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2º Curso PIRP - UVIC
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
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Copyright - Oreste Attardi
1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Definición de Marketing
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


Marketing como filosofía
Marketing como función
El Marketing en la actividad empresarial
Orientación hacia el mercado / consumidor
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
DEFINICIÓN DE MARKETING
El Marketing está presente en la gran mayoría de las actividades diarias que nos
rodea:
Empresas, instituciones y personas de cualquier edad, sexo o clase social,
ideología, etc... compran o venden alguna cosa, ya sea TANGIBLE o INTANGIBLE
• PRODUCTOS
• SERVICIOS
• IDEOLOGÍAS
• CREENCIAS
• ...
Levantarse por la mañana y poner una emisora de radio determinada, escuchar una
canción en el iPod, tomar cereales y café, en vez de tostadas y zumo, vestirse de
sport o con traje...
Todo lo que hacemos está influenciado de alguna manera, DIRECTA o
INDIRECTAMENTE, CONSCIENTE o INCOSNCIENTEMENTE por el Marketing.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
DEFINICIÓN DE MARKETING
Existe una gran variedad de definiciones de marketing, aquí tenemos las
principales:
La más común:
“El marketing es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones
sobre: los mercados, los CLIENTES o CONSUMIDORES (sus necesidades, deseos y
comportamiento) y sobre la gestión comercial de las organizaciones (principalmente
las empresas, pero no de forma exclusiva)”.
Aunque a veces se confunden marketing y publicidad... La publicidad es una parte del
marketing, UNA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN DEL MARKETING. Como también
lo son las RR.PP.
Tampoco se debe identificar MARKETING con VENTAS. No es lo mismo.
A medida que el marketing ha ido evolucionando y abarcando nuevos ámbitos de
actuación, han surgido nuevas definiciones que han ido actualizando este concepto.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
DEFINICIÓN DE MARKETING
Más definiciones:
Philip Kotler:
“Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar la realización de
intercambios”.
Más adelante Philip Kotler redefinió su concepto de marketing como:
“Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo
que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su
valoración con otros”.
Asociación Americana de Marketing (AMA):
“Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los
objetivos particulares y de las organizaciones”.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
DEFINICIÓN DE MARKETING
Más definiciones:
Peter Drucker:
“El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que
el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades”.
Goldmann:
“Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el
objetivo de una rentabilidad”.
Rafael Muñiz:
“Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar
respuestas satisfactorias a las demandas del mercado”.
Importante: Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan
como sinónimos. Sin embargo el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
Tradicionalmente han existido muchos puntos de vista a la hora de enfocar y
clasificar al marketing como técnica, disciplina, etc...
FILOSOFÍA Y TÉCNICA DEL MARKETING
El marketing puede entenderse en un doble sentido, como una filosofía y como una
función:
 Como filosofía, el marketing es una “POSICIÓN MENTAL”, una actitud, una manera
de crear y entender la RELACIÓN DE INTERCAMBIO por parte de una empresa o
entidad, que OFRECE sus PRODUCTOS al MERCADO.
ESTA VISIÓN PARTE DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y TIENE COMO OBJETIVO,
SATISFACERLAS DE LA FORMA MÁS BENEFICIOSA PARA EL CONSUMIDOR Y TAMBIÉN, PARA
LA EMPRESA.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
La evolución del marketing como filosofía puede observarse a través de las
diferentes etapas de la historia y desde la óptica de la economía, encontramos 9
etapas diferentes:
1. ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA
Características principales:
Comprende la etapa más primitiva de la humanidad, caracterizada por la autosuficiencia
económica en UNIDADES FAMILIARES.
• Producción de bienes esenciales para el autoconsumo.
• No se practica intercambio o trueque de productos, objetos, etc.
FILOSOFÍA DE MARKETING: NO EXISTE
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
2. ETAPA DE COMUNISMO PRIMITIVO
Características principales:
Las familias se agrupan creando unidades de producción más amplias, para la
explotación de subsistencia de un espacio común.
• La propiedad de objetos, herramientas, tierras, productos, etc. es común.
• No se practica intercambio o trueque de productos, objetos, etc.
FILOSOFÍA DE MARKETING: NO EXISTE
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
3. ETAPA DE TRUEQUE DE MERCANCÍAS
Características principales:
Las familias y comunidades primitivas adquieren habilidades especiales en determinadas
tareas, que les da ciertas ventajas y generan excedentes de productos, objetos, etc.
