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TEMARIO MATERIAS TECNICAS DE MARKETING
Las leyes fundamentales del Marketing :
Todas las Leyes son fundamentales pero nunca pierda de vista las tres
primeras: “ Ley del Liderazgo “, “ Ley de la Categoría “, y la “ Ley de la
Mente “.
POSICIONAMIENTO - CREACIÓN
Concepto y determinación.( Ries - Trout 03 ) ( T. Harrison 13/17 )
Los seis Pasos para lograr el éxito, de un Plan de conquista de Posiciones:
(Ries - Trout 235 )
Posición Actual.
Posición Deseada.
Posición vs. Competencia.
Posición vs. Recursos Económicos.
Posición vs. Capacidad de Resistir.
Posición vs. Anuncio de su Posición.
El papel de la persona ajena a la empresa en la búsqueda del cómo
posicionarte, y lo que la persona ajena no puede hacer por nosotros. ( Ries Trout 243 )
La interpretación de las “ Palabras “ de parte del consumidor, como elemento
para ganar una batalla de Posicionamiento: ( Ries - Trout 245 )
Entender las palabras.
Entender a la gente.
Tener cuidado con los cambios.
POSICIONAMIENTO - APLICACIÓN
La forma del cómo transformamos la idea del Posicionamiento en algo
vendible. ( T. Harrison 98 )
La forma del cómo incorporamos la idea vendible a un producto o servicio. ( T.
Harrison 102 )
Los elementos para que una idea vendedora de Posicionamiento sea
convincente. ( T. Harrison 110 )
Requisitos para desarrollar con éxito el proceso de Posicionamiento: ( Ries Trout 250)
Se necesita visión
Se necesita valor
Se necesita objetividad
Se necesita sencillez
Se necesita sutileza.
Se necesita perspectiva global.
Se necesita orientarse hacia los consumidores.
Posicionamiento de los líderes y aspirantes (T. Harrison 6).
COMUNICACIÓN: CREACIÓN
Concepto, elementos y características de la Comunicación.( Billorou 02 )
Sociedad y Comunicación.
El Proceso de la Comunicación.
Dinámica de la Comunicación general.
Técnicas de Comunicación.
LA COMUNICACIÓN: HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN.
PUBLICIDAD.
Herramientas de la mezcla de comunicación.
La Publicidad, una Técnica de Comunicación. ( Billorou 26/27 )
Publicidad y Propaganda, diferencia. ( Billorou 30/33 )
Antecedentes de la publicidad. (Kleppner 3/24)
Funciones del área de Publicidad en una empresa. ( Billorou 39 )
Objetivos de la Comunicación Publicitaria. ( Billorou 34 )
Selección del Mensaje Publicitario: Generación de Mensajes, Evaluación y
Selección del Mensaje, Ejecución del Mensaje y Reseña de
Responsabilidad social. ( Kotler Milenio 580 )
Selección de Medios y Medición de su Eficacia: ( Kotler Milenio 586 )
Alcance, Frecuencia, Impacto.
El Arte de la Comunicación Publicitaria: ( T. Harrison 112 )
 Dificultades para su desarrollo.
 Forma más eficaz para transmitir la Comunicación Publicitaria.
LA COMUNICACIÓN - EL ANUNCIO
El Anuncio: los dos elementos más importantes - El Título y La Afirmación. (
T. Harrison 149 )
Cómo emplear en forma correcta las palabras adecuadas: el cuerpo del
texto, para medios gráficos. ( T. Harrison 156 )
Técnicas de redacción de textos para Publicidad en medios gráficos: ( T.
Harrison 159 )
Texto largo / corto: cómo evitar su discusión polémica.
Planificar argumentos.
Retener atención: uso de recursos estilísticos.
Detallar la convicción.
Facilitar la Compra.
Cómo realizar Anuncios para Medios Televisivos:
Escenificar el Programa de Creación.
Anuncios con personajes fijos.
Anuncios demostrativos.
Anuncios de metáforas y fantasías.
Anuncios musicales.
Anuncios con celebridades.
Testimonio del Público.
Cómo realizar Anuncios para Medios Radiales y Cine.(T. Harrison 191 )
LA COMUNICACIÓN - LA EMPRESA ANUNCIANTE
El Emisor interesado, la Empresa Anunciante: concepto del área de
Publicidad en la empresa. Funciones. Estructura. ( Billorou 39 / 44 )
Costos que maneja el área de Publicidad: tipos de costos. ( Billorou 46 )
Determinación del presupuesto Publicitario. ( Billorou 50 )
Selección de la Agencia de Publicidad: métodos. (Billorou 54)
Los tipos de relaciones entre empresa anunciante y Agencia de Publicidad:
(Billorou 56 )
Profesional.
Comercial.
Personal.
LA COMUNICACIÓN - LA
AGENCIA DE PUBLICIDAD
El brief (Diez de Castro 205/217)
El Emisor Técnico - la Agencia de Publicidad: Concepto. Estructura.
Dinámica. Clasificación.( Billorou 57 )
El fundamento económico de la Agencia de Publicidad: Administración de
Costos. ( Billorou 72/77 )
Otros Sistemas de Remuneración: ( Billorou 77/78 )
Honorarios fijos: Ventajas y Desventajas.
Participación en las Utilidades: Ventajas y Desventajas.
Sistema de Canje: Ventajas y Desventajas.
d) Las relaciones Agencia de Publicidad con la Empresa Anunciante:
Relación Profesional.
Relación Comercial.
Relación Personal.
Las relaciones Agencia de Publicidad con los Medios de Difusión: Alcance y
Características. ( Billorou 80 )
LA COMUNICACIÓN - LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Medios para Comunicar el Mensaje: ( T. Harrison 119 )
Definición de la Audiencia Objetivo. ( T. Harrison 123 )
Elección entre Medios. ( T. Harrison 124 )
Cobertura y Frecuencia. ( T. Harrison 124 )
Elección dentro de los Medios: cómo establecer costos.
Harrison 125 )
Continuidad.
Plan de Medios.
Importancia de la Negociación. ( T. Harrison 128 )
Cómo despertar el Interés. ( T. Harrison 130 / 136 )
Cómo llegar a Convencer. ( T. Harrison 137 / 141 )
Ser Concretos.
( T.
No Prometer el Máximo.
Demostración.
Explicación.
Testimonios de personas Independientes.
Cómo dar Coherencia a la Publicidad. ( T. Harrison 142 )
Diferencia entre ATL y BTL.
LA COMUNICACIÓN - LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN
El Canal de Comunicación - Los medios de difusión: Concepto.
Clasificación. Estructura. Características. Características Principales de la
Mecánica operativa entre el Medios y la Agencia. Los Mayoristas del Medio.
( Billorou 81 / 92 )
La Tarea Publicitaria - Estrategias:
La Estrategia de Comunicación.
Naturaleza y Utilidad.
Subordinación de la tarea Publicitaria al Marketing.
Creatividad en estrategias.
Planteo Operativo.
La Comunicación: promoción de ventas.
Promoción de Ventas.: Concepto, propósito, diferencia con la Publicidad.
Decisiones
de Promoción de ventas: Selección del público meta:
Consumidores, distribuidores, fuerza de ventas. Objetivos, Selección de
herramientas de Promoción. Bases y condiciones de Participación. Prueba,
Implementación y Control del programa de promoción de ventas. (Id. 597 605). Evaluación de resultados.
