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Encuadre. Revista de la enseñanza del diseño
Breve historia
de la publicidad
Suheyl Osio Esquivel
Profesora del Centro de Estudios Gestalt para el Diseño
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Resumen
En este texto se aborda la historia de la publicidad, mostrando que ha
estado presente durante muchos años, aunque tal vez no en la forma
en que la conocemos; y, como reflejo de cada sociedad, de sus gustos,
creencias y pensamiento, ha evolucionado por la influencia de factores
sociales, políticos y comunicacionales. El relato parte del surgimiento de la
sociedad capitalista y la premercadotecnia, para luego narrar sus avatares
con la aparición del ferrocarril, las marcas, los medios de comunicación, el
consumismo, las agencias de publicidad, la cultura de masas, la carencia
de identidad urbana, la investigación mercadológica, los derechos civiles,
los derechos humanos y otros factores que han determinado su desarrollo.
Abstract
This text approaches the history of Advertising, to show its existence
throughout a number of years, although perhaps not as we know it now.
It has evolved under the influence of social, political and communicational
factors, as a reflection of each society, and its tastes, beliefs and thoughts.
The story begins at the sprouting of Capitalist society and premarketing, to
go along its ups and downs with the appearing of railroads, trademarks,
mass media, consumism, advertising agencies, mass-culture, urban lack of
identity, market research, civil rights, human rights and other factors that
have determined its development.
Palabras clave
Agencias, aspiraciones, capitalismo, clase media, comunicación,
consumidor, creatividad, derechos civiles, espectáculo, historia, identidad,
investigación, manipulación, marcas, masificación, medios, mercadotecnia,
periódicos, publicidad, Revolución Industrial, transnacionales, transporte.
Keywords
Advertising, Agencies, aspirations, Capitalism, Civil Rights, Communication,
Consumer, creativity, History, identity, Industrial Revolution, manipulation,
massification, marketing research, media, middle-class, newspapers,
research, spectacle, Trademarks, transnational companies, transportation.
abril de 2008
©Haddon Sundblom. Courtesy of the Davis Dismore Archives.
1952 Coca Cola poster featuring a women’s baseball team.
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ara hablar de publicidad debemos estar dispuestos a remontarnos a la historia, debido
a que, al indagar sus inicios, nos daremos cuenta de que ha estado presente a lo largo
de toda nuestra vida; tal vez no de la manera contemporánea en que la conocemos,
pero desde pequeños estamos expuestos a anuncios de toda índole y promociones de una
enorme cantidad de productos y servicios. Si bien es cierto que la publicidad siempre
ha promovido la construcción y el posicionamiento de marcas, también es cierto que es
considerada como uno de los mejores instrumentos que conducen a la persuasión para
provocar la venta. En este sentido, O’Guinn, Allen y Semenik comentan que “la publicidad
es un complejo proceso de comunicación, al mismo tiempo que un proceso de negocio”.1
La publicidad siempre ha desempeñado un papel muy importante en nuestro entorno,
porque es en gran medida un reflejo de nuestra sociedad, de nuestros gustos, creencias y
pensamiento; incluso expresa cómo nos vemos a nosotros mismos. Asimismo ha tenido
que ir evolucionando conjuntamente con nosotros, obedeciendo a la influencia de factores
sociales, políticos y comunicacionales.
Primero que nada, y para que la publicidad pueda desarrollarse dentro de un
sistema económico, es necesario que este sistema se apoye en el capitalismo, ya que sus
características permiten que las empresas compitan libremente por la obtención del capital
y los recursos, que a su vez estimulan la demanda de los bienes y servicios; para ello no hay
nada mejor que la publicidad. Augusto Elías Paullada afirma que “la primordial tarea de la
publicidad es vender. No existe ningún otro procedimiento más directo, más rápido y más
económico de informar y persuadir a un mayor número de personas que la publicidad”.2
1
O’Guinn, Thomas, Chris Allen
y Richard Semenik (1999). Publicidad. México:
Thompson.
2
Ferrer, Eulalio (1992). La
publicidad. Textos y conceptos. México: Trillas.
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3
Figueroa, Romeo (1998). Cómo
hacer publicidad. Un enfoque teórico-práctico.
México: Addison Wesley Longman.