También se descubren carencias que obligan buscar fórmulas de equilibrio.
• Nace la especialización, el excedente de bienes y la necesidad de cubrir carencias que obliga
a relacionarse con otros colectivos.
• Nace el intercambio / trueque.
FILOSOFÍA DE MARKETING: INTERCAMBIOS PARA INCREMENTAR EL BIENESTAR
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
4. ETAPA DE MERCADOS LOCALES
Características principales:
El incremento de la especialización aumenta y se abandonan aquellas prácticas en las
que no se destaca. A mayor especialización, mayor posibilidad de intercambio de bienes
y extender la actividad a más comunidades.
• Nace una mentalidad de mayor posesión de bienes, con igual esfuerzo.
• Se abandona el sistema de subsistencia.
FILOSOFÍA DE MARKETING: INTERCAMBIOS PARA INCREMENTAR EL BIENESTAR
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
5. ETAPA DE ECONOMÍA MONETARIA
Características principales:
La expansión de la actividad comercial y el elevado intercambio de bienes por otros
bienes, crea problemas a la hora de equiparar bienes de alto valor con otros de valor
menor.
Se hace necesario establecer un sistema de cambio justo y equitativo en función del valor
de los bienes. Un MEDIO DE CAMBIO que sea fácil de transportar y de cambiar.
Primero fueron unidades de: semillas, perlas, especias, etc. Luego, se emplearon piezas
de metal como: cobre, bronce, plata y oro.
• Se intensifican enormemente los intercambios, generando un gran impulso e la actividad
comercial. Se inicia el gran desarrollo de la actividad económica de la humanidad.
• Se implanta una mentalidad de abstracción del valor de los bienes.
FILOSOFÍA DE MARKETING: INTERCAMBIO COMO MOTOR ECONÓMICO Y SOCIAL
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
6. ETAPA DE CAPITALISMO PRIMITIVO
Características principales:
Individuos emprendedores empiezan a acumular cierta cantidad de riquezas y las utilizan
para incrementarlas aún más, intercambiando bienes por otros elementos: materias
primas y contratación de personal para aumentar la actividad comercial del intercambio.
Surge la primera división de clases de carácter económico: emprendedores y mano de
obra.
Se organiza la producción de la agricultura y se hace necesario buscar mercados donde
colocar la producción.
Entre los productores
intermediarios.
primitivos
y
los
consumidores,
aparecen
los
primeros
• Etapa en la que aún predomina la escasez y los productos son de baja calidad.
• El objetivo principal es la producción en cantidad. No se planifica nada, sólo se busca el
beneficio.
FILOSOFÍA DE MARKETING: INTERCAMBIO PARA OBTENER BENEFICIOS
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
7. ETAPA DE PRODUCCIÓN EN MASA
Características principales:
El rápido incremento de la población, la formación de grandes centros urbano, la mejora
de los medios de transporte y de comunicación; así como el incremento de las
posibilidades económicas de una parte de la población, estimula la creación de grandes
empresas que incorporan nuevos métodos de trabajo y empleos.
Se generan nuevos mercados que abastecer y nace la competencia de productores en
un mismo mercado.
La demanda supera a la oferta, por lo que los gustos de los consumidores tienen poca
importancia para el productor, que está volcado casi exclusivamente, en la producción.
• Aparecen los primeros intentos de diferenciación entre productos.
• La comunicación adquiere un gran desarrollo en sus diferentes formas, para informar a los
consumidores sobre los productos fabricados y sus características.
FILOSOFÍA DE MARKETING: INTERCAMBIO PARA OBTENER BENEFICIOS
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
8. ETAPA DE SOCIEDAD PRÓSPERA
Características principales:
Se llega cuando una mayoría de la población disponen de unos excedentes de dinero,
después de cubrir sus necesidades básicas y fundamentales.
Estos excedentes se destinan a la adquisición de bienes no vitales.
Aunque todavía existen capas sociales que no cubren perfectamente todas sus
necesidades, gran parte de la población dispone de tiempo libre y recursos
económicos para gastar.
Existe una demanda latente de determinados bienes y servicios que la empresa debe
conocer para ajustar la oferta a las características de la demanda.
• Se genera una competencia elevada entre las empresas.
