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Memorias de la Décima Quinta Conferencia Iberoamericana en Sistemas, Cibernética e Informática (CISCI 2016)
Medición del impacto de la comunicación digital en las empresas públicas y privadas en
Ecuador
Measuring the impact of digital communication in public and private companies in Ecuador
Rosario Puertas-Hidalgo
Universidad Técnica Particular de Loja
[email protected]
Elizabeth Cadme
Universidad Técnica Particular de Loja
Verónica Altamirano
Universidad Técnica Particular de Loja
[email protected]
was based on quantitative method; although, some questions
were not fully answered because of the companies'
confidentiality of information. The 64 responsibles of
communication responded in private companies and the 52 in
public
companies.
Resumen
La comunicación digital ha revolucionado la forma como las
empresas se comunican. La Internet y las herramientas Web
2.0, se han convertido en un aliado de la comunicación
integral en las organizaciones, permitiendo acercase a los
públicos objetivo y desarrollar una comunicación interactiva y
participativa.
In Ecuador, the public and private companies are in the first
stages of digital strategies: learning, planning , and presence
(digital footprint). The tools that are the most used are the
social media Facebook and Twitter, also the institution's web
page, specially for external communication and crisis, and for
the internal communication Skype is added.
En el artículo se presentan los resultados de la investigación
realizada en el Observatorio de Comunicación Estratégica de
Ecuador de la Universidad Técnica Particular de Loja. La
investigación analiza los indicadores para determinar el
impacto del uso de herramientas de la Web 2.0 en la gestión
de la comunicación digital en las empresas públicas y privadas
del país. Para cumplir con los objetivos propuestos se empleó
el método cuantitativo, aplicando encuestas a 64 responsables
de comunicación de las empresas privadas y 52 empresas
públicas.
Key words: communication, organizational communication,
digital communication, web 2.0, web 2.0 tools
1. INTRODUCCIÓN
La web es un punto de encuentro colectivo para compartir,
emitir y recibir información. Por tanto, se ha convertido en
una herramienta básica para generar interacción y
comunicación entre las organizaciones y sus públicos. De esta
manera, los entornos digitales permiten a los usuarios
participar de manera activa e interactuar con las
organizaciones.
Como resultados de la investigación se evidencia que en
Ecuador, las empresas públicas y privadas se encuentran en
las primeras etapas de la estrategia digital: aprendizaje,
planificación y presencia. Las herramientas que utilizan en
mayor medida son las redes sociales Facebook y Twitter y la
página web institucional, especialmente para comunicación
externa y de crisis, y para la comunicación interna se adiciona
el Skype.
En este escenario, los internautas buscan, consumen, generan
y participan en la red, convirtiéndose en prosumidores,
acrónimo formado por la fusión original de las palabras
Producer
Consumer
individuo inteligente basa su decisión de compra en la
información que recopila en las redes sociales, incidiendo en
el comportamiento de las organizaciones.
Palabras clave: comunicación, comunicación organización,
comunicación digital, web 2.0, herramientas 2.0
Abstract
The digital communication has revolutionized the
communicate. Internet is a new tool which has
confederate within the integrative communication
organization
when
reaching
specific
way to
become
of the
targets.
Consecuentemente, las empresas deben aprovechar este
soporte para ser más participativas, generando espacios de
encuentro con los usuarios para escucharlos, conversar y
relacionarse con ellos (Túñez, 2012: 147-148).
The Web 2.0 tools that the companies world wide are betting
on are the social media and other web tools; as it was
presented in this research Ecuador is not the exception at the
moment of using the mentioned tools as part of its integrative
Communication
strategies.
