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1.1 Introducción
La globalización de los mercados y el consecuente aumento de la competencia, junto
con la revolución tecnológica actual cuyo principal exponente es el desarrollo de la
red Internet, han dado lugar a un nuevo entorno empresarial que requiere una
adecuada redefinición de los mercados y un cambio en la manera de actuar de las
empresas. Todos estos cambios requieren redefinir y ampliar el concepto clásico de
marketing para reflejar esta nueva realidad.1
En la actualidad, existen grandes empresas que utilizaron el Internet como principal
estrategia de mercadotecnia logrado el éxito empresarial convirtiéndose el día de hoy
en una gran empresa, de mayores ingresos en Estados Unidos por ejemplo.
La nueva era no solo ha llegado a los ámbitos académicos y científico, sino que está
presente en el día a día de las personas, de ahí la necesidad de una nueva adaptación a
este gran cambio que prolifera en la sociedad. Las nuevas necesidades en la sociedad
obligan al marketing a evolucionar conjuntamente a ellas y a abrirse a un nuevo
desafío.
Introducción al Marketing-Ana Belén Casado Díaz & Ricardo Sellers Rubio-Editorial Club
Universitario-Pág 24
1
Las nuevas alternativas para dar a conocer productos se están tomando el Marketing
y la publicidad. Ya no basta con poner un aviso en un medio, ni en garantizar que
nuestro producto es el mejor. Ahora, el que no innova, puede estar un poco perdido en
la vorágine del mundo tecnológico actual, perdiendo capacidad para entrar en nuevos
mercados.
Las tendencias y conceptos asociados al Marketing y la publicidad evolucionan
continuamente y como es lógico, en un sector que se caracteriza por su perfil
innovador y donde las inversiones son cada día más importantes, surgen y nacen
nuevas tendencias y conceptos como propuesta alternativa a las ya existentes con el
objetivo de aportar nuevas fórmulas para operar y actuar en un sector altamente
competitivo.
De forma general, las nuevas tendencias del Marketing que demuestran efectividad y
resultados positivos terminan por imponerse y convertirse en auténticos modelos
estratégicos que pueden incluso generar la aparición de nuevas empresas y
profesionales
especializados.
La revolución tecnológica ha consolidado a Internet como un medio real y un soporte
para comunicar, transmitir valores y adquirir notoriedad. Sumado a ello, el mundo
digital y la creatividad han hecho posible que la publicidad de hoy día sea más
dinámica y atractiva para los consumidores y usuarios que ahora inviertan mucho
más tiempo conectados a Internet.
“La tecnología digital, en especial Internet, tiene un impacto tan profundo en la
mercadotecnia y la sociedad que merece atención especial.”2
1.2 Concepto
El marketing actualmente, intenta ayudar a resolver dificultades tales como el
incremento de la competencia, el poder de distribución, los precios similares, los
productos clónicos, la saturación de la publicidad y los consumidores en constante
cambio.
2
Marketing-Zikmund y Michael d’Amico-Thomson learning-2002-Pág.39
El E-Marketing hace referencia a aquellas aplicaciones de las tecnologías de
Información y Comunicación (TIC’S) que son utilizadas en el mundo del marketing.3
El e-Marketing es la utilización de Internet para el marketing directo con el fin de
entrar en contacto con los potenciales clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos.
El e-Marketing es una opción muy utilizada por las empresas para promocionar y
difundir sus productos y servicios. El motivo es el bajo coste y la obtención de las
preferencias de sus clientes.4
En un comienzo, el E-Marketing correspondía a la definición única que se utilizaba
para la acción de promocionar productos, servicios, marcas y empresas por medio del
E-Mail. Hoy esta definición ha mutado hacia un sinnúmero de variedades de técnicas
existentes y por descubrir entre las que se cuentan desde el envío de E-Mails con
sistemas automatizados hasta encuestas, autorespondedores, técnicas SEO (Search
Engine Optimization), campañas de Banners, Adwords, utilización adecuada de Foros,
Blogs, etc.
El E-Marketing se puede definir como la suma de todas las actividades que realiza un
negocio a través de Internet con el propósito de encontrar, atraer, ganar y retener
clientes. Según la Asociación Americana de Marketing, el E-Marketing también se
puede definir como la función organizacional y conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, así como administrar las relaciones con los
clientes de manera que beneficie a la organización y a sus accionistas.5
1.3 El E-Marketing y su diferencia con la mercadotecnia tradicional
La mercadotecnia o Marketing ha existido desde hace mucho tiempo; desde que el ser
humano comenzó a vender o intercambiar algo, ahí estaba presente alguna forma de
mercadotecnia. La metodología de la mercadotecnia ha cambiado y ha evolucionado.
E-Marketing: El Marketing a través de las nuevas tecnologías-Emilio Pérez Riobó-Ideas propias
editorial-Pág1
4 http://www.bab-soft.com/es/emarketing.php
5 http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/trinchera/estrategias_proyectos.html
3
La forma en la que contamos la historia sobre nuestro producto o servicio, y como la
comunicamos, es cada vez es más sofisticada.
El E-Marketing, en un afán de definirlo en una forma muy general, es la comunión
entre la tecnología de comunicación de vanguardia y los viejos principios de
mercadotecnia que comúnmente aplicamos.6
1.4 Importancia del E-marketing
La correcta implementación del E-Marketing, genera un ROI (retorno sobre inversión)
que excede por mucho las estrategias de mercadotecnia tradicional.
Sin importar si su negocio es un establecimiento o una empresa 100% virtual (online),
Internet es una fuerza comercial que puede ser ignorada. Es un vehículo mediante el
cual puede llegar a millones de clientes potenciales anualmente.
Es una redefinición de la forma de interactuar con sus clientes y consumidores.7
1.5 Características del E-Marketing

