Download Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles Carrefour

TRADE MARKETING
César Cabrera
Adriana Méndez
Juan David Molina
Tatiana Sáenz
Historia.
USA- Colgate Palmolive.
Integración Marketing y Ventas
Tercera Etapa: Trade
Marketing Estratégico.
Segunda Etapa: Trade
Marketing Interactivo.
Primera Etapa: Trade
Marketing Inicial.
• Entre 1973 y 1991
• En estas el fabricante
proponía acciones
• En los 80’s las
multinacionales adoptan
la gestión por categorías..
• Entre 1992 a 1999.
• Se caracterizo por un
consumidor mas exigente.
• Una relación mas
interactiva con
participación activa del
consumidor,
• Año 2000
• Cambia el pensamiento
Productos de Consumo
Masivo.
• Aplicación de la ECR para
asegurar
• Se considera estratégico
alcanzar eficiencia en el
canal.
• Importancia de la
información.
Definiciones Trade Marketing
Trade Marketing
Aspectos del Trade Marketing
Alianza Estratégica
Plan de Marketing
Compartido
Beneficio Mutuo
Generar Valor para el
consumidor
Funciones del Trade Marketing
Anticipar los cambios en los canales de
distribución, definición del surtido.
Adaptación y acondicionamiento del producto
a las especificaciones del distribuidor.
Promociones con el formato comercial del
distribuidor.
Logística. Optimización entrega- Recepción
Merchandising, Promociones, publicidad,
organización.
Definición de Cliente
Cliente que
busca donde
comprar. Y
no que
comprar
Cliente que
en el punto
de venta
decide
comprar.
Ambos buscan
alternativas
para su
proceso de
elección.
Gerentes de Trade Marketing
Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles
Carrefour.
Parte 1
RELACIÓN FABRICANTEDISTRIBUIDOR
1977 AECOC la asociación de fabricantes y
distribuidores
Código de buenas prácticas empresariales
Colaboración:
• Orientada a reducir costos
• Orientado al crecimiento de ventas
FUERZA DE FIDELIZACIÓN
Consumidor
Distribuidor
Atracción de la
fuerza de la
colaboración
Fabricante
NUEVOS CANALES DE FIDELIZACIÓN
A domicilio
Ventas sin
establecimiento
Internet
NUEVOS
CANALES DE
FIDELIZACIÓN
Estaciones de servicio
Ventas con
establecimiento
Warehouse clubs
ROL DE FABRICANTES Y
DISTRIBUIDORES EN LA LUCHA POR EL
PODER EN EL CANAL
ROL DEL FABRICANTE
ROL DEL
DISTRIBUIDOR
Máxima cobertura
de distribución
Rentabilizar surtido y
espacio de venta
Aplicación del
marketing-mix de la
marca
Marketing-mix
propio, diferente del
Colaboración de la marca
Confrontación
FACTORES DETERMINANTES DEL
PODER DEL DISTRIBUIDOR
Desarrollo marcas de
distribuidor
Concentración minorista
PODER DEL
DISTRIBUIDOR
Reducción espacio
lineal
Inexistencia de canales
alternativos
SISTEMA SPB, "SIEMPRE PRECIOS
BAJOS"
Reduce sorpresas
en precios
Sin costes
superfluos
Comparación con
otras marcas
SPB
Producto
ilimitado
Precio fijo
Gerentes de Trade Marketing
Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles
Carrefour.
• Capitulo 3
Parte 2
La Gestión del Trade Marketing
La gestión de Trade Marketing se Define como la planificación y
ejecución de:
Lanzamiento
de Productos
Políticas de
Precios
Diseño Publi –
Promocional
Políticas de
canales
Con el fin de generar ventas que satisfagan a
Fabricantes
Distribuidor
Consumidor.
Programa de Trade Marketing
Es el elemento básico de la gestión del Trade
Marketing , en el que se define de un modo
coherente las actividades acordadas
conjuntamente por fabricante y distribuidor.
Actividades Básicas de Programa de
Gestión
Surtido de Productos
Promociones
Merchandising
Precios
Implantación del Programa
Aceptación por la Dirección
Cambios Organizativos
Compromiso Escrito de Colaboración
Termostato del Control del Compromiso
Sistema de Información EDI
(WEB):
Tecnologías de Información y la
Gestión del Canal
Envió electrónico de datos
(finalidad acortar el ciclo de
pedido).
Mejora la calidad de la
información (reduce costos
administrativos y nivel de errores
de proceso).
Los datos que se trasmiten can
mayor frecuencia son los
relacionados a facturas y pedidos
Proceso Técnico EDI
1. La publicación de productos
2. La suscripción a los productos
Proveedor
publica lista
productos
Distribuidores
suscritos
acceden a
información
Datos
centralizados y
estandarizados
2. ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor)
Consiste en un conjunto de acciones que se llevan a
cabo entre fabricante y distribuidor para conseguir la
satisfacción del consumidor final y la máxima
rentabilidad y beneficio por producto.