2. METODOLOGÍA
Para cumplir con los objetivos de la investigación se aplicó el
método cuantitativo que permitió recopilar datos respecto a la
gestión de la comunicación digital en las organizaciones en
Ecuador. Este método utiliza la recolección y el análisis de
datos estadísticos de manera precisa y comprobable en el uso
This research sought to determine the management of digital
communication that public and private companies make. It
168
Memorias de la Décima Quinta Conferencia Iberoamericana en Sistemas, Cibernética e Informática (CISCI 2016)
entender como un entramado que da forma a la organización,
lo que la informa haciéndola ser lo que es, e implica
reconocerla en sus múltiples formas de presentarse y
representarse ante sus diferentes públicos.
de la estadística para determinar con exactitud una población
en el campo de estudio (Ficher & Espejo, 2009: 42).
La herramienta metodológica utilizada fue una encuesta
online (13 preguntas), técnica que se aplica para medir los
indicadores determinados (Münch & Ángeles, 2009:)
empleada para recopilar información verídica, se aplicó a los
gestores de comunicación de las empresas públicas y privadas.
Comunicación digital
La llegada de la web 2.0, enfocada a la participación, ha
modificado
los
paradigmas
en
la comunicación
organizacional. Las empresas consideran primordial el tener
presencia a través de páginas web o cuentas en redes sociales,
pero eso no es suficiente. La comunicación online está basada
en la interactividad, hipertexto y multimedia, es decir deberían
convertirse en empresas 2.0 (Túñez, 2012: 148).
De un total de 337 organizaciones públicas y 1100 privadas,
tomadas de la página web de la Superintendencia de
Economía Popular y Solidaria, las primeras, y de la
Superintendencia de Compañías y el Servicio de Rentas
Internas, las segundas. Se usó un muestreo no probabilístico
por conveniencia. Se remitió la encuesta a 115 empresas
públicas de las cuales respondieron únicamente 52; y de las
empresas privadas la muestra fue de 305 de las cuales, pese a
la insistencia respondieron 64.
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El tiempo en web es limitado, por lo que es fundamental
buscar que el usuario permanezca navegando el mayor tiempo
posible, y esto sólo se consigue generando contenido de
calidad, no sólo difundir informativo sino contenidos que
aporten a los públicos objetivos, pero, principalmente crear
espacios en los que puedan participar e interactuar de manera
permanente.
La empresa 2.0
Si la web 2.0 está enfocada al usuario, la empresa 2.0 se
enfoca en los clientes internos y externos. Esos clientes
requieren innovación, creatividad, credibilidad y contenidos
de calidad enfocados a la estrategia organizacional. Al utilizar
la web 2.0 facilita el compartir conocimiento y colaborar entre
empleados, tener contacto cercano y directo con proveedores
u otras empresas, incluso con el cliente para conocer sus
necesidades y gustos, y abrir su entorno al exterior, creando
una imagen de transparencia para aumentar el nivel de
confianza en la marca (López Ortega, 2009: 18-19).
Redes sociales como herramienta de comunicación
organizacional
La evolución del Internet y la inserción de servicios de
diferentes tipos de organizaciones en la Web ha logrado
generar integración con los participantes de la comunicación,
consolidando a la Web 2.0, que se caracteriza por ser
colaborativa
que permiten
identificar a los usuarios a través de su actividad en Internet,
cuyo impacto en la comunicación es indudable, donde todo se
vuelve social (Castells, 2001).
Al tener el 42% de la población mundial acceso a internet, las
organizaciones incluyen herramientas digitales en las
estrategias comunicacionales, en vista de que todo comunica y
esto se multiplica exponencialmente en Internet. Sin embargo,
la web no es un escaparate, se debe aprovechar las
herramientas 2.0 para generar interacción con los públicos.
Los avances de las telecomunicaciones e Internet han
permitido la comunicación en masa a través de la Web. Ha
generado un ecosistema digital en el cual se observan un
usuario protagonista del proceso de comunicativo, la
universalización del lenguaje multimedia e hipertexto, la
interacciones en tiempo real, la gestión de abundante, la
desintermediación de los procesos comunicativos y la
revalorización del conocimiento por encima de la información
(Orihuela, 2004).
