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CARRERAS:
TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TECNOLOGÍA EN DISEÑO GRÁFICO Y MULTIMEDIA
TECNOLOGÍA EN CONTABILIDAD
TECNOLOGÍA EN MARKETING
TECNOLOGÍA EN COMERCIO EXTERIOR
MODALIDAD
GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC
PRESENCIAL
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INTRODUCCIÓN
El Instituto Tecnológico de Formación Profesional Administrativa y Comercial es una Institución
de Educación Superior, con Registro Institucional Nro. 09-035 otorgado por el CONESUP, de
derecho público, con personería jurídica propia, y capacidad de autogestión administrativa y
financiera.
Su domicilio civil es en la ciudad de Guayaquil y su ámbito en el área de docencia es la provincia
del Guayas y en los de Ciencia y Tecnología y Vinculación con la Comunidad su ámbito es
nacional.
Nuestro instituto pone a su disposición la base APTITUDINAL y ESPECÍFICA para sustentar su
Curso de Nivelación o Pretecnológico, para ello realizamos permanentes esfuerzos por
mantener un alto nivel formativo y por innovar, adaptándonos a la sociedad moderna y a los
cambios de la ciencia y la tecnología.
La presente guía tiene el propósito de informar aspectos normativos y técnicos del desarrollo
del Curso de Nivelación o Pretecnológico en nuestra Institución, su aplicabilidad le permitirá un
mejor desenvolvimiento en el proceso educativo de este curso.
Nuestra Institución basándose en el Sistema Nacional de Admisión y Nivelación cuenta con el
proceso del pre ingreso que consiste en dos fases:
PRETECNOLÓGICO
Fase Aptitudinal
Fase Específica
Pensamiento Abstracto
Lectura Crítica
Introducción a la Carrera
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Lógica Matemática
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SISTEMA DE NIVELACIÓN Y ADMISIÓN APTITUDINAL
FASE APTITUDINAL
Es la aptitud o capacidad de análisis que poseen los seres humanos para manejar el lenguaje
simbólico, el empleo correcto de vocabulario, significado de palabras, frases, oraciones y
párrafos. El dominio de esta habilidad implica la comprensión del material escrito mediante el
análisis lógico de la semántica, la sintáctica y las relaciones entre palabras y conceptos.
En la parte Aptitudinal del Pretecnológico los alumnos deben aprobar tres asignaturas:
Pensamiento Abstracto._ Es la capacidad para procesar la información a través de
herramientas del pensamiento tales como el análisis y la síntesis, la imaginación espacial, el
reconocimiento de patrones y la habilidad de trabajar y razonar con símbolos o situaciones no
verbales.
Lectura Crítica._ Es el proceso de aprehensión de información que está almacenada en un
soporte y que es transmitida a través de ciertos códigos. Dicho código puede ser visual, auditivo
o táctil.
Lógica Matemática._ Es la aptitud o capacidad que tiene una persona para inferir relaciones
que se expresan en números y para razonar con material cuantitativo. Involucra la habilidad
para estructurar, organizar y resolver problemas matemáticos que están vinculadas con
operaciones de lógica y razonamientos.
FASE ESPECÍFICA
Introducción a la Carrera._ En esta fase del Curso de Nivelación el alumno podrá captar
conocimientos de acuerdo a la carrera que en ese momento se haya inscrito.
CULMINACIÓN DEL PROCESO
El estudiante que sea parte de este proceso de admisión primero deberá aprobar la Fase
Aptitudinal con su equivalente en asignaturas para luego ingresar a la Fase específica.
Cada asignatura correspondiente a cada fase del Curso de Nivelación o Pretecnológico será
evaluada de acuerdo a los parámetros establecidos en la Institución que indican lo siguiente:
Cuatro calificaciones parciales sobre 15 puntos y una final correspondiente al Examen sobre 40
puntos.
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Esta es la fase en la cual el estudiante podrá aprender de manera metodológica todo lo
concerniente a su carrera desde varios ámbitos
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Pensamiento Abstracto
Objetivos:
Al finalizar el curso los estudiantes podrán:
 Desarrollar la habilidad para organizar el pensamiento desde los elementos más
sencillos, hasta los más complejos.
 Elaborar ejercicios de síntesis y de análisis a través de figuras.
 Obtener la capacidad de distinguir entre el inicio y el fin de una secuencia, así como los
elementos que conforman una o varias progresiones.
 Lograr la capacidad de plantear y resolver problemas a partir de contextos gráficos.
 Alcanzar la interpretación y estructura del pensamiento a través de los resultados de
un problema.
CONTENIDOS
¿QUÉ ES EL PENSAMIENTO?
El pensamiento es una creación de la mente. Es todo aquello traído a existencia mediante la
función del intelecto. El pensamiento es una experiencia interna e intersubjetiva, a través de la
cual podemos inventar, encontrar respuestas, resolver problemas y mucho más.
CARACTERÍSTICAS DEL PENSAMIENTO
Se caracteriza porque opera mediante conceptos. Siempre responde a una motivación, que
El proceso del pensar lógico siempre sigue una determinada dirección. En busca de una
conclusión o de la solución de un problema Se presenta coherente y organizada, en lo que
respecta a sus diversos aspectos, elementos y etapas.
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pueda estar originada en el ambiente natural, social o cultural. es una resolución de problemas.
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ESTRUCTURA BÁSICAS DEL PENSAMIENTO.
Lo más importante del pensamiento son los conceptos y imágenes Conceptos: son categorías
mentales para clasificar personas, cosas o eventos específicos con características comunes.
También dan significados a nuevas experiencias además en este proceso algunos conceptos
son modificadores para adaptarlos al mundo que nos rodea. Imágenes: no solo visualizamos
cosas que nos ayudan a pensar en ellas. Además manipulamos las imágenes mentales.
¿QUE ES ABSTRACCIÓN?
Surge del reconocimiento de las similitudes entre ciertos objetos, situaciones o procesos del
mundo real, al decidir concentrarse en las similitudes e ignorar las diferencias. Se centra en la
percepción externa de un objeto para separar el comportamiento esencial del mismo.
Una buena abstracción es aquella que determina detalles significativos para el lector y
suprime aquellos que son irrelevantes o causan distracción.
LOS PROCESOS DE ABSTRACCIÓN
“En el proceso de abstracción, el pensamiento no se limita a destacar y aislar alguna
propiedad y relación del objeto asequibles a los sentidos…, sino que trata de descubrir el
nexo oculto e inasequible al conocimiento empírico.”
El punto de partida del proceso de abstracción, de la formación de conceptos, categorías, es la
realidad tal como se presenta a los órganos sensoriales (concreto sensorial), pero esa realidad
está plagada de apariencias, entonces no puede ser un concreto real, sino aparente.
En el proceso de abstracción, el análisis implica ir de lo concreto a lo abstracto. Por medio de él
se desarticula el todo (determinada realidad: una estructura, la social, por ejemplo; un proceso
completa y profunda con el propósito de destacar aquellos aspectos, elementos y relaciones
más importantes para la construcción del conocimiento científico.
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o conjunto de procesos) en cada una de sus partes y relaciones para analizarlas en forma más
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CLASES DE PENSAMIENTO
Pensamiento inductivo
Aquí se razona a partir de casos particulares para llegar a lo general. Este tipo de pensamiento
surge de la suposición de que si algo en ciertas circunstancias es cierto, lo será en situaciones
semejantes aunque no se haya comprobado. Algunas operaciones inductivas serían por
ejemplo la causalidad y la predicción.
Pensamiento deductivo
Este, en cambio, llega a afirmaciones sobre casos partículas partiendo de categorías generales.
De esta manera, se infiere una conclusión a partir de una o más premisas.
Pensamiento analítico
En este, se llega a comprender una situación particular mediante la división de la misma en
fragmentos o estableciendo implicaciones entre varias situaciones.
Pensamiento Conceptual
Es comprender una situación o problema armando las partes a fin de establecer la totalidad.
Incluye la identificación de patrones o conexiones entre situaciones que no están obviamente
relacionadas.
Pensamiento Convergente
Escoger entre muchas opciones para alcanzar una conclusión.
Pensamiento Crítico
Es una capacidad de gran complejidad que tiene su base en el desarrollo de habilidades de
razonamiento: observar, comparar, clasificar, describir, identificar, etc., y que va a involucrar a
INTERPRETAR información ANALIZARLA, ARGUMENTAR ideas, INTUIR significados y EVALUAR
proposiciones, en diferentes contextos de la acción humana.
Pensamiento Creativo
Es la capacidad que permite generar ideas novedosas, interesantes y con originalidad para
resolver problemas que plantea la vida cotidiana y académica. Supone salir de lo rutinario y lo
establecido para encontrar nuevas formas, mejores estilos y mayor flexibilidad ante lo
instituido.
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un conjunto de capacidades específicas a través de la cual los seres humanos podemos
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Pensamiento Divergente
Generar tantas ideas u opciones como sea posible en respuesta a una pregunta abierta o a un
reto.
Pensamiento abstracto
Se caracteriza por la habilidad de asumir un marco mental voluntariamente, de cambiar a
voluntad de un aspecto de una situación a otra, de mantener presente simultáneamente varios
aspectos de una situación, de asir lo esencial de un todo y de partir el todo en sus partes, de
discernir las propiedades comunes, planear, asumir y pretender simulacros, y de pensar y
actuar simbólicamente. La capacidad de pensamiento abstracto está generalmente
deteriorada en pacientes con trastornos mentales y esquizofrenia. Comparar con el
pensamiento concreto.
CARACTERÍSTICAS DEL PENSAMIENTO
Se caracteriza porque opera mediante conceptos. Siempre responde a una motivación, que
pueda estar originada en el ambiente natural, social o cultural. es una resolución de problemas.
El proceso del pensar lógico siempre sigue una determinada dirección. En busca de una
conclusión o de la solución de un problema Se presenta coherente y organizada, en lo que
respecta a sus diversos aspectos, elementos y etapas.
ESTRUCTURA BÁSICAS DEL PENSAMIENTO
Lo más importante del pensamiento son los conceptos e imágenes Conceptos: son categorías
mentales para clasificar personas, cosas o eventos específicos con características comunes.
También dan significados a nuevas experiencias además en este proceso algunos conceptos
son modificadores para adaptarlos al mundo que nos rodea. Imágenes: no solo visualizamos
LAS PRUEBAS PSICOTÉCNICAS DE RAZONAMIENTO ABSTRACTO
Las pruebas psicotécnicas de razonamiento abstracto evalúan la capacidad o aptitud para
resolver problemas lógicos, deduciendo ciertas consecuencias de la situación planteada. O sea,
intentan descubrir la capacidad de razonamiento y análisis, factores mentales ambos muy
vinculados a la inteligencia general. El razonamiento es una de las aptitudes mentales
primarias, es decir, uno de los componentes de la inteligencia general. El razonamiento
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cosas que nos ayudan a pensar en ellas. Además manipulamos las imágenes mentales.
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abstracto, junto con el razonamiento verbal, son los ingredientes de las habilidades cognitivas.
Se debe analizar cada elemento por separado y a la vez, como parte de un conjunto.
TAREAS DE ESTUDIO
Interpretación de situaciones o hechos del entorno
Elabora modelos de situaciones de la vida cotidiana y académica para explicar problemáticas
sencillas en otros contextos.
Ilusiones Ópticas
Nuestras ideas y pensamientos son un reflejo de la realidad del mundo. Toda la información
que tenemos nos llega a partir de un estímulo externo, el cual percibimos gracias al sistema
sensorial (vista, oído, tacto, olfato y gusto). La información que filtramos con nuestros sentidos
pasa posteriormente a ser procesada y modificada por nuestro cerebro, para ser comprendida
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y almacenada mediante los símbolos y el lenguaje, en el caso de los seres humanos.
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Ejercicios de secuencias
Secuencia: Es la estructura de control que ejecuta una instrucción después de la otra.
Respuestas. (1. a) (2. b) (3. b) (4. a) (5. c) (6. c) (7. b) (8. b) (9. c) (10. a)
Analogías
Analice la relación entre el primer par de palabras o elementos y luego, tomándola como base,
encuentre la palabra que falta. Debajo de cada analogía coloque la justificación para
considerar que el elemento que la completa es el correcto.
1. Lunes es a ___________ cómo martes es a segundo.
2. __________ es a aprender como hospital es a curar.
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Analiza las series y completa los espacios finales.
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3. Avión es a ______________como barco es a pez.
4. Vista es a ______________como oído es a oreja.
5. Corbata es a _____________ como zapato es a pie.
6. Árbol es a ________ como edificio es a cimientos.
7. Conductor es a volante como locutor de radio es a __________.
8. Microscopio es a _________ como telescopio es a lejano.
9. Recordar es a __________como entender es a inteligencia.
10. Lápiz es a escribir como martillo es a __________.
Respuestas. (1. Primero) (2.Colegio) (3. Paloma) (4.Ojo) (5. Coello) (6. Semilla) (7. Micrófono)
(8. Cercano) (9. Memoria) (10. Clavar).
El Tangram
Constituye en un material didáctico ideal para desarrollar habilidades mentales, mejorar la
ubicación especial. Se trabajo realizando varios objetos, personas y animales con el uso del
Tangram.
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Semejanzas y Diferencias
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Problemas de razonamiento
1.- El macho quema y no canta y la hembra canta y no quema. ¿Qué es?
2.- ¿Cuál es la cabeza que tiene dientes y no tiene boca?
3.- ¿Qué es lo que se seca con agua?
4.- De un huevo sale y para enviar mensajes vale.
5.- Tengo un reloj que no me puedo poner, ¿Por qué?
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Respuestas. (1. El cigarro y la cigarra 2. La cabeza de ajo 3. El coco 4. La paloma 5. Porque es
de pared)
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Lectura Crítica
CONTENIDOS
¿QUE ES LECTURA?
El proceso de aprehensión de información que está almacenada en un soporte y que es
transmitida a través de ciertos códigos recibe el nombre de lectura. Dicho código puede ser
visual, auditivo o táctil.
La crítica, por su parte, es un juicio o examen que se realiza sobre algo. Las personas que se
especializan en realizar juicios sobre obras de arte, espectáculos y libros reciben el nombre de
críticos.
¿QUE ES LECTURA CRÍTICA?
Hace referencia a la técnica o el proceso que permite descubrir las ideas y la información que
subyacen dentro de un texto escrito. Esto requiere de una lectura analítica, reflexiva y activa
La lectura crítica, por lo tanto, es el paso previo al desarrollo de un pensamiento crítico. Sólo al
comprender un texto en su totalidad, desentramando el mensaje implícito del contenido más
allá de lo literal, es posible evaluar sus aseveraciones y formarse un juicio con fundamento.
El único texto que puede criticarse es aquel que se ha entendido. Por eso la lectura crítica está
asociada a una comprensión cabal de la información.
La lectura crítica, por lo tanto, es el paso previo al desarrollo de un pensamiento crítico. Sólo al
allá de lo literal, es posible evaluar sus aseveraciones y formarse un juicio con fundamento.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
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comprender un texto en su totalidad, desentramando el mensaje implícito del contenido más
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
Emisor: Aquél que transmite la información (un individuo, un grupo o una máquina).