Procesos ERC
OFERTA
DEMANDA
• Eficiencia en el suministro
• Herramientas facilitadoras
•
•
•
•
Gestión de promociones conjuntas
Lanzamiento de nuevos productos
Gestión del surtido
Optimización del diseño lineal
Gerentes de Trade Marketing
Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles
Carrefour.
Parte 3
Organización del Trade
Marketing
Category Manager
• Gestión de categoría de productos.
• Dirige la categoría como una unidad de
negocio, asumiendo:
1. Aprovisionamiento.
2. Merchandising.
3. Comercialización.
Category Manager
Aplica a:
Distribuidor (Canal)
Fabricante
• Elementos tangibles como:
Rentabilidad del distribuidor
ANTES
AHORA
(Necesidades)
Gestión por categorías
• Proceso en el que se gestiona las categorías de
productos como unidades de negocio, tanto para:
+
= Valor al
cliente
Proveedor
Distribuidor
Recomendaciones prácticas.
1. Entablar conversaciones de valor con los clientes.
2. Hacer que el personal de trabajo de:
• Recursos humanos.
• Departamento financiero.
• Investigación y desarrollo.
Logren involucrarse
con
los
clientes
aunque
habitualmente no lo
hagan.
3. Antes de entablar el dialogo con los clientes, los
trabajadores deben pronosticar lo que le van a
decir a los clientes.
Aportaciones a la gestión por
categorías.
Aportaciones industriales
Aportaciones
distribuidores.
• Conocimiento del
consumidor.
• Información de mercado
global, nacional o
internacional.
• Conocimiento de los
productos de su oferta.
• Conocimiento del cliente.
• Información del mercado
local de la cadena de
establecimientos.
• Conocimiento de las
categorías de productos
de su portafolio.
GESTIÓN POR CATEGORÍAS
Organización con el trade marketing
bajo la dependencia del marketing
Director de
marketing
Trade
marketing
Brand
manager
Investigación
de mercados
Product
manager 1
Product
manager 2
Product
manager 3
Organización con el trade marketing
bajo la dependencia de ventas.
Director de
ventas
Trade
marketing
Key Account
Responsables
regionales de
ventas
Dimensiones del perfil profesional del
trade marketing manager.
1. Capacidad de liderazgo.
2. La creatividad.
3. Dotes organizativas.
4. Dominio de técnicas.
Gerentes de Trade Marketing
Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles
Carrefour.
• Capitulo 5
Parte 4
Aspectos Relevantes para la
Gestión por Categorías
Incluirla en los métodos de trabajo del día a día.
La infraestructura es una forma de trabajar.
Planificación lo mas acertada posible.
Aprender de los errores.
Ambas partes deben estar alineadas. Alta
inversión y a largo plazo.
Características Gestión por
Categorías.
• Agrupación permite una compra secuencial y sobre
el campo visual.
• Realizar la gestión teniendo en cuenta al consumidor
y no en el responsable del establecimiento.
• Entender jerarquía de necesidades de los clientes,
para definir el comportamiento de compra.
Desarrollo de la Gestión por
Categorías.
Definición de
Categoría.
Asignación de
Roles.
Evaluación de la
Categoría.
Definición de
las medidas del
éxito.
Estrategia de la
categoría.
Plan de
implementación
De la Gestión por Categorías al
Gestión de Clientes.
Necesidad de Reinventar.
Marketing tiene mayor peso para el distribuidor, se necesita
definir surtido y gestionar categorías, y pronosticar demanda.
Necesidad de ofrecer el producto en mejores condiciones.
Búsqueda de una compra placentera.
Conceptos claves para Carrefour
Ahorro tiempo
Surtido por
Categorías.
La respuesta en
escena espectacular.
Precios Bajos.
Combinación Gestión por
Categorías con Gestión de Clientes
• Optimizar categorías para los mejores clientes
en vez de optimizarla para todos.
• Aporte del cliente con un trato mas
preferente, manteniendo la preferencia con
todos.
• Marketing de Fidelización (CMR)
Mecanismos para recolectar
información
Información Recopilada
Factores Clave
Qué compra.
Que productos compra y
como se puede relacionar
Cada cuanto compra
Como hace la selección del
establecimiento.
Reducción del costo de
información.
Aceptación por parte del
cliente.
Amenaza de los Category
Killer
Procter & Gamble Vs Supermercats
Pujol
• Categoría Champú
• Analizar las prioridades del cliente 35 y 49 años
principales clientes.
– Aspectos Claves:
• Ubicación de la marca.
• Marcas colocadas por segmentos de productos.
• Asignación del espacio lineal proporcional a la
cuota de mercado, zonas calientes.
Resultados 13% mas champú vendido.
19% en ventas de P&G
Actividad
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Organizarse en grupos de 6 personas.
Elegir un representante.
El representante tendrá 45 segundos para debatir con su grupo la
respuesta.
Después de cada respuesta se realiza una retroalimentación.
El finalista tendrá un premio.
El grupo que no colabore con silencio será descalificado.
No se permiten empujones ni agresiones físicas durante el juego.
Todos los representantes deben realizar la actividad mencionada.
Deben portar su distintivo o serán descalificados.
BUENA SUERTE!!