3. ANTECEDENTES
El cuestionario contiene preguntas de respuesta múltiple,
cerrada y mixta bajo los lineamientos generales como:
Importancia de la comunicación estratégica y las nuevas
tecnologías; Tendencia de la comunicación digital; Estado
actual del presupuesto para la comunicación digital; Manejo
de la comunicación digital; Impacto de las nuevas tecnologías;
Departamento destinado al manejo de la comunicación digital;
y, Profesional titulado o especializado a cargo de la
comunicación digital.
Incluso,
herramienta de gestión de la comunicación externa que ofrece
diversas experiencias para captar al usuario proactivo,
generador y consumidor de contenido, y que hace contactos
con otros usuarios que también participan activamente.
4. MARCO TEÓRICO
Las herramientas que ofrecen la web tienen su objetivo, y es
fundamental conocer la naturaleza y las funciones de cada una
de ellas, para analizar si se ajustan a los objetivos
organizacionales. Las empresas 2.0 deben consideran los tipos
de usuarios para determinar el mensaje idóneo, responder
inquietudes y gestionar soluciones para esos usuarios.
Comunicación en las organizaciones
Saladrigas (2005), expone que la comunicación
organizacional surge a partir de cuatro tradiciones de la
comunicación en los Estados Unidos: la comunicación del
habla, la persuasión, el discurso público y la teoría de la
comunicación humana. Sus matrices conceptuales y teóricas
se basan en la psicología social, sociología y ciencias de la
administración, lo que permite darle un tratamiento desde
varios enfoques.
Elena López Ortega (2009) destaca que la empresa 2.0, en
España, es una organización horizontal, transparente, que
permite la interacción con el núcleo, es ágil, dinámica y se
adapta fácilmente, y, que permite al usuario incluir valor a la
empresa y sus productos. Además, señala que la tendencia del
uso de tecnologías de la información para las diversas tareas y
actividades en el área de comunicación se incrementa.
Por otra parte, Restrepo (1998) indica que los procesos de
comunicación en una organización son esenciales a la
operación de ésta para que se desarrollen las acciones propias
porque a través de ellos se expresa, valora,
identifica y se proyecta a través de sus usuarios internos y
externos. La comunicación en la organización se puede
Ecuador tiene una tasa de acceso a Internet del 40.4%, similar
a la mundial, lo que ha obligado a empresa a incluir
estrategias digitales en su plan de comunicación integral, no
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Memorias de la Décima Quinta Conferencia Iberoamericana en Sistemas, Cibernética e Informática (CISCI 2016)
sólo quedándose en la parte meramente informativa, sino que
se integran a la conversación en la red creando y gestionando
comunidades con sus públicos.
presencia en la red, pero el 40% está en proceso de conocer el
funcionamiento de las redes sociales.
Sin embargo, las empresas públicas están más preparadas para
generar la comunicación digital ya que el 25% de las
particulares la gestionan de manera planificada frente al 21%
de las públicas, evidenciándose que la mayoría de las
Organizaciones del estado lo realiza empíricamente.
La comunicación digital y el social media son parte de las tres
líneas prioritarias de acción en comunicación, razón por la
cual, las herramientas más utilizadas por las empresas y
organizaciones a nivel mundial son el Facebook, el YouTube
y el Twitter. Incidiendo, también, en Ecuador donde el
Facebook tiene más de 8,1 millones de usuarios y el Twitter
1
,
tiene
Imagen 1. Etapa en la estrategia de comunicación digital |
Empresas públicas
La influencia de los medios de comunicación digital
La evolución de los medios de comunicación digital ha
provocado una transformación en el modelo comunicación. El
Internet y las herramientas de la web 2.0 han captado mayor
audiencia y potenciales consumidores de alrededor del mundo.
Natalia Ríos, de Venezuela, explica que la comunicación
digital ha logrado modificar la comunicación desde varios
puntos de vista, en longitud del mensaje y en rapidez.
