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Importancia del contrato en los
servicios de Marketing Digital
(Elaborado por Mtra. Verónica Gabriela Islas Bohórquez,
docente de la materia Administración de Negocios,
Universidad del Valle de México, Campus Chapultepec).
([email protected]).
ÁREA DE ENFOQUE:
DERECHO DE LOS NEGOCIOS
LÍNEA ACADÉMICA:
CONTRATOS
El desarrollo de las plataformas digitales en México ha tenido un vertiginoso crecimiento, tanto de
usuarios de la web como de las empresas que utilizan medios electrónicos para anunciar y/o comercializar
productos o servicios.
Según datos publicados por la AMIPCI (Asociación Mexicana de Internet, en el 11° Estudio sobre los
hábitos de los usuarios en internet en México 2015) existen 53.9 millones de usuarios de internet en
México, mostrando un repunte de crecimiento del 13% entre 2012 y 2013. El tiempo promedio de
conexión de un usuario es de 6 horas y 11 minutos al día, siendo el hogar el lugar más común y una red
WIFI de paga lo que predomina en esta práctica. Pero específicamente en el uso laboral del internet
muestran las siguientes preferencias: 1. Enviar o recibir correos; 2. buscar información y 3. enviar o
recibir documentos. Otro dato relevante es que el acceso a internet es preponderantemente a través de
dispositivos como lap tops y los smartphones.
Actualmente México es el país latinoamericano con mayor inversión en estrategias de Marketing Digital,
dicha inversión va a la par con la penetración del uso del internet; en 2013 alcanzó la cifra de 660 millones
de dólares colocándonos por encima de países como Argentina y Colombia (Martínez, 2014).
Continuando con datos estadísticos presentados por la AMIPCI, en México el 50% de las empresas con
actividad promocional y/o publicitaria cuentan con estrategias comerciales en internet, lo que indica una
fuerte actividad comercial entre empresas formales y prestadores de servicios digitales la cual debería
contar con un marco legal adecuado que brinde garantías contractuales a las partes involucradas.
El objetivo del presente ensayo es poner en contexto la evolución y crecimiento exponencial de las
plataformas digitales con el fin de definir la importancia de la celebración de un contrato como
instrumento indispensable dentro de la legislación comercial. En del marco legal mexicano, la base
fundamental de las actividades de comercio es el Código de Comercio (Texto vigente 13-06-2014), del
cual me gustaría citar 2 artículos como referente a la actividad comercial en general:
“Artículo 1° Los Actos comerciales sólo se regirán por lo dispuesto en éste Código y todas las demás
leyes mercantiles aplicables”
“Artículo 3° Se reputan en derecho comerciantes:
I.- Las personas que teniendo capacidad legal para ejercer el comercio, hacen de él su ocupación
ordinaria;
II.- Las sociedades constituidas con arreglo a las leyes mercantiles;
III.- Las sociedades extranjeras o las agencias y sucursales de éstas, que dentro del territorio nacional
ejerzan actos de comercio.”
Si bien el Código de Comercio es la base legal que rige las actividades comerciales, cabe señalar que los
servicios digitales a través del internet no están tipificados en esta ley, por lo que cualquier controversia
entre las partes tendría que apegarse a los conceptos generales que marcan los artículos antes citados, sin
tener un guion específico que contenga un apartado en Comercio Digital.
Por otro lado, la Ley Federal del Consumidor (Texto vigente 04-06-2014) actualmente menciona cierta
legislación en materia de contratos entre prestadores de servicios y usuarios de los mismos, así como un
apartado específico que abarca el rubro de publicidad. Teniendo en cuenta los siguientes artículos:
“Artículo 24. La procuraduría tiene las siguientes atribuciones:
XVI. Procurar la solución de las diferencias entre consumidores y proveedores y, en su caso, emitir
dictámenes en donde se cuantifiquen las obligaciones contractuales del proveedor, conforme a los
procedimientos establecidos en esta ley;”
“Artículo 32. La información o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por
cualquier medio o forma, deberán ser veraces, comprobables y exentos de textos, diálogos, sonidos,
imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error
o confusión por engañosas o abusivas.
Para los efectos de esta ley, se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva aquella que
refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no
ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial,
artificiosa o tendenciosa en que se presenta.
La información o publicidad que compare productos o servicios, sean de una misma marca o de distinta,
no podrá ser engañosa o abusiva en términos de lo dispuesto en el párrafo anterior.
La Procuraduría podrá emitir lineamientos para el análisis y verificación de dicha información o
publicidad a fin de evitar que se induzca a error o confusión al consumidor, considerando el contexto
temporal en que se difunde, el momento en que se transmite respecto de otros contenidos difundidos en
el mismo medio y las circunstancias económicas o especiales del mercado.”
Con las citas anteriores quiero enmarcar que la legislación mexicana aún no ha hecho las modificaciones
pertinentes o la elaboración puntual de un apartado en el Código de Comercio que regule el manejo de
los productos o servicios digitales en todas sus formas, priorizando los derechos y obligaciones
contractuales generados entre particulares como podrían ser la venta de espacios publicitarios, el
contenido visual de los mensajes, la producción de plataformas web, por citar algunas.
Los conceptos que se manejan dentro de la gama de servicios que ofrece el Marketing Digital son muy
específicos, teniendo actualmente una especialización que requiere de profesionales capacitados que
puedan elaborar contratos, brindar asesoría y entablar juicios adecuados de acuerdo al manejo de las
nuevas tecnologías.
