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ÁMBITO FARMACÉUTICO
Gestión farmacéutica
Marketing en la oficina
de farmacia
Conceptos y estrategias
Con este artículo vamos a iniciar una serie en la que
trataremos de analizar diferentes conceptos y
estrategias de marketing aplicables a la oficina de
farmacia. Analizaremos, entre otros, los principales
aspectos de la dirección comercial, el mercado y el
entorno en que la farmacia desarrolla su actividad, qué
características conforman la demanda de los clientes y
cuál es su comportamiento, cómo se segmenta un
mercado y cómo definir una estrategia de marketing.
L
a oficina de farmacia se encuentra actualmente en un momento de especial interés
desde el punto de vista de la gestión de empresa debido a la existencia de un gran número de actores que desarrollan su actividad en el mismo escenario.
Desde un punto de vista interno, es el sistema comercial donde farmacia y mercado desarrollan sus
relaciones de intercambio. En este ámbito, los elementos que afectan a las relaciones comerciales dependen únicamente de factores controlables por la
farmacia.
LUIS GODÁS
LICENCIADO EN CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES. MBA POR ESADE ([email protected]).
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VOL 24 NÚM 10 NOVIEMBRE 2005
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Desde el punto de vista externo, de su entorno,
nos encontramos con dos niveles. En el primero y
más próximo, que podríamos definir como «microentorno», nos encontraríamos todos los elementos
relacionados con una actividad propiamente comercial. En este nivel coexisten las propias farmacias, que
compiten entre ellas, y tratan no sólo de no perder a
los clientes actuales, sino que intentan fidelizarlos y
aumentar su número con la incorporación de otros
nuevos, a la vez que compiten con la aparición de
otros actores como las parafarmacias, las tiendas de
productos dietéticos y otros puntos de venta de productos relacionados con la salud. En este mismo nivel, coexisten también empresas suministradoras de
productos como los laboratorios farmacéuticos, empresas intermediarias como los distribuidores farmacéuticos, así como el conjunto de instituciones que
regulan y velan por la adecuada marcha del sector,
como el Ministerio de Sanidad y Consumo o los colegios de farmacéuticos.
En el segundo nivel, que podríamos denominar
«macroentorno», nos encontraríamos todos los factores que no guardan una relación directa con la
actividad comercial. Son factores genéricos y existen con independencia de que se produzcan relaciones de intercambio. Se trata, por tanto, de factores más amplios y tendrían diferentes dimensiones, como la cultural, demográfica, económica,
legal, medioambiental, tecnológica, política o social (fig. 1).
¿Qué es el marketing?
El marketing es una forma de entender las relaciones
que se producen en el intercambio de bienes y servicios entre dos o más partes.
En esta definición aparecen claramente dos interpretaciones, una concepción filosófica y otra
técnica.
Culturales
Demográficos
Competidores
Sociales
Farmacia
Productores
Distribuidores
Mercado
Políticos
Instituciones
Tecnológicos
Fig. 1. Mercado y entorno.
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Medioambientales
Tabla 1. Conceptos objetivos
Producto
Tangibles
Bien
Idea
Intangibles
Servicio
Tabla 2. Conceptos subjetivos
Necesidad
Sensaciones
Deseo
Voluntades
Demanda
Marketing como filosofía
Se trata de una forma de concebir las relaciones de intercambio que tiene por objeto la satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores. Se busca,
por tanto, encontrar una situación de equilibrio en que
se vean satisfechos las demandas de los compradores y
los intereses de los vendedores.
Marketing como técnica
Es el conjunto de técnicas que permiten analizar, generar y facilitar las relaciones de intercambio de bienes
y servicios entre compradores y vendedores, con el objeto de satisfacer las necesidades de ambas partes.
