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Estrategia de la empresa de
marketing: Colaboración para
establecer con el cliente.
Tema 2
Objetivos
• Explicar la planificación estratégica en
toda la empresa y sus cuatro etapas
• Analizar cómo se diseñan las carteras de
negocio y cómo se desarrollan las
estrategias de crecimiento.
• Explicar el papel del marketing en la
planificación estratégica y cómo funciona
el marketing con sus socios para crear y
proveer de valor al cliente.
Objetivos
• Describir
los
elementos
de
una
estrategia de marketing y de un
marketing mix basados en el cliente, y
las fuerzas que influyen sobre ellos.
• Ofrecer una lista de las funciones de la
dirección de marketing, incluyendo los
elementos de un plan de marketing y
analizar la importancia de medir y
gestionar el retorno de la inversión en
marketing
ESTRUCTURA
Planificación estratégica en toda la empresa: definición
del papel del marketing
Planificación de marketing: colaborar para construir
relaciones con los clientes
La estrategia de marketing y el marketing mix
Gestión del esfuerzo de marketing
Medición y gestión del retorno de la inversión en
marketing (ROI del marketing)
Planificación estratégica en toda la empresa:
definición del papel del marketing
Planificación estratégica
El proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratégico entre los objetivos de la
organización, sus peculiaridades y las
oportunidades cambiantes del contexto de
marketing
¾Base para el resto de la planificación
¾Adaptación de la empresa al entorno
Planificación estratégica en toda la empresa:
definición del papel del marketing
Etapas de la planificación estratégica
Nivel de unidad
de negocio, el
producto y el
mercado
Nivel corporativo
Definición de
la misión de la
empresa
Definición de
objetivos y
metas para la
empresa
Diseño de
la cartera
de
negocios
Planificación de
marketing y otras
estrategias
funcionales
Planificación estratégica en toda la empresa:
definición del papel del marketing
Misión Declaración del propósito de la organización: lo
que quiere conseguir en su entorno
• La definición de la misión de la empresa
debería:
– Servir como guía para que la empresa logre lo
que desea
– Estar definida en términos de orientación al
mercado y no al producto
– No ser ni demasiado amplia ni demasiado
reducida. Debe ser realista
– Ajustarse al entorno del mercado
– Ser motivadora
¿Cuál sería la misión de estas empresas si
estuvieran basadas en…
el producto? el mercado?
Seguros Bilbao
Xerox
Nike
Lankopi
Zara
Allergan
Telepizza
Planificación estratégica en toda la empresa:
definición del papel del marketing
• La misión guía la definición de los
objetivos y metas de la empresa
– Los objetivos (¿qué?) deben estar detallados
para cada nivel de la empresa con el fin de
contribuir a la consecución de la misión.
– Las estrategias (¿cómo?) se desarrollan para
potenciar el cumplimiento de estos objetivos
La Misión del Grupo Gas Natural es atender las
necesidades energéticas de la sociedad, proporcionando a
sus clientes servicios y productos de calidad respetuosos
con el medio ambiente, a sus accionistas una rentabilidad
creciente y sostenible y a sus empleados la posibilidad de
desarrollar sus competencias profesionales.
Transformar el conocimiento en valor para el beneficio de
nuestros clientes, nuestra gente y los mercados de
capitales.
Somos una familia global, diversa con una herencia
orgullosa, confiada apasionado a proporcionar productos
excepcionales y servicios.
Planificación estratégica en toda la empresa:
definición del papel del marketing
Diseño de la cartera de negocios
• Cartera de negocios
conjunto de
negocios y productos que constituyen la
empresa”
Conciliar las fortalezas y debilidades de la
organización con las oportunidades y amenazas
del entorno
Planificación estratégica en toda la empresa:
definición del papel del marketing
Diseño de la
cartera de
negocios
• Analizar la
cartera de
negocios actual.
• Dar forma a la
cartera de
negocios futura.
•Identificar las áreas de negocio clave
o (UEN).
Cada unidad de la empresa con misión y
objetivos
propios
que
requiere
una
planificación independiente del resto de
unidades de la organización.
•Evaluar el atractivo de las diferentes
UEN:
– La matriz crecimiento-cuota de
mercado del BCG clasifica las
UEN en una de las cuatro
categorías según:
• La tasa de crecimiento de
mercado.
• La cuota relativa de mercado.
Planificación estratégica en toda la empresa:
definición del papel del marketing
Matriz crecimiento-cuota
de mercado del BCG
Alta tasa
de crecimiento
de mercado
Baja tasa
de crecimiento
de mercado
Estrellas
Interrogantes
Vacas
Perros
Alta cuota
relativa de mercado
Baja cuota
relativa de mercado
Planificación estratégica en toda la empresa:
definición del papel del marketing
• Problemas que presentan los métodos de
valoración de carteras:
–Pueden resultar complicados, requerir mucho tiempo y
necesitar una aplicación costosa.
–Se centran sólo en negocios actuales.
