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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Ricardo Sellers Rubio
Ana Belén Casado Díaz
Introducción al marketing
© Ricardo Sellers Rubio
Ana Belén Casado Díaz
ISBN: 978-84-9948-178-4
Depósito legal: A-775-2010
Edita: Editorial Club Universitario. Telf.: 96 567 61 33
C/ Decano, 4 – 03690 San Vicente (Alicante)
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Printed in Spain
Imprime: Imprenta Gamma. Telf.: 965 67 19 87
C/ Cottolengo, 25 – 03690 San Vicente (Alicante)
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reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico,
incluyendo fotocopia, grabación magnética o cualquier almacenamiento de
información o sistema de reproducción, sin permiso previo y por escrito de los
titulares del Copyright.
El ignorante afirma, el sabio duda y reflexiona
Aristóteles
ÍNDICE
PRÓLOGO...................................................................................................................9
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING................................13
1.1. Introducción al marketing.....................................................................................15
1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing.....................................................16
1.3. Evolución del concepto de marketing.....................................................................19
1.4. Nuevas tendencias en marketing...........................................................................24
1.4.1. Del marketing transaccional al marketing relacional...........................24
1.4.2. La responsabilidad social corporativa....................................................26
1.4.3. El marketing 2.0........................................................................................27
1.4.4. El marketing holístico..............................................................................28
CAPÍTULO 2. PLANIFICACIÓN COMERCIAL........................................33
2.1. La planificación estratégica corporativa y la planificación de marketing.................35
2.2. El plan de marketing en la empresa.....................................................................39
2.3. Fase 1: Análisis de la situación............................................................................40
2.3.1. Análisis externo.........................................................................................41
2.3.1.1. Análisis del mercado.........................................................................43
2.3.1.2. Microentorno.....................................................................................44
2.3.1.3. Macroentorno....................................................................................52
2.3.2. Análisis interno.........................................................................................58
2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos......................................................................59
2.5. Fase 3: Diseño de estrategias................................................................................60
2.5.1. El producto................................................................................................61
5
Índice
2.5.2. El precio.....................................................................................................62
2.5.3. La distribución...........................................................................................63
2.5.4. La comunicación.......................................................................................64
2.6. Fase 4: Evaluación, organización, implantación y control de la estrategia..............65
2.6.1. Evaluación de la estrategia comercial....................................................65
2.6.2. Organización del departamento de marketing e implantación de la
estrategia comercial.............................................................................................66
2.6.3. Control de la estrategia comercial (feedback)................................ 67
CAPÍTULO 3. INVESTIGACIÓN COMERCIAL........................................75
3.1. Concepto y contenido de la investigación comercial..................................................77
3.2. Fases de la investigación comercial.........................................................................79
3.2.1. Diseño de la investigación.......................................................................79
3.2.2. Recogida de la información.....................................................................83
3.2.3. Tratamiento y análisis de los datos .......................................................87
3.2.4. Elaboración del informe y presentación de conclusiones..................88
3.3. Previsión de la demanda.......................................................................................89
3.3.1. Enfoque subjetivo.....................................................................................90
3.3.2. Series temporales......................................................................................91
3.3.3. Análisis causal............................................................................................91
3.3.4. Investigación de mercados......................................................................92
CAPÍTULO 4.EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRA.............................................................................................................99
4.1. Conceptos de mercado y de demanda.................................................................. 101
4.1.1. Análisis cuantatitativo del mercado: la demanda.............................. 102
4.1.2. Análisis cualitativo del mercado........................................................... 106
4.2. La importancia del estudio del comportamiento del consumidor en la estrategia de
marketing................................................................................................................. 106
4.3. El proceso de decisión de compra del consumidor................................................ 107