El E-marketing trabaja para nosotros 24 horas al día, 7 días a la semana.

Nos proporciona una visibilidad a nivel mundial, sin fronteras, abriendo
nuestro mercado a un mercado global.

Tiene la característica de generar ventas y puede llegar a conducir a ventas
directas a través de la web.

Gran capacidad de segmentación gracias a la facilidad de atacar un mercado
específico gracias a herramientas como la geo localización.8
6http://www.stedica.com/que-es-emarketing-y-que-diferencia-hay-con-la-mercadotecnia-
tradicional.html
7http://www.stedica.com/que-es-emarketing-y-que-diferencia-hay-con-la-mercadotecniatradicional.html
8 http://katherina-grillet.com/definicion-del-marketing-online-y-sus-herramientas
Nació como concepto en Asia en noviembre de 2005, donde le dio forma un grupo de
consultores de MakPlus, empresa de servicios de marketing con sede en el sudeste
asiático y dirigida por Hermawan Kartajaya. Tras dos años de co-creación para
ampliar y mejorar el concepto, Philip Lotler y Hermawan Kartajaya presentaron un
primer borrador en el 40º aniversario de la ASEAN –Asociación de naciones del
Sudeste Asiático- en Yakarta.
En la actualidad, como manifestación del dinamismo del marketing, Philip Kotler,
Hermawan Kartajaya, los consultores de Markplus y el Centro Philip Kotler para
Marketing de la ASEAN ya están preparando New Wave Marketing (secuela de
Marketing 3.0) que explica el mundo interconectado en el que vivimos y el efecto de
esas interconexiones en el marketing.
el 3.0 toma en cuenta que piensa y que requiere el consumidor para ofrecer productos
basados en los valores. Es ahora cuando las propuestas deben incluir aspectos
emocionales. El objetivo de este nuevo marketing 3.0 se basa en los valores, haciendo
de este mundo, un mundo mejor. Sin embargo, existiendo estas opciones de
marketing todavía existen empresas que utilizan el marketing 1.0 estas empresas
siguen vendiendo sus marcas a partir de los productos que ofrecen. Otras en cambio
ya dieron el salto al marketing 2.0 y venden sus marcas por los beneficios que pueden
aportarle a los consumidores. Otras han avanzado mucho más e incluso ya utilizan el
marketing 3.0 estas están haciendo propuestas de valor orientadas hacia el bienestar
del ser humano y la sociedad y no sólo a sus consumidores.
Por otra parte, cada vez más, los consumidores buscan soluciones para sus
preocupaciones sobre cómo convertir este mundo globalizado en un mundo mejor. En
un entorno lleno de confusión, buscan empresas que tengan presente en su misión,
visión y valores sus necesidades más profundas de justicia social, económica y
medioambiental. Al elegir productos y servicios pretenden una satisfacción espiritual,
y no meramente funcional o emocional.
Si bien el Marketing 3.0 está orientado también al consumidor, “las empresas que lo
aplican plantean valores, visiones y misiones mayores con los que contribuir al
mundo; pretenden aportar soluciones y resolver problemas en la sociedad. El
Marketing 3.0 eleva el concepto del marketing al terreno de lo espiritual, las
aspiraciones y los valores. El marketing 3.0 cree que los consumidores son seres
integrales, y que todas sus necesidades y deseos deben ser siempre atendidos. Por lo
tanto, el marketing 3.0 complementa el marketing emocional con uno espiritual.”
Los diez mandamientos del marketing 3.0
1.
Ama a tus clientes y respeta a tus competidores
2.
Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación
3.
Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres
4.
Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas
beneficiar
5.
Ofrece siempre un buen envase a un precio justo
6.
Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva
7.
Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan
8.
Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios
9.
Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste
y entrega
10.
Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión
final
Marketing Experiencial
“La satisfacción del cliente no es suficiente, para diferenciarse se necesitan
experiencias"….
Para entender mejor lo que es Marketing Experiencial se deben conocer ciertos
conceptos:
El Marketing Estratégico Experiencial. Está compuesto de 5 componentes:






SENTIDOS: El propósito del marketing por sentimientos es incorporar
componentes sensoriales, como estrategia de sentidos para gustarle al
sentido de belleza y excitación del cliente.
SENTIMIENTOS: Estimulación emocional (eventos, herramientas y
productos).
PENSAMIENTO: Utilizar asociaciones y direcciones de pensamientos
para una mezcla sorpresa en la mente/intelecto.
ACTO: Para mejorar nuestras experiencias físicas, sugiriendo otras
maneras de actuar y vivir en general.
RELACIONAR: “me siento relacionado con esto”. Campañas que van
más allá de los sentimientos, entran en experiencias individuales que
hacen al cliente relacionarse con su ser ideal.

