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El último informe de la EIAA (European Interactive Advertising Association) ha dado a conocer que Internet va a seguir
siendo el medio preferido por los anunciantes cuando deseen
maximizar sus inversiones en publicidad. A pesar de la crisis
económica, un 70% de los anunciantes estima que va a aumentar
sus inversiones en publicidad on-line durante 2009 y, con el
crecimiento constante del sector digital (más del 21% en 2010
y, más del 15% en 2011), estas iniciativas pueden convertirse
en una tendencia al alza en un futuro cercano. En España, un
53% de los anunciantes prevé el incremento de sus inversiones
en publicidad on-line durante 2009.
Pero hay que recordar que el desarrollo de un canal como
Internet debe ir más allá de un incremento de volumen de
publicidad. Es necesario avanzar desde un enfoque táctico
de la presencia en Internet (basado en acciones aisladas
Llegar al cliente
En anteriores artículos hemos visto como Internet ofrece grandes posibilidades para trabajar en dos derivadas que debemos
contemplar al abordar la estrategia on-line: segmentación y
personalización.
Para conocer mejor a los clientes o potenciales y tratarles de una
manera más personalizada, hay que llegar a ellos en el amplio
sentido de la palabra. Habrá que realizar acciones originales e
innovadoras para alcanzarlos y cuando estén delante, será necesario presentarles los contenidos de manera que les lleguen y
capten su atención.
Dentro de nuestra estrategia de presencia en
Internet que representábamos en un ciclo
basado en cuatro pasos: conocer, captar, vincular y fidelizar, definiremos y llevaremos a
cabo acciones de:
ÌÌ eMarketing y promoción
ÌÌ Product placement.
eMarketing y promoción
El eMarketing es la aplicación del marketing a Internet, aprovechando todos los recursos y facilidades que este medio ofrece.
Con estas técnicas es posible dar a conocer nuestros productos y
servicios, así como potenciar la imagen de la empresa.
Para abordar esta tarea de manera organizada, habrá que realizar
el diseño y la puesta en funcionamiento de un plan de acciones
on-line, entre las que podrían estar:
ÆÆAdwords: compra de espacio publicitario mediante enlaces
en buscadores para fomentar el acceso a la web a través de
la compra de palabras claves relacionadas con los servicios.
Será fundamental la selección de los medios más acordes al
público objetivo, la de palabras claves en cada momento, el
mensaje a trasmitir para cada una de ellas, la contratación de
los espacios, el seguimiento de los resultados y la corrección
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atendiendo a las necesidades puntuales del día a día) hacia
uno estratégico, donde una estructura de red multicanal bien
diseñada sea un elemento básico.
En estos momentos con casi todo el mundo parado y presupuestos reservados, quienes aprovechen el momento para realizar
las inversiones adecuadas y desarrollen el canal (definiendo
sus objetivos, diseñando su estrategia y dotándose de una
adecuada plataforma de eCommerce), cuando aparezca la
salida del túnel estarán en disposición de quitarse el chándal
y echar a correr, situándose a la cabeza mientras el resto
empieza a buscar su equipación deportiva.
Como siempre, sus comentarios y sugerencias son bienvenidos,
así que los esperamos en [email protected]
de palabras/mensaje/medio en función de los resultados que
se vayan obteniendo.
ÆÆOptimización del posicionamiento en buscadores: posicionar
adecuadamente la web en los principales buscadores por aquellos conceptos considerados como claves, para que los usuarios
que realicen búsquedas lleguen a contactar con ella. Es una
de las fórmulas más económicas y se basa en realizar mejoras
sobre la estructura y el contenido de la web, que favorecerán
los enlaces externos de referencia. Es fundamental aparecer
en las primeras posiciones ya que el porcentaje de clics a la
página web disminuye drásticamente en la medida en que no
se está en las primeras páginas.
Una de las ventajas de un adecuado posicionamiento en buscadores
es que permite acceder de manera directa a un público interesado
en el producto o servicio. Los usuarios utilizan los buscadores
para encontrar aquello que necesitan o valoran, lo que convierte
directamente a los visitantes en potenciales compradores.
ÆÆPlan de medios on-line: consiste en la utilización de soportes
publicitarios en medios digitales para dar a conocer la web.
En el plan se deben trabajar aspectos como la selección de los
medios que más se ajusten al público objetivo, la combinación
de diferentes formatos (patrocinios, banners, etc.), un cuidado
diseño y la elección del mensaje adecuado. Todos estos aspectos
permitirán optimizar el número de impresiones en función del
presupuesto.
En este tipo de acciones la innovación estará en la creatividad
y el diseño, ya que los formatos a utilizar son de sobra conocidos. Un ejemplo es la reciente campaña de Mac vs. Pc de Apple
en los principales diarios de noticias americanos (CNN y New
York Times).
