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Introducción al Marketing
y la comunicación en la empresa
Madrid 2014
Alicia Blanco González - Alberto Prado Román
Carmelo Mercado Idoeta
Introducción al Marketing
y la comunicación en la empresa
fundamentos y aplicaciones
3a Edición revisada
y actualizada
Primera edición: Julio de 2014
© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es
© Alicia Blanco González, Alberto Prado Román y Carmelo Mercado Idoeta
ISBN: 978-84-7356-704-6
Depósito Legal: M-19677-2014
Cubierta: Gerardo Domínguez
Fotocomposición y Fotomecánica: Nueva Maqueta
Doña Mencía, 39
28011 Madrid
Imprime: Gráficas Dehon
La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)
Impreso en España
Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier
medio sin la preceptiva autorización previa.
Índice
PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Capítulo 1. ¿Qué es el marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
1. ¿Es importante el marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. ¿Qué significa marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Elementos fundamentales del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Tipos de intercambio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Actores intervinientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Los enfoques de la gestión de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Principales conceptos, tendencias y funciones del marketing . . . . . . .
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16
16
16
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20
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Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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35
Capítulo 2. Recogida de la información y análisis del entorno . . . . . . . . . .
39
1. Componentes del sistema de información de marketing (SIM) . . . . . .
2. El sistema de datos interno y la inteligencia de marketing . . . . . . . . . .
2.1. El sistema de datos interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. El sistema de inteligencia de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Los macroentornos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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42
42
43
44
Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Capítulo 3. Investigación de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. El sistema de investigación de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. El proceso de investigación de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Cómo calcular la productividad de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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66
Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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8
Introducción al Marketing y la comunicación en la empresa
Capítulo 4. Análisis del mercado de consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.
2.
3.
4.
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¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor? . . . . .
¿Qué aspectos psicológicos influyen en su comportamiento de compra? . .
Las fases del proceso de decisión de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
¿Qué es la compra empresarial? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. El mercado empresarial frente al mercado de consumo . . . . . . . .
4.2. Situaciones de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Fases del comportamiento de compra industrial . . . . . . . . . . . . . .
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97
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100
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Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
101
104
Capítulo 5. Identificación de segmentos y selección del público objetivo . .
107
1.
2.
3.
4.
5.
Niveles de segmentación de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Segmentación de los mercados de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Segmentación de los mercados empresariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Selección del público objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Estrategias de posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Capítulo 6. Desarrollo de las estrategias de producto . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Características y clasificación de los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Niveles de un producto: jerarquía de valor para el cliente . . . . . .
1.2. Clasificación de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Estrategia de diferenciación de los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Diferenciación del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Diferenciación de los servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Relaciones entre productos y marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Decisiones de envase, etiquetado y garantías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Envase o packaging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Etiquetado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Garantías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. ¿Qué es un servicio? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Capítulo 7. Estrategias de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. ¿Qué es el precio? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. ¿Cómo fijan el precio las empresas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. ¿Cómo perciben los consumidores los precios? . . . . . . . . . . . . . . .
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Índice
9
2. Fases de fijación del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Adaptación del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Precios geográficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Descuentos e incentivos a la compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Precios promocionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Diferenciación de precios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Introducir y responder ante modificaciones de precios . . . . . . . . . . . . .
4.1. Reducción de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Incremento de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Reacciones ante modificaciones de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Capítulo 8. Diseño y gestión de los canales de distribución . . . . . . . . . . . .
185
1. ¿Qué es un canal de distribución? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
2. La función de los canales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
3. Decisiones sobre el diseño y la gestión del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
3.1. Decisiones sobre el diseño del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
3.2. Decisiones sobre la gestión del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
4. Sistemas de integración del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
4.1. Sistemas verticales de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
4.2. Sistemas horizontales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
4.3. Sistemas de distribución multicanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
5. Minoristas, mayoristas y logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Capítulo 9. Diseño de un plan de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
1. La función de las comunicaciones de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Pasos para desarrollar un plan de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . .
