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UNIDAD 5:
POSTURA COMPETITIVA
1
ESTRATEGIA DEL LÍDER DEL MERCADO
¿Cómo son los líderes de mercado?
CARACTERÍSTICAS
Tiene la mayor participación del
mercado
Las otras firmas reconocen su
dominio
No la lleva nada fácil, tiene que
esforzarse permanentemente
2
ESTRATEGIA DEL LÍDER DEL MERCADO
Acción del líder en tres frentes
Expansión del
mercado total
Defensa de la
participación
-Nuevos usuarios
-Posición de defensa
-Nuevos usos
-Defensa de flancos
-Más usos
-Defensa preventiva
-Defensa contraofensiva
Expansión de la
participación
En muchos mercados un
punto de participación es
de un valor de decenas
de millones de dólares.
También genera alta
rentabilidad.
-Defensa móvil
-Defensa contracción
3
ESTRATEGIAS DEL RETADOR
Acción de los retadores
CARACTERÍSTICAS
Son del segundo, tercer o menor
lugar en el mercado
Algunas de ellas pueden ser lo
bastante grandes
Pueden atacar al líder o seguir el
juego
La rivalidad competitiva es más intensa
en sectores con costos fijos altos
4
ESTRATEGIAS DEL RETADOR
Acción de los retadores
Definición del objetivo estratégico de los oponentes
Atacar al líder del mercado
Atacar a firmas de su mismo tamaño
Atacar a pequeñas firmas locales y regionales
Selección de la estrategia de ataque
Ataque frontal
Ataque de flanco
Ataque envolvente
Ataque de guerrilla
5
ESTRATEGIA DE LOS SEGUIDORES DEL MERCADO
Acción de los retadores
CARACTERÍSTICAS
Una estrategia de imitación puede ser
rentable
No se puede lanzar un golpe preventivo
en forma de innovación sustancial
Propio de las industrias que hacen uso
intensivo de capital: metalurgia, química
Podría ser la mejor manera de conservar
a sus clientes
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ESTRATEGIA DE LOS SEGUIDORES DEL MERCADO
Rutas de crecimiento que no creen represalias
Clonador
Imita todo lo imitable: producto, distribución, publicidad
No crea nada; vive parasitariamente
En caso extremo es falsificador: pirata
Imitador
Copia sólo ciertas cosas del líder
Mantiene cierta diferenciación: empaque, publicidad, precio
Adaptador
Ciertos productos del líder los adapta y a veces los mejora
Vende en otros mercados para evitar enfrentamiento con el líder
Se convierte en futuro retador
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ESTRATEGIA DE LOS NICHOS DE MERCADO
La meta es segmentos dentro de segmentos
PRÁCTICAS
Los que más usan son firmas pequeñas
de escasos recursos
Empresas grandes pueden tener alguna
unidad que opera en nichos
Baja participación de mercado pero a su
vez rentable
Conoce profundamente clientes y cubren
bien sus necesidades
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ESTRATEGIA DE LOS NICHOS DE MERCADO
¿Qué caracteriza a un nicho ideal?
1. El suficiente tamaño y poder adquisitivo para
ser rentable
2. Potencial de crecimiento
3. Ser de poco interés para competidores grandes
4. Que la firma tenga capacidad para servir al nicho
con eficacia
5. Que la empresa pueda defenderse del ataque de
competidores importantes
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PLAN DE MARKETING
Contenido del plan
1. Análisis del entorno: macro y micro ambiente
2. Análisis interno: visión, misión, objetivos, organización
3. Investigación de mercado
4. Formulación de la estrategia de marketing:
•Análisis del mercado
•Objetivos (corto, mediano y largo plazo)
•Decisiones estratégicas: segmentación, posicionamiento
crecimiento y postura competitiva
•Mezcla de marketing
•Plan de acción y cronograma de actividades
•Presupuesto de marketing
5. Análisis económico-financiero
6. Plan de contingencia
7. Conclusiones y recomendaciones
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