Receptor: Aquél, individual o colectivamente, que recibe la información. Puede ser una
máquina.

Código: Conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje.

Canal: Elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el receptor
capta por los sentidos corporales. Se denomina canal tanto al medio natural (aire, luz)
como al medio técnico empleado (imprenta, telegrafía, radio, teléfono, televisión,
ordenador, etc.) y se perciben a través de los sentidos del receptor (oído, vista, tacto,
olfato y gusto).

Mensaje: La propia información que el emisor transmite.

Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el hecho
o acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida.
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FUNCIONES DEL LENGUAJE
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EL PARATEXTO
El término paratexto designa al conjunto de los enunciados que rodean a un texto:
1.
Título
2.
Subtítulos
3.
Prefacio
4.
Índice, etc.
NIVELES DE COMPRENSIÓN DE TEXTOS
 Litera. El lector comprende el texto recurriendo a que todo el vocabulario que posee.
 Inferencia. El lector interpreta todo lo que el autor quiere comunicar, pero que algunas
veces no lo escribe.
 Crítico Valorativo. El lector valora, proyecta y juzga el contenido que el autor plantea
en su escritorio.
COMPRENSIÓN ESPECÍFICAS DE TEXTOS

Recordemos que es comprender todo lo que el autor comunica explícitamente en este.

Es entender qué significan las palabras que figuran allí, al menos las que son

Es descifrar lo que dicen todas las oraciones que aparecen en el texto.

Es comprender cada párrafo.

Y la consecuencia de entender todos esos elementos es que el lector tendrá una idea
completa de lo que el autor ha escrito.
¿QUÉ SE NECESITA PARA COMPRENDER UN TEXTO EN ESTE NIVEL?
El lector debe recurrir a todo el vocabulario que posee, incluyendo los diferentes significados
que puede tener una palabra en el uso coloquial o cotidiano, en ciertas regiones o
determinados contextos.
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indispensables para el sentido del texto.
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Por ejemplo:
Este es un diálogo extraído de la telenovela “El secreto de Toño Palomino”, que transmite
Ecuavisa.
Angélica: Dime la verdad Rosa ¿tú crees que Toñito sea gay?
Rosa: Pero niña, si el chico es chiro. Si fuera pelucón o tuviera pinta de aniñado sería gay.
Toñito es un mariposón.
“Comprender un texto no es un proceso lineal en el que primero se entiende lo que el autor dice y
luego se hacen inferencias y valoraciones”
El lector lee de corrido y va interpretando el texto en todos los niveles.
OPERACIONES Y ESTRATEGIAS DE COMPRENSIÓN LECTORA
Uso de Vocabulario Conocido
 Dentro del vocabulario que conoce, un buen lector busca o revisa en su mente el
significado de las palabras que encuentra en el texto.
 Sabemos el significado de una palabra cuando podemos definirla.
 Si no podemos hacerlo es porque no existe aún en nuestro léxico. Y en ese cado
debemos utilizar estrategias alternativas, como el uso del contexto, el uso de familias
de palabras o el uso de sinónimos y antónimos.
Uso del Contexto
circunstancias que rodean o condicionan un hecho”
A todos los elementos que están involucrados en una situación armónica que hay entre ellos
para que puedan formar parte de un todo, se le llama CONTEXTO.
Se examina el contexto de la oración en el que se encuentra una palabra conocida, se elige
elementos relacionantes con la palabra y se extrae el significado de la palabra extraña.
Familia de Palabras
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Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, el contexto es el “conjunto de
1
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Se identifica las partes (raíces, prefijos, sufijos) de la palabra desconocida, buscamos palabras
con las mismas partes, expresamos el significado de las partes y recomponemos el significado
de la palabra extraña.
Sinónimos y Antónimos
 A partir de un sinónimo dado. Se le atribuye el significado a la palabra desconocida.
 A partir de la definición dada del sinónimo, se intercambia la palabra por la
desconocida.
 A partir de un antónimo, transformamos el significado por el opuesto.
¿Qué es un sinónimo?
Sin= El mismo
Nimo= Nombre
Son palabras que tienen el mismo significado, pero éste no es totalmente exacto, siempre hay
diferencias.
¿Qué es un antónimo?
Anti= Opuesto
Nimo= Nombre
Ser antónimo es tener el significado opuesto o contrario al de otra palabra.
A veces hay palabras que se oponen en género, pero no en significado.
 Tener significados opuestos
 Referirse a la misma variable
 Tener la misma característica gramatical
Parejas de no antónimos
Hombre – mujer
Macho – hembra
Nacer – morir
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Reglas de antonimia
1
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Pasado – presente
La una no niega a la otra, porque existen a la vez.
Sinónimos y antónimos para aproximarnos a una palabra desconocida.
USO DE SINÓNIMOS Y ANTÓNIMOS
Uso de sinónimos
Buscamos en la
mente el significado
y se lo damos a la
palabra desconocida.
A partir de la
definición buscamos
la correspondiente y
se la damos a la
palabra desconocida.
Uso de antónimos
Buscamos en la mente la
antonimia.
Lo
transformamos en el
opuesto y lo atribuimos a
la palabra desconocida.
TAREAS DE ESTUDIO
FUNCIONES DEL LENGUAJE
Identifique cuáles son las funciones de lenguaje que predominan en los siguientes enunciados.
Escribe el nombre de la función sobre la línea.
1. Consiguen crear células madres a parir de células de la piel. Función Referencial
Función Apelativa.
3. ¡Se incendia el páramo! Función Expresiva.
4. Para un aliento fresco, use Dentilín. Función Apelativa.
5. La educación debe ser un elemento de seguridad de Estado. Propone la ex directora de
Comunidades Xiomara Lucena. Función Referencial (apelativa).
6. Siento una gran agonía
Por lograr un devaneo,
que empieza como deseo
y para en melancolía. Función Emotiva (poética).
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2. La vacuna contra el cáncer de cuello uterino puede salvar a miles de mujeres.
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7
7. Las personas cenestésicas hablan de manera más lenta, con largas pausas. Función
Referencial.
8. Su presencia me dejo un sabor amargo. Función Emotiva.
9. Francois Marie Arouet fue conocido con el pseudónimo de Voltaire.
Función
Referencial.
10. El amor de pareja es una comunidad de dos, pues nos asociamos para vivir de acuerdo
con unos fines e intereses compartido. Función Emotiva.
TIPOS DE TEXTOS
A partir de la lectura de los siguientes títulos, indica a qué tipo de texto corresponden.
1. Rescataron a cinco chicos perdidos en la reserva ecológica.
2. El Himno Nacional del Ecuador.
3. Alicia en el país de las maravillas.
4. Guía práctica. ¿Cómo hacer prensa?
5. Miedo y violencia en los colectivos.
6. La zorra y las uvas.
7. El deporte es informar.
8. Cien años de soledad.
9. Redacción para todos.
10. Lenguaje y Comunicación. Para segundo de Básica.
SINÓNIMOS
En el siguiente párrafo, intercambie las palabras que están subrayadas por sinónimos.
de ratón en la rueda. Se llamaba Bruno, pero le decían pequeño porque era menudo. Tenía
hambre de investigar en la vida y esa mañana empezaría a hacerlo…”
ANTÓNIMOS
Lea con atención este texto y prepare en el uso del lenguaje
Ella era una ancha, rellenita, mullida, redonda, roma, mórbida,
carnosa, gruesa, acuerpada, convexa, amplia, vasta, gruesa,
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“Era un loco completo que estaba aburrido de repetir siempre las mismas tareas, en su rutina
1
8
corpulenta, rolliza, oronda, robusta, abultada, recia, voluminosa, mujer a la que le molestaba
que la llamarán gorda.
Re- escribir el párrafo de la mujer que detestaba que la llamen gorda, pero esta vez usando
antónimos para cada uno de los adjetivos que lo integran.
Ella era una fina, estilizada, densa, cuadrada, inteligente, sana,
huesuda, delgada, desnutrida, cóncava, angosta, exigua, chupada,
endeble, escuálida, humilde, escuálida, seca, delicada, pequeña,
mujer a la que le molestaba que la llamarán flaca.
¿Qué significa comprender un texto en el nivel literal?
Comprender un texto en el
nivel literal
Es entender
Todo lo que el
autor comunica
explícitamente
El significado
de las palabras
Todas las
oraciones que
aparecen en el
texto.
Cada párrafo
Estrategias para comprender palabras
Identificar
Contexto
Identificar
Elegir
Establecer
Proponer
Retornar
Ubicar
Verificar
Familia de
palabras
Sinónimos
Antónimos
Identificar
Buscar
Expresar
Asignar
Recompensar
Verificar
Buscar
Sinónimo
Construir
Examinar
O
Definir
Buscar
antónimo
Pensar en
significado
Deducir el
opuesto
Asignar
Revisar
Aplicar
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Para llegar a una idea completa de lo que el autor escrito
1
9
Fase Aptitudinal
Lógica Matemática
Objetivos:
Al finalizar el curso los estudiantes podrán:











Dadas varias oraciones, identificar cuáles son proposiciones y cuáles no, justificando
acertadamente su respuesta.
Identificar oraciones que representan proposiciones.
Identificar los operadores lógicos e interpretar el comportamiento de estos operadores
mediante tabla de verdad.
Dado un texto, traducirlo al lenguaje simbólico, identificando operadores lógicos y
proposiciones presentes.
Dada una proposición en lenguaje simbólico, interpretar su mensaje en lenguaje
natural.
Dada una proposición compuesta, determinar su valor de verdad conociendo el valor
de verdad de las proposiciones simples que la conforman.
Dado el valor de verdad de una proposición compuesta, determinar el valor de verdad
de las proposiciones simples que la conforman.
Identificar la diferencia entre proposiciones y formas proposicionales.
Dada una forma proposicional, construir la tabla de verdad que la describe.
Reconocer los diferentes tipos de formas proposicionales.
Emplear el algebra de proposiciones para modificar el contenido de una estructura
lógica.





Que es Proposición: es una unidad semántica que, o solo es verdadera o solo es falsa.
Representación simbólica de proposiciones: se la representa mediante las letras del
alfabeto español en minúsculas.
Valor de verdad de una proposición: es la cualidad de veracidad que describe
adecuadamente una proposición, puede ser verdadera o falsa.
Tabla de verdad: es una representación de los posibles valores de verdad que podría
tomar una proposición.
Operadores lógicos
o Negación: cambia el valor de verdad de una proposición.
o Conjunción: se utiliza para conectar 2 o más proposiciones y la forma más
común utilizada es la “y”
o Disyunción inclusiva: relaciona 2 o más proposiciones para formar una nueva,
se representa en término gramatical como “o”
GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC
Contenidos:
2
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o
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

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

Disyunción exclusiva: en lenguaje español se lee “ o lo uno, o lo otro pero no
ambos”
o Condicional: también se lo denomina enunciación hipotética.
o Bicondicional: también denominada equivalencia lógica.
Proposiciones simples: son aquellas que no poseen operador lógico
Proposiciones compuestas: está formadas por proposiciones y operadores lógicos
Formas proposicionales: son estructuras constituidas por variables proposicionales y
los operadores lógicos que las relacionan.
Valor de verdad de una forma proposicional
Tautología: cuando una forma proposicional es verdadera.
Contradicción: cuando una forma proposicional es falsa
Contingencia: cuando una forma proposicional tiene valores verdaderos y falsos.
Algebra de proposiciones
Leyes de los operadores fundamentales: conjunción disyunción, negación, condicional
y bicondicional.
La lógica proposicional es la parte de la lógica que estudia la formación de
proposiciones complejas a partir de proposiciones simples, y la inferencia de
proposiciones a partir de proposiciones, pero sin tener en cuenta la estructura interna
de las proposiciones más simples.
Una lógica proposicional es un sistema formal cuyos elementos más simples
representan proposiciones, y cuyas constantes lógicas, llamadas conectivas,
representan operaciones sobre proposiciones, capaces de formar otras proposiciones
de mayor complejidad
1.










2.