LA COMUNICACIÓN - Cómo Administrar y Presupuestar a Medios de
Comunicación
Forma de preparar un presupuesto de Publicidad.
El plan de marketing y de Publicidad.
Maximización de la inversión en Publicidad para obtener buenos servicios.(
T. Harrison, 219-232).
Indicadores de la gestión de la Comunicación (GRP, SOV, SOI, RATING,
TOM)
Aspectos Éticos de la Comunicación Publicitaria.
APRECIACIÓN DE LA CALIDAD EN TODA LA EMPRESA.
Costos de la baja calidad. Categorías de costos de calidad. Análisis de
costos de calidad. Cultura de calidad en la empresa.
MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD Y REDUCCIÓN DE COSTOS.
Problemas de calidad esporádicos y crónicos. Enfoque proyecto por
proyecto. Probar la necesidad. Identificación de proyectos. Organización de
equipos. Secuencia de trabajo para un proyecto individual.
PLANEACIÓN DE LA CALIDAD E INGRESOS POR VENTA.
Contribución de la calidad a los ingresos por venta. Liderazgo en calidad y
estrategias de negocios. Impacto de la calidad en las ventas perdidas. Nivel
de satisfacción para retener los clientes actuales. Planeamiento de la
calidad del producto para generar ingresos por ventas. Espectro de
clientes. Logro de la superioridad en la calidad de un producto. Un mapa
del camino de la planeación de productos para que sean vendibles.
CONTROL DE CALIDAD.
Definición de control de calidad. El sujeto de control para la calidad.
Unidades de medidas. Establecimiento de una meta para el sujeto de
control. El sensor. Medición del desempeño real. Interpretación de la
diferencia entre el desempeño real y la meta. Acciones tomadas sobre la
diferencia. Organización para la calidad.
TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE CALIDAD TOTAL.
La organización: Diagramas de causa-efecto. Hojas de control y
recolección de datos. Presentación de datos. Los flujogramas y el análisis
de entrada-salida. Análisis del flujo de trabajo.
La planificación: Ciclo de Deming. Análisis del campo de fuerzas. Fijación
de metas. Diagrama del proceso de decisión. Despliegue de la función de
calidad.
La autoevaluación: Auditoría. Benchmarking. Análisis de fallas y efectos.
Costes de la calidad. Quien-Que-Donde-Cuando-Porque-Como.
Las técnicas grupales; La tormenta de ideas (Brainstorming). Técnica de
Delphi. Técnica de grupos propiamente dicha. Círculos de calidad. Calidad
de servicio.
Las herramientas estadísticas: Medidas y muestreos estadísticos.
Diagramas de control. Diseño de experimentos. Operación evolutiva.
Análisis de Pareto.
COMPRENSIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE.
Identificación del cliente. Alcance de las necesidades humanas. Fuentes de
información sobre la calidad en el mercado. Investigación del mercado
sobre la calidad. Necesidades relacionadas con las características del
producto. Necesidades relacionadas con las deficiencias del producto.
DISEÑO PARA LA CALIDAD.
Oportunidades de mejoramiento en el diseño de productos. Diseño de los
requerimientos funcionales básicos. Diseño para la seguridad. Diseño para
la manufacturabilidad. Desempeño de costo y producto. Revisión del
diseño.
COMERCIALIZACIÓN, DESEMPEÑO EN EL CAMPO Y SERVICIO AL
CLIENTE.
Percepción del cliente de la calidad. Conceptos de calidad en la
comercialización. Garantía de calidad. Desempeño en el campo del trabajo.
Calidad en las industrias de servicio. Procesamiento y solución de los
reclamos de los clientes. Retroalimentación sobre el desempeño en el
campo del trabajo. Deserción del cliente.
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CALIDAD.
Elementos de la administración estratégica. Integración de la calidad con la
administración estratégica. La calidad y el ciclo administrativo. Políticas de
calidad. Metas de calidad. Recursos para actividades de calidad.
Entrenamiento para la calidad. Implantación de la calidad total.
PRÁCTICAS EFECTIVAS DE LA FIJACIÓN DE PRECIO.
El Papel del precio. Definición de precio. Importancia de
decisión sobre precio. Estrategias de precios: Basadas en
costes, Estrategias de ventas, Implicaciones de la demanda.
Elasticidad del producto. Implicación de las estrategias de
marketing y distribución.
ECONOMÍA DE LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS.
Teoría económica del comportamiento del consumidor. Elasticidad de la
demanda. Precio e ingreso marginal. Elasticidad – precio e ingreso
marginal. Precio conjunto.
PRECIO PERCIBIDO.
Teoría de percepción. Papel multidimensional sobre las percepciones de
los compradores. Precio psicológico tradicional. Interrelación calidad precio
percibido. Errores importantes en la fijación de precios. Precios de línea de
producto. Precios en orden de presentación. Estrategias de precios de
nuevos productos.
PRECIO Y PERCEPCIONES DE VALOR DE LOS CLIENTES.
Efectos de precios de referencia sobre valor percibido. Precio y valor
percibido. Valor percibido del producto.
ANÁLISIS DE VALOR
Valor frente a precio. Análisis de valor e ingeniería de valor. Cuatro
componentes del valor percibido. Concepto de beneficio. Fijación de
precios orientada al valor. Mejora del valor percibido. Fijación del valor
económico relativo para los clientes. Fijación del precio del vendedor.
Estimación de la mejora del valor.
PAPEL DE COSTOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.
Costes fundamentales. Conceptos y clasificaciones
de costos. Previsión de costos y precios.
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA DECISIONES SOBRE FIJACIÓN
DE PRECIO.
Elementos de rentabilidad. Análisis del punto muerto. Análisis del beneficio.
Utilización del apalancamiento para el desarrollo de estrategias de precio.
El efecto monetario de la venta múltiple. Precios con escasez de recursos.
ANÁLISIS DE COSTOS DE MARKETING Y DISTRIBUCIÓN.
Necesidad de información sobre costes de
marketing y distribución.
Naturaleza del análisis.
Enfoque de contribución. Beneficio neto. Ejemplo de un estudio de
justificación de coste.
FIJACIÓN DE PRECIO SEGÚN CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Ciclos de vida del producto, modelo conceptual. Elasticidad de precio a lo
largo del ciclo de vida. Implicaciones estrategias. Precios para nuevos
productos. Factores a considerar. Análisis de valor. Aproximación
sistemática hacia la fijación de precios de nuevos productos. Precios
durante: Crecimiento, Madurez, Declive. Reducciones de precio.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS.
Naturaleza del problema de decisión. Fijación de precios finales. Ejemplo y
aplicación específica. Precio conjunto. Desarrollo de una estrategia de
precio conjunto.
DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DE PRECIOS.
Decisiones de descuento. Descuentos por cantidad. Descuentos de caja y
decisiones de crédito. Decisiones sobre fijaciones de precio por zonas
geográficas. Utilización de estructura de precios para ganar ventaja
competitiva.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN Y A TRAVÉS DEL CANAL.
Descuentos comerciales o funcionales. Promociones de precios y
transacciones. Fijación de precios para obtener ventajas competitivas en
las redes de distribución.