• La imagen de marca adquiere una gran dimensión.
• Los métodos tradicionales de comunicación empiezan a experimentar grandes cambios:
combinación entre información y persuasión.
• Aparecen los estudios de mercado para determinar los gustos y preferencias de los
consumidores.
FILOSOFÍA DE MARKETING:
INTERCAMBIO PARA OBTENER BENEFICIOS Y LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
9. ETAPA DE SOCIEDAD POSTINDUSTRIAL
Características principales:
Etapa a la que están llegando actualmente las sociedades occidentales y que pone fin a
la etapa industrial.
Se hace necesario el equilibrio entre demanda existente y demanda deseable, para evitar
un crecimiento desordenado y excesivo.
Apuesta por la tecnología, los bienes tecnológicos y la sociedad de la información.
Nace una preocupación por el medioambiente y la calidad de vida del entorno y de la
población. Consciencia consumista.
• Mayor educación del consumidor a la hora de consumir. Distinción entre necesidad y
despilfarro, satisfacción de la necesidad y efectos posteriores.
• Incremento de bienes y servicios al alcance del público e incidencia en el bienestar social
particular.
• Control de las actividades de marketing encaminadas a la eficiencia por encima de la eficacia.
FILOSOFÍA DE MARKETING:
INTERCAMBIO PARA OBTENER BENEFICIOS Y LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
9. ETAPA DE SOCIEDAD POSTINDUSTRIAL
Características principales:
Etapa a la que están llegando actualmente las sociedades occidentales y que pone fin a
la etapa industrial.
Se hace necesario el equilibrio entre demanda existente y demanda deseable, para evitar
un crecimiento desordenado y excesivo.
Apuesta por la tecnología, los bienes tecnológicos y la sociedad de la información.
Nace una preocupación por el medioambiente y la calidad de vida del entorno y de la
población. Consciencia consumista.
• Mayor educación del consumidor a la hora de consumir. Distinción entre necesidad y
despilfarro, satisfacción de la necesidad y efectos posteriores.
• Incremento de bienes y servicios al alcance del público e incidencia en el bienestar social
particular.
• Control de las actividades de marketing encaminadas a la eficiencia por encima de la eficacia.
FILOSOFÍA DE MARKETING:
INTERCAMBIO PARA OBTENER BENEFICIOS Y LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
EL MARKETING COMO DISCIPLINA
El término marketing tiene su origen en los EE.UU a principios de siglo, aunque con un
significado muy diferente al actual.
El marketing es una disciplina relativamente joven. En España se empieza a conocer y a
aplicar en las décadas de los 60 y 70, aunque no es hasta los años 80 cuando comienza a
adquirir la dimensión que tiene en la actualidad.
Como disciplina reciente, muchas veces suele confundirse exclusivamente con actividades
de venta y comercialización, exclusivamente con publicidad, marketing directo, política, etc...
También las organizaciones empresariales han interpretado de diferentes formas la filosofía
del marketing.
En algunos casos, las interpretaciones son fruto del desarrollo económico y social del
momento y en otros, son resultados de una errónea visión y una caduca interpretación de la
filosofía del marketing.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
Interpretación de la filosofía del marketing en las empresas
A- ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
Existen organizaciones empresariales orientadas exclusivamente o casi exclusivamente a la
producción
Son organizaciones que siguen el planteamiento de la ley de Say:
“Toda oferta crea su propia demanda”
Objetivo básico: organizar la producción de la manera más eficiente con los medios de que dispone.
Política de empresa:
• Producción en masa, para responder a la demanda.
• Búsqueda de beneficios a través de la venta por volumen o consumismo de masas.
• Productos estandarizados.
Política de marketing:
El marketing en esta orientación tiene un papel pasivo y limitado, ya que el pensamiento de la empresa
se centra en la distribución (abarcar el mayor número de puntos de venta). Visión a corto plazo (cubrir las
demanda más inmediata, no las necesidades reales y/o futuras del consumidor).
La comunicación directa entre productor y consumidor ES CASI INEXISTENTE, ya que la empresa destina
casi todos sus recursos financieros a la producción.
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Tipología de producto: baja calidad (se busca la obtención del máximo beneficio para el productor).
