Download Naturaleza del Marketing Estrategico
Document related concepts
Transcript
Naturaleza del marketing estratégico Para extraer los rasgos más característicos del concepto de marketing desde el punto de vista del papel que desempeña en la organización, nos interesa recordar la definición realizada por Kotler (1995), según la cual: Se trata de una orientación (filosofia o sistema de pensamiento) de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (dimensión análisis) y en adaptarse para ofrecer (dimensión operativa) las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia. Esta definición nos permite destacar las tres dimensiones que subyacen bajo el concepto de marketing y que permiten obtener una ventaja competitiva de la que depende el resultado de la empresa: 1) una dimensión sistema de pensamiento, orientación o filosofía; 2) una dimensión estratégica, de análisis o de comprensión de los mercados, y 3) una dimensión operativa, de acción o de actuación sobre el mercado. Para continuar en la línea conceptual descendente, iniciada anteriormente, examinaremos en los próximos epígrafes las tres citadas dimensiones del marketing, ordenadas en función de su transcendencia en los niveles jerárquicos corporativo, de negocio y funcional, lo que haremos en los próximos epígrafes. En el primero, tras poner en evidencia las limitaciones de la exclusiva orientación al consumidor, incidiremos en la importancia que tiene el que la dirección asuma esta filosofía empresarial para la obtención de una ventaja competitiva sostenible. En el segundo, conceptuaremos la orientación al mercado én base a las propuestas más sugerentes realizada por la literatura. En el tercero, definiremos la dimensión estratégica del marketing y elaboraremos un esquema que nos servirá de guía. EL MARKETING COMO FILOSOFIA EMPRESARIAL La dimensión sistema de pensamiento permite concebir al marketing como una filosofía de las organizaciones, una actitud que debe guiar permanentemente el comportamiento empresarial. Desde esta concepción se propone a la totalidad de la empresa un nuevo lema que guíe los esfuerzos o actuaciones de la organización hacia el logro de sus objetivos: "la orientación al mercado". La orientación al mercado no es un fin en sí misma, sino el medio más adecuado al alcance de la empresa para el logro de sus propios objetivos. Debemos tener presente que el interés de la empresa en satisfacer las necesidades de su mercado nace del deseo nada altruista de satisfacer sus objetivos y que la forma de alcanzarlos pasa por conseguir que la elección del consumidor recaiga en la propia empresa. El mensaje fundamental que se desprende de la adopción de una filosofía de marketing es que el cumplimiento de los objetivos de la empresa depende esencialmente de su capacidad para responder con eficiencia a las necesidades del mercado y para desarrollar sus actividades en función de las posibilidades ofrecidas por la tecnología. Como Adam Smith (1723-1790) ya intuyó hace más de 200 años, el motor de la actividad económica, también razón de la existencia de la empresa capitalista, es la tendencia del ser humano hacia la satisfacción de sus deseos personales, de sus necesidades individuales. Este profesor de literatura en Edimburgo y de filosofía en Oxford se mostraba así partidario de una economía individualista, libre y competitiva, regulada por las leyes naturales del mercado, que no son sino las del interés particular. Podríamos decir, para apuntalar su doctrina, que la economía de mercado es un mecanismo fundado en la naturaleza de los instintos humanos. Como es habitual en toda nueva disciplina, el marketing a lo largo de su historia ha conocido profundas modificaciones en su filosofía y orientación que, de forma paulatina, han abierto sus fronteras y ensanchado sus perspectivas. Sin que la secuencia cronológica sea necesariamente obligada, un recorrido por la evolución del marketing nos permite reconocerlas diversas etapas por las que ha atravesado su concepción filosófica hasta llegar a su más moderna formulación. De los enfoques de producción y de producto, que ponen el acento en la fabricación y la distribución, se pasa a un enfoque de venta, que propugna la creación de una organización comercial que sea eficiente a la hora de forzar al mercado para que absorba todo lo que previamente se ha producido. En abierto enfrentamiento con las orientaciones anteriores, el enfoque de marketing u orientación al consumidor no hace sino invertir el orden de los factores. Así, la empresa, una vez que ha alcanzado un conocimiento preciso de las necesidades del consumidor, elabora unos productos adaptados a los intereses y expectativas del mercado objetivo con el fin de proporcionarle una alta satisfacción. El consumidor, en este enfoque, se sitúa en el centro de toda reflexión y en el punto departida -no de llegada- de la actividad empresarial. La adopción por parte de las empresas de un enfoque de marketing de orientación al consumidor ha sido pregonada como una de las exigencias primarias del entorno empresarial actual. En la expresión orientación al consumidor para calificar la orientación del marketing (tradicionalmente se viene considerando que la orientación del marketing es básicamente al consumidor), nada tenemos que objetar, pues la atención al consumidor ha de ser prioritaria; lo preocupante es que tal pretensión acabe, bien en la canibalización, bien en el dominio total del término nominativo -en este caso, del consumidor- sobre cualquiera de los otros elementos la competencia, por ejemplo-. Además, el problema se agudiza si, al centrarse básicamente en el consumidor, la empresa tiende a anular la importancia de la adaptación de sus capacidades internas a las circunstancias del mercado, a desincentivar la innovación y a desaprovechar