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Uso de fenotipos en publicidad: regulación en la legislación extranjera
El presente informe, elaborado según los requerimientos del peticionario, busca establecer si en los países revisados existen normas legales que obliguen a la industria publicitaria a ajustar el uso de modelos humanos a determinadas cuotas de fenotipos que representen en mayor o menor medida la diversidad étnica del país.
Las legislaciones analizadas son Australia, Canadá, Estados Unidos de América (EE.UU), y Nueva Zelanda, por expresa solicitud del requirente. Sólo en EE.UU se encontró normativa específica al respecto. Particularmente, en cuanto a la publicidad en el negocio inmobiliario. Al respecto, se prohíbe publicar avisos comerciales que impliquen una discriminación racial. A partir de esta norma, la jurisprudencia ha desarrollado la noción de que está prohibido elaborar material con modelos humanos que representen a un fenotipo exclusivamente. Además, hasta 1996, el Código de Reglamentos Federales exigía que el uso de modelos humanos fuese “razonablemente representativos de los grupos mayoritarios y minoritarios”. Actualmente dicha disposición no es parte del código, pero podría continuar estando vigente.
El presente documento ha sido elaborado a solicitud de parlamentarios del Congreso Nacional, bajo sus orientaciones y particulares requerimientos. El tema que aborda y sus contenidos están delimitados por los parámetros de análisis acordados y por el plazo de entrega convenido. No es un documento académico y se enmarca en los criterios de neutralidad, pertinencia, síntesis y oportunidad en su entrega.
I.
Australia
No fue posible encontrar regulación legal en materia de cuotas de representación de minorías (de cualquier tipo) en publicidad en Australia, pese a que la sub­representación, e incluso la representación tergiversada de la diversidad étnica del país está documentada1. Sin perjuicio de ello, el Código de Ética de la Asociación Nacional de Publicistas de Australia (AANA, por sus siglas en inglés), prohíbe la publicidad discriminatoria u ofensiva contra una persona o grupo de personas en razón de su raza, etnia, nacionalidad, género, preferencias sexuales, religión, discapacidad, enfermedad mental o creencias políticas2.
II.
Canadá
En Canadá no existen regulaciones gubernamentales ni protocolos de auto­regulación en materia de cuotas de representación de minorías (de cualquier tipo) en publicidad 3. Sin perjuicio de ello, existe un Código de Estándares Publicitarios, de auto­regulación, que prohíbe denigrar, entre otros, a una persona identificable o un grupo de personas4. III.
EE.UU: publicidad racialmente dirigida en el negocio inmobiliario y representación equilibrada de tipos étnicos
Higgs, B. and Milner, L. 2005. Portrayals of cultural diversity in Australian television commercials: a benchmark study. Australia New Zealand Marketing Academy, 5­7 Dec 2005, Freemantle, WA. Disponible en: http://bcn.cl/1q4bl (marzo, 2015).
2
Artículo 2.1 Código de Ética AANA. Disponible en: http://bcn.cl/1q4de (marzo, 2015).
3
Janet Feasby (Vice­presidenta de Advertising Standards Canada). Correo­e al autor 18 de marzo de 2015.
4
. Artículo 14(c) Code of Advertising Standards. Disponible en: http://bcn.cl/1q48n (marzo, 2015).
1
Biblioteca del Congreso Nacional. Matías Meza­Lopehandía, Asesoría Técnica Parlamentaria. [email protected], Anexos: 3181. 20­03­
2015
2
En EE.UU. existe una discusión en torno a la utilización de estereotipos raciales en la publicidad. Esta se ha dado particularmente en relación con negocio inmobiliario, dada su estrecha vinculación con la segregación racial urbana5.
En 1968 se aprobó la Ley sobre Vivienda Justa (Fair Housing Act, FHA), como Título VIII de la Ley de Derechos Civiles del mismo año6. Esta incluye una prohibición expresa de publicar publicidad relativa a la venta o arriendo de vivienda que indique una preferencia racial, entre otras categorías sospechosas. Señala la norma:
[…] deberá ser ilegal […] (c) Hacer, imprimir, o publicar o mandar hacer imprimir o publicar, cualquier aviso, declaración o publicidad relativa a la venta o arriendo de vivienda que indique cualquier preferencia, limitación, o discriminación basada en raza, color, religión, sexo, discapacidad, estado civil, u origen nacional, o la intensión de hacer ese tipo de preferencia, limitación o discriminación7.
A partir de esta norma, se ha elaborado una jurisprudencia (case law) que ha desarrollado los contornos de las conductas prohibidas. Esto comenzó con el caso Ragin v. New York Times Co. (1981), en el cual la Corte de Apelaciones del Segundo Circuito confirmó la decisión de primera instancia, que condenó al New York Times por publicar durante años publicidad inmobiliaria en que aparecían sólo modelos de una raza (blanca), omitiendo otras, estableciendo que cualquier observador imparcial de los hechos (trier of fact) concluiría que dicha publicidad tenía un sesgo (preferencia) racial8. En Estados Unidos v. Hunter (1972), la Corte de Apelaciones del Cuarto Circuito ya había establecido que esta prohibición incluía el avisaje de arriendo de un dormitorio sólo para personas blancas, aun cuando la misma ley si autoriza al propietario a discriminar a la hora de decidir a quién arrendará una pieza en su propia casa (pero no, ha publicar un aviso con sesgo racial)9.