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
Interpretación de la filosofía del marketing en las empresas
B- ORIENTACIÓN A LA VENTA
En sociedades donde el desarrollo económico ha alcanzado un determinado nivel y parte de la población
dispone de recursos económicos que les permiten adquirir bienes y servicios secundarios, así como
dedicar dinero extra a aquellos productos que más satisfacen sus preferencias, la empresa suele adoptar
una orientación a la venta.
Objetivo básico: creación de una organización comercial eficiente.
Política de empresa:
• Búsqueda de mercados que permitan distribuir y absorber la producción de la empresa.
• Actuación sobre nuevos canales de distribución de gran repercusión (grandes superfícies):
supermercados, hipermercados, centros comerciales, cadenas de franchising...
• Aplicación de políticas de publicidad, promoción y venta personal.
Política de marketing:
El marketing tiene un papel más activo, para crear imagen de marca y aplicar políticas de comunicación
orientadas hacia el consumidor y el punto de venta. Desarrollo de la presencia del producto a través de
packaging y embalaje.
Orientación de marketing enfocado a obtener grandes cifras de ventas que a la satisfacción del
consumidor ya a la consecución de beneficios a largo plazo.
Tipología de producto: todo tipo de productos de gran consumo.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA
Interpretación de la filosofía del marketing en las empresas
B- ORIENTACIÓN AL MARKETING
También conocida como “Orientación hacia el Consumidor”, es característica de la etapa de sociedad
próspera y postindustrial.
Objetivo básico: Servir más a las necesidades del consumidor que venderles un simple producto.
Política de empresa:
• Preocupación por satisfacer las necesidades del consumidor con el producto y su entorno
(creación, distribución y consumo).
• Mayor competitividad para desbancar a la competencia en el top of mind del consumidor.
• Ir más allá en la creación de vínculos con el consumidor > servicio post-venta, garantía, etc.
• Convertir al consumidor en CLIENTE > Fidelizarlo.
Política de marketing:
El marketing tiene un papel fundamental: creación de una potente imagen de marca (premium mark,
lovely mark), comunicación enfocada a la educación del cliente: crear vínculos entre la marca y el
consumidor, buscar referentes del producto que generen status, medioambiente, etc.
Orientación de marketing hacia la satisfacción TOTAL Y ABSOLUTA del consumidor y a la consecución
de beneficios a largo plazo.
Tipología de producto: todo tipo de productos.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING COMO FUNCIÓN
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto
que desean y después deben Forzar la compra.
• A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Producción (EOP).
• Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores "obligándoles"
en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.
• Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC)
Esta visión se basa en un credo muy particular:
•
•
•
•
•
•
Encuentra los deseos de tus clientes y no pares hasta satisfacerlos.
Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces.
Ama al cliente y no al producto.
El cliente es el amo.
Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción.
El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos
pensando en él.
• La venta se concentra en las necesidades del vendedor.
• El marketing se concentra en las necesidades del comprador.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor?
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Objetivos del marketing en la actividad empresarial
La evolución del marketing y su extensión a casi todos los aspectos de la actividad comercial, política y
social, ha desarrollado una cuestión fundamental:
¿Cuál es el objetivo de la aplicación del marketing?
Existen 4 objetivos alternativos:
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
La organización del marketing en la empresa
Cuando hablamos de marketing y empresa, tenemos que distinguir entre 2 claros conceptos:
La función del marketing y el departamento de marketing
Mientras que la función engloba un conjunto de actividades y estrategias de carácter comercial, el
departamento de marketing es la estructura organizativa de la función, una estructura humana y
material que permite ejecutar políticas de marketing.
Evolución de los departamentos de marketing
La estructura de los departamentos de marketing ha evolucionado al igual que lo ha hecho la sociedad, la
economía y por supuesto, la competencia.
Aunque aún existen muchas empresas que carecen de departamento de marketing o le adjudican una
función que no es la correcta, también existen empresas que tienen una estructura primitiva o incipiente.
La estructura más evolucionada se encuentra en empresas de marcado carácter multinacional o con un
alto componente emprendedor y/o competitivo.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Evolución de los departamentos de marketing
Etapa 1: empresa clásica (de baja competitividad y escaso futuro)
• Esta estructura es la clásica estructura empresarial, carente de cualquier
planteamiento o filosofía de marketing.
• La actividad comercial se enfoca casi exclusivamente a las ventas.