Indique si cada enunciado es o no una proposición:
567 es un número par
¿Cuándo llegas?
Mañana lloverá
¡Cojan al ladrón!
Mi palabra llega a lo más profundo de tu ser
5(6-8) = 4
x-5 = 4
3+x<5
Disminuya la velocidad
Hola, ¿Cómo estás?
Traducir al lenguaje simbólico las siguientes oraciones:
Si estudio conscientemente, apruebo el curso de nivelación.
La decisión depende del juicio o la intuición, pero no del dinero.
Iré al estadio o al cine, en caso de que consiga dinero.
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Tareas de estudio:
2
1



3.
Si la guerra se detiene, entonces podré seguir estudiando o trabajando.
Pedro realizó un paseo en grupo y preparó el mejor informe de la clase, puesto que lo
encontré visitando el centro comercial san Marino.
Hoy es domingo pero tengo que estudiar teorías de aprendizaje, o no aprobaré el
curso.
Si la proposición
es falsa, entonces es verdad que:



4.
Determine el valor de verdad de las siguientes formas proposicionales





5.
Indique si los siguientes razonamientos son válidos:
Si el paciente tiene arritmia cardiaca, deberá suministrársele la dosis del medicamento.
Sólo si el problema persiste, se usará electro-shock. El problema persiste. Por lo expuesto
se deberá suministrar la dosis del medicamento y emplear electro-shock.
6.
Realice las variaciones de la condicional del siguiente enunciado.
“Si la función es lineal entonces tiene una incógnita”
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Si los valores propios de la matriz son diferentes, tiene n vectores linealmente
independientes. Las matrices con n vectores propios linealmente independientes son
diagonizables. La matriz es diagonizable pero no tiene n vectores propios linealmente
independientes. Entonces la matriz no tiene valores propios diferentes.
2
2
2
3
GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC
Fase Específica
Tecnología en Diseño Gráfico y Multimedia
Introducción al Diseño Gráfico
Definición del Diseño Gráfico
El diseño grafico transmite la idea esencial de un mensaje de forma clara y directa utilizando
elementos gráficos que le den forma a ese mensaje para que sea fácil de recibir por un grupo u
objetivo determinado (TARGED). El diseño gráfico es una profesión cuya actividad es la acción
de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general
por medios industriales y destinados a transmitir mensajes específicos a grupos sociales
determinados. Esta es la actividad que posibilita comunicar gráficamente ideas, hechos y
valores procesados y sintetizados en términos de forma y comunicación, factores sociales,
culturales económicos, estéticos y tecnológicos.
Arte
Es entendido generalmente como cualquier actividad o producto realizado por el ser humano
con una finalidad estética o comunicativa, a través del cual se expresan ideas, emociones o, en
general, una visión del mundo, mediante diversos recursos, como los plásticos, lingüísticos,
sonoros o mixtos.2 El arte es un componente de la cultura, reflejando en su concepción los
sustratos económicos y sociales, y la transmisión de ideas y valores, inherentes a cualquier
cultura humana a lo largo del espacio y el tiempo.
Clasificación:
Artes Visuales
Artes Plásticas
Artes Visuales: son la fotografía, cine, artes graficas, trípticos, comprenden las distintas
modalidades de arte cuyos productos son de naturaleza principalmente visual, tales como
dibujo, pintura, escultura, arquitectura, y grabado; y también artes más modernas como
fotografía, cine, vídeo e infografía. También se incluye en este concepto las llamadas artes
aplicadas (diseño gráfico, diseño industrial, diseño de moda, decoración), así como las
artesanías y oficios artísticos (cerámica, alfarería, etc.).
Aquellas que implican objetos tridimensionales, como la escultura y la arquitectura, están
incluidas dentro de las llamadas artes plásticas, pero no en las artes visuales.
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Muchas disciplinas consideradas artísticas como las artes escénicas poseen también
dimensiones compartidas con las artes visuales, por lo que estas definiciones no son estrictas.
Artes Plásticas: las artes plásticas son la presentación o representación de conceptos,
emociones y situaciones de carácter humano por medio de elementos materiales o virtuales
que pueden ser percibidos por los sentidos (especialmente el de la vista). Los factores
principales en el desarrollo de una obra artística son la materia, el espacio y el tiempo que,
combinados, presentan al espectador una situación de la cual él puede apropiarse e interpretar
en su propio contexto.
Bases del Diseño Gráfico
La base del diseño es la conjunción de diversos elementos en una misma área con objeto de
lograr una interacción que transmitirá un mensaje dentro de un contexto determinado. El
mensaje puede comunicarse e incluso modificarse mediante una cuidadosa manipulación visual
de los elementos que van a ser utilizados dentro del área de diseño. Esencialmente, esos
elementos serán palabras, fotografías, ilustraciones e imágenes graficas, combinadas con una
fuerza controladora basada en blanco y negro y color.
Insto al lector a contemplar y explorar el potencial creativo de esos elementos a través de la
experimentación. En principios dividiré todos los elementos de diseño, examinándolos uno a
uno en sus modalidades visuales más básicas: simples líneas, bloques geométricos y formas
libres. El diseñador podrá establecer un terreno de trabajo dentro del cual puede experimentar
con esos elementos, desplazándolos de un lado a otro y comprobando sus potencialidades
visuales, tanto independiente como en sus relaciones reciprocas; se experimenta al hacerlo,
una sensación de conciencia creativa.
Características del Diseñador Gráfico
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Imaginación
Investigación
Creatividad
Comunicación Efectiva
Originalidad
Observación
Solucionar Problema
Elección de los elementos adecuados
En un momento u otro del proceso de diseño habrá que decidir que elementos son esenciales,
o creativamente deseables, como componentes del mismo.
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El diseñador grafico tiene 7 características principales:
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Tal vez es prudente minimizar el número de elementos en las fases iníciales. En mi opinión,
muchas obras de diseño bien ideadas logran el éxito, gracias a la plena utilización, visual y
creativa, de un número limitado de elementos de diseño. Ante todo, hay que examinar cómo se
desarrolla el trabajo con la utilización de un solo elemento. Luego, hay que introducir con
cuidado los demás ingredientes asegurándose de que no ahoguen el diseño. Nunca hay que
utilizar nada por el simple hecho de utilizarlo; siempre hay que examinar y justificar su inclusión
como una contribución al efecto global del diseño.
Taller
Objetivo: Desarrollar imaginación
Realice un dibujo en donde exista:
Un ambiente muy frio en el calor de su hogar escuchando buena música, en ese ambiente debe
estar:
Una fuente, un pingüino, un pájaro carpintero, 2 mariposas, 1 león, 1 castillo en las nubes, 1
reloj de arena, 1 delfín, una tortuga.
Elementos del Diseñador
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Lenguaje Visual
Percepción Visual
Comunicación
Administración de Recursos
Es aquel que sabe comunicar el mensaje adecuado con los recursos
oportunos dependiendo del grupo de personas o al público al que
vaya dirigido el mensaje.
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Lenguaje Visual.-
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Percepción Visual:
La percepción visual es la interpretación o discriminación
de los estímulos externos visuales relacionados con el
conocimiento previo y el estado emocional del
individuo". Es la capacidad de interpretar la información
y el entorno de los efectos de la luz visible que llega al
ojo. Dicha percepción es también conocida como la
visión. Los distintos componentes fisiológicos
involucrados en ésta se refieren conjuntamente como el
sistema visual, y son la base de mucha investigación en
psicología, ciencia cognitiva, neurociencia y biología
molecular. La percepción visual es un proceso activo con
el cual el cerebro puede transformar la información
lumínica captada por el ojo en una recreación de la realidad externa. Así, el estímulo pertenece
al mundo exterior y produce un primer efecto en la cadena del conocimiento; al igual que el
frío, el calor, lo duro, lo gelatinoso, lo rojo, lo blanco es de orden cualitativo. Por otro lado, es
toda energía física, mecánica, térmica, química o electromagnética que provoca la activación
de un receptor sensorial. Ésta percepción pertenece al mundo individual interior, al proceso de
interpretación del ser humano y al conocimiento de las cosas.
La Comunicación:
Administración de Recursos:
Son todos los elementos gráficos que tenemos y saber cómo los administramos.
Conocer todos los recursos de los que se dispone y aplicarlos lo mejor posible lo estético es una
de las funciones del diseño contribuye a que el mensaje sea atrayente para una cierta
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Es el proceso mediante el cual se puede transmitir información de una entidad a otra. Los
procesos de comunicación son interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes
que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semióticas comunes.
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audiencia ayuda a seleccionar la audiencia la cual contribuye a intensificar la recepción del
mensaje.
La Creatividad
La creatividad es el proceso de presentar un problema a la mente de claridad ya sea
imaginándolo, visualizándolo suponiéndolo meditando o contemplando y luego originar e
inventar una idea o concepto acerca de ese problema.
La creatividad es la capacidad de crear, de producir cosas nuevas y valiosas, es la capacidad de
un cerebro para llegar a conclusiones nuevas y resolver problemas en una forma original. La
actividad creativa debe ser intencionada y apuntar a un objetivo. En su materialización puede
adoptar, entre otras, forma artística, literaria o científica, si bien, no es privativa de ningún
área en particular. La creatividad es el principio básico para el mejoramiento de la inteligencia
personal y del progreso de la sociedad y es también, una de las estrategias fundamentales de la
evolución natural.
Color
Existen literalmente decenas de miles de colores a disposición del diseñador y la forma de
comunicarlos son prácticamente infinitas, el diseñador tiene que dominar la clasificación de
colores y los términos utilizados para describirlos.
Tono.- Un color puro como el rojo y el azul se conocen como el tono, que es el nombre genérico
del color, un único tono tiene muchas variedades en una graduación que va desde claro a
oscuro.
Luminosidad.- El término utilizado para descubrir esta gradación es luminosidad. En el
ordenador la gama de luminosidad o gama total se expresa en porcentajes.
Saturación.- La saturación de un tono que va desde intensidad total a baja o desde tono
intenso a gris.
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Se puede decir que el color se define de tres formas significativas:
 Tono
 Luminosidad
 Saturación
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División de Colores
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Acromático.- Son los que se pueden ver la tonalidad.
Cromático gris.- Son los que están en medio, no están tan saturado y todavía se ve
su matiz.
Cromático.- Son los intensos.
Clasificación de colores
Primario.- Azul, amarillo, rojo.
Secundario.- Combinación de los primarios.
Triadas complementarios.- Son los que están a 120º
Gama múltiples.- Colores Análogos
Tipografía y su evolución
Definimos la tipografía como el arte o técnica de reproducir la
comunicación mediante la palabra impresa, transmitir con cierta
habilidad, elegancia y eficacia, las palabras.
En los primeros signos de escritura, cada signo nos expresa una idea,
un concepto o una cosa; estos signos se combinan entre sí para
comunicar ideas más complejas. Estos sistemas de escritura son los
pictogramáticos, jeroglíficos e ideogramáticos.
El campo tipográfico, abarca la realización de libros, periódicos, anuncios publicitarios, revistas
y cualquier otro documento impreso que se comunique con otros mediante palabras.
Fuente Tipográfica
Es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y
signos regidos por unas características comunes.
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La tipografía es el reflejo de una época. Por ello la evolución del diseño
de las mismas responde a proyecciones tecnológicas y artísticas. El
signo tipográfico se ha considerado como uno de los miembros más
activos de los cambios culturales del hombre.
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Familia Tipográfica
En tipografía significa un mismo conjunto de tipos basados en una fuente pero con algunas
variaciones como por ejemplo. En el grosor y anchura en la inclinación y la altura pero
manteniendo características comunes los miembros que integran una familia se parecen pero
tienen rasgos propios. Ejemplos: ARIAL, ARIAL BLACK, ARIAL NORROW.
Maquetación
El termino maquetación indica la forma de organizar los distintos materiales que componen el
contenido de un diseño el objetivo es presentar tanto información de forma lógica y coherente
como hacer resaltar los elementos importantes el uso de una cuadricula y elementos
estrictamente coherente también ayuda a que el espectador absorba la información
visualmente agradable las fases de la maquetación son 3.
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Briefing
Factores Prácticos
Retícula
La maquetación, también llamada a veces diagramación, es un oficio del diseño editorial que
se encarga de organizar en un espacio, contenidos escritos, visuales y en algunos casos
audiovisuales (multimedia) en medios impresos y electrónicos, como libros, diarios y revistas.
Estrictamente, el acto de maquetar tan solo se relaciona con la distribución de los elementos en
un espacio determinado de la página, mientras que el diseño editorial incluye fases más
amplias del proceso, desde el proyecto gráfico, hasta los procesos de producción denominados
pre-prensa (preparación para impresión), prensa (impresión) y post-prensa (acabados). Sin
embargo, usualmente todo el aspecto gráfico de la actividad editorial y periodística se conoce
por el término maquetación.
Briefing: Instrucciones que le da un cliente al diseñador.
Factores Prácticos: Son todos los elementos que voy a utilizar dentro de la maquetación texto,
imágenes, ilustraciones, diagramas.
Retícula: Marco invisible para los elementos del ancla, lo plasmamos pero no va dentro del
diseño.
También se analizarán definiciones tales como:
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Fases de Maquetación
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Diseño Tridimensional
Dimensiones Espaciales
Direcciones Primarias
Perspectivas Básicas
Elementos constructivos del diseño tridimensional
Vértice
Arista o filo
Plano cara
Elementos del diseño tridimensional
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Tecnología en Administración de Empresas
Introducción a la Administración
Introducción
La importación de esta asignatura como pilar de
iniciación en el manejo de las organizaciones por parte
de los futuros egresados permitiéndoles sentar bases
en el desarrollo de habilidades necesarias.
Su aplicabilidad es determinante ya que por medio de
la preparación y las técnicas dadas, el estudiante
puede analizar el entorno empresarial adaptándose a
los cambios y mejorando el desarrollo de sus
actividades profesionales.
Objetivo
Aplicar en forma objetiva y precisa los conocimientos teóricos básicos de la administración a
situaciones organizaciones propia de su campo de acción de manera de optimizar el proceso de
toma de decisiones.
Incentivar al alumno a estudiar el ambiente en que se va a desarrollar profesionalmente y se
familiarice con términos administrativos y desde ya asuma un papel como administrador.
Se analizará algunos conceptos, definiciones, evolución, reconocimiento del Administración de
empresa, además de conceptos básicos de los pilares de la administración, su objeto e
importancia, así como el rol de un administrador, características y cualidades que debe de
tener dentro de una organización.
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Contenido
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LA ADMINISTRACIÓN
DEFINICIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN
Podemos analizar a la administración como disciplina y como proceso. Como disciplina es un
cuerpo acumulado de conocimientos que incluye principios, teorías, conceptos, etc. La
administración como proceso comprende funciones y actividades que los administradores
deben llevar a cabo para lograr los objetivos de la organización. En este sentido, podríamos
decir que:
La administración es conducción racional de actividades, esfuerzos y recursos de una
organización, resultándole algo imprescindible para su supervivencia y crecimiento.
ETIMOLOGÍA DE LA PALABRA ADMINISTRACIÓN
La palabra administración viene del latín ad (hacia, dirección, tendencia) y minister
(subordinación u obediencia), y significa aquel que realiza una función bajo el mando de otro,
es decir, aquel que presta un servicio a otro. Sin embargo, en la actualidad, la palabra
administración tiene un significado distinto y mucho más complejo porque incluye
(dependiendo de la definición) términos como "proceso", "recursos", "logro de objetivos",
"eficiencia", "eficacia", entre otros, que han cambiado radicalmente su significado original.
Además, entender éste término se ha vuelto más dificultoso por las diversas definiciones
existentes hoy en día.
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DEFINICIÓN DE PLANIFICACIÓN, CONTROL, ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN
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PLANIFICACIÓN
Consiste básicamente en elegir y fijar las misiones y objetivos de la organización. Después,
determinar las políticas, proyectos, programas, procedimientos, métodos, presupuestos,
normas y estrategias necesarias para alcanzarlos, incluyendo además la toma de decisiones al
tener que escoger entre diversos cursos de acción futuros. En pocas palabras, es decidir con
anticipación lo que se quiere lograr en el futuro y el cómo se lo va a lograr.
CONTROL
Consiste en medir y corregir el desempeño individual y organizacional para garantizar que los
hechos se apeguen a los planes. Implica la medición del desempeño con base en metas y
planes, la detección de desviaciones respecto de las normas y la contribución a la corrección de
éstas.
ORGANIZACIÓN
Se trata de determinar que recurso y que actividades se requieren para alcanzar los objetivos
de la organización. Luego se debe de diseñar la forma de combinarla en grupo operativo, es
decir, crear la estructura departamental de la empresa. De la estructura establecida, se hace
necesaria la asignación de responsabilidades y la autoridad formal asignada a cada puesto.
DIRECCIÓN
Es el hecho de influir en los individuos para que contribuyan a favor del cumplimiento de las
metas organizacionales y grupales; por lo tanto, tiene que ver fundamentalmente con el
aspecto interpersonal de la administración.
Si no tiene ningún propósito que los individuos traten de cooperar y procurar lograr algo, no
hay justificación para la administración. Es obligatorio un objetivo para que exista la sensación
de logro. Habiendo algún propósito, la administración gira alrededor de los objetivos. Las
prácticas efectivas de la administración están relacionadas con la selección e identidad de los
objetivos que se buscan.
Séneca afirmo hace siglos: “si el hombre no sabe hacia cual puerto se dirige, ningún viento es
favorable”. Nadie duda de estas palabras. La falta de objetivos o no tenerlo claramente
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OBJETO DE ESTUDIAR LA ADMINISTRACIÓN
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definidos hace la tarea administrativa innecesariamente difícil -si es que la administración se va
en su verdadera acepción.
Estos enunciados pueden sonar como perogrulladas. Por ejemplo, se puede razonar.
“Ciertamente, todo administrador sabe lo que desea alcanzar; esto es fundamental”. Por
supuesto, es fundamental, pero desde un punto de vista práctico, los objetivos tienden a
perderse en el fárrago de las actividades administrativas, sus identidades se oscurecen, la
actividad se confunde con la realización, y el precedente o habito que da importancia al que
hacer opaca por completo lo que debe cumplirse. Las siguientes son siempre buenas preguntas
en la administración: “¿Qué está tratando de lograr el administrador? ¿Por qué está tratando
de lograr esto?
CARACTERÍSTICA DE LA ADMINISTRACIÓN
1. Su Universalidad: el fenómeno administrativo se da donde quiera que existe un
organismo social, porque en él tiene siempre que existir coordinación sistemática de
medios. La Administración se da por lo mismo en el Estado, en el ejército, en la
empresa, en una sociedad religiosa, etc. Y los elementos esenciales en todas esas clases
de Administración serán los mismos, aunque lógicamente existan variantes
accidentales.
3. Su unidad temporal: aunque se distingan etapas, fases y elementos del fenómeno
administrativo, éste es único y, por lo mismo, en todo momento de la vida de una
empresa se están dando, en mayor o menor grado, todos o la mayor parte de los
elementos administrativos. Así al hacer los planes, no por eso se deja de mandar, de
controlar, de organizar, etc.
4. Su unidad jerárquica: todos cuantos tienen carácter de jefes en un organismo social,
participan, en distintos grados y modalidades, de la misma Administración. Así en una
empresa forman "un solo cuerpo administrativo, desde el Gerente General, hasta el
último mayordomo.
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2. Su especificidad: aunque la Administración va siempre acompañada de otros
fenómenos de índole distinta en la empresa funciones económicas, contables,
productivas, mecánicas, jurídicas, etc.), el fenómeno administrativo es específico y
distinto a los que acompaña. Se puede ser un magnífico ingeniero de producción (como
técnico en esta especialidad) y un pésimo administrador.
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La administración sigue un propósito. Una condición de la administración es un objetivo sea
esté implícito o enunciado específicamente
Es un medio para ejercer impacto en la vida humana. Es decir, la administración influye en su
medio ambiente
Está asociada generalmente con los esfuerzos de un grupo. Todo organismo acciona para
alcanzar determinados objetivos, los que se logran más fácilmente por medio de un grupo y no
por una sola persona.
Se logra por, con y mediante lo esfuerzos. Para participar en la administración se requiere dejar
