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Tiempos de
cultura
El primer mapa
mundial de las
industrias culturales
y creativas
Diciembre de 2015
El estudio fue realizado por EY, bajo la supervisión de Marc Lhermitte, Bruno Perrin y Solenne Blanc, con la participación de Vincent
Raufast, Hugo Alvarez, Joséphine Druesne, Mehdi Echiguer, Danielle Attias, Bonnie Olivier, Louisa Melbouci y Graeme Harrison
(Oxford Economics).
Queremos expresar nuestro agradecimiento a los 150 expertos entrevistados en todo el mundo, cuya contribución ha sido esencial
para nuestro estudio, así como a todos los socios de la CISAC, por su tiempo y disponibilidad durante todo este proyecto.
De acuerdo con la iniciativa de llevar a cabo un proyecto dirigido a analizar los mercados culturales y creativos a nivel mundial,
CISAC, la Confederación Internacional de Autores y Sociedades de Compositores, encomendó a EY la realización de este estudio.
Se trata del primer proyecto de este tipo. La CISAC colaboró con los socios y las entidades de apoyo que aparecen a continuación
con la intención de incluir una amplia representación de organizaciones pertenecientes a los sectores culturales y creativos para
este estudio sin precedentes.
Promotores del estudio
“Globo” - Globo Comunicação e Participações S.A.
FCFA - Fondo Cultural Franco-Americano
Transmisores de conocimiento
El Banco Mundial
ICMP - Confederación Internacional de Editores de Música
IFRRO - Federación Internacional de Organizaciones de Derechos de Reproducción
Acerca de la CISAC
CISAC - la Confederación Internacional de Sociedades de Autores y Compositores - es la principal red mundial de sociedades de autores.
Con 230 sociedades de autores miembros en 120 países, la CISAC representa a cuatro millones de creadores de todas las áreas
geográficas y todos los repertorios artísticos: música, audiovisual, artes dramáticas, literatura y artes visuales. La CISAC está presidida
por el pionero de la música electrónica Jean Michel Jarre y sus cuatro vicepresidentes son: la creadora y cantante beninesa Angélique
Kidjo, el escultor senegalés Ousmane Sow, el poeta, guionista y letrista indio Javed Akhtar y el director de cine argentino Marcelo Piñeyro.
Fundada en 1926, la CISAC es una organización internacional no gubernamental sin fines lucrativos con sede en Francia y cuatro
oficinas regionales en África (Burkina Faso), América Latina y el Caribe (Chile), Asia-Pacífico (China) y Europa (Hungría).
www.cisac.org | Twitter: @CISACNews | Facebook: CISACWorldwide.
Agradecimientos
La CISAC quiere agradecer su contribución personal a los miembros del grupo de trabajo específico de la Confederación, así como
a los ejecutivos de las sociedades miembros de la CISAC, los promotores del estudio y los socios transmisores de conocimiento:
Yohan BEAUX (SACEM), Andrew BERTHOFF (SOCAN), James BOYD (IFRRO), Coco CARMONA (ICMP), Mitko CHATALBASHEV
(CISAC), Yassine DAMIL (SACEM), Graham DAVIES (PRS FOR MUSIC), Richard DAVISON (APRA AMCOS), Cristiane DELECRODE
(GLOBO), Juliette DELFAUD (SACEM), Héloïse FONTANEL (SACEM), Laurence FOURCHET (SOCAN), Neil GAFFNEY (ASCAP),
Marisa GANDELMAN (UBC), Dimiter GANTCHEV (OMPI), Claire GIRAUDIN (SACEM), Jenny GOODWIN (PRS FOR MUSIC), Andrew
HARRIS (APRA AMCOS), Bronwen HARTY (SAMRO), Ger HATTON (ICMP), Anita HUSS-EKERHULT (IFRRO), Laure KALTENBACH
(FORUM D’AVIGNON), Clarissa KEDE (GLOBO), Eglantine LANGEVIN (FCFA), Ophira LUBNITSKY (TALI), Blaise MISTLER (SACEM),
Martin MOLINUEVO (BANCO MUNDIAL), Silvina MUNICH (CISAC), Benjamin NG (CISAC), Eloïse NIKIEMA (CISAC), Alejandra
Norambuena Skira (FCFA), Gadi ORON (CISAC), Balamine OUATTARA (CISAC), Luis Felipe PALACIOS (SGAE), Frédéric PATISSIER
(IMV Conseil), Cécile ROY (CISAC), Damien SHIELS (BANCO MUNDIAL), Petra STEPHENSON (PRS FOR MUSIC), Olav STOKKMO
(IFRRO), Santiago SCHUSTER (CISAC), Julie TODISCO (FCFA), Liudmyla TSYMBAL (UACCR), y Miguel VOCES (SGAE).
Índice
8
10
Resumen
14
30
94
2
1
El mapa mundial de las
industrias culturales y
creativas
Visión de conjunto y mega-tendencias
El valor económico de las industrias culturales
y creativas a nivel mundial
Industrias culturales
y creativas en cinco
regiones
5
Introducción
90
La voz de los creadores
82
3
Perspectiva - desafíos de
4
un mundo más creativo
Las Industrias Culturales
y Creativas en breve
114
6
Metodología detallada y
fuentes de información
Introducción
4
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
UNESCO
Irina Bokova
Directora general de la UNESCO
Al celebrar el décimo aniversario de
la Convención de la UNESCO sobre
la Protección y la Promoción de la
Diversidad de las Expresiones Culturales,
ratificada el 20 de octubre de 2005, este
estudio encargado por la Confederación
Internacional de Sociedades de
Autores y Compositores corrobora
el sólido argumento defendido por la
UNESCO acerca de la contribución de
las industrias culturales y creativas al
desarrollo sostenible.
Generando un capital de 2,25 billones
de USD y casi 30 millones de empleos
en todo el mundo, industrias culturales y
creativas constituyen unos importantes
motores la economía, tanto en los países
desarrollados como en los países en vías
de desarrollo. De hecho, están entre los
sectores que crecen con mayor rapidez a
nivel mundial. Influyen en la generación
de ingresos, la creación de empleo y
los beneficios de la exportación. Dichas
industrias ayudan a construir un futuro
mejor para muchos países en todo el
mundo.
Pero eso no es todo. Liberar el potencial
de las industrias culturales y creativas
significa promover la creatividad global
de las sociedades, afirmando las distintas
identidades de los lugares en los que
prosperan y se concentran, mejorando
la calidad de vida y proporcionando
recursos para imaginar futuros nuevos y
diversos.
En otras palabras, además de sus
ventajas económicas, las industrias
culturales y creativas generan un valor
no monetario que contribuye de manera
significativa a un desarrollo integrado y
sostenible, centrado en las personas.
Se necesitan políticas públicas para
apoyar las diversas formas de creatividad
en el seno de los sectores de la industria
cultural y creativa, y también para
abordar los nuevos desafíos planteados
por la digitalización.
La Convención sobre la Protección
y la Promoción de la Diversidad de
las Expresiones Culturales actúa
para promover la importancia de los
principios clave de la Convención en la
era digital. Esto representa un desafío
crucial: equilibrar todos los intereses
y las distintas maneras en que las
diferentes expresiones culturales se
manifiestan, crecen y se transmiten,
independientemente de los medios y
tecnologías empleados.
Esto requiere más datos e indicadores
más sólidos acerca del papel de la cultura
para el desarrollo de las sociedades. Éste
es el espíritu de muchas iniciativas de
la UNESCO, tales como los Indicadores
de Cultura para el Desarrollo, el Informe
sobre la Economía Creativa de las
Naciones Unidas de 2013, y el primer
Informe Global de seguimiento de la
puesta en práctica de la Convención del
2005.
Celebro la publicación de este nuevo
mapa global de las industrias culturales y
creativas como contribución importante
a este esfuerzo global.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
5
Presidencia de la CISAC
Jean-Michel Jarre
Angélique Kidjo
Ousmane Sow
Presidente
Vicepresidenta
Vicepresidente
En nuestra condición de Presidente
y Vicepresidentes de la CISAC
(Confederación Internacional de
Sociedades de Autores y Compositores),
somos los embajadores de millones
de creadores de todo el mundo, cuyos
esfuerzos creativos cubren todos los
repertorios - música, audiovisual,
artes dramáticas, literatura y artes
visuales - y llevan la antorcha de esta
diversidad cultural que tanto valoramos.
Sabemos, por experiencia, que el arte
no conoce fronteras: es la expresión de
las numerosas culturas diferentes en
los cinco continentes. Al mismo tiempo,
también somos muy conscientes de la
fragilidad de la situación de los creadores
en el mundo de hoy.
Este estudio traza un mapa de la
macroeconomía de las industrias
creativas en el mundo, continente
por continente. Es la primera vez que
tenemos acceso a tal abundancia de
datos. Estos hechos y cifras permiten
crear un tapiz muy interesante. Lo
que primero salta a la vista es la gran
diferencia entre el norte y el sur. En las
economías desarrolladas, las industrias
creativas prosperan gracias a un marco
jurídico que protege los derechos de los
creadores, ayudando a las industrias a
construirse a partir de las obras de miles
de creadores.
6
Esta situación no es la misma en muchos
países en vías de desarrollo. En estos
países, la cultura no es menos rica, pero
los propios creadores suelen ser pobres y
luchan para poder vivir de su creatividad
y contribuir a la economía interna.
Esperamos que este estudio abra los
ojos de los legisladores en todo el mundo
acerca de la importancia de proporcionar
a su comunidad creativa un instrumento
legal sólido que proteja sus derechos y
permita lograr una remuneración justa
para los creadores.
Los derechos de los creadores no
obstaculizan la economía, más bien al
contrario. Ayudan a crear economías
sostenibles, proporcionan empleos
locales, generan ingresos e impuestos,
y permiten que todo un colectivo de
personas, muchas de ellas jóvenes, logre
vivir de su talento.
Y ése es el otro punto que nos gustaría
que tuvieran en cuenta todos los que
lean este estudio: no olviden nunca que
detrás de este conglomerado masivo
de cifras impresionantes hay creadores
individuales. Cada uno de ellos realiza
una contribución única a la economía
global de su país, además de ofrecer al
mundo obras creativas que llegan al alma
de sus congéneres.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Javed Akhtar
Vicepresidente
Marcelo Piñeyro
Vicepresidente
EY
Marc Lhermitte
Solenne Blanc
Bruno Perrin
Socio, Consultor de EY
Directora Ejecutiva, Consultora de EY
Socio, EY & Associés
Es innegable, la cultura y la creatividad
han sido la argamasa que une no
sólo corazones y almas, sino también
sociedades enteras y naciones. En un
mundo que se enfrenta a frecuentes
perturbaciones y agitaciones económicas, sociales, políticas y
tecnológicas - la creatividad y la cultura
son un vínculo común a lo largo de la
historia, que nos permite tejer juntos
nuestro pasado, presente y futuro.
Pero la cultura y la creatividad son
realmente mucho más que eso. Son
catalizadores para el desarrollo. Son
una economía – de la que viven casi 30
millones de personas, a nivel mundial,
generando unos ingresos totales de 2,25
billones de USD.
Sin embargo, el impacto trascendental
de las Industrias Culturales y Creativas
(ICC) se entiende y se aprecia sólo
parcialmente. El mapa mundial de EY
constituye una iniciativa revolucionaria
para poner en primer plano su energía
económica y social. Las iniciativas de
los grupos de reflexión, tales como el
Forum d’Avignon, que reúnen a artistas,
industrias y responsables políticos, han
ayudado a entender el peso económico
de las ICC.
Además del peso económico de la cultura
y de la creatividad, nuestro informe
muestra la diversidad única de estas
industrias.
También plantea algunos desafíos.
Ejemplos a considerar:
• Asia-Pacífico es el mayor mercado
de las ICC del mundo, generando la
tercera parte de los ingresos totales,
seguido de cerca por Europa y
Norteamérica. América Latina, África
y Oriente Medio ostentan el cuarto
y quinto puesto respectivamente,
aunque el potencial y las
oportunidades en estas dos regiones
es espectacular.
• En Europa, los sectores de las ICC
emplean a más personas de 15 a
29 años de edad que cualquier otro
sector.
• Mientras algunos temían que la
economía digital estandarizaría la
cultura y la creación, el impacto digital
es realmente lo contrario: la economía
digital está acelerando la diversidad de
la cultura y la creación.
• A pesar de que existen excepciones a
la regla, el papel crucial de las mujeres
en el desarrollo de las ICC debe ser
mejor valorado y recompensado.
Nuestra investigación también destaca el
papel decisivo de las ICC en el desarrollo
económico de los mercados, tanto
maduros como emergentes. Ya son
una locomotora de la economía digital.
En 2013, aportaron a la economía
digital 200.000 millones de USD. Los
gigantes mundiales de Internet han
emergido a través del contenido creativo
y obviamente, gracias al mismo. Las
ICC son también un motor significativo
para el desarrollo urbano: el patrimonio
cultural, las actividades y los eventos
impulsan el crecimiento e incrementan
el atractivo. Los creadores también son
emprendedores: en E.E.U.U., hay 3,5
veces más probabilidades de que éstos
sean trabajadores por cuenta propia que
el resto de trabajadores estadounidenses
en general.
Las ICC son, indudablemente, pilares
sólidos de la economía global, pero son
frágiles si se las descuida. Los Gobiernos
de todo el mundo se están dando cuenta
del verdadero valor económico de las
ICC, pero existen numerosas dificultades
para su crecimiento. Las ICC necesitan
más estructuración, políticas de apoyo
y una protección sólida del contenido
creativo. Para impulsar su potencial
económico, es imprescindible buscar el
equilibrio entre la creación, el acceso
(distribución) y el cuidado del patrimonio
cultural. Esperamos que este informe
único ayude a comprender mejor estos
desafíos, y cómo tratarlos con eficacia
para el desarrollo a largo plazo de la
creatividad y de la cultura.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
7
Resumen
Las Industrias Culturales y Creativas (ICC) generan unos ingresos de
2,25 billones de USD y 29,5 millones de empleos en todo el mundo
Los ingresos generados por las ICC en todo el mundo superan a los del sector de las telecomunicaciones
(1,57 bill. de USD a nivel mundial), y sobrepasan el PIB de India (1.900 millones de USD). Sobre el total,
los que más ingresos obtienen son la televisión (477.000 millones de USD), las artes visuales (391.000
millones), y los periódicos y revistas (354.000 millones). Con 29,5 millones de puestos de trabajo, las ICC
dan empleo al 1% de la población activa mundial. Los tres mayores generadores de empleo son las artes
visuales (6,73 millones), los libros (3,67 millones) y la música (3,98 millones).
El mundo cultural y creativo es multipolar
El balance de ingresos en Asia-Pacífico es de 743.000 millones de USD (el 33% de las ventas mundiales
en las ICC) y de 12,7 millones de empleos (43% de puestos de trabajos de las ICC en todo el mundo). El
mercado asiático está constituido por una enorme población, siendo esta región el lugar donde residen
algunos líderes de las ICC, tales como Tencent, CCTV y Yomiuri Shimbun. Europa y América del Norte
son respectivamente el segundo y el tercer mayor mercado de las ICC. En la actualidad, América Latina
y África, incluyendo el Oriente Medio, forman el cuarto y el quinto lugar, respectivamente - a pesar de
que los miembros de las ICC ven grandes oportunidades de desarrollo en estas dos regiones. Aunque
de forma simbiótica, cada una de las regiones del mundo está desarrollando un impulso propio.
El contenido cultural y creativo impulsa la economía digital
Las ICC son la locomotora de la economía en línea -contribuyendo con 200.000 millones de USD a las
ventas digitales mundiales en el año 2013. El contenido cultural y creativo también refuerza las ventas de
dispositivos digitales, los cuales ascendieron a 530.000 millones de USD en 2013. Los bienes culturales
digitales son, con diferencia, la mayor fuente de ingresos en la economía digital, generando 66.000
millones de dólares de las ventas B2C (Business-to-Consumer, es decir, «del negocio al consumidor») en
2013 y 21.700 millones de dólares de los ingresos de publicidad en los medios de comunicación digitales
y de webs de streaming gratuitas.
La producción cultural es joven, integradora y emprendedora
Las actividades creativas contribuyen significativamente a la generación de empleo joven y las
trayectorias en las ICC están relativamente abiertas a personas de todas las edades y procedencias. En
Europa, los sectores de las ICC emplean habitualmente a más gente de edades comprendidas entre los 15
y 29 años que cualquier otro sector. Las industrias creativas también tienden a favorecer la participación
de las mujeres, a diferencia de las industrias más tradicionales. Los datos estadísticos provenientes
del Gobierno de Reino Unido señalan que las mujeres representan más del 50% de los empleados en
la industria de la música en el año 2014 (frente al 47% de la población activa total). Por otra parte, las
industrias creativas están impulsadas por la pequeña empresa o particulares, dando lugar a empresarios
ágiles e innovadores.
8
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
La cultura potencia el atractivo de las ciudades
La infraestructura cultural internacional es un catalizador para el desarrollo urbano: la construcción de un
museo suele ofrecer oportunidades de atraer importantes proyectos urbanos de desarrollo y de elaborar
una nueva “marca de ciudad” en torno a las Industrias Culturales y Creativas. Este tipo de proyectos estrella
potencia el atractivo de una ciudad para los turistas, el talento y los trabajadores altamente cualificados.
Bilbao, en el País Vasco español, es ahora un icono de la regeneración urbana liderada por la cultura: la
construcción del museo Guggenheim llevó a la creación de más de 1.000 empleos a tiempo completo y,
desde entonces, las visitas turísticas se han multiplicado por ocho. Igualmente importante, las ICC hacen las
ciudades más habitables, proporcionando centros con numerosas actividades alrededor de las cuales los
ciudadanos entablan amistades, construyen una identidad local y se realizan plenamente.
La economía informal es un importante motor de empleos.
Las ventas informales de las ICC en países emergentes venían a sumar un total de 33.000 millones de USD
en 2013, con 1,2 millones de empleos. Las artes escénicas son las que más empleos generan en la economía
informal, con espectáculos no oficiales de música y de teatro (espectáculos callejeros, festivales y conciertos
en la calle que no pagan derechos de autor, espectáculos privados en bodas y funerales, etc.), que suelen ser
gratuitos para el público. En África, estos espectáculos suelen ser financiados por patrocinadores individuales.
Potenciar un mundo más creativo
• Promocionando los derechos de autor: si queremos que los autores y creadores continúen generando
cultura y promocionando la diversidad cultural, se les debe compensar de forma justa por el uso de sus
obras. El fracaso actual a la hora de recompensar a los creadores de forma adecuada está limitando los
ingresos de las ICC y frenando el crecimiento y la capacidad para generar la creación de puestos de trabajo.
• Buscando el crecimiento: a medida que las empresas persiguen las dimensiones necesarias de negocio
para aprovechar mejor sus ideas de contenido en todos los mercados mundiales, ha vuelto a ponerse de
moda la consolidación. El Barómetro de Confianza del Capital Global de Media & Entertainment publicado
por EY (Ernst and Young) en el año 2015 muestra que el 50% de las empresas de las ICC esperan realizar
compras en los próximos 12 meses.
• Persiguiendo la expansión mundial: los mercados maduros siguen siendo los más atractivos para invertir
por parte de las empresas y organizaciones de las ICC. No obstante, China e India son los mercados
emergentes preferidos para muchos ejecutivos, atraídos principalmente por su fuerte crecimiento y
enorme potencial a largo plazo.
• Equilibrando la monetización digital: los miembros de las ICC se enfrentan a dos dificultades: intentar
persuadir a los consumidores para que paguen por algo a lo que pueden acceder gratuitamente, y sacar
una parte justa del valor generado por el contenido cultural, que en gran parte ha sido acaparado por los
intermediarios en línea. Los políticos de todo el mundo deben solucionar el problema de una cadena de
valores distorsionada a favor de los intermediarios de Internet, para que así Internet se convierta en un
lugar de comercio justo para los creadores y sus obras.
• Fomentando el talento: el talento es el elemento vital de las industrias culturales y creativas. Según el
economista urbano Richard Florida, la “clase creativa”, que incluye a diseñadores, artistas y trabajadores
intelectuales de alta cualificación, actúa como motor de innovación y de desarrollo urbano, estructurando
los núcleos y las redes creativas del desarrollo económico, social y cultural de las ciudades y regiones.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
9
Introducción
10
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
El mapa mundial de las Industrias
Culturales y Creativas
Una iniciativa sin precedentes
El mundo tiene una historia compartida y
un patrimonio cultural rico y diverso. Esta
herencia es valorada globalmente como
un activo que nos pertenece a todos, y sin
embargo dota a nuestras sociedades de
su identidad y las reúne, alimentando la
riqueza cultural y creativa del presente y
del futuro. Es la razón por la que los que
participan en el mundo creativo y cultural
tienen que hacer todo lo que esté en sus
manos para preservar esta herencia y
diversidad del contenido cultural actual,
en medio de un clima político y económico
muy convulso.
La idea tras este informe es que el peso
económico de las Industrias Culturales y
Creativas (ICC) tanto en las economías
maduras como en las emergentes se ha
descrito hasta la fecha de forma parcial,
se comprende erróneamente y está
infravalorado. Esta es la razón por la
que la Confederación Internacional de
Sociedades de Autores y Compositores
(CISAC - la entidad que representa a
sociedades de autores en todo el mundo)
- ha decidido encargar un estudio global
del impacto económico y social de las
ICC, centrándose especialmente en los
ingresos y el empleo. El estudio tiene los
objetivos siguientes:
• Producir un análisis comparativo,
cuantitativo y cualitativo de las
Industrias Culturales y Creativas.
• Entender el papel económico total de
las ICC a nivel global, por sector y por
región.
y experiencia en las industrias
culturales, creativas, de comunicación y
entretenimiento en todo el mundo.
• Poner estos análisis en perspectiva en
relación con la situación económica
pasada, actual y futura.
El equipo de proyecto de EY ha contado
con el apoyo de su propia red global de
profesionales, que han proporcionado
acceso, conocimiento y experiencia a este
estudio de gran alcance.
• Mostrar cómo, y en qué medida, las ICC
pueden ser una fuerza impulsora para el
desarrollo económico global.
• Elaborar un informe detallado, con
ejemplos, de la diversidad y de la
complejidad de las ICC a nivel mundial.
Este estudio abarca una amplia gama de
actividades creativas que combinan la
creación, la producción y la distribución
de contenidos culturales. A diferencia
de otros estudios, hemos incluido todas
las actividades relacionadas con las
artes escénicas (incluyendo danza,
ópera, ballet clásico y música en directo)
y las artes visuales (museos, creación
de artes visuales, mercado del arte y
actividades de diseño). Además, el estudio
de EY es el primero en determinar, por
separado, el valor económico de cada ICC
individualmente, y a nivel global.
El resultado de una
colaboración en profundidad
Todas las estimaciones y tendencias
cualitativas detalladas en este informe son
el resultado de una larga colaboración:
• El estudio incluyó 150 entrevistas
para identificar mega tendencias y
particularidades regionales.
• Se revisaron más de 300 fuentes para
desarrollar la evaluación económica.
• La metodología de evaluación y las
estimaciones fueron revisadas en
profundidad por reputados economistas
de Oxford Economics.
• El estudio fue supervisado y coordinado
por un grupo de trabajo de metodología
y por los expertos de las ICC (incluyendo
la CISAC, sociedades de autores, la
Organización Mundial de la Propiedad
Intelectual (OMPI) y el Banco Mundial).
El estudio ha sido realizado por EY, que
cuenta con reconocida participación
ICC analizadas en 11 sectores y 5 regiones mundiales
La UNESCO define a las Industrias
Culturales y Creativas como actividades
“cuyo propósito principal es la
producción o reproducción, promoción,
distribución o comercialización
de bienes, servicios y actividades
de naturaleza cultural, artística o
relacionada con el patrimonio”.
ICC: una amplia variedad de actividades culturales y creativas en 11 sectores
Publicidad
Agencias de publicidad
Música
Industria discográfica, música
en directo
Radio
Actividades de difusión
radiofónica
Arquitectura
Empresas de arquitectura
Cine
Producción cinematográfica,
post-producción y distribución
Televisión
Programación, producción y
difusión de TV, incluyendo el
cable y el satélite
Libros
Ventas de libros impresos y
digitales (incluyendo los libros
científicos, técnicos y médicos)
Prensa
escrita
Industria de publicación de
periódicos y revistas (B2C y
B2B, agencias de noticias)
Artes
visuales
Actividades relacionadas con
la creación de artes visuales,
museos, fotografía y diseño
Juego
Editores de videojuegos,
desarrolladores y detallistas;
venta de equipos
Artes
escénicas
Actividades de las artes
escénicas: danza, teatro, música
en directo, ópera, ballet, etc.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
11
Composición de las cinco regiones mundiales
Norteamérica
E.E.U.U. y Canadá
Europa
Unión Europea, países europeos no pertenecientes a la UE (Noruega,
Suiza, Islandia, Balcanes, etc.), Turquía y Rusia. Los países de Asia
Central (Kazajistán, Uzbekistán, etc.) e Israel no están incluidos
América Latina
y Caribe
Asia-Pacífico
Incluyendo Asia Central
y los países caucásicos
(Azerbaiyán, Armenia y
Georgia)
México, América del Sur,
América Central y los
países del Caribe
África y
Oriente Medio
África, países del Golfo y Oriente
Medio (incluyendo Israel)
Nuestro método de evaluación (basado en los datos más sólidos disponibles) proporciona las estimaciones regionales, de ventas e
ingresos de las ICC, calculadas a partir de datos regionales y basadas en hipótesis económicas y sociológicas firmes. Por lo tanto,
esta metodología (ver la sección 5) no nos permite mostrar ventas e ingresos de las ICC a escala nacional.
Calcular el valor económico por ingresos y empleo
El estudio cuantifica el valor económico
de las ICC (en USD), proporcionando
un cálculo de los ingresos de las ICC
(definidos como ventas de Empresaa-Consumidor - B2C, y de Empresa-aEmpresa - B2B) y el número de personas
empleadas en las ICC.
Ingresos y empleo
Medimos el valor económico de las ICC
según dos parámetros:
• Ingresos de las Industrias Culturales
y Creativas (valor USD en 2013):
El estudio adoptó un planteamiento
basado en mercados de consumidor
final y de negocio (B2C y B2B), sobre
todo en los precios al por menor (sin
impuestos indirectos).
Las ventas informales, definidas como
productos culturales y servicios, vendidos
a través de canales de distribución
no oficiales por los productores y los
12
minoristas, están incluidas en nuestras
estimaciones. También hemos incluido
los derechos de licencia pública para el
sector audiovisual (TV y radio).
• Empleo cultural y creativo: La
estimación se basa en el número de
puestos de trabajo. Hemos utilizado
la definición de empleo de la OIT
(Organización Internacional del Trabajo):
“todas las personas… que durante
un breve período de referencia, tal
como una semana o un día, estuvieran
en cualquiera de las siguientes
categorías: empleo asalariado y
empleo independiente”. De esta forma,
podemos incluir a cada persona que
trabaja en una ICC (incluyendo las obras
eventuales, los creadores, los autores y
los intérpretes).
“la producción comercial de bienes y
servicios, legal o ilegal, que escapa a la
detección en las estimaciones oficiales
del PIB” (Smith, 1994). Aplicada a las
ICC, la economía sumergida implica
el intercambio de bienes culturales y
creativos y los servicios que se ocultan
al control oficial. Incluye:
• La piratería: la piratería física, por
ejemplo la fabricación de copias
no autorizadas (copias piratas) de
material protegido y el tráfico de
estas copias para su distribución y
venta; y la piratería digital, es decir, la
distribución no autorizada en Internet
de las obras protegidos.
Economía sumergida
• La economía informal: provisión
de bienes y servicios a cambio de
dinero, pero que no está cubierta a
está insuficientemente cubierta por
acuerdos formales.
La economía sumergida se define como
En nuestras estimaciones de los ingresos
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
y de los empleos de las ICC, incluimos
la economía informal, según lo definido
anteriormente, y la venta de productos
culturales y servicios no autorizados
(copias no autorizadas de libros, música
grabada pirateada, etc.). Como el impacto
de la piratería digital en las ICC es una
pérdida de ingresos, y no una transacción
monetaria, no determinamos el impacto
global de la piratería digital en las ventas y
los ingresos de las ICC (esto no implica que
la piratería no sea una fuente de ingresos
de vendedores minoristas ilegales).
Economía Digital
También tenemos en cuenta el impacto
de las ICC sobre la economía digital.
Los actores digitales (minoristas en
línea, plataformas de streaming, etc.) se
aprovisionan de los contenidos de las ICC.
Ya que este informe pretende destacar
el impacto de las ICC en otras ramas de
la economía, hemos determinado los
ingresos generados por el contenido
cultural para los actores digitales, definido
compañías que abastecen de:
• Mercancías físicas vendidas en Internet
(libros, música, juegos y vídeo).
• Contenido cultural digital (ebooks,
música, vídeo, juegos).
• Publicidad en línea (para los medios
en línea y los servicios de streaming
gratuito).
• Creación de publicidad digital.
La contribución económica de las ICC
a la economía digital es la suma de los
ingresos culturales generados por los
contenidos culturales.
informes de la industria y entrevistas con
unos 150 interesados y expertos. Nuestro
planteamiento y nuestras hipótesis han
sido validadas por expertos de Oxford
Economics.
En la mayoría de los casos - y
especialmente para las estimaciones
globales de mercados y de empleo - la
estadística disponible más reciente era la
de 2013.
Doble recuento
Como no disponía de unos datos
estadísticos fiables, el equipo adoptó un
planteamiento “de abajo hacia arriba”
para realizar este estudio.
Los totales para los empleos y los ingresos
se han estimado después de eliminar
el doble recuento: la suma de cifras del
sector (empleo y trabajos) supera la
cifra consolidada en cada región porque
algunas actividades pueden contabilizarse
en dos ICC. Por ejemplo, los ingresos y
los empleos de la música en directo se
cuentan en música y artes escénicas.
Las estimaciones para cada región se
han basado en estadísticas nacionales,
estudios de mercado, estudios de las ICC,
Para consolidar nuestra cifra regional,
hemos tenido que sustraer cada actividad
que se haya contabilizado por duplicado.
Metodología e hipótesis
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
13
Visión de conjunto
y Mega-tendencias
El valor
económico
de las
Industrias
Culturales y
Creativas a
nivel mundial
14
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
En 2013, las Industrias Culturales y Creativas a nivel
mundial generaron unos ingresos que ascienden a 2,25
billones de USD y dieron empleo a 29 millones de personas
Los 11 sectores de las ICC son una piedra angular integral, masiva y universal de la economía global. En 2013
generaron unos ingresos de 2,25 billones de USD (el 3% del PIB mundial) y 29,5 millones de empleos.
2,25 billones de USD
29,5 millones
Mercados ICC globales
Empleo global de las ICC
Dentro de los 11 sectores, destacan dos modelos:
• Masa, frente a agilidad: Las artes
visuales y la televisión son los pesos
pesados, y representan más de la
tercera parte del valor económico
generado por las ICC (39% de las
ventas y 35% de los empleos). Con
apenas el 6% de empleados y el 4% de
ventas de las ICC, la radio y los juegos
son los sectores más pequeños de las
ICC, pero se están desarrollando en
mercados dinámicos.
• Ingresos frente a intensidad laboral:
la publicidad, la prensa escrita y la
arquitectura son las ICC con mayores
ingresos (el 38% de las ventas de
las ICC) en relación con las cifras de
empleados (tan sólo el 22% de los
empleos de las ICC). Por otra parte,
con el 46% de los empleos pero
solamente el 17% de los ingresos, la
música, el cine, las artes escénicas y
los libros son los mayores generadores
de empleo. Las ICC incluyen una gran
parte de trabajadores y de creadores
no permanentes. En la industria de
la música, el 60% de los trabajadores
son autores y compositores, lo que
explica el número elevado de empleos
comparados con la cifra de ingresos.
La televisión está a la cabeza: sectores de las ICC por ingresos (miles de millones de USD) y empleos
Sectores de las ICC
Ingresos (2013, miles
de millones de USD)
Empleo (2013, número de
empleos)
Televisión
477
3.527.000
Artes visuales
391
6.732 000
Prensa
354
2.865.000
Publicidad
285
1.953.000
Arquitectura
222
1.668.000
Libros
143
3.670.000
Artes escénicas
127
3.538.000
Juego
99
605.000
Cine
77
2.484.000
Música
65
3.979.000
Radio
46
502.000
Total (antes de eliminar el doble recuento)
2.285*
31.524.000*
Total (excluyendo el doble recuento)
2.253
29.507.000
Fuente: Tiempos de cultura: el primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas, EY, 2015
* Cifra redondeada
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
15
ICC por región: un lienzo complejo
y variopinto
• Asia-Pacífico (APAC) es el mayor
mercado de las ICC en el mundo, que
genera unos ingresos de 743.000
millones de USD (33% de las ventas
mundiales de las ICC) y 12,7 millones de
empleos (43% de los empleos mundiales
de las ICC). Este mercado tiene la
mayor base de consumidores. Cuenta
con algunos de los líderes de las ICC Tencent, actor dominante en juegos y
mensajería instantánea, con ingresos
consolidados de 20.000 millones de
USD en 2013, mientras que el Yomiuri
Shimbun de Japón, el periódico más
vendido del mundo, imprime 10 millones
de ejemplares diarios. La industria india
del libro se convirtió en el décimo mayor
mercado del libro en 2014, y conocerá
el crecimiento global más rápido de
ingresos por libros. Los consumidores de
APAC están especialmente interesados
en los periódicos y los juegos de vídeo
(14,2 y 0,7 puntos porcentuales por
encima del promedio mundial).
•Europa es el segundo mayor mercado
de las ICC, y contabiliza ingresos por
709.000 millones de USD (el 32% del
total global) y 7,7 millones de empleos
(el 26% de todos los empleos de las
ICC). La economía cultural de Europa
está arraigada en su historia: la región
presenta una concentración única
de instituciones relacionadas con el
patrimonio y las artes. Sin embargo,
Europa también sigue marcando
tendencias a nivel internacional. Por
ejemplo, el Reino Unido es líder en el
16
mercado del arte, gracias especialmente
a su arte contemporáneo, y la empresa
francesa Publicis es un actor dominante
en la industria de la publicidad global.
7 de los 10 museos más visitados del
mundo son europeos (3 en París, 2
en Londres) y 30 de las 69 “ciudades
creativas” de la UNESCO son europeas.
La economía cultural europea
también se basa en un ecosistema
bien estructurado con la presencia de
actores importantes de las ICC (grupo
WPP, Pearson, Axel Springer, Universal,
Ubisoft y otros).
poseen un rico patrimonio cultural y
natural, con 131 sitios inscritos en la
Lista del Patrimonio Mundial, y donde
numerosos escritores latinoamericanos
han conseguido fama mundial. El
mercado regional de las ICC también
está ganando impulso. Conglomerados
multimedia, tales como el Grupo Globo
en Brasil, el Grupo Televisa en México
y el Grupo Clarín en Argentina, poseen
intereses importantes en los sectores de
la TV, radio y prensa, captando grandes
audiencias y produciendo programas de
TV que los distinguen.
•Norteamérica es el tercer mayor
mercado de las ICC con unos ingresos
de 620.000 millones de USD (el 28% de
los ingresos mundiales) y 4,7 millones
de empleos (el 16% de los empleos
totales). El mercado norteamericano
es impulsado por actores líderes en el
sector cultural y de entretenimiento:
la región es el mercado más grande
para la TV (182.000 millones de USD),
el cine (28.000 millones de USD) y
la radio (21.000 millones de USD).
Norteamérica también se encuentra
en la vanguardia de la transformación
digital, con el mayor número de
consumidores de contenido cultural
digital (el 47% de la distribución digital y
de los ingresos, por delante de Asia (el
25%) y de Europa (el 24%)
• África y Oriente Medio logra unos
ingresos de 58.000 millones de USD
(3% sobre el total) y 2,4 millones de
empleos (8% del total de los empleos
de las ICC). La música africana ha sido
esencial en el desarrollo de la música
popular en Norteamérica y América
del Sur, e incluso en Europa. Hoy en
día, las sociedades africanas poseen
una riqueza cultural desbordante, lista
para aprovechar las oportunidades que
ofrecen las nuevas tecnologías y los
mercados comerciales. La producción y
la proyección cinematográficas impulsan
el crecimiento de empleo en las ICC, con
éxitos llamativos tales como el ascenso
de Nollywood, la industria nigeriana
del cine, que emplea directamente a
300.000 personas. Sin embargo, el
mercado africano sigue estando mal
estructurado y los productos culturales
se suministran en gran medida a través
de la economía informal, de la que
se cree que da empleo a 547.500
personas y genera unos ingresos de
4.200 millones de USD.
• La economía latinoamericana de las
ICC genera unos ingresos de 124.000
millones de USD (el 6% del mercado total
de las ICC) y 1,9 millones de empleos (el
7% de los empleos totales de las ICC).
América Latina y la región del Caribe
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Potencia en el norte: **Puntos importantes de las ICC
Norteamérica
ingresos
620.000
mill. de USD
3,3% del PIB regional
Europa
empleos
ingresos
4,7
millones
709.000
mill. de USD
3% del PIB regional
APAC
empleos
ingresos
7,7
millones
743.000
mill. de USD
3% del PIB regional
empleos
12,7
millones
2
1
3
5
América Latina
y Caribe
ingresos
124.000
mill. de USD
2,2% del PIB regional
empleos
1,9
millones
4
África y Oriente Medio
ingresos
58.000
mill. de USD
empleos
2,4
millones
11% del PIB regional
Fuente: Tiempos de cultura: el primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas, EY,
2015 Cifras redondeadas **
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
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Joven, con talento y
emprendedor
Los trabajadores culturales y creativos
destacan, con cuatro cualidades
especiales:
• Juventud: las actividades creativas
contribuyen de manera significativa
al empleo de los jóvenes. En Europa,
los sectores de las ICC suelen
emplear a más gente de entre 15 y
29 años que cualquier otro sector
(19,1% del empleo total en las ICC en
comparación con un 18,6% en el resto
de la economía) en 2013. En Europa
Central y Oriental, en promedio, la
gente joven representa un 1,3 % más
de empleos en la economía creativa
que en la economía en su totalidad.
• Productividad elevada: los empleos
de las ICC en determinados sectores
contribuyen más al PIB que el
promedio de la economía en general.
En China, el sector del cine y la
televisión generó un 78% más de
valor añadido por empleado que el
resto de la economía en 2011, según
Oxford Economics. En Corea del sur,
la productividad de los trabajadores
del cine y de la televisión es dos veces
más elevada que el promedio nacional.