A continuación enlisto a manera de glosario algunos conceptos y/o terminología que deben ser objeto
para la nueva reglamentación que se requiere en el Marketing Digital en México:
Marketing On line: La mercadotecnia en Internet es un componente del comercio electrónico. Puede
incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, la reputación en línea, el servicio al cliente y las
ventas (Wikipedia, 2016).
Community Management: Es el arte de la gestión eficiente de la comunicación online con clientes
actuales o potenciales de una marca o empresa a través de las diferentes herramientas sociales, más
idóneas en cada caso (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una Página de
Fans en Facebook, etc (Revista Logros Perú, 2016).
E-mailing: El correo directo es una variedad de mercadotecnia directa que consiste en enviar
información publicitaria por correo postal o correo electrónico (Wikipedia, 2016).
Blog o Bitácora web: Sirve como publicación en línea de historias con una periodicidad muy alta, que
son presentadas en orden cronológico inverso, es decir, lo más reciente que se ha publicado es lo primero
que aparece en la pantalla (Wikipedia, 2016).
Redes sociales: Una red social es una estructura social compuesta por un conjunto de actores (tales como
individuos u organizaciones) que están relacionados de acuerdo a algún criterio (relación profesional,
amistad, parentesco, etc.) (Wikipedia, 2016).
Buscadores: Un motor de búsqueda, también conocido como buscador, es un sistema informático que
busca archivos almacenados en servidores web gracias a su capacidad de relacionar tópico (Wikipedia,
2016).
Newsletter: Un boletín informativo es una publicación distribuida de forma regular, centrada en un tema
principal que es del interés de sus suscriptores. Muchos boletines son publicados por clubes, sociedades,
asociaciones y negocios para proporcionar información de interés a sus miembros o empleados del
mismo plantel (Wikipedia, 2016).
Página web: Documento o información electrónica capaz de contener texto, sonido, video, programas,
enlaces, imágenes, y muchas otras cosas, adaptada para la llamada World Wide Web (WWW) y que
puede ser accedida mediante un navegador (Wikipedia, 2106).
Mailblast: Envío de varios mensajes electrónicos desde un dispositivo, llegando a muchas personas al
mismo tiempo (Cambridge Dictionary, 2016).
E-commerce: Consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos,
tales como Internet y otras redes informáticas (Wikipedia, 2016).
El Contrato
Una vez contemplado el concepto y los alcances que tendrá el servicio proporcionado entre particulares
dedicados al Marketing Digital se debería establecer dentro del contrato: términos y condiciones
generales, obligaciones y derechos de cliente y proveedor, períodos y plazos, políticas de uso, vigencia,
penalizaciones en caso de incumplimiento, confidencialidad, protección de datos personales, garantías,
incidencias, facturación, régimen jurídico, modificaciones y por último la resolución del mismo.
La ley en México contempla un código específico para la Ley de Seguros, Ley de Instituciones de
Crédito, etc. de ésta misma forma debería proponerse en el Senado de la República una Ley
correspondiente a todas las implicaciones “On line” muy especialmente un apartado que contemple
Marketing Digital.
A manera de conclusión, (Gutiérrez, 2015) menciona que “El impacto del Marketing Digital es tan alto
que el 92.6% de los usuarios de Internet reconocen que han visto anuncios publicitarios en este medio de
comunicación, principalmente en redes sociales, sitios web, correo electrónico y aplicaciones móviles.
Lo interesante es que de estos usuarios, el 46.6% han comprado un producto o servicio después de ver
su publicidad por Internet.”
Con esta efectividad suena bastante interesante lanzar campañas de publicidad por Internet, es así que
cada vez más compañías tanto transnacionales como PYMES continuarán desarrollando esta herramienta
que en materia de Derecho Mercantil que debería quedar perfectamente regulada a fin de garantizar el
buen término de los derechos y obligaciones contractuales.
El futuro de la comercialización no sólo de México y América Latina sino de todo mundo está en los
medios digitales y habrá que diseñar una marco legal dinámico y a la vanguardia que pueda avanzar a la
par de las plataformas tecnológicas, economías emergentes como es el caso de China y las nuevas
metodologías para hacer negocios globales.
REFERENCIAS
Mtra. Elma del Carmen Trejo García (Octubre, 2006). Regulación Jurídica de Internet. Cámara de
Diputados. Centro de documentación, información y análisis.
Ley Federal de Protección al Consumidor (Vigente Junio, 2014). Arts. 24 XVI y 32. Recuperado de
www.diputados.gob.mx
Código de Comercio (Vigente Junio, 2014). Arts. 1°, 3° I, II, III. Recuperado de www.diputados.gob.mx
AMIPCI (2015). 11° Estudio sobre los hábitos de los usuarios de internet en México 2015. Asociación
Mexicana de Internet. Recuperado de www.amipci.org.mx
Ana Martínez (2014). México lidera en AL el marketing digital. El financiero. Recuperado de
www.elfinanciero.com.mx
Pilar Gutiérrez (2015). El futuro del Marketing Digital en México y Latinoamérica. Revista Visión
Industrial. Recuperado de www.visionindustrial.com.mx
Cambridge Dictionaries Online (2016). Recuperado de www.dictionary.cambridge.org
Logros Perú Online (2016). Recuperado de www.logrosperu.com
Wikipedia (2016). La enciclopedia libre. Recuperado de www.wikipedia.org