4.3.1. Los tipos de decisiones de compra..................................................... 109
4.3.2. El proceso de decisión de compra...................................................... 111
6
Introducción al marketing
4.4. Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor ....................... 122
4.4.1. Las influencias del macroentorno....................................................... 123
4.4.2. Los estímulos de marketing.................................................................. 123
4.4.3. El entorno social.................................................................................... 123
4.4.4. Factores situacionales............................................................................ 132
4.5. Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor ........................ 133
4.5.1. Las características personales............................................................... 134
4.5.2. La motivación......................................................................................... 134
4.5.3. La percepción......................................................................................... 135
4.5.4. El aprendizaje......................................................................................... 137
4.5.5. Las actitudes........................................................................................... 139
4.6. El comportamiento de compra de las organizaciones........................................... 140
4.6.1. El centro de compra.............................................................................. 142
4.6.2. Situaciones de compra.......................................................................... 142
4.6.3. El proceso de compra de las organizaciones..................................... 143
4.6.4. Factores que influyen en el comprador organizacional................... 148
CAPÍTULO 5. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO............... 155
5.1. Concepto y fines de la segmentación de mercados................................................. 157
5.2. Criterios de segmentación de mercados................................................................ 162
5.3. Aplicación de la segmentación en el diseño de estrategias de marketing................ 170
5.4. El posicionamiento de productos........................................................................ 173
CAPÍTULO 6.ESTRATEGIAS DE MARKETING................................... 185
6.1. Introducción...................................................................................................... 187
6.2. Decisiones sobre producto.................................................................................. 187
6.2.1. Dimensiones del producto................................................................... 187
6.2.2. Decisiones sobre la cartera de productos.......................................... 194
6.2.3. Creación de nuevos productos............................................................ 196
6.2.4. El ciclo de vida del producto............................................................... 200
6.3. Decisiones sobre precio....................................................................................... 201
6.3.1. Políticas y estrategias de fijación de precios....................................... 204
7
Índice
6.3.2. Factores determinantes de la política de fijación de precios........... 205
6.3.3. Estrategias de fijación de precios ....................................................... 207
6.4. Decisiones sobre distribución.............................................................................. 210
6.4.1. Decisiones relacionadas con la gestión de la distribución............... 213
6.5. Decisiones sobre comunicación............................................................................ 218
6.5.1. La venta personal................................................................................... 219
6.5.2. La promoción de ventas ...................................................................... 220
6.5.3. Las relaciones públicas ........................................................................ 221
6.5.4. La publicidad ......................................................................................... 223
6.5.5. Otros instrumentos de comunicación................................................ 226
ANEXO. SOLUCIONES A LAS CUESTIONES DE REPASO............. 239
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................... 243
8
PRÓLOGO
Objetivo del libro
El libro Introducción al Marketing aborda los principales conceptos y técnicas
del marketing y está dirigido, fundamentalmente, a los estudiantes de la asignatura “Introducción al Marketing” del Grado en Administración y Dirección de
Empresas de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Alicante.
Así, el principal objetivo del libro es que los estudiantes cuenten con un
texto básico, una base a partir de la cual poder profundizar en los aspectos
fundamentales de la dirección de marketing. Asimismo, Introducción al Marketing
puede ser de gran interés para todos aquellos profesionales que quieran iniciarse
en los aspectos básicos de la dirección de marketing.
Estructura del libro
En líneas generales, la estructura del libro es similar a la de los principales
manuales de marketing y, aunque en ningún momento pretende sustituirlos, ha
sido diseñado de tal manera que los profesores que lo utilicen puedan hacer un
uso selectivo de contenidos y ejemplos prácticos para impartir otros cursos de
diferente formato y duración.
El libro se divide en seis capítulos. Cada capítulo contiene varios elementos
que tienen como objetivo facilitar y enriquecer el aprendizaje del lector, dotándole
de mayor capacidad para analizar, planificar y responder de manera anticipada a
9
Prólogo
los retos que plantea el entorno de marketing de las empresas:Resumen de los
objetivos de aprendizaje que se pretenden alcanzar al término del mismo y un
índice genérico de los contenidos.
•
Ejemplos reales incorporados en el texto que ilustran los conceptos
teóricos que se están explicando y muestran la realidad de la práctica
empresarial.