Este panorama de la sociedad capitalista está estrechamente ligado a la Revolución
Industrial, que comenzó alrededor de 1750 en Inglaterra y se extendió a Estados Unidos
durante el siglo xix; impulsó la producción nacional y la aparición del principio de partes
intercambiables, y estableció la base de una extensa industrialización. La Revolución
Industrial convirtió en obsoleta la antigua autosuficiencia de las familias, que satisfacían
con su trabajo sus propias necesidades materiales, e hizo surgir el mercantilismo como
forma de vida, lo que hoy podríamos llamar como la etapa de la premercadotecnia. Además
la Revolución Industrial constituyó una fuerza básica detrás del rápido incremento en la
oferta, para promover de manera masiva los bienes que necesitaban una estimulación de la
demanda, y quién mejor que la publicidad para encargarse de esta estimulación.
Siguiendo la línea de las revoluciones, en los Estados Unidos surge en 1869 la
Revolución del Transporte, con la aparición del ferrocarril que posibilita la unión entre las
tierras de este y oeste; es así como se desarrollan las redes de comunicación necesarias para
difundir los productos que ya contaban con una demanda considerable, gracias en parte a
los inicios de la publicidad. Por eso se afirma que el crecimiento y la concentración de la
población aportaron los mercados esenciales para el uso de la publicidad.
Con el desarrollo de los canales de distribución también surgieron en los fabricantes
las ganas de dominar dichos canales. Esto sólo podría hacerse estimulando la demanda
y logrando que los mayoristas y detallistas vendieran una marca en particular. Un factor
que resultó determinante para el dominio de los fabricantes fue su estrategia de manejo de
marcas, que consistía en crear nombres de marcas para que los consumidores voltearan la
cara hacia un artículo muy bien identificado, de tal forma que los productos empezaron
a tener marcas a fines del siglo xix. Algunos de los primeros productos que aparecieron
con marcas en los anaqueles hoy son grandes transnacionales, como Levi’s o Coca-Cola,
a quienes tener una marca les dio la ventaja de que el cliente los identificaba con mayor
facilidad y el proceso de la estimulación de la demanda era más ágil gracias a la publicidad.
Por otra parte está lo que podríamos reconocer como la etapa de los medios
de comunicación masiva; hay que reiterar que, así como la publicidad está ligada a
acontecimientos sociales y políticos, también tiene una estrecha relación con los medios de
comunicación masiva, porque éstos han sido la herramienta perfecta para que la publicidad
tome el lugar que hoy tiene.
Para hablar de sus inicios tendríamos que ubicarnos en el siglo xviii, cuando
aparecieron los volantes impresos en madera o en cobre, utilizados para anunciar diversos
tipos de ofertas. Estos impresos tenían una enorme calidad artística, tanto en las letras
como en las ilustraciones, de tal forma que fueron dignos de conservarse en los museos
británicos como muestra del arte de aquella época. Aumentó la popularidad de la
publicidad en cada vez más impresos, aunque su función no era la de ahora, anunciar
productos o servicios, sino muchas veces dar avisos de trabajo o de recompensas por
cosas perdidas. “El primer periódico norteamericano que presentaba anuncios de ese tipo
fue el Boston News-Letter, que apareció en 1704; en 1729 Benjamín Franklin publicó el
Pennsylvania Gazette, con cincuenta por ciento de sus cuatro páginas destinado a una
gran variedad de anuncios publicitarios, de jabones, estufas, libros y hasta los inventos del
ingenioso creador del pararrayo…”.3 En este sentido podemos retomar a O’Guinn, Allen
y Semenik, quienes consideran que la publicidad en ese tiempo estaba más cerca de los
anuncios clasificados de los periódicos que de la promoción de los productos en los medios
de comunicación de nuestros días. Aún no estaba al descubierto todo lo que la publicidad
era capaz de hacer por un producto o servicio, más aún con la ayuda de los medios de
comunicación masiva.
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las medicinas. Esta ley también exigió
la mención de los ingredientes en las
etiquetas, pero los anunciantes conservaron
la libertad de seguir haciendo promesas
extraordinarias.