la tendencia a ejecutar todo por uno mismo y hacer que las tareas se cumplan con y mediante
los esfuerzos de otros.
IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN
No sería suficiente con decir que sin una buena administración ninguna organización tendrá
éxito; por lo cual mencionaremos algunos hechos para mencionar su importancia:
1- La administración no solamente nació con la humanidad sino que se extiende a la vez a
todos los ámbitos geográficos y por su carácter Universal, lo encontramos presente en todas
partes. Y es que en el ámbito del esfuerzo humano existe siempre un lado administrativo de
todo esfuerzo planeado.
2- Donde exista un organismo social allí estará presente la administración.
4- En las grandes empresas la administración científica o técnica es esencial ya que no podrían
existir sin una buena administración.
5- La administración es un proceso universal ya que no solo se da en los países capitalistas, sino
que también en los países socialistas o de cualquier tipo que sean, la administración es
importante tanto en las pequeñas como las grandes empresas.
6- Otro hecho importante es que por medio de la administración se puede elevar la
productividad y los niveles de vida en los países en vías de desarrollo.
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3- No sirve de mucho que en una empresa existan buenas instalaciones, el mejor equipo, la
mejor ubicación, si lo todo lo anterior no va acompañado del elemento humano necesario para
dirigir las actividades, o sea que la administración es importante para alcanzar objetivos de la
organización.
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7- La administración imparte efectividad a los esfuerzos humanos. Ayuda a obtener mejor
personal, equipo, materiales, dinero y relaciones humanas.
8- Se mantiene al frente de las condiciones cambiantes y proporciona previsión y creatividad.
Para concluir podemos decir que la administración es importante por que se aplica en cualquier
tipo de organización con deseos de aumentar su productividad y el éxito, dependiendo para
esto del elemento humano y material.
PRINCIPIOS DE HENRY FAYOL
1. División del Trabajo: Este principio es igual que el de división de labores de Adam Smith.
Dentro de ciertos límites, la destreza y el desempeño mejoran al reducir el número de tareas
que realiza un trabajador o el de responsabilidades que se le asignan a un gerente.
- Explicación: Mientras más gente haya trabajando en un organismo social es mejor ya que así
las tareas se pueden dividir y mientras más pequeño se el numero de tareas que una persona
haga mayor enfoque tiene y mayor es su rendimiento.
2. Autoridad: Capacidad de dar órdenes y hacer que se cumplan, valiéndose de premios y
sanciones. Junto con la autoridad va la responsabilidad.
- Explicación: En todo organismo social debe de surgir un líder, este líder debe de tener la
responsabilidad de dirigir a su grupo dando órdenes y verificar que estas se cumplan.
3. Disciplina: Los empleados deben obedecer y respetar las normas de la organización. La
disciplina es sobre todo fruto de la capacidad de liderazgo.
4. Unidad de mando: Cada empleado debe recibir órdenes de un sólo superior.
-Explicación: Las personas subordinadas deberán obedecer y respetar las ordenes de su jefe.
5. Unidad de dirección: Cada grupo de actividades de la organización que tengan el mismo
objetivo, debe ser dirigido por un administrador que utilice un plan.
-Explicación: Todo objetivo en una empresa deberá de pasar por una serie de procesos los
cuales deberán de ser dirigidos por una persona (el administrador)
6. Subordinación del interés individual a los intereses de la organización: Los empleados
deberán de tener un interés para mejorar el rendimiento de la empresa
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- Explicación: Una vez que el líder (u organismo social) da una serie de normas el empleado
deberá de obedecer y respetar, ahí se demuestra que tanta aptitud tiene un líder para hacer
que los subordinados cumplan con sus normas.
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-Explicación: Todos los subordinados deberán de tener un interés por el mejoramiento de la
empresa que esté relacionado a los intereses de la misma empresa.
7. Remuneración: Se les debe pagar a los trabajadores un salario justo por sus servicios.
-Explicación: Toda empresa deberá de recompensar a sus trabajadores por ofrecer sus servicios
a esta misma.
8. Centralización: Se refiere al grado hasta el cual se involucran los subordinados en la toma de
decisiones.
-Explicación: Todos los empleados deberán de estar enfocados en la empresa y formar parte de
esta.
9. Cadena de Mando: La línea de autoridad desde la administración superior hasta los niveles
inferiores representa la cadena de mando.
-Explicación: La cadena de mando son todos los niveles de autoritarismo que tiene la empresa
así una persona tiene más alto mando que otra.
10. Orden: La gente y los materiales deben estar en el lugar preciso en el momento exacto.
-Explicación: Las personas de un organismo social deben de utilizar el material que les brinda la
empresa para poder lograr un mayor rendimiento.
11. Equidad: Los administradores deben ser amables y justos con sus colaboradores o
subordinados.
-Explicación: Debe de existir la justicia por parte de los jefes a sus empleados.
12. Estabilidad del personal: Una alta rotación de empleados es causa de ineficiencia.
13. Iniciativa: A los empleados que se les permite crear y llevar a cabo planes, efectuarán altos
niveles de esfuerzo.
-Explicación: Todos los empleados son libres de crear ideas y planes que podrán efectuar con
gran esfuerzo.
14. Espíritu de equipo: Edificar la armonía y la unidad dentro de la empresa. Se requiere
aprender a trabajar en equipo.
Explicación: Todo organismo social debe de aprender a trabajar en equipo para poder lograr un
mejor desempeño en la empresa.
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-Explicación: Siempre se debe procurar una permanencia en el personal de la empresa así es
mejor la eficiencia de esta.
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EL ADMINISTRADOR
EL PAPEL DEL ADMINISTRADOR
Figura directiva:
Simbolizan y personifican el éxito y los fracasos de la organización: se los responsabiliza de los
éxitos y los fracasos de la gestión sin tener ningún control.
Líder:
Trabajan con sus subordinados y a través de ellos son responsables de las acciones de sus
subordinados.
Enlace:
Deben aprender a trabajar dentro o fuera de la institución a través de relaciones de
obligaciones recíprocas que le permitan mejorar el desarrollo institucional.
La toma de decisiones en los procesos administrativos es para:
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Influir sobre los fines, los planes y la organización del trabajo.
Influir sobre las personas.
Influir sobre los factores.
HABILIDADES DE UN ADMINISTRADOR
A) Habilidad Conceptual: Consiste en la habilidad para comprender las complejidades de la
organización global y en el ajuste del comportamiento de la persona dentro de la organización.
Esta habilidad permite que las personas se comporten de acuerdo a los objetivos de la
organización total y no solo a las de su grupo inmediato.
B) Habilidad Humana: Consiste en la capacidad y en el adiestramiento para trabajar con
personas, comprender sus actividades y motivaciones y aplicar un liderazgo eficaz.
C) Habilidad Técnica: Consiste en utilizar conocimientos, métodos, técnicas y equipos
necesarios para la realización de sus tareas específicas a través de su instrucción, experiencia y
educación.
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Existen por lo menos tres tipos de habilidades necesarias para que el administrador pueda
ejecutar eficazmente el proceso administrativo.
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CUALIDADES DE UN ADMINISTRADOR
Los administradores de este siglo merecen ser reconocidos por su empuje dinamismo frente a
su papel como empresarios, por su eficiencia y eficacia; seres de carne y hueso con alma y
espíritu, con necesidades y expectativas, pero también con una enorme capacidad de dar, de
servir, de entregarlo todo, con un potencial enorme que debe salir de sus corazones y de sus
mentes.
En el medio se desempeñan como líderes de grandes emprendimiento, espíritu colaborador de
liderazgo, tomando como base la satisfacción del cliente como centro de suplir todo sus deseos
y analizando las necesidades que ellos manifiesten para mejorar el servicio presta y es por esto
que en el día se debe reconocer y resaltar las cualidades del administrador de este siglo:
CARACTERÍSTICAS DE UN ADMINISTRADOR
Las empresas de ayer no son las mismas de hoy. Actualmente el mundo se encuentra
compuesto de sociedades de organizaciones, donde todas ellas requieren ser administradas
para poder sobrevivir. Y no simplemente ni solamente administradas, sino administradas de
forma eficiente y rentable, siguiendo una visión y una misión bien definidas y trazadas de
acuerdo con un plan estratégico.
Para administrar, los administradores o gerentes conducen de forma racional las actividades
de la organización, ya sea con o sin fines de lucro. Ello implica la planeación, organización,
dirección y el control de todas las actividades, funciones o tareas. Sin planes de acción bien
llevados, las organizaciones jamás tendrían condiciones para existir y crecer.
Es el administrador o gerente, esa figura de sumo valor, el eje principal, el líder, el guía y
promotor de que las cosas sucedan y de que todos sigan la ruta correcta. De lo contrario, cada
cual seguiría un rumbo diferente e intereses distintos.
Metodología de Enseñanza
 Clases en aulas por parte del profesor
 Exposición por parte de los alumnos, formando para ello grupo de 4 personas
 Talleres en Clases ( casos prácticos de aplicación de la teoría)
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Por todo lo anterior, el papel de los administradores o gerentes es de suma importancia. Son
ellos los responsables de lograr que las cosas sucedan, ya sea bien o mal. Así de simple. Sin una
buena planeación, organización, dirección y control, las empresas no pueden funcionar
exitosamente y lograr las metas y objetivos propuestos. Mucho menos, pueden ser rentables y
competitivas.
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TECNOLOGÍA EN COMERCIO EXTERIOR
INTRODUCCIÓN AL COMERCIO EXTERIOR
COMERCIO EXTERIOR ECUATORIANO
El Ecuador se ha caracterizado por ser un país rico pero mal administrado. Durante el primer
cuarto del siglo XX su principal fuente de ingreso ha sido el petróleo. Pero a lo largo de su
historia otros productos como: el banano, el café, el cacao, camarón, madera, flores y atún han
adquirido importancia económica, lo que ha ayudado a que el comercio exterior avance
significativamente. Por lo tanto, el país ha tenido una inserción en la economía mundial, esto lo
ha logrado mediante la aplicación de reformas estructurales, acciones de liberalización
comercial, reformas arancelarias, apoyo a la actividad exportadora, promoción externa,
simplificación de trámites administrativos, entre otros que han sido esenciales para lograr
eficacia y competitividad dentro del aparato productivo.
A inicios de la década de los 70 la explotación petrolera fue la actividad más relevante,
convirtiéndose el petróleo en el motor de crecimiento, la principal fuente de ingresos públicos y
el principal producto de exportación. Lo que afectó de cierta manera la competitividad nacional
ya que no existió crecimiento en las exportaciones no petroleras.
Durante este periodo las exportaciones petroleras colaboraron al incremento del producto
interno bruto del país, existió un aumento de las exportaciones y también aumentó la demanda
determinada por el aumento de las importaciones. Pero los recursos petroleros fueron
insuficientes y se recurrió al endeudamiento externo que fue acompañado por el agotamiento
del modelo de sustitución de importaciones, sobre todo en la segunda mitad de la década de
los 70. Hechos detonantes de la crisis a principios de los años 80.
Sólo a fines del año 92, existe un aumento de las exportaciones, lo que significa un aumento de
las ventas externas y volúmenes exportados, este crecimiento se da también en exportaciones
no petroleras, por lo que existe un mayor ingreso de capitales que conlleva a un aumento en las
importaciones. En 1994 cuando el precio del barril de petróleo era de 13 dólares, el desempeño
de las exportaciones tradicionales y no tradicionales determinó el comportamiento de las
exportaciones totales.
La crisis de 1998-1999 afectó la gestión de los bancos, por lo que el Estado confiscó los ahorros
del pueblo, las exportaciones también cayeron y tornaron la balanza comercial negativa; lo que
sumando a otros factores hizo que la clase política tome el camino de la dolarización. Se
supone que con esta medida el país arreglaría sus problemas por el hecho de tener una
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Los años 80 se caracterizan por un lento crecimiento económico. Existe una contracción de las
exportaciones y una disminución representativa de las importaciones gracias a lo que se
obtuvieron superávits comerciales.
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moneda fuerte. Asimismo se fomentó las exportaciones lo que llevaría al país a la
competitividad.
Cuando Noboa asumió el poder, envió al Congreso nacional una serie de reformas económicas
denominada la Ley Trole; que cambiaría la estructura jurídica vigente e impuso medidas para
liberalizar la economía y sobre todo el comercio exterior, afianzando la dolarización, se
esperaba que dicha reforma estabilizara la economía nacional.
Desde el año 2000 la balanza comercial ha mostrado una marcada inestabilidad, y presentó un
déficit durante el período 2000-2004 y una evolución favorable de las exportaciones debido a
factores externos y no a la política económica aplicada dentro del Ecuador.
Con datos proporcionados por el reporte de la evolución de las exportaciones ecuatorianas no
petroleras publicado en febrero de 2008 por la CORPEI, las exportaciones ecuatorianas no
petroleras tienen una tendencia creciente en el período 2001-2007 observando una tasa del
13% y superando a las exportaciones no tradicionales. Aunque en el 2007 se observo una
disminución de dichas exportaciones.
Las exportaciones tradicionales de productos como el cacao, café, banano y camarón
responden a aspectos específicos de cada uno de los productos. Aunque, problemas a nivel de
productividad y enfermedades afectan a dichos productos y limitan sus posibilidades de
crecimiento. Además, los precios de estos productos están sujetos a la oferta mundial. En el
caso del banano y productos de mar existen otros tipos restricciones como las establecidas por
la Unión Europea con el propósito de proteger a sus ex colonias. Es por este motivo que la
diversificación de los productos para exportación es importante ya que disminuye la
vulnerabilidad del país ante las fluctuaciones del comercio mundial.
El proceso de apertura de los últimos años, también ha implicado un cambio de la estructura de
las importaciones, creciendo la adquisición de bienes de consumo; se observa también un
incremento en las importaciones de materias primas.
Destino de las exportaciones y Procedencia de las importaciones.
En los últimos años se ha llevado a cabo acciones que buscan eliminar barreras de tipo legal e
institucional al comercio exterior. Además, se ha tratado de aprovechar mecanismos de
integración bilateral y multilateral para ampliar la diversificación de los mercados para los
productos Ecuatorianos.
Estados Unidos que ha sido el principal comprador del producto Ecuatoriano. Que en los años
sesenta tenía una participación de alrededor del 50% y en los ochenta en 60% de la
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En los últimos años se observa una mayor contribución de las exportaciones no tradicionales, lo
que representa un proceso de diversificación de la oferta exportable. Observando de que sector
agrícola coloca en el mercado internacional más flores naturales, frutas frescas, verduras y
legumbres; la industria comercializa todo tipo de productos alimenticios preparados a bases de
frutas, jugos, enlatados de productos de mar, etc. También se incluyen artículos textiles,
madera, etc.
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exportaciones ha reducido su participación a un 53,6% del total exportado ya que se ha
incrementado las ventas hacia los países de la CAN como Perú y Colombia; otros países de
América Latina como Chile; además de Rusia y la Unión Europea.
Las importaciones del Ecuador también provienen en su mayoría de los Estados Unidos,
seguido por Colombia y Brasil, China, etc. China ha invadido el mercado con productos de bajo
costo y fácil acceso.
Actualmente y con una política orientada a incentivar la competitividad de la producción y las
exportaciones. Se han eliminado prohibiciones y restricciones principalmente de autorizaciones
previas a las importaciones y a las exportaciones. Las autorizaciones previas todavía existentes
aún para las importaciones que se rigen a las disposiciones de seguridad nacional, salud
pública y normativa.
De igual manera se ha adoptado un régimen abierto en materia de inversión extranjera,
mediante el cual se eliminan las restricciones. Aunque se hace falta una política de incentivo a
la inversión directa, que incluya niveles de información sobre las posibilidades de inversión
productiva, áreas dinámicas, normativas vigentes, etc.
A fin de generar un clima de libertad y confianza la gestión gubernamental apoya al sector
exportador a través del establecimiento de instancias de cooperación, que permitan elevar los
niveles de eficiencia, productividad y capacidad de negociación frente a la competencia
externa.
El entorno internacional se caracteriza por la globalización de la economía mundial. Los países
han reducido las trabas al comercio en el marco de las negociaciones de la nueva Organización
Mundial de Comercio. La globalización se extiende no solo a los bienes sino también a los
servicios y los mercados de capitales que se han liberado. En este contexto es difícil restringir el
movimiento de capitales. El comercio mundial ha crecido. La revolución tecnológica en
telecomunicaciones y transporte han sido muy importantes para dinamizar el comercio.
Por lo tanto, podemos concluir que el comercio exterior ecuatoriano en los últimos años ha sido
favorable. La balanza comercial sigue registrando saldos positivos aunque se aprecia un cierto
deterioro originado en el aumento de las importaciones a causa del proceso de apertura, la
estabilidad cambiaria y la eliminación de las restricciones crediticias originadas por la entrada
de capitales y la liberalización del sistema financiero. Sin embargo, las exportaciones han
evolucionado positivamente, tanto las tradicionales como las no tradicionales cuya base se
diversifica cada día y permite registrar altas tasas de crecimiento los últimos años.
Este fenómeno ha permitido que el Ecuador afiance sus mercados, pero también a buscar la
diversificación de los productos para la exportación con un alto valor agregado. La
diversificación de la oferta atraería mayor empleo, más ingresos para el estado y mayores
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Es muy importante el dinamismo con el que se comporta la economía asiática. Su crecimiento
principalmente el de China que crece a tasas superiores al 10%. Lo que hace que estos países
asiáticos estén abriendo su comercio por presión de los consumidores.
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utilidades para ser reinvertidas en nueva y cada ver mejor tecnología. Lo que haría al país más
eficiente y por lo tanto, más competitivo.
También es importante recalcar el trabajo de los diferentes gobiernos, quienes han tratado de
crear condiciones para el desempeño favorable del comercio exterior aunque los esfuerzos
realizados no han sido suficientes.
LA ECONOMÍA MODERNA
INTERDEPENDENCIAS Y VENTAJAS DEL COMERCIO
A diario recurrimos a muchas personas de todo el mundo para que nos suministren bienes y
servicios necesarios para suplir necesidades. Esa interdependencia se hace posible gracias a la
comercialización, en donde se producen y ofrecen bienes y servicios a las personas en beneficio
común.
La interdependencia de los individuos en la sociedad les permite disfrutar de una mayor
cantidad y variedad de bienes y servicios, y de esta manera pueden beneficiarse todos al
especializarse cada uno en lo que mejor hace y comercializando entre sí.
LAS POSIBILIDADES DE PRODUCCIÓN
Suponiendo que en el mundo sólo existen dos individuos que producen dos bienes diferentes y
éstos viven de forma independiente, ignorando completamente la producción del otro, el
resultado mostrará que los dos individuos se verán sometidos a consumir solamente lo que
cada uno produce. En este caso, la frontera de posibilidades de producción es también la
frontera de posibilidades de consumo.
SIN COMERCIO, EL BENEFICIO ECONÓMICO ES MENOR
Cada individuo estaría mejor si se especializara en producir lo que mejor hace y luego
intercambiara con lo que produce el otro. Gracias a la especialización y al comercio, los dos
podrían consumir más de lo que producen sin trabajar por más tiempo.
EL PRINCIPIO DE LA VENTAJA COMPARATIVA
Las diferencias en los costos de producción determinan quién debe producir qué y cuánto se
debe intercambiar de cada producto.
Hay dos formas de medir las diferencias en los costos de producción: el número necesario de
horas para producir una unidad de producto y el costo de oportunidad.
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LA ESPECIALIZACIÓN Y EL COMERCIO
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PRINCIPIOS DE LA ECONOMÍA
Cómo toman decisiones los individuos
PRIMER PRINCIPIO: Los individuos se enfrentan a disyuntivas
Segundo principio: El coste de una cosa es aquello a lo que se renuncia para
conseguirla
TERCER PRINCIPIO: Las personas racionales piensan en términos marginales
CUARTO PRINCIPIO: Los individuos responden a los incentivos
Cómo interactúan los individuos
QUINTO PRINCIPIO: El comercio puede mejorar el bienestar de todo el mundo
SEXTO PRINCIPIO: Los mercados normalmente constituyen un buen mecanismo para
organizar la actividad económica
SÉPTIMO PRINCIPIO: El estado puede mejorar a veces los resultados del mercado
Cómo funciona la economía en su conjunto
OCTAVO PRINCIPIO: El nivel de vida de un país depende de su capacidad para
producir bienes y servicios
NOVENO PRINCIPIO: Los precios suben cuando el gobierno imprime demasiado
dinero
LOS MODELOS ECONÓMICOS
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DÉCIMO PRINCIPIO: La sociedad se enfrenta a una disyuntiva a corto plazo entre la inflación y
el desempleo.
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Diagrama de flujo circular
El diagrama de flujo circular es un modelo que nos permite ver cómo interactúan los hogares y
las empresas.