Christian Espinosa, de Ecuador, añade que la comunicación es
transversal, convertida en un medio social.
Fuente: Observatorio de la Comunicación Estratégica en Ecuador
(2015).
Analítica y medición de redes sociales
La dinámica de los procesos de comunicación necesita
cuantificarse para conocer la influencia de los diferentes
medios utilizados en determinada identidad digital
(organización o persona). Algunas de las herramientas de la
Web 2.0, han logrado recolectar métricas a nivel de usuario,
así tenemos por ejemplo Twitter (Twitalyzer, Twitter Grader,
TweetLevel, Retweetrank), a estas herramientas se suman,
para Twitter Twopcharts, Tollowerwonk, Twittercounter, y
hasta hace poco SumAll que pasó a ser exclusivamente de
pago. También se han desarrollado herramientas que trabajan
con algoritmos que permiten cuantificar la actividad de un
usuario en más de una red social mediante algunos parámetros
que miden el liderazgo de un usuario en la red, aunque
prevalece el factor humano, rico en valores intangibles.
Herramientas tales como Kout y PeerIndex proporcionan una
aproximación sobre mediciones de la influencia de un usuario
a través de distintas redes sociales, también Klear (la nueva
versión de Twitalyzer) (Serrano-Puche, 2012).
Presupuesto de comunicación digital
La inversión en comunicación digital en Ecuador es un tema
incipiente, como lo resalta Carolina Suárez, al expresar que
los cambios que la comunicación digital dentro del plan
integral de comunicación se evidencia en la inversión de poco
a muchos, aunque aún hay empresas en el país que no ven el
potencial que tiene la publicidad en redes.
Lo que se corrobora al analizar el presupuesto destinado a la
comunicación digital las empresas privadas por cuestiones de
confidencialidad no respondieron, reflejándose igual
hermetismo en las públicas, en las cuales el 50% de los
gestores de comunicación manifestó desconocer sobre la
inversión, el 29% dice que se mantiene igual y el 13% se
disminuyó el presupuesto designado a la comunicación digital.
Tabla 1. Presupuesto designado para la comunicación digital |
Empresas públicas
Opciones de respuesta
Respuestas
Total
encuestados
a.
Aumentó
13,46%
7
b. Se mantuvo igual
28,85%
15
c.
Disminuyó
7,69%
4
d. Desconozco
50,00%
26
52
TOTAL
Fuente: Observatorio de la Comunicación Estratégica en Ecuador
(2015).
Para el manejo eficaz de los medios digitales utilizados en la
comunicación, es necesario conocer a los usuarios. Las
métricas sobre el uso de medios digitales permiten verificar a
los usuarios, ajustar estrategias de gestión, etc.; y, con ello se
ha incrementado, desde el punto de vista tecnológico, el uso
de sistemas de búsqueda y recomendación. (Webster &
Ksiazekt, 2012)
5. RESULTADOS
Presencia en medios sociales
En Ecuador las empresas incluyen herramientas digitales en su
estrategia de comunicación integral, aunque están en las
primeras etapas de la estrategia digital: aprendizaje,
planificación y presencia.
Función de las redes sociales
El estudio confirma que las herramientas comunicacionales
online utilizadas en el país son las redes sociales,
especialmente Facebook y Twitter, a las que se adhieren las
página web; destinadas para la comunicación externa y de
crisis. Para la comunicación interna se destaca el uso de
Skype.