•
Cuadros y figuras que contienen diagramas e imágenes que persiguen
hacer más atractivo el contenido y facilitar el aprendizaje.
•
Recuadros sombreados que destacan elementos específicos o conceptos
dentro del contenido teórico de cada capítulo que se está analizando.
•
Apartados titulados “Marketing en la práctica”, donde se recogen
ejemplos reales de diferentes aspectos relacionados con la práctica del
marketing.
Adicionalmente, al final de cada capítulo se proponen tres epígrafes que
pretenden favorecer y fomentar la capacidad analítica y crítica del estudiante sobre
la ejecución de las actividades de marketing. Se trata de reforzar la participación
y el aprendizaje activos del alumno para facilitar la adquisición de diversas
competencias tales como la capacidad de análisis y síntesis de información, la
habilidad para tomar decisiones y resolver problemas con rapidez, o promover la
innovación y creatividad en el diseño de estrategias y decisiones de marketing.
El primer epígrafe, titulado “Cuestiones de debate”, pretende fomentar
el debate y la reflexión de los alumnos en torno a algunos de los conceptos
presentados en el capítulo. El segundo epígrafe, denominado “Caso práctico”,
plantea una lectura que ilustra la aplicación práctica de algunos de los conceptos
presentados en el capítulo y una serie de preguntas relacionadas con dicha
lectura con la finalidad de relacionar los conceptos aprendidos con la práctica
empresarial. A continuación, el tercer epígrafe, denominado “Cuestiones de
repaso”, propone preguntas tipo test sobre los conceptos analizados a lo largo
del capítulo.
10
Introducción al marketing
Al final del libro, se recoge un anexo, denominado “Soluciones a las cuestiones
de repaso”, que contiene las respuestas a las preguntas tipo test planteadas en
cada capítulo. Finalmente, en el apartado Bibliografía, se enumeran las referencias
bibliográficas que han servido de base para desarrollar el presente libro.
11
CAPÍTULO 1.
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
• Comprender la importancia del marketing
• Definir el concepto actual del marketing y su evolución en
el tiempo
• Explicar qué es una relación de intercambio
• Conocer las nuevas tendencias en el ámbito del marketing
ÍNDICE DE CONTENIDOS
1.1. Introducción al marketing
1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing
1.3. Evolución del concepto de marketing
1.4. Tendencias actuales en marketing
13
1.1. Introducción al marketing
En los últimos años, la palabra “marketing” se ha convertido en una de
las más utilizadas en el ámbito empresarial. Todos los días, los medios de
comunicación hacen referencia a alguna noticia o acontecimiento en el que
se utiliza el término marketing. Sin embargo, el concepto de marketing que se
observa en dichos medios no siempre se corresponde con su concepto científico
y académico.
Una forma útil de entender el marketing es a partir del concepto de relación
de intercambio, puesto que constituye el objeto de estudio del marketing. Una
relación de intercambio es un acto de comunicación entre dos o más partes, en
las que éstas se entregan mutuamente algo valioso y útil para ambas. Mediante el
intercambio las personas obtienen productos que les resultan útiles o necesarios
para el desarrollo de sus actividades. Aunque las relaciones de intercambio han
existido siempre (ej. el trueque es una forma de intercambio), el marketing
se caracteriza por ser una forma diferente de concebir y de ejecutar dichas
relaciones de intercambio. De hecho, la relación de intercambio es el concepto
básico sobre el cual descansa el marketing.
Dado que el marketing estudia las relaciones de intercambio, su ámbito de
actuación no es exclusivamente empresarial. Por ejemplo, un partido político
desarrolla una relación de intercambio con sus votantes. En dicho intercambio,
los partidos políticos ofrecen a su electorado una ideología y unas promesas a
cambio de votos. Esta relación de intercambio también es objeto de estudio del
marketing (marketing político y electoral). En cualquier caso, los conceptos y
contenidos de este libro se centran en el marketing empresarial.