–Conceder demasiada importancia al aumento de la cuota
de mercado o al crecimiento a través de la diversificación.
Muchas empresas han abandonado estos métodos de
valoración
en
favor
de
enfoques
más
individualizados.
Planificación estratégica en toda la empresa:
definición del papel del marketing
Diseño de la
cartera de
negocios
• Analizar la
cartera de
negocios actual.
• Dar forma a la
cartera de
negocios futura.
• Determinar qué papel futuro
desempeñará cada UEN y elegir la
estrategia de asignación de recursos
adecuada:
– Incrementar cuota de mercado.
– Mantener cuota de mercado
– Exprimir a la UEN.
– Desinvertir.
• Las posiciones de las UEN dentro
de la matriz crecimiento-cuota de
mercado varían con el tiempo. Por
ello, la empresa debe añadir nuevos
productos o UEN constantemente.
Planificación estratégica en toda la empresa:
definición del papel del marketing
Desarrollo de estrategias para el crecimiento y la
reducción de la cartera de productos (Downsizing)
Matriz de expansión producto/mercado
La empresa debe concentrarse en las operaciones de
crecimiento y no malgastar recursos en negocios
decadentes.
Planificación estratégica en toda la empresa:
definición del papel del marketing
Matriz de expansión del
producto/mercado
Productos
existentes
Productos
nuevos
Mercados
existentes
Estrategias de
penetración del
mercado
Estrategias de
desarrollo del
producto
Mercados
nuevos
Estrategias de
desarrollo del
mercado
Estrategias de
diversificación
Planificación de Marketing: Colaborar para
construir relaciones con los clientes
VALOR + SATISFACCIÓN
• Los especialistas de marketing
deben gestionar las relaciones
con los clientes (Customer
Relationship
Management:
CRM) y también las relaciones
con colaboradores.
EXITO
Planificación de Marketing: Colaborar para
construir relaciones con los clientes
• Colaborar
con
los
demás
departamentos de la empresa
Cadena de valor: Los distintos departamentos de
la empresa constituyen cada uno de los eslabones
de la cadena de valor de una empresa.
•Fundamental
interdepartamental.
la
coordinación
•La cadena de valor es tan fuerte como su
eslabón más débil.
Planificación de Marketing: Colaborar para
construir relaciones con los clientes
• Colaborar con los integrantes del
sistema de marketing
• Red de generación de valor: Además de la propia
cadena de valor, la empresa debe crear redes de
generación
de
valor
con
sus
proveedores,
distribuidores y clientes, para mejorar el rendimiento
global del sistema.
La estrategia de marketing y el marketing mix
Gestión de la estrategia de marketing y del marketing mix
Competidores
Proveedores
Se
g
De men
l m tac
erc ión
ad
o
Distribución
de C o
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tin
g
Producto
Valor y
relaciones
con el
cliente
M
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Posicionamiento
Comunicación
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Intermediarios
Sociedad
La estrategia de marketing y el marketing mix
Estrategia de marketing
orientada al cliente • División de un mercado en
• Segmentación del
mercado.
• Selección de mercados
objetivos.
• Diferenciación y
posicionamiento en el
mercado
grupos
independientes
de
compradores
que
tienen
necesidades, características o
conductas distintivas y que
pueden requerir productos o
programas
de
marketing
independientes.
• Segmento: grupo de clientes
que responden de la misma
forma a determinado conjunto de
estímulos de marketing
La estrategia de marketing y el marketing mix
Estrategia de marketing
orientada al cliente
• Segmentación del
mercado.
• Selección de
mercados objetivos.
• Diferenciación y
posicionamiento en el
mercado
• El proceso de evaluar el
atractivo de cada uno de los
segmentos del mercado y de
elegir uno o más segmentos
en los que entrar
La estrategia de marketing y el marketing mix
Estrategia de marketing
orientada al cliente
• Análisis de las
oportunidades de
mercado.
• Selección de mercados
objetivos.
• Diferenciación y
posicionamiento en el
mercado
• Diferenciar la oferta de
mercado para crear un valor
superior para el cliente
• Lograr que un producto ocupe
un lugar claro, distintitivo y
deseable en la mente de los
clientes objetivo respecto al
lugar de los productos de la
competencia
La estrategia de marketing y el marketing mix
Desarrollo de un marketing mix integrado
• El marketing mix es un conjunto de instrumentos
tácticos controlables que la empresa combina
para generar la respuesta deseada en el mercado
objetivo:
La estrategia de marketing y el marketing mix
Las cuatro Ps del Marketing Mix
Producto
Variedad
Calidad Diseño
Características
Nombre de marca
Envase/Embalaje
Servicios
Comunicación
Publicidad
Venta personal
Promoción de ventas
Relaciones
públicas
Precio
Clientes
objetivo
Posicionamiento
buscado
Lista de precios
Descuentos
Prestaciones
Periodo de pago
Condiciones de pago
Distribución
Canales
Cobertura
Surtido
Localización
Inventario
Transporte
Logística
La estrategia de marketing y el marketing mix
Desarrollo de un marketing mix integrado
Desde el punto de vista del comprador, en esta era de
relaciones, las cuatro “p´s”, podrían describirse mejor como las
cuatro “C´s”.