Por otro lado el formato de los
anuncios, saturados de texto y con
pocas imágenes, continúo sin cambios
considerables hasta la Primera Guerra
Mundial; entonces intervinieron factores
sociales, como la acelerada urbanización,
el flujo constante de información y la
preocupación de la clase media frente a los
abusos del capitalismo; ésta también fue
la época de las primeras luchas feministas,
del cine y de los inicios de la cultura de
masas. Fue sin duda un periodo inquietante
y cambiante, en un mundo en donde la
publicidad ofrecía solucionar las tensiones
de los nuevos consumidores.
Tiempo más tarde, hacia 1918,
cuando la Primera Guerra Mundial había
terminado, la publicidad obtuvo el voto de
confianza del público, el reconocimiento
de su fama y atractivo. En plenos años
veinte la sociedad estadunidense disfrutaba
de un nivel superior de vida, y el placer y
la comodidad empezaron a ser conceptos
muy recurridos. La represión sexual
se relajó, dando paso al amor por lo
moderno y la diversión; en ese momento
la publicidad encontró su mayor auge. La
sociedad estaba en el momento preciso de
permitir e incluso desear que la publicidad
los transformara de ciudadanos en
consumidores.
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Ya para finales del siglo xix existía
una nueva población con mejores medios
económicos, concentrada en las ciudades
y constituida por la clase media, que
empezaba a nacer como consecuencia de
los salarios regulares que se ofrecían en las
fábricas. Este entorno permitió que los
diarios aumentaran su circulación y los
comerciantes aprovecharan rápidamente
esta nueva oportunidad para alcanzar un
mayor número de consumidores; tanto así
que el contenido publicitario de algunos
periódicos se duplicó entre los años de
1840 a 1850.
Las cosas evolucionaron lentamente y,
veinticinco años después, la publicidad dio
pie al concepto de cultura de consumo, un
modo de vida regido por el consumismo;
fue así como la publicidad se convirtió en
una verdadera industria en desarrollo.
Durante este periodo se fundaron
las primeras agencias de publicidad y se
estableció como una regla ponerle marca
a los productos. En esta etapa se fortaleció
la oferta de bienes y servicios como
consecuencia de la producción masiva, la
clase media se expandió y el habitante de la
urbe sintió la náusea de la no pertenencia,
por lo que empezó a buscar su identidad
social a través de las marcas de los distintos
productos que consumía.
El alcance adquirido por la publicidad
obligó al Congreso de los Estados
Unidos a aprobar una ley que regulara
sus contenidos, principalmente en lo
relativo a la pureza de los alimentos y de
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Encuadre. Revista de la enseñanza del diseño
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O’Guinn, Allen y Semenik, op. cit.
Los anuncios publicitarios de esa época tenían muchos más elementos visuales y menos
cantidad de texto; se presentaban en un entorno más cercano a la realidad, en ambientes
y circunstancias en las que los productos encajaban perfectamente y constantemente
aludían a conceptos aspiracionales como la pertenencia a grupos cosmopolitas, modernos
y selectivos. En esta época fue cuando se realizaron algunos de los anuncios más artísticos,
mejor ilustrados y con un copy (texto) más profundo; esto se debió a que algunos de los
más importantes artistas de esta época de acelerado cambio estético se dedicaron a realizar
anuncios publicitarios.
Sin embargo, entre los años 1929 y 1941 la publicidad se convirtió en la “mala de la
película”, como señalan O’Guinn, Allen y Semenik: “la publicidad era grande entre los
grandes y, a grandes negocios, grandes ambiciones sin límite y la codicia desmesurada fueron
los que llevaron a Estados Unidos a la gran depresión económica. El público pensó entonces
que la publicidad era mala, que los había seducido y empujado a los excesos por los que
recibirían castigo”.4
Después de la Segunda Guerra Mundial las cosas nuevamente empezaron a cambiar;
hacia los años cincuenta la economía había mejorado y, con ella, la cultura de consumo.
Fue entonces cuando apareció lo que podríamos llamar la etapa de la investigación, durante
la cual se investigaba tanto acerca del fondo como de la forma de presentar los productos
publicitarios, y no sólo se investigaba a los actores de la publicidad, sino sobre todo a los
ciudadanos convertidos en consumidores. Fue en esta etapa cuando ocurrió el llamado
boom de la publicidad, con la aparición de sobresalientes publicistas como Leo Burnett,
David Ogilvy y William Bernbach.
