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SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA
¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
¿Cuáles son las estrategias más comunes del
discurso publicitario?
Miguel Sánchez Martínez
Julio 2012
¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD Y CUÁLES SON LAS ESTRATEGIAS MÁS COMUNES
EN EL DISCURSO PUBLICITARIO?
TABLA DE CONTENIDO
PUBLICIDAD ................................................................................................ 2
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD:.................................................................... 6
ESTRATEGIA DE LA PUBLICIDAD................................................................... 8
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................... 11
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¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD Y CUÁLES SON LAS ESTRATEGIAS MÁS COMUNES
EN EL DISCURSO PUBLICITARIO?
PUBLICIDAD
Para la Real Academia de la Lengua, “publicidad significa, divulgación de noticias o
anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, etc”. (Cuautli, 2011)
La publicidad tiene como fin el poder
convencer al consumidor de comprar un
bien productivo y no la competencia
directa del mismo o uno sustituto por
medio de la comunicación de ideas,
palabras e imágenes.
Diremos que la publicidad:
1. Es una forma de comunicación
impersonal y de largo alcance, es decir,
que el mensaje llega al público objetivo
mediante medios no personales pero masivos como la televisión, radio, periódicos,
revistas, internet, volantes, entre otros. A diferencia de la venta personal, en la
que una persona (el vendedor) entrevista, contacta o visita personalmente a cada
cliente (uno por uno).
2. Es pagada por un patrocinador identificado, que puede ser una empresa lucrativa,
organización no gubernamental, institución del estado o persona individual.
3. Tiene por objetivo informar, persuadir y/o recordar. Por ejemplo, en el caso de un
nuevo producto se puede utilizar la publicidad para informar al público objetivo la
existencia de ese producto, sus beneficios, ventajas, dónde adquirirlo, etc... En el
caso de un producto con cierto tiempo en el mercado y que es ya conocido por el
público objetivo se puede utilizar la publicidad para persuadir a que éste realice
compras repetitivas del producto. Finalmente, si el producto es conocido y es
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EN EL DISCURSO PUBLICITARIO?
adquirido por el público objetivo, se podría que utilizar la publicidad para recordar
o mantener viva la imagen de marca.
4. Se puede utilizar para promover tanto productos tangibles como servicios, lugares,
ideas, proyectos, personas (políticos). Por tanto, se puede utilizar la publicidad
para atraer tanto a compradores como a usuarios, seguidores, espectadores,
votantes.
En la publicidad, son varios los estamentos que se ven involucrados y que sacan ganancias
de la misma:
1. Podemos partir con el publicista, quien
crea la publicidad. Con ello logra reunir su
salario mensual.
2. Está la empresa que compra los
servicios de publicidad. Cuyo objetivo, es
realizar marketing por medio de la misma. Y
así atraer nuevos clientes y fidelizar a los ya
existentes.
3. Están los medios de comunicación, que
son quienes transmiten la mayoría de la
publicidad existente. Ellos reciben recurso por
los minutos o segundos que ponen al aire la
publicidad en cuestión.
4. Por último, tenemos al cliente o consumidor. Por medio de la publicidad puede
conocer los productos que están siendo ofertados en el mercado. Es un medio de
información para poder satisfacer de manera conveniente sus necesidades.
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EN EL DISCURSO PUBLICITARIO?
Lo fundamental de la publicidad, es lograr conmover al consumidor e influenciarlo para
que compre tal o cual producto. Es una herramienta neta de marketing. Pero en cuanto a
su elaboración, el empresario o encargado de marketing, debe saber muy bien a qué
público se quiere atacar. En otras palabras, a qué segmento de la población va dirigido el
producto. En que segmento o nicho, se desea que el producto penetre. Esto dependerá de
variados factores. Como el económico, el sociocultural, el educacional, la edad, el sexo,
etc. Y en el fondo, al tratar de penetrar en un segmento por medio de la publicidad, se
busca que aquellas personas al pensar en el producto como genérico lo asocien a la marca
del suyo.
Por lo mismo, las campañas de marketing, acompañadas de publicidad, son constantes:
 Primero para realizar la presentación del producto mismo.
 Luego para fidelizar a los clientes (hacerlos clientes cautivos).
 Por último, realizar campañas
de publicidad para recordar la
marca
en
Podríamos
cuestión.
decir,
que
el
producto en sí es importante,
pero
que
las
personas
recuerden constantemente la
marca de éste, es de igual
importancia. Este tipo de
publicidad es indirecta, ya
que utiliza para sus fines los
distintos medios de comunicación que existen en la sociedad. O sea, utiliza un
medio para llegar al consumidor final.
