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16/08/2011
Características del Servicio
MARKETING
DE SERVICIOS
Lic. Sebastián Di Nucci
Intangibilidad: un servicio es una acción, un
beneficio, una satisfacción pero No es algo
material.
Inseparabilidad: el servicio se vende, luego se
produce y consume generalmente en forma
simultánea.
Heterogeneidad
(variabilidad),
dificulta
la
estandarización del servicio y de su calidad.
Caducidad, no se puede acumular.
Lic. Sebastián Di Nucci
Programa
Productos Puros, Híbridos y Servicios Puros
MKT DE SERVICIOS
La diferencia entre el MKT general y de servicios se debe a
la naturaleza del objeto de intercambio.
A- Enfoques:
Bienes y Servicios…
•a- Unidos en un mismo concepto globalizador (Levitt,T
Sal
Bebidas Suaves
(DESPUÉS DE LA COMPRA)
Alto en Cualidades de Experiencia
(NO LO SABE AÚN DESPUÉS DE COMPRAR)
Alto en Cualidades de Credibilidad
Detergentes
1980)
Automóviles
– Se comercializan productos, ni bienes ni servicios.
•b- Conceptos de productos esencialmente diferentes
Cosméticos
MÁS INTANGIBLE
Comidas Rápidas
(Rathmell, J 1966)
– Un bien es una cosa y un servicio una actuación sin transferencia
de propiedad.
Comidas Rápidas
MÁS TANGIBLE
Agencia Publicidad
vacaciones
Alto en Cualidades Buscadas
Servicios
Legales
(SI COMPRA)
•c- Están comprendidos en un único concepto continuo.
Diagnóstico
Médico
(Shostack, 1977 – Kotler 1995)
– Servicios puros en un extremo y bienes puros en otro, con matices
en el medio.
Lic. Sebastián Di Nucci
Lic. Sebastián Di Nucci
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Contenidos
Participación de
equipos
Ejemplo de Servicios y ubicación
en línea de “tangibilidad”
CREDIBILIDAD
• Puesto que los servicios requieren generalmente más
cualidades de experiencia y credibilidad, los consumidores
sentirán que su compra conlleva más riesgos. Esto tiene
varias consecuencias:
• Primero: Los consumidores generalmente confiarán más
de la publicidad de boca que en la de una firma de
servicios.
• Segundo: Le concederán más peso a cuestiones de
precio, personal, instalaciones físicas e imagen para
juzgar la calidad del servicio.
• Tercero: Son muy leales al proveedor de servicios cuando
éste les satisface.
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Producto
Clasificación de los Servicios
• 1- Según la naturaleza del servicio (el
beneficiario: personas o cosas)
• 2- Tipo de relación con sus clientes (formal o
informal).
• 3- Personalización del servicio (individual o
colectiva)
• 4- La naturaleza de la oferta y la demanda
(flexibilidad de la O y fluctuaciones de la D)
• 5- Método de Prestación (distancia, on line,
presenciales, etc.)
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El producto puede ser tanto un bien físico como un
servicio.
Características de un Bien
A) Tangible.
B) Físico.
C) “Stockeable”.
D) Se produce, se vende
y luego se consume.
E) Durable.
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Producto físico Ej: Marketing Mix
AUDI
Producto
Precio
Logística
Impulsión
¿Elevado, Medio o Bajo?
Cómo me diferencio.
Agencias Oficiales sólo en
Capital Federal
Medios de difusión:
Masiva o Nicho
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Servicio Ej: Marketing Mix
Producto
Servicio Médico
Ginecólogo
Precio
Elevado, Medio
Logística
Consultorio Privado
Impulsión
Folletería específica
Revistas especializadas
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Sistema de Servucción
Participación de
equipos
La servucción es el proceso de creación y
fabricación del servicio.
Parte Invisible
Parte Visible
Mix de MKT de un Servicio
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Sistema de Servucción
El Sistema de Servucción lo conforman tres
elementos:
Sistema de Servucción
Satisfacción = Experiencia - Expectativa
1Soporte
Físico:
instrumentos
necesarios para el servicio y entorno,
2- Personal de Contacto, y
3- Clientes: forma parte integrante del
sistema, a diferencia del sistema de
producción.