211
213
Caso práctico capítulo 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Ppreguntas de repaso capítulo 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
ENLACES DE INTERÉS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Prólogo
E
n el mundo universitario se valora más la investigación que la docencia. No es
justo, pero es una realidad. Ser un buen docente tiene escaso valor curricular, y por
ello la mayoría de los profesores se preocupan más por escribir artículos para grandes
revistas, que de formar a sus alumnos. Por este motivo, quiero agradecer a los doctores Carmelo Mercado, Alicia Blanco y Alberto Prado, el que hayan dedicado una parte
de su tiempo a elaborar este libro para que lo puedan utilizar los alumnos como manual
de la materia de Introducción al Marketing.
En el Espacio Europeo de Educación Superior es básico permitir que los alumnos
desarrollen sus capacidades y adquieran competencias que les permitan ser en el futuro unos buenos profesionales. Este libro, tal y como se ha estructurado, permitirá al
lector tener los conocimientos básicos de la disciplina de Marketing y desarrollar sus
competencias, puesto que cada capítulo concluye con un caso práctico y unas cuestiones de reflexión que permiten profundizar en el tema correspondiente.
Comienza con un capítulo que permite adentrar al lector (sea estudiante o no) en lo
que es el marketing, para continuar explicándole los aspectos relacionados con la recogida de la información y el análisis del entorno, ambos básicos para poder llevar a
cabo una investigación en marketing. A continuación, se analiza el mercado de los
consumidores y se desarrolla la estrategia de segmentación que nos permite definir el
publico objetivo de la empresa. Posteriormente, se estudia el marketing-mix y se concluye con la explicación de la metodología adecuada para la elaboración de un plan de
negocio de la empresa.
Me parece muy acertado que todos los capítulos concluyan con un caso práctico
basado en empresas españolas o en multinacionales conocidas por el lector, así como
preguntas de reflexión que permitirá retener mejor los contenidos tratados en cada
capítulo.
12
Introducción al Marketing y la comunicación en la empresa
Me enorgullece que existan todavía profesores como Carmelo, Alicia y Alberto que
dediquen su energía y esfuerzo para escribir un libro que facilite a sus alumnos la
mejor comprensión de la materia que imparten.
Por último, quiero agradecerles que hayan pensado en mí para la realización del
prólogo, y deseo que todo el que lo lea encuentre en él los conocimientos buscados.
ENCARNACIÓN GONZÁLEZ VÁZQUEZ
Catedrática de Marketing
Capítulo 1
¿Qué es el marketing?
1. ¿Es importante el marketing?
2. ¿Qué significa marketing?
2.1. Elementos fundamentales del marketing.
2.2. Tipos de intercambio.
2.3. Actores intervinientes.
3. Los enfoques de la gestión de marketing.
4. Principales conceptos, tendencias y funciones
del marketing.
Caso práctico.
Preguntas de repaso.
1. ¿Es importante el marketing?
La importancia del marketing se comprueba en dos aspectos fundamentales. En
primer lugar, hablar de éxito empresarial es hablar de éxito de marketing en tanto que
la función comercial de la empresa consiste en atraer a los consumidores y si no hay
consumidores no hay beneficios para la empresa. En segundo lugar, todos los días
podemos comprobar la existencia de infinidad de artículos de prensa sobre las estrategias de marketing de las empresas.
Tomar de decisiones de Marketing es un proceso muy complejo. Son múltiples las
decisiones que debemos tomar, como por ejemplo, el diseño del envase, si fabricar un
nuevo producto, fijar un precio según los clientes a los que esté destinado el producto,
decidir en qué lugares resulta más idóneo la venta del producto o diseñar el etiquetado
del mismo.
En este punto, debemos preguntarnos ¿El marketing funciona? Aunque a simple
vista resulte una pregunta sencilla, se trata de una cuestión bastante controvertida ya
que no hay unanimidad ante su respuesta y surgen dos grandes teorías contrapuestas.