Conceptos básicos
Partiremos de dos grandes grupos de conceptos, que
serán la base de nuestro posterior desarrollo. En el primero, incluiremos los elementos que tienen un carácter
objetivo, como los productos, los bienes, la idea y los
servicios (tabla 1):
• Producto. Es
todo bien material, idea o servicio que
pueda tener un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
• Bien. Es todo objeto o cosa que puede
ser consumida. Es tangible y puede
tener un uso inmediato o duradero.
• Idea. Se trata de un concepto. Puede
ser una imagen, un programa, etc. Por
su propia concepción, no es tangible.
• Servicio. Es el uso que podemos obtener
de determinadas personas, animales o
cosas en un período determinado de
tiempo. Al igual que las ideas, no son
Legales
tangibles.
En el segundo grupo incluiremos los
elementos que tienen un carácter subjetivo, como las necesidades, los deseos y
la demanda (tabla 2):
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Gestión farmacéutica
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• Necesidad. Es una sensación de carencia, ya sea física o
psíquica, de algo que no tenemos o creemos no tener. Es común e inherente a todas las personas, aunque responde a criterios muy diferentes.
• Deseo. Es la forma en que las personas expresan querer satisfacer sus necesidades. Los deseos pueden estar
condicionados por el entorno que nos rodea, como
aspectos culturales, económicos y sociales.
• Demanda. Es la materialización de un deseo y, como
tal, está condicionada por los recursos de que dispone
el individuo.
Debe diferenciarse claramente entre necesidad y deseo. Un sujeto puede tener necesidad de algo, y no necesariamente desearlo.
Con una visión de conjunto podemos deducir que
mientras el primer grupo tiene un carácter ilimitado,
no es así en el segundo, sobre todo porque este último,
al tener un carácter subjetivo, está condicionado tanto
por los recursos de que dispone el individuo como por
los estímulos de marketing recibidos.
El marketing, por tanto, actúa principalmente sobre la
demanda, trata de identificar, crear, desarrollar y posibilitar que los deseos puedan convertirse en realidad, y
contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia
demandas efectivas.
Es importante remarcar el concepto de demanda
efectiva, dado que a través de acciones concretas de
marketing podría entenderse que se pueden llegar a crear
necesidades artificiales. No obstante, debe aclararse que
si las necesidades no son reales, la demanda creada será
artificial y acabará por desaparecer.
Enfoque funcional
Se centra en el análisis de las funciones o actividades
que deben desarrollarse en todo proceso de marketing.
Enfoque regional
Se centra en analizar y determinar en qué zona geográfica se prevé que los compradores efectúen sus compras.
En segundo lugar, tenemos el enfoque económico e
interactivo (tabla 4), que se divide en institucionalista,
funcionalista y decisionista.
Enfoque institucionalista
Se centra en el análisis de las instituciones comerciales
que actúan en el mercado, como los productores, distribuidores, mayoristas, minoristas, etc.
Enfoque funcionalista
Se centra en analizar qué partes intervienen en la relación de intercambio, tanto desde su visión de conjunto
como desde las relaciones que hay entre sí (W. Alderson).
Enfoque decisionista
En primer lugar, tenemos el enfoque económico y no
interactivo (tabla 3), que comentamos a continuación.
Se basa en el análisis de los procesos de decisión que
afectan a las relaciones de intercambio. Se centra en el
desarrollo de modelos normativos de comportamiento.
A continuación, pasamos al enfoque no económico y
no interactivo (tabla 5), que consta de diferentes apartados: comportamiento del consumidor, activista y macromarketing.
Enfoque del producto
Enfoque del comportamiento del consumidor
Se centra en el análisis de las características de los diferentes tipos de producto, en cómo se lleva a cabo su distribución y en cuáles son los hábitos de compra relacionados
con las diferentes categorías de productos (M. Copeland).
Está basado en la psicología y la sociología, y se centra
en el análisis de los procesos de compra de los consumidores.
