Download TÍTULO GRANDE

CAPÍTULO 13 – LOS PRINCIPIOS DEL MUESTREO
1.
¿Por qué se utiliza con tanta frecuencia el muestreo en la investigación de mercados?
El muestreo ofrece mayores beneficios sobre la alternativa de levantar un censo.
1)
Una muestra es menos costosa.
2)
El muestreo toma menos tiempo que un censo.
3)
El muestreo puede ser más exacto.
4)
El muestreo no contamina de interés a la población completa.
Pregunta del instructor para sondeo: Considerando que el muestreo tiene varias ventajas
importantes sobre un censo, ¿por qué llevar a cabo un censo?
Respuesta sugerida al sondeo: En el caso donde se esté examinando una población muy
diversa y el número de personas y grupos sea alto, es difícil llevar a cabo suficientes
muestras que generalicen a la población entera. En este caso es ventajoso encuestar a cada
elemento en la población y por tanto realizar una encuesta.
2.
Haga una diferencia entre los siguientes conceptos de muestreo: elemento, población,
unidad de muestreo, marco muestral y población de estudio.
Un elemento es la unidad acerca de la cual se busca información, por ejemplo,
individuos, productos, tiendas, etcétera.
Una población es el agregado de los elementos definidos antes de la selección de la
muestra. Designada de manera apropiada, la población se define en función de
elementos, unidades de muestreo, extensión y tiempo.
147
La unidad de muestreo es el elemento o los elementos disponibles para su selección en
alguna etapa del proceso de muestreo.
Un marco muestral es una lista de todas las unidades de muestreo en la población. La
muestra real se extrae de esta lista.
Una población de estudio es el agregado de elementos de los que se extrae la muestra.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Un investigador de marketing puede encontrar
siempre un marco muestral preciso y actualizado? ¿Por qué sí o por qué no?
Respuesta sugerida al sondeo: Debido a la naturaleza de algunas investigaciones, puede no
existir ninguna referencia para enlistar todas las unidades de muestreo en un marco muestral
determinado. El texto cita como un ejemplo que no hay una lista de todas las personas que
padecen de una alergia particular, dificultando por tanto crear un marco muestral. Sin
embargo, como se expuso en capítulos anteriores, las fuentes secundarias y otros medios
pueden ayudar al investigador, cuando menos, a estimar un marco muestral.
3.
Establezca una diferencia entre muestreo probabilístico y muestreo no probabilístico.
En el muestreo probabilístico cada elemento de la población tiene una oportunidad
conocida de ser seleccionado para la muestra, una característica que permite al
investigador determinar el grado de error muestral.
En el muestreo no probabilístico la selección de elementos de la población para
formar la muestra es en parte una función del juicio del investigador o entrevistador
de campo. No hay oportunidad conocida de cualquier elemento particular en la
población que se está seleccionando. Por consiguiente, el investigador es incapaz de
determinar la magnitud del error muestral.
148
Pregunta del instructor para sondeo: Una forma común de un método de comunicación
expuesto en el capítulo 11 fue la entrevista de intercepción (una forma de entrevista
personal). ¿Qué tipo de muestreo es la entrevista de intercepción?
Respuesta sugerida al sondeo: Debido a la naturaleza de juicio y no probabilística de la
entrevista de intercepción, la entrevista de intercepción puede considerarse un método de
muestreo por conveniencia, una forma de muestreo no probabilístico.
4.
¿Cuál es la naturaleza del error generado por un procedimiento de muestreo no
probabilístico?
Es de dirección y magnitud desconocida.
Pregunta del instructor para sondeo: Si la naturaleza del error generado por un
procedimiento de muestreo no probabilístico es de dirección y magnitud desconocida,
entonces ¿cómo es posible dar cuenta de este error en el análisis de los resultados de la
encuesta?
Respuesta sugerida al sondeo: El punto clave es que no es posible hacer esto.
5.
Establezca una diferencia entre los tres tipos de procedimientos de muestreo no
probabilístico.