• Cualquier actividad de marketing que se pueda desarrollar, se realiza de
forma inconsciente y desde la Dirección de Ventas o a través de
profesionales externos.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Evolución de los departamentos de marketing
Etapa 2: empresa en desarrollo (necesidades de crecimiento)
• Esta estructura en la que la empresa comienza a valorar la presencia del
marketing en su política comercial.
• Por un lado, planifica e investiga sobre sus mercados potenciales,
formación de vendedores y por otro, aplica estrategias de publicidad y
promoción.
• Fase de crecimiento e importante presencia de competidores.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Evolución de los departamentos de marketing
Etapa 3: empresa evolutiva (mercados competitivos)
• El marketing adquiere importancia vital en la empresa.
• La política de marketing pasa a formar parte estratégica en la empresa y
se aplican en las políticas de ventas.
• Se genera una estructura de departamento.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Evolución de los departamentos de marketing
Etapa 4: empresa orientada al marketing (mercados muy competitivos)
• El marketing es la base de la empresa.
• Total orientación al mercado y al consumidor, en un entorno muy
competitivo.
• Necesidad de defender posiciones de liderazgo o conquistar nuevos
mercados.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Evolución de los departamentos de marketing
Etapa 5: empresa multinacional orientada al marketing (macro-mercados)
Dirección General
Dir. Personal
Dir. Producción
Dir. Ventas
Dir. Mercado A
Comunicación
Pub. RR.PP
Planificación
Marketing
Dir. Marketing
Dir. Mercado B
Produtcs
managers
Investigación
comercial
Dir. Financiera
Dir. Mercado C
Responsables
Mercados
Nuevos
productos
• Dimensión globalizadora del marketing.
• Organización nacional o transnacional en mercados muy competitivos.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Organización del Departamento de Marketing
Al igual que las estructuras de las empresas han sufrido cambios, la organización de los departamentos de
marketing también han cambiado.
Determinar y elegir la manera de cómo organizar un Dpto. de Marketing, de la manera más eficiente
posible, ha de tener en cuenta ciertos aspectos como:
•
•
•
•
•
TIPO DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL
TAMAÑO DE LA EMPRESA
GAMA Y VARIEDAD DE PRODUCTOS
MERCADOS OBJETIVO
TIPO DE CONSUMIDORES
PRINCIPIOS DE UNA BUENA ORGANIZACIÓN EN UN DPTO. MARKETING (N. Guess - Marketing Hand Book)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
La organización y sus elementos han de tener unos objetivos claramente definidos y establecidos.
Los deberes y responsabilidades también han de quedar definidos y establecidos.
La autoridad ha de estar definida y ha de ser proporcional a los deberes y responsabilidades asignados.
Cada una de las funciones básicas para el cumplimiento de objetivos, ha de quedar reflejada en el
organigrama.
La autoridad ha de saber delegar a todos los niveles.
La dirección ha de quedar liberada de detalles excesivos.
Eliminar la duplicidad de funciones.
Conocimiento profundo de todo el organigrama, por parte del personal.
Nadie ha de depender de más de una persona.
Una persona no puede tener un número elevado de subordinados.
Las funciones que mantienen una relación estrecha, se han de agrupar.
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Se han de evitar los diseños complejos de organización.
1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Organización del Departamento de Marketing
Tipos de organización Dpto. Marketing
ORGANIZACIÓN LINEAL
Es el característico de las PYMES con dirección centralizada.
Destaca la existencia de un Dpto. de Ventas que depende directamente del Responsable del Dpto. de
Marketing.
• Ventas: se encarga de las elección de vendedores, organización equipos de ventas, remuneración,
control, distribución y/o servicio post-venta.
• Marketing: Política de marketing, planificación y estrategias comerciales, investigación de mercado,
publicidad y promoción (*)
(*) Servicios Outsourcing.
Marketing
Servicios externos
Investigación
comercial
Publicidad y
promoción
Ventas
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Organización del Departamento de Marketing
Tipos de organización Dpto. Marketing
ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
Es característico de empresas de nivel superior.
Es el desarrollo del nivel anterior y se basa en una división del dept. de marketing en diversas secciones
especializadas según la actividad.
Cada responsable reporta al Dir. De Marketing.
Se produce una clara separación entre las actividades de marketing y las comerciales.
