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Secretaría de Docencia
Dirección de Estudios Profesionales
Programa Institucional de Innovación Curricular
Programa de Estudios por Competencias
Mercadotecnia Estratégica para Alimentos y Bebidas 2013 B-LGA
I. IDENTIFICACIÓN DEL CURSO
ORGANISMO ACADÉMICO: FACULTAD DE TURISMO Y GASTRONOMÍA, UAEM
Programa Educativo:
LICENCIATURA EN GASTRONOMÍA
Área de docencia: ADMINISTRACIÓN
Programa elaborado por:
Fecha:
Aprobación por los H.H.
Consejos Académico y
de Gobierno
-L. en T. Azucena Gómez
Flores
21 de agosto de
2013 (sesión
extraordinaria)
Clave
Horas de
teoría
Horas de
práctica
Total
de
horas
L31448
3
3
6
Actualización y
reestructuración:
-L. en T. Azucena Gómez Flores
Reestructuración:
M.A. Raquel Gpe. Hernández
Sánchez
Actualización
M.A. Arlén Sánchez Valdés
Fecha de
elaboración :
Julio de 2010
Fecha de 1ª
reestructuración
Julio 2011
Fecha de 2ª
Reestructuración:
9 de Julio 2012
Actualización.
6 Agosto 2013
Créditos
Tipo de
Unidad de
Aprendizaje
Carácter de la
Unidad de
Aprendizaje
Núcleo de
formación
9
Curso - Taller
Obligatoria
Integral
Prerrequisitos
( Conocimientos Previos): Mercadotecnia básica o
Introducción a la Mercadotecnia
Unidad
de
Antecedente
Aprendizaje Unidad
de
Consecuente
Introducción a la Mercadotecnia
Programas educativos en los que se imparte: LICENCIATURA EN GATRONOMÍA
Modal
idad
Prese
ncial
Aprendizaje
NO APLICA
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II. PRESENTACIÓN
El programa de Mercadotecnia estratégica de alimentos y bebidas, se plantea como un curso integral que tiene por
objeto reconocer los principales elementos que conforman los esfuerzos de innovación y comercialización de productos
gastronómicos. Al mismo tiempo, se busca desarrollar habilidades creativas y de expresión que puedan ser útiles en el
desempeño profesional de los alumnos. Por lo tanto, el presente curso reúne elementos de diferentes disciplinas que
ayudan al desarrollo de estrategias de mercadotecnia aplicables a una realidad y a casos prácticos.
En este curso se pretende identificar y valorar el uso de estrategias que permitan el diseño y comercialización de productos
o servicios basados en una propuesta integral de mercadotecnia. De esta manera el curso introduce y reconoce los
elementos que permiten la definición y detección de necesidades reales y potenciales de los consumidores.
Como parte de las estrategias de aprendizaje que se llevarán a acabo durante el desarrollo de la unidad de aprendizaje, se
elaborará un proyecto sobre una empresa de alimentos y bebidas en el cual el alumno podrá desarrollar sus competencias
de manera integral en el ámbito de la mercadotecnia estratégica. El estudiante debe dominar los conocimientos
contemplados en este programa y reforzarlos con habilidades potencialmente desarrollables en otras materias relacionadas
con la administración, la mercadotecnia, la planificación o aquellas vinculadas a los servicios.
La materia de mercadotecnia estratégica está conformada por cuatro unidades de aprendizaje correspondiente cada una a
lo que es el proceso de la mercadotecnia estratégica, y donde al final del curso, los alumnos podrán exponer de manera
ejecutiva el resultado de su proyecto en la creación de una empresa de alimentos y bebidas.
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III. LINEAMIENTOS DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
DOCENTE
1. Asistir a clases con puntualidad
2. Proporcionar respeto y la empatía
3. Presentar y comentar el programa de estudios por
competencias de la unidad de aprendizaje ante el
grupo, al inicio del semestre.
4. Crear un ambiente propicio para desarrollar el trabajo
colaborativo.
5. Proporcionar a los alumnos la información pertinente
acerca de los contenidos del curso.
6. Aportar elementos que apoyen las actividades
realizadas por los alumnos.
7. Definir de manera conjunta la forma de evaluación del
curso.
8. Revisar y evaluar oportunamente las tareas.
9. Orientar, asesorar y dar seguimiento al trabajo de los
estudiantes.
10. Diseñar estrategias para propiciar el aprendizaje.
DISCENTE
1. Presentarse de manera puntual
2. Considerar todos los lineamientos de evaluación semestral,
con base en lo acordado al comienzo del curso, así como lo
señala el reglamento.
3. Manifestar una actitud de respeto y empatía hacia el grupo y
el profesor.
