Download Los 4 P`s de la mercadotecnia ambiental

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
Los 4 P`s de la mercadotecnia ambiental.
Eva Conraud Koellner*
*Universidad de Guanajuato.
Guanajuato, Guanajuato. México.
Email: [email protected]
Teléfono: (52/473) 73 5 29 00 ext 2836
Resumen – Introducción:
El presente trabajo presenta un análisis de la mercadotecnia ambiental, desde una
perspectiva del modelo de los 4 P’s de la mercadotecnia tradicional, con el objetivo
de describir de qué forma se puede integrar elementos ecológicos en el desarrollo
de estrategias mercadológicas. A partir de una revisión de literatura sobre el tema,
se proporciona una serie de recomendaciones divididas en los elementos
mercadológicos de base, a saber el producto, precio, promoción y distribución,
para lograr posicionar una empresa con un enfoque ecológico, de acuerdo a las
nuevas tendencias de comportamiento de los consumidores, y así proveer a las
empresas de herramientas estratégicas para mantenerse competitivas, sin omitir
su rol social de cuidar al medio ambiente.
Planteamiento del problema
Existen varias definiciones de la mercadotecnia ambiental, como las de
Coddington (1993, pp.1-3), Welford (1995, pp.153-154), Santesmases (2000,
p.934), Polonski (1995, p. 1999), Felipe y Briz (1994, en Chamorro 2003, p.81).
Examinando esas definiciones se puede extraer los rasgos que caracterizan la
mercadotecnia ambiental:
 Un proceso de gestión integral.
La definición de gestión que se puede
encontrar en cualquier libro o texto informativo acerca de esta herramienta de
administración dice que básicamente la gestión se encarga de ejecutar todas
aquellas órdenes planificadas por la administración, en este caso, de empresas.
Página 1
Capítulo 13. Mercadotecnia
La gestión empresarial del medio ambiente es un tema complejo que no se
puede considerar de forma fragmentada y, aunque las decisiones se basan en
informaciones o datos aislados, cada una de ellas afecta y se ve afectada por
las diferentes áreas de la empresa.
Una actuación empresarial ecológica
implica por lo tanto una visión global del contexto general en donde se
desenvuelve, alejándose de formas tradicionales de pensamiento lineal y
limitado, para sacar mayor provecho de los recursos y eficientar su uso, que
viene siendo lo anterior una característica del calificativo “ecológico”.
 (…) responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las
demandas de los clientes. Con respecto a esta característica de la
mercadotecnia ambiental, cabe señalar que ha sido la misión tradicional de la
mercadotecnia, por lo que sobran los comentarios.
 (…) y de la sociedad, de una forma rentable y sustentable. Se observa que la
mercadotecnia ambiental considera tanto la satisfacción del cliente como de la
sociedad. Pero además, resalta el concepto de rentabilidad; por lo tanto no se
trata de hacer filantropía sino de “hacer negocios”. Y aun más, esta satisfacción
del cliente y de la sociedad ha de realizarse de forma sustentable, lo que
implica considerar la rentabilidad y la satisfacción de necesidades con una
perspectiva a largo plazo, de modo que las actuaciones presentes de la
empresa no limiten las posibilidades futuras de sus clientes ni las de la sociedad
y, por lo tanto, tampoco las de la propia organización.
La mercadotecnia ambiental surge a raíz de una necesidad: las empresas se ven
obligadas a adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de los
organismos que regulan sus actividades contaminantes. Hasta hace pocos años
las acciones empresariales sobre el medio natural no eran consideradas como de
mucha relevancia. Pero a medida que los recursos naturales han dejado de
considerarse como ilimitados, como supone la teoría económica clásica, los
activos medioambientales se convirtieron en un patrimonio que necesariamente
hay que conservar para mantener el crecimiento económico, ya que en caso
contrario el sistema deja de ser sustentable, por autoconsumirse en el tiempo
Página 2
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
(Calomarde, 2005). Grant (2007) también recomienda a las empresas la aplicación
de estrategias de mercadotecnia ambiental como respuesta a la crisis actual del
uso de energía derivado de combustión de fósiles, que las obligaran en desarrollar
procesos y diseños de mayor sustentabilidad con el entorno. Tuttle y Heap (2008)
avalan la factibilidad de tales estrategias, mientras sean consideradas en todo el
ciclo de vida del producto.
Si bien es cierto que el impulso a un consumo más amigable con el entorno se
sustenta con la oferta de productos verdes, desarrollados mediante tecnologías
limpias, proceso de reciclaje adoptados por las empresas,
aplicación de
estrategias de calidad en el servicio de las empresas (Kolesar, 2008), el cambio
más drástico debe provenir de las autoridades y de cada uno de los individuos. El
desarrollo de la cultura del materialismo, que ha logrado una aceleración
inigualable del desarrollo, genera la destrucción de la biosfera en la que se
desarrolla la vida humana. El futuro requerirá lograr un desarrollo en desequilibrio
con esta biosfera, pues retroceder en el desarrollo no parece posible. Esto se
denomina “cultura de la permanencia”, preservando el entorno natural para futuras
generaciones (Calomarde, 2005). El papel de la mercadotecnia ambiental es
transmitir esta cultura de la permanencia de forma práctica, ayudado por presiones
de grupos ecologistas pero también por autoridades, con normativas positivas y
coercitivas para la consecución de los objetivos medioambientales.