Por un lado, el marketing es una forma de concebir la relación de intercambio
centrada en la identificación y satisfacción de las necesidades y deseos de los
consumidores. Esta filosofía del marketing pone al cliente en el centro de los
intereses de las empresas. Aquellas empresas que orientan sus actividades a la
satisfacción de las necesidades del consumidor siguen un enfoque marketing.
15
Capítulo 1. Introducción al marketing
Por otro lado, el marketing es también una forma de ejecutar las
relaciones de intercambio. De hecho, el marketing pone a disposición de
las empresas una serie de herramientas y técnicas para poder cumplir con
el objetivo de satisfacer al consumidor. El desarrollo de las actividades de
marketing en una empresa u organización requiere de un adecuado proceso
de planificación y ejecución con la finalidad identificar, crear, desarrollar y
servir a la demanda.
1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing
Dado que las relaciones de intercambio constituyen el objeto de estudio
del marketing, el paso siguiente en la delimitación del alcance del marketing
debe girar en torno a la siguiente cuestión: ¿cómo se abordan las relaciones
de intercambio desde la perspectiva del marketing?
Tal y como se ha comentado en el apartado anterior, el marketing se
orienta a la satisfacción de las necesidades del consumidor. Una necesidad
es una sensación de carencia física, fisiológica o psicológica que posee una
persona. De hecho, las necesidades son inherentes a la propia naturaleza
humana, y todos los seres humanos tienen necesidades por el mero hecho de
serlo. En este sentido, el marketing debería fijarse como objetivo la detección
e identificación de las necesidades de los consumidores, con la finalidad
de contribuir al desarrollo de aquellos productos que pueden ayudar a su
satisfacción.
Maslow agrupa las necesidades humanas en cinco grupos o grados, de forma
que hasta que no se han satisfecho las necesidades de primer grado, no se
dejan sentir las necesidades de segundo grado. Una vez satisfechas las de
segundo grado, se dejarán sentir las de tercer grado, etc. Las necesidades
son: 1) Físicas (hambre, sed, sueño, etc.); 2) Seguridad (protección física,
salud, etc.); 3) De pertenencia (familia, amigos, clase social, etc.); 4) De
estima (conseguir que los demás reconozcan la valía del individuo, etc.); 5)
De autorrealización (según el sistema de valores del propio individuo).
16
Introducción al marketing
Normalmente, las necesidades de un consumidor se transforman en deseos
de acuerdo con sus características personales y los factores culturales, sociales y
ambientales que le rodean. Los estímulos de marketing pueden tratar de orientar
los deseos de los consumidores hacia determinadas tipologías de productos.
Finalmente, la manifestación económica de un deseo, por la que un consumidor
pretende obtener un producto para satisfacer una necesidad, es conocida como
demanda, y está condicionada por los recursos de que dispone el individuo y por
los estímulos de marketing que recibe (ver figura 1.1).
Figura 1.1. Relación entre necesidades, deseos y demandas
Desde la perspectiva de la empresa, el marketing contribuye al desarrollo de
la oferta, que queda materializada en un producto o gama de productos que, una
vez comercializados, constituyen el objeto de intercambio. Así, podemos definir
un producto como cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Los productos pueden satisfacer una necesidad o varias necesidades. Así, un
teléfono móvil satisface la necesidad de comunicación, pero también puede satisfacer
17
Capítulo 1. Introducción al marketing
la necesidad de ocio o entretenimiento (teléfono móvil con cámara o reproductor de
música). Además, un teléfono móvil puede incluso adquirirse con el objetivo de
contribuir al “prestigio social” de quien lo posee.
Mientras que un bien material es un objeto físico y tangible, que se puede ver
y tocar y, en general, percibir por los sentidos (ej. un automóvil), la naturaleza
de los servicios es esencialmente intangible. Un servicio es cualquier acción,
beneficio o satisfacción que una parte proporciona a otra en un intercambio.