Sin embargo, la imagen de la publicidad aún era un poco negativa; los consumidores
la consideraban manipulación mental e incluso surgió el tan mencionado concepto
de publicidad subliminal que, según se decía, consistía en hacer que los consumidores
compraran inconscientemente un sin fin de objetos que no necesitaban y tal vez no
querían comprar. Cabe mencionar que la publicidad efectivamente apela a conceptos
emocionales, principalmente aspiracionales, pero de ahí a que tenga la capacidad de
introducirse en el subconsciente del ser humano y obligarlo a comprar productos que no
quiere, existe un abismo imposible de salvar utilizando el estrecho puente de algunas formas
visuales difuminadas ocultas tras las imágenes, o de ecos escondidos detrás de las voces.
La publicidad es sin duda algo mucho más complejo que eso. Es una disciplina que se
basa en la fundamentación; es un proceso respaldado por la investigación, realizado con
ideas creativas y presentado con la ayuda de las herramientas tecnológicas. La publicidad
lleva consigo muchos procesos para evitar en lo posible el fracaso de sus campañas, pues no
debemos olvidar que hay mucho dinero en juego, además de la reputación de una marca y
del mismo publicista.
Hacia los años sesenta el ambiente de revolución social y sexual, y el surgimiento de
conceptos como derechos civiles y derechos humanos, crearon el panorama que dio origen a la
llamada revolución creativa, caracterizada por el importante esfuerzo de los creativos para hacer
productos publicitarios más estéticos, con menor cantidad de texto y hasta con un amable
sentido del humor. Fue entonces cuando tomaron auge las agencias de publicidad que hasta
ahora siguen ocupando un lugar importante dentro del ambiente publicitario; ellas dirigieron
una evolución que duraría hasta la década de los setenta, cuando los excesos y la frivolidad se
pusieron a la orden del día. En ese ambiente, la revolución creativa se desgastó y dio paso a las
ventas agresivas, a anunciar el producto en sí y a dejar de lado el aspecto creativo.
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Leo Burnett, Michael Conrad, gmbh Frankfurt, para Amnesty International, 2002.
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No hay que olvidar que la publicidad
no es un vendedor; en realidad es una
buena herramienta de información y
persuasión que, con la ayuda de los medios
de comunicación masiva, puede llegar a
millones de consumidores con características
muy diversas, para informarlos y
persuadirlos de adquirir determinados
productos o servicios. Aquí la publicidad se
empieza a convertir más en un espectáculo
con un alto contenido de emociones y
sentimientos que mueven las fibras internas
del consumidor.
En este panorama, los publicistas ya
no identificaron a los mercados sólo por su
tamaño, sino valiéndose de la demografía,
las características socioeconómicas y
la cantidad de principales usuarios de
productos específicos. La televisión se
diversificó, dependiendo de los gustos y
preferencias del auditorio; los periódicos, en
lugar de dirigirse a un grupo homogéneo de
lectores, se fragmentaron para que el lector
eligiera sólo lo que deseaba leer, permitiendo
así que el público controlara mejor su propio
consumo de medios de comunicación y
nos acercara al concepto de consumidores
masificados, que hoy por hoy existe en
nuestra sociedad consumista.
En la actualidad la preocupación por
encajar en grupos, el interés por pertenecer
a sociedades con características tan diversas,
nos han orillado a desarrollar hábitos de
consumo más homogéneos y tal vez más
lejanos de nuestra individualidad. El gusto
por lo ajeno; los productos, los servicios, los
comportamientos de compra importados en
gran medida del Norte, nos han acercado
más a la frivolidad de la vida moderna que a
la conservación de nuestra cultura y nuestras
costumbres. Valdría la pena realizar una
reflexión personal y analizar si en realidad
todo lo que nos “vende” la publicidad es
imprescindible en nuestra vida o en nuestro
hogar, o si simplemente terminamos siendo
también un producto de la publicidad.
Bibliografía
Ferrer, Eulalio (1992). La publicidad. Textos y conceptos. México: Trillas.
Figueroa, Romeo (1998). Cómo hacer publicidad. Un enfoque teóricopráctico. México: Addison Wesley Longman.
García Canclini, Néstor (1995). Consumidores y ciudadanos. México:
Grijalbo.
McLuhan, Marshall (1995). La aldea global. Barcelona: Gedisa.
O’Guinn, Thomas, Chris Allen y Richard Semenik (1999). Publicidad.
México: Thompson.