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Centro Integral de Educación Continua (CIEC)
Curso de Educación Continua (CEC)
TRADE MARKETING
Del 23 de marzo al 20 de abril de 2015
Lunes y miércoles de 19.00 a 22.00 horas
DURACIÓN
21 horas lectivas
LUGAR
Campus de la Universidad de Lima
INTRODUCCIÓN
Los años de competencia entre fabricantes y distribuidores han quedado atrás. Hoy en día,
ambos han transformado radicalmente su visión sobre el logro de objetivos, convencidos de
que, para alcanzarlos, necesitan colaborar en la consecución de un fin común: la
satisfacción del comprador. Por ello, actualmente, el Trade Marketing desempeña un papel
clave, pues se trata de un concepto nuevo y amplio, definido como el trabajo armónico
entre el distribuidor y el fabricante, y que en ese sentido involucra una coordinación intensa
en el área comercial.
El presente curso forma a los participantes en el manejo de las estrategias y técnicas que
se deben llevar a cabo en la función de Trade Marketing, ofreciendo un panorama amplio
de las principales variables de gestión según las tendencias del mercado nacional e
internacional. Para ello, utiliza el análisis de casos en profundidad y la recopilación de
ejemplos prácticos vinculados a la realidad de los participantes, como vehículos que unen
el conocimiento teórico con los requerimientos pragmáticos de los participantes. Los
asistentes recibirán una formación completa sobre tareas, herramientas y técnicas, de tal
manera que puedan establecer estrategias de comercialización específicas por cliente o
canal de venta, con el fin de elaborar el plan de Trade Marketing en sus empresas.
Se presentan, asimismo, las estrategias y esquemas de trabajo que permiten construir
lazos de cooperación orientados a la generación de valor para el cliente final en la cadena
de distribución comercial. Los principales temas son la rentabilización de clientes, gestión
por categorías, merchandising, retailing, promociones y tácticas de ventas, manejo
profesional de la cartera de productos, canales de distribución, relaciones fabricante-canal,
relación con los proveedores, comarketing y creación de valor compartido en la elaboración
de planes de Trade Marketing.
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DIRIGIDO A
Profesionales que ejercen cargos en las áreas de marketing, dirección comercial o
gestión de ventas, o jefaturas y gerencias de producto, marca, línea, marketing, Trade
Marketing y ventas.
Empresarios que deseen adquirir conocimientos modernos de gestión comercial
empresarial para aplicarlos en sus negocios.
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar las habilidades y competencias con las cuales integrar las funciones de
distribución, promoción, comunicación y ventas enfocadas en optimizar las relaciones y
performance de los canales.
Mediante la aplicación de conceptos, herramientas, técnicas y mejores prácticas de gestión
del punto de venta, marketing promocional, merchandising y push de ventas, los
participantes podrán gerenciar una visión comercial completa del punto de venta, con un
manejo efectivo de los recursos y portafolios de productos.
OBJETIVOS
Al finalizar el curso los estudiantes serán capaces de:
Reconocer y utilizar las variables de éxito de la relación entre fabricantes y
distribuidores, a fin de conseguir ventajas mutuas dentro del establecimiento.
Elaborar un eficiente plan de Trade Marketing.
Determinar las acciones más relevantes para impulsar e incrementar las ventas y el
beneficio en el punto de venta.
Crear el surtido necesario de la categoría reconociendo la ubicación más apropiada en
el punto de venta.
Desarrollar el merchandising apropiado para el establecimiento.
Planificar actividades y promociones especiales según las necesidades de los clientes
y distribuidores.
Comprender los factores esenciales para lograr la armonía y sinergia entre la
estrategia de marca y la estrategia del canal, a fin de asegurar el éxito de
distribuidores y fabricantes.
Conocer cómo obtener la retención y fidelidad del consumidor en el punto de venta.
Identificar las funciones y competencias del ejecutivo de Trade Marketing ideal del
futuro.
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CONTENIDO
Sesión 1: Los canales de distribución
Gestión, cooperación y conflicto en la relación.
Trade Marketing: un concepto necesariamente amplio.
Organización del área de Trade Marketing: ¿marketing o ventas?
Funciones principales del área.
Perfil del profesional ideal para el puesto.
Presentación de un caso de estudio: Decisión Estratégica de Canales de Distribución.
Sesión 2: El programa de Trade Marketing
Marketing Mix de Trade Marketing.
Diferencia entre sell-in y sell-out. Control de inventarios.
Análisis del canal y sus clientes (interno, externo).
Análisis situación de marcas en el canal y el segmento.
Desarrollo de caso de estudio: Restructuración de Canales de Distribución.
Sesión 3: El programa de Trade Marketing
Análisis DAFO. Plan estratégico. Plan de acción táctico. Mix de Trade Marketing.
Reparto de recursos.
Mapa de cuentas. Proyección de ventas.
Desarrollo de cuadro de mando y sistema de control.
Sesión 4: Gestión del punto de venta: Merchandising
Principios básicos. Ciclo de éxito.
Merchandising visual: disposición exterior, ambientación, carteles, precios, pop,
muebles. Recorrido interior: lay out, ubicación estratégica, cross merchandising.
Organización de mercadería: facing & store check.