Al realizar una comparación entre empresas públicas y
privadas del país se comprueba que las primeras lideran el
proceso de migración digital. El 38% de las empresas
públicas tienen presencia y el 13% se encuentran en la etapa
de aprendizaje, mientras que el 25% de las privadas tienen
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herramientas
de
Acciones de comunicación externa: Para generar notoriedad
de marca, promocionar productos/servicios, mejorar la imagen
de la empresa/marca las plataformas más utilizadas son el
@
.
utilizan
Y
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Memorias de la Décima Quinta Conferencia Iberoamericana en Sistemas, Cibernética e Informática (CISCI 2016)
Facebook, el Twitter y la página web. Para observar la
competencia prefieren Twitter. Cuando buscan generar
contactos con los clientes potenciales, recoger sus opiniones y
fidelizar a los clientes emplean el Facebook y el Twitter, en un
gran porcentaje. Los expertos coinciden que las herramientas
más utilizadas son Facebook y Twitter, aunque incluyen
mensajería, encuestas y Basecamp.
Beneficios de los medios sociales
Acciones de comunicación interna: Las entidades públicas
para fortalecer la capacidad de liderazgo utilizan el Facebook
en primer lugar, le sigue el Twitter y la página web en igual
porcentaje. La comunicación con departamentos la realizan
mediante la página web. Para desarrollar reuniones de trabajo
y capacitaciones usan Skype y como segunda opción la página
web. Cuando buscan mejorar el sentimiento de pertenencia de
la organización la página web está en primer lugar, seguida de
el Facebook y el Twitter. En cambio, para fomentar la
colaboración utilizan el Facebook y el Twitter en primera
instancia y luego la página web. Se nombra, también,
BaseCamp, Kanban, Slack, intranet, mails y redes sociales
como herramientas que usan los expertos en este tipo de
comunicación online.
Los expertos sugieren incluir herramientas como Snapchat,
Google plus, redes sociales verticales dependiendo de la
estrategia institucional tenga la empresa.
Acciones de comunicación en crisis: Cuando requieren
desviar la atención del usuario utilizan el Facebook, el Twitter
y en menor medida la página web. Para aclarar una situación o
acciones de la empresa utilizan la página web, Facebook y
Twitter. El monitoreo de la situación de la empresa lo realizan
a través de Facebook y Twitter. Los expertos internacionales y
nacionales utilizan herramientas de monitorización como
Sentisis, Alerti, Radian6, Kout, además de los datos obtenidos
por las propias estadísticas de las redes sociales y otras
herramientas que les permiten medir el impacto de la crisis.
Como se puede observar en la tabla 2 los comunicadores
organizacionales, tanto de las empresas públicas como
privadas, coinciden en que la eficacia e inmediatez en los
procesos de comunicación constituyen los principales cambios
producidos por la inclusión de la comunicación digital.
Los gestores de comunicación en las empresas públicas y
privadas han identificado que el uso de herramientas digitales
permiten alcanzar eficacia e inmediatez, para informar al
público interno sobre las actividades realizadas en la empresa,
y la interacción positiva y eficiente entre el personal.
Tabla 2. Los cambios del uso de comunicación digital | Empresas
públicas y privadas
Cambios destacados
Empresas Empresas
Públicas
Privadas
Eficacia e inmediatez
69%
73%
Todos los trabajadores se informan de las
55%
53%
actividades que realiza
Interacción positiva y eficiente entre el
47%
42%
personal
Fuente: Observatorio de la Comunicación Estratégica en
Ecuador (2015).
Interactividad e impacto
Con el objetivo de constatar las respuestas obtenidas se
consultó a los gestores de comunicación los resultados
obtenidos con las estrategias digitales implementadas, para lo
cual se consultó sobre las interacciones generadas. En las
empresas públicas se analizó Facebook, Flickr, YouTube,
mientras que en las privadas se analiza Facebook, Twitter,
Flickr y YouTube.
Se tiene una ligera diferencia entre las empresas públicas y
privadas respecto al uso de las herramientas de comunicación.
Las herramientas más utilizadas por las empresas privadas,
son:
Acciones de comunicación externa: Para generar notoriedad
de la marca el 90% prefiere Facebook y el 55% la página web.
Facebook destaca en la mayoría de las acciones de
comunicación externa, como promocionar productos/servicios
(84%), observar la competencia (77%), mejorar la imagen de
la empresa/marca (80%), recoger opiniones (84%), fidelizar
clientes (80%) y generar contacto con los clientes potenciales
(67%).