Danciu (2008) señala que la mercadotecnia ambiental es considerada a menudo
como la solución a las múltiples causas de degradación del entorno y de la salud
de los consumidores. A cambio, Jones et al. (2008) describen la complejidad de
asociar el concepto de mercadotecnia a la problemática ambiental, cuando para
muchos es una de las causas principales del deterioro del planeta, por el tipo y
forma de consumo que tradicionalmente fomenta. De lo anterior se puede afirmar
que la mercadotecnia ambiental, o mercadotecnia ecológica, o también conocida
como mercadotecnia verde representa un intento de conectar los componentes
Página 3
Capítulo 13. Mercadotecnia
clásicos de la mercadotecnia y la administración con problemas ecológicos, desde
una perspectiva holística (Prosenak et al., 2008; Gilg et al., 2005), buscando
identificar e anticipar las necesidades de los consumidores y de la sociedad, de
una forma benéfica y sustentable (Kärnä, 2003; Kärna et al., 2003). Para ello, se
requiere desarrollar una nueva conciencia – una conciencia verde -. Las empresas
que adoptan una conciencia verde en sus estrategias de mercadotecnia ya no
visualizan al individuo con un apetito inestable hacia la posesión de bienes
materiales, pero como un ser humano vivo, preocupado por las condiciones del
entorno en donde se desempeña.
La mercadotecnia ambiental pretende alcanzar dos objetivos: el primero es
desarrollar productos que satisfagan los deseos y necesidades del consumidor
respecto a criterios de calidad, salud, y funcionamiento, a un precio adecuado y
conveniente, y que sean a la vez consistente con el medio ambiente. El segundo
es lograr crear una imagen de excelente calidad, con la integración de la
sensibilidad ambiental (Danciu, 2008).
La mercadotecnia ambiental parte por lo tanto de la voluntad de una organización
de actuar con responsabilidad social. Se refiere a la toma de decisión de las
organizaciones con valor ética, compatible con los requerimientos legales y de
respecto a las comunidades y el medio ambiente (Danciu, 2008; Jahdi, 2007).
Representa una respuesta de las organizaciones para atender la problemática
ambiental de una manera transversal, en conjunto con los demás actores sociales
que contribuyen en la contaminación (Kilbourne & Beckmann, 1998). La
mercadotecnia ambiental, como derivada de la mercadotecnia social, significa
entonces el uso de técnicas de mercadotecnia para promover comportamiento
socialmente deseable, incluyendo la conciencia ecológica.
Pregunta de investigación
Página 4
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
Derivado del planteamiento del problema, se formula la siguiente pregunta de
investigación: ¿Cómo se reflejan los conceptos de mercadotecnia ambiental en los
4 P’s que caracterizan las estrategias tradicionales de la mercadotecnia?
A continuación se presenta una descripción de la mezcla de mercadotecnia,
definidos por el producto, el precio, la publicidad y la plaza desde una perspectiva
ecológica, como resultado de una revisión conceptual e integración de la literatura
reciente sobre la temática ecológica en una organización.
Análisis y discusión
En las últimas décadas se ha estado hablando sobre las "4 P's" (Producto,
Promoción, Precio y Plaza) de la
mercadotecnia desarrolladas por Jerome
McCarthy (Perreault & McCarthy, 2005). Sin embargo, el escenario post-guerra
mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era
predominantemente manufacturero, ya terminó. Los productos y la tecnología se
cristalizan sólo si tienen relevancia para el mercado. Aunque esta fórmula fue
exitosa en su momento, en la actualidad el mundo de la mercadotecnia ha
cambiado drásticamente, debido en gran parte al internet, el acceso a la
información, y los cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender.
Kaufman y Faguer (2005) señalan que de esta evolución nace un nuevo concepto;
el de fidelizar al cliente, el cual consiste en fomentar la fidelidad pasiva y natural
de los clientes para transformarla en fidelidad provocada e activa. La
segmentación conduce al desarrollo de estrategias de diferenciación, reflejado en
nuevos conceptos de mercadotecnia, como la mercadotecnia ambiental, enfocada
al segmento de población sensibilizado con las cuestiones ambientales, y que
representa según un sondeo realizado por la Marketing Executive Networking
Group (2009), el concepto emergente más relevante (32%) de la mercadotecnia
clásica. Sanchez (2007) describe también ampliamente esta evolución, la cual en
la práctica empresarial se ha ido reflejado en una interpretación del modelo de los
4 P’s en el de los 4 C’s, en donde el Producto evoluciona a Cliente; Promoción a
Página 5
Capítulo 13. Mercadotecnia
Comunicación; Precio hacia Costo y finalmente Plaza hacia Conveniencia
(Pedroza, 2006).
A continuación se presenta una descripción del modelo de los 4 P’s, desde un
enfoque de mercadotecnia ecológica.
a) El producto ecológico
Un producto es algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le
preste atención, sea adquirido, usado o consumido, con el objeto de satisfacer una
necesidad o un deseo (Kotler et al., 2000). En relación al adjetivo de ecológico,
algunos autores (Calomarde, 2000; Miguel y Bigné,1997) se refieren al concepto
de ciclo de vida del producto (CVP). Señalan que un producto es ecológico cuando
cumple con las mismas funciones de los productos equivalentes, pero el daño al
medio ambiente es inferior a lo largo de todo su ciclo de vida. En particular, Miguel
y Bigné (1997) dimensionan el concepto de producto ecológico de la siguiente
manera:

Producto en sí mismo y sus atributos básicos,

Proceso de producción y materiales usados,

Envase en relación con su reutilización, reciclaje y la reducción de sus
componentes, y

La eliminación del producto utilizado o su reutilización, reciclado y
reparación.
De acuerdo a estos criterios, el empaque que se utiliza para el producto en sí y
para garantizar su protección durante el transporte asume un rol fundamental en la
caracterización ecológica del producto. Hoy en día se nota cada vez más un
interés significante en el campo de packaging para desarrollar envases de tipo
ecológico, es decir que sean reciclables, económicos y no contaminantes. De
hecho los empaques biodegradables en muchas ocasiones se convierten en una
nueva forma de destacar ante la competencia.
Página 6
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
La evaluación de un producto, desde el punto de vista ecológico, se realiza a
través de una serie de herramientas de análisis:

El análisis del ciclo de vida (ACV): está centrado en el producto. El impacto
ambiental del producto a lo largo de las distintas etapas de su ciclo de vida
– producción, venta, uso y consumo, y eliminación – depende de su diseño.

Las normas ISO 14001: son una serie de acciones coordinadas dentro de
las empresas y que son auditables externamente, de forma que, desde la
idea de la mejora continúa, cada empresa se plantea la forma de contrastar
sus acciones ambientales. Consiste, a diferencia del ACV, en un análisis de
las actuaciones en el conjunto de la empresa sin limitarse sólo al producto.

El etiquetado ecológico: la etiqueta, como tangible que acompaña al
producto es, a su vez, fuente de información para el consumidor (Chamorro,
2003). Su diseño debe ser acorde con el respeto por el entorno natural, no
solamente en la fase de producción del producto, sino pensando en la
facilidad para su mantenimiento para la recogida de residuos de envases o
de embalajes, y que en el momento de su uso no desprenda sustancias
tóxicas amenazantes para el medio ambiente.
Esty y Winston (2009) sugieren que la cuestión ambiental de un producto
ecológico es más que nada un beneficio adicional proporcionado a los
consumidores, en comparación con productos equivalentes. Ahora bien, un
producto ecológico genera beneficio no necesariamente económico pero también
y sobre todo psicológico o sociológico. Para efecto de posicionar un producto
ecológico en la mente del consumidor, habrá que apostar más hacia lo que el
cliente quiere, con tal de hacerlo sentir diferente y coherente con las
preocupaciones ambientales actuales.
Barreiro et al (2002) describen como los consumidores actúan a partir de sus
creencias, valores e idiosincrasia. Sus actitudes se desarrollan en el tiempo a
Página 7
Capítulo 13. Mercadotecnia
través de los procesos de aprendizaje, influenciados a la vez por la familia, el
grupo social, la información recibida, la experiencia y la personalidad.
En relación al producto ecológico hay que considerar por lo tanto:

La conciencia ecológica. Componente de creencias y conocimientos
ecológicos, que se puede incrementar con la llegada de información sobre
los beneficios de determinado tipo de consumo.

La ecopostura. Actitud de preferencia hacia productos ecológicos. Se ve
influida por la cultura de su grupo social y por la educación e información
recibidas.

La ecoactividad. Tendencia a actuar ecológicamente, parte de la
personalidad del consumidor.
El consumidor deberá estar informado de las consecuencias ecológicas de sus
hábitos de compra, percibir claramente las consecuencias de su comportamiento
de compra, y estar dispuesto a cambiar de hábitos para contribuir a las soluciones
medioambientales. McKenzie y Smith (2008) resaltan las normas y valores como
determinantes para fomentar un cambio en el comportamiento del consumidor,
pues un individuo tiende a alterar su comportamiento con tal de recibir una
recompensa, provocar una reacción favorable de los demás, o evitar ser
castigado. El cambio de comportamiento ocurre no porque la persona piense que
este comportamiento es “lo más conveniente” pero más bien porque existe una
consecuencia tangible por no adoptarlo. Una herramienta muy importante de la
mercadotecnia ambiental es la clasificación de los consumidores por grupos,
según su nivel de respuesta ante los estímulos ecológicos.
Una vez definido la unidad de producto que mejor se adapte para el desarrollo de
conceptos ecológicos, se tiene que definir la estrategia de posicionamiento de este
producto. De acuerdo a Grant (2007), no se debe posicionar un producto como
“verde”, pues se corre el riesgo de interesar solamente a una elite de la población.
Esty y Winston (2009) señalan además que una calidad ambiental no es suficiente
Página 8
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
para posicionar un producto de forma competitiva. Si se logra efectivamente
desarrollar un producto de tipo ecológico, es pertinente resaltar estas
características en la promoción de esté. Sin embargo, no es suficiente, en lo
general se requiere de otros argumentos como precio, calidad, servicio, como
elementos claves para convencer a un individuo de adquirirlo. En lo general, se
tiene que priorizar siempre estos elementos y complementarlos con un aspecto
ecológico para terminar de diferenciar el producto de la competencia. En este
sentido aplicar conceptos de mercadotecnia ambiental permite a las empresas
adoptar procesos ecológicos en su producción sin perder de vista el impacto
económico de la empresa para asegurarle no solamente su sustento pero también
su crecimiento.
b) El precio ecológico
Para la mercadotecnia ecológica se debe fijar un precio que refleje la estructura de
costes de la empresa una vez que se han determinado todos los costes ecológicos
derivados de la fabricación del producto. Los principales costes ecológicos a
considerar en la empresa, según Fuller (1999) son:

-
Producto
Incremento de costes por la introducción de materiales respetuosos con el
medio ambiente.
-
Reducción de costes (ahorros) por reducción de inputs de materias primas y
energía.
-
Reducción de costes (ahorros) por reducción de envase y embalaje
innecesario.
-
Donaciones a grupos o causas ambientales que se ligan directamente a la
venta del producto, pero que están separados del núcleo de los atributos del
producto.

-
Procesos/instalaciones/gestión
El gasto de capital en procesos y tecnologías limpias.
Página 9
Capítulo 13. Mercadotecnia
-
Los gastos generales ecológicos asociados con el cambio de gestión y
comercialización de la compañía.
-
Reducción de costes (ahorros) en gastos generales de la compañía desde el
punto de vista del uso reducido de material de oficina, calefacción e
iluminación.

-
Limpieza de emisiones no controladas
Costes físicos de limpieza del sitio después del accidente o derrame, así
como de las operaciones y su administración.

-
Costes de los seguros asociados con la potencial responsabilidad ambiental.
Acciones legales ambientales
Multas por el incumplimiento y comportamiento ilegal con las normativas
ambientales.
-
Costes por restituciones de pérdidas de recursos naturales y/o futuras
compensaciones.