Merchandising de gestión: estudio de mercado, rentabilidad de espacios, gestión de
surtido y rentabilidad de la comunicación.
Animación en el punto de venta. Uso de los sentidos y los estímulos. Utilización de la
publicidad en el punto de venta (PLV).
Caso práctico en clase: Plan de Merchandising.
Sesión 5: Gestión de Promociones
Conceptos básicos.
Tipos y técnicas de promoción.
Canales de comunicación. Creatividad. Las agencias.
Planificación de campañas. Medición de eficacia. Cuenta de explotación.
Gestión de precios/producto con el canal.
Caso práctico en clase: Análisis de Promociones para el Canal de Distribución.
Sesión 6: Gestión de promotores y mercaderistas
Soporte de la fuerza de ventas, impulsadores, mercaderistas y promotores de ventas.
Funciones principales y criterios de selección.
Gestión, conducción y pautas de desarrollo.
Criterios de medición y motivación.
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Sesión 7: Aspectos finales a considerar
Resumen de plan de Trade Marketing
Examen final:
Lunes 18 de abril de 2015 de 19.00 a 21.00 horas
Entrega de notas: Miércoles 20 de abril de 2015 de 19.00 a 20.00 horas
Advertencia:
Por ningún motivo habrá exámenes rezagados. El participante que no asista a las
evaluaciones programadas será calificado con cero.
METODOLOGÍA
El curso se llevará a cabo con una metodología teórico-práctica e interactiva que considera:
Exposiciones de alto contenido en las que se propiciarán el diálogo y el intercambio
de experiencias entre los participantes y el profesor.
Utilización de videos e imágenes de análisis de casos.
Aplicación de conceptos a través del estudio y solución de casos.
Aplicación sistemática en el campo empresarial de los principios y conceptos
adquiridos.
Presentación de experiencias locales y tendencias globales.
SISTEMA DE EVALUACIÓN
La evaluación del curso considera la siguiente ponderación:
Tarea académica: 50%
Examen final: 50%
CERTIFICACIÓN
Al finalizar el curso, el participante que haya asistido, por lo menos, al 60% de las clases,
recibirá una constancia de participación otorgada por el CIEC. Adicionalmente, aquel que,
habiendo cumplido con el mínimo de asistencia exigido, haya obtenido en el Curso la nota
mínima aprobatoria (11) obtendrá una constancia de notas emitida por la Dirección
Universitaria de Servicios Académicos y Registro de la Universidad de Lima.
EXPOSITOR
Fabián Bueno Méndez
Ingeniero Industrial de la Universidad de Lima. Maestría en Dirección de Marketing y Gestión
Comercial, Esic Business School (España). Actualmente, es gerente de marketing de Incasur,
fundador y director de It Brands y copropietario de Toyz Brands Partners. Ha trabajado
como Territory Manager para Perú, Ecuador y Bolivia en MSI (Micro Star International), jefe
de Trade Marketing de Industrias Vencedor, jefe de canales de distribución de Lexmark Perú
y jefe de producto en el Grupo Deltron. Es columnista de la revista Canal TI y la
revista Proveedor a la carta.
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BIBLIOGRAFÍA
 Doménech Castillo, Joan. Trade Marketing. 1ra. ed. Madrid: Editorial ESIC, 2000.
 Bort Muñoz, Miguel Angel. Merchandising. 1ra. ed. Madrid: Editorial ESIC, 2004.
 Rivera Camino, Jaime / De Juan Vigaray, Ma Dolores. La Promoción de ventas. 1ra.
ed. Madrid: Editorial ESIC, 2000.
 Diez de Castro, Enrique. Distribución comercial. 2da. Ed. Madrid: Mc Graw Hil, 1997.
 Valencia, Victor. Animación en el punto de venta. 1ra. ed. Madrid: Editorial ESIC,
1997.
 Miquel Peris, Salvador / Parra Guerrero, Francisca / Lhermie, Christian / Miquel,
Romero, Ma José. Distribución comercial. 5ta. ed. Madrid: Editorial ESIC, 2006.
INVERSIÓN
Personas naturales:
Público en general
Graduados de la Universidad de Lima
S/. 1.500
S/. 1.275
Comprobante de pago: boleta
Empresas e Instituciones:
Público en general (un participante)
Tarifa corporativa (dos a cuatro participantes)
Tarifa corporativa especial (cinco o más participantes)
S/. 1.500*
S/. 1.275
S/. 1.125
Comprobante de pago: factura
*En el caso de los graduados de la Universidad de Lima, prevalece la tarifa de exalumno.
Advertencia:
Las anulaciones de inscripciones o cambios de participantes se deberán realizar dos días
útiles antes de la fecha de inicio del curso, enviando una carta con la solicitud
correspondiente. En caso contrario, la Universidad de Lima no aceptará modificaciones en
el proceso de inscripción.
INFORMES E INSCRIPCIÓN
Universidad de Lima
Centro Integral de Educación Continua (CIEC)
Av. Javier Prado Este, cuadra 46, Urb. Monterrico
Edificio H, tercer piso
Teléfono 437 6767 anexos 30124, 30127, 30194 y 30195
[email protected]
www.ulima.edu.pe/ciec
/ulimaciec
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