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Logística
Impulsión
6.Libreta, bolígrafo
A) PAPEL
DEL CLIENTE
Precio
5.Mesa preparada.Cartas
Producto
4. Uniforme Maitre. Mostrador
B) SOPORTES
FÍSICOS
3. Iluminación
SERVUCCIÓN
MOMENTO DE VERDAD
2.Menú exterior
PRODUCTO
MARKETING MIX
Ej: Servucción del servicio base de almuerzo
1.Rótulos exteriores legibles
Marketing táctico operativo para servicios
C) PAPEL
DEL PERSONAL
DE CONTACTO
1.Encontrar restaurante
4.Maitre recibe al cliente
2.Conocer la oferta
5. Maitre les da la carta
3.Ver el ambiente
6.Camarero toma pedido
4.Ver al Maitre. Dirigirse a él
5.Conducirse a la mesa
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6.Hacer el pedido
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Categorización del Servicio
Oferta de Servicios
Toda empresa de servicios no propone
uno sino varios servicios a la clientela.
Ejemplo: Estación de servicio,
Hipermercado, Banco.
1- Servicio Elemental:
A-Servicio de Base: satisface la necesidad principal
del cliente (es único) y es la razón principal de su venida.
B-Servicio Periférico: acompañan al servicio de
base, pueden ser numerosos. Pueden ser Obligatorios o
Suplementarios.
2- Servicio Global: es el servicio que surge del análisis
que realiza el cliente del conjunto de servicios ofrecidos
(tanto básicos como periféricos).
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Vinculación de los Servicios
La oferta de Servicios vista como Sistema
SP1
SB
SP2
SP n
SB
SP2
SP3
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SP3
SP n
SERVICIO GLOBAL
SP1
SEGMENTO
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Sistema de oferta de Servicios
con dos Servicios Base
SP1
SB
SP2
SERVICIO
GLOBAL
PRINCIPAL
La Flor de los Servicios
SEGMENTO 1
CLIENTE
SP3
SP 4
SP 6
SBD
SP 5
SERVICIO
GLOBAL
DERIVADO
SEGMENTO 2
SERVICIO GLOBAL
Lic. Sebastián Di Nucci
Práctico 1: MKT de Servicios
A partir de un Servicio Global que elijan:
Paso 1: Definición de Servicio
(concepto de producto Elegido)
Paso 2: Organización del Servicio Global
(Relación principal y periféricos)
Paso 3: Tomar un Servicio (principal o periférico) y
hacer el Diagrama de Servucción.
Nota 1: Ver filminas de clase como guía para el desarrollo de este práctico.
Capítulos 1 y 5 de Servucción (Eiglier – Langeard).
Nota 2: Utilizar sólo una filmina para presentación paso 1 y 2 , y otra para
paso 3. Llevarla impresa para entregar
Lic. Sebastián Di Nucci
La gestión de la participación activa
• La empresa estudia el comportamiento del
consumidor para adaptarse a él (satisfacer nuevas
necesidades), o hacerlo evolucionar (cambiar el papel
del cliente)
• El fin es mejorar la productividad y la satisfacción
• La participación es un criterio de segmentación
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La gestión de la participación activa (Cont.)
• Hay que comprender y desarrollar la participación
del cliente para sincronizar la demanda de los
consumidores con las restricciones operacionales de
la empresa de servicios.
• Llevar un inventario de las situaciones de servicio
en las que la relación con el cliente plantea problemas.
• Las ventajas de la participación deben ser
evidentes.
• La participación no puede tener éxito sin la
La oferta en su globalidad
Primer problema a resolver:
¿Qué servicios de base y qué servicios
periféricos?
• Hacer un lista de los servicios que se ofrecen y
definir cada uno de ellos.
• Lo difícil de identificar son los servicios periféricos.
Dado que este conjunto de servicios es un
sistema, hay que decidir también todas las
relaciones que los unen.
educación del cliente y del personal.
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La oferta en su globalidad (Cont.)
Segundo problema a resolver:
Las elecciones de servucción de cada uno
de los servicios elementales.
• Para cada uno definir los elementos del sistema,
soporte físico, equipo, personal de contacto y
funcionamiento del sistema (interacciones
cliente/demás elementos)
Todo esto condiciona no sólo la calidad del
cada servicio, sino también la función y
participación del cliente.
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Lic. Sebastián Di Nucci
PRÁCTICO DE SERVICIOS
A partir de un Servicio Global que elijan:
Paso 1: Definición de Servicio (concepto de producto
ELEGIDO)
Paso 2: Organización del Servicio Global
(Relación principal y periféricos)
Paso 3: Tomar un Servicio (principal o periférico) y hacer
el Diagrama de Servucción de triple entrada.
Nota 1: Ver filminas de clase como guía para el desarrollo
de este práctico
Nota 2: Utilizar sólo una filmina para presentación paso 1
y 2 , y otra para paso 3. Llevarla impresa para entregar.
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