• Independencia y espíritu
emprendedor: las ICC siempre han
estado fragmentadas y la creación
ha sido liderada por pequeñas
empresas o por individuos. Más de la
mitad (53%) de los desarrolladores
canadienses de juegos dicen que
son operadores independientes.
En E.E.U.U., los artistas tienen
3,5 veces más probabilidades de
ser independientes que el resto de
trabajadores de E.E.U.U. en general.
Internet, las tecnologías digitales y
el turismo de masas han reducido
las barreras de entrada, facilitando
claramente que un individuo inicie un
negocio creativo o cultural, y consiga
públicos y reputación a escala global.
• Alto nivel de educación: Los
trabajadores de las ICC suelen tener
más formación que la media. En Brasil,
los trabajadores de las ICC tenían un
17% más de años de formación que el
promedio nacional de la mano de obra
en 2010.
Hacia un mejor acceso al empleo
cultural para las mujeres
Con unos ingresos de 2,25 billones de
USD en 2013 y 29,5 millones de empleos,
la economía creativa aparece como una
poderosa herramienta de desarrollo en
general. Más específicamente, nos da una
idea del potencial del sector a la hora de
ofrecer oportunidades económicas a las
mujeres.
En muchos países, las industrias creativas
tienden a favorecer la participación
de las mujeres en comparación con
las industrias más tradicionales. Las
estadísticas compiladas por el gobierno
británico muestran que las mujeres
representaban más del 50% de las
personas empleadas en la industria de
la música en 2014 (en comparación con
el 47% solamente en el conjunto de la
población activa).
Sin embargo, lo anterior no es la norma
para todos los sectores creativos o
categorías profesionales dentro de esos
sectores. Por ejemplo, en 2014, las
mujeres representaban el 17% de todos
los directores, guionistas, productores,
productores ejecutivos, editores y
El techo de celuloide: Empleo entre bastidores de las mujeres en las 250 principales películas de 2014
1
18
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
cineastas en las 250 películas (internas)
más taquilleras de E.E.U.U. Éste es
el mismo porcentaje de mujeres que
desempeñaban estas funciones en 1998.1
Entre las dificultades principales se
incluyen el acceso de las mujeres a
la participación en la vida cultural y
económica de su sociedad, el acceso
al crédito y a la inversión para sus
proyectos, y el acceso a los derechos
de propiedad. Estos problemas se
enmarcan dentro de un conjunto general
de dificultades a las que se enfrentan los
creadores cuando intentan asegurar una
remuneración equitativa por su trabajo:
el respeto por sus derechos morales, la
negociación del contrato bajo condiciones
extremas de asimetría de poder, la
garantía de respaldo financiero para
los proyectos creativos y la precariedad
general de los contratos de trabajo en
muchos sectores de las ICCs. Para la
gran mayoría de las creadoras, estas
dificultades se incrementan cuando se
cruzan con las realidades a las que se
enfrentan las mujeres al intentar acceder
a la participación económica.
En muchos países en vías de desarrollo
y en economías de transición, es más
probable encontrar a las creadoras en
oficios y artes plásticas. Sin embargo,
para un porcentaje elevado de países
- particularmente aquellos con marcos
legislativos más deficitarios en cuestiones
de propiedad intelectual - este sector
es el menos dado a contar con un
sistema derechos o diseños registrados
que funcione, o con un fuerte apoyo
institucional. El resultado suele ser una
fuente de ingresos insegura y la nula
capacidad para reclamar la atribución
cuando las obras son objeto de
apropiación por terceros.
Las Industrias Culturales y Creativas
estimulan toda la economía
La comparación de las ICC con
otras industrias demuestra la
amplitud y la profundidad de la
economía creativa
A nivel mundial, las ventas de las
ICC superan a las de los servicios de
telecomunicaciones (1.570.000 millones
de USD a nivel mundial) y superan el
PIB de la India (1.900.000 millones de
USD). Con 29,5 millones de empleos,
las ICC emplean al 1% de la población
activa mundial. Las ICC cuentan con más
trabajadores que Corea del Sur (26,6
millones de personas), o que la población
conjunta de París, Nueva York y Londres.
Los contenidos culturales y
creativos impulsan la demanda
de dispositivos electrónicos y
digitales
Los individuos esperan tener un acceso
cada vez mayor a los contenidos
culturales en todos los canales de
distribución disponibles “en cualquier
momento y lugar y en cualquier
dispositivo”, satisfaciendo así su
interés por dispositivos más modernos
y un mayor ancho de banda. Las
ventas de electrónica y el gasto en
Una cantidad enorme desde todos los puntos de vista
Ingresos (1.000 millones USD)
en 2013
Empleo (2013)
ICC
2,25
29,5 millones
Industrias
Servicios de telecomunicaciones Industria del automóvil sumando
Europa, E.E.U.U. y Japón
1,57
25 millones
Países
PIB India
Mano de obra de Corea del Sur
1,90
26,6 millones
Fuentes: Tiempos de cultura: el primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas, EY, 2015;
Indicadores del desarrollo mundial - Banco Mundial, 2015; Thomson Reuters (2015), Wal-Mart (2015), informe
de servicios de telecomunicaciones, Ibisworld, 2014; Industrias avanzadas, McKinsey, 2013
telecomunicaciones dependen en gran
medida de la demanda de productos
y contenidos culturales. Han surgido
nuevas formas de contenido cultural,
desarrolladas para las plataformas
digitales con el fin de impulsar la
creatividad y la innovación en línea.
Por lo tanto, el contenido, los bienes
y los servicios culturales tienen un
impacto directo sobre las ventas de
dispositivos electrónicos utilizados
para su disfrute (tabletas, libros
electrónicos, TV, DVD), que ascendieron
a 532.000 millones de USD en 2013. La
disponibilidad de contenidos estimula las
Ventas globales de electrónica de consumo para fines culturales, en USD, 2013
532,3
Total
0,9
54,7
193,2
ventas, tanto de dispositivos dedicados
a la cultura (aparatos de TV) como las de
dispositivos multifuncionales (tabletas,
smartphones) utilizados para acceder
a productos y servicios culturales. El
contenido cultural es también el vector
clave de la demanda de servicios de
telecomunicaciones de gran ancho de
banda (redes 4G y 5G, fibra óptica, etc.).
De la misma manera, la electrónica de
consumo impulsa la demanda de nuevos
contenidos culturales, lo que permite un
mayor desarrollo de contenidos (videos,
juegos, etc.).
“Los smartphones
y las tabletas son
el futuro para la
industria de los
juegos. En Asia, la
penetración de los
smartphones ha
aumentado en un 70%
entre 2013 y 2014”
Libros electrónicos
283,5
Tabletas
Smartphones
Dispositivos globales
de consumo cultural.
Allan Simonsen
Representante de la industria
de los juegos en Asia
Co-fundador, Boomzap Entertainment
Fuente: Fabricación global de electrónica de consumo, IbisWorld, 2015; Investigación de ABI (2014); GfK (2014)
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
19
Las ICC contribuyeron con
200.000 millones de USD a la
economía digital en 2013
Los productos culturales digitales son, con
diferencia, la mayor fuente de ingresos
para la economía digital, generando unas
ventas de 66.000 millones de USD en
B2C (e-books, música, vídeo, juegos) en
2013 y unos ingresos de 22.000 millones
de USD en publicidad para los medios en
línea y los sitios de streaming gratuito
como YouTube.
Cada vez se venden más productos
culturales y entradas para espectáculos
en las plataformas de Internet a través
de minoristas y de anuncios clasificados
en línea, generando unas ventas de
26.000 millones de USD y estimulando el
crecimiento de la economía en línea.
La publicidad en línea proporcionó a las
agencias de publicidad unos ingresos de
85.000 millones de USD en 2013. La
migración en línea está llevando a las
agencias a desarrollar nuevas técnicas
en vídeo, producción de contenidos y
narración.
Las fuentes de los ingresos digitales, miles de millones de USD, 2013
198,6
Total
85,1
21,7
65,6
26,3
para copiar música desde la radio para su
uso personal.
La compensación por la excepción de
copia privada en el ámbito del derecho de
autor/copyright y de los derechos conexos
constituye la única manera eficaz y
operativa de transferir una parte del valor
creado por las obras culturales desde los
reproductores digitales a los creadores de
estas obras.
La copia privada es un concepto legal
creado en Alemania en 1965, cuando se
inventaron las grabadoras magnetofónicas
(para la música), y la gente las compraba
El sistema de compensación por copia
privada resultó ser adaptable y, por lo
tanto, fue adoptado en muchos países;
hoy en día, 52 países a nivel mundial
20
Ingresos de la publicidad para medios
en línea y sitios web de streaming gratuito
Ventas B2C de contenidos
digitales culturales
Productos culturales
tangibles vendidos en Internet
Fuente: Análisis de EY, MAGNA GLOBAL (2015), Thomson Reuters (2015, YouTube (2015), Dailymotion
(2015), Spotify (2015)
Los alemanes crearon una excepción
a los derechos de autor por la cual los
creadores renuncian a su derecho de
autorizar/prohibir el uso de sus obras,
a cambio de una remuneración justa
(un importe sobre cada dispositivo
de copia), permitiendo así al público
copiar legalmente las obras para su uso
propio. Esto beneficia al público y a los
fabricantes de dispositivos de copia (ya
que éstos tendrían mucho menos interés
si no pudiesen copiar obras creativas), sin
descuidar la necesidad de compensar a los
creadores por el uso de sus derechos.
Los derechos de autor y
los equipos digitales: la
compensación por la copia
privada es trending topic
Creación de publicidad digital
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
tienen la compensación por la excepción
por copia privada, incluyendo Burkina
Faso y Argelia. Esto resulta especialmente
eficaz en la era digital, ya que que los
dispositivos de copia (como los CDs y
DVDs) y las memorias de los teléfonos,
las tabletas y los ordenadores se utilizan
masivamente para copiar obras culturales.
El problema es que en muchos países
este sistema no existe. En otros países
se permiten actos de copia privada sin
garantizar ninguna remuneración a los
creadores (Reino Unido). Esto supone
miles de millones de dólares o de euros
perdidos para los creadores cuyas obras
se copian para uso y entretenimiento de la
gente, sin pagar ninguna remuneración.
La protección de los derechos de autor y el valor
compartido: ¿qué es la gestión colectiva?
Los derechos de autor/copyright
pueden ejercerse por la vía de
licencia directa individual (p.ej., un
productor de música que negocia el
precio de su catálogo con un servicio
de música en línea) o a través de la
gestión colectiva.
La gestión colectiva apareció como
respuesta económica a los retos que
planteaban los mercados múltiples:
es imposible que cada autor/
compositor trate directamente con
cada usuario de su trabajo, le dé la
autorización de utilizar sus obras
y obtenga una remuneración. Por
ejemplo, la SACEM, la sociedad
francesa de gestión colectiva en
el ámbito musical, tiene 153.000
socios y 500.000 usuarios. Podría
ser prácticamente imposible que
cada uno de estos socios negocie
o firme un acuerdo de licencia con
cada licenciatario potencial. Las
organizaciones de gestión colectiva
(OGC) suelen estar dirigidas por
los propios creadores, para ser la
interfaz entre ellos y la gente que
utiliza sus obras. Las OGC funcionan
como cooperativas, en las que se
pueden reunir obras para conseguir
mejor capacidad de negociación con
los usuarios (mayoristas de medios
como la TV, la radio, Internet, las
empresas digitales, los teatros, las
salas de conciertos, etc.)
La primera OGC que se creó fue
la SACD en Francia en 1777.
Ahora existen más de 200 OGC
que representan todos los tipos
de repertorios y a 4 millones de
creadores en todo el mundo,
formando una red eficiente a través
de la CISAC. Su objetivo principal es
gestionar los derechos económicos, y
recaudar y repartir la remuneración
a los creadores por el uso de sus
obras. Las OGC también se esfuerzan
por crear un entorno sostenible
para el desarrollo del copyright y los
derechos de los autores, fomentar
e impulsar el desarrollo de la
diversidad cultural, y promover la
difusión de repertorios creativos en
todo el mundo.
Las OGC están especialmente bien
adaptadas a la negociación de
los derechos en la era digital, ya
que ofrecen una ventanillla única
para obtener licencias para los
Programas de Sonido Digital (DSP)
para una gran cantidad de obras,
fomentando así mayor seguridad
jurídica y simplificación. En el caso
de los creadores y los artistas,
éstos proporcionan plataformas
para gestionar nano/micro pagos
y pagos por el uso de sus obras a
nivel mundial, y se aseguran de que
todos los repertorios sean tratados
por igual -lo cual es esencial para
garantizar que la diversidad cultural
disponga de los medios necesarios
para prosperar.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
21
Las industrias creativas y el turismo cultural se han
convertido en recursos estratégicos para las economías
locales
El número y el tamaño de las ciudades
siguen aumentando a nivel mundial,
impulsados por la urbanización rápida
en los mercados emergentes y la
urbanización continuada en los mercados
maduros. Según las Naciones Unidas
(O.N.U), el 54% de la población mundial
vive ahora en ciudades, y hacia el año
2050 esta proporción alcanzará el 66%.
En 2010, el 36% de los africanos vivía
en ciudades; en 2030, la mitad de la
población del continente será urbana y
hacia 2050 se prevé que 6 africanos de
cada 10 vivan en la ciudad.
El aliciente de la cultura
Una vida cultural rica se ha convertido
en un activo importante para los
países que intentan atraer a ejecutivos
corporativos y empleados con talento
- que suelen ser consumidores ávidos
de cultura y entretenimiento - así como
a turistas interesados en la cultura. El
desarrollo de la infraestructura cultural es
especialmente importante para los países
emergentes, que atraerán a más de la
mitad de los turistas internacionales hacia
2030.
El patrimonio cultural, las actividades
y los eventos son aceleradores del
crecimiento urbano y desempeñan un
papel importante en la renovación urbana.
En Japón, la isla artificial de Odaiba
cuenta con una infraestructura conjunta
de negocio, ocio y cultura. Los dos
museos de la isla y sus eventos culturales
(los Festivales Comic Market y Gundam
atraen a aficionados internacionales a los
videojuegos, el manga y la animación)
apuntalan el éxito y las atracciones de
este distrito de Tokio. El Comic Market
atrae, dos veces por año, a casi 500.000
personas para un evento de tres días.
El festival South by Southwest (SxSW)
ha situado a la ciudad de Austin, Texas,
en el mapa cultural mundial, atrayendo
a más de 370.000 personas en 2014, y
generando 315 millones de USD para la
economía local.
La creciente clase media está
ávida de cultura
El mundo es joven - en 2014, 1.800
millones de personas en el mundo tenía
entre 10 y 24 años, el mayor registro - y
Algunas ciudades están desarrollando
deliberadamente zonas culturales. Los
ejemplos incluyen Zorlu Center cerca de
Estambul, Odaiba en Tokio, West Kowloon
Cultural District en Hong Kong, NDSM en
Ámsterdam y Stratford City Development
en Londres. El Zorlu Center, a nueve
kilómetros del corazón de Estambul,
incluye no sólo un centro comercial
exclusivo (105.000 m2) y hoteles, sino
también un gran centro cultural (50.000
m2) con dos teatros y varias zonas de
exposiciones.
En ninguna parte del mundo encontramos
una tendencia mayor como en Asia y
África: la rápida aparición de la clase
media en Asia aporta un centro más
de ocio al conglomerado mundial de
fabricación.
Asia cuenta ya con 525 millones de
consumidores de cultura de clase media.
Según las teorías planteadas por el
economista americano Thorstein
Veblen, los consumidores gastan
dinero en productos culturales “de lujo”
para hacer alarde públicamente de su
recién descubierto poder económico. El
conocimiento y el consumo cultural se
han convertido en una manera de reforzar
su estatus social. Esta tendencia es
claramente evidente en la India, donde las
crecientes ventas de periódicos reflejan
Fuente: Hitting the Sweet Spot: The Growth of the Middle Class in Emerging Markets, EY y Skolkovo Institute for
Emerging Market Studies, 2013.
La teoría de la clase ociosa: un estudio económico de las instituciones, 1899.
2
22
El fuerte desarrollo económico y las
poblaciones jóvenes son elementos que
se están combinando para producir un
aumento de consumidores de clase media
en muchos mercados emergentes.
Para 2030, dos
terceras partes de la
clase media mundial
residirán en
Asia-Pacífico, frente a
poco menos de una
tercera parte en 2009.
La temporada inaugural (2014-15)
presentará 400 espectáculos ante
500.000 espectadores.
En Francia, el turismo basado en la cultura
(festivales, música en directo, óperas y
galerías, excluyendo los sitios históricos)
generó 2.600 millones de USD en 2013.
el nivel educativo global ha mejorado
perceptiblemente.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
las aspiraciones sociales y económicas.
Las ciudades proporcionan una
concentración de personas deseosas
de entretenimiento en sus múltiples
manifestaciones, y con gustos diversos.
Éstas constituyen un mercado para la
cultura y permiten que la diversidad
cultural prospere -un efecto que se nota
cada vez más en China. La urbanización y
la demanda de entretenimiento crecientes
han motivado importantes inversiones en
la construcción y en el sector inmobiliario
en el país. El conglomerado chino Dalian
Wanda Group, que es ahora el mayor
operador de cine del mundo, está
invirtiendo 1.000 millones de USD para
instalar su Han Show Theatre en Wuhan
(población de 10,2 millones). El Dalian
Wanda Group también está invirtiendo en
el vecino Wanda Movie Park, un parque
temático cubierto gigante, contando con
la ayuda de expertos europeos y chinos
para desarrollar los espectáculos y las
atracciones.
La urbanización va acompañada de
cambios en las pautas de empleo y de
la adquisición de nuevas habilidades:
la urbanización africana es parte de un
desplazamiento desde el sector agrícola
hacia la fabricación y los servicios. En
América latina, los gobiernos empiezan a
interesarse en las oportunidades que les
ofrece su industria creativa en desarrollo,
y en las necesidades de la misma. Se
ha creado recientemente una escuela
vocacional para las artes escénicas en La
Plata, Argentina, con el fin de preparar
a jóvenes y adultos desempleados para
desempeñar un trabajo en este sector
pujante.
Emerge una nueva clase creativa
con el crecimiento de las
ciudades globales
La urbanización, junto con el desarrollo
de actividades culturales, también
está propiciando la aparición de una
nueva clase económica en los países
desarrollados y emergentes, la “clase
creativa.” Esta clase, según Richard
Florida, teórico de los estudios urbanos,
incluye a científicos “súper-creativos”,
artistas, ingenieros, diseñadores y
novelistas, así como a “profesionales
creativos” que trabajan en una amplia
gama de empleos basados en el
conocimiento. La clase creativa es la
encarnación del tríptico “tecnología,
talento y tolerancia,” definido por Florida,
y es un motor clave de crecimiento,
innovación y atracción en las áreas
urbanas. La combinación de centros
urbanos baratos y el fuerte apoyo a la
libertad creativa han ayudado a reactivar
a la ciudad de Berlín, que ahora cuenta
con artistas y empresarios culturales de
todo el mundo.
Talento global en ciudades globales
(2014) Clasificación de las 10
ciudades principales
1
Nueva York
2
Londres
3
París
4
San Francisco
5
Singapur
6
Sídney
7
Los Ángeles
8
Berlín
9
Tokio
10
Barcelona
Fuente: Talento global en ciudades globales, EY, 2015
Según el estudio Talento global en
ciudades globales de EY elaborado
en 2015, el ranking de ciudades más
atractivas para la clase creativa es:
• Nueva York - goza de una escena
cultural única, integrada en un entorno
urbano cosmopolita y avanzado,
generalmente considerado beneficioso
para las actividades creativas
• Londres – por delante de París debido
a su apertura internacional (el 33%
de su población ha nacido en el
extranjero, comparado con apenas un
12% en París)
• París - tercera en la clasificación
debido a su patrimonio cultural y sus
ventajas tecnológicas, pero penalizada
por un entorno emprendedor más
débil
Los proyectos culturales son
los motores de la regeneración
urbana
La infraestructura cultural internacional
es un catalizador para el desarrollo
urbano: la construcción de un museo
suele ofrecer oportunidades de atraer
grandes proyectos urbanos de desarrollo,
y de desarrollar una nueva “marca
de ciudad” en torno a las Industrias
Culturales y Creativas. Este tipo de
proyectos estrella impulsa el atractivo
de una ciudad para los turistas y los
trabajadores altamente cualificados.
Bilbao, en el País Vasco, es ahora un icono
de la regeneración urbana liderada por
la cultura, con el museo Guggenheim.
En una región afectada por un alto
desempleo en los años 90 (alrededor
del 25%), el plan de revitalización de
700 millones de USD realzó el atractivo
de la ciudad, apuntaló 4.400 empleos
existentes en la ciudad y creó más de
1.000 empleos a tiempo completo. Las
visitas turísticas se han multiplicado por
ocho desde entonces.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
23
La verdad sobre la revolución cultural
digital
Una variedad de niveles de
digitalización
Se estima que las ventas de productos y
servicios culturales digitales alcanzaron
los 66.000 millones de USD en 2013. Los
juegos en línea y en dispositivos móviles,
con unas ventas de 33.800 millones de
USD, han sido los contenidos digitales
más vendidos del mundo, seguidos por
el cine digital (13.000 millones de USD),
la música (10.300 millones de USD) y los
libros (8.500 millones de USD).
Ventas mundiales de contenidos culturales digitales
en 2013 (miles de millones de USD)
65,6
Total
33,8
Juegos en línea y en dispositivos móviles
13
Películas y vídeos digitales
Música digital
10,3
Libros digitales
8,5
Fuente: Análisis de EY de los mercados culturales y creativos, 2015
El trasvase de ventas físicas a digitales ha
avanzado sobre todo en las grabaciones
musicales, donde el ámbito digital
representa el 45% de las compras
mundiales, mientras que en los juegos en
línea y en dispositivos móviles representa
el 34% de las ventas. En el cine, el vídeo
bajo demanda contribuye ahora con más
de una cuarta parte de las ventas (26
%), mientras que en los libros, el libro
electrónico constituye el 7% del mercado
mundial.
Ventas de contenidos digitales frente a ventas físicas
en 2013 (% del valor en USD)
Total
Juego
Cine
Música
Libros
0%
20%
40%
Ventas digitales
60%
Ventas físicas
Fuente: Análisis de EY de los mercados culturales y creativos, 2015
24
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
80%
100%
Los norteamericanos son los
consumidores más entusiastas
de productos culturales digitales,
representando casi la mitad de todas las
ventas de contenidos digitales (47%) en
2013, seguidos por los asiáticos (25%)
y los europeos (23%). Estos índices
variables reflejan la diferencia en cuanto
a la disponibilidad de equipos digitales
y la infraestructura (no todo el mundo
tiene una tableta o un libro electrónico),
pero también destacan unos patrones de
consumo diferentes. Con el 20% de sus
libros adquiridos en formato digital, en
comparación con el 3,8% en Europa y el
3% en APAC, los norteamericanos son la
población más avanzada en uso digital.
Entender cómo los consumidores
influyen en el valor y el
contenido
Ventas de productos culturales digitales
por región, 2013 (millones de USD)
Nuevos modelos de negocio: cifras clave
Los cambios en los hábitos de consumo
modifican el mundo de las Industrias
Culturales y Creativas. Aunque el nivel y
el ritmo de la transición al mundo en línea
varían notablemente en las diferentes
áreas de los medios de comunicación y
la industria del entretenimiento, todos
perciben sus efectos. La evolución
continua de la tecnología acelerará esta
tendencia, dando poder de decisión al
consumidor.
Ingresos
de Amazon
Suscriptores
de Netflix
Búsquedas en
Google por año
1,0
15,4
16,1
+44%
+18%
+61%
2,5
2011
30,6
2014
Número de
usuarios de
Facebook
Amér. Lat.
Europa
Norteamérica
APAC
África y Oriente Medio
+39%
2011
2014
2011
2014
Millones de € recaudados
por los emprendedores
en Kickstarter
+81%
Fuente: Análisis de EY de los mercados
culturales y creativos, 2015
2011
2014
2011
2014
Fuente: Generadores de crecimiento: calcular el valor de los mercados culturales y creativos en la UE, EY,
2014 - actualizado
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
25
comunidad, en la cual se puede
confiar más en los amigos que en las
marcas tradicionales y los medios.
Más que cualquier otro sector, las ICC
se han reestructurado radicalmente en
respuesta a la omnipresencia de Internet
y a los nuevos modelos de consumo
que posibilita, rediseñando los modelos
de negocio y los procesos de creación
de contenidos. Cabe destacar seis
características:
• Implicación: el contenido necesita
pasar de “oferta” a “compromiso”
para fomentar las relaciones.
Las redes sociales contribuyen
a la producción, la difusión y la
comercialización de obras culturales y
creativas.
• Abundancia: los consumidores
actuales dan por hecha la abundancia
y gran diversidad de contenidos.
• Personalización: las industrias
creativas encarnan nuestro apetito
por contenidos cada vez más
personalizados, adaptados según la
hora, el lugar y la persona.
• Agregación y recomendación: la
aparición de “dilemas de consumo
de tiempo y contenidos”, como
por ejemplo Google y Facebook, ha
impulsado una segmentación del
mercado, propiciada por los big data y
la renovada búsqueda de pertinencia.
Los motores de recomendación
más punteros guían al usuario final
en un mundo de “híper-elección”,
permitiendo encontrar contenidos
especializados de interés para públicos
minoritarios.
• Comunidad: las redes sociales
han facilitado la aparición de una
economía digital basada en la
• Contenidos ilegales: las tecnologías
digitales e Internet han permitido la
aparición de muchos servicios y usos
no autorizados. La difusión ilegal
priva de ingresos a los creadores
y empresarios, y en algunos casos
complica la financiación de su
creación.
El consumo cambiante es un reto para los
formatos tradicionales: los formatos de
televisión establecidos siguen teniendo
éxito, impulsados por eventos en directo
y contenidos originales, mientras que
la digitalización permite y requiere de
la experimentación para satisfacer las
expectativas y enriquecer la experiencia
del espectador. Mientras tanto, el acceso
bajo demanda está cambiando la forma
de ver los programas de TV (el 76% de los
espectadores prefiere los maratones o
atracones de espectáculos, por ejemplo
ver de golpe toda una temporada de
una serie). Los vendedores en línea
están utilizando técnicas de juego,
(llamadas gamificación) para atraer y
mantener audiencias (basta con ver el
éxito de las plataformas de videojuegos
sociales, como Twitch), en las que
los espectadores pueden mejorar su
experiencia en eventos en directo, a
la vez que comparten sus reacciones
a través de segundas pantallas y
plataformas sociales.
Desarrollo de innovación y
“cultura de datos”
Los nuevos operadores han creado
ecosistemas que ayudan a los
consumidores a descubrir, escoger y
disfrutar de los medios y la cultura. Ya
han alterado claramente los modelos de
negocio y las tarifas en música y edición.
Procedentes del ámbito tecnológico,
estas empresas suelen buscar una
expansión rápida para alcanzar un
tamaño crítico, e invierten mucho en
tecnología y análisis sistemáticos de
datos. En 2013, Netflix destinó 379
millones de USD (el 9% de sus ventas)
al I+D, empleando a 300 personas para
mantener y desarrollar su motor de
recomendación de contenidos, con un
coste anual de 150 millones de USD. El
30 de septiembre de 2015, los costes de
I+D alcanzaron los 172 millones de USD
por trimestre.
Están emergiendo unos ecosistemas potentes en torno a los contenidos, los dispositivos y las redes
Lovefilm
Netflix
Vudu
26
Hulu Plus
Spotify
Apple
Itunes
2006
Cable TV
everywhere
Hulu
2007
2008
Film4oD
2009
2010
Amazon
Prime
Instant
Video
Bigflix +
Verizon
Redbox
Vine
Yahoo
Movieplex
2011
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
2012
2013
Facebook
compra
Oculus Rift
2014
Apple
music
streaming
2015
Para seguir siendo competitivas,
las compañías deben innovar
constantemente. Éstas deben:
• Igualar la interactividad de otras
plataformas en línea añadiendo
nuevas características o mejorando las
existentes.
• Dejar de pensar en términos de
plataformas y centrarse, en los
contenidos, para distribuirlos de
forma transparente a las distintas
plataformas.
• Desarrollar relaciones directas con los
clientes para mantener el control de
las actividades clave de la cadena de
valor.
• Invertir en nuevos talentos y
competencias para aprovechar
mejor los los análisis de datos
Lo que han declarado
los directores generales
de los medios y del
ocio entrevistados
recientemente
“El reto de navegar hacia lo
digital consiste en mantener
el equilibrio, manteniendo
un pie firme en el muelle al
tiempo que ponemos el otro
pie en el barco”.
“Tenemos que invertir más en
el talento digital”.
“Consideraremos acuerdos
a un precio justo, pero
experimentar con formatos,
precios y ofertas, permitirá
alcanzar un crecimiento”.
sobre los consumidores y los
contenidos, mejorar la experiencia
multiplataformas del cliente
y ser capaces de renovarse
constantemente.
• Desarrollar estrategias de innovación
abierta permitiendo relaciones
directas con las start-ups, los
individuos y las universidades para
beneficiarse de sus ideas.
Invertir en nuevos medios
Las empresas hacen frente a decisiones
difíciles para saber dónde invertir en
un entorno en continua evolución.
Los medios tradicionales siguen
proporcionando la mayor parte de los
ingresos y beneficios, pero la tecnología
digital está aumentando a pesar de
ser a menudo deficitaria a medio y
corto plazo. Las empresas de medios
y de entretenimiento deben evaluar
constantemente sus estrategias de
inversión a medida que las dinámicas de
mercado cambian. Éstas deben:
• Evaluar las oportunidades y
limitaciones de las diferentes
plataformas a medida que
evolucionan, tomando las decisiones
de inversión en función de cómo ello
influirá en la experiencia del usuario.
• Invertir directamente en los
ecosistemas emergentes que ofrecen
el mayor valor.
• Estudiar la interacción entre los
comportamientos de los consumidores
y el desarrollo tecnológico, y adoptar
un enfoque de “comprobación
y aprendizaje” (como hacen las
empresas digitales).
• Entender de qué manera los modelos
de ingresos digitales actuales y futuros
afectarán a la rentabilidad a largo
plazo: a las empresas les suele costar
modificar sus modelos de negocio y
se centran en la rentabilidad a corto
plazo.
a “edición impresa no
L
va a desaparecer. Es
un medio popular y a
la gente le gusta leer
en papel. De hecho, es
el quinto año en el que
vemos un aumento neto
del número de librerías
en los E.E.U.U.”
Steve Bercu
Anterior Presidente de la American Booksellers
Association co-propietario de BookPeople
La paradoja digital
Aunque la digitalización estimula el
consumo de medios y de cultura, algunas
ICC muestran una fuerte resistencia a la
digitalización, como sucede con el sector
de los libros: en 2015, la edición impresa
representará el 80% de todas las ventas
de libros a nivel mundial, e incluso más
en los países en vías de desarrollo.
El interés por los eventos y los espacios
“físicos” está en auge. La industria de la
música vuelve a estar impulsada por los
eventos en directo, y los ingresos de los
espectáculos en vivo superan ahora a
los de las ventas de música grabada en
algunas regiones. En Europa, la venta de
entradas para los espectáculos de música
en directo asciende a 16.500 millones
de USD, lo que constituye más del doble
de las ventas de música grabada (6.300
millones de USD).
La distribución digital se está
convirtiendo en una herramienta de
promoción de eventos en directo.
El uso de datos culturales sobre los
consumidores (comportamiento cultural y
recomendaciones sociales) para informar
de los espectáculos en directo y vender
entradas permite a la industria creativa
combinar modelos de negocio para
alcanzar el crecimiento.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
27
La economía informal también es una economía
La economía informal se define como
la “producción mercantil de bienes y
servicios, legales o ilegales, que escapan
a la detección en las estimaciones
oficiales de PIB” (Smith, 1994). En las
ICC, esto implica el intercambio de bienes
y servicios culturales y creativos que se
esconden de los circuitos oficiales. Esto
incluye:
• La piratería: la piratería física, es decir,
la fabricación de copias no autorizadas
(piratas) de material protegido, su
distribución y su venta; la piratería
digital, es decir, la distribución no
autorizada en Internet de obras
protegidas.
• La economía informal: la entrega
a cambio de una remuneración de
productos y servicios, esencialmente
al margen de acuerdos formales.
Como tal, la economía informal no
debe considerarse como actividad
delictiva: representa actividades
culturales y contenidos negociados
por los creadores que usan canales de
distribución informales.
La piratería es una gran
amenaza para las ICC
La tecnología digital ha facilitado la
copia y distribución ilegal de contenidos
culturales. Las plataformas de streaming
ilegal, las redes de intercambio de
archivos y de P2P y, más recientemente,
el stream ripping, rivalizan con los
servicios legales de descarga por
suscripción. En España, según el
Observatorio Español de piratería y
hábitos de consumo, el 88% de los
contenidos culturales consumidos en
línea en 2014 eran ilegales.
La piratería es extremadamente dañina
para las Industrias Culturales y Creativas:
arruina los canales de distribución e
impide compensar correctamente a los
creadores y las industrias creativas.
Se calcula que la piratería ha costado
a las cinco principales economías de
la UE unos 25.000 millones de USD y
más de 189.600 empleos entre 2008 y
2011, como muestra el informe de Tera
Consultants para el Forum d’Avignon
en 2014. En los E.E.U.U., la piratería
de música provoca unas pérdidas
económicas de 12.500 millones de
USD, y se estima que se pierden cada
año 71.000 empleos, lo que reduce las
ganancias de la industria de la música
en 2.700 millones de USD y priva al
gobierno de E.E.U.U. de 422 millones de
USD en ingresos fiscales.
La economía informal domina
la distribución de contenido
cultural en los países en vías de
desarrollo
Ventas informales de productos y
servicios culturales en África, América
Latina y Asia-Pacífico, 2013
Empleo en la economía cultural
informal en África, América Latina y
Asia-Pacífico, 2013
En Asia-Pacífico, África y América
latina, está muy extendido el negocio
informal de bienes y servicios culturales
pirateados (generalmente a bajos
precios) sin ningún pago a los autores.
Abarca desde las copias de CDs, películas
y videojuegos, hasta copias ilegales de
libros, conciertos ilegales y suscripciones
de televisión clandestinas. Las ventas
informales de las ICCs en los países
emergentes sumaron aproximadamente
33.000 millones USD en 2013 y
proporcionaron 1,2 millones de empleos.
6%
31%
32%
26%
56%
3%
3%
12%
8%
7%
16%
TV
Películas
Libros
Música
Juego
Espectáculos en vivo
Fuente: Análisis de EY de los mercados
culturales y creativos, 2015
Libros
Música
Películas
Juego
Espectáculos en vivo
Fuente: Análisis de EY de los mercados
culturales y creativos, 2015
La economía informal crea empleo para vendedores, artistas e intérpretes.
28
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Las artes escénicas son los mayores
generadores de empleo de la economía
informal, ofreciendo espectáculos no
oficiales de música y teatro (espectáculos,
festivales y conciertos callejeros que no
pagan derechos de autor, actuaciones
privadas en las bodas o funerales, etc.),
que suelen ser gratuitos para el público.
En África, estas funciones pueden
ser remuneradas por patrocinadores
individuales.
En ausencia de alternativas
oficiales, los consumidores
de cultura se dirigen hacia la
economía informal
En los países emergentes se combinan
los precios elevados de los productos
culturales, los bajos salarios y las
tecnologías digitales baratas, lo que
fomenta la piratería. En comparación con
los sueldos, los precios de venta al público
de los CD y los DVD son de 5 a10 veces
más altos en Brasil, Rusia, y Sudáfrica que
en E.E.U.U. o en Europa.
La falta de canales legales de distribución
cultural (como las librerías) y de otras
infraestructuras culturales impide a
los consumidores obtener fácilmente
copias legales de las obras culturales. En
Sudáfrica, no se abrió el primer múltiplex
en un municipio hasta el año 2007.
En las economías emergentes, muchos
creadores, incluyendo a músicos,
artesanos, intérpretes y artistas visuales,
suelen estar fuera del alcance de la
normativa oficial.
Los canales informales de distribución
en Sudáfrica, Brasil, India, Rusia y Bolivia
han llegado a ser tan eficaces que los
distribuidores legales intentan utilizarlos
a veces.
La industria del video doméstico en
Nigeria - ahora la segunda mayor industria
cinematográfica del mundo - se construyó
sobre redes de distribución informales, y
su éxito está impulsando su extensión por
toda África.
En ausencia de recintos oficiales, la
economía informal también ayuda
a financiar el trabajo de los artistas
intérpretes, incluyendo a los actores y
los músicos. En África y Asia-Pacífico,
los contratos informales entre artistas y
patrocinadores privados suelen constituir
la principal fuente de ingresos para los
creadores.
“El sector informal
está por todas partes,
mientras que el 80% de
los conciertos legales
tienen lugar en Abiyán.”
Director del Palacio de Cultura de Abiyán
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
29
Las Iindustrias culturales
y creativas en cinco
regiones del mundo
30
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
En esta sección destacamos el peso, los elementos impulsores
y los desafíos de las industrias culturales y creativas en cinco
regiones del mundo: Asia-Pacífico, Europa, Norteamérica,
América Latina y Caribe y África y Oriente Medio.
innovación y las perspectivas económicas de cada región del
mundo.
Para cada región, proponemos:
Esta sección también se centra en 17 países para ilustrar las
tendencias y los retos específicos de un sector cultural sobre los
diferentes mercados locales.
• Un panorama de las ICC, destacando las tendencias, los
puntos fuertes y los motores específicos de cada región;
Los países seleccionados, los sectores seleccionados y los
números de páginas correspondientes son los siguientes:
• Una presentación preliminar, que proporciona un análisis
prospectivo de los principales desafíos para el desarrollo de
las ICC, de acuerdo con las evoluciones técnicas locales, la
E.E.U.U.
