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PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
ENSAYO SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y LA PERCEPCION QUE TIENE
PARA ADQUIRIR UNA CASA
ORNELLA THALIA EGUEZ GUERRERO
UNIVERSIDAD ECOTEC
GUAYAQUIL
AÑO 2014
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INTRODUCCION
El Comportamiento del Consumidor se basa en comprender las razones que impulsan a las personas
a adquirir bienes o servicios como una forma de satisfacer deseos y necesidades, utilizando
los conocimientos derivados de estrategias de información, comunicación e influencia social.
Se trata de un campo interdisciplinario donde convergen la economía y la psicología en torno a las
variables que permiten explicar y predecir con mayor exactitud el comportamiento del consumo de
los individuos y de los grupos sociales.
Se puede considerar la psicología del consumidor como un intento por describir el modo en que las
personas se comportan como consumidores, como función de diversas clases de factores o variables
interactuantes.
Al hablar del comportamiento del consumidor, se habla de un comportamiento dirigido de manera
específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata también, por
una parte, de actividades externas, como pueden ser la búsqueda de un producto, su compra física y el
transporte del mismo y por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad
hacia una marca de producto específico o la influencia psicológica producida por la publicidad.
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DESARROLLO
Como parte inicial, la conducta del consumidor puede ser definida como los procesos de toma de
decisiones y las actividades físicas implicadas en la evaluación, adquisición, uso y disposición de bienes
y servicios (Loundon y Della Bitta, 1993).
Por otra parte, la American Marketing Association la define como la interacción dinámica entre el
afecto, la cognición, la conducta y las circunstancias externas por las que los seres humanos conducen
los aspectos del intercambio en sus vidas. (Peter y Olson, 1993).
Para Wilkie (1994) la conducta del consumidor implica las actividades físicas, mentales y emocionales
que la gente efectúa cuando selecciona, compra y dispone de productos y servicios tanto para satisfacer
necesidades como deseos.
Robertson, Zielinski y Ward (1984) agregan que la conducta del consumidor implica una secuencia de
decisiones y actitudes, centradas en la toma de decisiones sobre si consumir o ahorrar, sobre las
categorías de bienes y servicios a consumir, sobre las marcas a consumir, sobre la conducta de compra
y el shopping, y sobre cómo los productos serán usados y eliminados.
Esta actividad o comportamiento implica un proceso, el cual se estudiará en su momento, en el que se
parte de la existencia de una carencia para luego reconocer la existencia de una necesidad, lo que
resulta en la búsqueda alternativa de la satisfacción de dicha necesidad, en la decisión de compra, en la
compra efectiva del bien y en la evaluación posterior de la compra.
A continuación se describen los principales factores que intervienen en los procesos del pensamiento
para la toma de decisiones, lo que conlleva a una acción.
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
CULTURAL. Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el
individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones, cultura y nivel
socioeconómico; si se analiza al individuo desde esta perspectiva se sabrá como dirigirse a los
diferentes grupos sociales dentro de una comunidad, lo cual, anticipará al empresario a conocer
lo que el cliente necesita y espera, además de manejar su modo de ver la vida para lograr
posicionarse de los diversos mercados.

STATUS. Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los
consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen mental de lo
que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los diferentes
estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. Si este factor
es bien aplicado por el empresario, la clientela siempre buscará estar dentro del estándar de
consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se debe buscar hacer notar la importancia
de este producto para mantenerse dentro de ese status.

AFECTIVO: El factor afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea
posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos, como en sus
expectativas; ejemplos: la venta de seguros para la seguridad familiar, la necesidad de usar tal o
cual producto para dar la apariencia deseada y ser querido, etc., por tanto, éste, es considerado
como un excelente manipulador de los consumidores para crear adicción y consumo de los
productos.