Las empresas públicas generan interacción en:
·
Facebook: Los organismos estatales consiguen en
promedio entre 100 -700 interacciones, de las cuales el
me gusta , los comentarios
48% corre
alcanzan el 78% y compartir el 78%.
·
Flickr: En la red se consiguen, en promedio, entre 100
400 participaciones de los usuarios, de los cuáles los me
gusta
el 87%, los comentarios el 85% y los
contenidos compartidos el 89%.
·
YouTube: Las empresas públicas consiguen en la red
me gusta
entre 100
corresponden al 71%, los videos compartidos el 81%,
no me gusta equivale al 91% de los
mientras que
post.
Z
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Acciones de comunicación interna: La organizaciones
privadas para fortalecer la capacidad de liderazgo utilizan
Facebook en primer lugar, le sigue Twitter y la página web en
igual porcentaje. La comunicación con departamentos la
realizan mediante la página web, mientras que las reuniones
de trabajo y capacitaciones las hacen por Skype y como
segunda opción la página web. Cuando buscan mejorar el
sentimiento de pertenencia de la organización la página web
está en primer lugar, seguida de Facebook y Twitter. En
cambio, para fomentar la colaboración utilizan Facebook y
Twitter en primera instancia y luego la página web.
\
[
^
]
Como resultado de la investigación se observa que las
empresas públicas tienen más impacto que las privadas, ya
que las seguidas consiguen entre 100 y 400 interacciones.
·
Acciones de comunicación en crisis: Cuando requieren
desviar la atención del usuario utilizan Facebook, Twitter y en
menor medida la página web. Para aclarar una situación o
acciones de la empresa utilizan la página web, Facebook y
Twitter y el monitoreo de la situación de la empresa lo
realizan a través de Facebook, Twitter.
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171
a
Facebook:
los post compartidos representan el 78,95% y
comentarios 87,28%.
Twitter: Las respuestas son el 78%, retuitear el 88% y
favorito el 92%.
Flickr:
e
gusta
93% de las interacciones, los
comentario 95% y los contenidos compartidos el 98%.
YouTube: Se evidencia que la mayor interacción se
no me gusta (90%) y los comentarios
(90%
b
b
Memorias de la Décima Quinta Conferencia Iberoamericana en Sistemas, Cibernética e Informática (CISCI 2016)
Imagen 3. Líneas de acción del Community manager en 3 años |
Empresas públicas y privadas
Evaluación de la comunicación digital
Al indagar sobre la recolección de métricas en redes sociales a
los comunicadores de las empresas públicas y privadas se
evidencia el uso de aplicaciones de internet, aplicaciones
propias de la empresa, manualmente y otros; pero ninguno
explicó cuáles herramientas usan.
Para evaluar el impacto en redes sociales el 80% de los
expertos menciona que en Facebook analizan las
interacciones, y el 60% valora las visitas a las páginas. En
Twitter, concuerdan en analizar los seguidores, menciones y
retuits. En Instagram miden seguidores (100%), likes y
comentarios (80%). En YouTube en cambio, los suscriptores y
visitas (100%) y me gusta/no me gusta y tiempo de
reproducción (60%).
Fuente: Observatorio de la Comunicación Estratégica en Ecuador
(2015).
La gestión de crisis, según determina Juan Merodio, debe
especificar el máximo de situaciones posibles; complementa
Christian Espinosa que debe tener la tipificación de usuarios
difíciles, trolls, su influencia y los escenarios de acción según
el impacto generado. Natalia Ríos y Carolina Suárez aclaran
que el manual debe contener los pasos y pautas detallados
para escalar las crisis a las personas claves, para detener la
crisis lo antes posible y evitar perjudicar a la imagen de la
marca.