La primera de ellas, señala que el marketing no funciona debido a que los individuos se comportan guiados por su instinto, es decir, que los individuos requieren satisfacer sus necesidades (si tienes sed, buscas saciarla; si tienes hambre buscas comida).
Teoría con la que no estamos de acuerdo ya que, por ejemplo, un individuo puede
necesitar solo un par de zapatos que pueda usar todos los días y sin embargo, puede
tener seis pares de zapatos. En otras palabras, para sobrevivir nos bastaría con un
puñadito de arroz, pero nos gusta comer jamón, queso, etc.
La segunda, señala que el marketing es un método de captación de clientes potenciales, que ha supuesto el éxito de muchas empresas. Por ejemplo, el Banco Santander tras patrocinar al Equipo Ferrari de Fórmula 1 consiguió no solo recuperar su
inversión sino atraer a un gran número de clientes. Empresas como Puma invierten,
aproximadamente, un 15% de su facturación en estas políticas.
Ejemplo de algunas empresas en las que la gestión de marketing ha supuesto el
éxito son Swatch, Levi’s, Abercrombie & Fitch o Primark. Ejemplos en las que ha
16
Introducción al Marketing y la comunicación en la empresa
supuesto su fracaso son Aquarius Cola o Galerías Preciado que al no adaptarse a las
necesidades del consumidor fue absorbida por el Corte Inglés en los años 90.
En este punto es necesario señalar que dentro de las teorías que defienden que el
marketing funciona encontramos quienes afirman que el marketing funciona demasiado bien, hasta el punto de relacionarlo con fraudes, trampas, persecuciones a las
personas, etc. Sin embargo, esto se relaciona con malas prácticas empresariales, carentes de ética y no con el marketing entendido como el estudio de la satisfacción del
consumidor.
En definitiva, partimos de la idea de que las estrategias de marketing funcionan y
que el desafío consiste en que nuestro plan de marketing funcione en una situación
determinada y bajo unas circunstancias concretas, con el fin último de mejorar el rendimiento empresarial de nuestra empresa. Rendimiento que se puede comprobar a través de una serie de indicadores económicos como la cuota de mercado, el análisis de
ventas, el ratio de rentabilidad o el nivel de abandono de nuestros clientes.
2. ¿Qué significa marketing?
El Marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de los individuos
y la sociedad. Desde el punto de vista de los directores comerciales, el Marketing se
entiende como el arte y la ciencia de seleccionar los mercados objetivo y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.
La definición más relevante de marketing es la aportada por la Asociación Estadounidense de Marketing (AMA) en 2007:
El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en
general.
2.1. Elementos fundamentales del marketing
A partir de la definición de marketing aportada por la AMA en 2007 destacamos el
concepto de intercambio como elemento esencial que debe darse, sin el cual los directores de marketing no podrían trabajar (si no existe una relación en la que un individuo le da algo a otro a cambio de otra cosa no tendríamos trabajo). Ahora bien, a la
hora de obtener un producto, servicio o idea, hay cuatro opciones distintas de obtenerlo que son fabricarlo, pedirlo, robarlo u ofrecer algo a cambio (intercambio).
¿Qué es el marketing?
17
Por regla general, el individuo a la hora de obtener algo ofrece algo a cambio (lo
intercambia), por lo que vamos a centrarnos en este concepto. Un intercambio es el
proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea ofreciendo algo
a cambio. Para que sea posible el intercambio, deben cumplirse cinco condiciones:
• Debe haber al menos, dos partes.
• Cada parte debe tener algo que la otra valore.
• Cada parte sea capaz de comunicarse y proporcionar valor.
• Cada parte debe ser libre de aceptar/rechazar la oferta de intercambio.
• Cada parte debe considerar adecuado/deseable negociar con la otra parte.
El que el intercambio se consolide depende de que las dos partes lleguen a un
acuerdo sobre los términos de intercambio y que mejore su situación de partida (es
decir, si se pagan 50 céntimos por una botella de agua, se considera que la situación
mejora para el establecimiento que se embolsa el dinero y para el consumidor que
sacia su sed). En definitiva, el intercambio es un proceso de creación de valor, porque
ambas partes se encontrarían en una situación mejor de la que estaban.
