Download Capítulo 1 - Nueva página web!

ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS 1.
INGENIERÍA EN PREVENCIÓN DE RIESGOS Y TECN. EN PREV.
DE RIESGOS. IP LOS LAGOS
2011
Capítulo 1:
Definición de marketing. Clasificación de marketing
Es un proceso de planificar y ejecutar la creación de ideas, bienes y servicios y la determinación
de distribución precio-comunicación de forma que provoque intercambios entre individuos y
organización de forma más satisfactoria para ambos (compradores y vendedores).
CLASIFICACIÓN DEL MARKETING POR LA INSTITUCIÓN A CUYO SERVICIO SE PONE.
Marketing empresarial: Tiene como objetivo el intercambio de bienes y servicios.
- Según la clase del producto:
- Marketing de productos de consumo.
- Marketing de productos industriales.
- Marketing de servicios.
- Según el sector al que pertenezca la empresa:
- Marketing bancario.
- Marketing farmacéutico.
- Marketing de alimentación.
Marketing político: Trata de convencer a un determinado público objetivo de que vote una
candidatura o de que se afilie a un partido político. No debe confundirse con el marketing
electoral que sería una parte del político pero exclusivamente centrado en unas elecciones
concretas.
Marketing gubernamental: La Administración Pública, la Administración Central, las
Administraciones regionales, autonómicas o locales, utilizan técnicas para conseguir que los
ciudadanos paguen más impuestos, conduzcan con más cuidado, eviten los incendios forestales,
para evitar el consumo de drogas o alcohol, etc.
Marketing para instituciones sin ánimo de lucro: Estas instituciones necesitan tener una buena
imagen, saber qué quiere su público, diseñar el servicio a prestar de manera eficaz, convencer
adecuadamente, hacer una investigación entre sus <<clientes>> para saber cuales son los
defectos que se deben mejorar, etc.
Marketing relacional: Pretende fidelizar al comprador.
- Marketing internacional: Relaciones comerciales.
- Marketing Internet: Intercambio de bienes e ideas.
1
Profesor: Julio Antonio Muñoz López. Correo: [email protected] /// 87252196
Skype: vidalimpia.
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS 1.
INGENIERÍA EN PREVENCIÓN DE RIESGOS Y TECN. EN PREV.
DE RIESGOS. IP LOS LAGOS
2011
Capítulo 2:
Desmarketing y antimarketing. Etapas
Se lleva a cabo para intentar disminuir el consumo de un producto.
ANTIMARKETING.
Rechazo a ciertas políticas de marketing por exceso de consumo. Defensa del consumidor.
ETAPAS
- Revolución industrial: Se orienta a la producción. Su característica es la escasez de medios de
producción. La atención de la empresa se centra en intentar mejorar su estructura productiva
con objeto de optimizar los recursos invertidos, en obtener los costes más bajos posibles con la
estandarización de las piezas, la producción en masa, el estudio de tiempos, etc. Estas mejoras
posibilitan aumentos de producción a costes adecuados.
- Crecimiento económico: Se orienta a las ventas. Su característica es la insuficiencia estructural
de los circuitos de distribución y de la organización comercial. El objetivo prioritario es crear una
organización comercial capaz de absorber y distribuir esta nueva producción en masa.
- Sociedad próspera o Economía de abundancia: Se orienta al marketing. Existe un desequilibrio
entre la oferta y la demanda (más oferta que demanda). Esta etapa se intenta conocer más al
cliente, conocer sus necesidades o deseos del mercado, lo que lleva a segmentar el mercado para
satisfacer cada necesidad (Filosofía del Marketing).
- Sociedad post-industrial: se orienta al marketing social. Actitud crítica ante los excesos de
marketing. Los recursos son escasos. Preocupación por las consecuencias sociales de los excesos
de producción. Rechaza los excesos cometidos por el marketing.
- Cambio progresivo en las actitudes sociales ante los excesos de un marketing mal enfocado.
- Toma de conciencia sobre las consecuencias nefastas, y en algunos casos irreversibles, del
crecimiento del consumismo en la ecología.
- Toma de conciencia político-económica de un poder de mercado de los países productores de
materias primas.
Capítulo 3:
Funciones del marketing
2
Profesor: Julio Antonio Muñoz López. Correo: [email protected] /// 87252196
Skype: vidalimpia.
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS 1.
INGENIERÍA EN PREVENCIÓN DE RIESGOS Y TECN. EN PREV.