MODELOS DE DECISIÓN SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS.
Esquema conceptual para decisiones de fijación de
precios. Modelos.
LÍNEAS & GUÍA PARA
FIJACIÓN DE PRECIOS.
TOMAR
MEJORES
DECISIONES
SOBRE
Cuatro reglas básicas para fijación de precios. Criterios para decisiones
sobre fijación de precios. Líneas guías para tomar mejores decisiones
sobre fijación de precio.
Técnicas para fijar precios de nuevos productos. Teoría de decisiones –
dilema del prisionero - reacciones de competencia a cambios de precios.
Efecto de precios en mix de marketing (promociones) y participación de
mercado. Precio como herramienta de posicionamiento.
Estrategia
precio/empaque. Uso de análisis conjunto (Choice Based Conjoint-CBC).
Efecto de precio a mercado consumidor vs. comprador industrial. Costo
basado en precios, precio basado en costos.
VISIÓN GENERAL DEL MARKETING.
Definición de Marketing. Necesidades. Tipos de necesidades – absolutas,
genéricas, relativas y derivadas. Deseo. Demanda. Intercambio.
Transacción. Relación. Satisfacción. El concepto de marketing. Evolución
de la función prioritaria del marketing.
Función del marketing en la economía: intercambio y comunicación.
Función del marketing en la empresa: marketing estratégico y marketing
operativo.
Estrategia de marketing: análisis de oportunidades, elección del mercado
meta, definición del posicionamiento, desarrollo de la mezcla de marketing,
gerencia y administración de marketing. Visión general del plan de
marketing.
Porqué estudiar marketing? Qué hace un profesional de marketing?
Carreras profesionales en marketing.
EL ENTORNO DEL MARKETING.
Examen y respuesta al entorno de marketing. Monitoreo y análisis del
entorno. Respuesta a las fuerzas del entorno: Fuerzas competitivas,
políticas, legales y regulatorias, tecnológicas, socioculturales.
Ética y responsabilidad social del marketing. La naturaleza de la ética en el
marketing. Comprensión del proceso de tomas de decisiones éticas.
Aspectos éticos en el marketing.
Medio ambiente y marketing “verde”.
Del marketing internacional al marketing global.
COMPORTAMENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.
Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor. La
compra vista como un problema. Tipos de procesos de solución de
problemas del consumidor. Roles que pueden asumir las personas en un
proceso de compra.
Proceso de decisión de compra: reconocimiento del problema, búsqueda
de información, evaluación de alternativas, compra y evaluación
postcompra. Beneficios de conocer el proceso de compra. Decisiones
asociadas al proceso de compra.
Factores que influyen en el proceso de decisión de compra: factores
personales, psicológicos, sociales.
El comprador como agente activo de la decisión. Importancia del riesgo
percibido. El consumidor productor de satisfacciones. Concepto de
productos multiatributos. El consumidor y la información.
MERCADOS ORGANIZACIONALES Y COMPORTAMIENTO DE
COMPRA.
Mercados organizacionales: mercados del productor, revendedores,
gubernamentales, institucionales.
Dimensiones de la compra organizacional. Características de las
transacciones organizacionales.
Atributos
de
los
compradores
organizacionales.
Preocupaciones
principales
del
comprador
organizacional. Tipos de compras organizacionales. Demanda de
productos industriales.
Decisiones de compra organizacional. El centro de compras. Etapas del
proceso de decisión de compra organizacional.
MERCADOS META: SEGMENTACIÓN Y EVALUACIÓN.
POSICIONAMIENTO.
Definición de mercados para marketing.
Proceso de selección de mercados meta: identificación de objetivos
apropiada, determinación de variables de segmentación a utilizar,
desarrollo de perfiles de segmento de mercado, evaluación de segmentos
de mercado relevantes, selección de mercados meta específicos. Patrones
de segmentación. Procedimientos de segmentación. Segmentos y nichos
de mercado.
Requisitos de una buena segmentación. Beneficios de segmentar un
mercado. La mezcla de marketing y el segmento elegido.
Diferenciación. Posicionamiento de la oferta de mercado. Qué posicionar?
Cuántas diferencias posicionar? Desarrollo de una estrategia de
posicionamiento. Difusión del posicionamiento de la empresa.
CUANTIFICACIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL
MERCADO Y DE SEGMENTOS DE MERCADO.
Principales conceptos de la demanda de mercado. Múltiples cuantificaciones de la
demanda de mercado. Definición del mercado que se cuantificará. Terminología para
la cuantificación de la demanda.
La demanda total como función de respuesta. Demanda primaria
expansible y no expansible. Mercado potencial actual y absoluto. Las
determinantes de la demanda.
Estimación de la demanda actual. Potencial del mercado total. Potencial del
área de mercado. Estimación de la demanda de un bien de consumo
perecedero, de un bien de consumo perecedero unido al uso de un equipo,
de la primera compra de un bien duradero, de la compra de reposición de
un bien duradero y de los servicios.
Estimación de la demanda futura. Estudio de intenciones de los
compradores. Opiniones de expertos y de la fuerza de ventas. Método de
prueba de mercado. Análisis cronológico y estadístico.
Búsqueda de oportunidades de crecimiento.
GERENCIA DE MARKETING.
Planeación estratégica de mercados. Misión y metas organizacionales.
Conceptos de corporación y unidades estratégicas de negocios. Estrategia
de marketing. Creación del plan de marketing, sus componentes y usos.
IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DEL MARKETING.
Organización de las actividades de marketing. Formas de organización de
un departamento de marketing. Relaciones de marketing con otros
departamentos. El proceso de implementación del marketing. Enfoques
para la implementación de marketing. Implementación de las actividades de
marketing. Control de las actividades de marketing. Métodos para evaluar
el desempeño. Análisis financiero en marketing.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Definición y naturaleza de la Investigación de Mercados. La Investigación
de Mercados y su vinculación con la mezcla de Mercadotecnia. Necesidad
de la Investigación de Mercados.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Tipos de Investigación de Mercados.(Exploratoria, Descriptiva y Causal –
Panorama General). Etapas en el proceso de Investigación de Mercados.
ETAPAS INICIALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
La importancia de una definición adecuada del problema. El proceso de la
definición del problema dentro de la Investigación de Mercados. La
propuesta de Investigación.
EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: ANÁLISIS
CUALITATIVO.
Razones para la utilización de la Investigación Cualitativa. Categorías de la
Investigación Cualitativa. Sesiones de grupo (focus group). Entrevistas de
profundidad. Técnicas de Proyección. Investigación y objetivos de los datos
secundarios. Fuentes de datos secundarios.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN.
La naturaleza de las encuestas. Métodos de encuestas. Errores en la
investigación por medio de encuestas. La naturaleza de los estudios de
observación. Métodos de observación.
INVESTIGACIÓN CAUSAL: LA EXPERIMENTACIÓN.
La naturaleza y los componentes básicos del diseño experimental.
Problemas con la experimentación. Mercados de prueba y su utilización.
MEDICIÓN DE CONCEPTOS.
Medición de los datos. Diseño de cuestionarios. Panorama General. Qué
debe preguntarse?. Cómo deben redactarse las preguntas?. El arte de
hacer preguntas.