En los blogs, el tiempo de permanencia (100%) y los
comentarios (80%). En los sitios web institucionales miden
duración media de permanencia por sesión, páginas visitadas
y rebotes (100%) y número de sesiones, usuarios y nuevas
sesiones (60%).
Imagen 2. Herramientas para medir el impacto en redes sociales |
Empresas públicas - privadas
6. CONCLUSIONES
·
·
Fuente: Observatorio de la Comunicación Estratégica en Ecuador
(2015).
Líneas de acción del Community Manager
El gestor de la comunicación digital (community manager)
debe definir el manual de gestión de redes sociales enfocado a
los objetivos institucionales, en el que se debe identificar las
redes en las que se tendrá presencial, el uso y especificidades
de cada una y los públicos objetivo,
·
Los expertos destacan que se debe protocolizar el uso y estilo
que se lleva en cada red social en la que las empresas están
presentes (Juan Merodio), incluso se debe definir la
personalidad del vocero para cada red y claro está dependerá
del público objetivo, de la estrategia organizacional (Natalia
Ríos) y de sus requerimientos.
·
Las empresas públicas consideran fundamentales en primer
lugar, la elaboración del manual de gestión de redes sociales
(69%), en segundo está el establecer las estrategias para
gestionar las crisis online (47%), de cerca le sigue la
consolidación de la comunidad online (45%), en tercer lugar,
promover la interacción con creatividad e ingenio (43%).
·
Existen pequeños cambios entre lo que consideran las
empresas privadas, la elaboración del manual de gestión de
redes sociales obtuvo el 64%, la consolidación de la
comunidad online con el 61% y promover la interacción con
creatividad e ingenio el 53%.
·
172
Los usuarios son quienes tienen el poder de la
comunicación y las empresas buscan gestionarla. El 40%
de las empresas privadas y el 13% de las empresas
públicas se encuentran en la etapa de aprendizaje. El 25%
de las empresas privadas y el 21% de las empresas
públicas están planificando la comunicación online. En la
etapa de presencia se encuentran el 38% de las empresas
de públicas y el 25% de empresas privadas.
Aunque se evidencia el invertir poco y llegar a mucho,
aún las empresas no ven el potencial real. El 20% de las
empresas privadas y el 13% de las públicas increpan un
incremento en lo invertido en comunicación digital. El
37% de las empresas privadas y el 29% de las públicas
mantuvieron el mismo monto. El 50% de las empresas
públicas y el 32% de las privadas desconocen los
montos.
Para comunicación interna y externa las empresas
priorizan el uso de redes sociales (Facebook y Twitter) y
la página web institucionales, aunque para la interna
incluyen Skype. Los expertos sugieren herramientas
como Snapchat, Google plus, redes sociales verticales
dependiendo de la estrategia institucional.
Las herramientas de comunicación digital han permitido
alcanzar eficacia e inmediatez -69% (empresas públicas)
y 73% (empresas privadas) -, informar al público interno
sobre las actividades (55% y 53% respectivamente), y la
interacción positiva y eficiente entre el personal (47% y
42%).
Respecto a las interacciones generadas en las empresas
públicas se analizó Facebook, Flickr, YouTube. Mientras
que en las empresas privadas se analiza Facebook,
Twitter, Flickr y YouTube, evidenciándose que las
primeras con sus estrategias de comunicación digital
consiguen mayor participación de los usuarios.
Las empresas públicas consideran fundamentales la
elaboración del manual de gestión de redes sociales
(69%), establecer las estrategias para gestionar las crisis
online (47%), consolidar de la comunidad online (45%),
y, promover la interacción con creatividad e ingenio
(43%). Las empresas privadas priorizan la elaboración
Memorias de la Décima Quinta Conferencia Iberoamericana en Sistemas, Cibernética e Informática (CISCI 2016)
del manual de gestión de redes sociales (64%),
Consolidación de la comunidad online (61%), Promover
la interacción con creatividad e ingenio (53%) y
Establecer las estrategias para gestionar las crisis online
(42%).
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