Artes escénicas/TV
Japón
Arquitectura/prensa
Reino Unido
Francia
Juegos/artes visuales Libros/publicidad
Página 60
Página 50
Página 48
Canadá
Música/juegos
Página
Rusia
Artes escénicas
Página 52
Turquía
Música
Página 58
40
China
Artes escénicas/
cine
Página 53
Página 41
Página 42
Corea del sur
Música/TV
Página 74
Página 66
Nigeria
Música /cine
México
TV/libros
Página 68
Brasil
TV/música
Página 78
Página 38
Australia
Artes escénicas/publicidad
Página 36
Sudáfrica
Artes visuales/radio
Página 76
Egipto
Artes visuales/cine
Página 80
India
Prensa/cine
Oriente Medio
Artes visuales/TV
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
31
Asia-Pacífico
Panorámica
743.000 millones de USD
12,7 millones
Ingresos por ICC
Empleo por ICC
Ingresos de las ICC en Asia-Pacífico (miles de millones de USD) en 2013
Artes visuales
191,5
Prensa
141,6
TV
118,0
Arquitectura
117,2
Publicidad
68,5
Libros
48,7
Juegos
47,1
Cine
Música
Artes escénicas
Radio
25,9
16,3
14,5
6,1
Fuente: Análisis de EY de los mercados culturales y creativos, 2015
Empleos de las ICC en Asia-Pacífico en 2013
Artes visuales
3.284.000
TV
1.943.000
Libros
1.704.000
Prensa
1.630.000
Artes escénicas
1.349.000
Música
1.294.000
Cine
Arquitectura
Publicidad
Juegos
Radio
774.000
492.000
453.000
252.000
177.000
Fuente: Análisis de EY de los mercados culturales y creativos, 2015
Estimación del total de los empleos e ingresos después de deducir la doble contabilización. La suma de cada sector supera
el total consolidado, ya que algunas actividades culturales se contabilizan en dos sectores (por ejemplo, los conciertos se
incluyen en “Música” y en “Artes escénicas”).
32
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Panorama
oficinas e instalaciones de ocio. La
Los cambios demográficos casas,
arquitectura, una actividad que marca el
y económicos impulsan la ritmo en las economías maduras, sigue
arquitectura y los medios creciendo con cifras de dos dígitos en
Asia-Pacífico (13% en 2013).
de comunicación de
masas
Lo digital es una ventaja
competitiva significativa
La rápida aparición de la clase media
en Asia está transformando a la
región en una fuente inagotable de
crecimiento económico.
La integración progresiva de los países
asiáticos en el sistema de comercio
mundial durante las últimas décadas
y las mejoras gubernamentales
correspondientes han proporcionado
a los habitantes de la región riqueza
y tiempo para el ocio, lo que les ha
permitido convertirse en consumidores
de cultura. La mayor prosperidad y el
mayor nivel educativo están propiciando
un resurgimiento cultural, especialmente
en China y en economías emergentes
muy pobladas como Indonesia y Filipinas.
Los elementos del arte y la cultura
japonesa son muy admirados desde hace
mucho tiempo, aunque la disminución
de la población, el estancamiento
económico y una serie de traspiés de las
empresas tecnológicas, han impedido
a las industrias culturales de Japón
estar a la altura de las expectativas.
Japón se enfrenta al cambio. El hecho
de que dos de sus periódicos, el Yomiuri
Shimbun y el Asahi Shimbun, sean los
más vendidos del mundo, podría reflejar
el envejecimiento de su población, su
dificultad para adaptarse a una nueva era
y una economía rígida.
Sin embargo, en otras zonas de AsiaPacífico, muchas economías están
creciendo rápidamente. Esto está
impulsando el mercado de la construcción
y proporciona espacio para los
arquitectos, que compiten para construir
Durante dos décadas, Japón y Corea
del sur (a los que ahora se ha unido
China) han estado en la vanguardia de
la revolución digital, con una ventaja
competitiva significativa en la industria
de los juegos. Esto ayuda a explicar la
solidez de las empresas de Asia-Pacífico,
como Konami, Square Enix, Capcom y Sony
Computer Entertainment. Asia-Pacífico es
líder mundial en juegos (con unos ingresos
de 47.100 millones de USD, el 47,5% del
mercado total) y ha contribuido al 82% del
crecimiento del mercado total de los juegos
en 2014, beneficiándose del auge de los
juegos en línea.
Con 1.250 millones de personas
conectadas a Internet, Asia-Pacífico
alberga el 47% de la población en línea
total. Por sí sola, China tiene más de
500 millones de usuarios de Internet y la
segunda mayor población del mundo de
compradores en línea (145 millones de
personas).
La penetración de los smartphones en
Asia-Pacífico se ha disparado durante
estos últimos años. En Hong Kong y
Singapur, el 87% de los adultos tiene
ahora un smartphone. Los países de AsiaPacífico están entre los más conectados
del mundo. Corea del Sur tiene la
banda ancha más rápida del mundo,
que llega a casi todas las familias, lo
que facilita la compra y la entrega de
contenidos culturales. Las ventas de
libros electrónicos han ido aumentado
progresivamente para alcanzar los 178
El sector de la ingeniería civil en Asia-Pacífico (miles de millones de USD)
1400
1237.2
1200
1084.9
1000
800
755
812.2
903.1
600
400
200
0
2009
Fuente: MarketLine, 2014
2010
2011
2012
2013
millones de USD en 2012 y más de 228
millones de USD en 2013. El mercado de
Corea del Sur del libro electrónico es uno
de los mayores del mundo.
Asia ha creado su propio mundo digital
con plataformas sociales de éxito en
China, estimuladas por la intervención
gubernamental proactiva. En China,
Youku domina las subidas de video,
RenRen las redes sociales y Weibo los
micro blogs. Youku y Tudou, las dos
mayores plataformas de vídeo de China,
tienen 900 millones de usuarios y ejercen
una influencia significativa en el mercado
de la publicidad en la red de Internet de
China, que ha pasado de 2.800 millones
de USD en 2009 a 13.400 millones de
USD en 2013.
De los mercados nacionales
a los crecimientos
contrastados
Asia es una región extensa y variada,
marcada por la fuerza y diversidad
de su patrimonio cultural. Los niveles
de prosperidad y desarrollo económico
varían entre Singapur, Corea y Japón
en un extremo del espectro, a Myanmar
o Camboya en el otro. Dos enormes
potencias emergentes, China y la India,
tienen unas culturas extraordinariamente
antiguas, diversas y ricas, fertilizadas
por los intercambios con unas diásporas
repartidas en todo el mundo.
Las industrias culturales y creativas
de la región reflejan esta multiplicidad.
A pesar de la madurez de algunos
mercados, muchos otros todavía están
creciendo rápidamente. La industria de
los juegos apenas existe en los países
asiáticos menos desarrollados, pero es
relativamente madura en Japón y Corea,
y en China ha crecido un 35,1% entre
2011 y 2012.
La arquitectura también está creciendo
con fuerza en China, disparándose en un
20% entre 2012 y 2013 mientras el país
construía viviendas, tiendas, oficinas y
otros lugares de reunión cada vez más
sofisticados. En Australia, sin embargo,
donde el mercado de la construcción
es menos dinámico, la profesión de
arquitecto se está estancando.
Algunas industrias culturales todavía
tienen que ganar impulso en Asia.
La región tiene un peso especialmente
insuficiente en las artes escénicas, con
tan solo el 11% del mercado total, y en la
industria de la música (23%).
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
33
Presentación preliminar
Gratuito para todos
La escasa protección del derecho de
autor deja de ser una ventaja. El índice
de propiedad intelectual del Global
Intellectual Property Center (GIPC)
sugiere que la India, China y otros países
del sudeste asiático necesitan una
protección más sólida y mejor aplicada
de la propiedad intelectual. La India
tiene puntuación de tan solo 6,24/25
y China 9,13/25, comparados con el
22,5/25 para el Reino Unido. Hacer caso
omiso de los derechos de autor, además
de ser moralmente incorrecto,abarata
el acceso a los productos culturales de
otros lugares, pero también puede frenar
el desarrollo de las industrias culturales
nacionales.
La economía informal sigue siendo
dominante en la región, con unas
ventas de 25.200 millones de USD y
670.600 empleos en 2013. Los niveles
de piratería son especialmente elevados
en los sectores de la música, la TV, el cine
y los juegos: se estima que el 90% de las
ventas de DVD y el 95% de las ventas de
música grabada en Asia corresponden
a copias ilegales. Las regulaciones y las
instituciones son débiles: la economía
34
informal puede representar la mitad
del PIB y genera una gran mayoría de
empleos.
La libertad de medios y la libertad
de expresión están muy limitadas
en muchas economías asiáticas,
factor que impide el desarrollo de las
ICC. Según Reporteros Sin Fronteras,
casi la mitad de las 20 economías con
mayores restricciones impuestas a la
prensa se encuentran en Asia-Pacífico,
especialmente en Corea del Norte,
“La India es el segundo
mayor mercado
del mundo para los
videos musicales en
YouTube, con cerca
de 100 millones de
espectadores al mes”
Achille Forler
Director General de Universal
Music Publishing
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Irán, China continental, Vietnam, Laos,
Uzbekistán, Sri Lanka y Kazajistán.
Incluso los estados democráticos del
nordeste de Asia suelen arrojar malos
resultados. En la última encuesta, Corea
del Sur perdió seis puestos y se situó
en el puesto 50, y Taiwán perdió dos
puestos, quedando en el puesto 47.
Del patrimonio a la
industria
Muchas economías de Asia-Pacífico
han identificado a las ICC como un
sector estratégico de alto potencial y
se están esforzando en promover su
desarrollo y mejorar su competitividad.
Las plataformas y los centros creativos
han proliferado rápidamente bajo el
estímulo de los legisladores. Entre los
más conocidos figuran el Hong Kong’s
Jockey Club Creative Arts Centre
(JCCAC), el West Kowloon Cultural
District, y el Beijing’s 798 Daishanzi Art
District. Por ejemplo, el JCCAC cumple
una doble función: como ciudad de las
artes, ayuda a cubrir las necesidades de
la comunidad artística desde estudios
artísticos a espacios operativos, y como
centro de arte, presenta obras artísticas
y recibe visitantes. En 2014, proporcionó
136 unidades de estudio y atrajo a unos
300.000 visitantes durante el año.
El desarrollo lento pero constante de la
comunidad económica de la Asociación
de Naciones del Sudeste Asiático
(ASEAN) debería también facilitar el
desarrollo de una economía creativa
internacional en algunas partes de la
región de Asia-Pacífico.
La combinación del aumento del tiempo
de ocio, de las comunicaciones y del
nivel educativo, contribuye a tomar una
mejor conciencia del potencial creativo
de la región. Distintos acontecimientos
culturales importantes han contribuido a
destacar los progresos, especialmente las
exposiciones universales en Aichi (Japón)
en 2005, Shanghái (China) en 2010 y
Yeosu (Corea del Sur) en 2012. La región
alberga también algunos de los festivales
tradicionales más conocidos del mundo:
Los cerezos en flor (Japón), Songkran
(Tailandia), Diwali (India) y el Festival de
las linternas (China).
Exportación de modelos
culturales
Están empezando a surgir nuevos
modelos en la industria asiática de la
cultura, que ayudan a las exportaciones
regionales.
Japón se está esforzando para
convertirse en una superpotencia
cultural, pero más de una década
después de su lanzamiento, la campaña
gubernamental llamada “Cool Japan”
sigue arrojando resultados mediocres.
Sin embargo, la animación japonesa, los
videojuegos y los cómics manga, que
atraen a muchos urbanitas y jóvenes de
Asia y de Occidente, siguen prosperando.
La cultura de Corea del Sur ha ido
conquistando gradualmente los mercados
internacionales, especialmente entre
los jóvenes, desde los años 90. La
Korean Wave, también conocida como
Hallyu, ha llegado a China vía K-pop y
las series de TV. Ésta ha llegado a un
público joven más amplio a través de
plataformas de redes sociales, como
Facebook y YouTube, donde ha llamado
la atención de públicos expertos en
tecnología e interesados en cultura,
tanto en Norteamérica como en Europa
Occidental. En 2011, la K-pop se
convirtió en un fenómeno global, con casi
2.300 millones de visitas en YouTube.
La exportación de cultura ha ayudado a
modificar la percepción que se tiene de
Corea: una encuesta de la Asociación
Comercial Internacional de Corea puso
de relieve que el 80% de los encuestados
de Japón, China continental, Taiwán
y Vietnam pensaban que Hallyu había
influido positivamente en la compra
de productos surcoreanos. En 2011,
las exportaciones culturales de Corea
del Sur, incluyendo películas, música y
programas de TV, alcanzaron la cifra
récord de 4.200 millones de USD. Corea
del Sur es ahora un modelo a seguir
para los países asiáticos que están
tratando de reducir su dependencia
del entretenimiento de importación
y proporcionar empleo a los artistas,
escritores, productores, diseñadores
y otras personas involucradas en la
producción de películas y televisión.
La industria India del cine es ahora la
mayor del mundo en términos de cifras
anuales de producción, realizando
3.000 películas al año en más de 20
idiomas. Antes las películas estaban más
centradas en los musicales, pero ahora
algunas películas indias se parecen cada
vez más a las propuestas internacionales
y, gracias a la gran diáspora del país,
acceden a un nicho de mercado en
comunidades no indias en todo el mundo,
especialmente en Oriente Medio y el sur
de Asia.
Reconquista cultural
En 2009, una reunión del Consejo de
Estado de China declaró que la cultura
era una industria estratégica que
debería generar por lo menos el 5% del
PIB del país. La “estrategia cultural” de
China tiene por objetivo tanto satisfacer
una creciente demanda interna de
cultura, como mejorar la influencia de
China en todo el mundo y permitir a las
ciudades chinas competir mejor con
rivales como Nueva York, Londres y
París. Como resultado, se ha producido
una enorme inversión privada en el
sector creativo y cultural.
Los coleccionistas chinos han ganado
mucha influencia en los mercados
mundiales de las artes visuales,
y los inversores chinos se están
introduciendo rápidamente en el cine,
los juegos y la TV. Los coleccionistas
chinos se han convertido en prolíficos
compradores de arte en todo el
mundo, adquiriendo tanto arte chino
como occidental para presentarlo en
colecciones privadas o en la red de
museos y galerías del país, que se está
expandiendo con rapidez. Las ventas
de arte, con 12.500 millones de USD
en 2013, hicieron de China el segundo
mayor mercado del mundo, después de
los E.E.U.U. Los museos son también
parte integral del renacimiento cultural
del país: su número se ha duplicado en
diez años hasta llegar a los 4.000 en
2013.
A la vez que las audiencias crecen
rápidamente, China también ha
empezado a hacer notar su autoridad
en la industria cinematográfica. La
rápida apertura de nuevos cines ha
hecho que el número de espectadores
se dispare. Los ingresos de taquilla
chinos ostentan ahora el segundo puesto
mundial (detrás de Estados Unidos). La
industria cinematográfica de la China
continental está prosperando; ayudada
por la reputación internacional y por la
calidad de los cineastas de Hong Kong,
ésta ha logrado un crecimiento anual
del 27% y el 36% en los últimos dos
años. Las producciones nacionales y las
colaboraciones internacionales atraen a
un público interesado en el cine de autor,
mientras que las películas populares,
como la serie Detective Dee, son vistas
ahora en todo el mundo.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
35
Enfoque sobre…
India
Más allá de Bollywood: la diversidad y la riqueza del cine indio
El cine en la India: próspera piedra
angular de la cultura desde hace
tiempo
Considerado como “la argamasa de la
sociedad” por el anterior primer ministro
Jawaharlal Nehru, el cine indio tiene una
formidable tradición y ha sido alimentado
por políticas de apoyo gubernamentales.
El cine sigue siendo una actividad popular
que cada indio puede permitirse: existen
cines al aire libre y en recintos cerrados
en todo el sub-continente, desde cines
ambulantes hasta cines de pantalla única
(con un aforo de hasta 900 personas) y
multicines de tecnología avanzada en las
grandes ciudades.
Aunque no existan restricciones a las
importaciones, las películas locales
dominan el mercado.
Entre el 90% y el 95% de las películas
proyectadas son indias. La oferta va
desde la magistral obra de arte y ensayo
de Satyajit Ray hasta las comedias
modernas actuales como Delhi Bellyi.
Pero la mayoría de los indios adoran los
musicales del país, un género peculiar
del cine indio que dura más de tres horas
y se centra en la música, la danza y una
historia de amor.
La India es el tercer mayor mercado del
cine de Asia después de China y Japón, y
es el sexto mayor en términos mundiales,
con unos ingresos de taquilla anuales
de 1.700 millones de USD. Y éste sigue
creciendo, ayudado por la inauguración
de 150 nuevos cines cada año.
Cifras clave
“Bollywood”, “Kollywood”,
“Tollywood”: el cine es plural
3.600 millones de USD
Aunque Bollywood se ha convertido
en sinónimo del cine indio, la industria
cinematográfica del país es más que el
efervescente centro de producción en
lengua hindi de Bombay. Las películas
de Kollywood rodadas en Chennai en el
idioma tamil son casi tan numerosas,
al igual que las películas Tollywood de
los estudios de Tollygunge en Kolkata,
con guiones escritos esencialmente en
bengalí. Cada centro produce entre 200
y 300 películas por año, generando una
producción que hace de la industria
cinematográfica india la mayor del
mundo en producciones, por delante de
Nollywood (Nigeria) y Hollywood.
Sin embargo, las películas de Bollywood
son las más exportables. Son muy
populares en los países de Asia-Pacífico,
incluyendo Sri Lanka, Bangladesh, Nepal
y Pakistán, en muchos países árabes, así
como entre la extensa diáspora global
india. Más recientemente, directores
independientes, como por ejemplo
Manjeet Singh y Anurag Kashyap, han
producido más obras que describen
la vida cotidiana, y que han sido muy
elogiadas en los festivales de cine
internacionales.
ingresos directos;
184.000
empleos directos
El top 10 de taquilla en 2014 (miles de
millones de USD)
E.E.U.U./Canadá
10,4
China
4,8
Japón
2,0
Francia
1,8
Reino Unido
1,7
India
1,7
Corea del Sur
1,6
Fuente: MPAA (2015)
“En la India, la
música y el cine son
inseparables. Los
indios descubren la
música a través de las
películas”.
Achille Forler
Director General de
Universal Music Publishing
36
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Periódicos: una industria creciente para
una clase media en crecimiento
En una época en que afamados
periódicos occidentales reducen su tirada
o han cambiado a las ediciones en línea,
la industria periodística india está en
auge.
El mayor mercado de periódicos del
mundo
La industria periodística india se divide
en dos mercados: periódicos regionales
(principalmente en hindi, como Dainik
Bhaskar y Dainik Jagran), y los periódicos
en inglés, con The Times of India, el
periódico en lengua inglesa de mayor
tirada del mundo, y el Hindustan Times.
La India democrática tiene una larga
tradición de noticias impresas; el primer
periódico fue fundado hace más de
230 años. Hoy, hay más de 82.000
periódicos. La India es ya el mayor
mercado del mundo con 110 millones
de ejemplares vendidos diariamente.
El número total de lectores es incluso
mayor, ya que cada ejemplar suele ser
compartido por varios lectores.
Un reciente estudio de la FICCI sugirió
que el valor de la industria periodística
india ha crecido dos tercios durante los
últimos seis años. En 2005, la industria
representaba un total de 2.640 millones
de USD. En 2010, esta cifra ascendió a
4.370 millones de USD.
Un futuro prometedor
Se espera que los periódicos en lenguas
regionales alcancen un crecimiento de
dos dígitos en los 10 próximos años,
cuando millones de ciudadanos en
ciudades de tamaño medio, que entonces
sabrán leer y escribir, elijan los periódicos
como fuente primaria de información.
Entre los mayores diarios en idiomas
locales (excepto el hindi y el inglés), están
el Manorama en Kerala en malayalam y
el Daily Thanthi diario en tamil, mientras
el Lokmat reúne a un público marathi
en el interior de Mumbai en el estado de
Maharashtra.
Países que encabezan las ventas de
periódicos
1. India
2. China
3. Japón
4. Estados Unidos
5. Alemania
Fuente: Asociación Mundial de Periódicos y Editores
de Noticias
Como la penetración de Internet sigue
siendo reducida en la India - el 80% de
la población todavía carece de acceso
a Internet - los periódicos indios, que
cuestan menos de 2 dólares al mes, son
mucho más accesibles para una clase
media en rápido crecimiento.
Esto está animando a los publicistas a
gastar más en los medios impresos. Éstos
han descubierto la extensa diversidad de
los medios de impresión vernáculos y su
capacidad de llegar a los consumidores
en ciudades prósperas de tamaño
medio. Los anuncios clasificados en los
periódicos locales han sustituido en gran
parte a los casamenteros tradicionales
para las bodas entre jóvenes parejas.
Los periódicos desempeñan un papel
social y educativo importante en la India;
la compra de un periódico se suele ver
como provechosa para la educación de
los niños.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
37
Australia
Pionera de la industria de la publicidad
Australia se está convirtiendo en un
referente de la industria publicitaria
mundial
Australia tiene un mercado publicitario
pequeño, pero sofisticado. En términos
de gasto por persona, Australia fue la
tercera a nivel mundial en 2014, con un
gasto per cápita de 504 USD, solo detrás
de E.E.U.U. (565 USD) y Noruega (538
USD).
Los ejecutivos publicistas australianos
son famosos por su creatividad. El
Gunn Report, evaluación internacional
de los galardonados en los premios de
creatividad de la industria publicitaria
coloca a Australia en el cuarto lugar de
su ranking en 2014.
Australia fue uno de los primeros
países en pasarse al ámbito digital
La publicidad australiana se ha pasado
rápidamente al ámbito digital. Los
ingresos de la publicidad en línea se han
multiplicado a más del doble entre 2010
y 2014, superando el crecimiento de
E.E.U.U. Se espera que sigan creciendo
un 10,2% por año entre 2014 y 2019.
Gastos de la publicidad australiana
en 2013 - desglose por medio de
comunicación
1%
5%
12.300 millones de USD
4%
8%
30%
4%
de ingresos publicitarios de
las empresas de los medios
en 2013;
180.000
personas empleadas en
publicidad y marketing en
Australia en 2011
18%
4%
26%
Digital
TV gratuita
TV de pago
Periódicos
Revistas
Radio
Guías
Exterior
Cine
Fuente: CEASA, 2014
La publicidad digital se ha convertido
en el medio dominante en Australia
en 2013, quedándose con el 30% del
mercado, comparado con el 27% en
E.E.U.U. y el 25% de la media mundial.
El total de la publicidad en línea ha sido
de 3.980 millones de USD, comparado
con los 3.870 millones de USD de los
anuncios en TV.
38
Cifras clave
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Artes escénicas en Australia: un sector próspero
Dentro de las industrias creativas,
la música y las artes escénicas han
experimentado uno de los mayores
crecimientos durante los últimos cinco
años. Las ventas de entradas en 2013
han generado unos ingresos totales
de 1.480 millones de USD, con un
crecimiento del 22,7% en comparación
con 2012.
Una escena vibrante de la música en
directo
Australia ha acogido durante mucho
tiempo un ambiente musical animado,
beneficiándose de su conexión con los
públicos y artistas anglófonos en todo
el mundo. Los músicos australianos
contemporáneos, incluyendo a
Kylie Minogue, Xavier Rudd, Olivia
Newton John e INXS, son estrellas
internacionales. Con una amalgama de
importantes giras y una escena musical
floreciente que llena estadios, Melbourne
se ha convertido en la capital de la música
en directo de Australia, y es sede de
festivales como: el Soundwave (rock,
metal y punk); el Laneway (música indie);
y el Sugar Mountain, que mezcla música
contemporánea, artes visuales y nuevos
medios.
Un torbellino de creatividad
La Ópera de Sídney es hoy uno de
los centros de artes escénicas más
importantes del mundo, que realiza hasta
2.500 funciones y actuaciones cada año,
y atrae a 4 millones de espectadores.
En Australia existe un gran número
de organizaciones de artes escénicas,
principalmente a raíz de una investigación
llevada a cabo en 1999, que dio lugar
a la adopción de significativas medidas
gubernamentales de apoyo a través del
Australian Council. De hecho, el sector
de las artes escénicas está apoyado
por el estado a través de la Asociación
Australiana de Centros de Artes
Escénicas. La visibilidad internacional de
Australia se ve reforzada por el Mercado
Australiano de las Artes Escénicas
(APAM), un acontecimiento internacional
de la industria de las artes escénicas
contemporáneas. El APAM presenta
eventos australianos y promueve la
colaboración y el intercambio con sus
homólogos extranjeros de la industria
para alentar la exportación de las artes
escénicas australianas.
Cifras clave
Venta de entradas
1.480 millones de USD
34.277
personas que trabajan en
el sector de la música y las
artes escénicas
Ingresos totales de los conciertos en Australia, 2004-2013 (millones de USD)
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Fuente: Industria de Espectáculos en Directo de Australia, EY, 2014
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
39
Japón
La arquitectura se ve impulsada por la construcción de viviendas
El 87% de las ventas de viviendas en
Japón corresponde a construcción
nueva
Esta demanda se debe a un fenómeno
cultural distintivo: las casas son derruidas
y sustituidas cada 38 años por lo general;
el 87% de las viviendas adquiridas por
los compradores japoneses son nuevas,
en comparación con unas cifras del 11%
al 34% en los países occidentales. Esto
significa que Japón construye cada año
tantas viviendas como E.E.U.U., a pesar
de tener el tercio de habitantes. Las
viviendas no se renuevan porque estén
en mal estado; las casas de Japón se
deprecian rápidamente como si fueran
bienes de consumo (coches, neveras,
palos de golf, etc.). Así, las casas tienen
poco valor en Japón: después de 15
años, una vivienda suele perder todo su
valor y se derriba en promedio apenas
38 años después de ser construida. Este
entusiasmo por la renovación ha sido
fomentado por los desastres naturales
(terremotos, tsunamis e incendios) y la
destrucción en tiempos de guerra.
Japón, internacionalmente
reconocido
Japón es el paraíso del arquitecto. Tiene
cuatro veces más de arquitectos per
cápita que E.E.U.U. y éstos gozan de una
impresionante reputación internacional.
El arquitecto japonés Toyo ganó en 2013
el Premio de Arquitectura Pritzker– el
premio de arquitectura más prestigioso
del mundo-. Ha diseñado en todo el
mundo docenas de estructuras, desde
viviendas hasta bibliotecas. En 2014,
Shigeru Ban ganó el mismo premio por
su trabajo con materiales reciclables
para crear estructuras artesanales en
zonas de desastres. También son dos
arquitectos japoneses - Kasuyo Sejima
y Ryue Nishizawa - los que diseñaron el
Louvre Lens en Francia. Es por ello que
los cambios globales que tienen lugar
en el mundo de la arquitectura están
cristalizando actualmente en Japón, y se
considera que los últimos cinco años han
sido uno de los períodos más innovadores
en la historia actual del diseño japonés.
Leer todo al respecto
Uno de los niveles más altos de
lectores de periódicos y revistas
Los lectores de periódicos representaron
casi el 83,6% de la población total en
2013. A pesar de una población experta
en lo digital, Japón tiene algunos de los
periódicos más vendidos del mundo.
El Yomiuri Shimbun, uno de los cinco
periódicos nacionales de Japón, tiene
la mayor circulación del mundo, según
la Asociación Mundial de Periódicos y
Editores de Noticias. Fundado en 1874,
el rotativo imprime más de 10 millones
de ejemplares para sus ediciones de la
mañana, alcanzando más de 26 millones
de lectores, y otros 4,3 millones de
copias para sus ediciones de la tarde. La
circulación del diario se ha mantenido
estable durante las últimas dos décadas
y más del 30% de los lectores han estado
suscritos durante más de 20 años.
Tiene 29 plantas de impresión y 8.501
distribuidores en todo Japón.
Independientemente de si los lectores
viven en áreas urbanas o rurales, éstos
pueden elegir entre cuatro y siete
periódicos, asegurando la diversidad de
los periódicos japoneses. Esto también
significa que los periódicos japoneses
están en un ambiente competitivo y
realizan promociones de venta activas.
La industria de las revistas de Japón se
distingue por publicar muchos cómics
manga, y una antología semanal del
cómic, Shonen Jump, aún vende tres
millones de ejemplares. Los cómics que
aparecen en Shonen Jump se venden
en cerca de 30 países en todo el mundo,
y ahora las revistas están accesibles en
línea. El mercado anual de revistas de
cómics semanales y de libros de cómics
se estima en un total de 3.200 millones
de USD.
Un descenso inminente
Los medios impresos están perdiendo
su interés entre la gente más joven, que
lee cada vez más en línea. Las ventas de
periódicos set* han caído un 18% desde
2000.
Por otra parte, se espera que la presión
fiscal sobre el consumo vuelva a subir
en Japón. Las asociaciones se han
pronunciado en contra de los impuestos
y han solicitado la aplicación de una tasa
fiscal reducida para los periódicos.
*un paper set es una suscripción a las ediciones de la mañana y de la tarde del mismo periódico.
40
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
“Gracias al alto
nivel educativo
de los japoneses,
la proliferación
de la expresión
cultural escrita, y
la consolidación del
sistema de entrega
a domicilio, Japón
tiene un mayor
nivel de penetración
de periódicos. Los
lectores de periódicos
representaron casi el
83,6% de la población
total en 2013”.
Según la Japan Newspaper Publishers &
Editors Association
China
La industria cinematográfica bajo los focos
La venta de entradas bate récords
Los ingresos de taquilla en la China
continental aumentaron un 34% en 2014
para alcanzar los 4.800 millones de USD,
convirtiéndose en el primer mercado fuera
de Norteamérica en superar los 4.000
millones de USD.
Se espera que antes de 2020, China
se convierta en el mayor mercado
cinematográfico del mundo. Éste ya es
el mayor mercado para muchas películas
rodadas en los E.E.U.U., y Transformers:
Age of Extinction obtuvo el mejor resultado
de asistencia en las salas comerciales de
China en 2014.
Este auge se debe principalmente a la
aparición de una clase media y al rápido
crecimiento del número de salas de
proyección: la industria china del cine ha
construido 20.000 salas de proyección
durante la última década y está abriendo
nuevos cines con una media de 18 salas de
proyección por semana.
La industria cinematográfica china
sigue siendo muy local
Los estrictos cupos de importaciones y el
énfasis histórico sobre la importancia de
las producciones chinas como vehículo
de los valores nacionales aseguran que la
industria china produzca la mayor parte
de las películas presentadas en el país.
Todavía, a pesar de su tamaño, el cine
chino sigue aferrado a los temas internos
y suele tardar en captar públicos en el
extranjero. Los dos géneros más populares
de China son las comedias y las comedias
románticas, a menudo profundamente
arraigadas a la cultura china, encontrando
una escasa resonancia en el exterior.
Para desarrollarse, la industria necesita
hacer películas que atraigan a más gente,
especialmente si quieren ser escaparate de
la cultura china como desea el gobierno.
La coproducción se considera actualmente
la mejor manera de alcanzar esa meta.
Un ejemplo es Wolf Totem - dirigida por
el francés Jean-Jacques Annaud - una
coproducción franco-china que recaudó
más de 100 millones de dólares en taquilla.
Reinventar las antiguas tradiciones de las artes escénicas
Un amplio conjunto de competencias
Existe una larga tradición de artes
escénicas (especialmente la Ópera china)
durante toda la historia de la cultura de
China. Las primeras manifestaciones
dramáticas en China eran sencillas pero,
con el tiempo, éstas incluyeron música,
canción y danza, artes marciales y
acrobacia, y formas de arte literarias, para
convertirse en lo que ahora llamamos la
ópera china.
ha crecido constantemente desde 2008 en
toda la nación.
Hoy en día, las artes escénicas en
China son una mezcla de espectáculos
tradicionales y otros más modernos,
acompañados por la aparición de estilos y
centros de artes escénicas.
Uno de los mayores proyectos ha sido,
recientemente, la construcción del Han
Show Theatre en Wuhan, una ciudad de
10 millones de habitantes. Este teatro
de vanguardia con capacidad para 2.000
personas ha sido construido especialmente
para albergar el nuevo espectáculo teatral
de acrobacia acuática, el Han Show, del
director de teatro belga Franco Dragone.
El proyecto ha sido desarrollado por el
conglomerado chino inmobiliario Wanda
Group, que invirtió 409 millones de USD
en la construcción del teatro, siguiendo su
política de diversificación y entrada en el
negocio del entretenimiento.
Con la promoción de espectáculos en
China, el rápido crecimiento de la clase
media, y la multiplicación de nuevos
proyectos y la construcción de espacios, la
venta de entradas para las artes escénicas
Wanda ha incluido teatros, cines,
parques de atracciones, hoteles y centros
comerciales Wanda Plaza en sus planes
para desarrollar su negocio de turismo
cultural.
Cifra clave
4.800 millones de USD
de ingresos en taquilla
en 2014
Prósperos resultados de los ingresos
en taquilla en China (miles de millones
de USD)
4,8
3,6
2,7
2012
2013
2014
Fuente: MPAA, 2015
Cifra clave
3.200 millones de USD
de ingresos de taquilla en
2011
Los prósperos ingresos de taquilla en
China (1.000 CNY)
1,976,000
1,080,000
133,118
2008
288,200
2009
2010
2011
Fuente: Centro Dao Strategy para la Investigación
Cultural
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
41
Corea del Sur
La industria musical lista para llegar alto
Los ingresos mundiales de la industria
de la grabación musical caen, pero
Corea contradice esta tendencia
Una lección del mercado de la música
en Corea del Sur es que unas leyes
adecuadas combinadas con un repertorio
rico y diversificado todavía pueden
impulsar el crecimiento. Desde 2005,
cuando era el mercado número 33 del
mundo en materia de ingresos, Corea
del Sur se ha convertido en el décimo
mercado de música grabada del mundo.
En 2013, los ingresos han seguido
aumentando (+9,7%), haciendo de Corea
del sur el segundo mercado de la música
grabada en Asia-Pacífico, después de
Japón (que experimentó una caída de un
16,7% en los ingresos de música grabada).
Corea del sur es uno de los primeros
mercados del mundo, con respecto a los
servicios de suscripción, que representan
el 85% de la música digital y el 43% de
todos los ingresos de la música.
Los artistas y las audiencias locales
impulsan el crecimiento internacional
La industria coreana de la música
se ha convertido en una máquina
formidable para el desarrollo de los
artistas a escala industrial. Ésta domina
ahora la escena asiática y amenaza la
influencia musical estadounidense allí.
Se identifica a los artistas potenciales
cuando son muy jóvenes y éstos siguen
una formación intensiva de 5 a 10 años
con el fin de prepararles para mercados
preseleccionados, asegurándose de
que dominan el idioma y la cultura. Sin
embargo, la industria vela por asegurar la
continuidad de su servicio en el mercado
nacional, que sigue representando el
80% de las ventas musicales. La música
popular coreana (K-pop) abarca la música
electrónica, el hip-hop, el pop, el rock y el
R&B. Desarrollada a lo largo de 20 años,
ha sido adoptada por los adolescentes
y los jóvenes adultos de toda Asia, que
42
imitan las modas y los estilos de los
grupos y cantantes coreanos idolatrados.
El éxito mundial de “Gangnam Style” de
Psy ha sido emulado por grupos como
Super Junior y 2NE1, que han vendido
millones de CD y entradas para sus
conciertos en toda Asia.
Cifras clave
409 millones de USD
ingresos de la música
grabada;
Un yacimiento de talento musical
211 millones de USD
Corea del Sur es también una potencia
en música clásica. Los músicos de Corea
del sur obtienen buenos resultados en los
concursos internacionales de música y
son con regularidad ganadores del Queen
Elisabeth Music Competition. Los públicos
de música clásica suelen ser más jóvenes
que en otros países desarrollados. Corea
del sur también tiene importantes artistas
de jazz, hip-hop y música electrónica, pero
éstos se ven eclipsados en gran medida
por el éxito del K-pop.
ingresos de los conciertos
Las suscripciones conquistan las ventas de música digital
2%
6%
9%
7%
17%
17%
22%
20%
52%
48%
3%
18%
36%
10%
74%
2010
Descargas
Suscripciones
Fuente: IFPI, 2014
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
85%
43%
16%
2009
9%
2011
Móvil
2012
Con publicidad
6%
2013
Otros
La televisión está en el centro de la estrategia de exportación
cultural de Corea del Sur
Una industria televisiva exitosa
Antiguamente frenada por la represión
gubernamental y la estricta censura, la
industria de la televisión en Corea del Sur
ha florecido desde 1987, ayudada por
el lanzamiento de la difusión por satélite
en 2002. El mercado de la TV en Corea
del Sur sigue estando dominado por tres
grandes redes: Korean Broadcasting
System (KBS), Munhwa Broadcasting
Corporation (MBC) y Seoul Broadcasting
System (SBS). Con rivales en China,
Singapur y Malasia, todavía más o menos
sometidos al peso de la censura, Corea
del Sur ha tenido un éxito relativo en el
desarrollo de programas para atraer a la
población mundial.
El lugar de Corea del Sur en la vanguardia
de la revolución digital hace que sea un
mercado a tener en cuenta. Más de 41
millones de surcoreanos estaban en línea
a finales de 2013, y el país es pionero de
la TV vía dispositivos móviles e Internet
(IPTV). Más de 8 millones de coreanos se
suscribieron a las ofertas de IPTV en 2013.
Los K-dramas conquistan al público en
Asia-Pacífico
Corea del Sur comenzó a difundir series
televisivas en los años 60. Al igual que
la música y las películas del país, los
dramas coreanos se han exportado a
toda Asia durante la última década, como
parte de un fenómeno llamado “la Ola
Coreana” o “Hallyu” en China. Estos
dramas se centran generalmente en una
historia de amor, con un especial énfasis
en los lazos y las relaciones familiares.
En 2013, los K-dramas representaron el
82% de las exportaciones culturales de
Corea del Sur, generando 167 millones
de dólares, multiplicándose por cuatro en
una década. La serie Love Rain de la KBS,
con los actores Jang Geun-suk y Yoona,
fue vendida a un difusor japonés antes
de estrenarse en Corea. Con un coste de
400.000 dólares por episodio, ésta se ha
vendido desde entonces a los difusores de
12 países de Europa y Asia, incluyendo
China, Singapur y Malasia, con unas ventas
superiores a los 106 millones de dólares.
Cifra clave
167 millones de USD
Ingresos de la exportación
de K-dramas
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
43
Europa
Panorámica
709.000 millones de USD
7,7 millones
ingresos de las ICC
empleos de las ICC
Ingresos de las ICC en Europa (miles de millones de USD) en 2013
143,7
Publicidad
129,2
TV
121,5
Artes visuales
104,1
Prensa
59,0
Arquitectura
52,5
Libros
44,0
Artes escénicas
29,8
Juegos
24,4
Cine
23,5
Música
Radio
14,5
Fuente: Análisis de EY de los mercados culturales y creativos, 2015
Empleos de las ICC en Europa en 2013 (millones de USD)
Música
1.289.000
Artes escénicas
1.183.000
Publicidad
1.028.000
Libros
973.000
Artes visuales
803.000
TV
746.000
Cine
704.000
Arquitectura
661.000
Prensa escrita
Radio
Juegos
604.000
115.000
92.000
Fuente: Análisis de EY de los mercados culturales y creativos, 2015
Estimación del total de los empleos e ingresos después de eliminar la doble contabilización. La suma de cada
sector supera el total consolidado ya que algunas actividades culturales se contabilizan en dos sectores (por
ejemplo, los conciertos se incluyen en “Música” y en “Artes escénicas”).