El muestreo por conveniencia implica seleccionar elementos de la población con base
en la conveniencia del investigador, por ejemplo, debido a que son accesibles con
facilidad. Por desgracia, no es claro respecto a la población de la cual se extrae la
muestra real. La incapacidad de medir el error muestral imposibilita la deducción.
El muestreo por juicios implica seleccionar elementos con base en la opinión experta
con respecto a la contribución potencial de aquellos elementos particulares para el
estudio a mano. El error muestral también es inmensurable en este caso.
149
El muestreo por prorrateo busca obtener una muestra que es similar a la población en
algunas características de “control” preespecificadas. Para seleccionar en forma
apropiada una muestra por prorrateo, el investigador debe saber dos cosas: (1) las
características de control relevantes, (edad, raza, región, ingreso, etc.) y (2) la
distribución de estas características a lo largo de la población de interés. La
especificidad de las características de control es limitada por el número que resulta de
“celdas” muestra, que crece con rapidez. Además, el sesgo puede entrar al
procedimiento cuando el entrevistador selecciona a los encuestados en realidad.
Pregunta del instructor para sondeo: El texto muestra en la figura 13-5 que la mayor parte
de los negocios rara vez usan el muestreo por juicios, si es que lo usan en absoluto. ¿Por qué
es así?
Respuesta sugerida al sondeo: El muestreo por juicios requiere un experto con suficiente
experiencia para tomar decisiones respecto a la muestra. El reclutamiento y retención de un
experto así cada vez que necesita realizarse un muestreo puede ser costoso y consumidor de
tiempo. Además, en vista de que el error resultante del muestreo es inmensurable, es difícil
tener un alto grado de confianza en los resultados.
6.
¿Por qué en la práctica se utilizan con tanta frecuencia los procedimientos de
muestreo no probabilístico?
Tienden a ser menos caros, más rápidos, más fáciles de administrar y pueden proveer
información útil cuando la gerencia puede tolerar un error grande.
Pregunta del instructor para sondeo: Dé un ejemplo de una situación en la que el
muestreo no probabilístico sería apropiado, en donde puede tolerarse un error grande.
150
Respuesta sugerida al sondeo: Si un gerente de marketing desea alguna retroalimentación
respecto a cómo se está llevando a cabo el programa de marketing (desde el punto de vista
de una determinación favorable/desfavorable), sería apropiada una muestra no probabilística.
El gerente sólo desea una idea general de qué áreas se están desempeñando bien y qué áreas
no marchan tan bien. Además, aquí es apropiada la rapidez en tiempo para un estudio no
probabilístico, en vista de que para tomar decisiones sobre el plan de marketing, el gerente
necesita tener rápido la retroalimentación.
7.
Evalúe cada una de las muestras enumeradas en la sección Investigación de mercados
en acción titulada “La empresa utiliza el muestreo no probabilístico”. ¿Qué errores
potenciales podrían ocurrir en los resultados de estas muestras?
A. Muestras por conveniencia
Ventas de seguros – El problema potencial aquí es el sesgo de respuesta. Es
probable que los voluntarios difieran de los que no son voluntarios en alguna
forma (más entusiastas, ¿quizá?) La muestra no es representativa de todos los
agentes de ventas.
Gaseosas – Los estudios de abordado de personas en centros comerciales
experimentan varios problemas potenciales. Primero, el marco de muestreo (la
gente que va de compras en un centro comercial particular en un día particular)
puede no ser representativa de verdad de la población en cuestión. Segundo, los
compradores que están de acuerdo en participar en un estudio de abordado de
personas en centros comerciales pueden ser diferentes en alguna forma para
aquellos que no lo son. Este es un ejemplo de sesgo de respuesta. Por último,
también puede tener algún sesgo de selección en el que los entrevistadores eligen
acercarse a ciertos compradores y evitar a otros. Uno debe preguntarse si hay
alguna diferencia sistemática entre esos compradores que parecen más accesibles
y aquellos que no lo parecen.
B.