La cuestión más específica del uso de fotografías de modelos en la publicidad, fue abordada en Saunders v. General Services Corp (1988). Aquí, la Corte del Distrito Este del Estado de Virginia estableció que publicar un folleto promocional con sesenta y ocho fotografías de modelos de fenotipo caucásico constituía una violación del FHA, aun cuando el demandado no hubiese tenido la intensión de discriminar, aplicando así el estándar de un lector normal (ordinary reader)10. La decisión se afirmó en parte, en el Reglamento de Desarrollo Habitacional y Urbano (Housing and Urban Developement Regulation), que al especificar el artículo 3504(c) del U.S. Code, prohíbe el uso de modelos humanos para indicar exclusividad por motivos de raza y otras categorías sospechosas. En rigor, el citado reglamento establecía propiamente cuotas para regular la cuestión:
Uso de modelos humanos. El uso de modelos humanos en fotografías, dibujos, u otras técnicas gráficas no deberán ser usadas para indicar exclusividad por motivos de raza, color, religión, sexo, discapacidad, estado civil u origen nacional. Si se usan modelos para campañas publicitarias, los modelos deben ser claramente definibles como razonablemente representativos de los grupos mayoritarios y minoritarios del área metropolitana, de ambos sexos y, cuando corresponda, de familias con hijos. Si se usan modelos, debe tratarse de personas situadas en igual entorno social, indicando al público general que la vivienda ofrecida Robinson, R. L. 1995. The Racial Limits of the Fair Housing Act: the intersection of dominant White images, the violence of neighborhood purity, and the master narrative of black inferiority. William & Mary Law Review 37: 69­160.
6
Robinson, R. L. 1995. op. cit.
7
Sec. 804 FHA (c) [42 U.S. Code § 3604(c)]. Disponible en: http://bcn.cl/1q37f (FHA) y http://bcn.cl/1q2m1 (U.S. Code) (marzo, 2015). Traducción propia.
8
Johnson, V. W. 1991. Fair Housing Act – Ragin v. New York Times: Is it Time to End the Use of Models in Housing Advertisements? Memphis State University Law Review 22: 401­410.
9
Johnson, V. W. 1991. Op. cit. Haciendo suya esta interpretación, la Oficina para Vivienda Justa y la Igualdad de Oportunidades (FHEO, por sus siglas en inglés), organismo encargado de hacer cumplir las leyes y regulaciones en esta materia, en Advertisements Under 804 (c) of the Fair Housing Act, del 9 de enero de 1995. Disponible en: http://bcn.cl/1q37k (marzo, 2015).
10
Johnson, V. W. 1991. Op. cit.
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está abierta a toda persona, sin importar su raza, color, religión, sexo, discapacidad, estado civil, u origen nacional, y que no es para el uso exclusivo de alguno de esos grupos 11.
Ahora bien, este artículo mismo fue eliminado del Código de Reglamentos Federales (CFR, por sus siglas en inglés) en 199612. Cabe señalar que de acuerdo al consorcio de ONGs Alianza Nacional para la Vivienda Justa (NFHA, por sus siglas en inglés), esta norma pareciera seguir vigente para el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de EE.UU (HUD, por sus siglas en inglés), salvo en lo que hubiere sido superada por el memorándum de su Secretaría del 9 de enero de 199513.
IV.
Nueva Zelanda
En esta investigación, no se encontró regulación legal en materia de cuotas de representación de minorías (de cualquier tipo) en publicidad en Nueva Zelanda. En materia de auto­regulación, el Código para la Gente en Publicidad, establece la prohibición de presentar gente en la publicidad que pueda ofender a las personas en razón de su género, raza, color, etnia u origen nacional, edad, creencias culturales, religiosas, políticas o éticas, orientación sexual, estado marital, estado civil, educación, discapacidad, o estado laboral14. Tampoco pueden utilizarse estereotipos de un modo ofensivo15.
24 Code of Federal Regulations (CFR) §109.30(b) (1991). Disponible en: http://bcn.cl/1q33h (marzo, 2015). Traducción propia.
Directive no. FR­4029­F­01. Federal Register Volume 61, Number 81. (25 de abril de 1996).
Rules and Regulations: pp. 18248­18249. Disponible en: http://bcn.cl/1q36x (marzo, 2015).
13
Disponible en: http://bcn.cl/1q33h (marzo, 2015).
14
Principio N° 3, Code for People in Advertising ASA. Disponible en: http://bcn.cl/1q4gy (marzo, 2015).
15
Principio N° 4 CPA­ASA.
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