44
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Panorama
La disminución de la
ayuda estatal pone en
dificultad a algunos
creadores
La economía creativa de Europa se ve
reforzada por la gran ayuda pública - con
intensidad variable de un país a otro - a
través de compras públicas, incentivos
financieros y fiscales, subvenciones y
empleo público. En 2013, los gobiernos
de los 28 países de la Unión Europea
dedicaron unos 68.600 millones de
dólares a los servicios culturales.
Esta potente ayuda pública se ve ahora
amenazada por los recortes del gasto
público, ya que los gobiernos europeos
están recortando gastos en un esfuerzo
por reducir el déficit y relanzar el
crecimiento. Antes de la crisis financiera
de 2008, el porcentaje de gasto público
destinado a servicios culturales aumentaba
un 5% por año; desde entonces, éste
porcentaje ha disminuido un 1% anual en
promedio. Aunque sólo representa el 1%
del gasto público (comparado con el 2,9%
para defensa y el 10,7% para educación),
la ayuda del gobierno tiene un efecto vital
de reactivación de la economía. Ésta suele
dar lugar a un apoyo del capital privado y
asienta la vitalidad económica de las ICC
en toda Europa, especialmente para las
artes escénicas y visuales.
Una economía cultural
arraigada en la historia
La fuerza de las ICC europeas es la
concentración única de instituciones
patrimoniales y artísticas con una
historia antigua, rica y diversificada.
7 de los 10 museos más visitados del
mundo están en Europa (3 en París, 2
en Londres), y 30 de las 69 ciudades
creativas de la UNESCO son europeas haciendo de Europa un destino cultural
de nivel mundial, que atrajo a un 52% de
turistas internacionales en 2013.
Una mano de obra cultural
con gran talento
Con una población densa y bien
formada, un mercado cultural sólido y
un patrimonio de nivel internacional,
Europa es conocida por sus empresas
líderes en las industrias creativas. Un
gran número de empresas europeas, ya
sean internacionales, de tamaño mediano
Los 10 principales museos internacionales (en millones de visitas, 2012)
Louvre
9,72
Metropolitan Museum of Art
6,12
British Museum
5,58
Tate Modern
5,30
National Gallery
5,16
Museos del Vaticano
5,06
National Palace Museum
National Gallery of Art
Centro Pompidou
Musée d'Orsay
Museos europeos
Fuente: The Art Newspaper
4,36
4,20
3,80
3,60
o exitosas empresas emergentes, son
pioneras. Universal Music Group lidera
la industria de la música, mientras que
Endemol lidera la TV. Los líderes de la
industria editorial de Europa incluyen
Pearson y Hachette Book. Ubisoft y
Supercell son líderes en videojuegos,
y Publicis y WPP son líderes en
publicidad. Europa es también un lugar
de gran innovación, habiendo creado y
desarrollado nuevos modelos de negocio
tales como Spotify en Suecia y Deezer en
Francia para los servicios de streaming
musical en línea.
La economía creativa y cultural
europea se construye sobre dos
ejes de aprendizaje: una importante
concentración de creadores (autores,
escritores, compositores, etc.), y una
densa red de escuelas de arte y cultura. La
mano de obra cultural de Europa incluye
a más de 500.000 escritores y un millón
de compositores y autores de música.
En Europa hay más creadores que en
cualquier otra región del mundo.
Los centros del arte y las instituciones
de formación cultural impulsan la
economía cultural europea. Europa tiene
una concentración única de escuelas y
universidades que enseñan las aptitudes
necesarias para la industria cultural y
creativa. Hay más de 5.500 universidades,
escuelas universitarias y centros de
posgrado en Europa. Las escuelas
dedicadas al arte y la cultura incluyen
algunas de las mejores del mundo,
contribuyendo al prestigio de la industria
cultural europea y potenciando su
atractivo para los profesionales creativos
de todo el mundo. La región tiene algunas
de las escuelas de arquitectura más
prestigiosas del mundo (Asociación de
Arquitectura de Londres, Universidad
Técnica de Delft, ETH Zúrich), artes
escénicas (Academia del Ballet Bolshoi
en Moscú, Escuela de Danza de la Ópera
de Paris, Academia del Ballet Nacional,
de Viena), cine (Escuela Louis Lumière y
FEMIS en Francia, Filmakademie de BadenWurttemberg), bellas artes (Academia Real
Danesa de Bellas Artes, Real Academia
de las Artes de Londres - la única escuela
del mundo con programas de post-grado
en arte y diseño) y diseño (Universidad de
Diseño Aalto en Helsinki).
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
45
Presentación preliminar
El advenimiento de una
nueva Europa
En un mercado maduro con un
crecimiento débil del consumo privado
(0,6%), las ICC europeas necesitan
encontrar nuevas oportunidades de
crecimiento.Algunos productores de
contenidos se están expandiendo en
el extranjero para alcanzar mayores
audiencias. Otros han empezado
a revitalizar los lazos históricos
con regiones vecinas. África se ha
convertido en un mercado objetivo
para algunos: el grupo de prensa Le
Monde, la empresa de TV Canal+ y
el grupo de entretenimiento Vivendi,
se están extendiendo en los países
africanos francófonos. Algunos líderes
europeos de la TV, incluyendo la BBC y
Endemol, llevan años exportando con
éxito. Recientemente, programas de
TV escandinavos, como las series The
Killing y Bron, han obtenido numerosos
elogios en el extranjero, permitiendo a
las industrias culturales de países muy
pequeños obtener audiencias e ingresos
a nivel mundial. La amplitud y la riqueza
cultural de Europa permiten a estos
sectores creativos captar audiencias
mundiales.
Para conservar su papel de líder, los
actores culturales europeos deben
aliarse con industrias creativas
emergentes de otras partes de Europa.
La industria de los juegos, emergente
en Europa central (Croacia, Serbia y
Eslovenia), la televisión y la música
en Turquía, y el cine en Rusia ofrecen
oportunidades para que Europa aumente
su influencia en las industrias culturales
mundiales.
Crear un entorno jurídico
más justo
La competencia de recién llegados tales
como los GAFA (Google, Apple, Facebook
y Amazon) y Netflix han puesto en peligro
46
a las fuentes de ingresos históricas.
Esta competencia también permite unos
modelos económicos innovadores, como
las aplicaciones o el streaming. Para
mantener la fuerza creativa y cultural de
Europa, el marco de protección del del
derecho de autor en la UE así como el del
comercio electrónico deben adaptarse
a las amenazas planteadas por los
nuevos actores digitales. Esto incluye la
capacidad para las plataformas digitales
de asegurar ingresos más elevados.
También deben adaptarse para apoyar a
las empresas creativas emergentes que
se estancan porque sus contenidos no
pueden asegurar una participación justa
en el valor creado.
aprovechar plenamente el desarrollo de
las pequeñas empresas. Hay que inventar
nuevos esquemas de financiación para
apoyar a las empresas creativas con
nuevas ayudas para mejorar las formas
de acceso (incluyendo el crowdfunding,
la financiación pública dirigida y la
inversión de grupos líderes de la cultura),
ya que de momento muchos bancos se
han mostrado incapaces de valorar los
modelos de negocio de los creadores. El
grupo editorial alemán Axel Springer, a
través de su filial americana, ha invertido
con éxito en varias start-ups digitales y
creativas (incluyendo Pocket y Blendle),
adaptándose a los cambios en la industria
de la prensa escrita.
El debate actual sobre la armonización
del derecho de autor y la protección de
los autores en la UE deja dudas sobre
el futuro del marco jurídico actual del
derecho de autor.
Sin embargo, Europa ha tardado en
desarrollar nuevos líderes digitales (con
la excepción notable de las plataformas
de música por streaming). Para seguir
siendo pionero en la rompedora
revolución cultural y digital, Europa
necesita aprender cómo crear líderes
digitales.
Los derechos de los autores deben estar
en el centro del debate para sentar las
bases de un marco más justo que permita
desbloquear todo el potencial de las ICC
europeas en términos de crecimiento y
empleo. Conviene poner freno a algunas
prácticas de optimización fiscal. El valor
generado por el trabajo creativo debe ser
compartido de forma equitativa con los
autores.
Apoyar a las empresas
creativas para cultivar
líderes culturales
Europa sufre de una carencia de
empresas de tamaño medio en sus
sectores creativos. Las empresas
más pequeñas carecen de dinero para
crecer. La Comisión Europea calculó,
en un estudio realizado en 2013,
que el déficit de financiación para las
empresas europeas de las ICC está
entre 8.700 millones de dólares y
14.500 millones de dólares, y solicitó
nuevos instrumentos financieros para
apoyar el crecimiento de la industria y
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
“Necesitamos construir
una comunidad
cultural de intercambio
de conocimientos y
experiencias a nivel
europeo, apoyar a los
creadores y compartir
metodologías. Todos
hacemos frente al
mismo problema
cuando vamos al
extranjero”
Lovro Nola
Director de Machine Gaming School, Croacia
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
47
Enfoque sobre…
Francia
La producción de libros en Francia da buenos resultados
El mercado del libro en Francia
funciona bien
Cerca del 87% de los franceses declaran
que la lectura es una de sus actividades
diarias y el 69% de los franceses mayores
de 15 años ha leído al menos un libro
entero en 2014. La lealtad de los lectores
puede explicarse por la Ley Lang, que
impone un precio fijo para los libros, pero
sobre todo por la gran variedad de la
oferta editorial, que sigue creciendo año
tras año en número de títulos, con un
6,2% en 2013.
Por otra parte, los títulos franceses
están ganando popularidad, tanto en
el país como en el mundo entero: el
número de traducciones del francés ha
aumentado de manera constante desde
2009 y representa el 17,3% de los títulos
producidos en 2012 (2011: 15,9%).
Además, la industria francesa del libro
cuenta con una fuerte representación
a escala global con Hachette Livre, el
sexto mayor grupo editorial del mundo,
presente en 25 países, con 12.000
títulos anuales.
Se vendieron más de 36 millones
de cómics en 2013, destacando el
verdadero interés de los franceses hacia
este sector. En 2013, el súper ventas de
Los libros digitales han aumentado más
del 29% en 2013, representando 105
millones de € y un incremento del 40%
en dos años. El índice de lectura digital
se ha triplicado, pasando de un 5% a
más del 15%, siguiendo esta tendencia
de crecimiento. Sin embargo, las
ventas digitales no son suficientes para
compensar las pérdidas físicas. A corto
plazo, no parece que la revolución digital
sea la solución milagrosa para la industria
del libro, y más del 85% de los franceses
admite que prefiere leer en papel.
79,300
81,300
86,300
2010
2011
2012
Fuente: Sindicato Nacional de la Edición (SNE), 2013
48
Entre 2003 y 2011, las ventas de libros
aumentaron un 6,5% en Francia.
Pero la industria francesa del libro ha
experimentado una bajada del 4,1% entre
2011 y 2013.
+ 6,2%
2009
A pesar de una oferta editorial
dinámica, la industria del libro sufre
de un declive general
La industria del cómic es un
auténtico motor para el mercado del
libro en Francia
Incremento de la producción de libros en 2012
74,800
toda la industria del libro fue un cómic:
Asterix chez les Pictes, con más de 1,6
millones de ejemplares vendidos.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Un líder de la publicidad
En 2013, Francia era uno de los
líderes europeos en la industria de la
publicidad, junto con el Reino Unido
Francia cuenta con empresas
internacionales líderes, como Publicis,
con una cifra de negocios anual de
8.500.000 millones de €, y Havas, una
de las 10 principales empresas mundiales
de publicidad. También tiene una multitud
de pymes, que representan la mayoría
de los empleos en Francia: el 90% de las
personas empleadas en la publicidad
trabajan para una empresa de menos de 5
empleados.
Francia se ha convertido también en
pionero digital, y ha sido cuna de éxitos
digitales como Criteo, una start-up
puntera en publicidad, que cotiza en el
índice de valores Nasdaq desde el año
2013 con una capitalización de 2.500
millones de USD. Otro ejemplo llamativo
es Teads, una start-up que propone
soluciones de vídeo para maximizar los
espacios publicitarios en línea, que prevé
una entrada en bolsa.
Se prevé que la inversión de la publicidad
en móviles en Francia alcance los 1.000
millones de € en 2016
El principal motor de crecimiento del
mercado de la publicidad digital en Francia
es el impresionante incremento de la
publicidad en los dispositivos móviles,
que subió un 80% sólo en 2014. El gasto
en publicidad en dispositivos móviles
fue de 448 millones de USD en 2014,
y se espera que éste supere la barrera
de los mil millones de € antes de 2016.
Lógicamente, esto significa que el móvil
representará, muy posiblemente, una
proporción creciente de la inversión
publicitaria digital en los próximos años. El
porcentaje está actualmente en el 14,7%,
y está previsto que alcance el 22,2% en
2015, y que supere el 50% en 2018.
Previsiones de ingresos anuales por publicidad en Francia
Año
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Total Internet (millones USD) 2.791
2.966
3.187
3.448
3.784
4.172
Crecimiento anual (%)
5,5
6,3
7,5
8,2
9,8
10,3
Proporción de todos los
medios (%)
25,9
28,0
30.0
32,0
34,4
37
Fuente: Previsiones de crecimiento de Magna Global Advertising, 2015
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
49
Reino Unido
La industria del videojuego bate récords mundiales
Los juegos vendieron más que el
vídeo o la música en 2014
y los juegos móviles (853 millones de
USD, + 21%)
El Reino Unido tiene una larga tradición
de creación de videojuegos de clase
mundial. Según la Entertainment
Retailers Association (ERA), en 2014,
el mercado de los juegos creció un 7,5%
hasta alcanzar 4.000 millones de USD,
mientras que el vídeo disminuyó un
1,4%, llegando a 3.400 millones de USD,
y la música un 1,6%, alcanzando 1.500
millones de USD. Las ventas digitales
de juegos (2.300 millones de USD)
son superiores a las ventas digitales
combinadas de vídeo y de música (2.000
millones de USD). Las mayores fuentes
de ingresos del mercado de consumo de
la industria en 2014 fueron la consola
digital y el PC (1.500 millones de USD,
+ 18%), el hardware de consolas (1.424
millones de USD, + 46%, debido a las
fuertes ventas de la PS4 y la Xbox One),
Hay 1.902 empresas de videojuegos en
el Reino Unido. Entre 2011 y 2013, el
número de empresas de juegos creció
un 22% al año. La mayoría (95%) de las
empresas de videojuegos británicas son
empresas pequeñas o microempresas. El
número medio de empleados es de 120,
con una media de 49.
Muchas franquicias importantes
de videojuegos se desarrollan en el
Reino Unido
Grand Theft Auto 5 es el producto de
entretenimiento de mayor éxito mundial
de todos los tiempos, incluyendo las
películas. De hecho, batió seis récords
mundiales de ventas: el videojuego
más rápidamente vendido de todos los
tiempos, con 815,7 millones de USD
Cifras de ventas y porcentaje de crecimiento del sector del ocio
en Reino Unido en 2013 y 2014
4,5
4,0
+7,5%
3.900 mill $
1,4%
3.400 mill $
3,5
3,0
2,5
37%
61%
–1,6%
2,0
1.500 mill $
1,5
1,0
0,5
0.0
50%
63%
39%
50%
Juegos
Vídeo
Digital
Música
Físico
Fuente: Entertainment Retailers Association, 2015
50
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
en ventas a nivel mundial durante las
primeras 24 horas (con unos ingresos
brutos totales de 1.000 millones de USD
en todo el mundo en apenas 3 días);
el que ha generado mayores ingresos
por un producto de entretenimiento en
24 horas; y el tráiler más visto de un
videojuego de acción y aventura.
La empresa londinense Mind Candy lanzó
Moshi Monsters como sitio web en 2008.
El juego permitía a los niños adoptar a
un monstruo como mascota, solucionar
rompecabezas educativos y relacionarse
con otros niños. Antes de 2013 la
sorprendente cifra de 80 millones de
personas jugaba a este juego en todo el
mundo. Los Moshi Monsters aparecieron
en una amplia gama de productos,
desde libros hasta gel de baño, e incluso
tuvieron su propia película.
Hasta 12,5 millones de USD
destinados a la industria británica
del videojuego
Para impulsar la industria británica de
los juegos y dejar patente su importancia
en la economía, el gobierno lanzó un
nuevo Fondo Prototipo de 6,2 millones
de USD para ayudar a las start-ups en el
sector de los videojuegos. El gobierno
también anunció una suma adicional
de 6,2 millones de dólares durante los
dos años siguientes para apoyar el Skills
Investment Fund: esto proporciona
financiación para la formación destinada
a la industria de los videojuegos y otros
sectores creativos.
Buenos tiempos para la industria de las artes visuales
Las artes visuales están en auge
El mercado del arte en Londres se ha
estimado en 13.200 millones de USD
anuales (en segundo lugar después de
Nueva York). Las nuevas ferias de arte de
Londres, como Frieze y Zoo, han atraído
a una cantidad importante de visitantes.
En Inglaterra, el arte contemporáneo
nunca ha sido tan popular o mediático
como ahora. Los grandes eventos
y festivales en todo el país han
transformado el sector durante las
últimas dos décadas, y han ido surgiendo
diversos ecosistemas de las artes visuales
fuera de Londres. Un número creciente
de personas están comprando arte por
primera vez.
Además, se producen más de 50 millones
de visitas anuales a galerías y museos
del Reino Unido, incluyendo a más de 7
millones de turistas extranjeros.
Las artes visuales han aportado
un valor añadido bruto de 3.000
millones de USD a la economía
británica cada año, y emplean a más
de 37.000 personas
De hecho, el sector tiene fuertes vínculos
con otras industrias creativas como la
arquitectura, el diseño, la publicidad y
los videojuegos. Por ejemplo, en 2013,
los 500.000 visitantes de la galería de
arte de Hepworth Wakefield (situada
en Yorkshire) durante su primer año
aportaron aproximadamente 15,6
millones de dólares a la economía local
de Wakefield. Un estudio del impacto
económico del parque de esculturas de
Yorkshire calculó su contribución anual
a la economía local en 7,8 millones de
dólares, según la Asociación de Gobierno
Local.
El desafío de asegurar un futuro para
las artes visuales
Sin embargo, durante los tres últimos años,
el 71% de los artistas que presentaban
sus obras en galerías financiadas por
el sector público no recibió ninguna
remuneración por su trabajo. De hecho,
el 59% no recibió ninguna suma para
sus gastos, y no sólo eso, éstos también
tuvieron que costearse ellos mismos las
presentaciones de sus exposiciones para
que el público las pudiera disfrutar, segùn
un estudio publicado por Paying Artists
(Securing a future for visual arts in the
UK). El 57% de los artistas obtiene menos
de la cuarta parte de sus ingresos con
su arte. El resultado es una pérdida para
el arte: el 63% de los artistas han tenido
que rechazar peticiones de galerías para
presentar sus obras porque no pueden
permitírselo si no cobran.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
51
Rusia
El renacimiento de las artes escénicas
El pasado glorioso de las artes
escénicas rusas
Un futuro prometedor: el
renacimiento empieza a asomar
hasta el jazz y el folk- también están
creciendo.
Hace mucho tiempo que Rusia goza de
gran reputación en las artes escénicas
gracias a la excepcionalidad de su música
clásica, su teatro y sus escuelas de ballet.
La época soviética tuvo indudablemente
un impacto radical en las representaciones
en el país, incrementando el acceso de la
población a las artes escénicas. “La Unión
Soviética era el único país del mundo en el
que los grupos de danza aficionados que
realizaban danzas populares, las pequeñas
orquestas que tocaban instrumentos
tradicionales y demás iniciativas populares
similares recibían una financiación
pública”, como reconoce Elvira Kunina, la
jefa del Comité Ruso para la Preservación
del Patrimonio Cultural de la UNESCO. Sin
embargo, estas tradiciones sufrieron un
serio revés con el derrumbamiento de la
Unión Soviética, cuando las subvenciones
del estado para las artes se eliminaron.
No todo es negativo. El teatro Bolshói
volvió a abrir en 2011 con nuevas
producciones de directores jóvenes
y talentosos. El sector de la música
clásica está logrando remontar con
Valery Gergiev, que asume el control del
Concurso Tchaikovsky. Más sorprendente,
los festivales de cultura de Rusia están
floreciendo, especialmente gracias al
rápido crecimiento de los festivales de
rock en el país. “Rock en el Volga”, que se
celebra a mediados de junio, es el mayor
festival de música de un día de duración
en Europa. Cada año, el festival bate todos
los récords posibles de espectadores: en
2011, recibió a 260.000 personas, en
2012, 307.000 y en 2013, el número de
visitantes se duplicó con creces a más de
691.000, según las estadísticas oficiales
del Ministerio del Interior (GUMVD).
Mientras tanto, los festivales de música de
géneros distintos al rock –desde el reggae
La cultura rusa de los festivales también
florece en el caso del teatro. Por ejemplo,
el renacimiento del festival “La Máscara
de Oro” de Moscú exhibe lo mejor del
teatro ruso del año anterior en opinión de
la crítica y de los productores extranjeros.
Cada año mejora la asistencia de público
como reconocimiento a la rica cultura
teatral de Rusia.
52
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Incluso los espectáculos populares
muestran algunas señales de
renacimiento. Algunos coros populares
y grupos de danza han llegado a ser
auténticos éxitos comerciales. El aclamado
Alexandrov Chorus, que se especializa en
las canciones militares rusas, realiza giras
por Europa, China y E.E.U.U.
Turquía
La apuesta por lo digital para desarrollar la industria de la música
La industria de la música en Turquía se
caracteriza por ser una industria dinámica
abierta al desarrollo. Se espera que ésta
alcance unos ingresos anuales de 318
millones de USD en 2017, mientras que
representó tan sólo 267 millones de
USD en 2012 y 262 millones de USD en
2008. Se está produciendo una transición
principalmente hacia lo digital, en paralelo
a los recientes avances tecnológicos
mundiales en la industria de la música.
Turquía se ha visto influida por los
progresos en el ámbito digital
El mercado digital turco ha sido
reformado por las sociedades de gestión
colectiva de derechos de autor a través
de la digitalización de la música y el
establecimiento de una infraestructura
para la música digital. Los ingresos de
las ventas digitales han ido creciendo
sustancialmente cada año, representando
el 21% de los ingresos del sector en
2012. Ese mismo año, varias empresas
internacionales de música digital
emprendieron los trámites necesarios
para incorporarse al mercado turco y
firmaron acuerdos con este fin.
Ventas en el mercado de la música grabada (millones de USD)
120
100
108
103
109
94
87
86
79
60
40
21
20
13
2009
Por ejemplo, el canal más visto en
YouTube en 2011 fue el sitio turco de
música Mu-Yap, que recibió más de 46
millones de visitas, superando a los
canales VEVO de Miley Cyrus y One
Direction. El canal Mu-Yap tiene cerca de
dos millones de abonados.
Lucha contra la piratería digital
90
80
0
A finales de 2013 había en Turquía unos
34 millones de suscriptores a Internet
de banda ancha y unos 13 millones de
suscriptores a la banda ancha móvil.
Además, los productores de música
han recaudado aproximadamente 270
millones de dólares en derechos, sólo
por la explotación de música en espacios
públicos. Así pues, Turquía está bien
posicionada para subir en la clasificación
mundial en los próximos años.
23
15
2010
Ventas físicas
2011
Ventas digitales
2012
Ventas totales
Mu-Yap también actúa como sociedad
de gestión colectiva de la industria
fonográfica en Turquía y lucha contra la
piratería en línea para asegurar la unidad
de la industria de la música y ayuda a
la concesión de licencias digitales. De
hecho, Turquía se plantea adaptarse
a la evolución actual de los mercados
creativos europeos y a la importancia
atribuida a las industrias creativas. Tiene
previsto introducir nuevas normativas
para lanzar incentivos y mecanismos
de apoyo que mejoren las industrias
creativas fomentando la diversidad
cultural y la creatividad.
Fuente: OMPI, 2014
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
53
Norteamérica
Panorámica
620.000 millones de USD
4,7 millones
Ingresos de las ICC
Empleos de las ICC
Ingresos de las ICC en Norteamérica (miles de millones de USD) en 2013
TV*
181,6
Artes visuales
97,8
Prensa escrita
80,0
Artes escénicas
61,5
Publicidad
46,2
Juegos
40,3
Libros
38,5
Arquitectura
38,0
Cine
Música
Radio
28,2
23,7
20,6
Fuente: Análisis de EY de los mercados culturales y creativos, 2015
Empleos de las ICC en Norteamérica en 2013
Artes visuales
1.685.000
Música
844.000
Libros
538.000
Artes escénicas
429.000
Prensa escrita
338.000
TV
313.000
Cine
306.000
Publicidad
Juegos
Arquitectura
Radio
225.000
185.000
129.000
106.000
Fuente: Análisis de EY de los mercados culturales y creativos, 2015
*incluyendo la televisión y el cable
Estimación del total de los empleos e ingresos después de eliminar la doble contabilización. La suma de cada
sector supera el total consolidado ya que algunas actividades culturales se contabilizan en dos sectores (por
ejemplo, los conciertos se incluyen en “Música” y en “Artes escénicas”).
54
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Panorama
Asociar el talento creativo
y de marketing para
conquistar audiencias
internacionales
La música popular estadounidense
conquistó el mundo en el siglo XX y
la influencia cultural de las industrias
creativas del país se ha reforzado más
recientemente con el cine. Muchos
líderes mundiales del entretenimiento
son norteamericanos, habiendo obtenido
una masa crítica en un mercado que
ha permitido economías de escala en
medio de la creciente prosperidad y el
entusiasmo por desarrollar una nueva
identidad nacional en un momento de
inmigración masiva. La demanda de los
consumidores de Estados Unidos dio
lugar a la creación del primer estudio
cinematográfico de la historia, Black
María, y posteriormente, a la industria de
Hollywood con sus seis grandes estudios.
Los primeros videojuegos nacieron en
E.E.U.U. con propuestas de salones
recreativos, tales como SpaceWar y Pong.
El grupo Warner Music se convirtió en
una de las tres principales discográficas
internacionales.
La fuerza de las ICC norteamericanas
se debe a la mezcla de grandes
reservas de talento creativo y de
marketing. Las escuelas de guionistas
representan claramente una ventaja
competitiva para la industria de
Hollywood. E.E.U.U. es un exportador
cultural neto en la mayoría de los
sectores. Las ventas de productos
culturales estadounidenses protegidos
por el copyright, incluyendo cine, TV,
vídeo, música grabada, periódicos, libros,
revistas y software en los mercados
extranjeros, sumó 156.300 millones
de USD en 2013. Éstas superaron las
exportaciones al extranjero de muchas
otras industrias importantes de E.E.U.U.,
como la de los productos químicos
(147.800 millones de USD), los productos
y componentes aeroespaciales (128.300
millones de USD), la agricultura (68.900
millones de USD), y los productos
farmacéuticos (51.600 millones de USD).
La cultura estadounidense ejerce una
gran influencia en todo el mundo y
transmite un poder no coactivo. Las
películas americanas son difundidas
en todo el mundo y suelen alcanzar un
éxito total de taquilla, mientras que las
películas de otras regiones luchan por
poder competir con ellas. La película
norteamericana Avatar generó unos
ingresos de taquilla por valor de 2.000
millones de USD.
En 2012, las
exportaciones
de la industria
cinematográfica de
E.E.U.U. fueron
La producción cultural y creativa sigue
creciendo mucho en Norteamérica.El
valor añadido de las artes y la producción
cultural aumentó un 3,8% entre 2012 y
2013. Se espera que la industria de los
juegos crezca un 6,1% al año durante el
período 2013-2018, y la industria del cine
un 4,4% al año. Las agencias de publicidad
de E.E.U.U. emplearon a 30.000 personas
en 2013 cuando esta industria salió de
la crisis. Las industrias americanas de
producción cinematográfica y de televisión
representan 108.000 empresas, y siguen
siendo altamente competitivas a nivel
mundial. Las audiencias norteamericanas
proporcionan el 39% de los ingresos
mundiales de producción y distribución
cinematográficas, en comparación con el
23% de sus primos europeos.
6 veces mayores
que las importaciones
El ocio es la clave
Las ICC de Norteamérica están
impulsadas por un gran apetito cultural.
Norteamérica es el mayor mercado de
la industria audiovisual en ventas de
contenidos de TV (182.000 millones de
USD), cine (28.000 millones de USD)
y radio (20.000 millones de USD). Es
también un peso pesado en las industrias
de los juegos y de la música: la industria
de la música (en directo y grabada) tiene
unas ventas anuales de 23.700 millones
de USD, el 36% del total mundial.
Norteamérica también es líder en las
artes escénicas (61.500 millones de
USD) con un interés pronunciado por
los espectáculos musicales. Esto viene
ilustrado por el éxito de los partidos de
la Superbowl (y sus exclusivos y caros
anuncios de televisión) y la dinámica
industria de la música en directo en
Ontario, Canadá, que ha crecido un
6,5% al año desde 2010. En 2013, 3 de
los 10 mayores festivales de música se
celebraron en E.E.U.U.: Ultra (Miami),
Coachella (California) y Summerfest
(Wisconsin).
“La CBC está adoptando
el móvil como primera
estrategia, lo que no
significa abandonar
las plataformas
tradicionales como
la televisión, sino
más bien reconocer
que existe una fuerte
competencia por parte
de otras plataformas
emergentes en el
mercado cada vez más
dispar de la difusión”
Experto canadiense de televisión
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
55
Impulsar la transformación
digital
El desarrollo de Internet y del acceso
móvil ha permitido nuevos modelos de
consumo cultural. Los consumidores
tienen innumerables opciones
mediáticas: los cientos de canales de
televisión, los miles de millones de
vídeos en YouTube, las redes sociales,
los vídeos bajo demanda y los servicios
de música personalizados están creando
un público cada vez más fragmentado,
que se conecta con una gran cantidad de
dispositivos.
Los contenidos culturales se propagan
a través de muchos canales mediáticos.
Ahora es posible dirigirse a cada
individuo con publicidad personalizada,
pero éste es el juego del gato y el ratón,
ya que los espectadores y los jugadores
saltan entre los dispositivos y los
destinos en línea. A los norteamericanos
les gusta lo digital, y son los mayores
consumidores de contenidos culturales
digitales, que representan el 47% de la
distribución digital y unos ingresos de
30.000 millones de dólares, por delante
de Asia (25%) y Europa (24%).
Pero las ICC tradicionales se han visto
duramente golpeadas por la revolución
digital. Con una cuota de ingresos de
la publicidad en línea, que se espera
que crezca del 27% en 2013 al 41% en
2019, las empresas dependientes de la
publicidad tradicional, como la televisión
y los periódicos, probablemente verán
cómo sus ingresos típicos siguen
cayendo. Las dos industrias culturales
que más venden en Norteamérica (TV,
Crecimiento de las suscripciones de música en línea en E.E.U.U.
(en millones de suscriptores)
7
6
6,1
5
4
3,4
3
2
1
0
1,7
1,3
2005
2006
1,8
2007
1,6
2008
1,2
2009
1,5
2010
1,8
2011
2012
Fuente: IFPI, 2014
56
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
2013
183.000 millones de USD; y prensa
escrita, 83.000 millones de USD)
deben confiar menos en los ingresos
publicitarios y más en los modelos
basados en la suscripción. Entre 2002
y 2013, los ingresos por publicidad
cayeron un 60%, y se espera que la
parte de TV de la publicidad global caiga
del 40% en 2013 al 37% en 2019. Está
previsto que la parte de las inversiones
publicitarias en prensa se reduzca en la
mitad hasta alcanzar el 6% durante el
mismo período. La prensa y los libros han
experimentado importantes bajadas de
ventas de productos físicos al pasarse los
lectores a las ediciones digitales.
El derrumbamiento de la industria
discográfica desde la primera década
del siglo XXI muestra cómo la transición
digital puede golpear duramente a
las ICC. Desde que la gente empezó a
descargar canciones sueltas en vez de
comprar álbumes de CD, el valor de las
ventas de música grabada cayó un 59%
en relación con los niveles de 2000 - sin
embargo, la música en directo ha ganado
terreno. Se han perdido muchos empleos
en la venta al por menor de música en
los establecimientos del centro de las
ciudades y en los centros comerciales.
Presentación preliminar
Los medios y el ocio
norteamericanos son
líderes a nivel mundial
juegos, Asia-Pacífico lidera el mercado
total con un porcentaje del 47% (ventas
de 47.100 millones de USD en 2013)
comparado con el 41% de Norteamérica.
Norteamérica domina los medios
internacionales y especialmente el
ámbito del ocio desde hace varias
generaciones. Hoy, su supremacía se
enfrenta a duros desafíos. En todo el
mundo, los contenidos culturales se
han democratizado y las empresas y los
dirigentes de otras economías potentes,
incluyendo Europa, Japón y China,
consideran la cultura como un sector
estratégico. Con los ingresos de las ICC,
que suman 620.000 millones de USD,
Norteamérica se está quedando por
detrás de Europa y Asia-Pacífico y está
perdiendo su posición de líder en algunos
sectores.
Líderes tecnológicos y
digitales
La potencia de Norteamérica en los
mercados culturales y creativos se
ha debilitado un poco. En la industria
cinematográfica, los ingresos de taquilla
muestran que, aunque Norteamérica
mantiene su cuota de valor, las películas
norteamericanas obtuvieron el 28% de
los ingresos mundiales de taquilla en
2014, por debajo del 34% en 2010. En
Norteamérica lleva mucho tiempo
entre los pioneros de las nuevas
tecnologías. Hoy, Silicon Valley alberga
muchas de las mayores corporaciones de
alta tecnología del mundo (Apple, Google,
Facebook), así como miles de start-ups
tecnológicas. La región es también un
centro principal para la innovación en
alta tecnología y las aplicaciones digitales
en el sector cultural. El ingenio y los
recursos de Norteamérica la convierten
en un laboratorio para nuevos modelos
de negocio que responderán a los
caprichos de ocio de los consumidores,
nuevos y antiguos.
Los triunfadores de Silicon Valley se
benefician de los efectos de la red: su
alcance internacional y sus importantes
participaciones en mercados clave hacen
que les sea más fácil dar forma a las
tendencias del mercado e innovar en
Evolución de los ingresos mundiales de taquilla en 2010-2014 (miles de
millones USD)
$40
$35
$34,7
$35,9
$36,4
$31,6
$32,6
21,0
22,4
23,9
25,0
26,0
(66%)
(69%)
(69%)
(70%)
(72%)
10,6
10,2
10,8
10,9
10,4
2010
2011
2012
2013
2014
$30
$25
$20
la venta de bienes culturales y de ocio
digitales. Con sus enormes cantidades
de liquidez, también tienen la capacidad
de financiar amplios programas de
investigación para explorar nuevas
aplicaciones tecnológicas y arrebatar
competidores emergentes. También
pueden recopilar ingentes volúmenes
de datos que les aportan información
sobre el comportamiento y los deseos
de los consumidores, financiados por
los ingresos de la publicidad que estas
audiencias atraen.
Este laboratorio creativo cuenta
con el respaldo de políticas públicas
específicas y estratégicas. Canadá ha
apoyado durante mucho tiempo a sus
ICC con incentivos fiscales (deducción
fiscal para la producción cinematográfica
y de vídeo) y regímenes especiales para
la industria de los juegos. El país sigue
añadiendo nuevas ayudas, como el
Fondo de Música Ontario. Este fondo,
dedicado a la música en directo y la
música grabada, con un programa
de tres años de 45 millones de USD,
permite a la industria de la música cubrir
sus necesidades de inversión y apoyar
proyectos innovadores.
Mientras tanto, se están realizando
esfuerzos para desarrollar un marco
jurídico más eficaz para poner freno a la
piratería cultural y proteger la propiedad
intelectual. En 2014, Canadá ratificó
los tratados de Internet elaborados por
la OMPI, con sede en Ginebra. Éste se
considera como un “país prioritario” en la
lucha contra la piratería abanderada por
la Federación Internacional de la Industria
Fonográfica (IFPI).
$15
$10
$5
$0
EE.UU./Canadá
Internacional
Fuente: MPAA, 2015
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
57
Enfoque sobre…
Canadá
La música, un activo fuerte que aporta atractivo a Canadá
El sector digital constituye la mitad
de los ingresos de la música grabada
Las ventas físicas de música están
disminuyendo rápidamente, ya que se
redujeron en un 15,1% en 2013, un
descenso ligeramente más rápido que el
ritmo de 11,7% de promedio mundial.
El gran aumento de ventas digitales
sostiene un mercado de música grabada
poco activo. Canadá tiene uno de los
mayores índices de crecimiento de los
ingresos de música digital del mundo, con
subidas del 10,4% en 2013, más del doble
del promedio mundial, que se sitúa en
4,3%.
El sector digital supone ahora la mitad de
los ingresos y es liderado principalmente
por las descargas directas (86% de los
ingresos digitales totales). El streaming ha
tardado bastante en arrancar.
Un mercado dinámico de la música
en directo y una fuerte presencia
internacional
Canadá tiene una larga tradición de
festivales de música, con eventos como el
Festival de Jazz, Francofolies y Osheaga
en Montreal, y North by Northeast y la
Semana de la Música Canadiense en
Toronto. A medida que los festivales
van madurando, los organizadores se
esfuerzan por ofrecer una experiencia
social superior.
Para aprovecharse de este dinámico tejido
local, el Ontario Arts Council y el Ontario
Tourism Marketing Partnership han
desarrollado una estrategia para fomentar
el turismo relacionado con la música en
directo, y situar a Ontario y Canadá como
destinos de alto nivel para este sector.
Los ingresos de la música en directo
están creciendo en Canadá, beneficiando
directamente a los creadores. En 2014,
58
los ingresos de la SOCAN (Sociedad
de Compositores, Autores y Editores
de Música de Canadá) procedentes de
conciertos y de actuaciones en directo
sumaron 16,6 millones de USD, un
incremento del 18,3% con respecto a
2011. Los compositores y los artistas
creativos dependen cada vez más de los
ingresos procedentes de los espectáculos
en directo. Montreal, Toronto y Vancouver
son las principales ciudades donde se
ofrece música en directo.
Cifras clave
424 millones de USD
de ingresos por la música
grabada;
826 millones de USD
de ingresos por la
música en directo
La música canadiense también
está teniendo mucho éxito en los
mercados internacionales. Los ingresos
internacionales de este mercado
alcanzaron los 51,3 millones de USD en
2014, 47,7 millones de USD en 2013 y
43,9 millones de USD en 2012.
