los anuncios
y qué estrategia respalda su colocación. En un entorno de comunicaciones
integradas, esto es mucho más complicado de lo que podría parecer a primera
vista. Allá en los tiempos en que sólo había tres redes de difusión de televisión, ya
era posible hacer más de un millón de diferentes combinaciones de colocaciones.
Hoy día, con la explosión de los medios y de las opciones de promoción, las
permutaciones son casi infinitas.
16
Evaluación
Aquí es donde un anunciante determina cómo calificará a la agencia: qué
criterios se aplicarán y de cuánto tiempo dispondrá la agencia para lograr los
objetivos en los cuales se ha convenido. Es de suma importancia que el
anunciante y la agencia estén alineados desde el principio en lo que concierne a
los criterios de evaluación.
Considere que:

La simplicidad es la clave. La complejidad alimenta a la confusión. El
escollo oculto número uno es tratar de decir demasiado, incluso entre
los veteranos de la publicidad.

No hable con condescendencia. Suponga que su audiencia está
prestando, que es tan inteligente como usted y que tiene sentido del
humor. Así es como se gana su respeto.

No sea invisible. Haga que su comunicación sea diferente. Arriésguese.
Es mejor correr riesgos y que se fijen en usted, que gastar dinero en
algo que es técnicamente correcto, pero prácticamente invisible.

Renuévese. No sea demasiado quisquilloso cuando se trata de copiar
ideas antiguas es una señal segura de que usted está creando una
publicidad cansada. Cuando se encuentre en el modo de ser
quisquilloso, renuévese volviendo a empezar desde el principio.
Resumen de:
O’Guinn, T.; Allen, C.; Semenik, R. (2006). Publicidad y comunicación integral de marca.
México: CENGAGE Learning. pp.290-306.
17