Una vez el intercambio se ha efectuado, y se alcanza un acuerdo, decimos que se
produce una transacción o una transferencia en relación a si se recibe una contraprestación tangible o intangible. Por un lado, una transacción constituye un intercambio de
valores tangibles entre dos o más partes. Pero no es necesario que haya dinero de por
medio para cambiar valores (un trueque también es un intercambio tangible, es decir,
una transacción).
Una transacción implica varias dimensiones: al menos dos productos valorados, un
acuerdo sobre las condiciones, el plazo temporal y el lugar donde tendrá lugar el acuerdo.
Normalmente, existe un sistema legal que respalda y refuerza el cumplimiento de las
partes. Sin una legislación sobre contratos, la gente desconfiaría de las transacciones.
Por otro lado, encontramos una serie de intercambios en los que no se recibe nada tangible, es decir, lo que denominamos transferencia (si un individuo le hace un regalo a un
amigo no espera nada tangible a cambio, solo un gracias; o si se colabora con una ONG
la contraprestación es sentirse bien y por eso los profesionales de la búsqueda de fondos
tratan de proporcionar beneficios a los donantes a través de notas de agradecimiento).
2.2. Tipos de intercambio
En un principio, hablar de intercambio hace pensar en conseguir algo tangible, o al
menos, monetario, pero es un error, como se verá posteriormente, además de bienes
(materiales o monetarios), también es posible realizar otros tipos de intercambio. Todo
aquello que sea valorado por otra persona puede ser susceptible de ser intercambiado.
18
Introducción al Marketing y la comunicación en la empresa
Los distintos tipos de intercambio son los siguientes:
• Bienes: alimentos frescos o congelados, automóviles.
• Servicios: aerolíneas, hoteles, bancos.
• Acontecimientos: grandes ferias comerciales, espectáculos, aniversarios de
empresas, acontecimientos deportivos.
• Experiencias: parque de atracciones, tablado flamenco, café concierto (combina
el consumo de un producto con una vivencia).
• Personas: famosos, actores, cantantes, políticos.
• Lugares: ciudades, regiones, sedes olímpicas, ciudad europea de la cultura.
• Derechos de propiedad: activos físicos (bienes inmuebles), financieros (acciones,
obligaciones), empresas de inversión.
• Organizaciones: Movistar, Apple (muy útil para fortalecimiento de imagen).
• Información: clases, cursos.
• Ideas: eslóganes («Tengo una corazonada», «Sentimiento atlético»), patentes.
2.3. Actores intervinientes
Son tres los actores que intervienen en el marketing y son: los vendedores, el
público objetivo, y los mercados (dentro de los mercados cada día está ganando más
relevancia el mercado electrónico).
Consideramos vendedor a cualquier persona que busque generar una respuesta de
un tercero. Siendo este tercero o comprador, el denominado como público objetivo al
que se ofrece el bien o servicio, es decir, al que va dirigida la acción. Para ello, el vendedor debe influir sobre él y por lo tanto, influir sobre la demanda.
Para que el vendedor sea capaz de influir sobre la demanda, es preciso conocer el
tipo de demanda a la que se enfrenta. A continuación, se señalan los diferentes tipos
de demanda:
• Demanda negativa. Hace referencia al conjunto de individuos no quiere adquirir
el producto, e incluso, estaría dispuesto a pagar por no demandarlo. El precio que
estaría dispuesto a pagar un preso por su libertad o el precio que estarían dispuestos a pagar los alumnos por no examinarse de una materia
• Demanda inexistente. Cuando el público objetivo puede no sentir ningún interés
o sentir indiferencia hacia el producto. La compra de un producto en desuso,
como un vídeo Beta o un reproductor de CD.