MUESTREO.
Conceptos prácticos del muestreo. Diseño de muestras y procedimientos
de muestreo.
RECOPILACIÓN DE DATOS.
El trabajo de campo y su naturaleza. Selección de los encuestadores.
Capacitación de los encuestadores. Supervisión de los encuestadores.
Evaluación de los encuestadores.
PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DE DATOS.
El proceso de preparación de datos. El proceso de preparación y
presentación del reporte. Seguimiento de la investigación.
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y LA DIRECCIÓN DE VENTAS.
Introducción a las estrategias de marketing.
La estrategia básica. Rentabilidad, Posicionamiento, Competitiva y Participación de
Mercado.
Estrategia de Crecimiento y de Defensa. Objetivos tácticos.
Objetivos tácticos.
Incidencias en la estrategia de ventas.
FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS.
Introducción.
Las funciones tradicionales de la Dirección de Ventas. Volumen de ventas. Previsión de
ventas. Políticas de precios. Condiciones comerciales. Niveles de distribución.
Promoción y “merchandising”. Organización de las visitas. Reclutamiento y
entrenamiento del personal de ventas. Material de apoyo. Motivación del personal de
ventas. Medición de resultados. Verificación del crédito. Cobranzas. Servicios al
cliente. Despacho y entrega. Retribución e incentivos económicos del personal de
ventas. Adiestramiento del segundo nivel ejecutivo.
Análisis de las funciones tradicionales de la Dirección de ventas.
Las funciones de marketing de la Dirección de ventas. Investigación de marketing.
Relaciones públicas. Publicidad y promoción. Desarrollo de nuevos productos.
Lanzamiento de nuevos productos.
FUNCIONES DEL PERSONAL DE VENTAS.
Introducción.
Las funciones básicas del vendedor. Venta. Comunicación. Entrenamiento. Servicios.
Relación. Información. Administración.
LA ESTRATEGIA DE VENTAS.
Estrategia de Ventas.
Contenido.
Periodicidad y revisiones.
Cobertura.
LA VENTA INTERNACIONAL.
Ventas Internacionales y oportunidades de marketing.
Desafíos en administración de ventas internacionales. Factores económicos.
Restricciones legales. Diferencias culturales.
Aspectos estratégicos de marketing y ventas internacionales. Adaptar el marketing mix.
Obtener información internacional. Ingresar a mercados extranjeros.
Técnicas de ventas internacionales. Pasos preliminares y avanzados en el proceso de
ventas.
Prácticas de administración de ventas internacionales. Reclutamiento y selección,
entrenamiento y desarrollo, incentivos y compensaciones en ventas.
LA VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS AL DETALLE.
Introducción y definiciones.
Formatos de venta al detalle.
Venta de productos al detalle. Administración de la organización, ubicación,
mercancías, control e información.
Venta de servicios al detalle. Tipos.
LA GESTIÓN DE COMPRAS.
La compra. El precio de costo.
Conocimiento de los proveedores.
Secuencia de las operaciones de compra. La expresión de las necesidades. Prospección
elección del proveedor. Las cláusulas del contrato. La negociación. La redacción de los
contratos.
GENERALIDADES DE PRODUCTOS Y CONTEXTO ESTRATÉGICO
Concepto de Productos: Bienes. Servicios. Ideas
Clasificación de Productos: Clasificación por su durabilidad o tangibilidad.
Clasificación por el mercado al que están dirigidos (consumo e industrial)
Niveles de Producto.
La Mezcla de Producto. Líneas de Productos. Administración de mezclas y
líneas de productos.
Contexto estratégico del desarrollo de productos: desarrollo de productos como
estrategia de crecimiento (Matriz de Ansoff) y como estrategia competitiva
Dilemas del Desarrollo de un Nuevo Producto.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODCUTOS
La organización de la empresa para el desarrollo de nuevos productos. Participantes.
Desarrollo Secuenciales vs. Paralelo. Ventajas y Desventajas.
Las etapas en el desarrollo de productos.
Generación y evaluación de ideas. Métodos de Análisis Funcionales, Inventario
de Características, Grupos de Creatividad. Los Clientes como fuentes de ideas.
Concepto del Producto y Prueba del Concepto.
Desarrollo de la Estrategia de Marketing.
Análisis de Negocio: Estimación de Ventas, Costos y Utilidades.
Desarrollo de Producto.
Pruebas de Mercado.
Comercialización.
Proceso de adopción del consumidor
ENVASES, EMPAQUES Y ETIQUETAS
Concepto de envase.
Niveles y funciones de envases.
Etiquetado.
Consideraciones para el desarrollo de envases.
Importancia del envase en el marketing de bienes.
MARCAS. DESARROLLO Y POSICIONAMIENTO
Concepto de marca. Concepto de capital de marca.
Decisiones para el desarrollo de marcas.
Características de un buen nombre de marca.
Concepto de posicionamiento.
Bases para posicionar una marca.
Mapas preceptúales. Concepto y usos.
SERVICIOS
Concepto de servicios.
Diferencias entre los bienes y los servicios. Problemas que ocasionan en el
marketing y posibles soluciones.
Impacto de los servicios en la mezcla de marketing. Adaptaciones a realizarse
sobre las herramientas convencionales. La mezcla de marketing ampliada para
los servicios.
Diferencias entre las empresas de bienes y las empresas de servicios.
Adaptaciones al marketing para su aplicación a los servicios: Marketing Interno
y Marketing Relacional.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Concepto del Ciclo de Vida de un producto. Ventajas y limitaciones de la
herramienta.
Etapas del ciclo de vida de un producto
Introducción de un Nuevo Producto: Características de la etapa y estrategias.
Características de las etapas y estrategias durante el Crecimiento, Madurez y
Decadencia.
Organización para gerenciar productos. Gerencia de productos, de marca, de
mercado, grupo consultor de ideas.
DISTRIBUCION. CONCEPTOS BÁSICOS.
Naturaleza de los canales de mercadotecnia: intermediarios de mercadeo,
funciones y flujo de los canales de mercadotecnia, número de niveles de
los canales, canales en el sector servicios. LA CADENA DE VALOR.
Identificación de las actividades de valor, definición de la cadena de valor,
eslabones dentro de la cadena de valor, eslabones verticales, la cadena de
valor del comprador, la cadena de valor y la estructura organizacional.
DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
Análisis de los niveles de producción de servicios que desean los
consumidores, establecimiento de los objetivos y restricciones del canal,
identificación de las principales alternativas del canal, evaluación de las
principales alternativas de los canales.
DECISIONES ADMINISTRATIVAS DEL CANAL.
Selección de los integrantes del canal, motivación de los integrantes del
canal, evaluación de los integrantes del canal, modificaciones de las
disposiciones del canal.
DINÁMICA DEL CANAL.
Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia vertical, crecimiento de los
sistemas de mercadotecnia horizontal, crecimiento de los sistemas de
mercadotecnia de canal múltiple, papeles de las empresas individuales en
un canal.
COOPERACIÓN, CONFLICTO Y COMPETENCIA EN EL CANAL.
Tipos de conflicto y competencia, causas de conflictos del canal, manejo
del conflicto del canal.
VENTAS AL DETALLE
Y MAYOREO.