Las flechas rojas exteriores representan flujos monetarios
Las flechas azules interiores son flujos de bienes y servicios
Los hogares poseen los factores de producción (trabajo, tierra, capital, etc.) que venden a las
empresas para que éstas puedan desarrollar su actividad.
Las empresas fabrican bienes y ofrecen servicios que son demandados por los hogares.
Los hogares y las empresas interactúan en dos tipos de mercados:
En el mercado de bienes y servicios los hogares son demandantes y las empresas son oferentes.
En el mercado de factores de producción las empresas son demandantes mientras que los
hogares son los oferentes.
Este modelo aquí presentado es una visión simplificada de la economía ya que para facilitar su
comprensión se ha prescindido del Sector Público y del Sector Exterior. No obstante, esta
simplificación no altera la esencia del modelo.
Frontera de posibilidades de producción (FPP): conjunto de combinaciones en factores
productivos y/o tecnologías en los que se alcanza la producción máxima. Refleja las cantidades
máximas de bienes y servicios que una sociedad es capaz de producir en un determinado
período y a partir de unos factores de producción y unos conocimientos tecnológicos dados. Por
lo tanto se dan tres situaciones en la estructura productiva de un país:
Estructura productiva ineficiente: Cuando se encuentra por debajo de la FPP, es decir, o no se
utilizan todos los recursos (recursos ociosos), o bien la tecnología no es la adecuada (tecnología
mejorable). siempre que un país tenga una tasa de paro por encima del 5%, ese país se
encontrará en esta estructura productiva, porque se dispone de una mano de obra que no se
utiliza.
Estructura productiva eficiente: Se sitúa frente la frontera o muy cercana a ella. No hay
recursos ociosos y se está utilizando la mejor tecnología.
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LA FRONTERA DE POSIBILIDADES DE PRODUCCIÓN
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Estructura productiva inalcanzable: Se encuentra por encima de las posibilidades de
producción. Es teórica ya que ningún país puede producir por encima de sus posibilidades.
La forma de la Frontera de posibilidades de producción depende de qué tipo de coste de
oportunidad represente. Si hablamos de coste de oportunidad constantes la forma de la
Frontera de posibilidades de producción es una recta con pendiente negativa.
Si hablamos de coste de oportunidad crecientes es cóncava y decreciente al ser mirada desde el
origen. Esta forma es debida a dos razones:
Decreciente: Ya que para producir una mayor cantidad de un bien, hace falta renunciar a parte
de otro bien.
Cóncava: El coste de oportunidad es creciente.
La Frontera de posibilidades de producción se puede desplazar, es decir, que los puntos
inalcanzables se puede llegar a alcanzar. Este desplazamiento se puede deber a mejoras
tecnológicas, a una ampliación del capital, a un incremento de los trabajadores o al
descubrimiento de nuevos recursos naturales.
MACROECONOMÍA
La macroeconomía estudia el comportamiento de variables económicas agregadas, es decir,
aquellas variables que se forman con otras variables. Por ejemplo, la producción agregada de
un país se forma con la producción de todas las empresas, familias, individuos y el sector
público de ese país. Otras variables usuales en el estudio macroeconómico son la inflación y el
desempleo. Se considera a John Maynard Keynes como el mayor contribuyente al análisis
macroeconómico.
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MACROECONOMÍA Y MICROECONOMÍA
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MICROECONOMÍA
La microeconomía, en cambio, estudia el comportamiento de unidades económicas
individuales, como pueden ser individuos, familias, empresas y los mercados en los cuales ellos
operan.. Por esto que también se la suele definir como la ciencia que estudia la asignación de
los recursos escasos entre finalidades alternativas. La teoría microeconómica utiliza modelos
formales que intentan explicar y predecir, utilizando supuestos simplificadores, el
comportamiento de los consumidores y productores. En general el análisis microeconómico se
asocia con la teoría de precios y sus derivaciones. Se considera que el mayor contribuyente al
análisis microeconómico ha sido Marshall.
ZONAS ADUANERAS
Se debe entender por zona aduaneras a las distintas "partes" en que se subdivide el territorio
aduanero y en las que, consecuentemente, son aplicables las disposiciones pertinentes para el
ejercito de la potestad aduanera. Nuestra legislación vigente prevé que el territorio aduanero
ecuatoriano se subdivide en dos zonas:
b) Zona secundaria: lugar físico del territorio aduanero, excluida la zona primaria aduanera,
es una sección de vigilancia especial que se dan en los sectores de frontera.
Zona de vigilancia especial es la zona de la zona aduanera secundaria descartada la primaria
que por motivos de seguridad se reserva con atención exclusiva y está fijada en los límites
terrestres del territorio aduanero a través del límite de este territorio y un trazo interno ficticio
paralelo delineado a una distancia de 100 kilómetros. En las fronteras acuáticas del territorio
aduanero se sitúa el límite de este y una línea interna imaginaria paralela diseñada a una
distancia de 100 kilómetros. En las costas de los ríos nacionales e internacionales y de cabotaje
internacional se dispone línea paralela interna de 100 kilómetros. En todo el recorrido de los
ríos internacionales y en las zonas aéreas propios.
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a) Zona primaria: en este caso hablamos del territorio aduanero habilitado para la ejecución
de operaciones aduaneras o control de las mismas, en la cual rigen normas especiales para la
circulación de personas y el movimiento de la disposición de las mercaderías, la zona primaria
aduanera comprende locales depósitos plazoletas, puertos, muelle, instalaciones, aeropuertos
y espacios aéreos etc., en donde se ejerce la disposición de las mercaderías y el control o
actividad que efectúan el personal aduanero. En esta zona no es libre la circulación de las
personas ni de los transportes ambos deben estar autorizados.
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TECNOLOGÍA EN MARKETING
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
CONCEPTO DE MARKETING
Basándonos en la idea de que el marketing se fundamente en el intercambio de entidades de
valor y a partir de la definición que hace Kotler: el marketing es una ciencia del
comportamiento que trata de estudiar las relaciones de intercambio; podemos establecer tres
grupos sobre los que el marketing ha de actuar.
 El comportamiento de los compradores: qué compran, cómo compran, cuándo, cuánto.
 El comportamiento de los vendedores: cuánto venden, cómo fijan los precios, etc.
 El cuadro institucional que facilita en todo el momento el intercambio.
 Como afecta a la sociedad el comportamiento de los compradores, de los vendedores y
el marco institucional.
Podemos analizar el marketing como actitud y como función.
La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o
filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del
consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.
EL MARKETING COMO FUNCIÓN
necesidades de los clientes y tratando de satisfacerlos.
El marketing a nivel agregado realiza dos funciones básicas: ajusta los flujos de producción y
consumo y organiza las relaciones de intercambio en la sociedad. El encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda exige la organización de dos tipos de actividades:
 La organización material del intercambio, de los flujos físicos de bienes desde el lugar
de producción hasta el lugar de consumo.
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Las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organización descubriendo las
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 La organización de la comunicación, es decir, los flujos de información que deben
preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro
eficiente entre la oferta y la demanda.
EL MARKETING EN LA EMPRESA
EVOLUCIÓN
El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social
y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente,
la función de marketing.
En esta evolución diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de organización y
el marketing activo.
MARKETING PASIVO
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez
de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las necesidades del
mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.
ESTE TIPO DE SITUACIÓN ECONÓMICA ES CARACTERÍSTICO DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
Las necesidades son básicas y conocidas y el ritmo de innovación tecnológico es débil. En este
entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratégico es sencillo
puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organización de la salida
de los productos fabricados.
La escasez de la oferta hace superfluas las acciones promocionales y los contactos con el
EL MARKETING DE ORGANIZACIÓN
En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades de
producción, la organización pone el énfasis en la óptica de ventas.
En esta etapa, el marketing trata de crear una organización comercial eficaz y de buscar y
organizar las salidas de los productos fabricados. Las empresas se concentran en las
necesidades del núcleo central de consumidores con productos pensados para la mayoría de los
consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta orientación son: las nuevas
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mercado se limitan muy a menudo al primer escalón.
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formas de distribución, la extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico y
psicológico entre productores y consumidores.
EL MARKETING ACTIVO
En esta etapa se refuerza el papel del marketing estratégico en la empresa.
Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las
necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.
Esta evolución se origina por tres factores:
 El progreso tecnológico. Este período ha sido una época de innovación, de extensión,
de explotación y de modificación de la tecnología. La difusión del progreso tecnológico
se generaliza a través de los sectores, las empresas y los países.
 La saturación del núcleo básico del mercado. La creciente competencia por los
segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de
productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el
marketing. Las empresas tienen que realizar estrategias de segmentación de mercados
y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de
consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos
periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos
grupos poblacionales.
 Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de segmentación lanzando ofertas
comerciales más específicas a grupos más reducidos de consumidores. Las estrategias
de segmentación requieren un conocimiento más exacto del mercado y una mayor
utilización de las técnicas de investigación de mercados.
 La internacionalización de los mercados. La disminución de las barreras aduaneras,
técnicas y culturales están ocasionando un rápido incremento del comercio mundial. La
enfrentan las empresas.
Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las empresas a
revisar sus estrategias y redefinir su gestión. Los cambios tecnológicos, sociales, culturales,
económicos y competitivos presionan a las empresas que tienen que adoptar
nuevas prioridades.
 Reestructuración de la cartera de actividades. Las empresas, especialmente las
europeas, para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia
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liberalización de los intercambios incrementa la competencia global a la que se
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actividades de mayor valor añadido. Las empresas para competir deben mejorar su
organización y mejorar su tecnología.
 Marketing a medida. En las sociedades avanzadas los consumidores demandan
soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos.
 Orientación a la competencia. En los mercados maduros y estancados la competencia
se intensifica y se hace más necesario el seguimiento y análisis de la competencia.
 Desarrollo de sistemas de previsión. En un entorno cambiante y turbulento la empresa
debe reforzar su capacidad de adaptación.
 Marketing global. La internacionalización de la economía y el incremento de la
competencia internacional generan oportunidades y amenazas.
 Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las
consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales
afectados.