La idea central en toda publicidad es llamar la atención del consumidor. Paso siguiente,
lograr mantener la atención del consumidor. Que su atención no decaiga con el pasar de
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los segundos y deje de ver la publicidad. Para que termine de ver el spot y se sienta
atraído a comprar el producto publicitado.
Por lo mismo, en la publicidad, es fundamental la creatividad. Es ella, la que logra la
completa atención del consumidor frente a la publicidad.
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OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD:
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:
1) objetivos generales
2) objetivos específicos.
Los objetivos generales, se clasifican en:
a) Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una
categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por
ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los
consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.
b) Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo
es crear demanda selectiva por una marca específica.
c) Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por
ejemplo, los anuncios de Coca-Cola
tienen
la
intención
primordial
de
recordar a la gente que compre CocaCola.
Los objetivos específicos de la publicidad son:
 Respaldo a las ventas personales:
El objetivo es facilitar el trabajo de la
fuerza de ventas dando a conocer a los
clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
 Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales
mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
 Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca
de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
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 Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes:
1) extender la temporada de un producto
2) aumentar la frecuencia de reemplazo
3) incrementar la variedad de usos del producto.
 Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
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ESTRATEGIA DE LA PUBLICIDAD
La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que tanto
la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque
persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y
todo aquello que implica
la primacía y el juicio de la
audiencia, en el diseño
de un cromo publicitario se
exige
adecuado, excelente redacción
de
un
vocabulario
textos,
óptima
selección de colores, imágenes
y
evidentemente, un medio de
Al hacer un anuncio
publicitario no solamente se
debe
los
beneficios y características de
un producto o servicio,
éste debe generar interés en el
auditorio
hacer
memorables los anuncios, por
lo que el trabajo del
equipo creativo es un desafío o
un
situación de marketing distinta
apropiadas
difusión conveniente.
y
mencionar
reto
cada
y
para
cada
campaña
o
anuncio requiere un enfoque
creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un
mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación.
El discurso publicitario usa elementos persuasivos y seductores para convencer al público
objetivo de que tiene que comprar un determinado producto.
Estos elementos se
configuran en distintas estrategias publicitarias. Cada una de ellas es idónea en función
del público al que va destinado.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
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¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD Y CUÁLES SON LAS ESTRATEGIAS MÁS COMUNES
EN EL DISCURSO PUBLICITARIO?
Publicidad Subliminal
Es un tipo de publicidad que registra estímulos no
reconocidos
por
subconsciente.
la
conciencia,
interpelando
al
Se suele utilizar especialmente en
espacios textuales donde la mirada realiza un recorrido
en
el
que
existe
un
contraste:
arriba/abajo,
fondo/superficie.
Propuesta Oferta Única
Da al producto un carácter exclusivo. Recurre a la razón –
ventaja (permite afirmar que es único). Esta estrategia
publicitaria fue utilizada por primera vez en los años 40.
Imagen de la marca
Utilización de un símbolo o elemento simbólico que
queda vinculado al producto de manera automática
otorgándole prestigio.
Asociación psicoemotiva Por medio de:
al consumidor.
 Estética: imágenes, música, personas, etc.
 Humor: pretende asociar un producto a una idea o
circunstancia
divertida,
transmitir
sensación
positiva acerca del producto y así asociarlo más
fácilmente.
 Sentimientos o evocación.
No hace referencia
directa al producto, sino a la sensación que te
produce, en vez de convencerte lo que intenta es
seducirte.
Dramatización
Es la forma más antigua de la publicidad, representa un
episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que
es una dramatización, sino es un “testimonio”.
Demostración
argumentación
o Mensajes que influyen una demostración del producto.
Normalmente proporcionan una respuesta a un problema
real.
Este estilo se basa en las características del
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producto y su eficacia (mítico de las cremas de mujeres).
Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.
Frecuencia
El consumidor comienza a retener un mensaje cuando
este es repetitivo.
Exposición
Ni “argumentación” ni “descripción”.
Redactado o
presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo
en anuncios de supermercados en sus días de ofertas.
Descripción
Presenta de una manera objetiva un producto. Sus partes
o composición.
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¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD Y CUÁLES SON LAS ESTRATEGIAS MÁS COMUNES
EN EL DISCURSO PUBLICITARIO?
Bibliografía
(s.f.). ¿Qué es la publicidad? En http://www.misrespuestas.com/que-es-publicidad.html.
Cuautli, H. C. (2011). Diccionario Academia. En H. C. Cuautli. México, D. F.,: Fernandos
Editores.
(s.f.). Estrategia publicitaria. En http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_publicitaria.
(s.f.). La publicidad. En http://es.scribd.com/doc/2924340/La-Publicidad.
(s.f.).
Objetivos
de
la
publicidad.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html.
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En