Naturaleza e importancia de las ventas al detalle, tipos de detallistas,
decisiones del detallista acerca de la mercadotecnia, tendencias en las
ventas al detalle. Naturaleza e importancia de las ventas al mayoreo,
crecimiento y tipos de mayoristas, decisiones de mercadotecnia del
mayorista, tendencias en el mayoreo.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA.
Naturaleza de la distribución física, objetivos de la distribución física,
procesamiento de la orden, almacenaje, inventarios, transporte,
responsabilidad organizacional en
cuanto a la distribución física. DISTRIBUCIÓN MASIVA. Tendencias
actuales, concentración, sofisticación, especialización, franchaising.
INDICES DE DESEMPEÑO LOGÍSTICO.
Gestión de compras, almacenamiento, inventarios, transporte, cobertura,
market share.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.
COMO
HERRAMIENTA
DE
LA
Store audit, investigación fáctica, hábitos y usos, reuniones de grupo,
simuladores, mercado de prueba.
SERVICIO A CLIENTES.
La voz del mercado y los ajustes necesarios en la cadena de valor. Chanell
Marketing, la distribución y el posicionamiento.
ALMACENES.
Tipos de almacenamiento, evolución del almacenamiento, diseños de un
centro de distribución. STOCKS. Fill Rate, lotes de compra y nivel de
servicio. Escatergrama. Certificación de proveedores. TRANSPORTE.
Utilización, programación de la entrega y la técnica del radio móvil, la
preventa, software actuales (rodshow, maping). Equipos de manipulación,
equipos de almacenamiento.
ELEMENTOS ESTRATEGICOS DE DISTRIBUCIÓN.
MERCHANDISING.
Merchandising de presentación, de gestión y de persuasión.
BENCHMARKING:
Bases del Benchmarking, las cinco etapas del Benchmarking y los canales
de distribución.
OUTSOURCING.
Evaluación de una distribución propia o terciarizada. Integración hacia
adelante: absorción de canales de distribución.
LA LOGÍSTICA EMPRESARIAL.
Concepto, contabilidad de costos de cada canal, la logística y la función del
Marketing. ABC Costing y los márgenes de rentabilidad. Concepto de
capital logístico.
GESTIÓN DE ABASTECIMIENTO.
Comprador tradicional y los Category Manager, ECR (Efficient Consumer
Response) y sus componentes y requisitos básicos: administración por
categorías, estrategias ECR, distribución y sistemas. Sistema MRP
(planeación de recursos de manufactura) y JIT (Justo a tiempo).
TRADE PARTNERING.
Evaluación y análisis de socios comerciales hacia delante (canales de
distribución) y hacia atrás (proveedores).
REINGENIERIA LOGÍSTICA. IMPULSOS ESTRATEGICOS
Strategics alliance, time based competition, Total cycle time, Total Quality
Management, Virtual Corporation, War on waste, Globalización, Kaizen
Market driven.
Las Relaciones Públicas: Concepto, fines y objetivos.
Campo de actuación y funciones de las Relaciones Públicas.
Evolución histórica de la disciplina.
Las diferencias con el periodismo, publicidad y el marketing.
Una mirada integradora. Su valor en las empresas.
Las ciencias auxiliares de las Relaciones Públicas; relaciones humanas,
antropología, sociología y sicología
La Opinión y la Opinión Pública.
Leyes y principios
Formación de la Opinión Pública.
La Imagen e Identidad Institucional.
La Institución como totalidad.
Relaciones Públicas privadas y estatales
Los diversos públicos: Concepto y clasificación.
Los resortes del poder.
Funciones de las Relaciones Públicas
Métodos y técnicas de Relaciones Públicas como parte de la estrategia global
de la comunicación institucional.
Encuadre Organizativo
La investigación
Los objetivos
Planificación y Organización
Coordinación y Control
Acción
Evaluación
Medios de Comunicación
News y Free Publicity
Relacionamiento con la prensa
El material de prensa
Organización de conferencias de prensa
Publicaciones para el público interno y externo.
DEL DERECHO COMERCIAL.
Concepto.
Generalidades. Importancia del comercio actual.
La unificación de las obligaciones y de los contratos en el Código Civil.
La ley del comerciante (N° 1034 del comerciante, 16-XII-93).
Objeto de la ley.
Normas supletorias.
De los actos de comercio.
Consideraciones conceptuales.
Actos de comercio subjetivo.
Actos de comercio objetivo.
Normativa de la ley.
Enumeración de los actos de comercio.
Presunciones.
La competencia comercial.
Generalidades.
Pacto de límite.
Proveedor único.
La competencia desleal.
Generalidades.
Actos que la configuran.
Valoración ética en el ejercicio del comercio.
Importancia del Derecho Comercial para el profesional en MARKETING.
DE LA DEFENSA
USUARIOS.
Y
PROTECCIÓN
DE
LOS
Generalidades. Referencia a la Ley N° 1.334 del 27-X-1998.
De las disposiciones generales de la Ley.
Los derechos básicos del consumidor.
Educación del consumidor.
Protección a la salud y a la seguridad.
Regulación de la publicidad.
Prohibiciones varias.
Protección contractual.
Forma de interpretación.
Cláusulas nulas.
Defensa en juicio de los derechos de los consumidores.
La información de oferta de bienes y servicios.
Prohibiciones al proveedor.
Obligaciones del proveedor.
De los servicios públicos.
Operaciones de créditos.
Asociación de consumidores.
De los círculos de adjudicadores.
Sanciones.
Autoridad de aplicación de la ley.
CONSUMIDORES
Y
DE LOS CONTRATOS COMERCIALES MODERNOS.
DE LAS NUEVAS MODALIDADES DE CONTRATACIÓN EN EL COMERCIO
ACTUAL.
Introducción. Fundamentación.
Contrato standard o uniforme.
Condiciones generales de contratación.
Contratos con cláusulas predispuestas.
Contrato de adhesión.
Contrato de carteles y anuncios diversos.
Contrato tipo o contrato formulario.
Contrato normativo.
Contrato estimatorio.
Contrato de stand.
DE LOS CONTRATOS DE ASISTENCIA ADMINISTRATIVA
(“MANAGEMENT”).
Terminología y concepto.
Asistencia gerencial y contrato de “management”.
El contrato de asistencia administrativa (gerencial) y el contrato de
“management”.
NUEVOS PROCEDIMIENTOS
EL COMERCIO.
Y
TECNICAS
DE
Generalidades.
La aparición del contrato en masa (masivo o en serie).
Comentarios.
Contratos celebrados por medios mecánicos.
Máquinas expendedoras automáticas.
Contratos de ventanillas o de mostrador.
Contratos.
Por télex y por fax.
Por teléfono u otro medios (art. 675 Código Civil).
Telegráfico u otro medio (art. 676 Código Civil).
Contratos informáticos.
Contratación por ordenadores.
NUEVOS CONTRATOS DE CREDITO.
Introducción.
El leasing mercantil u operativo.
El factoring.
El círculo de ahorro previo para fines determinados.
Tarjetas de crédito.
El contrato de apertura o línea de crédito.
CONTRATACIÓN
EN
NUEVOS
ACTUAL.
CANALES
DE
COMERCIALIZACIÓN
EN
EL
MERCADO
COMERCIALIZACIÓN DIRECTA.