DE RIESGOS. IP LOS LAGOS
2011
- Investigación comercial: Trata de buscar información sobre cuál sería el mercado, necesidades
de los consumidores (quienes son y donde están), conocer la competencia, producto, precios,
distribución, comunicación (Relaciones Públicas, publicidad, Venta Personal, promoción) y en
entorno.
- Planificación comercial: Consiste en establecer el plan que después sería ejecutado. Analizar la
situación.
Para desarrollar la planificación comercial, se deben seguir unas fases:
- Recogida de información.
- Determinación de puntos fuertes y débiles.
- Objetivos:
Incrementar las ventas.
Ser líderes del mercado.
Superar la competencia.
Prestar un servicio determinado a los clientes.
Aumentar la calidad.
Diversificar la gama o el producto.
Sobrevivir.
- Toma de decisiones sobre los elementos del marketing para poder alcanzar los objetivos
propuestos.
- Presupuesto provisional de los recursos necesarios, financieros, humanos y materiales, como el
tiempo en que se realizará cada tarea.
TAREAS
- Organización comercial: Consiste en realizar un control de todo. Esta función debe realizarse a
varios niveles en el área del marketing:
- Control de eficiencia: El objetivo es verificar si las acciones que se están llevando a la práctica
son las adecuadas para conseguir los objetivos previstos con el menor esfuerzo, tiempo y coste
posibles. Es un control a corto plazo.
- Control del plan anual de marketing: La finalidad es comprobar si todas las decisiones que se
han tomado se están realizando y conllevan los resultados previstos. Es un control a corto plazo.
- Marketing Audit. o Auditoria de Marketing: Supone un control a largo plazo de la función de
marketing, y va más allá de lo que sería un simple chequeo a los elementos del marketing-mix.
- Logística: Se ocupa del aprovisionamiento y transporte de los productos.
3
Profesor: Julio Antonio Muñoz López. Correo: [email protected] /// 87252196
Skype: vidalimpia.
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS 1.
INGENIERÍA EN PREVENCIÓN DE RIESGOS Y TECN. EN PREV.
DE RIESGOS. IP LOS LAGOS
2011
Capítulo 4:
Plan de marketing
Características:
Documento de trabajo escrito.
Ordenado y definido.
Periódico.
Combinación precisa de los elementos de marketing-mix.
Conocimiento de la consecución de objetivos.
Fijación de responsabilidad y establecimiento de controles.
Adaptable en los cambios de mercado.
Como debe de ser:
Claro. Debe ser entendido.
Real. Realizable, no utópico.
Periódico anual. Puede ser prorrogable.
Flexible. Adaptarse a cambios coyunturales.
Práctico. Puede llevarse a adelante. Fácil de seguir.
Completo. Abarcar todas las áreas.
Empresarial. Definido por la propia empresa (asesoramiento externo).
Etapas:
Análisis del micro y macro entorno:
Estado de la economía (PIB, RN, IPC).
Factores demográficos y sociales.
Evolución tecnológica.
Factores políticos y legales (exportación).
Competencia.
Análisis DAFO:
Amenazas y oportunidades (mercado):
Segmento no cubierto por la competencia (oportunidad).
Mayor poder económico de los compradores (oportunidad).
Aparición de nuevas empresas competidoras (amenaza).
Fortalezas y debilidades (propia empresa):
Control de los canales de distribución (fortaleza).
Menor coste de producción (fortaleza).
Mayor prestigio de marca (fortaleza).
Precios no competitivos (debilidad).
4
Profesor: Julio Antonio Muñoz López. Correo: [email protected] /// 87252196
Skype: vidalimpia.
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS 1.
INGENIERÍA EN PREVENCIÓN DE RIESGOS Y TECN. EN PREV.
DE RIESGOS. IP LOS LAGOS
2011
Fijar objetivos:
Concretos.
Cuantificables.
Referidos a ventas.
Determinar estrategias:
Líder.
Retador.
Seguidor.
Especialista.
Cartera de productos: Concretar productos.
Posicionamiento en el mercado: Nos dirigimos al segmento del mercado potencial.
Definir acciones específicas a seguir:
Producto.
Precio.
Distribución.
Comunicación:
Publicidad.
Relaciones Públicas.
Promociones.
Venta Personal.
Previsión de resultados: Resumen.
Presupuesto.
Mecanismo control: Rectificación si es necesaria.