Evolución de los ingresos de la música grabada en Canadá (millones de USD)
99,8
120,6
156,4
190,3
225,8
205,4
210,0
333,5
261,5
20,5
2009
Digital
5,3
19,2
2010
Físico
Fuente: IFPI, 2014
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
15,5
18,2
2011
Derechos de ejecución
10,5
28,7
2012
174,5
10,0
29,7
2013
Derechos de sincronización
El juego, una industria de fama mundial con un amplio
respaldo público
Canadá se convierte en referencia
para la creación de juegos
dispositivos móviles, aunque el 48% sigue
invirtiendo en los juegos para consolas.
Canadá alberga algunos de los
desarrolladores y estudios de juegos
más famosos del mundo, como BioWare
Edmonton, Behaviour Interactive,
BattleGoat Studios o Beenox. Canadá
tiene hoy la tercera mayor industria de
desarrollo de juegos del mundo, después
de EE.UU. y Japón. Un peso pesado
mundial, con más de 320 empresas de
juego que emplearon a más de 16.500
personas y generaron más de 2.300
millones de USD en 2013. Las empresas
gozan de una importante ayuda
gubernamental con créditos fiscales,
especialmente en Ontario, y consiguen
ayudas para atraer talento técnico y
creativo.
La tendencia se orienta hacia juegos más
baratos, más rápidos de desarrollar, y que
requieran menos personal: las empresas
indican que los juegos para consola
cuestan una media de 8,7 millones
de USD en desarrollo, requieren 65
desarrolladores y llevan un año y medio
(583 días) de trabajo. Sin embargo, la
creación de un juego móvil típico cuesta
300.000 USD, sólo siete personas y
pueden realizarse en menos de seis
meses (156 días).
La industria canadiense del juego
también está impulsada por una potente
cultura emprendedora y de start-up: el
53% de los profesionales de la industria
del juego se identifican a sí mismos como
desarrolladores independientes.
El mercado del juego sigue creciendo
a la vez que el teléfono móvil gana
terreno
Dos de cada cinco empresas canadienses
del juego prevén un crecimiento de al
menos un 25% en 2014.
Con los juegos móviles y sociales que
están arrollando a nivel mundial, el sector
del juego en Canadá goza de ventajas
de escala que atraen talento de todo
el mundo a una importante fuente de
empleo. El número de empleados creció
un 5% entre 2011 y 2013.
La gran mayoría (el 84%) de las empresas
canadienses de videojuegos trabaja
en la actualidad en los juegos para los
Cifras clave
2.300.000 millones de USD
de contribución al PIB de
Canadá en 2013;
16.500
empleados directos del
sector canadiense de los
videojuegos
Radiografía de la industria canadiense
Juegos de consola frente a juegos móviles
48%
trabajan en juegos para consolas
16%
proyecto terminado completo
88,6%
presupuestos globales del sector
dedicados a la creación de
juegos para consola
66,5%
ingresos globales del sector
8.728.125 USD
presupuesto medio de
desarrollo para consolas
65
tamaño medio del equipo del
proyecto para consola
583 días
tiempo medio de desarrollo
para proyecto de consola
84%
desarrollan juegos para móviles
43%
proyecto terminado completo
2,3%
presupuestos globales del sector
dedicados a la creación de
juegos para móviles
11%
ingresos globales del sector
303.500 USD
presupuesto medio de
desarrollo para móviles
7
tamaño medio del equipo del
proyecto para móvil
156 días
tiempo medio de desarrollo
para proyecto de móvil
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
59
EE.UU.
La industria de las artes escénicas, un escaparate de la influencia cultural de los EE.UU.
El boom de las artes escénicas
En EE.UU., la industria de las artes
escénicas englobó en 2008 a cerca
de 3.000 compañías de teatro; 200
teatros; 200 compañías de danza y 600
compañías de ópera; 4.600 artistas
y grupos musicales, entre los cuales
850 orquestas sinfónicas y de música
de cámara; y 60 circos. Algunas de
las entidades más importantes son la
Metropolitan Opera, el Public Theater,
la Boston Symphony Orchestra y el San
Francisco Ballet.
El número de organizaciones que ofrecen
espectáculos en directo sigue creciendo,
y el número de estadounidenses que
asisten a los espectáculos y compraron
grabaciones aumenta constantemente.
Según Reuters, en 2008, la industria de
las artes escénicas de EE.UU. contaba
con cerca de 9.000 compañías, con
unos ingresos anuales combinados de
11.000 millones de USD, y se calcula que
en 2015 esta cifra ascenderá a 16.000
millones de USD.
Los espectáculos de Broadway y las
actuaciones en directo atraen cifras
récord de público
Desde 2009 los ingresos de los
espectáculos de Broadway están
creciendo. La temporada 2014-2015
registró una venta de 13,10 millones de
entradas en los teatros de Broadway, lo
que supuso el mejor año en número de
espectadores. Los turistas representan
el 70% del total de ventas de entradas,
destacando la calidad reconocida de los
espectáculos estadounidenses en todo
el mundo. Algunos espectáculos siguen
ostentando récords mundiales en número
de funciones, como El fantasma de la
ópera, con 11.367 representaciones
desde su creación.
60
Broadway: una industria en auge 2009-2015
Temporada
Bruto (en mil
millones de USD)
Espectadores (en
millones)
Semanas en
cartelera
Nuevas
producciones
2014­‑15
1,365
13,10
1.626
37
2013-14
1,269
12,21
1.496
44
2012-13
1,139
11,57
1.430
46
2011-12
1,139
12,33
1.522
41
2010-11
1,081
12,53
1.588
42
2009-10
1,020
11,89
1.464
39
Fuente: Broadway League, 2015
Según la Broadway League, en la
temporada 2012-2013, la industria de
Broadway aportó 11.900 millones de
USD a la economía de la ciudad de Nueva
York y generó 87.000 empleos.
Impacto económico de Broadway, 2012-13
Gastos de Broadway
Gasto directo (millones
de USD)
Impacto total (millones
de USD)
Gasto de los turistas de
Broadway
$6.464
$9.641,1
Costes de los espectáculos
$979,3
$2.219,7
Gastos de inversión teatral
$11,5
$17
$7.454,8
$11.877,8
Total
Fuente: Broadway League, 2015
Sin embargo, la industria de las artes
escénicas está fragmentada
Las 50 mayores compañías representan
menos del 30% de los ingresos. Dos
terceras partes de las compañías
obtienen unos ingresos anuales inferiores
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
a 500.000 USD. Según RAND, en
promedio los artistas intérpretes ganan
considerablemente menos, trabajan
pocas semanas por año y sufren un
desempleo más elevado que otros
profesionales con niveles de formación
comparables.
La industria televisiva es “mundial”
EE.UU. sigue exportando mucho más
programas de TV que otros países
Según un estudio de 2010 de la OMC,
EE.UU. representa casi la mitad del
comercio audiovisual total del mundo.
En 2011, EE.UU. exportó películas y
programas de televisión por valor de
14.300 millones de USD a otros países a
medida que crecieron sus recaudaciones
en países como China o Brasil.
Según el Observatorio Europeo del
Sector Audiovisual, en 2000 las
principales cadenas de TV europeas
emitieron 214.000 horas de programas
americanos; en 2006, este número
aumentó a más de 266.000 horas. En
2008, los tres programas más populares
de TV del mundo de entre 60 países
fueron exportaciones de EE.UU.: Dr
House (81,8 millones de espectadores),
Desperate Housewives (56,3 millones
de espectadores) y The Bold and the
Beautiful (24,5 millones de espectadores).
Esta industria se enfrenta a desafíos
sistémicos
En una época de proliferación de
opciones, la televisión sigue siendo
el medio más popular en EE.UU. Los
estadounidenses pasan más tiempo
que nunca delante de la televisión; sin
embargo, muchos medios nuevos (sobre
todo los medios en línea) suponen una
presión añadida para las emisoras más
rentables. El sector se enfrenta a unos
descensos importantes de espectadores y
al desplazamiento gradual de la inversión
hacia las plataformas digitales. Según
Magna Global, en 2016 las inversiones
publicitarias se reducirán en un 10% en la
radiodifusión y un 5% en los canales por
cable. Según Todd Juenger, analista de
Bernstein Research, la industria televisiva
de EE.UU. está iniciando un período de
declive estructural prolongado, causado
por la migración de los espectadores de
las plataformas basadas en la publicidad a
las no financiadas por esta vía o en menor
medida. De hecho, el Cabletelevision
Advertising Bureau calcula que el 40%
del descenso de las audiencias televisivas
durante la segunda mitad de 2014 se
debió al cambio de los espectadores de
la televisión tradicional a los servicios de
streaming por suscripción, como Netflix.
Según un informe de Comscore, en
2014, 4 de cada 10 usuarios en línea
estaban suscritos a un servicio como
Netflix o Instant Video. Netflix, que
representó 10.000 millones de horas
de vídeo en streaming en 2013, ahora
supone cerca del 6% del visionado total
de TV en EE.UU. Actualmente, Netflix
es sin duda un actor internacional, con
36.500 millones de horas de streaming
en 2015.
El salto de la TV a Internet ofrece
nuevas oportunidades de crecimiento
a los productores tradicionales
Esta es la razón por la cual HBO lanzará
un servicio de video en streaming
en 2015 que no requerirá que los
consumidores tengan una suscripción de
cable o satélite. En 2013 HBO copió la
estrategia de Netflix y ahora compite al
mismo nivel con su servicio de streaming
rival. HBO tiene 30 millones de abonados
en EE.UU.; Netflix, cerca de 37 millones.
A 30 de septiembre de 2015, el número
de abonados en EE.UU. es superior a 43
millones, a los que hay que añadir 26
millones de suscriptores internacionales.
La empresa obtuvo unos ingresos de
5.500 millones de USD en 2014: el
futuro de la televisión pasa claramente
por Internet.
Ingresos anuales de Netflix entre 2002 y 2014 (en millones de USD)
6.000
5504,66
5.000
4374,56
Ingresos
4.000
3609,3
3204,6
3.000
2162,6
2.000
1.000
0
150,8
270,4
2002
2003
500,6
2004
682,2
2005
996,7
2006
1205,3
2007
1364,7
2008
1670,3
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Fuente: Statistica, 2015
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
61
América Latina
y el Caribe
Panorámica
124.000 millones de USD
1,9 millones
Ingresos de las ICC
Empleos de las ICC
Ingresos de las ICC en América Latina (miles de millones de USD) en 2013
TV
41,9
Publicidad
21,1
Prensa
19,0
Artes visuales
12,4
Libros
7,9
Cine
5,4
Artes escénicas
4,7
Juego
4,6
Arquitectura
4,4
Radio
2,5
Música
2,3
Fuente: Análisis de EY de los mercados culturales y creativos, 2015
Empleos de las ICC en América latina en 2013
Artes visuales
376.000
Arquitectura
316.000
Libros
308.000
Publicidad
273.000
Artes escénicas
197.000
Música
150.000
Prensa
124.000
Cine
115.000
TV
Juego
Radio
105.000
36.000
17.000
Fuente: Análisis de EY de los mercados culturales y creativos, 2015
Estimación del total de los empleos e ingresos después de eliminar la doble contabilización. La suma de cada
sector supera el total consolidado ya que algunas actividades culturales se contabilizan en dos sectores (por
ejemplo, los conciertos se incluyen en “Música” y en “Artes escénicas”).
62
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Panorama
La televisión es la estrella
La TV es, en gran medida, la ICC más
dinámica de América Latina, con unos
ingresos por valor de 42.000 millones de
dólares, prácticamente un tercio del total.
Los contenidos audiovisuales
son un verdadero deleite para los
latinoamericanos. En promedio, éstos
pasan más de cinco horas diarias viendo
la TV y el 90% de los brasileños afirma que
la TV es su fuente preferida de noticias.
La penetración de la TV de pago es una de
las más elevadas del mundo: en febrero
de 2012, estaba presente en el 46% de los
hogares de América Latina.
La industria de la TV está impulsada
por los conglomerados multimedia. El
Grupo Globo en Brasil, el Grupo Televisa
en México y el Grupo Clarín en Argentina
son empresas importantes con intereses
en la TV, la radio y la prensa, captan un
público numeroso y producen programas
de televisión exclusivos.
Los adultos
brasileños pasan
5 horas
y 17 minutos
al día delante del
televisor
Las habilidades comerciales y de
producción adquiridas en la televisión
han impulsado un crecimiento
significativo de la producción
cinematográfica, lo que ha generado
muchos puestos de trabajo. Aunque el
sector parte de una base modesta, en
los últimos 15 años prácticamente se ha
doblado el empleo. Este aspecto ha sido
especialmente dinámico en Argentina,
Brasil y México, los tres mayores
mercados que, en conjunto, produjeron
400 películas en 2013.
Una larga tradición de
exportación de contenidos
culturales
Los estilos latinoamericanos de música
y baile se han convertido en las grandes
exportaciones culturales de la región.
La música y los bailes tradicionales, como
el tango, la salsa, la samba o las fusiones
musicales cubanas, han conquistado al
público de todo el mundo. Algunos de sus
cantantes más famosos son Gilberto Gil
(más de 50 álbumes lanzados a lo largo
de cuatro décadas) o Shakira, la artista
colombiana que más ha vendido de todos
los tiempos (más de 100 millones de
álbumes vendidos en todo el mundo).
El sector audiovisual está ganando
impulso como exportador. Rede Globo
es el mayor productor de telenovelas,
los culebrones latinoamericanos, que
son una de las formas más populares
de entretenimiento de la región, con
estilos diferentes en diversos países.
Los programas de TV y las películas se
orientan cada vez más a la exportación,
especialmente en Argentina: de cada
15.000 horas de programación, 2.000
se exportan a mercados internacionales,
donde están ganando cada vez mayores
audiencias. Argentina y Colombia se
encuentran entre los cinco mayores
exportadores de formatos y guiones
en todo el mundo, junto con el Reino
Unido, EE.UU. y España. Los formatos
latinoamericanos están bien valorados en
Francia, Rusia y Norteamérica.
América Latina también cuenta con
muchos escritores que han alcanzado
fama mundial y éxito comercial, como por
ejemplo Gabriel García Márquez, Jorge
Luis Borges o, más recientemente, el
brasileño Paulo Coelho. Su socialización
suele pasar por festivales tradicionales
en los que exponen varias ICC, como el
Carnaval de Río de Janeiro, el festival de
la Virgen de la Candelaria en Bolivia o el
festival Inti Raymi en Cuzco, Perú.
Turismo creativo y
cultural en América Latina
La región de América Latina y el
Caribe posee un rico patrimonio
cultural y natural. Construido sobre
civilizaciones antiguas, este patrimonio
es una amalgama cultural enriquecida
por la inmigración, pero también por
compartir los idiomas procedentes de la
época colonial. Por todo el continente
encontramos 131 lugares inscritos en
la Lista del Patrimonio Mundial, 91 de
los cuales son parajes “culturales”. Los
33 países de la región han ratificado
la Convención de la UNESCO para la
Protección del Patrimonio Mundial,
Cultural y Natural. Los lugares
protegidos considerados Patrimonio de
la humanidad contribuyen al desarrollo
social y económico, atrayendo a turistas
interesados por descubrir la herencia
de los incas, los mayas o los aztecas, así
como la vida en las ciudades de América
Latina y en sus haciendas.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
63
Presentación preliminar
Ganar impulso en
mercados globales
Las industrias culturales de
Latinoamérica solían ser pequeñas
y se concentraban en unas pocas
capitales. Esto sigue siendo verdad para la
producción de TV y de cine, que se centra
en las principales ciudades de Argentina,
México, Brasil, Colombia y Venezuela.
Pero, a medida que mejora la
calidad, emergen potentes recién
llegados. Éstos ya no dependen de
los mercados nacionales y aspiran al
público internacional con sus películas
y programas de TV, que cuentan con
espectadores en todo el mundo. Colombia
es cada vez más conocida por su industria
cinematográfica, que está avanzando
rápidamente, a la vez que el país abre 100
salas de cine cada año. Colombia produce
actualmente unas 50 películas por año.
Los artistas colombianos también están
ganando aclamación internacional y
exportan a Norteamérica y a Europa.
Colombia será el “país invitado” en la
próxima edición de ARCOmadrid, una de
las principales ferias europeas de arte
contemporáneo.
Chile también tiene una escena
independiente de cine cada vez más
fuerte. En una región donde la inversión
extranjera suele ser crucial para la
producción cinematográfica, Chile se
ha convertido recientemente en destino
predilecto de la financiación internacional.
La industria cinematográfica chilena
está empezando a rivalizar con la de
Brasil, Argentina y México. Creada hace
tres años como organismo del sector,
CinemaChile ha dado pasos importantes
en la promoción del cine chileno a nivel
internacional.
América Latina exporta cada vez más
contenidos culturales. China se ha
convertido en un destino popular para las
exportaciones culturales latinoamericanas.
El Grupo Televisa de México, que cotiza
en la bolsa de Nueva York, tiene acuerdos
con distintas productoras chinas para
producir versiones locales de algunas
de sus telenovelas más populares, a
menudo basadas en formatos que ya
han demostrado su éxito en mercados
64
“Hoy en día se
observa un período
de crecimiento único
en todas las ICC en
América del Sur, en los
países más ricos, pero
también en los más
pequeños”
Representante cultural francés en Colombia
internacionales. El ejemplo más llamativo
es Yo soy Betty, la fea, que nació como
telenovela colombiana, se convirtió en un
éxito sorpresa en EE.UU. como Ugly Betty
y posteriormente atrajo a 11 millones de
espectadores en su encarnación china,
Ugly Wudi.
México ha sido un país líder en los
mercados modernos internacionales
del arte durante estos últimos años,
alentando a los coleccionistas a buscar
más extensamente el talento en toda
América Latina. La consolidación de la
demanda de obras de arte de Brasil, Chile,
Venezuela, Colombia y Cuba demuestra
la aceptación cada vez mayor y la
comprensión de la producción del arte en
la región.
Hacia una integración más
regional
El éxito de los líderes culturales
latinoamericanos está provocando
que los países vecinos busquen rutas
similares para su desarrollo económico.
Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Cuba
están creando políticas diseñadas para
promover el desarrollo de las industrias
culturales. A la vista del éxito cosechado,
México, Perú y Uruguay están empezando
a reconocer el potencial del sector, y a
seguir su ejemplo.
Las iniciativas a nivel de las ciudades
han sido particularmente eficaces.
Buenos Aires se ha convertido en
una referencia mundial gracias a su
estrategia en las industrias creativas. El
Observatorio de las Industrias Creativas
de la ciudad genera estadísticas y estudios
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
para contribuir a la toma de decisiones
de ejecutivos y responsables políticos.
Mientras tanto, la colombiana ciudad de
Medellín, en su día considerada una de
las más peligrosas del mundo, ha logrado
diseñar su reactivación económica
(al margen de la era de las bandas de
narcotraficantes) gracias al desarrollo
de una economía industrial y cultural
floreciente. Ha resultado crucial el
énfasis en la educación y la cultura para
impulsar su regeneración. En siete años,
se renovaron 135 escuelas y se crearon 8
bibliotecas.
Cada vez resulta más evidente que
las industrias creativas fomentan el
desarrollo social y económico, lo que
alienta la cooperación transfronteriza. El
bloque comercial MERCOSUR, que abarca
Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay
y Venezuela, ha creado MERCOSUR
Cultural. Esta red regional de cerca de
400 personas e instituciones trabaja en la
consolidación de sistemas de información
cultural en sus países miembros. Su
objetivo es crear un mercado único de
productos y servicios culturales, mejorar el
conocimiento de las industrias culturales
por parte de sus miembros y compartir
mejores prácticas.
El uso compartido del español y el
portugués, así como los elementos
culturales latinos adquiridos durante siglos
de colonización, facilitan los intercambios
culturales transfronterizos en gran parte
de América Latina. En la actualidad el
mayor mercado de exportación para las
telenovelas mexicanas no es Asia, sino sus
países vecinos de América latina. Muchos
productos culturales encuentran también
vías de retorno a España, como por
ejemplo el cómic Mafalda de Argentina,
popular en España durante medio siglo.
La digitalización podría
ser una respuesta a la
piratería
Una proporción importante del gasto
cultural latinoamericano corresponde
a productos pirateados. En 2013, en
América Latina la economía informal
generó ingresos culturales por un valor
estimado de 3.900 millones de USD y
“El país es cada vez
más consciente de la
importancia económica
de las ICC en Argentina,
como muestran las
diferentes políticas
destinadas a financiar
proyectos culturales
pequeños. Una parte
significativa de las ICC,
en algunos casos hasta
el 80% de las industrias
culturales, cuenta
con el respaldo de los
gobiernos nacionales,
regionales y locales.”
El mayor desafío para las empresas
culturales de América Latina consiste
en sustituir los DVD pirateados por
ventas digitales. Las herramientas y las
plataformas digitales desempeñarán un
papel importante. La clase media está
creciendo -se considera que una de cada
tres familias latinoamericanas pertenece
ya a la clase media- y el aumento del
poder adquisitivo debería permitir gastar
más en videos obtenidos legalmente. El
cambio a la esfera digital debería facilitarse
con el incremento de la penetración de
Internet que, con un aumento de visitas
del 12%, ascendió a más de 147 millones
de visitantes únicos en 2013. El Grupo
Televisa, que se está planteando crear una
programación exclusiva para streaming de
tipo Netflix, es cada vez más activo en la
lucha contra la piratería de contenidos.
Hector Shargorodsky
Observatorio Cultural, Facultad de
Economía, Universidad de Buenos Aires
160.000 empleos. Solamente en Buenos
Aires, se calcula que los productos
pirateados generan unas ventas diarias
de 10 millones de USD, mientras que
en Brasil y México se venden un total de
500 millones de USD anuales en DVD
pirateados.
El sector digital también representa
oportunidades de marketing. En su
día, la industria musical de América
Latina se consideraba una ciénaga de
la industria del ocio, entre otras cosas
porque las grabaciones originales se
pirateaban rápidamente, lo que reducía
considerablemente los ingresos de los
artistas y de los que los respaldaban. Sin
embargo, las mejoras en la tecnología,
la infraestructura y el nivel de vida están
impulsando una “fiebre del oro” de la
música en Brasil y en el resto de América
Latina. Es mucho más fácil cobrar por
los espectáculos en directo y las grandes
empresas de ocio están empezando a
interesarse por las estrellas de la región.
Crecimiento de los ingresos de la música digital grabada
en América Latina (millones de USD)
182
143
81
94
61
2009
2010
2011
2012
2013
Fuente: IFPI, 2014
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
65
Enfoque sobre…
México
Construyendo la industria del libro desde cero
Partir de la nada
El mercado editorial mexicano es una
comunidad comercial pequeña que
intenta construir un sector grande y
competitivo en todo el mundo -y una
base de consumidores- desde cero. El
crecimiento de su PIB del 5,5% en 2012
y el hecho de ser uno de los proveedores
de empleo tecnológico especializado
con crecimiento más rápido del mundo
explican las cantidades de ingresos sin
precedentes disponibles para el consumo.
Es más, entre 1990 y 2000, los niveles
de alfabetización de los niños de 10 a 15
años crecieron en México del 12% a más
del 90%. Esta generación ha alcanzado
la edad adulta: son millones de personas
que saben leer y escribir y presentan un
poder adquisitivo sin precedentes.
Los editores citan la distribución como
el mayor desafío actual para la actividad
del libro en México. De hecho, la falta de
opciones se observa en todos los puntos
de la cadena de distribución, no solo en
el punto de venta final. En México, la
escasez de distribuidores y de librerías
obstaculiza la flexibilidad comercial entre
los editores y los libreros. Por ejemplo, es
significativo que la mayor feria del libro
del mercado de habla hispana se celebre
en Guadalajara, México, y no en el lugar
en que están las principales editoriales.
Hay más librerías en Barcelona (España)
que en todo México.
Hacia la esfera internacional y la
digital: dos motores de crecimiento
México está empezando a incrementar
su visibilidad internacional. Alberga
el Festival Internacional del Libro de
Guadalajara, que, desde su lanzamiento
en 1987 se ha convertido en la mayor
Número de ejemplares producidos
160.000
140.000
120.000
142.860
145.756
129.213
131.849
82.242
(67%)
79.432
(61%)
75.487
(57%)
90.014
(63%)
98.528
(68%)
39.611
(33%)
49.781
(39%)
56.362
(43%)
52.846
(37%)
47.228
(32%)
2009
2010
2011
2012
2013
121.853
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
Reimpresión
Nuevos
Fuente: Caniem, 2014
66
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
feria mundial del libro de habla hispana
y está en el segundo lugar mundial por
detrás de la Feria del Libro de Fráncfort.
México estuvo presente en la Feria del
Libro de Londres en 2015, aprovechando
el éxito de autores como Carlos Fuentes y
Juan Rulfo.
También se están haciendo esfuerzos
para desarrollar el mercado del libro
electrónico. En 2014, el Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes de
México lanzó Librosmexico.mx, una
plataforma en línea con un extenso
catálogo de títulos mexicanos. Su
objetivo es facilitar la localización y
compra de libros mexicanos, y poner
gratuitamente a disposición documentos
históricos en formato digital. Se prevé
que la edición de libros en México crezca
un 4% por año entre 2013 y 2018.
La TV: una máquina de exportar
La televisión es muy popular, el
entretenimiento de masas juega un
papel importante en la creación de la
cultura nacional que unifica México.
El entretenimiento es la quinta fuente
de exportación de México y genera
exportaciones anuales por valor
de 27.000 millones de USD. Los
programas de televisión dominan
estas exportaciones, especialmente
las populares telenovelas de México,
que han dado a la empresa de difusión
y producción Grupo Televisa fama
internacional. Telenovelas como Rebelde
y El equipo, producidas por Grupo
Televisa, también han tenido buena
acogida en Europa y los Balcanes. La
extensa comunidad hispana, cada vez más
influyente en EE.UU., se ha convertido
en un mercado importante para la TV
mexicana. Televisa exporta sus programas
y formatos a EE.UU. a Univision
Communications -una empresa de medios
estadounidense enfocada a la comunidad
hispana de EE.UU.-, así como cadenas
de más de 50 países. El año pasado, los
programas de televisión mexicanos fueron
vistos por más de 1.000 millones de
espectadores.
Grupo Televisa: un gigante en el
mundo de habla hispana
Grupo Televisa ha ampliado sus
intereses a la TV, la edición, el cable, las
telecomunicaciones y la radio. Cuenta
con cuatro canales de difusión en México
D.F. y produce 24 marcas de televisión
para distribuir en México y el resto del
mundo. En 2013, Grupo Televisa produjo
más de 93.000 horas (más de 10 años de
visionado) de contenidos entre la televisión
gratuita y la TV de pago.
Horas de producción de Televisa entre 2004 y 2013
90.492
93.323
79.152
72.890
68.818
2,0
71.326
1,9
64.743
54.791
2,1
74.929
1,8
57.548
1,6
1,6
2006
2007
1,7
1,7
2008
2009
1,5
1,4
2004
2005
Ingresos (m ml USD)
2010
2011
2012
2013
Horas producidas
Fuente: Informe anual de Grupo Televisa, 2014
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
67
Brasil
Música digital y local
Brasil es el pionero digital
latinoamericano
Brasil es el noveno mercado de música
grabada del mundo y el mayor de
América Latina, con unos ingresos
anuales del sector de música por valor de
199,7 millones de USD.
Con el marcado descenso de las ventas
de CD desde 2011, las ventas por
Internet se han convertido rápidamente
en un importante canal de distribución
para la música. Las ventas digitales
aumentaron un 22,3% en 2013,
impulsadas por la llegada de iTunes en
2012. Las descargas representaron
25,6 millones de USD en 2013, con un
aumento del 71%. Este despegue se
ha visto favorecido por la llegada del
servicio de streaming musical Deezer
en 2013 y el aumento de la penetración
de los smartphones, de los que existen
actualmente 200 millones en uso en
Brasil. Las redes móviles de Brasil han
aprovechado el consumo de música para
vender sus servicios de datos. En 2013,
el segundo mayor operador de telefonía
móvil de Brasil, TIM, se asoció con Muve
Music para lanzar un servicio que ofrece
música ilimitada en streaming por 50
céntimos de dólar al día.
Una escena de música en directo
dinámica, liderada por los artistas
locales y los festivales
Aunque los servicios digitales ofrecen
música de todo el mundo, la demanda
de repertorio local sigue siendo muy
importante en Brasil. La producción
brasileña representa el 65% de la música
que se escucha en el país (incluyendo
la radio, los conciertos, etc.). En 2013,
9 de los 10 álbumes más vendidos en
Brasil eran de artistas locales, incluyendo
al Padre Marcelo Rossi (un sacerdote
cantante), Roberto Carlos y Paula
Fernandes.
La música brasileña en directo cuenta
68
con el impulso de festivales locales
conocidos, como el festival de Río,
y una cultura musical nacional rica.
Abarca desde la música sertaneja, el
estilo musical más popular de Brasil
caracterizado por Sergio Reis y la
Musica Popular Brasileira (MPB), con
artistas como Ana Carolina y Vanessa da
Mata o Tropicália, que fusionan ritmos
brasileños y africanos con el rock and
roll, ejemplificado por Gilberto Gil o Maria
Bethânia. También existe el movimiento
cultural Mangue Beat, fundado por Chico
Science. Los estilos musicales que se
exportan desde hace muchos años, como
la bossa nova o la samba, han conocido
el éxito internacional de la reciente
aparición de artistas como Lenine
(música MPB) o Michel Teló (Sertanejo
universitário music).
Cifras clave
227,9 millones de USD
Ingresos de la música
grabada en 2013;
215 millones de USD
Ingresos de la música en
directo en 2013
También se observan exportaciones
musicales a nivel de los festivales:
“Rock in Rio”, uno de los festivales de
música más importantes del mundo, fue
creado en Río de Janeiro y se exportó
posteriormente a Lisboa, Madrid y Las
Vegas.
Ingresos del mercado de la música en Brasil (millones de USD)
24,7
153,2
2009
35,1
63,3
77,4
31,2
141,3
2010
160,9
2011
Digital
Fuente: IFPI, 2014
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
144,8
2012
Física
122,3
2013
TV: el medio más popular de Brasil
Una institución nacional a punto de
cambiar
A los brasileños les encanta la televisión:
el 98% de los hogares brasileños tiene
televisor, que es sinónimo de inclusión
social. Según IBOPE, en 2011 los
brasileños pasaron más de cinco horas
diarias viendo la TV, mucho más que la
media mundial. Esta popularidad podría
explicarse por la historia del desarrollo
de la TV en Brasil. De hecho, la TV fue
introducida para la Copa del Mundo, que
se celebró en el país en el año 1950.
En aquel momento, Brasil fue el cuarto
país después de EE.UU., Reino Unido y
Francia, en tener una cadena de TV con
emisiones diarias.
Los programas de TV preferidos son
las noticias, los deportes, los realities y
las novelas, un fenómeno brasileño que
trasciende las clases sociales y que son
tan populares en la ciudad como entre los
habitantes rurales. En 2012, 38 millones
de personas vieron todos los días, a las
21:00, la telenovela Avenida Brasil.
El líder del sector audiovisual de Brasil es
Rede Globo, cuyos canales son seguidos
a diario por más de 150 millones de
personas de todo el mundo. Es el cuarto
mayor canal del mundo en términos de
tamaño de audiencias. Otros canales
populares de TV terrestre son, entre
otros, SBT y Band.
La penetración de la TV de pago está
creciendo, con un número cada vez
mayor de brasileños que acceden a la
televisión por cable: la proyección de la
penetración de la TV de pago es del 46%
antes de 2018, con 28,8 millones de
viviendas con TV de pago que pasarían a
ser 31,4 millones en 2019.
En abril de 2014, los brasileños
dedicaron unas 12,5 horas semanales a
las redes sociales en sus ordenadores,
más del doble de la media mundial, según
la firma de la investigación Comscore.
Cifra clave
13.700 millones de USD
Ingresos de la TV en 2013
Netflix entró en Brasil en 2011 y muestra
una ambición considerable. Los actores
tradicionales argumentan que los
brasileños prefieren las telenovelas a las
producciones extranjeras. Tanto en la
televisión como en el fútbol, es probable
que sigan apoyando al equipo local; sin
embargo, la competencia será feroz.
Audiencias televisivas brasileñas en
marzo de 2012
5%
3%
13%
18%
15%
46%
Globo
SBT
Record
Band
Rede TV
Otros
Fuente: UbiFrance
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
69
África y Oriente
Medio
3
Panorámica
58.000 millones de USD
2,4 millones
Ingresos de las ICC
Empleo en las ICC
Ingresos de las ICC en África y Oriente Medio (miles de millones de USD) en 2013
TV
13,8
Artes visuales
13,1
Prensa
9,2
Publicidad
5,1
Libros
4,4
Arquitectura
3,3
Música
2,9
Juego
2,9
Radio
2,2
Artes escénicas
Cine
2,0
1,5
Fuente: Análisis de EY de los mercados culturales y creativos, 2015
Empleos de las ICC en África y Medio Oriente en 2013
Cine
585.000
Música
507.000
TV
421.000
Artes visuales
358.000
Libros
317.000
Artes escénicas
272.000
Prensa
Radio
Arquitectura
Juego
Publicidad
169.000
86.000
70.000
40.000
29.000
Fuente: Análisis de EY de los mercados culturales y creativos, 2015
Oriente Medio incluye los siguientes países: Argelia, Bahréin, Egipto, Jordania, Kuwait, Irán, Irak, Israel,
Líbano, Libia, Marruecos, Omán, Qatar, Arabia Saudí, Siria, Túnez y EAU
3
Estimación del total de empleos e ingresos habiendo eliminado lla doble contabilización. La suma de cada sector supera el total consolidado, ya que algunas actividades
culturales se contabilizan en dos sectores (por ejemplo, los conciertos se incluyen en “Música” y en “Artes escénicas”).
70
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Panorama
La cultura es polifacética
y está en todas partes
Aunque suelan ser materialmente
pobres, muchas sociedades africanas
contienen riquezas culturales en
ebullición que aspiran a aprovechar las
oportunidades que les ofrecen las nuevas
tecnologías y los mercados. La música
desarrollada en el norte y en el sur de
África se ha exportado con éxito a todo
el mundo. En las últimas décadas, los
cantantes corales de África meridional y
occidental y los cantantes de raï del norte
de África han tejido vínculos con sus
homólogos de otras partes del continente
y con estudios de grabación de Londres
y París para desarrollar nuevos tipos de
música tradicional que atraen tanto a
consumidores africanos como europeos.
Estimulada por la diversidad lingüística
y unas comunicaciones mediocres, la
cultura está en todas partes y suele
centrarse en las actuaciones de música en
directo, el culto y la narración de cuentos.
Los artesanos y las mujeres ofrecen sus
servicios a los mercados locales, y los
grupos de danza, músicos y cantantes
actúan en reuniones, bodas y festivales.
La riqueza del arte africano tradicional,
de la escultura y de la música se celebra
tanto en África como en Europa. Los
festivales de música de África, entre
los que se cuentan el MASA de Abiyán,
en Costa de Marfil, o el FESPAM
de Brazzaville, atraen a un público
importante, mientras que los conciertos
y los festivales europeos, como “L’Afrique
dans tous les sens” de París, también
“Tenemos que recuperar
la autenticidad de
la cultura africana
respaldando la
educación de los
artistas en África. Nos
dejamos influenciar
excesivamente por
Occidente, sobre
todo por los artistas
estadounidenses”.”
Ejemen Ojeabulu
Fundador, AUCA
fomentan la diversidad musical africana.
También existe un mundillo literario
vibrante, especialmente en Nigeria.
La Asociación de Autores Nigerianos
(ANA) ha ocupado la primera línea de la
promoción de la literatura nigeriana y los
intereses de los escritores nigerianos.
Entre ellos se cuentan Chinua Achebe
con su libro Things Fall Apart, una de
las primeras novelas africanas en inglés
que ha cosechado el éxito de la crítica
mundial, o Wole Soyinka, que fue el
primer africano en recibir el premio
Nobel de literatura en 1986.
La economía informal:
ningún riesgo para los
ciudadanos, ninguna
recompensa para los
autores
La economía informal, un sistema de
comercio o intercambio económico que
sortea las transacciones controladas por
el estado o incluso cualquier operación
monetaria, es una parte integral de la
escena cultural de África y Oriente Medio.
Los productos y servicios culturales se
proporcionan sobre todo a través de la
economía informal, de la que se calcula
que empleó a unas 350.000 personas y
generó unos ingresos de 4.200 millones
de USD en 2013.
La forma en la que la gente entiende la
cultura en África y Oriente Medio refuerza
los canales de distribución informales.
La noción de “cultura” suele estar
desconectada de la dimensión económica:
en el África francófona, la gente está
acostumbrada a asistir gratuitamente a
festivales y actuaciones de teatro. Para
financiar su estilo de vida, los artistas
dependen de otros ingresos financieros,
como el patrocinio. Esta actitud
africana respecto a la cultura fomenta
la reproducción de la música gratuita -e
ilegal-, las grabaciones en vídeo y otras
formas artísticas, y rara vez se respetan
los derechos de propiedad intelectual.
El limitado acceso a la vida cultural
también ha alimentado la economía
cultural informal. El bajo nivel de
equipamiento (la penetración de Internet
en el África subsahariana se encuentra
en el 16,9%, entre los niveles más bajos
del mundo), la falta de infraestructuras
culturales (la mayoría de las salas de
cine africanas llevan cerradas más de
dos décadas), así como las escasas redes
de distribución legales (en África, casi
no hay tiendas de música legal) no dan
mucha opción a los africanos interesados
en adquirir productos culturales, que
no tienen otro remedio que hacerlo de
manera informal o ilegal.
Audiencias ávidas de
información
La radio es la vía más accesible para
compartir la información y la cultura
con el público urbano y rural de África
y Oriente Medio. La gente escucha por
todas partes programas en idiomas
locales. Los países africanos tienen
normalmente de 100 a 150 emisoras
de radio y las radios comunitarias son
muy habituales. Pequeñas, locales
y profundamente arraigadas en sus
comunidades, estas radios ayudan a
consolidar y a desarrollar el mosaico
cultural africano.
La televisión también ejerce una enorme
influencia en África y Oriente Medio;
suele alcanzar al 90% de su audiencia
potencial en África meridional. La TV
ostenta el crecimiento medio más rápido
de África y Oriente Medio. Esto se
debe esencialmente a la extensión y al
refuerzo de las fuentes de electricidad,
y al despliegue de la televisión terrestre
digital en 2015, que ha abierto el paisaje
audiovisual. La televisión de pago está
ganando terreno, especialmente en
Sudáfrica. Se espera que el primer
mercado de TV de pago del continente
crezca un 7,4% al año entre 2013 y
2018, lo que reflejaría la aparición
gradual de una clase media africana.