• Demanda latente. Cuando un grupo de consumidores comparte una necesidad que
actualmente no está satisfecha por ningún producto. La adquisición de un secador silencioso.
¿Qué es el marketing?
19
• Demanda en declive. Cuando el número de consumidores desciende. La caída de
demanda de los vídeos VHS tras la incorporación al mercado de los DVD o la
demanda decreciente de cámaras de fotos con carrete.
• Demanda irregular. En este caso, la demanda varía estacionalmente, diariamente
e incluso por horas. La venta de paraguas, en la época de invierno la demanda
aumenta, mientras que en verano disminuye.
• Demanda completa. Cuando la oferta y la demanda coinciden. Es a lo que toda
empresa aspira ya que su cálculo exacto es muy complejo de calcular. En este
caso la empresa deberá mantener o mejorar su nivel de calidad y medir continuamente la satisfacción de sus consumidores para asegurarse que continúa
haciendo un buen trabajo.
• Demanda excesiva. El nivel de demanda es superior a la que pueden o les gustaría atender. El lanzamiento por primera vez del libro de Harry Potter, en el que
la demanda es mucho mayor a la oferta, por lo que habría consumidores que
estarían dispuestos a pagar más por tener primero el bien. Los bienes de colección, donde un único bien es demandado por muchos consumidores.
• Demanda indeseable. Hace referencia al arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere de esfuerzos para erradicarlos. El
tabaco o el alcohol.
El mercado se define como el conjunto de compradores y vendedores que negocian
con un producto o productos concretos. Hablar de mercados es hablar de un concepto
muy global, por lo que se hace necesario dar un perfil más detallado clasificando los
distintos tipos de mercados con las características que cada uno conlleva.
A nivel general, podemos hablar de dos tipos de mercados:
• Mercado de consumidores. Las empresas que venden bienes y servicios de consumo, (refrescos, pasta de dientes, televisiones) invierten gran parte de su tiempo
en intentar crear una imagen de marca superior. Es necesario tener una idea clara
de a qué consumidores se dirige la oferta, qué necesidades tiene que satisfacer
el producto, y cómo comunicar la posición de la empresa con fuerza y de forma
creativa. Son mercados que se caracterizan por una gran competitividad en los
que es imprescindible innovar constantemente. Asimismo para informar a los
clientes la oferta se utilizan los medios de comunicación masiva (publicidad, promociones).
• Mercado de empresas (industrial u organizativo). Las empresas que venden bienes y servicios a otras se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados
e informados, por lo que se requiere el uso de herramientas de comunicación personales (fuerza de ventas y marketing directo). Las empresas compran bienes en
función de la utilidad que proporcionan para permitir hacer o revender los productos a terceros.
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Introducción al Marketing y la comunicación en la empresa
3. Los enfoques de la gestión de marketing
Cinco son los diferentes tipos de enfoques en la gestión de marketing que han evolucionado a lo largo de la historia, y son los siguientes:
FIGURA 1.1
ENFOQUES DE GESTIÓN DE MARKETING
Fuente: Elaboración propia.
A. Enfoque producción
Surge sobre 1920 en Estados Unidos y sostiene que los consumidores favorecerán
aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo coste. Los directores de organizaciones con un enfoque de producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de
escala, reducción de costes y distribución masiva. Estos directivos parten del supuesto
de que los consumidores están interesados en la disponibilidad del producto y en pagar
precios bajos, por lo que no se plantean otras cuestiones como la calidad del producto.
Este enfoque tiene sentido en los países en vías de desarrollo, donde los consumidores están más interesados en obtener un producto que en sus cualidades particulares, ya que no saben cuándo podrán volver a adquirirlo.
FIGURA 1.2
ENFOQUE PRODUCCIÓN
Fuente: Elaboración propia.
¿Qué es el marketing?
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B. Enfoque producto
Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos de marketing centrarán sus
esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
Según este enfoque el
producto será tan bueno que
se venderá por sí solo sin
considerar si cubre algún
deseo de los consumidores.
