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ESTRATEGIAS DE MARKETING
La lucha por la
supervivencia
Según Darwin, la evolución de las especies hace que un
individuo se adapte al medio, con lo que encontramos que el
mejor adaptado es el que sobrevive. Algo análogo ocurre con
las empresas: no sobrevive la más fuerte, sino la que mejor
se adapta; pero ¿con qué mecanismos cuenta?
Sergio Larreina García, director de Inteligencia Competitiva
en PONS Patentes y Marcas
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Autor: LARREINA GARCÍA, Sergio
Título: La lucha por la supervivencia
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Descriptores:
•Estrategias de marketing
•Estrategia empresarial
•Gestión del conocimiento
Resumen:
A partir de la teoría de la evolución de Darwin se puede establecer
un paralelismo con el mundo empresarial de la actualidad. Al igual
que las especies luchan por la supervivencia mediante su capacidad
de adaptarse al medio, lo hacen las empresas por la permanencia
en un mercado, saturado y limitado. Aquellas que implementen un
cambio, una innovación, por pequeña que sea, tendrán mayor probabilidad de quedarse de manera natural.
Para lograrlo existen las técnicas de la “inteligencia competitiva”, basadas en el análisis del entorno para tomar decisiones que garanticen la supervivencia. Algo fundamental en un contexto donde la
competencia tiende a adoptar como propios los cambios aportados
por otros.
ÆÆel hecho de la evolución
ÆÆla postulación de un origen común para todos
los organismos
ÆÆla diversificación de las especies
ÆÆel gradualismo
ÆÆla selección natural
A
partir de observaciones de los hábitos de animales y plantas, Charles
Darwin comenzó a apreciar la lucha
por la existencia que se da en todas
partes. Le impactó el hecho de que las variaciones
favorables tendieran a ser preservadas, mientras
que las desfavorables eran destruidas. El resultado sería la formación de nuevas especies; en
sus palabras, “por fin había una teoría con la
que trabajar”.
Su consecuencia no es otra cosa que “El origen de las especies por medio de la selección
natural, o la preservación de las razas favorecidas en la lucha por la vida”, hacia 1859. En
esta revolucionaria teoría para la época se dan
las siguientes subteorías:
Nº 274 • Diciembre de 2011
Fuente: Frontispiece to Huxley’s Evidence as to Man’s Place in Nature (1863).
La analogía empresarial
Darwin integró evidencias de campos tan
dispares como la biogeografía, la paleontología,
la anatomía o la embriología, cuya convergencia
demostraba la descendencia común de todos los
organismos. De este modo, ofrecía una demostración sistemática de la evolución de las espe55
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
cies, generadas de un tronco común, cuya
diversidad era fruto de cambios graduales
y no de catástrofes o de inmovilismos, y
también de la selección natural, es decir,
de la mejor adaptación al medio.
Una situación análoga se da con el
mundo empresarial. Podríamos elaborar
una teoría en la que el medio ambiente estuviera compuesto de empresas de diferentes
áreas (individuos de distintas especies), cuya
supervivencia dependiera de la adaptación
de cada una al medio, y cuya permanencia
en este (el mercado) obedeciera más a cambios graduales que a catástrofes puntuales.
Salvando el hecho de que todas las empresas-especies derivan de un tronco común, que
también podría ser postulado, nos queda por
averiguar con qué mecanismos cuentan para
la adaptación a los cambios en el mercado.
En el dibujo del matemático Escher se sugiere la evolución de
las especies como una forma de desarrollo y transformación.
Darwin explica su teoría de la evolución
de manera sencilla al inicio de su obra: “Como
de cada especie nacen muchos más individuos de los que pueden sobrevivir y, como, en
consecuencia, hay una lucha por la vida, se
concluye que todo ser, si varía de algún modo
provechoso para él bajo las variables condiciones de la vida, tendrá mayor probabilidad
de sobrevivir y, de ser así, será naturalmente
seleccionado. Según el principio de la herencia,
toda variedad seleccionada tenderá a propagar
su nueva forma”.
Aquí tenemos el germen de su teoría, y
también de la nuestra: en una continua lucha
por la permanencia en un mercado saturado
y limitado, toda empresa que implemente un
cambio (una innovación, por pequeña que sea),
tiene mayor probabilidad para permanecer en
él de manera natural. Y según el principio de
la herencia, toda empresa seleccionada tiende
a propagar su forma modificada; es decir, otras
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implementarán estos pequeños cambios y los
asumirán como propios.
Darwin argumentó un origen común de las
especies, pero evitó el controvertido término
“evolución”, ya que suponía un enorme cambio
en la mentalidad de la época porque significaba que el hombre no siempre había sido así,
sino que era la consecuencia de una larguísima
cadena de generaciones de individuos de diferentes especies.
¿Es esto aplicable al mundo empresarial?
¿Se puede hablar de evolución de empresas?
Sin duda. Muchos ejemplos corroboran esta
afirmación, como Virgin Megastore, especializada en la venta de música y entretenimiento y, ahora, en vuelos comerciales con Virgin
Atlantic; Reuters (hoy ThomsonReuters), que
comenzó transmitiendo valores de la bolsa y
hoy es uno de los líderes en información; o
Warner, los famosos estudios de Hollywood que
han comprado portales de internet.