Los servicios pueden tener valor en sí (ej. el transporte) o añadido a un bien (ej.
la atención al cliente prestada por el vendedor de un bien). Los servicios tienen
algunas características diferenciales (ver cuadro 1.1) que constituyen el principal
motivo que justifica un marketing específico para ellos.
Bienes materiales vs. Servicios intangibles
La distinción entre bienes materiales y servicios es de gran importancia para la
toma de decisiones de marketing. No es lo mismo comercializar un automóvil,
objeto tangible que puede permanecer expuesto en un concesionario durante dos
o tres meses hasta ser vendido, que comercializar un servicio de odontología.
En el primer caso, el consumidor puede ver, tocar y probar el automóvil antes
de comprarlo, y valorar sus atributos (diseño, prestaciones, comodidad, etc.)
antes de tomar una decisión. Sin embargo, el carácter intangible del servicio de
odontología dificulta su valoración antes de la compra. Existe la clínica (como
espacio físico donde se presta el servicio) y la figura del dentista (quien nos presta
el servicio) pero el servicio de odontología en sí (ej. sacar una muela) no existe
desde un punto de vista material, por lo que el consumidor no puede valorar el
servicio en sí antes de utilizarlo. De hecho, los servicios se prestan y se consumen
simultáneamente, por lo que la valoración del servicio sólo se puede realizar
mientras nos sacan la muela o después de dicha acción.
Cuadro 1.1. Características de los servicios
Característica
Intangibilidad
18
Definición
Los servicios no existen físicamente, por lo que no pueden
percibirse por los sentidos.
Introducción al marketing
Inseparabilidad
Interrelación entre producción y consumo, que ocurren de
forma simultánea.
Heterogeneidad
Dificultad para lograr una estandarización en la prestación del
servicio. La producción de servicios no es homogénea.
Caducidad
El servicio prestado y no consumido no se puede guardar ni
almacenar, de forma que se pierde.
La caducidad de los servicios dificulta la gestión de la demanda de determinadas
empresas, por ejemplo las compañías aéreas. Si un avión tiene capacidad para
250 pasajeros y el martes a las 18 h vuela de Alicante a Madrid con 150
pasajeros a bordo quedarán 100 asientos libres que no se pueden recuperar. De
esta forma, si el viernes, en el vuelo de las 18 h hay una demanda de 350 personas
que desean volar, no podemos “reutilizar” los pasajes sobrantes el martes.
1.3. Evolución del concepto de marketing
La evolución del concepto de marketing se puede entender como la evolución
en la forma en la que las empresas han abordado sus relaciones con los mercados.
Solo así se pueden distinguir diferentes etapas en la evolución del marketing. En
cualquier caso, estas etapas no pueden considerarse universales, puesto que ni
todos los sectores económicos ni todas las empresas han seguido esta evolución
en la forma de concebir los intercambios con los mercados.
Bajo esta perspectiva, y en función del grado de competencia existente en el
mercado, podemos diferenciar cinco etapas en la evolución de la forma en que las
empresas abordan sus relaciones con el mercado.
1. Enfoque de producción. Situación caracterizada por un bajo nivel de
competencia (ej. pocas empresas y elevada demanda). Bajo esta perspectiva cabe
esperar que los consumidores favorezcan aquellos productos que estén fácilmente
disponibles y tengan un bajo coste. En este enfoque, los directivos de las empresas
con un enfoque producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías
de escala y una amplia distribución. El marketing en este enfoque adquiere una
19
Capítulo 1. Introducción al marketing
importancia mínima, y la variable clave es la distribución. El objetivo es producir
la máxima cantidad posible de producto al menor coste.
2. Enfoque producto. En la medida que aumenta la competencia, se produce
una mayor equilibrio entre oferta y demanda porque las empresas comienzan a
acumular excedentes de producción. Ante esta situación, las empresas tratan de
mejorar la calidad del producto –el atributo esencial de este enfoque–, al sostener
que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad. Por ello, los directivos de las empresas con enfoque producto centran
sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
Este enfoque, que aún existe en la actualidad, conduce a lo que se conoce como
“miopía del marketing”, es decir, una concentración en el producto y no en la
necesidad que éste debe satisfacer.
