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Diplomado
Marketing e Investigación de Mercados
Duración 112 horas
Objetivo general:
Ofrecer una visión estratégica y estructurada de la investigación de mercados, dando a conocer las técnicas de
investigación de mercados cuantitativa y cualitativa. Desarrollar habilidades analíticas y de interpretación de los
resultados de la información de mercado, así como dar las herramientas necesarias para que los participantes sean
capaces de identificar el objetivo o problema de una investigación, realizar el diseño y la técnica de investigación
más adecuada para un problema o planteamiento específico de mercadotecnia. Aplicar los resultados de una
investigación en el desarrollo adecuado de una marca, así como de una adecuada estrategia de promoción,
distribución y punto de venta.
Beneficio:
1. Identificar las técnicas más adecuadas para una investigación de mercados.
2. Conocer las herramientas de investigación de mercados cuantitativa.
3. Conocer las herramientas de investigación de mercados cualitativa.
4. Conocer el impacto que puede tener la información en la toma de decisiones.
5. Conocer su aplicación en marca, distribución y punto de venta.
Dirigido a:
Profesionistas que estén relacionadas en el área de mercadotecnia o carreras afines, que deseen conocer las
técnicas de investigación de mercados, así como identificar las herramientas adecuadas para una investigación.
Gerentes de marketing, jefes de producto, responsables de marketing research, gerentes de desarrollos de
productos, gerentes de publicidad y promoción y toda persona vinculada directa o indirectamente al área de
mercadotecnia.
Requisito:
Licenciatura terminada.
Se requiere laptop con SPSS.
Contenido:
Módulo 1 Introducción a la mercadotecnia
Conocer los conceptos básicos de mercadotecnia y la importancia de la realización de investigación de mercados
como fuente importante de información. Identificar los principales conceptos de marketing, así como la importancia
de una planeación estratégica de mercadotecnia, tomando en cuenta las 4 p´s de marketing.
Temario
1.Conceptos básicos de mercadotecnia.
a.Definición.
b.Evolución.
c.Aplicación de la mercadotecnia.
2.Elementos del entorno. Factores macro y micro.
3.Las 4 p´s.
a.Producto.
b.Plaza.
c.Promoción.
d.Precio.
4.Posicionamiento.
5.Planeación Estratégica y matrices.
a.Matriz BCG.
b.Matriz producto mercado.
c.Matriz General Electric.
6.Análisis FODA.
7.Segmentación de mercados.
a.Definición.
b.Bases para la segmentación.
c.Criterios para una segmentación eficaz.
8.Conceptos mercadológicos: share of market, top of mind, GRPs y TRPs, spot, marca, insights.
9.Conceptos de venta: participación de mercados, potencialidad de mercados, estimación del mercado.
Duración del módulo: 16 horas
Módulo 2 Comportamiento del consumidor
Identificar los principales factores internos y externos que afectan al consumidor, así como la importancia que tiene
el conocer al consumidor para realizar una adecuada investigación de mercados.
Temario
1.Conceptos básicos de comportamiento del consumidor.
a.Qué es el consumidor.
b.Proceso básico del comportamiento de compra.
2.Investigación acerca del consumidor.
a.Investigación cuantitativa.
b.Investigación cualitativa.
3.Motivación del consumidor.
4.Personalidad y comportamiento del consumidor.
5.Percepción del consumidor.
6.Aprendizaje del consumidor.
7.Formación y cambio en las actitudes del consumidor.
8.Comportamiento intercultural: una perspectiva internacional.
Duración del módulo: 16 horas
Módulo 3 Introducción a la investigación de mercados
Conocer la evolución y el entorno de la industria de la investigación de mercados en México. Definir la investigación
de mercados, así como la descripción de un esquema para realizar la investigación de mercados y los pasos que
componen dicho proceso.
Temario
1.La evolución de la investigación de mercados en México: la AMAI.
2.Los programas de certificación y de estandarización de las investigaciones de mercados: la norma
ESIMM.
3.El código de ética en la investigación de mercados.
4.Fuentes primarias y secundarias en investigación de mercados.
5.El entorno del mercado y las tendencias en investigación de mercados.
6.Los niveles socioeconómicos (NSE).
7.El proceso de investigación de mercados.
8.El papel de la investigación de mercados en la toma de decisión de marketing.
9.Investigación de mercados e inteligencia competitiva.
10.Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque.
a.Objetivos.
b.Importancia de la definición del problema.
c.El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque.
d.Contexto ambiental.
e.Definición del problema de investigación de mercados.
11.Preparación del diseño de la investigación.
a.Definición.
b.Clasificación.
c.Investigación exploratoria.
d.Investigación descriptiva.
e.Investigación causal.