La campaña se basa en el uso de banners y
en ella podíamos observar como dos usuarios
de ordenadores PC y Mac (banner de la derecha) discutían sobre una noticia (banners
de cabecera) y eran interrumpidos por otros
dos sujetos (banners de la izquierda) que se
incorporaban a la conversación.
ÆÆE-mail marketing: utilización de bases de datos externas y/o
internas de correos electrónicos, para dar a conocer la web (o
determinados servicios) y recomendar su visita.
Nº 248 • Julio/Agosto de 2009
Pedro Martínez Jover, Gerente de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas. www.tatum.es
Es primordial tener una buena base de datos, que el asunto
del e-mail sea el primer reclamo, que el contenido se muestre
de una forma concisa y clara el beneficio aportado y que la
elección del momento en el que se realiza un emailing afecta
a los resultados de apertura y clics del mismo. Todos estos
parámetros deben adaptarse a las necesidades a través de un
exhaustivo seguimiento que permita medir los resultados y
realizar las correspondientes acciones correctoras.
ÆÆAcciones de M.G.M. (Member Get Member)/Marketing viral:
se basa en la utilización de campañas de email o comunidades
para propagar un mensaje informando de determinada noticia
o evento, bajo la premisa de que los destinatarios se pasarán y
compartirán contenidos entretenidos e interesantes. Las acciones
virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o
juegos Flash interactivos, pero pueden ser también imágenes
e incluso textos.
Podemos encontrar un ejemplo en el hotel Urbem de Valencia,
que ha lanzado una campaña en la que apuesta por las redes
sociales y Youtube como herramienta de posicionamiento y
notoriedad en Internet.
camuflados entre los pasajeros comenzaron a ejecutar una
espectacular coreografía.
Con esta acción, T-Mobile ha
reproducido el esquema de los
“flashmob”, las grandes concentraciones de personas, convocadas generalmente a través de internet y el móvil, que se reúnen
para llevar a cabo alguna acción
inusual y sin más se dispersan
Product placement
Avanzar en el modelo de relación con los clientes implica presentar
los contenidos y servicios de manera atractiva, combinando los
modelos textuales con los contenidos multimedia y a través de
contenidos guiados o asistentes virtuales.
Se trata de un cortometraje interactivo en
Youtube en el que el usuario elige el desarrollo de su propia historia. La capacidad
ofrecida por Youtube de incluir enlaces en
partes determinadas del vídeo ha sido perfectamente utilizada en este caso, poniendo la
tecnología al servicio de la creatividad.
ÆÆDispositivos móviles: utilizar éstos como elemento de comunicación con el usuario para hacerle llegar información de
productos, servicios o eventos en formato de texto, imagen
o incluso vídeo.
Por otro lado, se puede aprovechar la potencialidad de aplicaciones software específicas de estos dispositivos. De esta manera
podemos, por ejemplo, incorporar en nuestras campañas códigos QR, que permiten al
consumidor extraer información de ellos con
tan solo fotografiarlo con su móvil y de esta
manera descifrar un mensaje o responder a
un SMS.
ÆÆMicrosites, concursos, promociones y juegos: utilización de
Microsites específicos para destacar un producto o servicios,
o como punto de acceso a un concurso, promoción, juego,
formulario de registro de datos o a un cuestionario online.
Un ejemplo de campaña que combina en su difusión el uso de
comunidades, microsites, y dispositivos móviles es la realizada
por T-Mobile. Consistía en la difusión de un vídeo, en el que
en la estación de Liverpool Street, a las once de la mañana y
sin previo aviso, 400 bailarines hasta entonces perfectamente
Si dicen que una imagen vale
más que mil palabras, ¿cuánto
vale un vídeo?
Combinar video con imagen y
texto facilita la comprensión
por parte de usuario y permite
mostrar el producto o servicio
de una forma más emocional o
experiencial.
Otro ejemplo de product placement lo encontramos en Más Móvil, con un servicio
para un público más juvenil disponible en
su web. Se trata de Marta, una asistente virtual con una inteligencia y un sentido del
humor capaz de gestionar incluso conversaciones subidas de tono.
Conclusiones
Las acciones de eMarketing, promoción y product placement son
elementos a desarrollar dentro de una estrategia de presencia
en Internet. Hay que aprovechar las facilidades que ofrece un
medio como Internet para llegar a los clientes o potenciales con
un enfoque innovador.
Comparta sus opiniones. Pensamos que el hecho de hacerlo es
una manera de encontrar mejores ideas. Por eso le invitamos a
que envíe sus comentarios, indicando su sector de actividad y
cargo, a [email protected]
Sección elaborada por:
Nº 248 • Julio/Agosto de 2009
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