En este caso, los compradores siempre admiran los
productos bien hechos y valoran la calidad y ventajas
de los mismos, por lo que se
venderán por sí solos.
FIGURA 1.3
ENFOQUE PRODUCTO
¡¡¡PERFECTO!!!
Fuente: Elaboración propia.
C. Enfoque ventas
Es el enfoque aplicado por las empresas hasta aproximadamente 1960. Mantiene
que los consumidores no compran todo lo que podrían y que es necesario animarlos
intensamente, si se le anima comprarán más productos de la empresa. Por tanto, la
empresa debe llevar a cabo políticas agresiva de venta y promoción para estimular que
compren más y no se «acostumbren» a sus hábitos y rutinas de compra. Por ejemplo,
a través de bombardeos de mensajes a través de anuncios en televisión, periódicos,
publicidad directa y llamadas telefónicas.
Este enfoque de gestión tiene sentido en los productos denominados como «no buscados», que son los productos que los consumidores no se plantean adquirir o son reticentes a comprar (seguros de vida, libros o enciclopedias, la industria musical, etc.).
FIGURA 1.4
ENFOQUE VENTAS
Fuente: Elaboración propia.
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Introducción al Marketing y la comunicación en la empresa
D. Enfoque marketing
Este enfoque surge en torno al 1960. Se trata una filosofía empresarial que se
enfrenta a los enfoques anteriores, ya que los tres enfoques anteriores se centran en la
empresa, mientras que este enfoque se centra en el consumidor. Sostiene que la clave
para alcanzar los objetivos empresariales consiste en identificar las necesidades y
deseos del público objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la hora de
crear y ofrecer valor a sus mercados objetivo.
El enfoque marketing descansa en cuatro pilares: mercado objetivo, necesidades
del cliente, marketing integrado y rentabilidad. Toma una perspectiva en la que el
punto de partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades del
cliente, coordina todas las actividades que afectan a los clientes y produce beneficios
a través de la satisfacción de los mismos.
El éxito de este enfoque se debe a la mezcla entre el marketing reactivo (satisfacer
los deseos del consumidor) y el marketing proactivo (descubrir deseos y necesidades
latentes).
E. Enfoque de marketing holístico
A finales del siglo XX aparecieron una serie de fuerzas que generaron la necesaria
aplicación de nuevas prácticas comerciales y de marketing considerando el entorno
que nos rodea. El marketing holístico puede definirse como el desarrollo, el diseño y
la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen el
alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de
que «todo importa» en el marketing (el consumidor, los empleados, otras empresas,
los competidores y la sociedad en su conjunto) y de que normalmente es necesario
adoptar una perspectiva amplia e integrada. Por tanto, los profesionales del marketing
debemos prestar atención a numerosos factores y debemos asegurarnos de que las
decisiones que tomamos sean consistentes con las decisiones que toman otros.
En definitiva, el enfoque de marketing holístico es un enfoque de marketing, ya que
considera al consumidor el elemento fundamental de sus actividades, pero que reconoce el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing.
A la hora de identificar un enfoque de marketing holístico debemos centrarnos en
los cuatro elementos que caracterizan su aplicación:
Marketing de relaciones
El marketing de relaciones nace como consecuencia de la identificación de la
importancia de la consistencia de las relaciones que surgen entre las empresas y sus
¿Qué es el marketing?
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grupos de interés en el exitoso desarrollo de la actividad económica de las empresas.
Así, el marketing de relaciones tiene por objeto el establecimiento de relaciones
mutuamente satisfactorias, a largo plazo, con grupos de interés clave (consumidores,
proveedores, distribuidores y otros colaboradores de marketing).
El marketing de relaciones busca desarrollar vínculos consistentes, tanto económicos como técnicos y sociales, entre la empresas y los grupos de interés de las mismas.