Muestras de juicio
151
Irish Spring -- ¿Los residentes de ciudades de mercado de prueba pueden diferir
de la población en alguna dimensión que los investigadores no han considerado?
Hay un potencial para un error de marco de muestreo.
Estudio de crédito –Hay algún sesgo de selección en este estudio. Es probable
que los compradores compulsivos que reconocen su problema y piden ayuda sean
diferentes en alguna forma de la gente con un problema similar que no intenta
obtener ayuda.
C.
Muestras por prorrateo
Cabezas Femeninas de los Hogares (CFH) – Una gran cantidad de
investigación de mercados se hace en este grupo, debido a que en muchas
categorías de producto (por ejemplo, comestibles y productos de limpieza para el
hogar). Las CFH hacen la gran mayoría de todas las compras. Sin embargo, la
investigación sobre las CFH no provee una idea acerca del comportamiento de
compra de otros grupos (por ejemplo, hombres solteros, estudiantes).
Viajeros aéreos – Los grupos se basan en tres variables con múltiples niveles:
nacionalidad (al menos 2 niveles, pero es probable que más), número de millas de
vuelo anuales (múltiples niveles, con mayor probabilidad 3 o más) y sexo (2
niveles). Esto puede llevar a un plan de muestreo complicado con un mínimo de
2x3x2 = 12 celdas.
Pregunta del instructor para sondeo: Considerando el potencial para problemas y error en
los ejemplos anteriores, ¿estos estudios de muestreo son útiles para tomar decisiones de
marketing?
Respuesta sugerida al sondeo: Una meta clave en la investigación de mercados es reducir
la cantidad de incertidumbre en una situación de decisión. Aunque los métodos de muestreo
anteriores tienen el potencias para la complejidad y el error, reducen en algún grado la
cantidad de incertidumbre para quien toma las decisiones. Por tanto, los procedimientos de
muestreo son útiles.
152
8.
¿Es apropiado que el Bureau of the Census acceda a ajustar el conteo del censo con
base en los resultados de la muestra? ¿Cuáles son los pro y los contra?
Es apropiado que el Bureau of the Census haga algún ajuste a las cifras que todos
están de acuerdo en que están subestimadas. Sin embargo, debe tenerse mucho
cuidado al diseñar el nuevo procedimiento muestral y hacer los ajustes en una forma
estadística válida. La nueva muestra debe ser bastante representativa del censo de
población. Es probable que una pequeña muestra de la ciudad de Nueva York, por
ejemplo, sea representativa de esa ciudad en conjunto pero no del país en conjunto.
Con tal que el plan de muestreo se diseñe con cuidado para que se obtenga una
muestra representativa de la población censada, el proceso de ajuste dará como
resultado una representación más exacta y justa de la población sin hogar y
empobrecida de la nación.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿El Bureau of the Census debería reemplazar tan
sólo el proceso de levantar un censo con una serie bien definida de muestras de la
población?
Respuesta sugerida al sondeo: Se pretende que el muestreo proporcione una instantánea de
un aspecto del segmento, el cual puede interpolarse luego y generalizarse a la población
entera. El error resultante de realizar una sola muestra puede ser bastante alto, dependiendo
de la naturaleza de la muestra. El Bureau of the Census necesita realizar un censo, ya que su
meta es agotar todos los elementos posibles en la población.
9.
General Motors realiza algunas evaluaciones de diseños de automóviles y temas
publicitarios utilizando grupos foco. Estos grupos están compuestos por 8 a 10
clientes potenciales que se ajustan al perfil del segmento objetivo para el automóvil
que se está evaluando. Una empresa de investigación selecciona para General Motors
a los encuestados del grupo foco mediante una petición telefónica de personas aptas
que correspondan al perfil objetivo requerido. Esta calificación de los participantes se
realiza a través de una serie de preguntas que se formulan por teléfono. Los
directorios telefónicos utilizados para identificar qué individuos de los que se
llamarán pertenecen a áreas geográficas donde los automóviles, como los que se está
evaluando, se han vendido bien históricamente.