La prensa se publica extensamente en
África y Oriente Medio. Ésta suele ir
destinada a un público muy local con
tiradas cortas, y en el África occidental, al
menos disfrutan de ayudas estatales. Sin
embargo, el apetito por la información
es importante y los hábitos de lectura
están profundamente inculcados: en
promedio, cada ejemplar es leído por 8 a
10 personas.
Además, los países africanos se están
pasando a la tecnología móvil como
primera opción, un cambio que supone
muchas oportunidades para la industria
de las ICCs en el sector de los vídeos, el
juego y la música.
Una industria del cine en
rápido crecimiento
La producción y el visionado
cinematográficos han crecido
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
71
rápidamente durante los últimos 10
años y están generando un aumento del
empleo en las ICC. Hace una década,
las telenovelas de América Latina
eran el producto más habitual para
llenar las parrillas televisivas. Pero los
espectadores africanos exigen cada vez
más contenido local, lo que inspira una
mayor producción de series locales.
Hoy en día, países africanos francófonos
como Costa de Marfil o Senegal tienen
cerca de 25 productoras cada uno. Sin
embargo, las grandes historias del cine
africano son el auge de Nollywood entre
la comunidad anglófona nigeriana, que
emplea directamente a unas 300.000
personas (consúltese el Enfoque sobre
Nigeria) y la aparición de una industria
cinematográfica dinámica en Sudáfrica.
Favorecida por una buena infraestructura
y un clima seco, Ciudad del Cabo se ha
convertido en la localización predilecta
para los rodajes de anuncios y películas
y ha ganado fama por sus habilidades
técnicas de confianza, la financiación y el
equipamiento.
El potencial de empleo del sector cultural
sigue estando poco aprovechado.
África cuenta con energía y talento
emprendedor abundantes, pero
necesita superar las desventajas de
una infraestructura deficiente, unos
mercados relativamente pequeños y
empobrecidos, y la carencia de formación
y de instalaciones técnicas. Sin embargo,
el avance de la radiodifusión e Internet
permite aprovechar el tirón al sector de
la publicidad.
Presentación preliminar
Gusto inigualable por los
productos y servicios
culturales
Los africanos consumen cada vez más
cultura, ya sea ultra local, nacional,
extranjera o digital. La liberalización
del sector audiovisual en muchos países
de Oriente Medio y África desde el año
2010 -que ha permitido la introducción
de emisoras de radio y canales de TV
privados- y la llegada de las plataformas
digitales de vídeo y música han ayudado
a difundir un mayor número de
contenidos de cultura local y extranjera
en toda la región. La infraestructura de
telecomunicaciones, piedra angular de la
transición digital, también está mejorando
rápidamente. Aunque la disponibilidad de
Internet es escasa en gran parte de África
e inasequible para muchos, por lo menos
los cables submarinos y los repetidores
de teléfono están proporcionando la
espina dorsal de las comunicaciones
para conectar África a Internet. Este
desarrollo seguramente contribuya a
la transformación de las ICC en todo el
continente.
El gusto por la cultura se consolidará
rápidamente con la compra de
smartphones y tabletas baratos por
parte de la población joven. Se espera
que la población total, de cerca de
1.100 millones hoy en día, aumente en
400 millones durante las dos próximas
72
décadas, lo que implicará una avalancha
de consumidores culturales entusiastas.
Los bajos costos y los
valores compartidos
dinamizan las economías
transfronterizas
El contenido cultural se está vendiendo
cada vez más a través de las fronteras
africanas. Los productores africanos
de televisión, películas y música se dan
cuenta de que, para compensar los costos
de producción en un mercado sensible a
los precios, la mejor estrategia consiste
en maximizar las audiencias satisfaciendo
los gustos panafricanos mediante
las exportaciones. Las películas y las
telenovelas nigerianas, con contenido
original o modificado, se ven con pasión
en África oriental y central. Al mismo
tiempo, éstas, han ganado tal popularidad
en el África occidental francófona que el
canal Nollywood TV acapara actualmente
las máximas cifras de audiencia de la
región.
Asimismo, los contenidos culturales
africanos se están exportando cada vez
Conexiones telefónicas: número de conexiones
de smartphones en África (en millones)
1.086
1.012
931
1.213
1.152
839
742
79
2012
112
154
2013
204
2014
Smartphones
Fuente: Informa telecoms & media
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
2015
264
2016
Todos los móviles
334
2017
412
2018
más al mercado internacional gracias a
actores locales y mundiales. Los canales
locales de TV están empezando a pensar
globalmente. RTI, el principal canal
de TV de Costa de Marfil, ha instalado
centros de producción y distribución
para producir, distribuir y promover en el
exterior productos de una mejor calidad.
Los grupos internacionales de medios
también intentan aumentar la visibilidad
y las exportaciones de la cultura africana.
En 2014, Canal+, de Francia, lanzó un
canal de TV 100% africano, A+, que
actualmente se difunde en más de 20
“Con la primavera árabe,
la TV ha recuperado
un papel esencial
en la comunicación
y la información en
África del Norte.
También hemos visto
la aparición de varios
canales piratas con
mayor libertad de
expresión”
Abbas Azzouzi
Director de MedilTV, Marruecos
países africanos, y Lagardère Active
Radio International ha abierto la emisora
de radio Vibe en Senegal.
África inicia una
revolución industrial
creativa
Los gobiernos africanos prestaban poca
atención a las ICC, bien debido a la falta
de comprensión de su impacto económico
o porque el gobierno y las economías
eran demasiado débiles para apoyarlas.
Sin embargo, están reconociendo cada
vez más el valor del desarrollo cultural.
El gobierno de Nigeria apoya ahora a su
industria cinematográfica, reconociendo
su capacidad para crear empleos,
ingresos por exportación e ingresos
fiscales. El Consejo Nacional de Censores
de Cine y Vídeo se muestra proactivo en
el desarrollo del sector y ha ampliado su
papel de regulador de contenidos a la
defensa de la industria.
Queda mucho por hacer. El reto es
estructurar y formalizar más las ICC
para aumentar su visibilidad y sus
exportaciones de contenidos culturales
africanos. A pesar de las ayudas
gubernamentales, Nollywood no tiene
ninguna presencia institucional oficial
fuera de Nigeria y sigue sin ser incluida
en muchos estudios sobre la producción
internacional cinematográfica. Según la
UNESCO en su informe sobre la Economía
“La mayoría de los
gobiernos consideraba
la cultura como un
hobby; actualmente se
lo están replanteando
como una industria
que puede tener un
impacto significativo
sobre su economía”
Experto en las políticas
culturales, Mozambique
creativa de 2013, la razón es que la
industria cinematográfica de Nigeria no
tiene ninguna conexión con los festivales
internacionales y los circuitos de ventas,
y sus productos siguen siendo difíciles de
adquirir fuera de África, aunque algunos
se pueden encontrar ahora en línea.
Sin embargo, para prosperar, las
industrias creativas africanas tendrán que
cambiar el modelo de público gratuito
y encontrar fórmulas para compensar
a los creadores. Para ello, habrá que
desarrollar nuevos modelos de negocio,
nuevas actitudes hacia la propiedad
intelectual y la protección eficaz de los
derechos de autor.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
73
Enfoque sobre...
Nigeria
Nollywood: una industria cinematográfica próspera
“Nollywood”, una importante
potencia para el desarrollo
económico de Nigeria
El sector cinematográfico de
Nigeria, conocido habitualmente
como “Nollywood”, representa una
contribución vital para la economía
nigeriana:
• Es el segundo sector generador de
empleo de Nigeria (después de la
agricultura), con 300.000 empleos
directos.
• Genera unos ingresos anuales
estimados en 500-800 millones de
USD.
La estructura informal de Nollywood le
permite rodar películas rápidamente y
con bajo presupuesto (el coste medio
unitario es de 40.000 USD). La mayoría
de las películas nigerianas pasan a los
circuitos de distribución en DVD.
Cifras clave
2%
del PIB de Nigeria;
300,000
El “Netflix de África” descubre
Nollywood a un público más amplio
empleos directos en la
industria cinematográfica
nigeriana
Fundada en 2012, iROKOtv.com es la
mayor distribuidora en línea del mundo
de películas de Nollywood, con una
biblioteca de más de 5.000 películas
africanas disponibles para fans de todo
el mundo. En menos de 6 meses, ha
logrado más de 500.000 abonados.
• Representa el 2% del PIB de Nigeria.
Con unas 40 películas rodadas por
semana, Nollywood se ha convertido
en la segunda mayor industria
cinematográfica del mundo después de la
India (ver el gráfico).
Gusto por las películas nacionales y
regionales
Durante más de 20 años, y generalmente
ignorada por la industria del cine de otros
lugares, según la OMPI, Nollywood ha
alimentado un apetito insaciable por las
películas realizadas por nigerianos sobre
nigerianos en el país más poblado de
África. El mercado se desarrolla al tiempo
que la popularidad de las películas se
extiende por toda África, atendiendo la
demanda de las cadenas y del público
africanos, que buscan entretenimiento
relevante y barato. La producción
cinematográfica nigeriana está enfocada
hacia un público ávido de historias de
amor, drama, intriga, acción, redención y
brujería.
74
Producción anual de películas por país, 2013
3000
3000
2500
2000
2000
1500
1000
800
500
EE.UU.
Nigeria
Fuente: iROKOtv.com, 2015
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
India
La industria musical nigeriana: la más madura de África
La culminación de la música
nigeriana
como mejor artista masculino, y de Yemi
Alade como mejor artista femenina.
Cifra clave
Durante los últimos 5 a 10 años, se ha
vivido un crecimiento increíble en la
producción de la música naija realizada
en Nigeria. La industria produce
anualmente unos 550 álbumes y en los
últimos 5 años se han más que triplicado
estas ventas récord. Hay quien considera
que el sector del ocio del país registrará
unas ventas de 1.000 millones de USD
anuales antes de 2016.
La industria musical nigeriana logra
una nota alta
150 millones de USD
Además de proporcionar una escena
musical local próspera y variada, los
avances de la tecnología móvil permiten
a las empresas de música digitales e
internacionales cubrir de manera efectiva
enormes franjas de consumidores de
todo el país. Nigeria ya tiene un sector
nacional de música digital, con alianzas
potentes con los principales operadores
de telecomunicaciones regionales y
nacionales (como MTN Nigeria). Los
servicios internacionales como Deezer,
iTunes, Shazam, Simfy y YouTube
operan ahora en Nigeria. The Kleek, un
servicio de streaming desarrollado por
Universal Music y Samsung, fue lanzado
a principios de 2013 en Angola, Ghana,
Kenia, Nigeria y Sudáfrica. También
existen servicios locales como Spinlet e
iRoking.
Ingresos de los
conciertos
Nigeria también tiene una actividad
de conciertos de las más dinámicas de
África. Los ingresos anuales mundiales
de la música nigeriana en directo superan
los 100 millones de USD, reforzados por
una escena cada vez mayor de música en
directo, especialmente gracias al Music
Lagos Festival.
La música nigeriana domina claramente
en África. En 2015, los artistas
nigerianos mostraron su superioridad en
los premios MTV Africa Music Awards,
sobre todo con la aparición de Davido
“Hace diez años, no
teníamos ninguna
industria (musical); no
teníamos ninguna ayuda.
Ni siquiera teníamos sellos
discográficos. Y porque
creímos en nosotros
mismos y creímos en lo
que teníamos, seguimos
adelante. Y ahora la
industria de la música
es la mayor exportación
de África después del
petróleo y el gas”.
Cantante y compositor nigeriano
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
75
Egipto
El cine en Egipto: una industria tradicional en transición
“El Hollywood de Oriente”, una edad
de oro superada
industria cinematográfica de Egipto tiene
su epicentro en El Cairo, que celebra un
Festival Internacional de Cine de categoría
mundial -el más antiguo de Oriente
Medio- desde 1976. Algunas películas
han alcanzado el reconocimiento tanto
por parte de la crítica como del público,
como Sahar el Layali (Sleepless Nights) en
2003 e Imarat Yacoubian (The Yacoubian
Building) en 2006.
Entre los años 40 y los años 60,
Egipto gozó de una próspera industria
cinematográfica. Las películas de éxito
internacional de la década de los 50,
incluidos los musicales y las comedias,
se han convertido en clásicos, sus
estrellas, en leyendas de la pantalla, y
sus productores (como Youssef Chahine)
son aclamados a nivel internacional.
Se siguen venerando algunas películas
egipcias de los años 60, como El Hara’ o
Shay men el Khauf.
Con 25 películas producidas en 2013,
Egipto sigue siendo el país que más
películas realiza de África y Oriente Medio
después de Nigeria. Sin embargo, desde
2010 el número de producciones va a la
baja.
Egipto se ha convertido en el centro
del cine para el mundo árabe, con
una producción anual de cerca de 40
películas y una cuota del 85% en su
mercado nacional en 2008. Más del
75% de los 4.000 cortos y largometrajes
realizados en los países de habla árabe
desde 1980 son egipcios. La próspera
El cine egipcio en crisis
La producción cinematográfica egipcia se
ha visto afectada por los cambios políticos
y económicos ocurridos en el mundo
árabe.
Héroes locales: número de largometrajes producidos por los países africanos
seleccionados (2009-13)
50
45
43
40
35
33
30
25
20
23
22
19
16
15
17
9
2010
Egipto
2011
Sudáfrica
8
7
4
1
2009
19
18
5
0
25
25
25
17
13
10
24
2012
Marruecos
2013
Túnez
Fuente: Observatorio Europeo del Audiovisual
76
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Tras la revolución del 25 de enero
de 2011, la caída de ingresos se ha
vista agravada debido a la reducción
de la demanda de películas egipcias
en el extranjero a favor de películas
estadounidenses e indias. Las películas
egipcias suelen tener dificultades para
cubrir costes con los ingresos de taquilla,
lo que empuja a los productores a realizar
películas de bajo presupuesto que
resulten atractivas para el público masivo.
Algunos de los problemas del sector
cinematográfico egipcio son la piratería
por los canales vía satélite y las páginas
de películas, así como la falta de ayuda
gubernamental. En estas circunstancias,
el cine ha llegado a depender de los
esfuerzos de los inversores, que han
ayudado a producir películas de alto
presupuesto, como Sahar el Layali (2003)
de Hani Khalifa.
Artes visuales: un patrimonio cultural a conservar
El número uno de las artes visuales
africanas lucha por mantener su
empuje en medio de la agitación
política
Egipto posee un patrimonio y una
diversidad cultural conocidos en todo el
mundo. Tiene 5 museos importantes: el
Museo del Cairo, que atesora 100.000
objetos del Antiguo Egipto; el Museo
de Arte Islámico; el Museo Nacional
de Alejandría; el Museo de Lúxor y el
Museo de Nubia. También dispone de
la impresionante cifra de 150 museos
de arte moderno. Combinado con un
importante patrimonio monumental, el
país atrae mucho a los turistas: en 2010,
el Museo de Nubia atrajo por si solo a 1
millón de visitantes.
En 2008, Egipto fue uno de los 10
principales exportadores de arte y
artesanía entre las economías en
desarrollo, con ingresos de 326 millones
de USD. Tres años antes, la UNESCO había
designado a la ciudad de Asuán como la
primera Ciudad Creativa de la Artesanía y
el Arte Popular. Conocida como “Swono”
(‘el mercado’) por los faraones, Asuán ha
conservado un patrimonio único en arte
popular, llegando a ser también un centro
contemporáneo de exquisita artesanía,
educación artística, intercambio creativo
y compromiso civil. Situada en la unión
de las partes norte y sur del valle del Nilo,
Asuán combina sus influencias en una
tradición única del arte Nubio, que fusiona
la cultura egipcia y la sudanesa.
Asuán organiza un Simposio Internacional
de Escultura con el que sustenta una
tradición escultórica de prácticamente
5.000 años y en el que invita a artistas
del mundo entero. Acentuando su pasado
y trabajando para mejorar su presente,
la ciudad aprovecha sus instituciones
artísticas públicas para impulsar una
forma artística muy antigua y apoyar a
sus museos. El objetivo es ayudar a la
población local a lograr un desarrollo
sostenible, una comprensión mutua y la
lucha contra la pobreza y el analfabetismo.
La crisis y la inestabilidad política
provocan una tendencia a la baja
Desde la insurrección egipcia de 2011,
el número de visitantes ha caído
considerablemente: en 2014 el Museo
de Nubia tan sólo registró 250.000
visitantes. El Consejo Internacional de
Museos (ICOM) está siguiendo de cerca los
acontecimientos de Egipto. En 2011, el
ICOM publicó una Lista Roja de urgencia
de bienes culturales egipcios en peligro
para concienciar públicamente sobre el
tráfico ilícito de bienes culturales.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
77
Sudáfrica
Artes visuales: hacia la democratización
Respaldo creciente para las artes
visuales
Existe una fuerte voluntad de apoyar
la creación artística en Sudáfrica.
Hay espacios para que los artistas
expongan sus trabajos, así como varias
organizaciones no gubernamentales
(ONG) e instituciones que apoyan y
financian las artes, entre las cuales
la Red Sudafricana de Artes Visuales,
la Asociación Nacional de Sudáfrica
para las Artes Visuales o el Arts &
Culture Trust. El gobierno sudafricano
respalda la creación artística a través
de su Consejo Nacional de las Artes.
El Consejo se encarga de desarrollar
la industria creativa de Sudáfrica
concediendo ayudas económicas a
individuos y organizaciones artísticas,
pero la demanda supera los presupuestos
disponibles.
Algunos de los actos destinados a poner
las artes visuales al alcance de todos son
los First Thursdays (“Primeros Jueves”),
iniciados en Ciudad del Cabo en 2012
y ampliados a Johannesburgo. El acto
ofrece una experiencia cultural gratuita
en la que las galerías de arte y otras
atracciones culturales abren puertas
hasta tarde el primer jueves de cada mes,
atrayendo al público más joven.
Un atractivo mercado del arte
El arte contemporáneo de Sudáfrica
está ganando cada vez mayor atención
en el mercado del arte contemporáneo
internacional. La FNB JoburgArtFair
de Johannesburgo, que es la principal
feria de África y la diáspora del arte
contemporáneo del continente, y el
festival artístico de Ciudad del Cabo
de reciente creación That Art Fair,
que busca fomentar e invertir en el
talento emergente, son cada vez más
reconocidos en todo el mundo.
La consagrada industria radiofónica
La radio ha crecido a pasos de gigante
en Sudáfrica: entre 2009 y 2013
sus ingresos aumentaron en un 50%.
Ya sean públicas, comerciales o de
gestión comunitaria, las emisoras de
radio se escuchan en todas partes y en
cualquier momento, y captan un público
muy amplio: el 87% de los habitantes
de Sudáfrica escucha la radio. Según
la Fundación para la Investigación
Sudafricana, en 2014 los sudafricanos
dedicaron un promedio de 3,5 horas
diarias a escuchar la radio.
La radio es el medio de mayor acceso
en Sudáfrica, más allá de los núcleos
urbanos
Las emisoras de radio combinan
entretenimiento e información y
fomentan el diálogo, el debate, la
participación popular y la implicación
en la toma de decisiones, incluso en las
áreas rurales más pobres y alejadas.
Las emisoras comunitarias son
especialmente populares. Pequeñas,
78
locales y dirigidas por la comunidad,
éstas contribuyen a ampliar la diversidad
cultural. Cerca de 240 emisoras
comunitarias operan en Sudáfrica
difundiendo noticias, entrevistas o
programas infantiles y produciendo
contenidos que en ocasiones
retransmiten otros medios.
El zulú es la lengua más hablada en las
emisoras de radio de Sudáfrica, que
atraen a más de 7 millones de oyentes,
seguido por el afrikáans y el xhosa, con
más de 4 millones de oyentes cada uno.
Los programas se difunden en cada uno
de los 11 idiomas oficiales de Sudáfrica.
La omnipresencia de los smartphones
ha alentado, en lugar de perjudicar,
la escucha de emisoras: el 28% de
los sudafricanos escucha la radio en
su teléfono. Esta plataforma híbrida,
sumada a la popularidad de las radios
comunitarias, ha contribuido a que el
crecimiento por ingresos publicitarios en
la radio supere a los de otros medios de
comunicación.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Cifras clave
Facturación anual de
16,5 millones USD
generada por las artes
visuales en 2010;
7.700
personas trabajaban en el
sector de las artes visuales
en 2010
“Va a hacer falta
mucho tiempo para
que la radio tenga
competencia real”.
Johannes Dire,
Secretario del Foro Nacional
de Radios Comunitarias, Sudáfrica
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
79
Oriente Medio
El mercado televisivo está listo para expandirse
El mercado de la televisión
de Oriente Medio, con más de
400 millones de habitantes, es
particularmente amplio y atractivo
para las corporaciones de difusión y
los anunciantes
número de abonados primarios de TV
de pago casi se ha multiplicado por 4,
pasando de 1,33 millones en 2004 a
4,35 millones en 2013, con un aumento
medio anual del 14,64%. Los países del
Golfo (Arabia Saudí, EAU, Kuwait, Qatar,
Omán y Bahréin) representan las dos
terceras partes de los hogares con TV
de pago (el 66% del total). Sin embargo,
existen disparidades significativas en la
penetración de los servicios de TV de
pago en la región: los EUA tienen la tasa
de penetración más elevada, con el 85%,
mientras que Egipto acusa la más baja,
con apenas el 2,4%.
El sólido aumento demográfico y el
desarrollo económico continuo ofrecen
potentes perspectivas de crecimiento.
Según un informe de IHS, la demanda
y el consumo de difusión de TV son
claramente más pronunciados que en
la mayoría de países desarrollados.
Respondiendo a esta tentadora demanda
de los consumidores de televisión, el
sector televisivo de Oriente Medio está
viviendo un momento pujante, como
demuestra el aumento de la inversión
publicitaria en la región árabe (casi un
4,5% entre 2012 y 2015).
Los canales HD han mostrado un
crecimiento explosivo en Oriente
Medio y África del norte
El mercado de la televisión de pago se
ha cuadruplicado en apenas 10 años
En 2013, el mercado de la TV de
pago creció en un 11,2% en términos
de cuota de mercado y un 14,1% en
número de suscriptores. Durante la
década pasada (de 2004 a 2013), el
Los canales HD presentes en la región
crecieron de apenas 2 en 2009 a 158
en 2014; 71 de ellos, aproximadamente
el 45% de la oferta total, son gratuitos.
La oferta de HD gratuito en la región
de Oriente Medio y el Norte de África
(MENA, por sus siglas en inglés) es
más elevada que la oferta total de HD
en países como Italia, España, Rusia,
Australia y Sudáfrica. BeIN Sports
Arabia (conocida anteriormente como Al
Jazeera Sports) y OSN están generando
un duopolio virtual en el mercado de
la televisión de pago por satélite en la
región. Las dos empresas han logrado
captar la mayor parte de abonados a
los servicios por satélite. Desde 2009,
su cuota de mercado combinada ha
fluctuado entre el 82% y el 85%.
El crecimiento de la inversión publicitaria
y el crecimiento real del PIB en la región
árabe (2010-15)
Al Jazeera conquista el mundo
Presentado en un principio como un
canal de televisión por satélite en árabe
de noticias y actualidad, a estas alturas
Al Jazeera se ha convertido en una red
de actividades múltiples, incluyendo
Internet y canales temáticos de televisión
en varios idiomas. Al Jazeera es un
ejemplo de la creciente atención que
provoca actualmente la industria de la
televisión de Oriente Medio. En 2015, Al
Jazeera llega a más de 270 millones de
viviendas de más de 140 países en todo
el planeta.
Crecimiento de la inversión publicitaria y crecimiento real del PIB en la región árabe (2010-2015)
10%
6,5%
7,1%
5%
0%
5,3%
4,8%
2010
4,0%
3,5%
2011
2012
8,5%
5,0%
4,5%
2013
4,8%
2014
4,9%
2015
-5%
-10%
-10,3%
-15%
Crecimiento real del PIB
Crecimiento de las inversiones publicitarias
Fuente: Arab Media Outlook 2011-2015
80
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Nuevo centro de gravedad para las artes visuales
En Oriente Medio, el sector de las
exposiciones sigue creciendo
En un estudio de la UFI, la Asociación
Mundial de la Industria Ferial, el 80%
de las organizaciones de la región
siguen siendo optimistas sobre el futuro
prometedor del sector de los eventos, a
pesar de la crisis económica mundial de
2008 y la inestabilidad ocasionada por la
Primavera Árabe en 2011. Según la UFI,
desde 2006 se ha producido un aumento
del 14% en número de ferias comerciales
organizadas y un 21% en espacios
expositivos disponibles.
Los EAU ofrecen actualmente el mayor
espacio interior de exposición, que
representa el 31% del total regional.
Dubái sigue siendo el principal centro
regional, con el mayor número de
acontecimientos celebrados en una
ciudad (104) y el mayor espacio interior
expositivo: el 17% del total de la región.
Irán organiza el mayor número de
actos en un país y acoge 219 ferias
en 6 ciudades. Irak ha experimentado
una razonable recuperación y Kuwait
y Arabia Saudí también han conocido
un buen crecimiento. Como centros de
negocio, desde 2006 Abu Dabi y Doha
han aumentado la cantidad de ferias
organizadas en un 230%.
En un intento de convertirse
en destino turístico mundial,
Oriente Medio está invirtiendo
cuantiosamente en grandes museos
El Louvre Abu Dabi es indudablemente
el mejor ejemplo. Diseñado por
Jean Nouvel y nacido de un acuerdo
intergubernamental entre EAU y Francia,
el museo abrirá en 2016.
El Louvre Abu Dabi será uno de
los museos más emblemáticos del
mundo árabe. Por lo tanto, aunque el
mayor museo del mundo -el Louvreesté actualmente en París, la futura
fuerza dinámica cultural del mundo
contemporáneo se encuentra en Oriente
Medio.
Por otra parte, Dubái tiene previsto
invertir 136 millones de dólares en
el “Museo del Futuro”, un museo
tecnológico que producirá invenciones
futuristas con técnicas de construcción
por impresión 3D y prevé abrir al público
en 2017. Según Sheikh Mohammed,
vicepresidente y gobernante de Dubái, el
museo “será una incubadora de ideas y
diseños reales” y contribuirá a la misión
de los Emiratos Árabes Unidos de ser un
centro de innovación internacional.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
81
Perspectiva: desafíos de
un mundo más creativo
82
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
El desafío del crecimiento
Las industrias de la cultura y la creatividad
suelen estar extremamente fragmentadas,
si bien en ocasiones están dominadas
por unas pocas empresas grandes. Como
las empresas aspiran a lograr el tamaño
necesario para explotar mejor sus ideas
de contenidos en el mercado mundial, la
consolidación vuelve a estar de moda.
El estudio de EY Barómetro de Confianza
del Capital en los medios de comunicación
y entretenimiento de 2015 muestra que
las empresas de la Industria Cultural
y Creativa desean reforzar la fusión y
adquisición, hasta tal punto que hemos
visto cifras récord de los últimos cuatro
años en este sector: el 50% de los
ejecutivos espera realizar adquisiciones
en los próximos 12 meses. Esto viene
motivado por sus esfuerzos para reanudar
el crecimiento en un contexto de débil
crecimiento económico mundial, junto con
los cambios de modelos de negocio debido
a las tecnologías digitales. Sin embargo, la
competencia por los activos, junto con las
relativamente altas tasaciones, complica
el cierre de acuerdos.
¿Tiene previsto su empresa seguir realizando activamente adquisiciones en los
próximos 12 meses?
“Hay que crear
ecosistemas fértiles
para ayudar a que
prosperen las ICC; en
concreto, coordinando
agentes públicos y
privados”.
50%
40%
34%
23%
25%
Astrid Audibert
Abr-13
Oct-13
Abr-14
Oct-14
Directora de equipo, Asistencia técnica
del programa ACP Cultures+
Abr-15
Fuente: Barómetro de Confianza del Capital en los medios y el entretenimiento, EY, mayo de 2015
Ganar cuota de mercado y proteger los
ingresos se consideran los principales
motores de las iniciativas de expansión
de las empresas de la Industria Cultural y
Creativa. Para afrontar la intensificación
de la competencia y los cambios digitales,
necesitan ganar en escala y ventajas
operativas.
Por otro lado, se debe reforzar el
crecimiento de las pequeñas empresas
culturales y creativas con nuevas
herramientas de financiación. El micro
mecenazgo (crowdfunding) abre un
mercado para la financiación de las ideas.
Lo utilizan cada vez más los cineastas,
artistas y autores en sus presupuestos
para financiar proyectos que podrían
tener problemas para obtener préstamos
bancarios. Aquellos que desean
financiar películas y otros proyectos
creativos transfronterizos también están
recurriendo a la coproducción. Captar
socios extranjeros no sólo ayuda a
compartir los costos, sino que también
asegura mercados más grandes para
las obras creadas. Se está demostrando
que es una herramienta particularmente
eficaz para compartir riesgos y mejorar
los ingresos del sector cinematográfico y
televisivo.
¿Cuáles son los principales factores que determinan su estrategia de fusión y
adquisición de los próximos 12 meses?
Ganar cuota de mercado en los
mercados geográficos existentes
43%
Aprovechar las oportunidades
normativas/legislativas
43%
29%
Mejorar las ventajas fiscales estructurales
26%
Entrar en nuevos mercados geográficos
23%
Adquirir talento
Diversificarse hacia nuevos sectores
de productos/servicios
11%
Acceder a nuevas tecnologías/
propiedad intelectual
Reducir costes, mejorar los márgenes
9%
3%
Fuente: Barómetro de Confianza del Capital en los medios de comunicación y el entretenimiento, EY, mayo de 2015
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
83
El desafío de la globalización
Los destinos de la inversión pueden ser
tanto mercados desarrollados como
mercados emergentes de primer nivel.
Al elegir dónde invertir, las empresas
creativas y culturales tienen que prever
los posibles beneficios y, a la vez, valorar
los posibles riesgos. Es indispensable
saber en qué mercados centrarse y cómo
introducirse para tener éxito.
Para ayudar a las empresas de servicios
culturales en sus estrategias de
crecimiento en el mercado internacional
y emergente, EY ha desarrollado el
Digital Media Attractiveness Index o
DiMAx: una herramienta propietaria
que clasifica los países en función de su
potencial relativo para generar ingresos
en los medios digitales. La herramienta
está estructurada como análisis coste-
beneficio y valora los países de cero
a cinco, con el cinco como máximo
atractivo.
DiMAx nos ha enseñado que los
mercados maduros siguen siendo los
más atractivos para la inversión y que,
en términos de capital invertido, parece
que EE.UU, Reino Unido, Países Bajos y
Australia están preparados para liderar el
crecimiento del mercado desarrollado en
2015. Esta visión fue confirmada por que
respondieron a nuestra encuesta sobre
medios y entretenimiento (M&E).
No obstante, China y la India siguen
siendo mercados emergentes preferidos
por muchos ejecutivos, atraídos
principalmente por su fuerte crecimiento
y su enorme potencial a largo plazo.
Sin embargo, pueden ser notables
los costes de entrada y desarrollo en
estos mercados, que suelen carecer
de infraestructura de distribución. Las
políticas restrictivas de China en materia
de participación extranjera, los bajos
precios y el incipiente consumo digital
de la India limitan sus opciones de
atracción y crecimiento a corto plazo.
Estas dificultades se ven agravadas por
obstáculos fundamentales: desde la
burocracia a la alimentación eléctrica o
la escasez de talento cualificado. Como
resultado, los compromisos de capital
transfronterizo por parte de inversores
creativos y culturales en los mercados
emergentes probablemente sigan siendo
prudentes y de un nivel moderado en los
próximos 12 meses.
¿Cuáles son los cinco principales destinos en los que es más probable que invierta su empresa en los 12 próximos meses?
Principales destinos
de los medios y
el entretenimiento
Estados Unidos
Reino Unido
Países Bajos
China
Australia
Fuente: Barómetro de Confianza del Capital en los medios de comunicación y el entretenimiento, EY, mayo de 2015
84
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
El desafío de la monetización en Internet
Cuando los contenidos digitales pasaron
a ser en línea, muchas empresas
creativas tomaron la decisión estratégica
de poner muchos contenidos gratis, si
no todos, a disposición del consumidor.
Muchos se enfrentan ahora a la dificultad
de convencer a los consumidores de que
paguen por algo a lo que hasta ahora han
accedido gratuitamente. La resistencia
del consumidor es fuerte. Los periódicos
y la radio han ofrecido contenidos en
línea gratis, creyendo erróneamente que
los ingresos por publicidad bastarían para
cubrir los costos de confección de las
noticias. Del mismo modo, las páginas
de música suelen compartir grabaciones
de forma gratuita para restar fuerza a
los piratas. Pero otros proveedores de
contenidos, como los cineastas, han
luchado vigorosamente para asegurarse
de que los espectadores sigan pagando
por sus trabajos creativos.
Proporcionar contenidos de calidad
y valor añadido resultará crítico para
convencer a los espectadores en línea de
que paguen por lo que miran o escuchan.
Las empresas creativas y culturales
necesitan entender mejor los factores
que determinan la buena voluntad de
los consumidores -o su resistencia- para
pagar por el contenido en línea.
EY ha estudiado los hábitos de los
consumidores de los medios de
comunicación on-line y off-line en 12
países de todo el mundo para predecir
mejor dónde tienen más probabilidades
de éxito las estrategias de contenidos de
pago y dónde no las tienen.
El estudio indica una notable disparidad
entre los comportamientos en línea
gratuitos y los de pago. Por supuesto, en
la mayoría de países a la gente le gusta
disponer de contenidos gratuitos por
Internet. El siguiente gráfico muestra
los niveles de penetración media de las
actividades gratuitas en línea -como la
lectura de noticias, videojuegos, vídeos,
el acceso a las redes sociales y los blogsen cada uno de los países estudiados.
Los niveles de penetración variaban
entre el 70% de Corea del Sur y el 43%
de Japón. Los EE.UU. tenían un índice
de penetración medio del 57% y eran el
único país no emergente entre los cinco
países principales.
Penetración media de las actividades en línea gratuitas
80%
70%
70%
61%
60%
60%
57%
56%
55%
52%
51%
50%
49%
48%
45%
43%
40%
30%
20%
10%
0%
Corea
del sur
China
India
EE.UU.
Brasil
Italia
España
Francia
Rusia
Alemania
Reino
Unido
Japón
Fuente: Monetización de los medios digitales, EY, 2010
En una reciente encuesta de Nielsen,
el 85% de los usuarios de Internet dijo
que ese contenido en línea que es
actualmente gratuito tiene que seguir
siéndolo. Sin embargo, como era de
esperar, la encuesta reveló que los
consumidores por Internet pueden estar
más dispuestos a pagar por ciertas
categorías de contenidos culturales,
como las películas, los juegos, los
programas de televisión y la música, y
ser menos propensos a pagar por las
noticias, los blogs y los vídeos creados
por usuarios.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
85
El desafío de cultivar el talento
El talento es el elemento vital de las ICC.
Lograr la excelencia artística suele exigir
una dedicación extraordinaria, un trabajo
duro y prolongado, e inteligencia. Pero
también puede exigir mucho aprendizaje
y capacidad de combinar las ideas del
pasado con nuevas técnicas, nuevas
tecnologías y nuevos memes.
En un estudio del año 2006, The
University and the Creative Economy (“La
universidad y la economía creativa”),
Richard Florida, Gary Gates, Brian
Knudsen y Kevin Stolarick sugerían que
las universidades tenían que actuar
como motores de la innovación, pero
que su papel es realmente más amplio.
Argumentaban que las universidades
suelen actuar como centros creativos
para el desarrollo económico, social y
cultural de sus ciudades y regiones. Los
autores se centraban en el papel de las
universidades en la estimulación del
“efecto colateral” de la tecnología, el
talento y la tolerancia, ayudando así al
desarrollo de las ICC.
Según Ed Glaeser, profesor en Harvard
y experto destacado en economías
urbanas, la obra de Richard Florida “Rise
of the Creative Class”4, pone de relieve
la importancia de atraer capital humano
para las ciudades”. La lección de Florida
es que las ciudades que deseen tener
éxito deben tener como objetivo atraer
a perfiles creativos que representen el
futuro”. El trabajo de Florida se basa en
la “teoría de las 3 T” (tecnología, talento
y tolerancia), las tres fuerzas impulsoras
del desarrollo económico regional y local.
• Tecnología: como las universidades
reciben financiación pública y privada
para la investigación y suelen ser
fuentes de innovación y creación de
empresas, estas suelen ser pioneras
en la innovación tecnológica.
• Talento: las universidades tienen
un papel importante para atraer,
desarrollar y retener el talento. Por
interés propio intentan atraer a los
mejores estudiantes e investigadores
de posgrado. Colaborando con las
empresas, pueden ayudar a añadir
valor y atraer industrias creativas. Sin
embargo, también tienen un papel
más sutil, contribuyendo a crear un
público de tamaño suficiente para
apoyar a los artistas y grupos que se
dedican a la creación.
• Tolerancia: aunque parezca que
esta cualidad está cada vez más
amenazada por unas minorías
decididas a imponer sus puntos de
vista sobre otros, las universidades
siguen ayudando a difundir nuevas
ideas a las regiones vecinas. Atraen
a estudiantes de procedencias
diversas, con lo que aportan nuevas
ideas y promueven su intercambio,
a la vez que cultivan la libertad de
expresión. Normas y valores como
estos contribuyen a crear un entorno
que seduce a la gente de talento
y creativa, y atraen a personas
innovadoras y emprendedoras que
contribuirán al desarrollo económico.
Sin embargo, para lograr el efecto
deseado, las universidades y otras
instituciones de educación superior
tienen que estar bien integradas en
sus regiones de acogida: éstas son un
ingrediente importante del crecimiento
creativo.
The Rise of the creative class, Richard Florida, 2002
4
86
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
“Hoy, el eje central
del sector del juego
es el derecho de
los desarrolladores
independientes a crear
y comercializar juegos
nuevos. De hecho, con
la democratización
de la tecnología,
todo el mundo
puede desarrollar
un videojuego. Esto
puede ser percibido
como una amenaza
por los actores
tradicionales,
pero también es
una oportunidad
para impulsar la
innovación”.