Marketing
Investigación
Planificación
Publicidad y
promoción
Mercados
Productos
Área comercial
Gestión Comercial
Servicios
Ventas
Logística
Vendedores
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Organización del Departamento de Marketing
Tipos de organización Dpto. Marketing
ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS
Es característico de aquellas empresas que actúan en mercados muy competitivos y que disponen de un
amplio portfolio de productos / marcas.
Por ej.: Procter & Gamble: Ariel, Mr. Proper, Dash, Vidal Sassoon...
• Complementa la organización funcional con al figura del PRODUCT MANAGER.
• El responsable de producto (PM) elabora los planes de marketing de los diferentes productos,
elabora las estrategias, ejecuta las acciones correspondientes y controla resultados.
Principales responsabilidades del PM
1. Desarrollar una estrategia competitiva para el producto/s a corto, medio y largo plazo.
2. Preparar el Plan de Marketing anual para su producto/s.
3. Trabajar con agencias ATL, BTL y RR.PP y desarrollar campañas de comunicación off y online:
publicidad, mk. directo, promociones, PLV, eventos...
4. Controlar y gestionar la presencia de producto e imagen de marca en el POS (PV).
5. Estimular la fuerza de ventas y la distribución para que apoyen al producto/s.
6. mejorar el producto/s para ajustarlo a las necesidades cambiantes del mercado.
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Organización del Departamento de Marketing
Tipos de organización Dpto. Marketing
ORGANIZACIÓN POR
PRODUCTOS
Ag Publicidad
La ventaja principal de esta
organización, es que el PM puede ser
capaz de coordinar de manera eficaz,
diferentes actividades de marketing,
de manera individual y adecuada, a
las necesidades específicas del
producto/s de su responsabilidad.
Producción /
Distribución
En este tipo de organización es muy
importante la coordinación entre PM
y demás áreas del Dpto.de Marketing:
Investigación, comunicación, ventas,
distribución...
Distribución
Como inconveniente, suele
producirse un exceso de
responsabilidades que impiden una
dedicación al 100% a su producto/s.
Medios
Promoción
Nuevos
productos
Envase
Director
Producto
Punto de Venta
Entorno legal / fiscal
Consumidor
Investigación Mercado
Ventas
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Organización del Departamento de Marketing
Tipos de organización Dpto. Marketing
ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS - BRAND MANAGER
Cuando la organización de la empresa es compleja y más que productos, se comercializan MARCAS que
tienen su propio portfolio de productos, entonces es necesaria la creación de la figura del Brand Manager
(BM) o responsable de marca o línea de productos.
Bajo su cargo tiene PM para cada producto que forma parte de la marca o línea de productos.
Por ej.: Nestlé: Maggi, Buittoni, Nescafé, Sveltesse...
Director Marketing
Brand Manager Línea A
Brand Manager Línea B
Brand Manager Línea C
PM A1
PM B1
PM C1
PM A2
PM B2
PM C2
PM A3
PM B3
PM C3
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Organización del Departamento de Marketing
Tipos de organización Dpto. Marketing
ORGANIZACIÓN POR ÁREAS O MERCADOS
Esta organización es adecuada en el caso que la empresa comercialice el mismo producto o línea de
productos en diferentes tipos de mercados (muchas veces son mercados trans: trasn-comarcales, transregionales, trans nacionales, trans-continentales).
Esto implica: diferentes compradores y diferentes hábitos de compra y uso.
Por ej.: Gallina Blanca: Responsables Mercado Norte de África o Países del Este
Director Marketing
MERCADO A
MERCADO B
MERCADO C
BM / PM A1
BM / PM B1
BM / PM C1
BM / PM A2
BM / PM B2
BM / PM C2
BM / PM A3
BM / PM B3
BM / PM C3
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1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Organización del Departamento de Marketing
Tipos de organización Dpto. Marketing
ORGANIZACIÓN MIXTA: PRODUCTO / MERCADO o MATRICIAL
Cuando una empresa produce diferentes productos y al mismo tiempo, los comercializa en diferentes
mercados, la organización más adecuada será la MIXTA o MATRICIAL.
Esto implica: diferentes compradores y diferentes hábitos de compra y uso.
Por ej.: DuPont: Tejidos, química, etc.
Responsable de mercado
MERCADO A
MERCADO B
MERCADO C
Responsable de producto
PRODUCTO 1
PRODUCTO 2
PRODUCTO 3
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