153
a. ¿Qué procedimiento muestral se utiliza?
Muestreo de juicio, con el directorio telefónico como un marco de muestreo.
b. Evalúe el procedimiento muestral utilizado.
Procedimiento de selección – Los sujetos corresponderán el segmento objetivo en
los atributos cuestionados, pero no necesariamente en otras variables. Siempre que
las suposiciones del investigador acerca de las variables importantes para la
decisión de compra del automóvil sean correctas, esto es aceptable.
Marco de muestreo – La gente con un ingreso más alto con números no enlistados
y la gente con ingresos inferiores sin teléfono están mal representados en el
directorio telefónico. Siempre que esta gente no sea parte del segmento objetivo,
esto es aceptable.
Problemas geográficos – Investigar a los consumidores en regiones donde los
automóviles de General Motors se han vendido bien de manera tradicional, no
permite a la firma obtener alguna información acerca de la venta en nuevas
regiones.
c. ¿Qué inferencias para toda la población del segmento objetivo pueden sacarse de
este enfoque muestral?
Este procedimiento es aceptable para obtener retroalimentación sobre el diseño y la
publicidad del automóvil de un grupo de consumidores definido por variables
específicas y que residen en un área geográfica particular. Sin embargo, uno debe
cuestionar qué tan aplicables son las opiniones de este grupo a otros segmentos
demográficos o geográficos.
154
d. ¿Qué sesgos pueden existir debido al método de selección de la muestra?
Algunos sesgos clave incluyen: la gente dispuesta a participar en un grupo foco
puede diferir de aquellos que decidieron no participar; los directorios telefónicos
contienen errores de manera inherente y no son exactos al día en que los
participantes son reclutados; el área que se está encuestando es un buen mercado
histórico para los automóviles de General Motors, lo que hace que estén mal
representadas las opiniones de regiones geográficas pobres.
Pregunta del instructor para sondeo: Si hay un error potencialmente grande en esta
muestra, ¿cómo puede ser útil esta información para General Motors?
Respuesta sugerida al sondeo: Los gerentes de General Motors pueden estar dispuestos a
aceptar un margen de error grande para obtener una pauta general ya sea como base para
estudios futuros o para hacer ajustes en las prácticas de marketing actuales. En cualquier
caso, no se está basando un plan de marketing entero en estas muestras, sólo unos cuantos
cambios.
10.
Kraft Foods realiza algunas entrevistas abordando personas en centros comerciales
para evaluar ofertas de un nuevo producto alimenticio. Por lo general, estas muestras
sólo se realizan en unos cuantos centros comerciales para una prueba cualquiera. Los
sujetos que pasan por determinados lugares del centro comercial se reclutan con base
en el grado de relación con ciertas características demográficas: sexo, edad, etcétera.
a. ¿Qué procedimiento muestral se utiliza?
El procedimiento que se utiliza es el muestreo por prorrateo con base en
características demográficas. El marco de muestreo es el grupo de gente que
compra en los centros comerciales donde se realizó el estudio.
155
b. Evalúe el procedimiento muestral utilizado.
Mientras el procedimiento muestral puede producir una muestra que refleja la
población objetivo con características demográficas deseadas, no sería aceptable
para un purista estadístico. La muestra consiste en las primeras personas que
encajen en las características demográficas deseadas a las que se aproxima el
personal de investigación de campo y quienes están de acuerdo en participar en el
estudio. Son inherentes a este procedimiento el sesgo de selección (el investigador
puede percibir que algunos sujetos potenciales son más accesibles que otros; por
tanto no son seleccionados al azar) y el sesgo de respuesta (los sujetos que declinan
la oferta de participar pueden ser diferentes de aquellos que no lo hacen). Además,
debido a que la prueba se realiza “sólo en unos cuantos centros comerciales”, no
puede obtenerse una muestra verdadera de la población al azar.
c. ¿Qué inferencias pueden obtenerse para la población más amplia?