Shopping Center.
Factory .
Hipercentros de expendios (hipermercados).
COMERCIALIZACIÓN POR TERCEROS.
Distribución.
Agencia comercial.
Conceción mercantil.
Franchising o franquicias.
Suministro.
Representación.
DE
LAS
DISPOSICIONES
CONTRATOS COMERCIALES.
COMUNES
APLICABLES
A
LOS
La libertad en las relaciones contractuales (art. 669 Cód. Civil).
La regulación de los contratos innominados (art. 670 Cód. Civil).
El abuso del derecho en los contratos (art. 671 Cód. Civil).
Efectos.
Las circunstancias imprevisibles en la aplicación diferida de los contratos (art. 672
Cód. Civil).
Las cláusulas restrictivas de carácter leonino, vejatorio o gravoso en los contratos por
adhesión (art. 691 Cód. Civil).
Efectos.
De la formalidad de los contratos en cuánto al monto (art. 706 C.C.).
La interpretación de los contratos.
Indagar la intención común de las partes (art. 708 C.C.).
La buena fe (art. 714 C.C.).
La obligatoriedad y forma de cumplimiento de las convenciones contractuales (art. 715
C.C.).
DE LAS SOCIEDADES EN GENERAL.
DE LAS DISPOSICIONES GENERALES.
Importancia de las sociedades.
El contrato de sociedad. Concepto legal.
DE LA SOCIEDAD SIMPLE.
Concepto legal.
De los socios.
DE LA SOCIEDAD COLECTIVA.
Características.
La razón social.
Administración. Responsabilidad de los socios.
DE LA SOCIEDAD EN COMANDITA SIMPLE.
Concepto legal.
Razón social.
Clases de socios. Administración. Responsabilidad.
DE LA SOCIEDAD EN COMANDITA POR ACCIONES.
Concepto.
Administración.
Reglas aplicables.
DE LA SOCIEDAD DE CAPITAL E INDUSTRIA.
Régimen legal: Ley N° 1117 del 23/01/93.
Concepto.
Clases de socios. Administración. Responsabilidad.
DE LAS SOCIEDADES ANONIMAS.
Concepto. Importancia.
Requisitos para su constitución.
Cuándo adquiere su personalidad jurídica.
ORGANOS SOCIALES DE LAS SOCIEDADES ANONIMAS.
De las Asambleas.
Competencia de cada una de ellas.
De la Administración.
Directores. Responsabilidad. Decisiones.
De la fiscalización.
Del síndico.
Requisitos. Funciones. Responsabilidad.
DE LAS SOCIEDADES ANONIMAS EMISORA DE CAPITAL ABIERTO (SAECA).
Régimen legal: Ley N° 1284 (29-VII-1998).
Concepto e importancia.
Funcionamiento: sus órganos sociales.
DE LAS SOCIEDADES DE RESPONSABILIDAD LIMITADA.
Concepto.
Administración.
Operaciones prohibidas.
DE LA TRANSFORMACIÓN DE SOCIEDADES.
Generalidades.
Requisitos.
DE LA FUSIÓN DE SOCIEDADES.
Concepto legal.
Requisitos.
DE
LOS
DERECHOS
INTELECTUALES
CONTRATOS COMERCIALES.
COMO
OBJETO
Régimen legal: convenios y tratados internacionales.
El derecho intelectual y el producto intelectual.
Importancia de los derechos intelectuales en el comercio actual.
Naturaleza jurídica de los derechos intelectuales.
Elementos caracterizantes de los derechos intelectuales.
Que se entiende por “creación intelectual”?.
Necesidad de la originalidad creativa en la propiedad intelectual.
Categorías de los derechos intelectuales.
Derechos de autor.
Marcas.
Patentes.
DE
LOS
Nombre comercial.
Secreto comercial.
Los “chips”.
Convenios internacionales sobre la protección de los derechos intelectuales:
Ley 1.224 del 23/XII/86 que se adhiere a la Organización Mundial de la propiedad
intelectual (OMPI).
Convenio de París sobre la protección de la propiedad intelectual (20-III-1883)
ratificada por Ley N° 300 del 10/I/94.
DEL DERECHO DE AUTOR.
Régimen legal: Ley N° 1.328 del 15 de octubre de 1998 que protege el Derecho de
Autor y Derecho Conexos.
El autor: concepto.
Alcance y objeto de la ley.
Del objeto del derecho de autor.
De los titulares de los derechos.
Del contenido del derecho de autor.
De los derechos morales.
Concepto.
De los derechos patrimoniales.
Concepto.
De los derechos de remuneración compensatoria.
De los límites al derecho de explotación.
De la duración del derecho patrimonial del autor.
Extinción del derecho patrimonial.
Obras en dominio público.
Disposiciones especiales para ciertas obras.
De la transmisión de los derechos y de la explotación de las obras por los terceros.
DE
LOS
DERECHOS CONEXOS AL DERECHO
DERECHOS INTELECTUALES.
DE
Disposiciones generales.
De los artistas, interpretes o ejecutantes.
De los productos de fonogramas.
Otros derechos intelectuales.
De la gestión colectiva.
De la participación del Estado en el ámbito administrativo.
De la Dirección Nacional de los Derechos de autor.
Del Registro del Derecho de Autor y Derechos Conexos.
De las acciones judiciales y los procedimientos.
De la protección administrativa.
De las sanciones civiles y penales.
Normas supletorias.
Del control fronterizo.
Ámbito de aplicación de la ley.
AUTOR
Y
OTROS
DE
LAS
MARCAS,
COMERCIAL.
PATENTES
DE
INVENCIÓN
Y
NOMBRE
Régimen legal: Ley de marcas N° 1294 del 6 agosto 1998.
Ley de patentes de invención N° 773 del 3-IX-1925 y decreto
reglamentario N° 32.611 del 8-VI-1929.
Convenios internacionales.
Marcas.
Concepto.
Impedimentos para registrar como marcas.
Del registro de marcas.
Formalidades.
Procedimiento.
De la publicidad de las solicitudes de registro y renovación de marcas.
Del uso de la marca registrada.
De las licencias de uso de marcas.
De la cesión y transmisión de los derechos sobre marcas.
De la extinción de la propiedad de la marca.
Causales.
Del nombre comercial.
De las acciones civiles y penales por infracción.
De los agentes de la propiedad industrial.
De la Dirección de la Propiedad Industrial.
De las patentes de invención.
Disposiciones pertinentes. Convenios internacionales sobre protección de las marcas
y de las patentes de invención.
DE LOS TITULOS DE CREDITOS; DE LA LETRA
DEL PAGARE A LA ORDEN; DEL CHEQUE BANCARIO.
DE LOS TITULOS DE CREDITOS.
Definición. Generalidades.
Títulos más comunes.
Clases según su régimen de circulación.
TITULOS AL PORTADOR.
Concepto.
Forma de transmisión.
Efectos.
TITULOS A LA ORDEN.
Concepto.
El endoso como vía de transmisión.
Efectos.
TITULOS NOMINATIVOS.
Concepto.
Formas de transmisión.
Efectos.
DE LA LETRA DE CAMBIO.
DE
CAMBIO;
Concepto, Generalidades.
Enunciaciones Esenciales.