4. Mostrar interés y participación de manera continua durante el
curso.
5. Mostrar un comportamiento adecuado al interior del aula.
6. Presentar las tareas en fechas y horas establecidas
previamente por el grupo.
7. Asistencia a actividades extraescolares relacionadas con el
curso.
IV. PROPÓSITO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Propósito de esta unidad de aprendizaje es que el alumno sea capaz de reconocer y analizar los elementos que forman parte de la mercadotecnia
estratégica y sus principales aplicaciones a un caso práctico, reconociendo los segmentos de mercado a los que se dirige y proponiendo
estrategias para su comercialización.
V. COMPETENCIAS GENÉRICAS
Los estudiantes serán capaces de:
Determinar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de un producto, identificar nichos de mercado, elementos diferenciadores para
poder proponer desde la perspectiva de la mercadotecnia estratégica la creación de nuevas empresas o líneas de productos o servicios.
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VI.
ÁMBITOS DE DESEMPEÑO PROFESIONAL
Público:
Privado:
Sociales:
-Comedores de Secretarías, Direcciones y
Departamentos
- Secretarías, Direcciones e instituciones de
turismo.
- Instituciones educativas.
- Comunidades rurales
- Empresa de restauración
-Empresas de Turismo como hoteles
- Comedores industriales
-Instituciones educativas
-ONG´S
-Asociaciones
-Fundaciones
-Organismos
VII. ESCENARIOS DE APRENDIZAJE
Salón de clase, biblioteca.
VIII. NATURALEZA DE LA COMPETENCIA
(Inicial, entrenamiento, complejidad creciente, ámbito diferenciado)
Complejidad creciente.
IX. ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
I. Análisis de la situación de acuerdo a conceptos básicos, elementos y principios de la mercadotecnia estratégica
II. Detectar oportunidades y diseño de un concepto innovador y creativo
III. Diseñar y seleccionar estrategias de mercadotecnia
IV. Diseño, implementación y control del plan de mercadotecnia estratégica
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X. SECUENCIA DIDÁCTICA
XII. DESARROLLO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
ELEMENTOS DE COMPETENCIA
Conocimientos
Habilidades
Actitudes/ Valores
Mercadotecnia estratégica: conceptos  Concepto
de
mercadotecnia Capacidad de
 Trabajo en equipo logrando la integración
y elementos fundamentales.
abstracción, análisis
estratégica
de los alumnos al trabajo con la finalidad
de entregar productos de calidad.
 Elementos de la mercadotecnia y síntesis
estratégica
 Cooperación y participación en clase y
extractase.
 Principios de la mercadotecnia
estratégica
 Responsabilidad en la diseño, realización y
entrega del producto.
 Etapas
de
gestión
de
la
mercadotecnia estratégica
 Mercadotecnia operativa
ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS:
RECURSOS REQUERIDOS
a) Bibliográficos:
TIEMPO DESTINADO
 Mapas mentales y conceptuales
Guía Pedagógica:
Kotler, Philip Mercadotecnia para Hotelería y turismo. Prentice Hall.
 Expositiva
18 horas
Dirección de Mercadotecnia. - Mercadotecnia de localidades. Diana.
 Lectura comentada
Parasuman y Berry 1994 Marketing en las Empresas de Servicios. Norma.
UNIDAD DE COMPETENCIA I
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Shiffman, León. Comportamiento del Consumidor. México, Prentice Hall, 1995.
Jean-Jacques Lambin 1991 Marketing estratégico. España. Mc Graw Hill
b) Didácticos
Proyección de diapositivas con cañón o proyector de acetatos
EVIDENCIAS
CRITERIOS DE DESEMPEÑO I
DESEMPEÑO
PRODUCTOS
Búsqueda y análisis de conceptos
Búsqueda significativa de información
Análisis y reporte de lecturas
Lectura de textos y materiales Participación en la reconstrucción de conceptos
Participación en clase
bibliográficos
Capacidad de análisis
Mapas conceptuales
ELEMENTOS DE COMPETENCIA
Conocimientos
Habilidades
Actitudes/Valores
Abstracción
Ética
Detectar oportunidades y diseño de un  Modelo para la identificación de
- Análisis y síntesis - Responsabilidad social empresarial.
oportunidades de mercado
concepto innovador y creativo para
o
Análisis
del
mercado
empresas de alimentos y bebidas
o Análisis de los consumidores
o Análisis de la competencia
o Análisis del entorno
o Análisis de la cartera de
productos/servicios
ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS:
RECURSOS REQUERIDOS
TIEMPO DESTINADO
a). Bibliográficos:
1. Berry, Leonard Marketing en las empresas de servicios.
 Expositiva
Norma.