DE NECESIDAD: Este factor se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto
para la vida cotidiana, dentro de él existe una variante que es: el producto de necesidad creado,
en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque en realidad éste no sea de
primera necesidad, haciendo mención de las características, tecnología, servicio, apariencia,
utilidad, costo, innovación, etc.
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
STANDARIZACION O MASIFICACION: Este aspecto se posiciona en la mente del consumidor,
haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa
de gente; utilizando frase como: ¿usted aún no lo tiene?, ¿Qué espera? etc., esperando que el
consumidor tome la decisión de obtener el producto o servicio.

INOVACION O TECNOLOGICO: En éste se busca hacer alarde de la tecnología para el
mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la
decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación del trabajo; siendo suficiente
causal para que el consumidor tome la decisión de adquirirlo.

PERTENENCIA: Es el factor psicológico que ataca el ego personal del consumidor potencial,
haciéndole notar que para lograr una posición afectiva, un status o lograr la pertenencia de un
grupo específico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado;
además éste implica el factor Querer ser Como, lo cual orilla al consumidor a tomar la decisión
de compra. En este aspecto de posicionamiento psicológico el consumidor es orillado a necesitar
de un producto para, aparentemente, lograr un cambio que le llevará, ya sea, el éxito personal,
interpersonal, afectivo, de posición monetaria, de aceptación, de seguridad, etc.
Otro punto importante que cabe recalcar es la conducta del consumidor. Se ha analizado desde
principios de siglo como un objeto de estudio de gran interés. Sin embargo, sólo a partir de los años
sesenta se comienzan a realizar estudios sistemáticos destinados a evaluar las dimensiones subjetivas
que influyen en las conductas de compra y se comienzan a elaborar definiciones sistemáticas de lo que
vamos a entender por Comportamiento o Conducta del Consumidor.
Un aspecto central a considerar es la supuesta racionalidad de la conducta humana, supuesto que
subyazca a la mayoría de las teorías económicas y sus investigaciones empíricas. Por el contrario, casi
todas las aproximaciones psicológicas implican que algo distinto a la racionalidad determina la conducta,
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la mayoría de los estudios señalan que el principio de racionalidad, desde el punto de vista económico,
no se mantiene.
Es preciso entonces definir lo que entendemos por racionalidad. Para Lee (1991), la racionalidad
tiene dos sentidos. Por un lado, un individuo se comporta racionalmente si esta persona parece sensible
a las circunstancias que le rodean. Pero también podemos referirnos a este concepto a la hora de
describir el proceso por el cual una persona toma una decisión: será racional si logra entender las
consecuencias que se deriven de su acción y selecciona aquel curso de acción cuyos resultados son
más probables. La economía considera fundamentalmente la primera acepción que se basa en una
descripción de la conducta a diferencia del segundo caso que se orienta a una descripción de los
mecanismos que subyacen a la conducta.
Como lo plantea Luna (1998) en psicología económica se ha optado por el término “maximización”
refiriéndose a la conducta que busca maximizar un resultado en lugar de analizar su racionalidad o
irracionalidad. Desde esta perspectiva, la gente se comporta de tal modo que maximiza alguna función
(subjetiva) de todos los costes y beneficios que operan en una situación.
En este ámbito, se ha demostrado que los sujetos tienden a preferir resultados inmediatos en lugar de
retrasar la gratificación aunque esta sea mayor a largo plazo. Ello implica que de no mediar otros
factores, socialización, valores, actitudes, es más probable una conducta de gasto que una conducta de
ahorro y por ello la conducta de compra es un elemento importante de estudiar porque determina los
patrones económicos de la sociedad actual.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión
básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por
parte de las empresas.
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El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las
decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus
necesidades.
El consumidor es considerado es lo más importante del Marketing ya que en cierto modo las
empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual
los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.
Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión
en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus
características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el
período de su vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años,
no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de
mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido
analizado desde las siguientes orientaciones:

Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es
el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para
satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.

Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables
económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las
características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales
totalmente externas que ejerce el entorno.

Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del
consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula
al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
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La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será el
resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie
de etapas, que son:

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el
mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de publicidad,
preguntas a terceros u observación.

Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes. Establecimiento de
prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.

Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele
dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.

Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del
comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con relación a
futuras compras.