Kate Edwards,
Directora Ejecutiva de la Asociación
Internacional de Desarrolladores de Juegos
Educar para el crecimiento creativo
Disputabilidad de los mercados
y de la financiación
• Los mercados de estudiantes nacionales
e internacionales son ferozmente competitivos
Motores
de cambio
• Retos para la financiación gubernamental
• Contenido omnipresente
• Ampliación del acceso a
la educación superior
• Competencia por las nuevas fuentes de financiación
• Participación cada vez mayor
en los mercados emergentes
Movilidad mundial
• Los mercados emergentes se convierten
en competidores a nivel mundial en el
mercado internacional de los estudiantes
• El talento académico procede cada vez
más de los mercados emergentes
• Aparecen marcas universitarias de élite,
auténticamente internacionales
Democratización del
conocimiento y el acceso
Tecnologías digitales
• Llevar la universidad al dispositivo: cursos
Integración con la industria
• Aprendizaje basado en el tamaño
y la profundidad del sector
• Alianzas de la investigación
y la comercialización
por Internet ofrecidos en masa y auge
del aprendizaje en línea
• Llevar el dispositivo a la universidad: uso
de tecnologías digitales en el
aprendizaje presencial
• Mezcla de aprendizajes
• El sector como competidores en la
certificación y la entrega de contenidos
Fuente: University of the future, EY 2012
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
87
El reto de la protección y el apoyo a los derechos de autor
Las industrias creativas realizan una
contribución única al bienestar económico
y cultural de las naciones y los individuos.
En el corazón de estas industrias -que
generan ingresos por valor de 2,25
billones de dólares y generan 29 millones
de empleos- están los creadores.
Como el contenido está cada vez más
en línea, se está expandiendo la noción
del “acceso gratuito”, promovido por
los que se benefician comercialmente
de proporcionar dicho acceso gratuito.
Pero, para que los autores y los creadores
sigan creando cultura y promoviendo la
diversidad cultural, éstos tienen que ser
suficientemente compensados por el uso
de sus obras. En caso contrario, la creación
volverá a convertirse en un pasatiempo
restringido a los que ya dispongan de
medios para mantener y alimentar a sus
familias.
El fair use (“uso legítimo o razonable”) no
tiene nada de justo para los creadores si
no consiguen cobrar por dicha explotación.
“Justo” significa que los creadores
deben cobrar -una cantidad justa- por su
trabajo. Los creadores dependen de esa
remuneración para vivir. Al igual que otras
personas van a trabajar, los creadores
se vuelcan en los colores y los lienzos; la
pluma y el papel; el estudio de grabación;
el estudio de rodaje o alguna otra tentativa
complicada, agotadora e incluso dolorosa
para buscar la perfección. Si no consiguen
cobrar por hacer lo que hacen, tendrán
que hacer otra cosa en vez de crear, y la
pérdida será para toda la sociedad.
Si los artistas detienen su creación, ¿cuál
será el valor del contenido gratuito?
Cualquiera puede ver la diferencia entre
el periodismo de calidad, elaborado por
mentes preparadas y rigurosas, y la
virulencia libremente ventilada de los
numerosos blogueros. Los que quieren
un acceso libre y los que ganan dinero
proporcionando dicho acceso libre se
aprovechan del esfuerzo y el trabajo de
los creadores de los contenidos a los que
dan acceso o incluso regalan. Hoy en día
hemos llegado a una situación crítica. A no
ser que rectifiquemos, la creatividad en sí
está en peligro.
Dos de los principales empresarios
creativos y culturales de China, Jack Ma,
88
el multimillonario fundador de Alibaba, y
Pony M, el dueño de Tencent, que explota
redes y portales sociales por Internet,
abogaron el año pasado por una mayor
protección de la propiedad intelectual en
China. Es esencial, dijeron, “si la nación
quiere crear más contenidos propios en
línea”. Y añadieron: “Mejorar la protección
de los derechos de autor ayudará a las
empresas chinas a desarrollar un modelo
de negocio maduro para los vídeos, la
música y la animación.”
Lo que es cierto para China también
es cierto para el resto del mundo. Es
necesaria en todas partes una protección
apropiada para los contenidos creativos.
La gestión colectiva de los derechos es
un sistema que permite que los creadores
dediquen tiempo a la creación, con
la garantía de que incluso el uso más
modesto de su trabajo será controlado y
justamente remunerado.
Además de esta recomendación general,
está claro que son necesarias varias
iniciativas específicas para proteger
mejor los derechos de los autores. En
el campo de la música, la iniciativa Fair
Trade Music está estudiando plantear
muchos servicios digitales para identificar
y acordar las condiciones de “comercio
justo” para sus creadores. El sector de
las artes visuales está construyendo una
coalición de creadores a nivel mundial
para lograr el derecho de participación
del artista y presionar para que se celebre
un tratado internacional. En cuanto al
sector audiovisual, se acaba de presentar
un proyecto que contempla el derecho
inalienable a una remuneración, lo que
tendría importantes repercusiones en este
campo para sus creadores, sobre todo en
los países donde se reconoce tal derecho.
La Declaración Universal de los Derechos
Humanos, aprobada en 1948 por la
Asamblea General de las Naciones Unidas,
estipula que “Toda persona tiene derecho
a la protección de los intereses morales y
materiales que le correspondan por razón
de las producciones científicas, literarias
o artísticas de que sea autora”. En la
actualidad estamos lejos de que sea así. El
fracaso está limitando los ingresos de las
ICC y, por lo tanto, frena su crecimiento y
su capacidad de contratación.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
“Será una lucha
ardua garantizar la
regulación de los
bienes culturales y
la ayuda del sector
público en apoyo a los
nuevos talentos”.
Artista, Costa de Marfil
El desafío de los nuevos modelos de negocio
Hibridación de modelos
económicos
Hoy en día, en una época de cambio
acelerado, las ICC se enfrentan a
un fenómeno de “hibridación de los
modelos económicos” que supone una
multiplicidad de fuentes de financiación y
de ingresos. Dentro de un sector cultural
específico, cuanto más diversificados
sean los modelos económicos, más
variadas son sus fuentes de ingresos.
Algunos sectores de las ICC son realmente
híbridos -es decir, diversificados-, como
por ejemplo el juego, con seis modelos
económicos que funcionan en paralelo
(pago físico o digital, suscripción,
free-to-play, que engloba el Paymium,
la publicidad y el micropago). Por el
contrario, el sector editorial presenta una
hibridación muy baja, con un índice de 23.
De hecho, el pago tradicional sigue siendo
predominante y aporta prácticamente el
97% de los ingresos totales.
Por otra parte, la hibridación va
indudablemente unida a la digitalización:
si un sector se digitaliza, significa que
también es híbrido, como demostramos a
continuación. Sin embargo, la industria de
la música es una excepción.
Videojuegos
Música
Cine
Libros
Tasa de digitalización
72%
50%
30%
15%
Índice de hibridación
80
41
56
23
Fuente: Kurt Salmon, 2015
No cabe ninguna duda de que toda
la industria cultural se ve afectada
por la digitalización. Por ejemplo, la
industria cinematográfica, cuya tasa de
digitalización fue del 15% en 2010, tendrá
una digitalización del 53% en 2018.
Es más, nadie discute la importancia
de la digitalización para las actividades
culturales. Una forma de identificar los
efectos de la digitalización es recordar
que ésta cambia radicalmente los costes
de distribución y, al reducirlos, permite
alcanzar a un número sustancialmente
más importante de consumidores
potenciales. En cuanto a la entrega de
contenidos, la contribución del sector
informático y de las telecomunicaciones,
junto con la difusión de las tecnologías
digitales, han aportado nuevas economías
de escala que modifican la economía de la
distribución de contenidos.
Para concluir, cuando se combina con los
sectores digitalizados, el mecanismo de
hibridación es positivo y crea valor.
Nueva economía, nuevas
reglas
Junto con la hibridación, están
emergiendo nuevas estrategias a raíz
del triunfo de Google, Apple, Facebook
y Amazon. De hecho, parece que el
futuro de las empresas sigue el modelo
de desarrollo de estas cuatro empresas.
Gracias a una serie de pasos estratégicos
fundamentales, han pasado a tomar
Evolución del índice de digitalización entre 2010 y 2018
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2010
Música
2014
Cine
2018
Videojuegos
Libros
Fuente: University of the future, EY 2012
decisiones sin sentido económico
aparente, pero que han contribuido a
desarrollar su posición como los mayores
proveedores de valor del mundo. Algunos
ejemplos:
1. El “cliente gratuito”: ninguna
diferencia entre el que paga y el que
no paga. Todos son clientes, aunque
no tengan dinero; de hecho, la base
de clientes es esencial para todo
crecimiento.
2. El “modelo de valor de utilidad”,
pensando en términos de compromiso
del cliente más que en las finanzas.
Prevalece la entrega de valor sostenible
al cliente sobre la rentabilidad a corto
plazo.
3. La “gestión pirata”: redefinición
de la ejecución. La creación de un
entorno que favorezca la innovación
para impulsar el rendimiento y ser el
primero en liderar el futuro garantiza
la libertad de pensamiento, creación y
acción.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
89
Las Industrias Culturales
y Creativas en breve
90
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Televisión
Ventas
(m ml
USD)
Empleos
(millones)
477
3,5
Tendencias clave
Líderes - ingresos: Norteamérica (38%); empleos: Asia (55%)
• La TV es el sector más lucrativo y seguirá siéndolo: se prevé un crecimiento del
mercado mundial de la televisión por difusión y cable de un 24,3% entre 2013
y 2018
• En los países emergentes, están en auge las suscripciones a la televisión digital
terrestre y a la televisión de pago, por ejemplo, DirecTV Latin America registró
un aumento del 15% de sus abonados al satélite entre 2012 y 2013.
• En los países maduros, son cada vez más populares la televisión en Internet y el
contenido audiovisual digital; están emergiendo nuevos modelos de TV de pago.
Artes visuales
391
6,7
Líderes - ingresos: Asia (49%); empleos: Asia (49%)
• Las artes visuales –que incluyen varias actividades- son las mayores
generadoras de empleo de las ICC en todo el mundo.
• El mercado mundial del arte está creciendo: superó los 51.000 millones de €
en 2014, lo que supone un aumento anual del 7% y su nivel más alto registrado
hasta la fecha. La distribución de las ventas por valor en el mercado mundial
del arte está dominada por EE.UU. (39%), China (22%) y el Reino Unido (22%).
• Simultáneamente, los museos están proliferando con rapidez, en especial en
los países emergentes, ofreciendo nuevas experiencias para el consumidor y
nuevas formas de crear bellas artes.
Prensa
354
2,9
Líderes - ingresos: Asia (40%); empleos: Asia (57%)
• En los países maduros, el sector está experimentando un declive estructural
y un cambio hacia las ediciones en línea, p.ej., en septiembre de 2014 The
New York Times registró una circulación media de su edición impresa en días
laborables de menos de 650.000 ejemplares, pero su web y las aplicaciones
asociadas atrajeron a casi 54 millones de visitantes únicos en enero de 2015.
Sin embargo, los ingresos digitales no están compensando las pérdidas de la
versión impresa.
• En los países emergentes, se está produciendo un boom de la prensa impresa.
China y la India registrarán juntas un imponente 57,3% de la media mundial
diaria de circulación impresa en 2019, comparado con el 49,7% de 2014.
• Los ingresos totales por revistas seguirán una curva ascendente hasta
2019, impulsados por un crecimiento del 1,5% de los ingresos de las revistas
especializadas.
Publicidad
285
2,0
Líderes - ingresos: UE (50%); empleos: UE (50%)
• La publicidad es un sector especialmente importante ya que alimenta a otras
ICC (prensa, radio, TV, etc.) y los ingresos mundiales de publicidad aumentarán
en 300 millones de USD entre 2010 y 2019.
• Los anuncios impresos han caído y la inversión está pasando a la esfera
digital. La publicidad digital se convertirá en el mayor segmento de publicidad
en 2019. El rápido crecimiento (23,1%) de los ingresos de publicidad en
Internet móvil indica que van a superar los pronósticos para el final del período
estimado.
• En los países emergentes, la publicidad en general está creciendo, p. ej.,
América Latina tiene el mismo número de empleos en la publicidad que
Norteamérica. Se calcula que los mercados emergentes deberían representar
un 62% del gasto adicional en publicidad entre 2012 y 2015, aumentando su
participación en el mercado internacional al 37%.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
91
Arquitectura
Ventas
(m ml
USD)
Empleos
(millones)
222
1,7
Tendencias clave
Líderes - ingresos: Asia (53%); empleos: UE (39%)
• En los países emergentes, la demanda de arquitectura está creciendo. China,
India y Brasil ofrecen el mejor potencial de crecimiento para los servicios
arquitectónicos.
• Impulsada por el crecimiento demográfico, China sigue siendo el mayor
mercado mundial de construcción desde el año 2010. Se espera que el
mercado de Asia-Pacífico se convierta en el más grande antes de 2020, con
previsiones por valor de 4,6 billones de USD.
• Aunque la demanda se centra claramente en los países emergentes, los
arquitectos occidentales siguen dominando el mercado: las tres mayores firmas
de arquitectura son todas norteamericanas: Aecom (EE.UU.), Gensler (EE.UU.)
e IB Group (Canadá).
Libros
143
3,7
Líderes - ingresos: UE (37%); empleos: Asia (46%)
• La impresión está viva y coleando: en 2015, la impresión representará el 80%
de todas las ventas de libros.
• Está previsto que los ingresos mundiales totales por libros asciendan a 128.000
millones de USD en 2019 desde los 120.000 en 2014. El crecimiento vendrá
impulsado por la India, que se ha convertido en el décimo mayor mercado de
libros en 2014 y experimentará el crecimiento más rápido a nivel mundial en
ingresos totales por libros.
• El crecimiento de los libros educativos superará al de los libros al público
general y al de los profesionales: entre 2014 y 2019, el total de los ingresos
mundiales en libros educativos crecerá en un 2%, superando el 0,8% de ingresos
de los libros de lectura general y el 1,6% de los profesionales.
Artes
escénicas
127
3,5
Líderes - ingresos: EE.UU. (49%); empleos: Asia (38%)
• El mercado de las artes escénicas sigue dominado por los países occidentales,
principalmente EE.UU. y Europa.
• Están creciendo los ingresos totales de taquilla, esencialmente con la
comercialización de las artes escénicas en algunos países emergentes. Sin
embargo, el sector está claramente dominado por la economía informal en
algunas regiones, especialmente en África.
• Los festivales son un activo creciente para el turismo cultural en todo el mundo.
Juego
99
0,6
Líderes - ingresos: Asia (47%); empleos: Asia (42%)
• Los videojuegos en línea y móviles representarán el 86% del mercado de
videojuegos en 2018. De hecho, está previsto que se dupliquen las conexiones
mundiales de smartphones y alcancen los 3.850 millones de USD antes de 2019.
• La aparición de una nueva clase de desarrolladores independientes está
renovando la industria de los videojuegos.
• El juego en la nube se convertirá en una propuesta cada vez más aplicable: los
próximos cinco años conocerán importantes aumentos de la conectividad de los
dispositivos.
92
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Cine
Ventas
(m ml
USD)
Empleos
(millones)
77
2,5
Tendencias clave
Líderes - ingresos: EE.UU. (37%); empleos: EU, Asia (31%)
• Los ingresos mundiales del taquillaje crecieron un 1% en 2013, impulsados
sobre todo por Asia (12%). El número mundial de pantallas de cine aumentó en
un 6% en 2014.
• La competencia se está intensificando entre los países occidentales y los
emergentes. Se espera un crecimiento particularmente importante de los
ingresos por entretenimiento filmado entre 2014 y 2019: 14,5% en China, 6%
en Brasil y 11% en Argentina. El líder mundial (EE.UU.), con el 33% del mercado
total en 2014, conocerá un crecimiento medio del 5%.
• Están apareciendo nuevos modelos de distribución digital en todo el mundo,
como Netflix en EE.UU. e iROKOtv.com en África.
Música
65
4,0
Líderes - ingresos: EE.UU. (36%); empleos: Asia (33%)
• En términos de empleo, el sector de la música es la segunda ICC después de las
artes visuales. La música sigue siendo una parte importante del presupuesto de
la generación del milenio: 125 USD en 2015 en Norteamérica.
• Globalmente, la música en directo está prosperando: el 80% de la generación
del milenio en Norteamérica asistirá a algún acto en directo en 2015.
• La música se ha vuelto digital y móvil (streaming, descargas, etc.). En
2014, hubo 22 países en los que la música digital total grabada superó los
ingresos de la música física grabada; en 2019, esa cifra habrá aumentado a
40. Globalmente, el gasto del consumidor en formatos y servicios digitales
alcanzará las ventas de los formatos físicos en 2015. Esta situación plantea las
cuestiones de la monetización de los ingresos digitales, así como el control de
la piratería y las ventas ilegales.
Radio
46
0,5
Líderes - ingresos: EE.UU. (45%); empleos: Asia (35%)
• Hay un medio de comunicación muy popular a nivel mundial que está aquí
para quedarse: la radio. Los ingresos publicitarios en las radios aumentarán su
proporción mundial de un 75,3% en 2014 y a un 75,8% en 2019.
• Los EE.UU. dominan el mercado mundial radiofónico, con el 46% del total de
ingresos. Sin embargo, el crecimiento es ahora más rápido en otros mercados.
• En los países emergentes, están prosperando los modelos no tradicionales,
como las radios comunitarias, especialmente en África, p. ej., con cerca de
240 emisoras comunitarias funcionando en Sudáfrica. Pequeñas, locales e
impulsadas por la comunidad, ayudan a desarrollar la diversidad cultural,
difundir noticias, distribuir música y producir contenidos.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
93
La voz de los
creadores
94
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Índice
Las páginas siguientes consisten en las entrevistas que fueron realizadas para este estudio
96 | Niniola Allan Azeezat, compositor e intérprete, Nigeria
96 | Carlinhos Brown, músico, cantante, compositor, Brasil
97 | Daniel Burman, director de cine, Argentina
97 | Giora Chamizer, creador de programas de televisión, Israel
98 | Vince Degiorgio, compositor, Canadá
98 | Klaus Doldinger, compositor, Alemania
99 | Nguizani Domingos, coreógrafo, Angola
99 | Achille Forler, Director General de Universal Music Publishing, India
101 | Christian Furr, artista visual, Reino Unido
102 | Peter Gabriel, músico, cantautor, propietario de un sello discográfico, promotor del festival
y cofundador de OD2, Reino Unido
103 | Profesor Dieter Gorny, Presidente del Consejo Ejecutivo de BVMI (German Federal Music
Industry Association), profesor de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Düsseldorf,
Director del Centro Europeo para la Economía Creativa (ECCE) y Comisario de Asuntos
Económicos del Ministerio Federal Alemán de la Economía Creativa y Digital
104 | Bouzaglo Haim, director, guionista y productor, Israel
104 | Ansomwin Ignace Hien, novelista, poeta y editor de libros, Burkina Faso
105 | David Hirschfelder, músico, compositor para películas, Australia
106 | Willem Jeths, compositor de música, Países Bajos
106 | Cécile Kayirebwa, cantante y compositora, Ruanda
107 | Carmine Perna, Director General, Mondadori Francia
107 | Hartwig Masuch, Director General de BMG, Alemania
108 | Vasyl Nevolov, escritor, dramaturgo, Ucrania
108 | Calvin Kirimba, productor de TV y artista de hip-hop, Kenia
109 | Laurent Petitgirard, compositor de música y director de orquesta, Francia
109 | Jan Sardi, guionista, Australia
110 | Soro Solo, periodista cultural de música y director de orquesta, París, Francia
111 | Isao Tomita, creador y músico, Japón
112 | Fernando Trueba, director de cine, España
112 | Andrzej Wajda, director de cine, Polonia
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
95
La industria de la música añade valor a la economía nigeriana
Niniola Allan Azeezat, compositor e intérprete, Nigeria
Es un gran momento para la música
nigeriana, que está encontrando público
en todo el mundo. Esto refleja el impulso
creativo de nuestro país, especialmente
entre la juventud. Prácticamente en
cualquier lugar hay un artista en ciernes.
Casi cualquier familia de Nigeria,
especialmente en las ciudades, cuenta
con un artista en su entorno.
Esto está dando esperanzas a la
juventud. Independientemente de las
penurias por las que pase el país, la
creatividad les aporta la esperanza de un
futuro mejor.
Además, proporciona empleo a los
jóvenes en el sector creativo.
No solo trabajan los artistas principales,
sino que se genera empleo para
coristas, instrumentalistas, bailarines,
coreógrafos, publicistas, estilistas,
decoradores de escenarios…
La industria de la música está creando
posibilidades de empleo estables que
ofrecen sus servicios a sectores distintos.
En resumen, la industria nigeriana de
la música ha revalorizado la economía
nigeriana.
En el futuro, ya no se venderá música en
CD. Toda la música se adquirirá a través
de los teléfonos móviles, las páginas web
y otros medios digitales. Las tecnologías
digitales ejercen su influencia positiva y
negativa sobre nuestro arte.
Una influencia positiva, porque podemos
grabar fácilmente nuestras voces y
enviarlas a un productor por email y
otras plataformas. El productor también
puede enviar ritmos o instrucciones por
correo electrónico, etc.
Pero también negativa, ya que se está
pirateando y vendiendo fácilmente
nuestra música por Internet. Esto priva
a los creadores de su remuneración
legítima y requiere la acción rápida de los
gobiernos para que se respeten nuestros
derechos.
La cultura no sólo es para el entretenimiento
Carlinhos Brown, músico, cantante, compositor, Brasil
© Imas Pereiras
Ser artista forma parte de mi
personalidad. Soy un servidor del arte
y de la preservación de la herencia de
nuestros antepasados. El “timbau”3 me
hizo descubrir el mundo y es el timbau
el que me enseñó el auténtico valor del
entorno del que procedo. Siempre he
soñado con superar la imagen despectiva
de la favela y lo he conseguido. He
luchado; he buscado formar alianzas
y, junto con la comunidad de Candeal
Pequeno, en Salvador, donde nací,
he logrado que se registre uno de los
mejores Índices de Desarrollo Humano
en Bahía. Hemos creado academias
de música y colegios; hemos ofrecido
alojamiento y sanidad básica a los
habitantes de la comunidad. De ahí han
salido grandes músicos, que tocan con
grandes artistas en todo el mundo. ¡Estoy
muy orgulloso de este logro! La música
es para mí un agente muy potente de
transformación social y cultural.
Un ser humano necesita aprendizaje; un
ser humano necesita desarrollar nuevas
El timbau, instrumento de percusión, es el principal instrumento utilizado por Carlinhos Brown. De ahí creó el
famoso grupo “Timbalada”.
3
96
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
tecnologías. Pero también necesita
aprender del pasado porque sin esta base
estamos perdidos. Una tableta no puede
sustituir al arado. Creo que es necesario
reconciliar, de la mejor manera posible, el
mundo digital con el analógico. ¡Éste es
el gran desafío al que nos enfrentamos!
Internet ayuda mucho al creador a llevar
su trabajo a cualquier continente, ser
admitido y reconocido y, sobre todo,
poder investigar y aprender sobre lo que
se hace en todo el mundo. Pero valoro
mucho la tradición oral, el contacto cara
a cara con mis maestros y la gente que
admira mi trabajo. Todos tenemos mucho
que aprender y debemos hacerlo con las
fuentes más variadas posibles.
Vamos a trabajar para concienciar a la
gente de que la cultura no existe sólo
para el entretenimiento, para la fiesta,
sino que también sirve para conservar
nuestras raíces. Nos queda mucho
que aprender de la diversidad cultural
que constituye el legado que hemos
heredado.
La tecnología se ha transformado en parte
del contenido cultural
Daniel Burman, director de cine, Argentina
Estamos viviendo un momento de
cambio profundo de paradigma. Los
creadores nos estamos acercando a
los consumidores; los ingresos están
perdiendo su valor a lo largo de la
cadena. El contenido artístico es lo que
marca la diferencia en este laberinto
confuso de escaparates.
La tecnología ya no es un “plus”, sino
que ha pasado a ser parte intrínseca del
contenido.
Los medios tienden a ser confundidos
con el contenido artístico que están
mostrando. Los creadores deben dejar
de ver la tecnología como un desafío:
tenemos que empezar a incorporar
la tecnología en nuestros procesos
creativos. La tecnología tiene que dejar
de ser una plataforma o un medio de
alcanzar un proceso. La tecnología no es
un resultado, sino un proceso.
© Daniel Burman
Lo importante es contar buenas historias
Giora Chamizer, creador de programas de televisión, Israel
He trabajado como creador en el ámbito
televisivo desde 1993. Durante los últimos
10 años he sido el creador y el productor
de cuatro series infantiles de TV, un
género que prácticamente inventé yo: se
trata de un drama diario que combina una
estructura de tipo telenovela, dinamizada
con elevadas dosis de suspense. Los
cuatro programas tuvieron mucho éxito
en Israel y llegaron a cientos de miles de
jóvenes.
frente al vídeo a la carta, y cada año hay
nuevas generaciones de espectadores
que los ven en formato maratón y los
mantienen “vivos”. Entre temporadas, los
espectadores siguen conectados gracias a
redes sociales como Instagram, con miles
de páginas de fans. Para mí, es una forma
perfecta de comunicarme con mi público
a diario para saber lo que les gusta, lo que
echan de menos, lo que les conmueve y lo
que esperan ver.
Los programas han mostrado una
capacidad de resistencia sorprendente
Al mismo tiempo, después de una década
de experiencia en este género, puedo
decir que lo que motiva a los niños a ver
mis programas son las ganas de que les
cuenten una buena historia. Por muy
encantados que estén con sus estrellas,
por ejemplo, les preocupa mucho más
el rumbo que va a seguir la trama. Y
la historia en sí misma es un elemento
constante que, en mi opinión, es inmune a
los cambios.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
97
Apoyar a los creadores en la era digital
Vince Degiorgio, compositor, Canadá
© Denise Grant.
Como Comisario del programa de
escritura Songworks y Presidente del
Comité de Eventos de la Asociación de
Compositores de Canadá (SAC), pienso
que la actividad creativa actual es vital
para el futuro de los compositores
canadienses. Nuestros actos y
programas se han convertido a nivel
nacional en el eje de la actividad para
nuestros miembros y los participantes
del proyecto, con una plataforma
de lanzamiento para los creadores
emergentes, para los que ya están
establecidos, e incluso para los creadores
que han aportado un legado a nuestro
sector. Como organización, estamos
creciendo más allá de las normas
negativas de la era digital.
La SAC utiliza las tecnologías
digitales para crear una plataforma
que proporciona asesoramiento,
comunicación y distribución global
del trabajo de nuestros miembros,
haciendo uso de todas las opciones,
desde el asesoramiento en vídeo
personalizado para entregar canciones, al
asesoramiento en técnicas de protección
de los derechos de autor para apoyar a
los creadores.
Nuestra filosofía es no temer a la era
digital, sino avanzar en paralelo a sus
constantes cambios. La manera en la
que nuestros mensajes llegarán a su
público en el futuro está cambiando para
siempre. Pero todo empieza con una
canción.
Una remuneración apropiada para los autores y
los artistas es vital
Klaus Doldinger, compositor, Alemania
© Florian Jaennicke
98
Si echamos un vistazo a la historia de
la humanidad y nos preguntamos qué
valores han sobrevivido realmente a los
avatares de la historia, inevitablemente
nos daremos cuenta de que son los
valores del arte creados por personas a
partir de palabras, música e imágenes.
Las invenciones como la impresión,
la grabación, el cine, etc. aparecieron
porque la gente se empecinó en
conservar y expandir dichos valores. A
su vez, esto atrajo a más gente hacia
las nuevas profesiones asociadas con el
mundo de las artes. Los inventores, los
músicos, los artistas, siempre han sido
una minoría en comparación con la gran
cantidad de personas que tenían cerca
y les ofrecían un apoyo fundamental. El
desarrollo de los derechos de autor como
elemento básico de la preservación de
derechos conllevó una remuneración
equivalente a la explotación de la
propiedad intelectual. Además, permitió
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
la supervivencia y la independencia de los
creadores artísticos y sus descendientes,
y, por extensión, de las mismas artes.
Asimismo, la aparición del mundo digital
ha aportado grandes ventajas a las
artes en muchas áreas, aunque no están
exentas de sus desventajas.
El principal desafío para el futuro será la
necesidad de armonizar las regulaciones
internacionales. Los autores y los
artistas dependen de una remuneración
adecuada procedente de Internet y
especialmente del streaming. Es crucial
para nuestra sociedad mantener nuestra
cultura a través de nuestros museos,
teatros y orquestas sinfónicas. De la
misma manera, es igual de importante
conservar nuestros valores, como los
derechos de autor o el respaldo a las
próximas generaciones.
Por suerte, sigue siendo muy divertido
interpretar música y jazz en particular.
La cultura necesita inversión pública y privada
Nguizani Domingos, coreógrafo, Angola
El arte define la identidad cultural de un
país. La coreografía ocupó la vanguardia
cultural de mi país, especialmente
durante la primera década posterior
a la independencia. Al igual que para
otras formas de arte, el escenario era
motivador, pero la falta de políticas
públicas de respaldo al arte perjudicó a
muchas empresas culturales de Angola y
muchos artistas de todas las disciplinas
optaron por salir del país para poder
seguir trabajando en el sector creativo.
Hoy en día, los artistas jóvenes son
obviamente los primeros en aplicar
las nuevas tecnologías digitales y
adaptarlas a nuestra realidad. Estas
tecnologías también pueden ser fuente
de aculturación y dañar o desnaturalizar
nuestro tejido cultural.
Nuestro primer desafío es defender
nuestra identidad cultural y apoyar a
los creadores. Los artistas necesitan
ayuda, bien a través de las políticas
públicas, el patrocinio cultural o la
legislación. Necesitamos una inversión
pública y privada en la educación,
centros culturales y salas de conciertos,
y nuevas formas de producir y distribuir
los contenidos culturales, así como de
exportar nuestra cultura y nuestros
artistas. Las industrias creativas pueden
desempeñar un importante papel en el
desarrollo de nuestro país contribuyendo
a la creación de programas de TV,
películas, vídeos y programas de radio
que respondan a necesidades nacionales
y sean exportados.
Por último, a través de nuestra sociedad
de autores UNSC-SA (Unión Nacional de
Artistas y Sociedad de Compositores), los
creadores de todos los campos artísticos
debemos poder cosechar los frutos del
uso de nuestras obras. En la actualidad
tenemos muchos acuerdos recíprocos
con sociedades hermanas de todo el
mundo y nos hemos unido a la CISAC,
en beneficio de los artistas visuales,
coreógrafos, músicos, cineastas y todos
los creadores de Angola.
Mejora continua para las licencias y la gestión
colectiva de derechos
Achille Forler, Director General de Universal Music Publishing, India
Sobre usted: ¿podría describirse
(su trabajo/cargo) y su empresa/
organización?
Soy el fundador de Deep Emotions
Publishing (DEP), la primera editorial
musical de la India, fundada en 1995.
En diciembre de 2012 la empresa fue
adquirida por Universal Music Publishing
(UMP) y actualmente soy el Director
General de DEP y UMP.
¿Cuáles son los aspectos particulares
de la industria musical en la India
© Chantal Forler
En la India la mayor parte de la música la
elaboran los productores de películas que
luego venden los “derechos musicales”
en paquete a las discográficas (que en
la era de los productos físicos eran los
guardianes tradicionales del mercado).La
India adoptó su primer Ley de Derechos
de Autor en 1957, inspirada en la Ley de
Derechos de Autor británica de 1956.
Hasta principios de los años setenta, HMV
(ahora Saregama) ostentaba el monopolio
de la fabricación de discos, lo que explica
la práctica de los “derechos vinculados”.
A principios de los años setenta, el
Tribunal Supremo de la India dictaminó
que, cuando los autores trabajaran para
una película, su situación sería la de
“trabajadores contratados”. Por ello,
el productor era el primer dueño de
las creaciones literarias y musicales.
En 2012, la Ley de Derechos de Autor
de la India cambió cuando, en un
gesto histórico, las dos cámaras del
parlamento aprobaron las enmiendas
por unanimidad. Ésta contenía tres
cláusulas importantes para los autores:
obtenían un derecho irrenunciable al
equivalente de los derechos de hasta el
50% de todos los ingresos de publicación;
la licencia colectiva de obras literarias y
musicales sólo se podía hacer a través
de una sociedad; y todas las sociedades
registradas debían volver a solicitar una
licencia en el plazo de un año.
¿Cuál ha sido la evolución de su
sector estos últimos años?
La India es un mercado único, notable,
en muchos sentidos. Es de los pocos
países que poseen una industria del
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
99
entretenimiento de gran alcance
transcultural: sus productos culturales son
comprados por consumidores de otras
culturas.
La industria del entretenimiento india
está tan absolutamente dominada por
Bollywood y, en cierto modo, por las
películas del sur de la India que cualquier
estrategia musical que ignore o descarte
la música para películas no se considera
seria y está destinada a seguir siendo un
nicho de mercado. La cuota de mercado
del repertorio internacional es de un solo
dígito.
Bollywood es la clave de la industria
india del entretenimiento. Y la música
es la clave para llegar a Bollywood. La
industria de la música está totalmente
dominada por una única empresa cuya
cuota de mercado iguala la suma de los
cuatro sellos discográficos siguientes. Este
desequilibrio es la muestra de un mercado
inmaduro y, por lo tanto, de una promesa
de alto potencial para emprendedores
decididos que deseen romper con esta
dinámica.
La televisión se ha convertido en una
industria de 2.000 millones de €, con
unos 850 canales en hindi, inglés y
numerosos idiomas regionales.
100
¿Qué importancia tiene la tecnología
digital en su actividad? ¿Ve desafíos y
problemas específicos?
El año que viene el país se convertirá
en el segundo mercado más grande de
teléfonos inteligentes, por delante de
EE.UU. Es el segundo mayor usuario de
Google Search. Se espera que las compras
en línea superen los 100.000 millones de
USD antes de 2019 y que la publicidad
en línea registre 2.000 millones de USD
(fuente: eMarketer). También cuenta con
una población joven (el 63% tiene menos
de 25 años).
Alimentada por este crecimiento
explosivo de Internet móvil, la India está
experimentando las turbulencias de las
comunicaciones, el entretenimiento,
el marketing y la tecnología a un nivel
asombroso.
En su opinión, ¿cuáles serían las
futuras tendencias dominantes en su
país/región?
Durante más de una década, las
Organizaciones de Gestión Colectiva
(OGC) han experimentado una curva de
aprendizaje dura para estar al nivel de
los estándares de calidad y eficiencia
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
de otras sociedades. Los recientes
progresos me dan la esperanza de que las
licencias colectivas empiecen a mejorar
su situación en 2016. Creo que una
sociedad de autores en la India tiene el
potencial de situarse entre los 10 mayores
compradores del mundo en la próxima
década.
En su opinión, ¿qué futuro en
términos de empleo depara a su
sector y región/país?
Creo que el tamaño actual de la industria
musical está muy infravalorado. Las
cifras publicadas en los diferentes
informes se limitan a la facturación de
las compañías discográficas; no tienen
en cuenta la importancia de la música en
el cine, la radio, la televisión, los juegos,
etc. Algunos de los valores atribuidos a
estos sectores -que no están pagando
derechos o muy poco a las sociedades de
gestión colectiva- en realidad deberían
contabilizarse como “música”. Cuanto
antes apliquemos estándares mundiales a
la industria de la música, más rápidamente
crecerá este sector y los activos atribuidos
hoy a otras industrias serán considerados
obras musicales.
La tecnología digital es una herramienta
Christian Furr, artista visual, Reino Unido
El arte puede servir para modificar
mentalidades arraigadas. Pienso que
si más entidades emplearan a artistas
residentes y les dieran libertad para crear,
los resultados serían espectaculares. Los
artistas son pioneros. Lo que ellos crean
se copia/se acapara y se suele filtrar
de forma homogeneizada en la cultura
que nos rodea. El arte es puro desde su
fuente.
© All rights reserved
La tecnología digital es una herramienta.
Los artistas siempre han utilizado lo
que tienen al alcance de sus manos
para facilitar su trabajo. Hoy en día,
disponemos de más opciones todavía.
Para que una tecnología digital funcione
bien, se necesita una visión inicial potente
de cómo hay que utilizarla y para qué.
influencias y los estilos son cada vez
más dispares y eclécticos. No sé si
esto tiene que ver con Internet o con la
saturación de los medios. No es que sea
necesariamente malo, ya que los artistas
de verdad lo aprovecharán como mejor
les convenga. Son los filtradores.
¿Una tendencia futura puede ser que nos
despidamos de lo binario? Si utilizamos
la tecnología digital, será para crear un
objeto tangible. La gente está volviendo
a comprar vinilos. El neón es un medio de
arte válido. Las pinturas se valoran más.
Algo que he aprendido es que se vuelve
a apreciar el talento artesanal: da igual el
trabajo o el tiempo invertido o si ha sido
una creación instantánea a partir de la
propia experiencia. Eso es lo que importa.
No pienso que ahora existen movimientos
claros en el arte visual. Pienso que las
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
101
La distribución digital representa una oportunidad
notable para los creadores y los oyentes si el valor se
comparte equitativamente
Peter Gabriel, músico, cantante-compositor, propietario de un sello discográfico,
promotor de festival y cofundador de OD2, Reino Unido
© Michele Turriani © 2013 Peter Gabriel Ltd
Pienso que los creadores deben
desempeñar un papel activo en el
reparto de su obra y deben tener el
derecho de participar en los beneficios
que se derivan con tanta claridad de la
utilización de sus obras. Tal y como el
mundo digital ha redibujado el mapa
de los medios de comunicación, los
músicos y los escritores han perdido
muchos de los derechos y gran parte
de la participación en los ingresos que
tanto les costó obtener. Se ha realizado
el reparto entre los distribuidores y los
sellos discográficos (como opciones sobre
acciones), excluyendo o reduciendo
deliberadamente la implicación de los
creadores en cuyo trabajo se han basado
los repartos.
En 1999 (dos años antes que iTunes)
cofundé OD2 con Charles Grimsdale y
John Grinham. Estábamos convencidos
de que los canales digitales iban a ser
los principales medios de distribución
de música en el futuro y la idea original
de OD2 era proporcionar la distribución,
la infraestructura y la gestión de los
derechos para músicos independientes
que, de otra forma, no tendrían esta
oportunidad.
Nuestra intuición resultó ser correcta.
Desde entonces, los canales digitales
102
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
no sólo se han convertido en los medios
primarios de distribución de la música,
sino que la música de todo el mundo está
ayudando al desarrollo de los servicios
digitales. El streaming ha superado
a las descargas y en julio de 2015 el
número de streamings de audio en el
Reino Unido superó los 500 millones
en una semana, duplicando el número
de streamings del mismo período en
2014. Este crecimiento representa una
oportunidad extraordinaria tanto para
los creadores como para los oyentes,
pero sólo se podrá realizar plenamente
si los que crean el contenido pueden
participar de los beneficios que su
trabajo está generando. Las industrias
creativas y culturales tienen que hablar
con una sola voz y trabajar juntas
para persuadir a los legisladores, para
lograr el equilibrio adecuado entre el
fomento de la creatividad y el acceso
al contenido, salvaguardando al mismo
tiempo los derechos de los creadores, y
especialmente entre los artistas jóvenes y
las minorías, para garantizarles el acceso
a suficientes oportunidades de ganarse
la vida y un futuro económico viable para
estas industrias y sus futuros creadores.
