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Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento
del Consumidor: Enfoque América Latina”
Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000
Marketing y Desarrollo Nacional
Dr. Rolando Arellano C.
Centrum Católica, Perú
ITESM, México
Université Laval, Canadá
Arellano Investigación de Marketing S.A.
[email protected]
Al fundar la Sociedad Peruana de Marketing en marzo del 2003, sus asociados firmaron
un compromiso que expresa que el objetivo último de su disciplina es el bienestar de la
sociedad.
“Al aceptar ser miembro de la Sociedad Peruana de Marketing, me comprometo a
utilizar adecuadamente mis conocimientos de marketing en aras del bienestar de
los consumidores y clientes, del beneficio de las empresas y del desarrollo del
país, dentro de las normas legales y éticas de la Nación peruana.”
La creación de la SPM no es un simple acontecimiento social. Ella viene a formalizar la
existencia de una de las profesiones más importantes dentro de las disciplinas
administrativas. En efecto, desde la creación de la carrera de Administración de
Empresas, el Marketing es la primera de sus especialidades que se presenta como una
carrera profesional independiente, con diplomas de licenciatura propios y estudios de
post grado muy especializados.
Más allá del aspecto anecdótico de su importancia académica debe remarcarse que su
importancia social proviene del hecho que es una pieza clave en la economía de los
países. Con el marketing los productos y servicios dejan de ser elementos fabriles y se
convierten en satisfactores de necesidades. Es entonces que se hacen útiles y
adquieren un valor de mercado (market, de allí su nombre).
Luego de muchos años en que los gobiernos y las instituciones insistieran en que el
desarrollo de los países se basa en su capacidad de producción, los resultados
muestran que la producción no sirve si no hay demanda para lo producido. No puede
haber entonces desarrollo sin mercados. Es en este campo que la disciplina del
marketing resulta indispensable en una estrategia integral de desarrollo nacional. Ella
permite guiar adecuadamente la producción para evitar así desperdicios en los
mercados: solo se produce lo que se necesita y no al contrario, nos dicen los
especialistas del marketing. Quizás es por ello que los países más desarrollados son
también aquellos que tienen los mejores enfoques y estructuras de comercialización, en
otras palabras, aquellas que tienen la mejor orientación de marketing.
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Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento
del Consumidor: Enfoque América Latina”
Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000
Si bien está también detrás de decisiones de publicidad, el marketing no centra su
atención en la imagen de productos o servicios. El se interesa más en los aspectos
intrínsecos del mismo: el cumplimiento de la promesa y la satisfacción verdadera de las
necesidades de los consumidores. Por ello el marketing dice que la mejor manera de
tener éxito de largo plazo es estudiando detenidamente las verdaderas necesidades de
los mercados y esforzándose para crear productos o servicios que las satisfagan
adecuadamente. Ello hará que el consumidor satisfecho compre el producto
nuevamente y genere así estabilidad y crecimiento para las empresas. Si para lograr
que el consumidor se entere de la bondad de la oferta es conveniente utilizar publicidad
y algo de maquillaje, sea, pero ese no es un atributo indispensable de la disciplina.
El marketing sabe que es fácil engañar a los individuos, una vez, para lograr que
adquieran un producto, usen un servicio o voten por un candidato. Esta disciplina
señala sin embargo que esa es la mejor manera de fracasar, pues no habrá recompra y
por lo tanto no habrá futuro empresarial.
Finalmente, a pesar de su nombre en inglés, como muchos de los neologismo
tecnológicos del mundo moderno, no debe creerse que el marketing es solo para los
países ricos. Por el contrario, en los países pobres una orientación de mercado ayuda
justamente a orientar mejor los escasos recursos disponibles.
Más aún, una
característica de muchos países pobres es justamente el hecho que las grandes
mayorías estén fuera del circuito de los mercados. Como sucede todavía en el Perú.
Es por ello que resulta importante saludar la creación de la Sociedad Peruana de
Marketing, porque a través de su objetivo de desarrollar la disciplina y sus
profesionales, contribuirá sin ninguna duda, al desarrollo del país.
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