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1. ESTUDIO DE MERCADOS PARA LA EMPRESA DE PUBLICIDAD
“IMÁGENES”
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Al pensar en la creación de una empresa, se debe como primera medida
establecer la forma en que puede determinarse de una manera confiable, la
existencia real de clientes para los productos o servicios que van a producirse y
su capacidad de pago del precio establecido para estos, con el fin de definir la
demanda existente, la cual será la base para la realización de la proyección de
ventas y del plan de mercadeo del naciente negocio.
Para estos fines, existe la "Investigación de Mercados", la cual esta definida
como "el diseño sistemático que permite mediante la recopilación y análisis de
datos, el hallazgo de la situación especifica de mercadeo a la cual se
enfrentaría la compañía”1.
Los resultados de ese estudio, en primer lugar indican la orientación de
esfuerzos y las oportunidades que existen, además de que son base para la
realización de otros tipos de análisis entre los que principalmente se encuentra
el Técnico. También, son fundamentales ya que determinan las características
de la oferta y las condiciones de la demanda como base para la toma de
decisiones.
Este estudio de mercado está enfocado a todas las empresas que requieran de
servicios publicitarios y de imagen corporativa.
1.2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO
1.2.1. Objetivo General. Desarrollar un estudio de mercados que permita
determinar las condiciones de la demanda y oferta real y potencial, y realizar la
mezcla de mercadeo que se requiere para establecer una empresa prestadora
de servicios de publicidad y manejo corporativo “IMÁGENES” en la ciudad de
Bucaramanga.
1.2.2. Objetivos Específicos
-
Determinar las características de la demanda de servicios publicitarios y
de imagen corporativa, con base en los resultados que se obtengan al analizar
la información recolectada como: precio, cantidad
y frecuencia de compra,
proveedores, satisfacción con servicios actuales; estableciendo de esta forma
la oportunidad del mercado de servicios publicitarios y corporativos en
Bucaramanga
-
Establecer cuales son las características o atributos relevantes que
influyen en el momento de elegir un servicio de publicidad o manejo
corporativo.
-
Identificar la disposición de las empresas del mercado para cambiar de
proveedor y establecer relaciones comerciales con “IMÁGENES”.
-
Obtener información acerca de la competencia, sus servicios actuales y
sus formas de venta, del mercado de los servicios publicitarios y corporativos
en Bucaramanga
-
Establecer la oportunidad de penetración en el mercado, soportado en la
información relacionada con la satisfacción del consumidor con respecto a los
servicios publicitarios que ofrece el mercado actual.
1.3. SERVICIOS OFRECIDOS POR LA EMPRESA.
“IMÁGENES”, es una empresa que ofrecerá al mercado servicios de publicidad
y manejo corporativo, para pequeñas y grandes empresas, esto incluye desde
la elaboración de toda la parte grafica organizacional (papelería para oficina,
volantes, afiches, revistas), hasta el mantenimiento y sostenimiento de sus
productos en el mercado a través de comerciales, tanto radiales, como
televisivos, también en periódicos y revistas.
1.4. INVESTIGACION DE MERCADOS
1.4.1. Mercado Potencial. Está conformado todas las pequeñas, medianas y
grandes
empresas,
que se encuentren ubicadas en la ciudad de
Bucaramanga.
1.4.2. Mercado Objetivo. Está conformado por todas las pequeñas, medianas
y grandes
empresas,
que se encuentren ubicadas en la ciudad de
Bucaramanga y que requieran de los servicios de publicidad y manejo
corporativo.
1.4.3. Diseño de la Investigación.
El diseño de la investigación es la
estructura o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de
investigación,
detalla
los
procedimientos
necesarios
para
obtener
la
información requerida. Su propósito es diseñar un estudio que pruebe la
hipótesis que nos interesa, determina las posibles respuestas a las preguntas
que están investigándose y provee la información necesaria tomar decisiones.
Para llevar a cabo la investigación exploratoria, es preciso definir las variables y
diseñar también las escalas adecuadas para medirlas. Deberán tratarse los
aspectos acerca de cómo se obtendrán los datos de las respuestas (por
ejemplo, al llevar a cabo un estudio o experimento). Así mismo, es necesario
diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar la población
que habrá de responder al estudio.
1.4.3.1. Investigación Exploratoria. Tiene como objeto examinar a través del
problema o situación para ofrecer una mejor comprensión del mismo,
consiguiendo información previa sobre la situación general de los productos,
las marcas, la empresa; reconociendo los problemas y/o alternativas, que
ayudan a aclarar el diagnostico de la situación que se va a investigar.