La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la
forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del producto que
vaya a adquirir.
El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en
dos grandes grupos:

Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental,
clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.

Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la motivación,
la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.
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El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que denominamos
como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la homogeneidad, hay una
gran variedad de deseos y preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias
variadísimas propias del rápido cambio tecnológico de nuestra época, todo ello agravado por una oferta
de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores.
Para demostrar de qué manera influyen los factores en la percepción del consumidor para la
adquisición de un bien o un servicio, se detalla a continuación el proceso y las conclusiones del mismo.
COMPRA DE UNA CASA.-
Existe la necesidad de adquirir un bien en este caso nos enfocamos en una casa; considerando
como ventajas el tener un hogar propio, donde se pueda asegurar el futuro de sus habitantes; la familia a
fin de no otorgar los fondos en cosas innecesarias para esto se presentan factores internos y externos
que se deben tomar en cuenta para realizar la adquisición del mismo.
Comprar una casa es un es un gran objetivo; y tiene un gran impacto en las finanzas. Existen
muchas razones para comprar una casa, las cuales dependen de la familia o de la situación
financiera. Adicionalmente puede dar la sensación de estabilidad y seguridad. Aunque el
mercado inmobiliario tiene sus altos y bajos, cuando crece puede proporcionar ganancias
financieras.
Mientras que comprar una casa por primera vez puede ser una experiencia adulta
emocionante, también puede ser muy abrumadora. Para todos los compradores de viviendas,
sobre todo aquellos que compran por primera vez, hay varias cosas influyentes que deben ser
consideradas durante la búsqueda.
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Entre los factores internos que influyen directamente en la adquisición de una casa encontramos:

SEGURIDAD: Consiste en delimitar con precisión todos los aspectos de seguridad que
se deben cubrir y prever todas las contingencias, para que los integrantes puedan
vivir con tranquilidad en la casa que se va adquirir.

INVERSION: Asignar para la compra de la vivienda no más del 30% de su remuneración
mensual, a fin de que pueda tener el pago completo mensualmente.

BUENOS PRECIOS: diferentes precios establecidos que cubren con todos los valores que se
requiere para la adquisición de la nueva casa.

MOTIVACION: Impulso que lleva al consumidor a la compra de la casa.

PERCEPCION: Proceso por el cual se selecciona, organiza, interpreta la información para
satisfacer las necesidades.

ACTITUDES: Influyen en gran medida en el comportamiento al momento de adquirir el bien o
el servicio.

INFORMACION: Toda la información necesaria sobre el bien que se va adquirir a fin de que
en el futuro no aparezcan inconvenientes.

POLITICA: Política pro ahorro a fin de cancelar al momento de la escritura de
compraventa un pie de entre 10% a 20% del valor total, a fin de disminuir la carga de
dividendos y bajar la relación deuda/patrimonio. Esto también mejora el poder
negociador, ya que muchas veces las inmobiliarias privilegian a quienes ya cuentan
con un ahorro previo dado que los bancos evalúan de mejor forma a dichos cliente.
Entre los factores externos que influyen directamente en la adquisición de una casa encontramos:

UBICACION: Evaluar la ubicación donde se encuentra ubicado el terreno o la casa, la clave
es comprar en zonas emergentes de la ciudad, donde existan proyectos e inversiones
públicas y privadas en camino que signifiquen un cambio urbano positivo del entorno y, por
ende, del valor del suelo.
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
ACCESIBILIDAD: Tanto en vía de transporte público como vía auto. En el caso de los
departamentos es más relevante ya que una de las principales causas que aumenta la
decisión de vivir en departamentos es ahorrar tiempos y costos de viaje.

FINANCIAMIENTO OPTIMO: La utilización de mutuos hipotecarios no endosables, para
garantizar un monto de financiamiento independiente. Segundo, cotizar con bancos y
mutuarias; tercero, establecer bajas comisiones de prepagos, y cuarto, analizar costos de los
seguros, ya que muchas veces estos son los que marcan la diferencia en el precio final del
dividendo.