Cuatro P´s
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Cuatro C´s
Consumidor (soluciones para éste)
Costes para el consumidor
Conveniencia
Comunicación
Una opción muy recomendada consiste en considerar primero
las cuatro “C´s” , y desarrollar después las cuatro “P´s” sobre
esa base.
Gestión del esfuerzo de marketing
Análisis de marketing
DAFO
Planificación de marketing
Estrategias de marketing
Ejecución del plan de marketing
Traducir las estrategias y planes de marketing en acciones
Organización del departamento de marketing
Control de marketing
Control operativo
Control estratégico (Auditoría de marketing)
Gestión del esfuerzo de marketing
Figura 2.6
Oportunidades y Amenazas
Puntos Fuertes y Débiles
Análisis
Planificación
Desarrollo de
Planes
estratégicos
Desarrollo de
planes de marketing
Ejecución
Puesta en
práctica
de los
planes
Medida de resultados
Evaluación de
resultados
Medidas correctoras
Gestión del esfuerzo de marketing
Análisis de marketing
DAFO
Planificación de marketing
Estrategias de marketing
Ejecución del plan de marketing
Traducir las estrategias y planes de marketing en acciones
Organización del departamento de marketing
Control de marketing
Control operativo
Control estratégico (Auditoría de marketing)
Contenido de un plan de marketing
Secciones
Objetivos
• Resumen ejecutivo
•Permite revisión rápida
• Análisis de la situación de •Busca los puntos fuertes y débiles
marketing actual
de la empresa en el mercado.
• Análisis de amenazas y •Sirve para prever los desarrollos
positivos y negativos de la empresa
oportunidades
•¿Qué se quiere lograr?
• Objetivos
•¿Cómo lograrlo?
• Estrategia de marketing
•Definir las acciones concretas y
• Programa de acciones
sus responsables.
• Presupuesto
•¿Cuánto va a costar?
• Control
•¿Cómo se controla?
Gestión del esfuerzo de marketing
Análisis de marketing
DAFO
Planificación de marketing
Estrategias de marketing
Ejecución del plan de marketing
Traducir las estrategias y planes de marketing en acciones
Organización del departamento de marketing
Control de marketing
Control operativo
Control estratégico (Auditoría de marketing)
Organización del departamento de marketing
• Funcional: Es la más común: Dirección de
ventas, publicidad, investigaciones de mdo,
nuevos prod...
• Geográfica: Habitual en empresas nacionales e
internacionales. Mejor conocimiento del cliente,
menos viajes…
• Por productos: Útil en empresas con selección
de productos y marcas muy variada. Esp. en
empresas de productos de consumo.
• Por clientes o mercados: Para empresas que
venden una línea de productos en distintos
mercados y con necesidades heterogéneas.
Gestión del esfuerzo de marketing
Análisis de marketing
DAFO
Planificación de marketing
Estrategias de marketing
Ejecución del plan de marketing
Traducir las estrategias y planes de marketing en acciones
Organización del departamento de marketing
Control de marketing
Control operativo
Control estratégico (Auditoría de marketing)
Control de Marketing
Fijación de
objetivos
¿Qué queremos
conseguir?
Medir
resultados
¿Qué está
ocurriendo?
Valorar
resultados
Medidas
correctoras
¿Por qué
ocurre?
¿Qué debemos
hacer?
El control operativo se refiere a la revisión de los resultados
obtenidos respecto del plan anual y a la aplicación de las medidas
correctoras necesarias.
El control estratégico se refiere a la comprobación de que las
estrategias básicas de la empresa se ajustan plenamente con sus
oportunidades. Para ello, un instrumento fundamental es la
auditoría de marketing.
Control de Marketing
Aspectos a auditar:
Entorno de marketing
• Macroentorno
• Entorno de trabajo
Estrategia de marketing
• Misión de la empresa y objetivos de marketing
• Estrategia de marketing
• Presupuestos
Organización
• Estructura formal
• Eficacia funcional y multifuncional.
Sistemas de marketing
• Sistemas de información, planificación y control de
marketing.
• Desarrollo de nuevos productos.
Productividad de marketing
• Análisis de rentabilidad
• Análisis de eficacia de costes
Función de marketing
• Producto, precio, distribución y comunicación.
Medición y gestión del retorno de la inversión
en marketing (ROI del marketing)
El retorno neto de una inversión de marketing dividida de
por el coste de dicha inversión
Inversiones en marketing
Rendimiento de marketing
Mejor valor y satisfacción del cliente
Creciente atracción
del cliente
Mayor retención
de clientes
Mayores valores del tiempo de vida del cliente y
capital cliente
Retorno de la inversión en marketing
Coste de la
inversión en
marketing