Nº 274 • Diciembre de 2011
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También se puede hablar de evolución de empresas:
Reuters, que comenzó transmitiendo valores de la
bolsa, es hoy uno de los líderes en información
La “inteligencia competitiva”
Toda empresa es consciente de que no puede
permanecer inmutable en un entorno continuamente cambiante. Esas variaciones que marcan
su permanencia, que en la teoría de Darwin son
de origen genético y adaptativo, en el mundo
empresarial tienen que ver con investigar,
analizar, revisar la tecnología y la industria,
sintonizar con las demandas de los clientes,
cuestionar la ventaja competitiva, observar
a la competencia, aprender buenas prácticas,
añadir valor, interactuar con otros negocios,
evaluar riesgos, etc.
Todas estas “variaciones”, que no son otra
cosa que innovaciones, se engloban dentro de
una disciplina denominada “inteligencia competitiva”. El término, que hace mención a la
competencia, afianza la idea de que una empresa
no es ajena a los movimientos del entorno, y
que, si este cambia, la empresa debe adaptarse
e incorporar pequeñas variaciones que impidan
su desaparición.
¿Y cuál puede ser la “selección natural”
en el mundo empresarial? Lógicamente, no
podemos esperar “modificaciones genéticas de
tipo aleatorio”, pero sí encontramos hechos
fortuitos que cambian totalmente el rumbo
de una empresa; por ejemplo, la invención
de Post-it.
Cabe esperar que desde una empresa se pueden “forzar” esas variaciones, que vienen por la
inteligencia competitiva. Analizar tendencias,
la fortaleza de la competencia, el tamaño del
mercado, con quién cuenta la competencia, la
tecnología, el entorno, si los proveedores devienen en competidores, o adivinar nuevas áreas de
aplicación para un producto suponen pequeñas
variaciones que ayudan a la anticipación, a la
toma de decisiones, al diseño de una estrategia
de “supervivencia”.
Nº 274 • Dicviembre de 2011
Si bien la publicación de “El origen de las
especies” atrajo un amplio interés internacional, la inteligencia competitiva, que no es otra
cosa que el análisis del entorno para tomar
decisiones que garanticen una supervivencia,
no es un hábito internacional que aplique todo
el mundo.
¿Qué significa exactamente
este concepto?
Los expertos definen la inteligencia competitiva como la recopilación de información y su
análisis para ayudar en la toma de decisiones.
Para ello se identifican las fuentes útiles de información, se elimina lo que no sirve y se ordenan
e interpretan los datos.
Buscar información, aunque en principio
no es una tarea difícil, sí se vuelve compleja
al tener que efectuarla en poco tiempo de
manera satisfactoria y porque su cantidad es
enorme. Además, vivimos en un mundo donde
el acceso a la información es increíblemente
fácil (otro capítulo es el de la veracidad y la
calidad).
Por eso debemos saber qué hacer con toda
esta información que recibimos del entorno.
¿Cómo se relacionan esos registros? ¿Qué se
esconde detrás de un dato? Esas interrelaciones
son la contextualización de la información. No
podemos basar una decisión en un solo registro
o en una colección de varios; tendremos que ver
dónde se sitúan y qué quiere decir un conjunto
de informaciones.
Por sí solo, un registro no significa nada. Si
es un campo tecnológico serviría saber la posición de esa tecnología dentro de un conjunto,
o su evolución, o cuándo comenzó y cuándo
aparece el último registro, o quiénes eran los
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
la competencia”. ¿De verdad? ¿Seguro que en
algún despacho coreano, por ejemplo, no tienen
implementado ya lo mismo que usted?
Las razones por las que un proceso de inteligencia no se implementa en la empresa
pasan por la asunción de que es caro.
Esto supone la (nada fácil) búsqueda y
análisis de información, que se complica con
la enorme cantidad de esta recibida con gran
rapidez, el poco tiempo del que disponemos
y la gran diversidad de variables que tenemos que cruzar para su transformación en
conocimiento.
Hoy en día es especialmente relevante cerrar el ciclo de la I+D, es decir, las fases que van
desde la concepción de la idea hasta la explotación final. Fuente: Pons Patentes y Marcas..
De ahí la necesidad de externalizar y que
otros nos implementen un proceso de inteligencia competitiva, que no es otra cosa que
la inteligencia para competir, para superarse
y aprender. Y no es un proceso caro, lo que
sí lo es, es no hacerlo. El precio puede ser la
supervivencia.
líderes y quiénes lo son ahora, o cómo se concentra esa tecnología por distintos países, o si
está en manos de unos pocos o se distribuye
por igual.
Hay que tener en cuenta que el punto de
partida es que nuestros competidores nos están
vigilando, atentos siempre a nuestros movimientos, que analizan y que intentan adivinar
nuestros próximos pasos.
Todo eso son las interrelaciones de la información. Con una simple ordenación y filtrado
no es suficiente; hay que convertir la información en conocimiento. Con ello, estaríamos
anticipándonos a los cambios en el entorno y
asegurándonos una supervivencia.
Al igual que le sucedió a Darwin, a quien se
le criticó cuando en realidad arrojaba luz sobre
el origen del hombre, en el mundo empresarial
no se ha aceptado todavía todo el paraguas de
la inteligencia competitiva.
Aún se oyen dogmas tan poco científicos
como “no necesito eso, yo ya sé lo que hace
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Nuestros competidores no están quietos y, si
nosotros encendemos una hoguera, el humo es
seguido por muchos ojos observadores.
Así, la inteligencia competitiva se presenta
como una metodología capaz de navegar por
esos enormes repositorios de información, de
encontrar lo que se precisa
y de convertirlo en conocimiento para una correcta
toma de decisiones. Un proceso capaz de mantenernos
como especie, de mantener
nuestra supervivencia.•
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Nº 274 • Diciembre de 2011
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