CULTURA: Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en
un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se
encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas.

MEJORAS: Se pueden realizar mejoras a tu propiedad de acuerdo a tu propio gusto.

COMUNIDAD: Los vecinos propietarios poseen mayor incidencia en la preparación de
políticas para el vecindario, que aquellos que no lo son. Problemas relacionados con
el desarrollo de la comunidad, escuelas locales y tráfico entre otros, pueden ser
resueltos a través de las asociaciones comunitarias de vecinos.
El mercado de la vivienda ofrece una cara accesible y atractiva, tanto desde el punto de
vista de los precios como de la oferta, que anima a la adquisición de casa. Unas variables a las
que hay que sumar la mayor predisposición de la banca a financiar y las diferentes variables
que estas plantean para adquirir la misma.
Se tiene por objeto encontrar un producto que se adapte a las necesidades, en este caso
tenemos el de una casa, por lo cual debe reunir todas las cualidades y ventajas que se desea.
Los atributos que se consideraron fueron:
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
La calidad.- valoración de los elementos que comprende el bien en razón a sus
estándares que permitan ser comparativos con la competencia.

El estilo.- diseño forma y tamaño como está configurada, como es la distribución
de sus dependencias dentro de la casa.

Servicios.- es un conjunto de valores añadidos al bien que nos permiten marcar
la diferencia con los demás, hoy en día es lo que más valora el mercado.

Imagen.- opinión global que se crea en la mente del consumidor creando
criterios y actitudes positivas o negativas.
PRECIO
Se debe considerar el costo para que no perjudique el ingreso de la familia, el precio es
el más flexible ya que se puede modificar rápidamente a diferencia de características
del bien.

Se estima el costo que este puede tener.

Se analiza los costos, precios y ofertas de los competidores.

Se escoge el método de fijación de precios, este que debe adaptarse al ingreso.
PLAZA O CANALES DE DISTRIBICION.
Debe de ser de fácil acceso y estar bien ubicada, que su entrega sea rápida sin tantas
trabas.

Este es uno de los retos de mayor trascendencia de entre las tantas decisiones que se
habrá de tomar con respecto a este bien.

Que se convierta en un activo

Posicionamiento de este bien en el lugar que se considere más adecuado.
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PROMOCION.Para llamar la atención este producto debe diseñar una publicidad y relaciones públicas para
darlo a conocer y orientar en su compra con conocimiento, comprensión, gusto preferencia e
intuición de compra.

Se considera el costo, la conveniencia y la comunicación.