50 horas
 Proyecto
2.
Stanton,
William.
Fundamentos
de
Marketing.
McGraw
 Lectura
Hill.
 Casos de estudio
3. Zyman, Sergio. El final del marketing que conocemos.
Granica.
UNIDAD DE COMPETENCIA II
b) Didácticos
Proyección de diapositivas con cañón o proyector de acetatos
CRITERIOS DE DESEMPEÑO II
EVIDENCIAS
DESEMPEÑO
PRODUCTOS
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Realizar un diagnóstico del mercado en Búsqueda significativa de información
el que opera la empresa de alimentos y Participación en la reconstrucción de conceptos
bebidas objeto de estudio para Capacidad de análisis
identificar oportunidades para la
competitividad del negocio
UNIDAD DE COMPETENCIA III
Diseñar y seleccionar estrategias de
mercadotecnia.


ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS:
Conocimientos
Instrumentos
de
mercadotecnia
estratégica
Modelo de Michael Porter.
Cadena de valor
Diagnostico del mercado para detectar oportunidades y
diseñar estrategias competitivas
ELEMENTOS DE COMPETENCIA
Habilidades
Actitudes/Valores
- Cumplimiento, colaboración.
la  Creatividad e
- Proactivo
(
innovación
- Innovador
 Investigación
- Emprendedor
 Capacidad de
análisis y síntesis
TIEMPO DESTINADO
RECURSOS REQUERIDOS
2. Bibliográficos:
Expositiva
Alvarez y Caballero, Los vendedores de imagen. Paidós. 1997.
30 horas
Investigación documental, electrónica y de
Amado, Sánchez Adriana. 1999. Comunicaciones Públicas.
campo
Editorial Temas. Buenos Aires.
Proyecto
Biblioteca de manuales prácticos de marketing. Instrumentos de
análisis del marketing estratégico. Ediciones Diaz de XSantos, S.
A,
b) Didácticos
Proyección de diapositivas con cañón o proyector de acetatos
EVIDENCIAS
CRITERIOS DE DESEMPEÑO III
DESEMPEÑO
PRODUCTOS
El estudiante será capaz de analizar la Aplicación de instrumentos de la mercadotecnia Estratégicas de la mezcla de mercadotecnia para
situación mercadología a través del uso de estratégica en su proyecto de empresa de empresa de alimentos y bebidas .
instrumentos
de
la
mercadotecnia alimentos y bebidas
estratégica.
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UNIDAD DE COMPETENCIA IV
Diseño, implementación y control del plan
de mercadotecnia estratégica
ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS:
Diseño de un plan integral de
mercadotecnia estratégica.
CRITERIOS DE DESEMPEÑO III
Presentación de un plan
mercadotecnia estratégica.
integral
ELEMENTOS DE COMPETENCIA
Conocimientos
Habilidades
Actitudes/Valores
- Plan
de
mercadotecnia - Razonamiento
- Cumplimiento, colaboración.
estratégica
- Análisis y síntesis - Proactivo
- Abstracción
- Innovador
- Trabajo en equipo - Emprendedor
- Innovación y
creatividad
RECURSOS REQUERIDOS
TIEMPO DESTINADO
3. Bibliográficos:
16 horas
b) Didácticos
Proyección de diapositivas con cañón o proyector de acetatos
EVIDENCIAS
DESEMPEÑO
de Diseño integral de estrategias.
PRODUCTOS
Plan de mercadotecnia estratégico para una empresa
de alimentos y bebidas
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XIII. EVALUACIÓN Y ACREDITACIÓN
Primera Evaluación Parcial
Evidencia
Porcentaje
I Reportes de Lecturas y casos de estudio
II Primer avance de proyecto
25
40
III. Trabajo colaborativo, asesorías, presentaciones en clase.
IV. Foro de discusión de libro
Total
25
10
100
Segunda Evaluación parcial
Evidencia
I Reportes de Lecturas y casos de estudio
II. Trabajo colaborativo, asesorías, presentaciones.
III Segundo avance de su proyecto
IV . Foro de discusión de libro
Porcentaje
25
25
40
10
Para acreditar el curso se propone un trabajo grupal escrito, que refleje y de cuenta de los contenidos vistos en clase y su
aplicación práctica, tomando como base un producto o un servicio. Para reforzar el aprendizaje, los alumnos integrarán estrategias
para la promoción y comercialización, utilizando las herramientas, medios y conceptos vistos en el curso.
Elección del producto , servicio o empresa a trabajar:
Es importante mencionar que al inicio del curso, la elección del lugar de trabajo será analizada junto con el profesor y deberá ser
aprobada considerando la factibilidad y las posibilidades que el destino o el negocio ofrezca para la realización del trabajo final.