Efectos de la falta de alguno de ellos.
Personas intervinientes.
Modalidades o clases.
Letras de cambio giradas a la vista.
Ídem, a cierto tiempo vista.
Ídem, a día fijo.
DEL PAGARE A LA ORDEN.
Concepto.
Enunciaciones esenciales.
Excepciones.
Personas intervinientes.
Disposiciones aplicables (asimilación a la letra de cambio).
DEL CHEQUE BANCARIO.
Concepto del cheque bancario (art. 1° Ley 805/86).
Partes intervinientes.
Enunciaciones que debe contener.
Forma de pago del cheque:
A la vista.
De pago diferido.
Lugar y plazo del pago del cheque.
Pago parcial.
Falta de fondo.
Ley 805/96 art. 18 que despenaliza el cheque sin fondo.
Clases de cheques:
Cruzado.
General y especial.
A acreditar.
No transferible.
Del viajero.
NUEVOS NEGOCIOS Y OPERACIONES EN LA ACTIVIDAD
MERCANTIL MODERNA.
DE LOS NEGOCIOS FIDUCIARIOS.
Régimen legal: Ley N° 921 del 28 de agosto de 1996 y Resol. N° 2 Acta N° 206 del
24-X-97 B.C.P.
El fideicomiso.
Concepto.
Sus ventajas.
Objeto de los negocios fiduciarios.
Formalidades constituyentes del contrato fiduciario.
Efectos del fideicomiso.
Nulidad.
Normas aplicables.
Sujeto intervinientes.
Del fiduciante, fideicomitente o constituyente.
Derechos y facultades.
Obligaciones y deberes.
Del fiduciario.
Requisitos para la autorización de empresas fiduciarias.
Derechos y facultades.
Obligaciones. Su naturaleza.
Prohibiciones.
Remuneración; renuncia; remoción.
Del beneficiario o fideicomisario.
Facultades y derechos.
Normas contables aplicables a los negocios fiduciarios.
Normas fiscales aplicables a las operaciones fiduciarias.
Extinción del fideicomiso.
DEL LEASING MERCANTIL U OPERATIVO.
Régimen legal: Ley N° 1.295 del 6 de agosto de 1998.
El leasing.
Concepto.
Importancia en el comercio actual.
Diversas modalidades operativas de “leasing”:
Mercantil u operativo; financiero; inmobiliario.
La locación, arrendamiento mercantil o leasing operativo.
Concepto.
Partes intervinientes o contrantantes.
Caracterización del contrato del leasing mercantil.
Formalidades e inscripción.
Resolución.
Bienes.
Vicios o defectos.
Finalización del contrato.
Aspecto procesales.
Cobro de cuotas vencidas.
Ídem, y desalojo.
Daños e intereses.
Restitución de la cosa mueble.
Régimen tributario.
Disposición aplicables.
Beneficio del régimen de incentivos fiscales para la inversión de capital de origen
nacional y extranjero (Ley N° 60/90).
CONTEXTO SOCIO-DEMOGRÁFICO
Crecimiento poblacional.
Distribución por edades y por sexo.
Distribución espacial y migraciones.
Composición familiar por hogares.
CONTEXTO SOCIO-ECONÓMICO
Modelo de desarrollo.
Población económicamente activa y empleo.
Pobreza: NBI y línea de pobreza.
Distribución del ingreso.
CONTEXTO SOCIO-CULTURAL
Nociones generales.
Cultura campesina.
Cultura urbana.
CONTEXTO SOCIO-POLÍTICO
Transición.
Fuerzas armadas.
Partidos políticos.
Fuerzas sociales: sindicatos, empresarios y campesinos.
PROBLEMAS RELEVANTES
Medio ambiente
Corrupción.
EL MARKETING ESTRATÉGICO.
Revisión de conceptos de marketing y de estrategia.
EL ENTORNO DEL MARKETING.
La influencia del entorno en la industria y en la empresa. El entorno económico
mundial. Reglas de juego. El entorno económico regional y nacional. Necesidad del
análisis de las variables económicas políticas y sociales.
Las nuevas prioridades del marketing. Fin el marketing de masas. La
adaptación al cliente. La calidad total. Marketing de base de datos. El
marketing responsable. El servicio al cliente.
EL ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA
SEGMENTACIÓN
El análisis de la macrosegmentación: Definición y conceptualización del
mercado de referencia. Estructura del mercado de referencia:
producto/mercado, mercado e industria.
Construcción de la matriz de macrosegmentación. Análisis de pertinencia y test de la
matriz de macrosegmetnación.
Microsegmentación. Conociendo a nuestros clientes. Las estrategias de
posicionamiento. Las bases del posicionamiento y procedimientos de selección.
Mapas perceptuales.
Análisis del atractivo del mercado de referencia: nivel de demanda y ciclo de
vida del mercado de referencia.
EL ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA.
Noción de ventaja competitiva. Ventaja competitiva interna y externa.
Noción de rivalidad ampliada. Las cinco fuerzas competitivas.
Análisis de las situaciones competitivas: competencia pura o perfecta,
oligopolio, competencia monopolística o imperfecta y monopolio.
Características y comportamientos competitivos de cada una.
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES
La matriz crecimiento - cuota relativa de mercado (BCG): Hipótesis. Tipología
de productos. Diagnóstico de cartera de productos. Elección de una estrategia.
Limitaciones.
La matriz de atractivo – competitividad: Desarrollo e interpretación de la matriz
multicriterios. Elección de una estrategia- Evaluación de la matriz. Limitaciones.
ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA.
Las estrategias básicas de desarrollo.
Las estrategias de crecimiento: Crecimiento intensivo. Integración. Diversificación.
Las estrategias competitivas: Del líder. Del retador. Del seguidor. Del especialista.
Las estrategias de desarrollo internacional.
EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Organización del proceso de desarrollo: Necesidades de una organización
específica. Procesos de desarrollo secuencial versus paralelo.
La búsqueda de ideas de nuevos productos y el tamizado de ideas. Desarrollo
del concepto producto y test del concepto producto. El proceso de lanzamiento
de un nuevo producto: El plan de marketing de lanzamiento.
La estrategia de la calidad: La calidad desde el punto de vista del comprador.
Los componentes de la calidad en un producto y en un servicio.
DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN.
Las estrategias de cobertura del mercado: La distribución intensiva. La
distribución selectiva. La distribución exclusiva y la franquicia.
Las estrategias de comunicación frente a los intermediarios. La estrategia de
presión (Push). La estrategia de aspiración (Pull).
El análisis de costos en la distribución para decidir entre canales directos y
canales indirectos, cortos y largos.
El marketing estratégico del distribuidor: Los cambios del entorno. Las
estrategias de diferenciación del distribuidor.
LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIO.
El precio desde el punto de vista de los costos: Precio umbral, técnico y
objetivo.
El precio desde el punto de vista de la demanda: La noción de valor percibido
del producto.
El precio desde el punto de vista de la competencia: Las estrategias de
reducción y subida de precios.
Estrategias de precio de lanzamiento de un nuevo producto. Estrategias de
precio para una gama de productos. El riesgo del canibalismo.
LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN.
La estrategia de comunicación personal.
La estrategia de comunicación masiva.
EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING.
Razones de ser de un plan estratégico de marketing: Estructura general.