Duración del módulo: 16 horas
Módulo 4 Investigación de mercados cualitativa
A partir del conocimiento de un brief de investigación de mercado, diseñar, ejecutar, analizar y generar resultados,
conclusiones y estrategias de mercadotecnia, empleando métodos y técnicas de la investigación cualitativa,
familiarizando a los participantes con los métodos cualitativos idóneos para el descubrimiento e identificación de
sentimientos, emociones y motivaciones.
Temario
1.Las condiciones y cuando diseñar estudios de investigación cualitativa.
2.El lenguaje y l a comunicación corporal.
3.Diseño de una investigación cualitativa.
4.Técnicas y herramientas:
a.Sesiones de grupo.
i.La moderación efectiva con uno, dos o tres moderadores.
ii.La definición y la ejecución del reclutamiento.
b.Entrevistas a profundidad.
c.Etnografía.
d.Observación del consumidor.
e.Mystery shopper.
f.Técnicas proyectivas.
i.Diseño de un collage.
ii.Generación de historias.
iii.Completación de frases.
g.Workshop (lluvia de ideas, sesión creativa).
h.Análisis semiótico.
5.Tipos de estudio: exploratorio o concluyente, descriptivo o de causa-efecto.
6.Elaboración de las guías de tópicos: diferentes escenarios.
7.La función del analista cualitativo.
8.La interpretación de los datos cualitativos.
9.El diseño y elaboración de archivos de presentación de resultados.
Duración del módulo: 16 horas
Módulo 5 Investigación de mercados cuantitativa
A partir del conocimiento de un brief de investigación de mercado, diseñar y ejecutar estudios cuantitativos. Calcular
el tamaño de la muestra, así como su distribución en la cobertura del estudio. Analizar con una, dos y tres variables
las bases de datos generadas en el paquete estadístico. Generar estrategias de mercadotecnia a partir de los
resultados de las ejecuciones con el paquete estadístico.
Temario
1.Los requerimientos y cuándo usar la investigación cuantitativa: el potencial y los límites.
2.Los objetivos generales y específicos: los verbos ad hoc.
3.Diseño de una investigación cuantitativa.
4.Tipos de estudio: exploratorio o concluyente, descriptivo o de causa-efecto.
5.Elaboración de los cuestionarios: cuestionario pregunta filtro, los elementos tridimensionales, etc.
6.La definición del mercado meta: el elemento y la unidad de muestreo.
7.El tamaño de la muestra: el nivel de confianza, el margen de error y el tamaño de la población meta.
8.Métodos de estimación del tamaño de la población.
9.La distribución de la muestra: la cobertura, proporcional al tamaño de cada segmento, casos
especiales de distribuciones de la muestra.
10.La ejecución del trabajo de campo: el muestreo probabilístico.
11.La ejecución del trabajo de campo: el muestreo NO probabilístico.
12.El libro de códigos: el paquete estadístico SPSS.
13.La estadística descriptiva y la estadística inferencial.
14.Pruebas de hipótesis para detectar diferencias significativas.
15.Pruebas de hipótesis para detectar asociación: correlación, JI-cuadrada
16.Los resultados combinados: la selección de casos, los segmentos, las condiciones de uso, etc.
17.El análisis estadístico con dos o tres variables: las tablas cruzadas con o sin variable de control.
18.La interpretación de los datos cuantitativos.
19.El diseño y elaboración de archivos de presentación de resultados.
20.El MIX de mercadotecnia integral (360°).
Duración del módulo: 16 horas
Módulo 6 Investigación de mercados y la marca
Conocer la importancia de la relación de la investigación de mercados en la construcción de la marca. Determinar la
creación de una marca a partir del valor del producto y determinar la importancia de los aspectos clave de una
marca.
Temario
1.Definición de marca.
2.El valor de una marca.
3.Identidad de marca.
a.Marca como persona.
b.Marca como product.
c.Marca como organización.
d.Marca como símbolo.
4.Reputación de marca.
5.Comunicación externa de la marca.
6.Gestión estratégica de marca.
Duración del módulo: 16 horas
Módulo 7 Interpretación y aplicación de los resultados de investigación de mercados
Determinar que hacer con la información recopilada a través de los medios cualitativos o cuantitativos para el
desarrollo de estrategias, planes y acciones tácticas de mercadotecnia en el desarrollo de nuevos productos,
lanzamiento de campañas, planes de comunicación, mercadeo en punto de venta.
Temario
1.Identificación de insights.
2.Identificación de oportunidades.
3.Construcción de estrategias.
4.Definición de planes a de acción.
5.Lanzamiento de productos o marcas.
6.Rediseño de productos o marcas.
7.Lanzamiento de campañas (publicidad, políticas, BTL, digitales).
8.Lanzamiento o rediseño de conceptos detallistas (retail planning).
9.Activación de materiales o exhibiciones en el punto de venta.
10.Medición de desempeño (la vuelta a la investigación).
Duración del módulo: 16 horas