Que es Marketing Experiencial??
El marketing Experiencial gestiona el valor de la oferta de un producto o
servicio a través de la creación de vivencias emocionales de comunicación y
consumo gratificantes para el comprador/usuario y pertinentes a la marca. En
este sentido, las empresas no gestionan solamente la experiencia de uso del
producto o servicio gracias a las variables tradicionales del producto mix y a
las características materiales predefinidas, sino que también pueden gestionar
el acto de compra y de consumo del producto con el objetivo de agregar
emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la marca y al
producto.
“Joseba Etxebarria Gangoiti”
Escenarios del Marketing Experiencial
Escenarios+ Servicio+ Investigación+ Set


La estrategia consiste en educar a los consumidores sobre los beneficios del
producto
Para generar la diferenciación de sus competidores
A la vez se le puede brindar un servicio gratuito por medio de personal
especializado que le den un valor agregado a la experiencia de una manera
memorable
Teatro+ Publicidad + juegos



Algunos teóricos determinan el Marketing Experiencial Como Marketing
Teatral
En esta estrategia se utilizarán elementos teatrales, a la vez que se anuncia y se
invita a los consumidores participar en juegos
Generalmente estas actividades utilizan el tema central de una campaña
publicitaria
Servicio + Set



Esta estrategia es tal vez la más utilizada
Mezcla dos elementos importantes: el servicio y el ambiente de la prestación
del mismo
Se trata de decorar el ambiente Físico del Servicio con la marca y proveer
beneficios a los consumidores que lo adquieran en dicho establecimiento
Investigación+ Entretenimiento+ Publicidad+ Juegos (Competencias)


Los embajadores realizan actividades en vivo, que proporcionan experiencias
en los competidores, motivándolos a participar en juegos, donde obtendrán
regalos
Con esta técnica tiene repercusiones a largo plazo, principalmente si se aplica
con niños
Juegos+ Transmisiones en medios de comunicación ATL




Se combinan los juegos y material audiovisual proyectado por televisión
Estos elementos se apoyan el uno al otro, ya que la transmisión en los medios
ATL, proporcionará al target participante pistas o elementos para poder jugar y
ganar beneficios asociados con la marca
Educacional + Tecnología Interactiva+ Set
Se proporciona a los miembros del target una experiencia educacional asociada
con el uso de la marca, aprovechando los recursos tecnológicos más avanzados
La Marca fabricará un ambiente donde los participantes y embajadores
desarrollaran la dinámica que dará la experiencia de consumo
MARKETING REACIONAL
Introducción
Gestionar el marketing de relaciones constituye una necesidad para la empresa en
aras de lograr una mayor competitividad, una posición sólida en el mercado y una
sostenibilidad a largo plazo. Así, el enfoque estratégico en materia de relaciones es
básico para sensibilizar a los grupos implicados con vistas a alcanzar los objetivos
definidos en la estrategia organizacional.
Hoy en día adquiere una importancia extraordinaria dominar las relaciones con cada
uno de los grupos implicados en el ámbito organizacional y en especial con los clientes
como razón de ser del negocio. El cliente es cada vez más exigente y vivimos en un
mercado más que competitivo. Sólo sobrevivirán las empresas que aporten verdadero
valor a sus clientes en base a sólidas y rentables relaciones en el tiempo. Es muy
importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a largo
plazo con el cliente para lograr mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido.
El éxito de la empresa de hoy dependerá de la capacidad para poner en práctica los
fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducir el coste
de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes
adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para
así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.
Marketing relacional: Es la actividad del marketing que tiene el fin de generar
relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los
compradores con base en el diseño de estrategias y acciones destinadas a facilitar la
interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable.
Los sistemas de manejo de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés)
conforman un conjunto de herramientas que se utilizan en el Marketing Relacional
siendo muy útiles para recolectar información de los consumidores y comunicar a los
mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa.
Esta tarea también comprende un cambio cultural dentro de la empresa donde toda
acción se realiza centrada en el conocimiento del cliente. La estrategia puede alcanzar
todas las áreas de la empresa lo cual se llama marketing relacional integral.9
El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las
relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por
cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una
estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En nuestro idioma y
cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como
respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las
relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes
9
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_relacional
(Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para
conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.
El marketing relacional es el tipo de marketing que busca generar relaciones rentables
con sus clientes, en base al estudio del comportamiento de los compradores.
Utilizando estos datos se buscan estrategias y acciones que busquen favorecer la
interacción con ellos.