En la medida en que la competencia es cada vez mayor, se puede llegar a
una situación en la que la oferta supere a la demanda. En este caso, las empresas
pueden optar por abordar los intercambios bajo dos enfoques: enfoque ventas y
enfoque marketing.
3. Enfoque ventas. En la medida en que la calidad no es suficiente para que
el producto sea demandado, la empresa debe llevar a cabo políticas “agresivas”
de venta y promoción para que el mercado conozca las ventajas del producto.
La idea de este enfoque es que si a los consumidores no se les incita y estimula
para comprar, no lo harán. Por tanto, la base de este enfoque es producir y,
después, vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción. Este
enfoque tiene una orientación a corto plazo.
4. Enfoque marketing. Este enfoque se centra en las necesidades del
consumidor y tiene como finalidad producir lo que el mercado necesita y
demanda. Para ello, la idea básica de este enfoque radica en que las empresas
deben identificar previamente las necesidades de los consumidores, tratando de
desarrollar los productos capaces de satisfacer las necesidades detectadas.
5. Enfoque social del marketing. Este enfoque consiste en identificar
las necesidades del consumidor y suministrar los productos de manera más
20
Introducción al marketing
eficiente que la competencia pero de forma que se preserve o realce el bienestar
a largo plazo de los consumidores y de la sociedad (ej. desarrollo de productos
que no dañen el medio ambiente). Bajo este enfoque, a la hora de establecer las
políticas de marketing de la empresa se deben equilibrar tres puntos de vista: a)
los beneficios y rentabilidad de la empresa; b) las necesidades y deseos de los
consumidores; y c) los intereses públicos y sociales en los que se desarrolla la
actividad de intercambio.
Marketing en la práctica
……………………………………………………..
AUSONIA colabora con la Asociación
Española Contra el Cáncer (AECC)
AUSONIA (www.ausonia.es) es una de las marcas comerciales de ARBORA & AUSONIA, S.L. Esta empresa se dedica, entre otras actividades, a la fabricación y
comercialización de productos de cuidado infantil, higiene femenina e incontinencia.
Desde hace unos años, AUSONIA lleva a cabo un proyecto de colaboración con
la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC) centrado en la investigación del
cáncer de mama, y que se enmarca dentro del compromiso global de la empresa con
la salud de la mujer. De hecho, desde hace varios años, apoya iniciativas de la Sociedad
Española de Ginecología y Obstetricia que consolidan y generan conocimiento
científico de gran valor, y que favorecen una atención integral a la mujer.
En concreto, en este proyecto, AUSONIA se ha unido a la AECC en su compromiso
de apoyar la investigación contra el cáncer de mama, siendo el objeto del estudio encontrar la relación entre el metabolismo de las grasas y el cáncer de mama.
21
Capítulo 1. Introducción al marketing
La base de este proyecto se centra en una campaña solidaria impulsada por AUSONIA y la AECC por la que con la compra de cada envase de AUSONIA se colabora
en un minuto de investigación. El proyecto de investigación, dirigido por el Doctor
Javier Menéndez, se titula “Neo-síntesis de Ácidos Grasos en la patogénesis del Cáncer de Mama”, tiene una duración de 3 años y una dotación económica de 300.000 €.
……………………………………………………..
Una vez analizadas las posibilidades de las empresas para abordar sus
relaciones con el mercado estamos en disposición de definir formalmente lo
que es el marketing. A pesar de la corta historia del marketing (apenas un siglo),
el concepto de marketing ha ido variando a lo largo del tiempo. Así, en 1960, la
Asociación Americana de Marketing (AMA) definió el marketing de la siguiente
forma (www.marketingpower.com):
El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes
y servicios del productor al consumidor.
En esta definición se hacía hincapié en que el marketing era una actividad
puramente empresarial, ya que su finalidad era colocar en el mercado los productos
fabricados por la empresa.