Principales enfoques del marketing
Tabla 3. Enfoque económico y no interactivo
Tabla 5. Enfoque no económico y no interactivo
• Enfoque del producto
• Enfoque del comportamiento del consumidor
• Enfoque funcional
• Enfoque activista
• Enfoque regional
• Enfoque del macromarketing
Tabla 4. Enfoque económico e interactivo
Tabla 6. Enfoque no económico e interactivo
• Enfoque institucionalista
• Enfoque de la dinámica organizativa
• Enfoque funcionalista
• Enfoque de sistemas
• Enfoque decisionista
• Enfoque del intercambio social
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Gestión farmacéutica
Beneficios
Vendedor
Beneficios
Comprador
Vendedor
Dinero
Comprador
Otros
Fig. 2. Transacciones monetarias entre dos partes.
Fig. 3. Transacciones no monetarias entre dos partes.
Enfoque activista
• Existencia de al menos un actor que tenga algo que
puede tener valor para algún otro actor, y que además
tenga la capacidad directa o indirecta de entregarlo.
• Existencia de ofertas y demandas dentro de un marco
de libre aceptación.
• Existencia de mutuo interés entre los diferentes actores
para que se lleve a cabo una relación de intercambio.
Se centra en el análisis de los efectos del marketing sobre
el entorno, haciendo hincapié en el comportamiento
del consumidor frente al del productor.
Enfoque del macromarketing
Se basa en el estudio del papel que desempeña la sociedad
y las distintas instituciones que la conforman, y sus implicaciones en el proceso de toma de decisiones de marketing.
Por último, tenemos el enfoque no económico e interactivo (tabla 6), que consta de dinámica organizativa,
sistemas e intercambio social.
Por tanto, en función del número de actores que intervengan en la relación de intercambio y en función del
tipo de contraprestación que se realice, podremos distinguir tres tipos de relaciones: monetarias entre dos partes,
no monetarias entre dos partes y entre múltiples partes.
Transacciones monetarias entre dos partes
Se centra en el análisis de las acciones de los consumidores y productores desde un punto de vista social y
psicológico.
Se trata de transacciones económicas en las que se entrega un bien o servicio a cambio de una cantidad monetaria. La parte que recibe los beneficios del producto
adquirido entrega una determinada cantidad de dinero
a cambio (fig. 2).
Enfoque de sistemas
Transacciones no monetarias entre dos partes
Considera que la relación entre producción, marketing
y consumo puede organizarse según la estructura analítica de sistemas. Este enfoque ha tenido un mayor desarrollo en la sociología y la ecología, en detrimento de
la economía (K. Boulding, J.W. Forrester y L. von
Bertalanffy).
Se trata de transacciones en las que se entrega un bien
o servicio a cambio de una contraprestación no monetaria (tiempo, esfuerzo, etc.) (fig. 3).
Enfoque de la dinámica organizativa
Enfoque del intercambio social
Se basa en el estudio de cómo son, por qué se producen y
cómo deben llevarse cabo los intercambios entre los diferentes actores que participan en los procesos de decisión.
Tipos de intercambios
Como hemos avanzado en un principio, uno de los
principales objetivos del marketing es el estudio de las
relaciones de intercambio entre diferentes actores. Para
que estas relaciones se materialicen y tenga lugar un
intercambio de bienes y servicios deben cumplirse al
menos las siguientes condiciones:
• Existencia de dos o más actores que tengan capacidad
para comunicarse entre sí.
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Transacciones entre múltiples partes
Son intercambios en los que participan tres o más partes. ■
Bibliografía general
Ferré JM. Marketing y competitividad: su diagnóstico en la empresa.
Barcelona: Vicens Vives; 1988. p. 5-33.
Fisk RP, Grove SJ, John J. Interactive services marketing. Nueva York:
Houghton Mifflin; 2000. p. 1-43.
Kotler P, Armstrong G. Fundamentos de marketing. 6.ª ed. México
DF: Prentice May Hispanoamericana; 2003. p. 1-40.
Próximo capítulo
En el próximo artículo analizaremos la función
y el sistema comercial, así como los principales
instrumentos del marketing.
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