Orientación al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia
del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento y de la empresa.
En los últimos años se ha desarrollado el concepto de Marketing Estratégico, que completa y
precede al Marketing Operacional.
La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno para potenciar
las capacidades distintivas de la organización, hacen que triunfe la filosofía empresarial del
Marketing.
Toda la empresa, y no un departamento tradicional, tienen que orientarse al mercado. El
concepto clásico de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe ser
sustituido para que toda la organización se oriente al mercado.
 Marketing estratégico. El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades
y las amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la
organización en los diferentes mercados y segmentos.
 Marketing operacional. Le compete el diseño y ejecución del plan de marketing-mix,
para de acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la
oferta que se realiza al mercado. En función del nivel jerárquico de los directivos o de
la unidad organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrán un mayor
componente estratégico u operativo.
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En las organizaciones, desde esta perspectiva, podemos distinguir dos grupos de funciones:
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En el nivel corporativo superior el papel del marketing está orientado hacia las funciones
estratégicas, analizando y decidiendo en relación a las distintas unidades de negocio y el
atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinación entre unidades de la corporación y la
orientación de la corporación al consumidor.
En el nivel funcional se diseña y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se procura
maximizar la productividad de los recursos disponibles.
MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones.
Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el beneficio que
puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y
capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para
alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo
atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su
capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.
Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la
presencia de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja en costes.
DELIMITAR EL MERCADO RELEVANTE
La formulación de una estrategia parte de la definición de la propia empresa, el producto que
vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve.
empresa que describe su papel y su función en una orientación al mercado. Las contestaciones
a tres preguntas permiten definir la misión de la empresa:
 ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?
 ¿En qué ámbitos de actividad deberíamos estar?
 ¿En qué ámbitos de actividad no deberíamos estar?
El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, en términos de
solución aportada al consumidor y no en términos técnicos, para evitar el riesgo de centrarse
en el producto.
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La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definición de la misión de la
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La definición del mercado de referencia no debe efectuarse en términos tecnológicos, puesto
que las necesidades genéricas permanecen mientras que las tecnologías están cambiando
rápidamente.
La delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o
interesados por un producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface.
La orientación al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede
atender. Cada producto-mercado se define por un grupo poblacional, una función del producto
y una tecnología.
LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el núcleo del mercado
requieren de las empresas un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus
características distintivas y sus deseos específicos.
Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas
y adaptadas a sus requerimientos concretos.
La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos
posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros
grupos de consumidores.
El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las
posibilidades competitivas de las empresas.
La segmentación de mercados utiliza múltiples variables demográficas, psicológicas,
socioeconómicas y mercadológicas.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información sobre los
El análisis de la competencia supone

La identificación de los competidores actuales y potenciales, sus características,
estructura y evolución.

Estudiar los objetivos de los competidores.