sus puntos fuertes. En este sentido, sostenemos que la orientación al consumidor, entendida y puesta en práctica de forma restrictiva, adolece de un conjunto de limitaciones conceptuales que restringen las posibilidades de una empresa en el mundo actual. Veamos, a continuación y con algún detalle, estas limitaciones: - Ausencia de orientación social y al largo plazo. El concepto de marketing orientado hacia el consumidor se enfrenta a la ambigúedad de la expresión satisfacción del consumidor. Nos preguntamos, una empresa que persigue la satisfacción de las necesidades de sus clientes,¿realmente está actuando de la manera más racional en cuanto a los intereses a largo plazo de los consumidores y el bienestar general de la sociedad en su conjunto? El posible conflicto entre las necesidades y deseos individuales a corto plazo y los intereses individuales y colectivos a largo plazo justifica las consideraciones de tipo social y de futuro. Así se llega al denominado enfoque social del marketing, según el cual la tarea prioritaria de toda organización reside en la determinación y análisis de las necesidades y expectativas de su mercado objetivo y en la satisfacción de éstas de tal forma que se mantenga el bienestar de los consumidores y se beneficie el interés de la comunidad. - Relegación del fenómeno competitivo. Resulta evidente que el entorno competitivo repercute y establece límites tanto en los procesos de fijación de objetivos y de toma de decisiones como en la realización de actividades empresariales. La empresa para sobrevivir y crecer precisa desarrollar aquellos medios que le permitan adaptarse a su entorno competitivo y, en la medida de lo posible, modificarlo para inclinarlo a su favor. Podemos añadir ahora que la calificación de una empresa no sólo pasa por la adecuación de su oferta a las necesidades del mercado objetivo; se requiere también que los consumidores aprecien esa oferta como superior a las de los competidores que se mueven en el mismo producto-mercado. Vemos cómo el concepto de marketing de orientación exclusiva al consumidor es, por sí solo, un enfoque incompleto para la dirección de la empresa. La solución a la aparente controversia que opone ambos enfoques estriba en el reconocimiento de que el enfrentamiento consumidorcompetencia es un falso dilema si se plantea en el sentido de tener que elegir entre una de las dos alternativas. Lejos de ser percibidas como excluyentes han de ser consideradas como posturas mutuamente complementarias. - Desestimación de las capacidades internas. Desde un enfoque de orientación al consumidor, fácilmente se olvidan las sinergias existentes entre los productos de la empresa y las interrelaciones entre las variables de marketing. También desde esta perspectiva se incita a la empresa a poner un acento exagerado en los productos demandados por el mercado en detrimento de los productos desconocidos por el mismo, pero impulsados por la tecnología. Así, se dice que una estrategia de innovación que se apoye desde el principio en el análisis de las necesidades del mercado para posteriormente pasar por el laboratorio es mas eficaz que una estrategia que adopte la trayectoria inversa. Con todo, la supremacía de la iniciativa del mercado frente a la iniciativa del laboratorio-departamento de I + D (Investigación y Desarrollo)- no está suficientemente clara. Una política de nuevos productos basada exclusivamente en las necesidades sentidas y expresadas por el mercado conduce de forma irremediable a innovaciones menores y no tan revolucionarias como las nacidas en el laboratorio. En cambio, una estrategia de nuevos productos, centrada en la investigación fundamental, si bien es más arriesgada a corto plazo, goza de mayores posibilidades de desembocaren una innovación básica, capaz de asegurar a la empresa una ventaja competitiva más difícilmente superable por los competidores. Se constata, en efecto, que la mayoria de las innovaciones radicales surgen del laboratorio y no del mercado. Es por ello preciso incluir en la definición de marketing los aspectos tecnológicos como requisito obligado para comenzar a hablar de marketing total (Munuera, 1992). - Dificultades para la implantación en la empresa de una actitud de marketing. A las ya citadas limitaciones conceptuales se añade el problema que tiene la óptica de marketing para ser aceptado en la empresa como una filosofía de organización compartida por todos sus miembros. Lograr que el departamento comercial adopte una determinada orientación de marketing es algo tan necesario como insuficiente. Tengamos presente que la dimensión sistema de pensamiento en tanto que filosofía empresarial se configura como un conjunto básico de valores y creencias acerca de la importancia central del enfoque de marketing como guía del pensamiento estratégico. Cuando se trata de sembrar una filosofía de marketing en el seno de la organización no sorprende que surjan dificultades si se repara en que la empresa está integrada por múltiples grupos con intereses dispares y que sostienen diferentes creencias organizativas sobre los medios y fines de la organización. El problema se agravará en la medida en que cada grupo tienda a proteger su identidad y a modelarlas creencias organizativas en su propio beneficio. Tras señalar las limitaciones de la orientación al consumidor, postulamos la defensa de un enfoque de marketing de orientación plural, susceptible de considerar simultáneamente al consumidor, a la sociedad y a la competencia, que no descuide el potencial de las capacidades distintivas de la empresa y que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el seno de toda la organización a través de una adecuada coordinación de funciones. Este nuevo enfoque de marketing es el que se ha dado en denominar orientación al mercado.