El vendedor debe proyectar una imagen profesional

Tiene que despejar todas las dudas.
CONCLUSIONES.-
En este ensayo se explicó, básicamente las formas en que el consumidor
percibe la
mayoría de las cosas que están a su alrededor y cómo influyen de manera directa todos los
factores que lo rodean. Es importante mencionar que cada una de las personas que
conformamos la sociedad, percibimos la realidad de diferente forma, por lo que a cada quien le
llega un mensaje diferente en muchas ocasiones.
Todas las personas tienden a prestar más atención a los estímulos que en ese momento
pueden satisfacer sus necesidades y a ignorar a los demás estímulos que no lo hacen. El
consumidor siempre tiene la última palabra con respecto al destino de cualquier producto. La
actitud que toma depende de muchos factores, que incluyen la confianza que le genera la
compañía que lo produce, la información, el conocimiento o educación con respecto a los
ingredientes, aditivos, beneficios, etcétera, y los prejuicios.
También es importante mencionar que la calidad de un producto es relacionada con su
precio; si el producto es caro entonces muchos pueden percibir esto como un producto de
buena calidad aunque no lo sea; mucha gente que no conoce acerca del tema, prefiere guiarse
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en el precio y así pensar que va a comprar un producto adecuado que satisfaga sus
necesidades.
Aunque la percepción de un producto o servicio de un consumidor es por la base de su
experiencia real con él, una cantidad significativa de investigación de mercado sugiere que el
punto de vista de un consumidor de un producto también está condicionado por una serie de
otros factores. A partir de factores muy concretos de precio y calidad a factores menos
tangibles tal como la reputación del fabricante, la experiencia con el servicio y la calidad de los
envases y la marca, una serie de factores psicológicos complejos e interrelacionados
determinan la percepción del consumidor de bienes y servicios.
Las empresas utilizan un sinfín de mecanismos para poder hacer llegar su producto a como
de lugar a los consumidores; de ahí que el público los prefiera es cosa muy aparte. A mi
parecer, los mensajes subliminales son una forma de publicidad muy creativa, que sólo intentan
llegar por otros medios hacia su objetivo y un tema aparte es la percepción que estos causen
en los consumidores, ya sea buena o mala. En conclusión, las compañías no hacen otra cosa
más que vender su producto con cualquier herramienta posible.
RECOMENDACIONES.En la actualidad vivimos rodeados de una amplia variedad de productos y servicios que
pretenden satisfacer nuestras necesidades, debido a esto nos encontramos con una gran
avalancha de mensajes publicitarios (en todo lugar, ya sea en la calle, el trabajo, en la Tv e
internet) que tratan de persuadir en nuestras decisiones de compra. Los productos no son los
que cambian, sino las percepciones de cada uno de los consumidores, esos cambios pasan por
la mente de cada consumidor y cada persona. Para ello se debe hacer estudios previos de
usos y costumbres del consumidor para poder llegar así más efectivamente.
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Hay muchos factores de estrategias comunicacionales que influyen para que cada
consumidor tenga su propia percepción; una de ellas es a través de la publicidad subliminal la
que hace que la imaginación sea cada vez más reproductiva; las imágenes que depositan en el
cerebro los medios de comunicación son tantos y tan heterogéneos que el consumidor recibe
gran variedad de oportunidades.
Por eso se puede decir que uno de los principales factores que incide en el comportamiento
de consumo del consumidor es la publicidad, la cual recure muchas veces a la percepción
subliminal para poder ser mas efectivos en cuanto a sus mensajes publicitarios subliminales y
así lograr sus objetivos planteados que es; posicionar su producto o servicio en la mente del
consumidor.
Las personas actúan y toman decisiones sobre los productos y servicios que adquieren en
función de las percepciones que tengan de éstos y de sus fabricantes y distribuidores. A su vez
los consumidores forman parte de comunidades y muestran, cada vez más, mayor atención a
los comportamientos de las empresas en relación al medio ambiente, la producción limpia, el
reciclaje, abuso patronal, enriquecimiento de empresas sin contrapartida a la sociedad, entre
otros. En este contexto, es evidente que las empresas deben tomar en cuenta la percepción del
consumidor en cuanto a estos temas sociales a la hora de garantizar la rentabilidad de sus
organizaciones.
Es información de mucha importancia para las personas que en un futuro se encargaran de
analizar y buscar la manera de como un producto sea de gusto y agrado del consumidor, que el
producto se muestre ante el público como uno de calidad y que si es que lo llegan a consumir,
convencer que no se arrepentirán de haberlo adquirido. La imagen del producto, como se sabe,
entra por los ojos del consumidor, es por eso que deben que basarse en cada aspecto, en cada
detalle, para que todo lo que integre el producto sea perfectamente equitativo; de esta manera
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el producto resaltarà sobre su competencia. Aspectos que tambièn se deben de tomar en
cuenta, es el valor agregado que se le da al producto para que sea màs que la competencia y
asì se llegue diferenciar como un buen producto en el mercado meta al que se dirigen.
La percepción juega un rol muy importante cuando se quiere vender un producto, por eso se
debe de buscar la forma de impactar al cliente y hacer que la marca sea percibida
adecuadamente por él y por consiguiente, inolvidable al momento de realizar la compra.
Se debe de tener mucho cuidado a la hora de los cambios respecto a la apariencia y
publicidad del producto, pues puede producir un efecto favorable o quizá todo lo contrario. Es
bueno arriesgarse, innovar, pero se debe de hacer de una manera moderada y pensando en la
percepción que puede alcanzar en el cliente.
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