Capítulo 5:
Factores que influyen en el marketing
Factores controlables: Son aquellas sobre las que la dirección de marketing puede ejercer un
control directo. Dichas variables son los elementos del marketing.
Variables semicontrolables: No son controlables desde la dirección del marketing pero sí
por la empresa (estructura empresarial, instalaciones técnicas). Dichas variables son:
Los objetivos generales de la empresa.
Los recursos financieros y humanos que se encuentran a disposición de la empresa.
La capacidad productiva de la empresa.
La tecnología disponible en la empresa, en lo que afectaría a la investigación y desarrollo.
5
Profesor: Julio Antonio Muñoz López. Correo: [email protected] /// 87252196
Skype: vidalimpia.
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS 1.
INGENIERÍA EN PREVENCIÓN DE RIESGOS Y TECN. EN PREV.
DE RIESGOS. IP LOS LAGOS
2011
Variables no controlables: Son las que determinan el entorno en el que se desenvuelve la
empresa y afectan a las decisiones que pueda tomar la dirección de marketing. Generalmente no
pueden ser controlados por la empresa, pero deben ser consideradas a la hora de tomar
decisiones porque pueden condicionar el hecho de que una alternativa sea viable o no. Dichas
variables son:
1. Factores políticos: La estructura política de un país afecta a las decisiones que puede
tomar la empresa. Muchas de las decisiones que puede tomar el Gobierno, hacen que la
empresa deba cambiar sus estrategias, o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Por
ejemplo:
- Fijación del precio de la gasolina.
- Las políticas restrictivas de consumo de agua.
- Los acuerdos internacionales para disminuir la producción lechera.
- La disminución del Impuesto sobre el valor añadido para los automóviles.
2. Factores legales: La empresa no puede ignorar la multitud de normas que lo van a
condicionar sus actuaciones. Al director de marketing en concreto le van a afectar
innumerables leyes, reglamentos, decretos, etc., que va a tener que conocer y respetar:
- Ley de Publicidad.
- Ley de Competencia Desleal.
- Ley de Defensa de la Competencia.
- Ley de Marcas.
- Ley de Consumidores y Usuarios.
- Las reglamentaciones sobre envasado y etiquetado de los productos.
- Código alimentario...
3. Factores económicos: El nivel de crecimiento económico del país o la inflación pueden
influir en las decisiones del marketing.
4. Factores demográficos: La función de marketing se desarrolla en un escenario llamado
mercado que está formado por personas. No es de extrañar que haya que barajar
variables de carácter social y demográfico por zonas geográficas, sexo y edad, el ritmo de
crecimiento de la población, las tasas de natalidad y mortalidad, la tendencia a disminuir
el tamaño de la familia, etc.
5. Factores culturales: Este factor hace referencia a:
- Patrones culturales.
- Estilos de vida.
- Valores sociales.
- Creencias y deseos.
Un hecho que hay que tener en cuenta es que los factores culturales cambian con el
tiempo. Los directivos de marketing han de estar vigilantes ante ellos para poder adecuar
los planes a dichos factores culturales. Se podría decir que lo ideal sería que los directivos
se anticiparan a aquellos factores culturales que posiblemente puedan ir surgiendo. Se
deben tener en cuenta porque condicionan la conducta de compra de las personas.
6
Profesor: Julio Antonio Muñoz López. Correo: [email protected] /// 87252196
Skype: vidalimpia.
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS 1.
INGENIERÍA EN PREVENCIÓN DE RIESGOS Y TECN. EN PREV.
DE RIESGOS. IP LOS LAGOS
2011
Recursos naturales: La dirección de marketing debe estar pendiente de las amenazas y
oportunidades que crean las nuevas tendencias surgidas ante la situación en la que se
encuentran los recursos naturales. (mirar fotocopias).
Estructura socio-económica: La dirección del marketing no puede descartar factores tales como
los ingresos y el nivel de formación de las personas que constituyen el mercado potencial de la
empresa. Lo normal es que, a partir de estos dos factores, se empiece a elaborar la lista de las
diferentes clases sociales que pueden existir en una población para precisar aún más, en el
concepto de clase social habría que incluir otras variables como la ocupación y los grupos de
pertenencia en los que se podrían encuadrar cada uno de los habitantes.
7
Profesor: Julio Antonio Muñoz López. Correo: [email protected] /// 87252196
Skype: vidalimpia.