Sin embargo, la evolución sufrida por el marketing no solo ha variado en lo
concerniente a su papel y finalidad en la empresa (pasando de colocar los productos en el mercado a tener como objetivo la satisfacción de las necesidades del
consumidor), sino que, en la medida en que su objeto de estudio lo constituyen
22
Introducción al marketing
las relaciones de intercambio, su ámbito de aplicación abarca también a organizaciones no empresariales. Así, en 1985 el comité de definiciones de la AMA
publicó la siguiente definición de marketing.
Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Si, adicionalmente, se considera la responsabilidad social del marketing (tal
y como se ha comentado anteriormente), una definición alternativa a la anterior
podría ser:
El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e
ideas que la otra parte necesita.
La definición más reciente de marketing propuesta por la AMA en octubre
de 2007 es:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large.
Cuya traducción literal sería:
El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en
general.
Esta definición trata de recoger la necesidad de que los responsables de marketing consideren no solo las necesidades de sus clientes (en sentido amplio),
sino también del conjunto de la sociedad. La mayoría de empresas se han preocupado tradicionalmente por sus accionistas, sin embargo, el punto de partida
de cualquier empresa debe ser identificar y satisfacer a todos los grupos clave que
posibilitan su existencia (accionistas, clientes, empleados, suministradores, distri-
23
Capítulo 1. Introducción al marketing
buidores, etc.), con la finalidad de desarrollar intercambios que realcen el bienestar a largo plazo de todos estos grupos clave y de la sociedad en su conjunto.
1.4. Nuevas tendencias en marketing
La globalización de los mercados y el consecuente aumento de la competencia, junto con la revolución tecnológica actual cuyo principal exponente es el
desarrollo de la red Internet, han dado lugar a un nuevo entorno empresarial que
requiere una adecuada redefinición de los mercados y un cambio en la manera
de actuar de las empresas. Todos estos cambios requieren redefinir y ampliar el
concepto clásico de marketing para reflejar esta nueva realidad. A continuación,
se plantean las nuevas tendencias de marketing.
1.4.1. Del marketing transaccional al marketing relacional
La teoría y práctica clásica del marketing se ha centrado, fundamentalmente,
en proporcionar las claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios
con sus clientes. Sin embargo, se ha puesto más énfasis en crear transacciones
a través de la captación de nuevos clientes (marketing de transacciones) que en
obtener intercambios mediante la retención de los clientes existentes (marketing
de relaciones). La causa de esta forma de pensar es que muchas empresas consideran que sus clientes están garantizados, ya que piensan que no tienen grandes
alternativas de compra. Si el mercado creciera de forma continua la empresa no
tendría por qué preocuparse, si un cliente se pierde se consigue uno nuevo.
Sin embargo, en la actualidad existe un alto grado de competencia en los
mercados que provoca que las empresas traten de desarrollar lazos más fuertes
de lealtad con sus clientes, de forma que la mayor parte de las empresas reconoce
la importancia de retener a los clientes. Evidentemente, la clave para conseguir
retener y fidelizar un cliente reside en la satisfacción del mismo mediante el desarrollo del producto más adecuado a sus necesidades. No obstante, para aumentar
las probabilidades de fidelización deben proporcionarse también un conjunto de
beneficios adicionales que permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente
24
Introducción al marketing
satisfactorias, con los mercados clave –consumidores, proveedores y distribuidores– con el fin de conseguir y mantener intercambios y preferencias a largo plazo
(Kotler et al., 2000). Entre este tipo de incentivos cabe señalar los siguientes:
• Beneficios financieros: Marketing de frecuencia (premiar a los clientes
que realizan compras con frecuencia y/o grandes volúmenes de compra),
(ej. tarjeta de fidelización de las gasolineras BP [www.bp.es], que permite
acumular puntos cuando se reposta y que, posteriormente, pueden canjearse por regalos) y programas de marketing club (pertenecer a un club
exclusivo por alcanzar una determinada cifra de compras o a través del
pago de una cuota de entrada).