Importancia. Objeciones.
LA AUDITORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO.
Descripción de la estructura y contenido de una auditoría de marketing
estratégico: auditoría externa e interna. Diagnóstico
INTRODUCCIÓN.
¿Qué es el Marketing Directo?.
¿Cuáles son sus justificaciones?. Sus riesgos y cautelas. Ventajas y oportunidades.
Sus formas de utilización.
Como canal de venta pura.
Como soporte de canales de distribución comercial convencionales.
Para fidelizar grandes grupos de clientes.
Para potenciar la venta cruzada.
Otras posibilidades.
LA PLANIFICACIÓN.
Los planes estratégicos y operativos.
Los elementos básicos y su mezcla ponderada: Las listas, la oferta, la
comunicación y la creatividad.
Los medios impresos y los no impresos.
Los elementos críticos y su relevancia: El servicio de atención al cliente, el
sistema logístico y el control financiero – administrativo.
Los tests: La predicción de resultados.
La toma de decisiones y justificaciones de inversión. El dimensionamiento de la
estructura de soporte.
Precauciones generales y consideraciones de calidad.
La campaña, el período y los ciclos globales.
El sistema de inteligencia.
EL MUNDO VIRTUAL Y EL MKT. DIRECTO.
Estructura funcional del Marketing Directo y sus consideraciones convencionales.
La corporación virtual.
El directivo de la corporación virtual.
Alternativas de corporación virtual.
Estructura ideal del Marketing Directo.
Estructura de costes típica de Marketing Directo.
EL MARKETING RELACIONAL.
Condiciones generales.
Sus etapas de evolución.
Características.
Elementos favorecedores del desarrollo.
Definiciones y conceptos integrados.
Objetivos del marketing relacional.
EL MARKETING RELACIONAL Y SUS PÚBLICOS.
Conceptos de públicos.
Identificación de públicos.
Evaluación de públicos.
Canales de distribución.
Los proveedores.
Los Partners o colaboradores.
LA ESTRATEGIA DEL MARKETING RELACIONAL.
Introducción.
El proceso de planificación en la estrategia relacional.
Fases en la estrategia relacional.
La gestión de la comunicación relacional.
Cualidades de la comunicación relacional.
RELACION DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON EL
MARKETING
Campo de comportamiento del consumidor, Actores que intervienen en el
comportamiento de consumo, comportamiento del consumidor y estrategias de
marketing, la empresa como consumidr.-
ANALISIS, REFLEXION DE LA COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES.
Revisión de conceptos Generales. Teorías, Análisis global del
comportamiento del consumidor, variables del comportamiento.ASPECTOS BIOLOGICOS Y DEMOGRAFICOS EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Aspectos Biológicos, demográficos, culturales, económicos, edad de la
población e inversiones, la raza y la publicidad, aspectos geográficos.-
SENSACION Y PERCEPCION
Los sentidos, umbral absoluto, umbral diferencial, estímulos perceptivos,
proceso perceptivo, interpretación distorsiones de la percepción.
NECESIDADES Y MOTIVACIONES
Discusión, análisis, diferencias entre motivaciones y necesidades, clasificación
de las necesidades y motivaciones, jerarquía de las necesidades y
motivaciones,
motivaciones.
necesidades
secundarias
o
sociales,
análisis
de
las
: LAS ACTITUDES EN LOS CONSUMIDORES.
Relación que existe entre las actitudes con las necesidades y lamotivación,
elementos de la actitud, funciones de las actitudes, cambio de actitudes.-
APRENDIZAJE Y RELACION CON EL MARKETING.
Discusión y reflexión acerca del aprendizaje formalizado y la experiencia,
aprendizaje y marketing. Utilización del aprendizaje en el marketing.
LEALTAD DE MARCA.
Fases de lealtad de marca, adopción de innovaciones, estrategias para asegurar la
lealtad de marca, cnocimiento y selección de marcas.ASPECTOS ECONOMICOS DEL CONSUMO.
Discusión y reflexión acerca del flujo económico de las personas. Disponibilidad de los
recursos, evaluación de los ingresos, elementos sicológicos de la economía.
LA CULTURA Y LA INFLlUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
Estructura de las influencias sociales, cultura, valores, tipología de los valores.LAS CLASES Y LOS GRUPOS SOCIALES Y SU COMPORTAMIENTO DE
CONSUMO.
Grupos sociales, grupos de referencia, líderes de opinión, variables de
influencia social en la compra, clase social y jerarquías, diversos niveles
sociales, estilos de vida.
UNIDAD FUNDAMENTAL DE CONSUMO: LA FAMILIA.
Análisis, reflexión y discusión de la familia en América Latina, el ciclo de vida de las
familias, los cambios en la estructura de las familias.
TOMA DE DECISIONES DE COMPRA.
Procesos de toma de decisiones, decisión en las familias, decisión en las
empresas, modelación global del comportamiento.(*)
.
INTRODUCCIÓN
- Qué es el marketing internacional.
- La necesidad del marketing internacional.
- Globalización.
- Marketing internacional de servicios.
- Formas de entrada a mercados internacionales.
PRODUCTO
- Definición y características del producto internacional.
- Producto local vs. Internacional vs. Global.
- Saturación de mercado.
- Ciclo de vida del producto internacional.
- Decisiones de marca. Marca local vs. Marca global.
- Diseño del producto internacional:
- Preferencias del consumidor.
- Costos.
- Leyes y regulaciones.
- Actitudes hacia los productos fóraneos.
- El empaque.
- Expansión geográfica:
- Estrategia de adaptación de productos.
- Análisis de mercado-producto.
- Garantías (warranties).
PRECIO
- Objetivos del precio
- Segmentación de mercados.
- Asegurar el mercado.
- Regulaciones internacionales sobre dumping.
- Devaluaciones y revaluaciones.
- Métodos de fijación de precios.
- Transferencia de precios.
- Métodos de precios de reventa.
- Controles de la compañía.
- Restricciones de impuestos y aranceles.
- Precios multipaíses.
- Extensión- Ethnocentrismo.
- Adptación- Policentrismo.
- Invención- Geocentrismo.
- Estimaciones de demanda e ingresos.
- Precio de exportación
CANALES
- Objetivos y restricciones de los canales de marketing.
- Características del consumidor, productor y del
intermediario.
- Selección y atención de los distribuidores y agentes.
- Estructura de los canales de distribución.
- Productos de consumo masivo.
- Productos de reventa.
- Productos industriales.
- Canales múltiples.
- Selección de los distribuidores y agentes.
- Los canales de distribución en países de menor desarrollo.
- Estrategias de canales para introducción de nuevos productos.
- Los objetivos de la logística de distribución.
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
- La publicidad y los estadios de desarrollo económico.
- Publicidad en radio, televisión y periódicos.
- La formulación de objetivos estratégicos en publicidad.
- Extensión, adaptación o invención.
- Appeals
- Ilustraciones y revistas.
MANEJO DE LOS PROGRAMAS DE MARKETING DE LAS
MULTINACIONALES
- La estrategia global.
- Planeamiento para marcas multinacionales.
- Planeamiento de la empresa global.
- Planeamiento de productos por grupos de mercados globales.
- Los países industrializados.
- Los países en vías de desarrollo.