Los puntos fuertes y débiles de los competidores.
El análisis de la competencia implica también el análisis del sector. El profesor Porter (1982)
plantea un esquema de análisis del sector más amplio que los competidores inmediatos.
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competidores y el análisis de las distintas fuerzas competitivas.
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La noción de rivalidad ampliada parte de la idea de que la capacidad de una empresa para
explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la
competencia directa, sino también de los competidores potenciales, los productos
sustitutivos, los clientes y los proveedores.
 Competencia interna. El número de competidores, su tamaño relativo y su agresividad
La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales constituyen una
amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada.
Posibles barreras de entrada son: las economías de escala, las diferencias de productos
protegidas por patentes, la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder
al mercado, el coste de cambio de proveedor, el acceso a los canales de distribución y
las ventajas de experiencia y costes.
 La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempeñan la misma función
para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente.
Los precios de los productos sustitutivos imponen un techo a precio que las empresas
del producto-mercado pueden emplear.
 Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnológicas.
 El poder de negociación de los clientes afecta de modo significativo a la rentabilidad de
las empresas. La importancia de este poder de negociación depende de la
diferenciación de los productos, los costes de cambio de proveedor, la amenaza que los
clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de información
completa de los costes y del grado de concentración de los clientes.
 El poder de negociación de los proveedores. Los proveedores poderosos pueden afectar
la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios
precios las subidas de costes.
La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las Administraciones Públicas,
Sindicatos o distintos grupos de presión. Kotler denomina mega marketing a la aplicación
estratégicamente coordinada de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de
relaciones públicas con el fin de ganarse la cooperación de ciertos grupos para operar en un
mercado
concreto.
La visión tradicional considera el entorno inalterable, siendo el ambiente comercial
incontrolable. Algunos autores cuestionan la división entre aspectos del entorno controlables e
incontrolables, considerando la posibilidad de influir en el entorno.
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NECESIDADES DE PROPORCIONAR VENTAJAS A TERCEROS.
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Desarrolla Kotler el concepto de mega marketing. En este enfoque se pone énfasis en el análisis
de los obstáculos que se oponen al acceso a un mercado, puestos por actores como las
Administraciones Públicas, el Gobierno, los grupos de personas que dominan un campo de
actividad determinado y los grupos de intereses, y el desarrollo de estrategias para neutralizar
su oposición o conseguir su apoyo.
El concepto de marketing evoluciona incorporando una actitud proactiva ante aspectos del
entorno considerados anteriormente no controlables.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS
La intensificación de la competencia fuerza a las empresas al establecimiento de redes de
empresas, alianzas estratégicas y distintos mecanismos de cooperación.
Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economías de escala o aprendizaje y
lograr el acceso a mercados locales.
Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas existentes para alcanzar los
objetivos organizativos, tanto en el ámbito de la entrada en nuevos mercados o negocios, como
en la mejora de la competitividad.
Las posibles ventajas que proporcionan las alianzas estratégicas son:
 Reducción de costes. A través de economías de escala o alcance.
 Evitar, compartir o reducir los riesgos. La cooperación de varias empresas permite
compartir los riesgos.
 Obtención de sinergias y aprovechamiento de complementariedades. La cooperación
entre empresas presenta la oportunidad de combinar competencias distintivas y
 Acceso al conocimiento tecnológico. Las alianzas estratégicas constituyen una
alternativa para adquirir conocimientos o habilidades.
 Factores políticos. Las alianzas estratégicas pueden facilitar el acceso a mercados
locales o mejores relaciones con las autoridades.
 Las alianzas pueden utilizarse para restringir o limitar la competencia. Los resultados
de las alianzas dependen de las acciones de los dos socios y por tanto se precisa
generar un clima de confianza y establecer mecanismos de cooperación eficaz.
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recursos complementarios.
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Las alianzas permiten compartir costes y riesgos, obtener economías de escala e incrementar el
poder de negociación.
ANÁLISIS DEL ENTORNO GENÉRICO
La empresa es un sistema abierto en fuerte interacción con su entorno. La planificación
estratégica requiere el análisis del medio ambiente externo.
Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas.
Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son:
 Demográficas. Aspectos tales como el tamaño de la población, la tasa de mortalidad y
natalidad, la estructura de edades, la formación de familias y los movimientos
poblacionales.
 Económicas. La renta, el crecimiento económico, la inflación, el desempleo, la tasa de
interés, la política fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos.
 Socioculturales. Aspectos tales como los cambios en los valores, la incorporación de la
mujer al trabajo, los cambios en expectativas y estilos de vida, tendencias en la
educación, grupos sociales, etc.
 Legales y políticas. Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el
sistema político, las autonomías, libertades, garantías legales y grupos de poder.
 Tecnológicas. Los inventos e innovaciones, la difusión de innovaciones, las patentes,
investigación y desarrollo.
 Medio ambientales. Restricciones en suministros, asignación de recursos y degradación
del medio ambiente.
general que condiciona las actividades de las organizaciones.
Las empresas precisan obtener información del entorno con el objetivo de conocer las
interrelaciones de las variables, su influencia sobre el mercado de la organización, para
aprovechar las oportunidades o tendencias positivas y evitar las posibles amenazas.
En un entorno hostil, cambiante y difícil de controlar se hace necesario anticiparse a los
problemas explorando el futuro.
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Las empresas se ven afectadas por los cambios del entorno que constituyen un transfondo
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ANÁLISIS INTERNO
El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la empresa en relación a
otras empresas.
Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva.
Los débiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial.
El análisis de las condiciones internas comienza con los objetivos generales de la empresa y la
cultura organizacional, esto es, el conjunto de valores, creencias y actitudes compartidos por
las personas que integran la organización.
El análisis de los recursos y capacidades de la organización precisa el estudio de una serie de
factores relativos a áreas concretas de la organización:
 Producción. Analizando la situación interna de las tecnologías, economías de escala,
curva de experiencia, capacidad de producción, recursos humanos y materias primas.
 Marketing. Penetración de mercado, cartera de productos, calidad del servicio, imagen
de productos, innovación, costes y precios, distribución, logística, equipo de ventas y
sistema de información de marketing.
 Financiación. Analizando los recursos financieros de la empresa, el coste de capital, la
solvencia, liquidez, rentabilidad y endeudamiento.
 Estructura de la organización. El análisis de la propia empresa en relación a la
estructura organizativa, la capacidad directiva, cultura empresarial e identidad
corporativa.
conocimiento de los recursos y capacidades de la propia empresa y sus ventajas
distintivas así como las áreas y factores que requieren una importante mejora para
mantener la ventaja competitiva.
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO
La información y los conocimientos facilitados por los análisis anteriores conducen a clasificar
los diferentes productos-mercados en función de los atractivos del mercado y de la posición
competitiva de la propia empresa.
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 La definición de una estrategia y su puesta en práctica precisa un profundo
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Partiendo de los objetivos a alcanzar será necesario analizar las diferentes estrategias de
marketing específicas para cada unidad de actividad estratégica.
Para lo cual se realiza un análisis de la cartera de productos-mercados que facilite a la empresa
multiproducto asignar los recursos escasos entre los diferentes productos-mercados en los que
puede actuar.
El procedimiento estudia la posición estratégica de cada actividad en función del atractivo
intrínseco de los segmentos del mercado de referencia donde se ejercen las actividades y
la fuerza competitiva de la empresa en cada producto-mercado considerado.
La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de:
 Productos en los que invertir para reforzar su posición estratégica.
 Seleccionar los segmentos de mercado para comercializar sus productos.
 Productos y mercados que la empresa debe abandonar o retirarse.
La elaboración de una estrategia requiere precisar la naturaleza de la ventaja competitiva
defendible que servirá de apoyo a las acciones estratégicas. Porter (1982) considera que
existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia:
 Estrategia de liderazgo en costes. Esta estrategia se basa en la productividad e implica
una vigilancia estrecha de los costes.
 Estrategia de diferenciación. La empresa detenta un poder de mercado por las
cualidades distintivas del producto o la empresa, importantes para el consumidor y que
le diferencian de los competidores.
 Estrategias de crecimiento por diversificación. Una estrategia de diversificación supone
La estrategia de diversificación se denomina concéntrica cuando la empresa sale de su sector
para añadir actividades nuevas complementarias de las existentes.
Por el contrario una estrategia de diversificación pura implica la entrada en actividades nuevas
sin relación con las actividades actuales de la empresa.
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la entrada en sectores nuevos.
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EL MARKETING OPERATIVO
La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la
gestión de marketing.
La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo
y supone una actividad eminentemente táctica.
“El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y
de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características
de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a
corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro P”.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de
marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación.
El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa de
la empresa para conquistar los mercados.
Las funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades:
 Elaboración de las políticas comerciales.
 Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales
se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados.
 El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las
operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las
siguientes cualidades:
1. Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que
contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.
2. Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
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específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales
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3. Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su
gestión y control.
4. Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para
que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital
para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial
para establecer un sistema de control.
Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas
comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información
comercial, la dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las
características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de
comunicación con el mercado.
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico. El
producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también
psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.
Por tanto, la gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento
del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestión de la gama de productos y el
mantenimiento modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos.
Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan
una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos
productos.
tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos
físicos.
Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí, sino el
beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.
La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de
la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el
producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores.
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En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que
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La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra
responsabilidad de la dirección comercial.
Unas marcas fáciles de recordar, fáciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas
facilitan la gestión comercial.
Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un
instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los
consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.
 La gestión de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la
sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia global y
comercial de la empresa y los precios de los competidores.
 Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los
distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio.
 La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio posibilita
la utilización de precios diferenciados. La gestión de los precios puede suponer distintos
precios en función de:
 La zona geográfica. Distintas zonas geográficas en las que opera la empresa pueden
tener distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que
puede ser aconsejable la utilización de distintos precios en distintas zonas.
 El tiempo. La gestión de la demanda especialmente en los servicios puede aconsejar la
implantación de diferentes precios en función de la temporada del año, el día de la
semana o la hora.
Las estrategias de determinación de precios pueden basarse en la satisfacción de los clientes,
reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando el establecimiento de relaciones
a largo plazo. La competencia, la etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de
vida, la imagen que se quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la política
de precios. La dirección comercial tomará decisiones con respecto a los márgenes y las políticas
de descuento, rebajas, bonificaciones y crédito a los compradores.
La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio conjunto
de actividades de distribución. La gestión de las políticas de distribución trata de situar los
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 La demanda. Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos precios.
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productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseada por los consumidores. Las
estrategias de cobertura de los mercados, la selección de los canales, la selección de
intermediarios, la localización de los almacenes y la logística constituyen aspectos de la gestión
de la política de distribución.
Las principales decisiones en el proceso de diseño y selección del canal de distribución se
relacionan con la longitud del canal, el número de intermediarios a utilizar, el tipo específico de
intermediario y las responsabilidades de cada integrante del canal. Partiendo de los objetivos
fijados y en función de las características del entorno la dirección comercial selecciona el canal
de distribución y los intermediarios concretos de los distintos escalones de la red de
distribución.
El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de acceder a los
mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan, hacen de
la distribución física una actividad esencial. La distribución física requiere la toma de decisiones
y la gestión de los pedidos, la organización y localización de almacenes, la gestión de
existencias y de medios de transporte. Las decisiones en esta área toman en consideración los
costes, el tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de servicio a los
clientes establecidos.
De especial importancia es la gestión de las relaciones con la distribución. El establecimiento de
canales de información y la colaboración de los distintos niveles de la cadena de generación de
valor del producto son esenciales para responder de forma flexible y rápida a las cambiantes
demandas de los consumidores finales. Igualmente la cooperación entre los distintos niveles de
la cadena productiva es un factor esencial en la reducción de costes y en la disminución de los
Por último la cuarta área de decisión a la que denominamos refuerzo de la oferta se centra en
dar a conocer, informar y convencer al mercado de las características de la oferta.
Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un canal de
distribución bien estructurado, además, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto
sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la
demanda a través de acciones promocionales adecuadas.
Las principales actividades incluidas en esta política de promoción son la publicidad, la
promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal.
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tiempos de entrega.
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La publicidad es una comunicación pagada por la empresa que se presenta como información
emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades
de la empresa.
La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la
marca o la empresa mediante la inserción de mensajes comerciales controlados por la propia
empresa, en medios de comunicación a los que se remunera.
La dirección de marketing tiene que tomar decisiones en relación al presupuesto publicitario,
tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir. Cuando la empresa decide utilizar una
agencia de publicidad para la realización de los anuncios se precisa una selección de la agencia
de publicidad y un contacto estrecho para la correcta selección de ejes de comunicación,
realización de las piezas publicitarias, planificación de medios y planificación de las campañas
publicitarias.
La promoción de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar incentivos para
la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La promoción de ventas suele constituir
una acción limitada en el tiempo y que generalmente pretende incrementar las ventas a corto
plazo.
Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras de la oferta.
La utilización de los instrumentos promocionales precisa creatividad junto con una cuidadosa
gestión y planificación. Los sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones
que pueden dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los
prescriptores.
Las relaciones públicas se dirigen a múltiples públicos potenciales de la empresa, para
con los diferentes sectores de la opinión pública y la creación de un clima de confianza dentro y
fuera de la empresa constituye áreas de gestión de las relaciones públicas.
Por último la venta personal permite una comunicación adaptada al interlocutor, pudiendo ser
la persuasión más efectiva puesto que se realiza personalmente. La decisiones relativas a la
fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y la selección de vendedores, su formación, el
sistema de venta, la gestión de grupos de vendedores, asignación de territorios, rutas, plan de
visitas, la retribución, motivación y control.
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conseguir la valoración de una imagen pública para la empresa. La gestión de la comunicación
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Las decisiones de marketing-mix para que sean eficientes precisan de un sistema adecuado de
información comercial y de la necesaria coordinación entre las variables. Las variables
comerciales no son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una gestión
conjunta que potencie sus resultados y favorezca las sinergias.
La posibilidad de conseguir economías de alcance entre los componentes del marketing-mix es
un aspecto relevante que la dirección de marketing tiene que analizar cuidadosamente para
obtener ventajas competitivas sostenibles.
EL PLAN DE MARKETING
Las políticas comerciales tienen que ser coordinadas e integradas en programas de acción
específicos que permitan la consecución de los objetivos propuestos.
El plan de marketing supone la elaboración de un documento escrito que sirve de instrumento
de comunicación, reflexión y control.
Implica por tanto, la elaboración del plan de marketing la participación de numerosas personas
de la organización y un amplio proceso de discusión y coordinación.
La toma de decisiones por anticipado se plasma en un documento de trabajo que facilita la
coordinación.
El plan de marketing especifica las políticas comerciales a desarrollar en el horizonte temporal
del plan, partiendo de los objetivos comerciales.
El plan de marketing generalmente se formula para un año y en él se especifican las distintas
Las acciones se organizan, encadenan y coordinan entre sí analizándose las interrelaciones y su
compatibilidad con el entorno y la estrategia empresarial.
La formulación de planes precisa de una programación temporal que fije las fechas de las
distintas acciones y las encadene en el tiempo.
El plan por otra parte además de ser específico tiene que ser flexible y debe analizar las
circunstancias que pueden obligar a alterar la planificación y por tanto realizar una previsión
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acciones que se van a desarrollar para la consecución de los objetivos.
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de los riesgos. De esta forma, el plan contiene acciones alternativas en previsión de
eventualidades.
Los recursos humanos, financieros y materiales que precisan las distintas acciones se
especifican en el programa de acción.
De especial relevancia es la asignación de responsabilidades a las diferentes acciones previstas,
el reparto de tareas de forma que exista una eficacia y coordinación entre todos los elementos
de la organización.
El plan de marketing debe tomar en consideración la cultura empresarial y la planificación de
los recursos humanos, su selección, formación, motivación y organización. Por último, el plan
fija la forma en que se van a medir los resultados y efectuar el seguimiento y control de la
ejecución del plan. Una vez puestas en marcha las acciones previstas, en el plan se miden los
resultados y se comparan con los objetivos comerciales previstos. La diferencia entre los
resultados medidos y los objetivos representan las desviaciones positivas o negativas con
respecto a las previsiones. Las desviaciones, especialmente las significativas, requieren una
explicación y el estudio de medidas correctoras.
En definitiva, un buen sistema de control permite:
 Revelar las variaciones respecto a los resultados previstos y tomar las medidas
correctoras.
 Identifica las zonas y áreas problemáticas.
 Suministra información para mejorar en sucesivas ocasiones la toma de decisiones.
 Es un elemento esencial en el sistema de motivación, control y remuneración del
personal.
 Conseguir que toda la organización se oriente al cliente.
El entorno cambiante y fuertemente competitivo de las empresas requiere de éstas una
orientación al mercado. Todos en la empresa tienen que ser conscientes de que la rentabilidad
de la empresa y su supervivencia depende de los clientes.
Todos los empleados necesitan estar inmersos en la tarea de construir relaciones con los
clientes.
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 Facilita la información y gestión de los directivos.