• Beneficios sociales: El personal trabaja para conseguir mejorar las relaciones con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos
personales y, consiguientemente, personalizando sus servicios.
• Dependencias estructurales: Proporcionar a los clientes leales equipos
especiales o conexiones informáticas que les ayuden a gestionar sus pedidos, inventarios, etc.
Marketing en la práctica
……………………………………………………..
IKEA FAMILY: Desarrollo del CRM
IKEA FAMILY es el nombre del club desarrollado por el distribuidor de muebles IKEA
para fidelizar a sus clientes. Entre las ventajas del club IKEA FAMILY se encuentran la
posibilidad de acceder a descuentos de hasta un 25% en diversos productos, conseguir
ofertas para el restaurante, el bistro y la tienda sueca, y poder degustar un café de forma
gratuita de lunes a viernes.
Además, los socios del club reciben una Newsletter electrónica con novedades, tienen la
posibilidad de participar en talleres de decoración y otras actividades y una ampliación
en el plazo de devolución de tres a seis meses.
25
Capítulo 1. Introducción al marketing
Para ser miembro del club el cliente puede
rellenar un cuestionario en cualquier tienda de IKEA o en el formulario electrónico
de su web (www.ikea.es).
……………………………………………………..
1.4.2. La responsabilidad social corporativa
Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, debe tenerse en cuenta que el consumidor desarrolla su actividad dentro
de una sociedad. De hecho, lo que es bueno para un consumidor y una empresa
podría llegar a ser perjudicial para el resto de la sociedad en su conjunto (ej. los
desodorantes que contienen CFC pueden perjudicar la capa de ozono). En este
sentido, los responsables de marketing deberían ser conscientes de la responsabilidad social del marketing, esto es, la obligación que tienen las empresas de
que las acciones de marketing tengan efectos positivos en la sociedad, permitiendo reducir sus efectos negativos. En este sentido, la adopción de criterios
de responsabilidad social corporativa en la gestión empresarial y de marketing
implica:
• Establecer políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico,
social y medioambiental.
• Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales ámbitos.
• Escrutinio externo de los resultados.
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Introducción al marketing
Marketing en la práctica
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Desarrollo de la RSC de la empresa Famosa
Famosa es una empresa fabricante de juguetes basada en un modelo empresarial
responsable, donde el compromiso con el entorno permite devolver a la sociedad
parte de lo que ésta le da a la compañía. Así, existe un comité de RSC que coordina
los esfuerzos en materia de RSC (indicadores de medida de las acciones, objetivos,
comunicación interna y externa y consolidación, supervisión y desarrollo constante del
proyecto).
¿Cómo lo hace? Para ello lleva cabo una serie de programas dirigidos a los niños y
un Plan de Acción Social que se estructura en un programa de voluntariado. Por un
lado, tiene acuerdos con instituciones: ONGD o asociaciones que trabajen por los
derechos de los niños; y por otro lado lleva a cabo colaboraciones puntuales a través
de donaciones a organizaciones relacionadas con los problemas de la infancia (Famosa
y Theodora regalan sonrisas - Care for Children - Asociación de Clubes de Baloncesto
[ACB] - Fundación Menudos Corazones - Museo de la Muñeca de Onil - Fundación
ANAR - ANAA [Asociación Nacional de amigos de los animales] - Fundación Víctimas
del Terrorismo).
www.famosa.es/famosa_Iberia_ES.html
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1.4.3. El marketing 2.0
En los últimos años hemos asistido a una verdadera revolución tecnológica.
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han revolucionado
la forma en que las personas se relacionan y comunican. Internet, la telefonía
móvil o las redes sociales, entre otros, han supuesto un verdadero cambio para
la sociedad actual.
Lógicamente, estas nuevas herramientas suponen un desafío y una oportunidad para los responsables de marketing. La utilidad de dichas tecnologías se ha
manifestado en la realización de numerosas actividades comerciales, como la co-
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