De este modo, en la aplicación del marketing de relaciones se identifican cuatro elementos esenciales: los consumidores, los empleados de la compañía, los participantes
de la cadena de valor (como son los proveedores y distribuidores de la empresa, los
canales, los intermediarios y las agencias) y los miembros de la comunidad financiera
(accionistas, inversores y analistas). Por ejemplo, la peluquería Jorge Rubin entiende
que sus clientes no solo contratan sus servicios por el resultado final, sino por los
aspectos intermedios que definen en conjunto ese resultado, como son: el exquisito
trato del personal hacia el cliente, la posibilidad de tomar un café preparado por los
miembros de la peluquería o comer un bocadillo mientras se corta el pelo el cliente
para que pueda luego ir a trabajar.
FIGURA 1.5
EJEMPLO DE MARKETING DE RELACIONES
Fuente: clubvips.com (2014).
Marketing integrado
El marketing integrado incluye las estrategias de marketing que tienen por objeto
idear actividades y encajar los distintos programas que tendrán por objeto la creación,
comunicación y generación de valor para los clientes de una empresa. Estas actividades
de marketing adoptan todo tipo de formas. Una definición tradicional de las actividades
de marketing se sintetiza en el concepto de marketing mix: conjunto de instrumentos
en cuatro grandes grupos que denominó las cuatro P del marketing: producto, precio,
distribución (place, en inglés) y comunicación (promotion, en inglés).
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La aplicación del marketing integrado se caracteriza por dos circunstancias clave:
por un lado, la utilización de las estrategias de marketing tendrán por objeto la creación y comunicación de valor; por otro lado, estas estrategias serán coordinadas de
forma conjunta con el fin de maximizar su efecto. De este modo, las decisiones de
marketing de una compañía deben ser consideradas de forma conjunta. La compañía
debe considerar, a corto plazo, fijar un determinado precio a su producto, establecer
los mecanismos de ventas del mismo e implantar una adecuada estrategia de comunicación. Sin embargo, también debe tomar decisiones a largo plazo, como la consideración de la ampliación/reducción de la línea de productos ofrecida o la decisión de
ampliar su público objetivo que sean coherentes con las decisiones tomadas previamente a corto plazo. Por ejemplo, las entidades deportivas deben valorar una serie de
aspectos de forma conjunta para poder establecer la viabilidad de la operación. Por
ejemplo, en los últimos años, el F.C. Barcelona ha tenido que tomar decisiones referentes a la confección de su plantilla en las que se tuviesen en cuenta aspectos como
el precio de compra, el criterio deportivo, la edad y capacidad de amortización del
fichaje, posibilidades de financiación del pago y capacidad de financiación para las
próximas temporadas.
Marketing interno
El marketing interno se basa en la consideración de que la adecuada implantación
de actividades de marketing externas a la compañía, como puede ser una estrategia de
comunicación, dependerá de la misma adecuación en la definición de las actividades
internas de la compañía, como la elección del personal de la misma. De este modo, el
marketing interno consiste en garantizar que todos los miembros de la empresa adopten los principios de marketing adecuados, es decir, que se preocupen por el consumidor. Para ello, será necesario definir una política que permita la adecuada contratación,
formación y motivación del personal de la compañía, con el fin de atender adecuadamente los intereses de los clientes.
Para la correcta implantación del marketing interno se debe aplicar en dos niveles
distintos de la compañía. El primer nivel hace referencia a las distintas funciones de
marketing de la empresa (ventas, publicidad, atención al cliente, etc.) debiendo coordinarse todas ellas. De esta forma, la compañía se asegurará que todas las actividades
de marketing se centran en satisfacer las necesidades de sus clientes y no las suyas propias. El segundo nivel hace referencia a los restantes departamentos que conforman
una empresa. Así, la compañía se asegurará que los distintos departamentos colaborarán de forma coordinada buscando el beneficio de los clientes y de la compañía. Por
ejemplo, si llegas a un bar y el camarero te trata de manera grosera, creerás que a
este empresa (bar) no le preocupa el consumidor, mientras que en realidad puede ser
que el director de marketing y/o la alta dirección se preocupan muchísimo por ti y por
cubrir tus necesidades y deseos.