La industria de la música ha integrado los procesos
internos de la economía digital en su ADN
Dieter Gorny, Presidente del Consejo Ejecutivo de BVMI (German Federal Music
Industry Association), catedrático de la Universidad de Ciencias Aplicadas de la
Universidad de Düsseldorf, Director del Centro Europeo para la Economía Creativa
(ECCE) y Comisario de Asuntos Económicos del Ministerio Federal Alemán de
Economía Creativa y Digital
© Markus Nass
Nunca antes se había consumido tanta
música como hoy. No sólo es una lengua
universal, mundial, sino que también
desempeña un papel dominante en
la formación de la identidad de una
región en un sentido cultural. Dada la
gran importancia socio-cultural de su
“producto”, los ingresos de la industria
de la música mundial -generados por
la venta de las grabaciones digitales y
físicas- tal vez deberían ser aún mayores
de lo que son (15.000 millones de USD
en 2014). Pero no se puede poner un
precio a la contribución económica
del sector, porque la industria de la
música ha sido la primera en tener
que lidiar con los desafíos planteados
(y las oportunidades ofrecidas) por la
transformación digital, y lo ha hecho
con éxito. Internet pone francamente
a prueba el modelo de negocio de la
industria y la “copistería de Internet” hizo
dividirse en dos las ventas entre 1997 y
2012.
Pero en 2015 podemos decir que
hemos hecho los deberes: ha habido
una ligera tendencia ascendente en
Alemania durante los últimos dos años,
con un pequeño aumento de ventas en
2013 y 2014, y subidas del 4,4% para
los primeros seis meses de 2015. El
streaming es la fuerza que ha impulsado
este desarrollo. La industria de la música
ha integrado los procesos internos de la
economía digital en su ADN, adaptando
su modelo de negocio en consecuencia.
Con su estrategia de diversificación,
la industria de la música, junto con
otros sectores de la economía creativa,
ha fijado las tendencias económicas,
culturales y sociales cuyo eco llega
mucho más allá de los límites de la
industria.
Los problemas a los que se están
enfrentando actualmente todos los
sectores de la economía creativa solo
pueden tratarse juntos. Entre ellos
encontramos el depósito legal obligatorio
de las obras, la aprobación de enmiendas
a la Ley de Telemedios alemana (TMG) y
la revisión de la legislación contractual
de los derechos de autor. También es
importante que reconozcamos que
las partes contratantes sólo podrán
reconocerse en igualdad de condiciones
cuando se exija a ciertas plataformas que
compren licencias.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
103
Una nueva era para los creadores de contenidos
Bouzaglo Haim, director, guionista y productor, Israel
He escrito y dirigido 12 largometrajes, 8
series de TV y un documental, y también
he producido 16 de ellos, 7 de los cuales
en coproducción con Francia, España y
EE.UU. Algunas de mis películas están
incluidas en programas de escuelas y
facultades de cine en las que se debate
sobre mi modelo especial de dirección.
Rodé todas mis primeras películas en 16
y 35 milímetros, pero el desarrollo del
equipamiento digital facilitó el trabajo y
redujo el coste del rodaje. La disciplina
cambió: tenemos más libertad para rodar,
podemos rodar más escenas con más
tomas. Pienso que lo digital es una de las
razones del éxito mundial de las películas
y de los programas de TV israelíes,
porque permitió que pudieran expresarse
más talentos.
Nos estamos acercando a una era
en la que lo nuevo y original captará
directamente la atención de los
espectadores. La TV seguirá siendo el
vehículo principal de transmisión de los
principales acontecimientos masivos,
pero la gente creará sus propias
bibliotecas de películas y series basadas
en su gusto personal. Cada espectador
será programador. Los creadores
propondrán el contenido para estas
bibliotecas y la elección será individual. Y
el contenido original será el ingrediente
más importante del nuevo mundo del
cine y de la televisión.
Se necesitan políticas nacionales destinadas a
alentar la creación literaria
Ansomwin Ignace Hien, novelista, poeta y editor, Burkina Faso
Como autor, he escrito unos 20 libros
de géneros tan diversos como novelas,
novelas cortas, poesía y cuentos
infantiles. También he sido editor,
profesión que me llevó a presidir la
Asociación de Editores de Burkina Faso
(ASSEDIF) hasta el año 2010. Participé
en la definición de las políticas públicas
en el sector de la publicación de libros en
Burkina Faso así como en Níger, Togo o
Yibuti.
© All rights reserved
He contribuido al trabajo de la CISAC en
África, esencialmente como experto en
derechos de autor y derechos conexos,
he evaluado la necesidad de actuar en
el campo de los derechos en África.
Para tratar el problema de los bajos
ingresos obtenidos por los derechos en la
mayoría de los países africanos, la CISAC
ha creado programas muy útiles para
consolidar organizaciones de gestión
colectiva en el continente, especialmente
mediante programas de formación.
En Burkina Faso tenemos la suerte
de tener una organización de gestión
colectiva muy dinámica, la Oficina
Burkinesa de Derechos de Autor (BBDA),
pero hay que trabajar mucho para elevar
sensiblemente el nivel de cobro de los
104
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
derechos y organizar una lucha eficaz
contra las redes de falsificación para
debilitarlas, incluso eliminarlas.
La piratería, que se concentraba sobre
todo en la música, ahora ha invadido
el campo de la literatura. Esto tiene un
efecto devastador sobre los autores
y los editores, minando lo que sigue
siendo aquí una industria embrionaria.
Además, el sector de la publicación
carece de inversiones y necesita acceder
a la financiación. Para tratar estos
problemas, hay que establecer políticas
nacionales destinadas a impulsar la
creación literaria y poder proteger a los
creadores. Y también necesitamos más
esfuerzos para alentar a los jóvenes a
leer desde una edad muy temprana.
Necesitamos consolidar la próxima
generación de lectores, produciendo
y dándoles acceso a una amplia gama
de libros. Esta estrategia creará un
público lector, tanto en formato digital
como tradicional. Y ya que la pasión
por la lectura es lo que suele motivar
a la gente a escribir, esperamos que
también motivará la creación entre los
jóvenes y traerá una nueva generación de
creadores.
La clave para desarrollar la creación
es una mejor gestión colectiva
David Hirschfelder, músico, compositor para películas, Australia
David lleva 35 años trabajando en la
industria de la música en Australia y en
el extranjero. Los derechos de autor y las
regalías generadas han tenido un impacto
directo en sus ingresos.
© Tim Jones Photography 2014
El papel de David como director musical
y compositor de la película Shine de
1996, basada en la vida del pianista
David Helfgott, consistió inicialmente en
afrontar el éxito crítico y comercial por
una parte, y por otra parte en una batalla
de derechos de autor en dos frentes: por
parte de los herederos de Rachmaninov a
través del ejercicio moral de sus derechos,
y por parte de David con litigios propios
destinados a garantizar el pago de sus
derechos relacionados con las unidades de
banda sonora vendidas.
David cree que la simplificación de la ley
de derechos de autor podría significar
que todas las creaciones artísticas fueran
tratadas de la misma manera, lo que no es
el caso.
Por ejemplo, David cree firmemente
que la autoría en el cine, debido
a la naturaleza colaborativa de la
producción cinematográfica, debería
ser compartida entre una gama más
amplia de colaboradores: los intérpretes,
los fotógrafos, los guionistas, los
directores, los diseñadores, así como
los compositores de bandas sonoras. Su
pasión por la composición musical, así
como la consignación de su firma en otros
elementos de trabajo, como se ha visto en
Shine, es la base de esta creencia.
adicional atribuida a Ludovico Einaudi,
Richard Tognetti y Lisa Gerrard,
demuestra la necesidad de colaborar y
compartir la autoría.
La aparición de las tecnologías digitales ha
sido significativa para la composición y la
producción de películas. Como la mayoría
de los compositores, David lleva las nuevas
tecnologías a su trabajo a través de un
paquete de programas de composición
digital, a la vez que conserva su pasión por
todo lo clásico, especialmente el uso de
instrumentos de orquesta, y su adorado
piano de cola Bösendorfer. La edad digital
también ha traído consigo sus desafíos.
David lamenta la democratización de la
música y del cine y el anonimato dado
a los consumidores que sustentan las
páginas de piratería. Dice que, como
cualquier mercado libre, cuanto menos
costoso llegue a ser un producto (hasta
el punto de ser gratuito), más se alejarán
de ese mercado los artesanos expertos y
más rápidamente declinará la calidad del
producto.
Debido a una población relativamente
pequeña, David cree que las industrias
australianas de derechos de autor, que
generan unos ingresos anuales de 4.800
millones de USD, debería ser un asunto
polémico sobre la salud económica de
la nación. Está a favor del importante
papel que las sociedades de gestión,
como APRA AMCOS en su país de origen,
desempeñan en la protección de los
derechos de los autores.
Su reciente trabajo sobre The Water
Diviner de Russell Crowe, con música
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
105
El sector creativo no es sólo un mercado
Willem Jeths, compositor de música, Países Bajos
© Friso Keuris
Los sonidos más hermosos del mundo
no consisten sólo en un simple tono, un
único sonido o un acorde aislado. Los
sonidos más hermosos son los que no
han sido compuestos por un músico.
Los sonidos más hermosos no generan
derechos de autor: un beso, un paso en
el suelo del ser amado que llega a casa,
el crujir de las hojas de los árboles, el
estruendo de una ola.
de autor potentes que aporten a la
comunidad creativa las bases necesarias
y sostenibles para proteger sus derechos
y ganar una remuneración justa por
sus trabajos. Los derechos de autor les
permiten generar ingresos para que ellos
y las generaciones futuras contribuyan
profesionalmente a una cultura activa,
en desarrollo permanente, y a un empleo
creciente.
La composición es algo totalmente
diferente. Consiste en conformar,
crear sonido con el propósito de
contar una historia: a partir de ahí, el
artesano musical se pondrá a trabajar.
Transformará el sonido en música
puliendo, mejorando, aplicándose
arduamente y escuchando numerosas
veces. Después, lo puede escuchar
cualquier persona, cada uno puede
formarse una opinión al respecto, y
lo hará. Pero solo unos pocos ganan
realmente dinero con ello, o lo intentan.
Los legisladores deben fomentar
el desarrollo de la cultura. No sólo
porque asegura el enriquecimiento, el
cambio, la relajación y el movimiento,
sino también porque crea puestos
de trabajo. Cerca de 30 millones de
personas trabajan en el sector creativo
a nivel mundial. Esperamos que los
legisladores se den cuenta de que el
sector creativo no es sólo un mercado
sino que merece inversiones y hay que
protegerlo. Al hacerlo, mantendrán viva
la cultura, servirán al interés público y
garantizarán que los creadores puedan
seguir moldeando sonidos, palabras o
imágenes.
Los creadores necesitan libertad de
cultura, de discurso y de creación.
También necesitan leyes de derechos
Apoyar a los creadores en la era digital
Cécile Kayirebwa, cantante y compositora, Ruanda
© Roger Sangwa
Hoy en día se respira esperanza e
innovación. Los artistas se están
organizando, los programadores
crean plataformas para la venta/
distribución en línea, el streaming y las
aplicaciones, y las grandes empresas de
telecomunicaciones están colaborando
con los artistas.
verdadera revolución digital o si seguimos
viviendo una época de optimismo a
ultranza. ¿Tiene la música producida en
Ruanda el nivel necesario para competir
en el mercado mundial? ¿Transmite este
“sonido pop”, tan valorado por la gente
joven, una identidad ruandesa única y
original?
Existe un despertar de la escena
musical de Ruanda. Esto implica a
las empresas, las corporaciones, las
agencias gubernamentales, los jóvenes
empresarios y los medios, y todo ello
causa entusiasmo y agitación. Incluso
podemos observar una manifestación
física en la red a través de los diferentes
artículos y anuncios en las redes sociales.
Ruanda sufre una importante carencia
de sellos discográficos, redes de
distribución digital, gente con verdaderos
conocimientos y experiencias, creadores
competentes y empresarios que
entiendan los verdaderos problemas para
centrar toda esta energía en la dirección
correcta.
Actualmente, lo importante es saber si
lo que está ocurriendo en Ruanda es una
106
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
La revolución digital está obligando a las empresas a adaptar
sus organizaciones y cambiar su modelo de negocios
Carmine Perna, Director General, Mondadori Francia
Durante años, el sector de la prensa ha
sufrido una constante pérdida de ingresos.
Al igual que muchos sectores, la revolución
digital ha alterado los hábitos de los
lectores de prensa.
El acceso a los medios ha cambiado
drásticamente: la gente desea acceder
a la información en cualquier lugar y en
cualquier momento, en varios dispositivos
y pagando lo menos posible.
© All rights reserved
Una auténtica revolución que obliga a
los actores de los medios a replantearse
rápidamente sus empresas, adaptar sus
organizaciones, interrumpir su modelo de
negocios y acabar transformándose en
empresas multimedia.
Esta es la razón por la que hace unos años
iniciamos nuestra transformación digital,
desarrollando de manera significativa
nuestros sitios web y nuestras aplicaciones
móviles. Implementamos progresivamente
un flujo editorial totalmente integrado
y nuevas plataformas tecnológicas para
cambiar nuestra manera de producir y
vender nuestros contenidos. Al mismo
tiempo, presentamos un programa de
formación intenso para desarrollar las
habilidades digitales de nuestros equipos
editoriales.
Esto, finalmente, nos permitió realizar
una enorme reorganización entre nuestro
personal. Apareció una nueva manera
de practicar el periodismo, basada en las
nuevas habilidades, la capacidad de utilizar
las nuevas herramientas o dispositivos
y la gestión de una presencia intensa en
Internet y en las redes sociales. Un nuevo
entorno profesional en el que los jóvenes,
periodistas digitales nativos y altamente
formados, tienen un papel esencial que
desempeñar.
Crear una base de datos internacional de canciones del
mundo para abordar los desafíos digitales
Hartwig Masuch, Director General de BMG
La tecnología digital ha sido como
una bocanada de aire fresco para la
industria de la música, redinamizando la
actividad, pero también capacitando a los
compositores y a los artistas como nunca
antes. Por primera vez en la historia,
no sólo los artistas componen un éxito
mundial en cualquier lugar y en cualquier
momento, sino que también pueden
llegar a un público mundial gracias a la
fuerza de los medios sociales. El hecho
de comprender las posibilidades de la
tecnología les ha hecho más exigentes.
Exigen justicia, transparencia y servicio.
© Ben Wolf
Aceptamos que en el mundo de la
música, para muchos no es fácil pasar
del mundo analógico al digital. BMG
tiene la suerte de ser un actor nuevo en
el mercado. Para nosotros, la actividad
siempre ha sido digital.
No cabe duda de que la esfera digital
plantea un desafío, sobre todo debido a
la piratería y a la indiferencia ocasional
hacia el valor de la música por parte de
algunas empresas de tecnología. Pero
los mayores desafíos para la industria de
la música son, primero, la creación de
una base de datos mundial global, clara,
con las canciones y grabaciones de todo
el mundo, un avance del que considero
que será en sí mismo el catalizador del
crecimiento del sector. En segundo lugar,
debemos asegurarnos de no olvidar
nunca que al fin y al cabo somos una
actividad de servicio, que existe para
servir a los compositores y a los artistas
que crean la música.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
107
A pesar de las turbulencias sociales y económicas de
Ucrania, los creadores teatrales siguen enriqueciendo su
sector cultural
Vasyl Nevolov, escritor, dramaturgo, Ucrania
Credit: Vasyl Nevolov
Los autores de teatro ucranianos se
enfrentan actualmente a problemas
de calado. El difícil entorno económico
de Ucrania afecta inevitablemente a
la capacidad económica del público,
obligando a los teatros a proponer
precios de entrada minúsculos para las
representaciones teatrales. Por esta
misma razón, los teatros ucranianos no
pueden aumentar sus ingresos de taquilla,
privando a los propietarios de derechos
de su justa remuneración. La situación es
aún peor debido a la escasa financiación
gubernamental del sector cultural. Por
consiguiente, la mayor parte de teatros
estatales no suelen tener recursos para
pagar debidamente los derechos.
El principal problema sigue siendo también
que un marco legislativo débil da lugar a la
inestabilidad financiera de los creadores.
El uso no autorizado de nuestras obras
por los teatros, la piratería de Internet y
otros problemas de propiedad intelectual
tendrían que ser abordados urgentemente
por el gobierno. Cuando el estado no
hace caso de la industria creativa, esto
genera frustración y vulnerabilidad
entre los autores, lo cual es perjudicial
para la creatividad. Al mismo tiempo,
estoy convencido de que contar con un
nivel de cultura general desempeña un
papel importante en el bienestar social
y económico del país, ya que los autores
levantan los ánimos y aportan una
orientación positiva al estado anímico
general. La protección de las condiciones
que nos permitirán crear es la clave de
un desarrollo económico, social y cultural
sostenible.
A pesar de las turbulencias sociales y
económicas de Ucrania, los creadores
teatrales siguen enriqueciendo su sector
cultural. Veo a cada vez más dramaturgos
y directores ucranianos labrándose una
carrera internacional, a la vez que se
eliminan las fronteras nacionales. La
información se extiende inmediatamente,
permitiendo que los creadores ucranianos
puedan seguir las últimas tendencias del
mundo del teatro y promover la cultura
ucraniana en el extranjero. También nos
alegramos de ver el creciente número
de festivales internacionales de teatro
que se celebran en Ucrania, así como
el incremento de las obras de autores
teatrales ucranianos que son representadas
en teatros de todo el mundo.
Los contenidos digitales llegan antes a los consumidores
Calvin Kirimba, productor de TV y artista de hip-hop, Kenia
La música y el entretenimiento tienen
una enorme importancia en Kenia. Las
industrias creativas representan un
porcentaje sustancial de la economía
del país. La música también se utiliza
para tender puentes de unión entre las
diferencias culturales y tribales que
existen en Kenia.
Desde un punto de vista social, la música
ha resultado eficaz a la hora de impulsar
108
los programas estratégicos de campañas
de todo tipo, desde la sensibilización
sobre el cáncer hasta opiniones políticas.
Como productor de TV, los conceptos y
los espectáculos que creamos ayudarán
a entretener y a educar a la juventud de
nuestra comunidad.
La revolución digital ha permitido hacer
llegar más rápidamente la música y los
programas de TV a los consumidores.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
Hay más música disponible y más
plataformas de acceso. La tecnología
digital ha reducido el número de pasos
necesarios para crear una canción,
un concepto de televisión e incluso ha
favorecido su distribución con procesos
que hasta hace poco eran inexistentes.
Los derechos de autor son el rédito de la inversión creativa
Laurent Petitgirard, compositor y director de orquesta, Francia
© J. B. Millot
Como compositor, mi vida profesional
depende de un ambiente favorable de
creación. Los autores y compositores
como yo estamos en una posición que
suele ser precaria; el rendimiento de
la inversión en el tiempo de creación
es incierto y en el mejor de los casos
a medio plazo, especialmente en el
mundo de la música contemporánea.
Para recoger los frutos de nuestro
trabajo nos vemos obligados a confiar en
muchos agentes de la cadena creativa
-primero, nuestros editores, pero también
los productores y los programadores
artísticos - para que nuestra creación
sea presentada ante un público y
pueda conocer el éxito, según el favor
del público. Incluso solemos necesitar
convertirnos en nuestro propio productor.
Los derechos de autor y la gestión
colectiva nos aportan una cierta
estabilidad. Nuestras sociedades de
gestión colectiva se aseguran de que
la difusión de nuestras obras por la
radio, en Internet, en la televisión o
en una sala de conciertos conlleve los
correspondientes derechos de autor.
La SACEM, por ejemplo, redistribuye
el 80% de los derechos “obra por obra”
en base a los informes elaborados por
las emisoras. Esta precisión garantiza la
imparcialidad y sostiene los repertorios
que son más frágiles, menos expuestos.
Como compositores, nos aferramos a
este modelo colectivo principalmente por
dos razones: la primera es porque nos da
a los compositores individuales “la fuerza
de las cifras” a la hora de conseguir una
remuneración adecuada por nuestro
trabajo. En la SACEM, por ejemplo, el
Comité (compuesto por creadores y
editores) se reúne 50 veces al año para
gestionar nuestra sociedad.
Por supuesto, los derechos de autor no
suelen ser la única fuente de ingresos
de muchos creadores, la mayoría de
nosotros tenemos otros empleos. Pero
esto no es nuevo en absoluto: Bach
era profesor de matemáticas, Liszt y
Mendelssohn eran pianistas virtuosos y
directores de orquesta, Fauré era Director
del Conservatorio de París… Sin embargo,
esto no significa que nuestros derechos
de autor no sean cruciales para nosotros:
son una parte significativa de nuestros
ingresos y la rentabilidad de nuestra
inversión creativa. Es la razón por la
que los creadores están siempre atentos
a la evolución del entorno legal de los
derechos de la propiedad intelectual.
La construcción de un marco jurídico para garantizar
unos ingresos justos para los creadores
Jan Sardi, guionista, Australia
Las Industrias Culturales y Creativas
de Australia contribuyen a la economía
nacional con unos ingresos anuales de
86.000 millones de USD (el 7%), y los
escritores necesitan sencillamente tener
el derecho a participar del rendimiento
que su propiedad intelectual genera.
Los escritores australianos han estado
mucho tiempo en desventaja debido a
un tratamiento contrato por contrato
de sus derechos de autor y las regalías
derivadas, en un marco que suele exigir
que cedan todos sus derechos.
Con la expansión rápida de las
plataformas en la era digital, estamos
decididos a adaptar las leyes australianas
de derechos de autor al siglo XXI en
armonía con las mejores prácticas
internacionales. Además, los modelos
de negocio de las tecnologías digitales
requieren que la gestión colectiva de
la remuneración equitativa para los
creadores sea la única opción, para
garantizarles una compensación por la
explotación continua de su trabajo.
© Jan Sardi
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
109
¿Pasar del “gratuito para todos” al “pagar por escuchar”?
Soro Solo, periodista cultural y productor de radio, París, Francia
La cultura africana ha tenido una gran
influencia sobre la música mundial en
géneros musicales como el blues, el
jazz, la bossa nova, la rumba y muchos
más. Como Martin Scorsese mostró
perfectamente en su película Feel Like
Going Home (2004), el blues está
relacionado con la música tradicional
de Mali y Níger. El góspel americano y el
rap son otros ejemplos de la influencia
africana en la música.
En África, la música va más allá del simple
entretenimiento: ésta tiene una función
social y política. Se toca música en los
funerales y las bodas; ésta describe las
dificultades del día a día, como en las
canciones de Mamadou Doumbia, o
respalda compromisos políticos, como las
de Alpha Blondy.
110
Durante mucho tiempo, la música no se
consideraba un producto comercial en
África. Hoy en día sigue siendo así, ya
que la radio es un canal importante de
difusión musical: la gente escucha música
por la radio en cualquier momento y en
cualquier lugar, gratuitamente. La música,
y en un sentido más amplio la cultura,
hace poco que se ha convertido en una
mercancía, con la evolución de las redes
de ventas y los canales de distribución
oficiales, algo que da cuenta de la
importancia de la economía informal.
Pero se han dado precedentes históricos:
en la década de 1900, el Highlife, un
género musical que apareció en Ghana,
creó el concepto de conciertos en
directo lucrativos. Si bien la música sigue
teniendo una función social y política,
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
ahora se consume a través de cintas de
audio, CD, conciertos.
Hoy en día, el mercado de la música en
África necesita una reestructuración para
contrarrestar el peso de la economía
informal del sector. Se requieren
sociedades de creación y distribución
organizada para reformar los modelos
de negocio y los procesos de creación
de contenidos. Mientras, las grandes
sociedades de gestión colectiva de
derechos de autor deben ser respaldadas
para cercenar los canales informales
de distribución y proteger los derechos
de autor. Esta restructuración debe
efectuarse por medio de unas políticas
culturales ambiciosas y del compromiso
de los gobiernos africanos.
Cambiemos esta atmósfera
Isao Tomita, creador y músico, Japón
Foto de Yasuhiro Ohara
Empecé a crear música
simplemente porque amo
la música.
Nunca he escatimado
esfuerzos a la hora de
crear la música que a mí
me gusta.
Siempre que he sentido emanar de mí
la energía creativa, me he sumergido
totalmente en el proceso creativo,
aunque eso significara rechazar
proyectos más lucrativos. Y la música
que he creado con tantos esfuerzos
poseía cierta capacidad de convicción.
Parece que hoy en día hay menos jóvenes
apasionados que amen la música y
que las obras musicales no convencen
tanto. Y esta atmósfera que respiramos
en nuestra sociedad, que desprecia el
componente cultural tan importante que
es la música, ha tenido un efecto nocivo
evidente.
Los avances de la tecnología favorecen
el consumo masivo de obras musicales
a través de una serie de servicios de
streaming musical a gran escala, pero,
por otra parte, esta atmósfera, sin
duda, ha reducido la remuneración que
reciben los creadores. Los creadores
de música sustentan sus vidas a partir
de la remuneración que les reportan
sus creaciones. Pero los efectos de la
remuneración van mucho más allá. La
remuneración que he cobrado en esta
vida ha sido crucial para poder lanzar
nuevas grabaciones sonoras y ofrecer
conciertos en directo llamados “Sound
Cloud” en todo el mundo. Con estas
actividades, mi música ha podido llegar
a un público más amplio y pienso que
me han dado la oportunidad de intentar
enriquecer las almas de los que la han
escuchado.
Para seguir disfrutando de estas
oportunidades, debemos mantener un
ambiente en el que los creadores puedan
dedicarse al acto creativo y en el que las
obras que se acaban de crear puedan
llegar a los oyentes sin ningún miedo; en
resumen, un ambiente que alimente la
cultura musical. Con este fin, todos los
creadores que aman la música desde los
más profundo de sus corazones deben
hacerse escuchar para granjearse el
apoyo del público general.
La cultura de la música enriquece
nuestras almas y nadie desea su declive.
La cultura de la música es inestimable
para el conjunto de la raza humana y es
nuestra responsabilidad transmitirla a la
próxima generación.
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
111
La defensa de los derechos de autor es la base para
construir una Europa de la cultura
Fernando Trueba, director de cine, España
El derecho de autor es una herencia de
los hombres que hicieron de Europa el
centro del mundo intelectual, de hombres
como John Locke y Thomas Paine,
Beaumarchais y Condorcet, Voltaire y
Diderot, Kant y Hegel...
Europa es el continente del derecho de
autor, del irrenunciable derecho moral de
los artistas, de los creadores.
En Europa, la cultura aporta más riqueza,
económica también, que ninguna otra
de sus industrias. El arte, la cultura, el
pensamiento, la crítica... son el principal
capital de los europeos, aunque nuestros
políticos a menudo se olviden de ello.
En estos momentos en los que es más
urgente que nunca un relanzamiento de
la idea de Europa, aprovechemos para
empezar -ésta vez, sí- por los cimientos.
La defensa del derecho de autor es
la base sobre la que debe construirse
una Europa de la cultura. Si no
protegemos a los autores, si no
defendemos sus derechos intelectuales,
morales y económicos, perderemos la
independencia de nuestras ideas, la
libertad de nuestro pensamiento.
2014, un año excepcional para el cine polaco
Andrzej Wajda, director de cine, Polonia
El cine polaco ha ido ganando interés,
tanto a nivel internacional como local.
El año pasado fue excepcionalmente
exitoso: Ida de Pawel Pawlikowski ganó
el Oscar a la mejor película en idioma
extranjero y Body de Malgorzata
Szumowska se llevó el Oso de Plata
por la mejor dirección en el Festival
Internacional de Cine de Berlín.
También hemos observado un
crecimiento significativo de los ingresos
de taquilla para el cine polaco, con más
112
de 11 millones de entradas vendidas
en 2014 (en marcado contraste con las
700.000 entradas de hace 10 años).
Esto ha permitido alcanzar una cuota de
mercado nacional de prácticamente el
30%.
Se espera que la distribución en línea,
que está iniciando su desarrollo, crezca
rápidamente. Por desgracia, la ley de
derechos de autor polaca no garantiza
los derechos de la explotación en línea
para cineastas, cosa que sí sucede para la
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
explotación teatral y televisiva.
Otro problema grave es la piratería. Un
estudio de 2014 titulado “Análisis del
impacto de la piratería de contenidos
en vídeo sobre la economía de Polonia”
calculaba que el coste que la piratería
suponía a la economía polaca era de
unos 700 millones de PLN (160 millones
de EUR). Si no se realizan cambios
legislativos en los próximos años, la
pérdida puede superar los 6.000 millones
de PLN (1.400 millones de EUR).
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
113
Metodología detallada y
fuentes de información
Objetivos
El objetivo principal de este estudio
(el primero de su categoría) es
ofrecer un cálculo cuantitativo y
cualitativo del papel económico de las
Industrias Culturales y Creativas en
el mundo.
Este informe pretende consolidar
y poner en perspectiva el sistema
de estudios nacionales y mundiales
existentes en un único informe,
accesible y sorprendente, basado en
una metodología innovadora y sólida.
114
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
¿Qué hemos medido?
Definición
Ámbito sectorial
Las ICC engloban los sectores que producen o distribuyen
productos y servicios culturales y creativos, definidos en
2005 por la UNESCO como “actividades, bienes y servicios
que (…) encarnan o transmiten expresiones culturales,
independientemente del valor comercial que puedan tener”.3
Más allá de esta definición tan amplia, hemos adoptado
un planteamiento por sector para tener en cuenta las
especificaciones de cada industria. Nuestro informe abarca
11 sectores para ofrecer una descripción de los motores de
crecimiento y los desafíos clave de cada uno: publicidad,
arquitectura, artes visuales, artes escénicas, TV, radio, música,
libros, juego, cine y periódicos y revistas4.
Publicidad
Música
Grabación sonora y sector
editorial musical, música en
directo
Radio
Actividades de difusión por
radio
Arquitectura Estudios de arquitectura
Cine
Producción, posproducción y
distribución de películas
TV
Programación, producción y
difusión de televisión
Libros
Ventas físicas y digitales
de libros (también libros
científicos, técnicos y médicos)
Periódicos y
Publicación de periódicos y
revistas (B2C y B2B), agencias
de noticias
Artes
visuales
Actividades de creación
de artes visuales, museos,
fotografía y diseño
Editores de videojuegos,
desarrolladores y minoristas;
ventas de equipos
Artes
escénicas
Juego
Agencias de publicidad
revistas
Ejecución de actividades
artísticas: danza, teatro,
conciertos, ópera, ballet
clásico, etc.
Ámbito geográfico
Este estudio proporciona un análisis económico global de las 11 ICC en todo el mundo. Los trabajos y los mercados de las
ICC son valorados a nivel regional, antes de consolidarlos para todo el mundo.
Norteamérica
E.E.U.U. y Canadá
Europa
Unión Europea, países europeos no pertenecientes a la UE (Noruega,
Suiza, Islandia, Balcanes, etc.), Turquía y Rusia. Los países de Asia
Central (Kazajistán, Uzbekistán, etc.) e Israel no están incluidos
América Latina
y Caribe
Asia-Pacífico
Incluyendo Asia Central
y los países caucásicos
(Azerbaiyán, Armenia y
Georgia)
México, América del Sur,
América Central y los
países del Caribe
África y
Oriente Medio
África, países del Golfo y Oriente
Medio (incluyendo Israel)
Convención sobre la protección y la promoción de la diversidad de las expresiones culturales, UNESCO, 2005
La publicidad se entiende como los ingresos de las agencias publicitarias
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Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
115
Indicadores
Este estudio cuantifica la contribución económica de las ICC a la
economía mundial en términos de ingresos y puestos de trabajo
en 2013.
• Ingresos de las ICC: el estudio adoptó un planteamiento basado
en los mercados de consumidores finales, evaluados sobre
todo como precios al por menor (sin impuestos indirectos).
• Tuvimos en cuenta los ingresos al final de la cadena de
producción, en lugar de sumar los ingresos de todos los
actores involucrados en partes individuales de la cadena
de producción. A modo de ilustración, para calcular los
ingresos del sector editorial tuvimos en cuenta las ventas
finales de libros físicos y digitales: por definición, están
incluidos todos los ingresos intermedios.
• Se han incluido en nuestras estimaciones las ventas
informales de productos y servicios culturales (véase abajo).
• Se han excluido las ventas de dispositivos.
• Debido a la falta de datos, no se han incluido las ayudas
públicas en cada sector (excepto el pago por licencias
públicas audiovisuales, cuyo seguimiento es posible en
todo el mundo). Se ha calculado una estimación de la
financiación pública por separado para todas las ICC
combinadas.
• Puestos de trabajo de las ICC: hemos evaluado el empleo en
número de puestos de trabajo (no en equivalentes de empleos
a jornada completa). Hemos utilizado la definición de “empleo”
de la OIT: “Un empleado es cualquier persona por encima de
una edad determinada que, durante un periodo breve concreto,
una semana o un día, se haya encontrado en las siguientes
categorías: empleo remunerado o trabajo por cuenta propia”.
Al hacerlo de esta forma, pudimos tener en cuenta todas las
personas que trabajaban en una ICC (incluidos los empleos
eventuales; creadores, autores e intérpretes).
• También se ha incluido el empleo informal.
• Se ha incluido el empleo público para cada sector, excepto
en las artes escénicas, donde no hay datos fiables
disponibles para elaborar hipótesis robustas.
Ingresos: ¿qué hemos medido?
Ingresos de las Industrias Culturales y Creativas
Ingresos B2C
Ventas legales de
bienes y servicios
de las ICC
Ingresos B2B
Ingresos públicos
Gastos publicitarios
Tarifas de licencia
Ventas informales
de bienes y
servicios de las ICC
Economía informal
La economía informal se refiere a la economía subterránea,
definida como “producción basada en el mercado de bienes y
servicios, legal o ilegal, que escapa a la detección de los cálculos
oficiales del PIB” (P. Smith, 1994).
Solo hemos tenido en cuenta la producción y distribución
de bienes y servicios culturales negociados en mercados
informales en países en vías de desarrollo, generalmente a un
precio bajo, sin incluir ningún derecho de autor.
• Solo se ha incluido África, Asia-Pacífico y América Latina
en nuestras estimaciones de economía informal, ya que la
información sobre los mercados culturales informales de
Europa y Norteamérica no es significativa.
116
• Se ha excluido la pérdida de beneficios debida a la piratería,
las descargas ilegales o el streaming.
• Se ha incluido la economía informal en nuestras ventas
regionales y cifras de empleo.
Se calculan las ventas y el empleo informales a partir de la
estimación de la proporción de ventas culturales ilegales de
productos en una muestra de países representativos (con cifras
de la IFPI, los institutos nacionales antipiratería e informes
sobre mercados), así como con datos sobre el peso de la
economía informal (OCDE, OIT).
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Economía digital
Los actores del mundo digital (vendedores por Internet,
plataformas de reproducción en línea, etc.) se alimentan de
contenidos de las ICC. Como el objetivo de este estudio es
destacar el impacto de las ICC en otras áreas de la economía,
hemos evaluado los beneficios generados por el contenido
digital para estos actores digitales, definidos como compañías
que proporcionan:
• Productos físicos vendidos en Internet (libros, música y vídeo)
• Contenidos culturales digitales (suscripciones en streaming,
juegos móviles, libros electrónicos, etc.)
• Publicidad en línea (para medios en línea y servicios de
streaming)
• Creación de publicidad digital
La contribución económica de las ICC a la economía digital es la
suma de ingresos generados por los contenidos culturales.
Recopilación y análisis de datos
Dado que no disponíamos de datos estadísticos agregados
fiables, hemos adoptado un planteamiento “ascendente”
en este estudio. Nuestra metodología e hipótesis han sido
examinadas y validadas por los expertos de Oxford Economics.
Hemos basado nuestras estimaciones para cada región en:
• Estadísticas nacionales
• Análisis de estudios de mercados
• Estudios existentes sobre las ICC (por ejemplo, los de la
OMPI)
• Informes del sector
• Entrevistas técnicas
Cuando no había datos regionales disponibles, hemos valorado
el empleo y los ingresos con hipótesis específicas:
• Hemos ampliado los datos disponibles de los principales
mercados de cada región con una muestra representativa
(por ejemplo, Brasil, México, Argentina y Colombia para
América Latina).
• Hemos utilizado datos mundiales y hemos aplicado un factor
de rebaja de la cuota de mercado.
con indicadores para tener en cuenta las particularidades de
cada región (índices de productividad, niveles de educación,
PIB per cápita, etc.)
Hemos validado nuestras estimaciones e hipótesis
metodológicas con los principales actores del sector,
como federaciones y asociaciones, y economistas de fama
internacional de Oxford Economics. También hemos realizado
150 entrevistas durante el estudio para elaborar nuestras
hipótesis principales y los presupuestos de mercado.
Se ha llegado a los totales de empleos y mercados después de
eliminar la doble contabilización:
• Para los mercados, la suma de las cifras regionales superaba
el total mundial, ya que, lógicamente, no hemos tenido en
cuenta las exportaciones en la cifra consolidada.
• La suma de cifras sectoriales (empleo y puestos de trabajo)
también supera la cifra consolidada de cada región, ya que
algunas actividades pueden contarse en dos ICC distintas.
Por ejemplo, los ingresos y empleos de los conciertos se
cuentan en los sectores de música y en las artes escénicas.
Para consolidar nuestra cifra regional, hemos deducido cada
actividad que tuviera una doble contabilización.
• Cuando no había absolutamente ningún dato disponible para
algún país de una región, hemos utilizado una proporción
basada en los datos recogidos en otras regiones, ajustados
Tiempos de cultura | El primer mapa mundial de las Industrias Culturales y Creativas
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Fuentes principales
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Comscore Report, 2014
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Global Newspaper Publishing, Ibisworld, 2014
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Indian Media and Entertainment Industry Report, FICCI-KPMG, 2014
La economia naranja, una oportunidad infinita, Banco Interamericano de Desarrollo, 2013
Latin America’s Media market, US Media Consulting, 2013
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McKinsey, Global Media Report, 2014
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Monetizing digital media, EY, 2010
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University of the future, EY, 2012
World Film Market Trends, European Audiovisual Observatory, 2014
World Magazine Trends, FIPP, 2014
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