Los investigadores hacen inferencias acerca de la preferencia por el producto y la
efectividad de la publicidad, entre otras cosas. Un ejemplo puede ayudar a ilustrar
el punto. Un fabricante de detergente para lavadora desea probar cuál de dos
fragancias prefieren los consumidores para su marca. Muestrean a mujeres adultas
abordándolas en centros comerciales y las hacen oler dos variantes del detergente.
Se calculó una puntuación media y se eligió una fragancia ganadora. Se infirió que
la mayoría de las mujeres estadounidenses están de acuerdo con la preferencia de
fragancia de las mujeres muestreadas en el estudio del centro comercial, y los
investigadores recomendaron esa fragancia al gerente de la marca.
d. ¿Por qué el muestreo de abordar personas en centros comerciales se ha vuelto tan
común en la práctica?
156
Aunque la investigación de abordar personas en centros comerciales puede no
tener la validez estadística que le gustaría a un matemático, se usa en forma amplia
en la práctica por varias razones. Primero, su costo es relativamente bajo y
suministra información muy útil. Segundo, aunque la situación de prueba puede
plantear preguntas acerca de la validez externa, los investigadores con frecuencia
saben por experiencia cómo traducir los resultados de la prueba en
comportamiento del consumidor del “mundo real”. Por ejemplo, pueden hacer
ajustes a las cifras para una intención de compra planteada que provee predicciones
exactas de las tasas de ensayo reales.
e. ¿Qué sesgos pueden existir debido al método de selección de la muestra?
Algunos sesgos clave que existen incluyen: la gente dispuesta a detenerse y
responder a la encuesta difiere de aquellos que rechazan participar; el juicio del
entrevistador sesga los resultados; el tipo de gente que compra en un centro
comercial por lo general está dentro de un cierto rango de nivel económico, y el
entrevistador mismo puede influir en los participantes por medio de la elección de
palabras o la aproximación.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Por qué es posible que las opiniones de los
productos Kraft puedan solicitarse en una entrevista de intercepción, pero lo más probable es
que el mismo método sería inapropiado para General Motors tratando de solicitar
retroalimentación acerca de sus automóviles?
Respuesta sugerida al sondeo: Debido a la naturaleza diversa de los dos tipos de
productos, la entrevista de intercepción puede no ser correcta para ambos. Los productos de
General Motors cuestan una cantidad considerable de dinero (en comparación con los de
Kraft), por lo que requieren personas específicas en sus ensayos de muestreo. Los productos
Kraft, por otra parte, son más accesibles al público en general, lo que los hace buenos
candidatos para entrevistas de intercepción.
157
11.
MINICASO
Xyco Semiconductor suministra circuitos integrados para computadora a las industrias
aeroespacial, automotriz, de electrodomésticos (estufas, refrigeradores, etc.) y de
componentes electrónicos de consumo. Xyco vende a empresas de diferentes tamaños
en cada una de estas industrias y a empresas en todas las regiones del mundo. Desde
el punto de vista histórico, la gerencia de Xyco ha observado diferencias en las ventas
por tipo de industria, tamaño y región geográfica. Xyco desea seleccionar una muestra
por prorrateo para predecir el nivel de ventas de una oferta de un nuevo producto.
a.
¿Qué características de control deberían utilizarse para esta muestra por
prorrateo?
Tipo de industria, tamaño y región geográfica.
b.
¿Qué se necesitaría saber acerca de estas características de control para que sean
útiles en este estudio?
La distribución de las características de control a lo largo de la población.
c.
Explique cuántos encuestados se especificarían para cada celda.
 tamaño   proporción 

 

Tamaño de la muestra de la celda =  total de la  *  en cada 
 muestra   celda


 

d.
¿Qué inferencias podrían obtenerse de una muestra como ésta acerca de toda la
base de clientes de Xyco?
Podría predecir las ventas del producto nuevo para varios segmentos definidos
por industria, tamaño y región geográfica. Sin embargo, se desconocen el tamaño
y la dirección del error muestral presente.
158