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La planificación
estratégica y el
proceso de marketing
AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN
ESTRATÉGICA
Filosofía guía
Inversión para
la planificación
Diseño
estratégico
Transparencia 2.1 Planificación de las estrategias funcionales
Análisis de la situación de
marketing de la compañía
Planificación
Gestión de marketing
Control
de marketing
Desarrollo de
estrategias para
alcanzar los objetivos
de marketing
Conversión de los planes
Análisis
en acciones de marketing
de resultados
para alcanzar
objetivos
Valoración de resultados
Plan de
marketing
y presupuesto
Medidas
correctoras
Transparencia 2.2. Análisis, planificación, gestión y control de marketing.
Nivel corporativo
Definir la misión de la empresa
Análisis DAFO
Establecer los objetivos de la empresa
Decidir la cartera de negocios
Desarrollo de los planes de marketing y de otras
áreas funcionales
Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercado
Transparencia 2.3 La planificación estratégica
Orientada al
mercado
Realista
Específica
Políticas
características
Motivadora
Visión
Transparencia 2.4 Declaración de la misión
CARACTERÍSTICAS
DE LA
DECLARACIÓN DE
LA MISIÓN
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
ANÁLISIS
PLANIFICACIÓN
PUESTA
EN PRÁCTICA
CONTROL
PROGRAMAS DISEÑADOS
CREAR
DESARROLLAR
MANTENER
INTERCAMBIOS BENEFICOS
OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
7
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
ADMINISTRAR
LA DEMANDA
DEL
MERCADO
•Encontrar
•Incrementar
•Cambiar
•Reducir
DESARROLLAR
RELACIONES
CON EL CLIENTE
8
Intermediari
os de
marketing
ENTORNO
ENTORNO
TECNOLÓGIcO
DEMOGRÁFICO/
/FÍSICO
ECONÓMICO
Producto
Proveedores
Distribución
Precio
Grupos
de interés
Acercamiento
psicológico
ENTORNO
Competidores
POLÍTICO/LEGAL
Transparencia 2.7 El proceso de marketing
ENTORNO
SOCIO/CULTURAL
SECCIONES
INTENCIÓN
Resumen ejecutivo
Presenta un resumen del plan propuesto para una rápida
revisión por parte de la dirección.
Análisis de la situación
actual de marketing
Presenta datos relevantes de mercado, producto,
ompetencia, distribución y macroentorno.
Análisis DAFO
Identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos
fuertes y débiles, y principales temas clave con los que se
enfrenta el plan.
Objetivos
Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación
con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios.
Estrategia de marketing
Presenta las directrices de marketing que se utilizarán para
alcanzar los objetivos del plan.
Programa de acciones
Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se hará?
¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?¿Cuánto costará?
Presupuesto
Predice los resultados financieros esperados del plan, tanto
en cuanto a ingresos como a gastos.
Control
Indica cómo se controlará el plan
Transparencia 2.11 Contenido de un plan de marketing
Estrellas
Interrogantes
Perros
Vacas
Alta
Baja
Cuota relativa de mercado
Transparencia 2.5 La matriz crecimiento-participación de mercado de la
BCG
Productos
existentes
Estrategias
Estrategias
Productos nuevos
Estrategias
Estrategias
Mercados
de penetración
de desarrollo
de desarrollo
existentes
de mercado
de mercado
de producto
de producto
de penetración
Estrategias
Nuevos
mercados
de desarrollo
Estrategias
de desarrollo
de mercados
Estrategias
Estrategias
de diversificación
de diversificación
de mercados
Transparencia 2.6 La matriz de expansión producto/mercado
Estimación de
la demanda
PASOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN
EFECTIVA DEL
MERCADO
Segmentación
del mercado
Mercado
objetivo
Posicionamiento
de mercado
Transparencia 2.8 Consumidores objetivos
Estrategias del líder
del mercado
LA VENTAJA
Estrategias del retador
COMPETITIVA
DEPENDE DE LA
Estrategias del
seguidor
POSICIÓN DE LA
EMPRESA EN EL
Estrategias de
especialización en
nichos
Transparencia 2.9 Estrategias de marketing de cara a la
competencia
MERCADO
Marketing mix
Producto
Variedad de productos
Calidad
Características
Diseño
Nombre de marca
Empaquetado
Tamaños
Sevicios
Garantías
Devoluciones
Precio
Comunicación
Lista de precios
Descuentos
Rebajas
Período de pago
Créditos
Distribución
Promoción de ventas
Publicidad
Relaciones públicas
Marketing directo
Público objetivo
Transparencia 2.10 Las cuatro P del marketing mix
Canales
Cobertura
Variedad
Localización
Inventario
Transporte
La planificación
estratégica y el
proceso de
marketing
Introducción al
Marketing
Kotler • Armstrong • Saunders • Wong
Miguel • Bigné • Cámara
Prentice Hall