Total
100
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Evaluación Ordinaria
En caso de que alumno no logre una calificación mayor o igual a 80 como resultado del promedio de las dos evaluaciones parciales
deberá presentarse a una evaluación ordinaria.
Evidencia
I Análisis de caso en hora de examen.
II. Trabajo
Total
IV Trabajo final:
El estudiante deberá entregar como trabajo final un Programa de mercadotecnia estratégica con todos sus elementos de
acuerdo a lo visto en el curso.
Justificación del trabajo:
Para acreditar el curso se propone un trabajo grupal escrito, que refleje y de cuenta de los contenidos vistos en clase y su
aplicación práctica, tomando como base un producto o un servicio. Para reforzar el aprendizaje, los alumnos i estrategias para la
promoción y comercialización, utilizando las herramientas, medios y conceptos vistos en el curso.
Nota: La calificación final será resultado del promedio de los dos parciales (50%) más la calificación ordinaria (50%)
Porcentaje
40
60
100
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Evaluación Extraordinaria y Títulos de Suficiencia:
En caso de que alumno no logre una calificación mayor o igual a 6 como resultado del promedio de las dos evaluaciones parciales y la
evaluación ordinaria o bien no cubra con el 80% de las asistencias deberá presentarse a una evaluación extraordinaria. Si éste no se
acredita con un mínimo de 6 presentará Título de suficiencia con el mismo criterio de evaluación.
Evidencia
I Análisis de caso en hora de examen.
II. Evaluación escrita
Total
Para poder acreditar el curso es necesario cubrir:
-80 % Asistencia
-Entrega de productos en tiempo y forma
Porcentaje
40
60
100
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XIV.. REFERENCIAS
BIBLIOGRAFICAS
Alvarez y Caballero, Los vendedores de imagen. Paidós. 1997.
Amado, Sánchez Adriana. 1999. Comunicaciones Públicas. Editorial Temas. Buenos Aires.
Berger, John Modos de ver, John. Edit. Paidós.
Berry, Leonard Marketing en las empresas de servicios. Norma.
Escrivá, Joan y Clar, Federico, 2000, Marketing en el punto de venta, Mc. Graw Hill, México.
Ferrer, Eulalio, La publicidad. Trillas. 1980
Fischer Laura, Mercadotecnia, Mc. Graw Hill, 3ª Edición, México, 2000.
Fisher William P. Marketing Creativo, Ed. Trillas 2006
Franklin, Reece. Promoción y Publicidad, Ed. Pearson Educación, 1998
Friedman, Lawrence y Furey, Timothy, Canales de Venta. Ed. Pearson Educación, 2000.
García, U. Mariola. Las claves de la publicidad. Madrid. ESIC. 2001.
Guiltina, Joseph, et. Al. , 1998. Gerencia de Marketing. Estrategias y
Gutiérrez, Ivan, La publicidad. Edit. Plus. Colombia 1992.
Joannis. H El Proceso de Creación Publicitaria, Edit. DEUSTO
Kotler, Philip Mercadotecnia para Hotelería y turismo. Prentice Hall.
Jean-Jacques lambin. Marketing Estratégico. Mc. Graw Hill. Segunda ed., España.
Luke, Theodore. Investigación en Marketing. 2000. Ariel. Madrid.
Matelart, Armand, La Publicidad. Paidós Comunicación. Barcelona 1990.
Mercadotecnia de localidades. Diana.
Parasuman y Berry 1994 Marketing en las Empresas de Servicios. Norma.
Philip Kalther, John Bowen y James Makens, Mercadotecnia para Hotelería y Turismo. Ed Prentice Hall.
programas, Mc. Graw Hill, México.
Rey, Juan. Palabras para vender, palabras para soñar.
Ries Al Enfoque.. Mc Graw Hill
Schiffman León G y Lazar Kanuk Keslie, Comportamiento del consumidor. Ed, Pearson Educación, 2005.
Shiffman, León. Comportamiento del Consumidor. México, Prentice Hall, 1995.
Stanton, William. Fundamentos de Marketing. McGraw Hill.
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Treviño, Rubén. Publicidad, comunicación integral al marketing. McGraw Hill. 2001.
Walter Isaacson, Steve Jobs La biografía. Ed. Debate
Zyman, Sergio. El final del marketing que conocemos. Granica.
ELECTRÓNICAS
www.entrepreneur.com.mx
emprendedores y marcas de éxito.
www.contactopyme.gob.mx Guías empresariales Mercadotecnia.
www.mundoejecutivo.com.mx Grupo mundo ejecutivo-Mundo universitario.
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