Recopilación de datos de las fuentes secundarias. son fuentes que
poseen información recolectada para otras investigación o como ejercicio de su
actividad (generalmente publica), y que por su relación y cercanía resultan
útiles y económicas.
Estos datos se refieren a todo tipo de fuentes que
contengan información ya procesada y que se encuentre disponible al autor del
proyecto.
Para obtener un boceto de lo que será el desarrollo del problema, el presente
estudio inicia con la recopilación de los datos secundarios obtenidos en los
centros de documentación (físicos o digitales) o secciones de las siguientes
entidades:
-
FEDECAMARAS
-
FEDESARROLLO
-
CAMARA DE COMERCIO
-
FITEC
-
SUPERSOCIEDADES
La recolección de datos secundarios tuvo como objetivo explorar la demanda
de servicios publicitarios y corporativos en Bucaramanga, así como tener un
horizonte mas claro en relación con los principales consumidores, proveedores
y empresas de la competencia.

Recopilación de datos de las fuentes Primarias. Se refiere a toda
aquella información acabada que se obtiene específicamente para el proyecto
en cuestión, estos datos de carácter primario se consiguen a través de la
investigación cualitativa, cuya finalidad es identificar las motivaciones
subyacentes a las actitudes, preferencias o comportamiento de las personas.
Este tipo de investigación cuenta con dos clases de procedimientos ya sea de
tipo directo o indirecto, sobre la base de que los entrevistados saben o no el
objetivo real del proyecto.
Para efectos del presente estudio se elijo una táctica directa a través de la
técnica “Entrevistas en profundidad”, esta consiste en la realización de una
entrevista personal no estructurada y directa a una muestra de empresas de
bucaramanga, con el propósito de identificar las motivaciones, necesidades,
percepciones, y actitudes sobre el tema de estudio.
1.4.3.2. Escala de Medición.
La técnica de escala que se empleó en la
construcción del cuestionario fue la escala de clasificación ordinal, en la que a
los objetos se les asignan números, para indicar el grado relativo en el que los
objetos tienen ciertas propiedades, de manera que es posible identificar si un
objeto posee mayor o menor cantidad de la característica en estudio en
relación con otro.
1.4.3.3. Desarrollo del cuestionario.
Es una recopilación formal de
preguntas para conseguir información por parte de los investigadores. Su fin es
traducir las necesidades de información a un conjunto de preguntas que los
entrevistados puedan responder.
El diseño de un formato de consecución de datos que arroje precisamente la
información la información necesaria, requiere de algunas consideraciones
preliminares:

Redacción del Cuestionario. Si una pregunta tiene una interpretación
incorrecta, los datos que se generan carecen de valor. Por este motivo las
preguntas se redactaron pensando en la persona entrevistada.

Formato de la pregunta. El cuestionario está diseñado para obtener
respuestas de selección múltiple y preguntas de respuesta abierta. Es
importante destacar que la segunda clase de preguntas son más fáciles de
detallar y generalmente producen respuestas mas completas, fundamentales
en el estudio, pero que poseen un mayor grado de dificultad
para el
entrevistado y en consecuencia reduce el grado de cooperación, situación que
se atenuó por parte de los entrevistadores generando un ambiente de
confianza y familiaridad.
1.4.3.4. Técnica de muestreo. .Para la presente investigación se utilizó una
técnica de muestreo probabilística, en el cual cada elemento de la población
tiene una oportunidad probabilística fija de ser seleccionado para la muestra.
Población objetivo.
grandes
empresas,
Está conformado todas las
pequeñas, medianas y
que se encuentren ubicadas en la ciudad de
Bucaramanga y que dada su actividad requieren de servicios publicitarios de
manejo corporativo y que se encuentran en la categoría de pequeñas medianas
y gran empresas2.
Según las cifras manejadas por la Cámara de Comercio de Bucaramanga, el
numero de empresas comerciales registradas es de
2524 entre micro,
pequeñas, medianas y grandes empresas
La clasificación de estas empresas por cantidad de activos y número de
trabajadores se muestra en la siguiente tabla:
Tabla. Clasificación de las empresas
CLASIFICACION
grande
mediana
pequeña
micro
TOTAL
PORCENTAJE
9,21%
15,92%
18,56%
56,31%
100,00%
No.DE
EMPRESAS
232
402
468
1.421
2.524
Como se dijo anteriormente, el estudio será abordado con las pequeñas,
medianas y grandes empresas, que arroja un total de 1.103 empresas que
conformarían la población objeto de la investigación.

Tamaño de la Muestra
conocer el tamaño de la muestra es un factor
clave, en los estudios estadísticos, ya que determina el nivel de confianza y el
margen de error. Al ser un estudio cualitativo con población finita, el tamaño de
la muestra esta dado por la siguiente formula:
n
Z 2 * N * p*q
( N  1) * e 2  Z 2 * p * q
Donde:
n= número de encuestas
N= Población objeto
p = Probabilidad de aceptación
q= Probabilidad de fracaso
Z= Área bajo la curva normal, punto porcentual para la distribución normal.
e= Error
n= número de encuestas
N= 1.103
p = 80%
q= 20%
Z= 1.9647.
e= 5%
1.9647 2 *1.103 * 0.8 * 0.1 * 0.2
n
 201 encuestas
(1.103  1) * 0.052  1.9647 2 * 0.8 * 0.2