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La orientación al mercado debe guiar la actuación de los responsables de marketing, siendo
especialmente relevante los factores vinculados a la velocidad en la recogida y diseminación de
la información sobre el entorno, relacionada con la capacidad para operar con rapidez en
mercados en continuo cambio.
La orientación al mercado supone, llevar a toda la organización información sobre los clientes
actuales, potenciales y competidores, que todos los departamentos participen en la toma de
decisiones e inculcar un sentido de compromiso hacia un servicio impecable a los mercados de
la empresa.
Es necesario el análisis conjunto de las oportunidades, de forma que los individuos de los
distintos departamentos compartan ideas y colaboren en la búsqueda de soluciones,
potenciando la acción conjunta.
Cuando se refuerzan las relaciones, la comunicación resulta más efectiva, la coordinación más
fuerte y el compromiso es mayor.
Una verdadera estrategia de marketing de relación contiene cinco factores distintivos:
 Relación a largo plazo con el cliente. Se trata de maximizar el valor del cliente durante
toda una larga relación con la empresa. El marketing de relación coloca la venta
singular dentro del contexto más amplio de una relación global del cliente con la
empresa.
 Flujo de comunicación en ambos sentidos. La empresa establece un sistema para
comunicarse con los clientes y recibir sus sugerencias, consejos y quejas.
 Economías de conjunto. El marketing de relación se centra en ampliar las relaciones
con sus clientes, en lugar de ampliar el número de clientes. Las empresas se centran en
 Estrategias de adaptación. La organización tiene que contar con fuentes de
información superiores para adaptarse al cambio del entorno y a los consumidores.
 Centrarse en la productividad del marketing. Se trata de evaluar la eficacia de las
acciones de marketing mediante una base objetiva. En los últimos años, diversos
autores han investigado y desarrollado un marketing específico que trata de conseguir
que todo el personal de la empresa se oriente al cliente.
Es el denominado marketing interno, que es la tarea de contratar, entrenar y motivar al
personal para que sirva bien a los clientes.
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los clientes más rentables y crean relaciones a largo plazo con ellos.
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El marketing interno opera como un proceso que pretende conseguir que todos los empleados
de todos los niveles de la organización comprendan las diferentes actividades del negocio en el
contexto de un entorno que apoye el conocimiento del cliente.
Preparar y motivar a todos los empleados para actuar de una manera orientada al cliente. La
satisfacción del cliente externo constituye el criterio más importante para la calidad del servicio
que presta la organización.
Pero el proporcionar un servicio de alto nivel al cliente externo no es posible, sin un personal
altamente motivado, satisfecho e integrado.
MANTENER LA RELACIÓN ENTRE LA ORGANIZACIÓN Y EL CLIENTE
El marketing no suele terminar cuando se realiza la venta, hay que tener presente que después
de la venta, la relación entre la empresa y el consumidor debe continuar. La necesidad de
mantener la fidelidad del cliente y conseguir una relación duradera es enfatizada por el
marketing
relacional.
El marketing relacional es un sistema de gestión de marketing que se esfuerza en crear una
relación duradera y constructiva con los compradores, en contraste con el marketing
tradicional donde la empresa tiene una óptica a más corto plazo.
El objetivo prioritario es el mantenimiento y desarrollo de los clientes existentes con el fin de
crear una relación a largo plazo mutuamente rentable.
Para la empresa que comercializa un producto, especialmente si se trata de productos de
compra frecuente, la satisfacción del consumidor es condición necesaria para la supervivencia y
el éxito de la empresa en el mercado. Por contra, la insatisfacción del consumidor puede
del producto y la empresa.
Es de vital importancia por tanto, la investigación y la gestión del comportamiento post compra
del consumidor. Las quejas de los consumidores se convierte en la última oportunidad de
conseguir la plena satisfacción del consumidor y el desarrollo de la intención de recompra.
FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
Partiendo de la información y de su experiencia, el directivo se enfrenta a múltiples alternativa
u opciones que debe evaluar.
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aparejar además de la pérdida del cliente, la difusión en el mercado de una imagen negativa
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La función de control se encarga de medir los resultados de las acciones y compararlos con los
objetivos. El resultado de la comparación facilita nueva información que permite tomar nuevas
decisiones y cursos de acción correctores en su caso.
Desde el punto de vista funcional la dirección de marketing realiza tareas de análisis,
planificación, organización, ejecución y control:
 Análisis. La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la
toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información
se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con
rapidez. La necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente
precisa un sistema de información comercial eficaz.
 Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y
selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial.
 Ejecución. La organización interna de los servicios de marketing debe atender los
siguientes requisitos:
 Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
 Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo
de eficacia.
 El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación
hacia, los productos, las zonas geográficas y los mercados.
 Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos.
La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de
la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible
distinguir cuatro niveles posibles:
establecido en el plan de marketing.
 El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos
productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar qué
actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse.
 El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a
través de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución.
 El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función
estratégica.
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 El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo
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TEMARIO
Pensamiento Abstracto ........................................................................... 4
¿QUÉ ES EL PENSAMIENTO? ...................................................................................................... 4
CARACTERÍSTICAS DEL PENSAMIENTO ...................................................................................... 4
ESTRUCTURA BÁSICAS DEL PENSAMIENTO. .............................................................................. 5
¿QUE ES ABSTRACCIÓN? ........................................................................................................... 5
LOS PROCESOS DE ABSTRACCIÓN ............................................................................................. 5
CLASES DE PENSAMIENTO ......................................................................................................... 6
Pensamiento inductivo .......................................................................................................... 6
Pensamiento deductivo ......................................................................................................... 6
Pensamiento analítico ........................................................................................................... 6
Pensamiento Conceptual ....................................................................................................... 6
Pensamiento Convergente .................................................................................................... 6
Pensamiento Crítico............................................................................................................... 6
Pensamiento Creativo ........................................................................................................... 6
Pensamiento Divergente ....................................................................................................... 7
Pensamiento abstracto ......................................................................................................... 7
CARACTERÍSTICAS DEL PENSAMIENTO ...................................................................................... 7
ESTRUCTURA BÁSICAS DEL PENSAMIENTO ............................................................................... 7
LAS PRUEBAS PSICOTÉCNICAS DE RAZONAMIENTO ABSTRACTO ............................................. 7
TAREAS DE ESTUDIO .................................................................................................................. 8
Ilusiones Ópticas .................................................................................................................... 8
Problemas de razonamiento ............................................................................................... 11
Lectura Crítica ....................................................................................... 12
¿QUE ES LECTURA?.................................................................................................................. 12
¿QUE ES LECTURA CRÍTICA? .................................................................................................... 12
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN ....................................................................................... 12
FUNCIONES DEL LENGUAJE ..................................................................................................... 13
EL PARATEXTO ......................................................................................................................... 14
NIVELES DE COMPRENSIÓN DE TEXTOS .................................................................................. 14
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Interpretación de situaciones o hechos del entorno ............................................................. 8
7
0
COMPRENSIÓN ESPECÍFICAS DE TEXTOS................................................................................. 14
¿QUÉ SE NECESITA PARA COMPRENDER UN TEXTO EN ESTE NIVEL? ..................................... 14
OPERACIONES Y ESTRATEGIAS DE COMPRENSIÓN LECTORA.................................................. 15
TAREAS DE ESTUDIO ................................................................................................................ 17
FUNCIONES DEL LENGUAJE ..................................................................................................... 17
TIPOS DE TEXTOS ..................................................................................................................... 18
SINÓNIMOS ............................................................................................................................. 18
ANTÓNIMOS ............................................................................................................................ 18
¿Qué significa comprender un texto en el nivel literal? .......................................................... 19
Lógica Matemática................................................................................ 20
Objetivos: ................................................................................................................................ 20
Contenidos:.............................................................................................................................. 20
Que es Proposición: ................................................................................................................. 20
Representación simbólica de proposiciones: ....................................................................... 20
Valor de verdad de una proposición:................................................................................... 20
Tabla de verdad: ...................................................................................................................... 20
Negación: ............................................................................................................................ 20
Conjunción: .......................................................................................................................... 20
Disyunción inclusiva ............................................................................................................ 20
Disyunción exclusiva: ........................................................................................................... 21
Condicional: ......................................................................................................................... 21
Bicondicional: ...................................................................................................................... 21
Proposiciones simples:............................................................................................................. 21
Proposiciones compuestas: ..................................................................................................... 21
Tautología ........................................................................................................................... 21
Contradicción: ..................................................................................................................... 21
Contingencia ........................................................................................................................ 21
Leyes de los operadores fundamentales: ................................................................................ 21
La lógica proposicional ............................................................................................................ 21
Tareas de estudio: ................................................................................................................... 21
Introducción al Diseño Gráfico ............................................................... 24
Definición del Diseño Gráfico .................................................................................................. 24
Arte .......................................................................................................................................... 24
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Formas proposicionales ........................................................................................................... 21
7
1
Artes Visuales ...................................................................................................................... 24
Artes Plásticas: ................................................................................................................... 25
Bases del Diseño Gráfico ........................................................................................................ 25
Características del Diseñador Gráfico ..................................................................................... 25
Elección de los elementos adecuados ..................................................................................... 25
Elementos del Diseñador ......................................................................................................... 26
Lenguaje Visual.- ..................................................................................................................... 26
Percepción Visual: ................................................................................................................... 27
La Comunicación: .................................................................................................................... 27
Administración de Recursos: ................................................................................................... 27
La Creatividad.......................................................................................................................... 28
Color ........................................................................................................................................ 28
Tono.- ...................................................................................................................................... 28
Luminosidad.- .......................................................................................................................... 28
Saturación.- ............................................................................................................................. 28
División de Colores .................................................................................................................. 29
Clasificación de colores ........................................................................................................... 29
Tipografía y su evolución ......................................................................................................... 29
Fuente Tipográfica .................................................................................................................. 29
Familia Tipográfica .................................................................................................................. 30
Maquetación ........................................................................................................................... 30
Fases de Maquetación............................................................................................................. 30
Introducción a la Administración ........................................................... 32
Introducción ............................................................................................................................ 32
Contenido ................................................................................................................................ 32
DEFINICIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN ..................................................................................... 33
ETIMOLOGÍA DE LA PALABRA ADMINISTRACIÓN ................................................................... 33
DEFINICIÓN DE PLANIFICACIÓN, CONTROL, ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN............................ 33
PLANIFICACIÓN........................................................................................................................ 34
CONTROL ................................................................................................................................. 34
ORGANIZACIÓN ....................................................................................................................... 34
DIRECCIÓN ............................................................................................................................... 34
OBJETO DE ESTUDIAR LA ADMINISTRACIÓN ........................................................................... 34
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Objetivo ................................................................................................................................... 32
7
2
CARACTERÍSTICA DE LA ADMINISTRACIÓN ............................................................................. 35
IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN ................................................................................. 36
PRINCIPIOS DE HENRY FAYOL .................................................................................................. 37
EL PAPEL DEL ADMINISTRADOR .............................................................................................. 39
HABILIDADES DE UN ADMINISTRADOR ................................................................................... 39
CUALIDADES DE UN ADMINISTRADOR .................................................................................... 40
CARACTERÍSTICAS DE UN ADMINISTRADOR ........................................................................... 40
INTRODUCCIÓN AL COMERCIO EXTERIOR .............................................. 41
Destino de las exportaciones y Procedencia de las importaciones. ........................................ 42
LA ECONOMÍA MODERNA ....................................................................................................... 44
INTERDEPENDENCIAS Y VENTAJAS DEL COMERCIO ................................................................ 44
SIN COMERCIO, EL BENEFICIO ECONÓMICO ES MENOR ......................................................... 44
LA ESPECIALIZACIÓN Y EL COMERCIO ..................................................................................... 44
PRINCIPIOS DE LA ECONOMÍA ................................................................................................. 45
LOS MODELOS ECONÓMICOS.................................................................................................. 45
LA FRONTERA DE POSIBILIDADES DE PRODUCCIÓN ............................................................... 46
MACROECONOMÍA Y MICROECONOMÍA ................................................................................ 47
MACROECONOMÍA.................................................................................................................. 47
MICROECONOMÍA ................................................................................................................... 48
ZONAS ADUANERAS ................................................................................................................ 48
INTRODUCCIÓN AL MARKETING ............................................................................................. 49
CONCEPTO DE MARKETING..................................................................................................... 49
EL MARKETING COMO FUNCIÓN............................................................................................. 49
EL MARKETING EN LA EMPRESA ............................................................................................. 50
MARKETING PASIVO ................................................................................................................ 50
ESTE TIPO DE SITUACIÓN ECONÓMICA ES CARACTERÍSTICO DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
................................................................................................................................................. 50
EL MARKETING DE ORGANIZACIÓN ........................................................................................ 50
EL MARKETING ACTIVO ........................................................................................................... 51
MARKETING ESTRATÉGICO...................................................................................................... 53
DELIMITAR EL MERCADO RELEVANTE ..................................................................................... 53
LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ........................................................................................ 54
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. .............................................................................................. 54
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EVOLUCIÓN ............................................................................................................................. 50
7
3
NECESIDADES DE PROPORCIONAR VENTAJAS A TERCEROS. ................................................... 55
ALIANZAS ESTRATÉGICAS ........................................................................................................ 56
ANÁLISIS DEL ENTORNO GENÉRICO ........................................................................................ 57
ANÁLISIS INTERNO................................................................................................................... 58
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO ............................................... 58
EL MARKETING OPERATIVO .................................................................................................... 60
EL PLAN DE MARKETING ......................................................................................................... 65
MANTENER LA RELACIÓN ENTRE LA ORGANIZACIÓN Y EL CLIENTE ....................................... 68
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FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING....................................................................... 68
7
4