Cumplimiento de la normativa general
-
Cumplimiento con las normas de estandarización y diseño de productos.
-
Gastos generales administrativos asociados con controlar, informar, formar
en la investigación y control de los materiales.
-
Pago y administración de impuestos y depósitos o fianzas.
-
Costes de defensa legal.
De acuerdo a Almagro (2007), la empresa – en ocasiones por imperativo legal y
en otras por propia toma de conciencia del problema ambiental o bien para cubrir
unas determinadas necesidades de determinados segmentos de la población
sensibles al desarrollo sustentable – puede decidir internalizar los costes
ambientales provocando, en cualquier caso que:
-
Los costes sociales siempre se verán reducidos, tanto en el corto como en
el mediano y en el largo plazo.
-
Los costes de la empresa sufrirán un incremento en el corto plazo. Pero en
el medio plazo, se estima una reducción de los costes motivada por un
ahorro de energía y de materiales, por tamaños más pequeños de envases
Página
10
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
o, incluso, por el uso de envases más sencillos. Las políticas
gubernamentales jugarán un rol primordial para fomentar este tipo de
estrategia empresarial.
Estos costos se tienen después que contrastar con la percepción del consumidor
respecto a los beneficios obtenidos con la adquisición del producto. El precio es el
costo percibido por el consumidor para adoptar el comportamiento deseable. Los
costos pueden ser monetarios y no-monetarios. En el caso de los monetarios, se
relacionan con objetos y servicios tangibles. Mientras que los no-monetarios llegan
a ser a veces más significantes en el caso de un comportamiento verde. Incluyen
costos asociados con el tiempo, el esfuerzo y la energía requerida para adoptar el
comportamiento verde, así como riesgos psicológicos, o incomodidad física.
En virtud de que el precio es el indicador general del valor que el consumidor da al
producto, debe reflejar los valores ambientales que posee el producto y todos los
demás valores y costes de su producción: disponibilidad física del producto,
información aportada por el producto y comparación con las ofertas competidoras
de los productos equivalentes o sustitutivos (Calomarde, 2000). En algunos casos,
los consumidores están dispuestos a pagar algo más si el producto que compra
respeta al medio ambiente. El consumidor rechaza por desconfianza que un
producto ecológico pueda ser más barato que uno que no lo es. Laroche et al
(2001) señalan las características demográficas, el nivel de conocimiento, los
valores y actitudes que los consumidores poseen o adoptan acerca de los tópicos
ambientales como elementos claves para impulsar la compra de un producto
ecológico, aunque sea a un precio superior a la de productos similares no
ecológicos. En este aspecto, D’Souza (2004), D’Souza et al (2006) y Montoro et al
(2006) confirman que el etiquetado ecológico es fundamental para influir en el
proceso de decisión del consumidor, considerando su sensibilidad hacía el precio
del producto. Rowlands et al (2002) evidencian que la disposición a pagar un
precio mayor para un producto amigable con el entorno depende en parte por la
Página
11
Capítulo 13. Mercadotecnia
comodidad que genera pero también por la falta de familiaridad que tiene el
consumidor del producto verde.
Se sugiere entonces el siguiente análisis de percepción del costo del consumidor:

Incremento de los beneficios monetarios para el comportamiento verde
(Rebajas, ajustes de precio, premios).

Decremento de los costos monetarios para el comportamiento verde
(Cupones, descuentos por cantidad, descuentos de temporada, precio
promocional).

Incremento de los beneficios no monetarios para el comportamiento verde
(Agradecimiento, reconocimiento, vía e-mail personalizado).

Relacionar comportamiento verde con costumbre (subir escalera vs
elevador), avalar comportamiento verde con ONG para evitar el riesgo
psicológico, avalar comportamiento verde con instituciones de salud para
eliminar el riesgo físico).

Incremento de los costos monetarios del comportamiento competencia
(Cobrar por bolsa de plástico al lugar de bolsas reciclables).

Incremento de los costos no monetarios del comportamiento competencia
Una de las decisiones más complejas es la referente a la estrategia de precio a
seguir frente a la competencia. Por una parte puede ser necesario utilizar una
estrategia de precios superiores a la competencia bien porque la empresa soporta
unos
costes
mayores
derivados
de
la
internalización
de
los
costes
medioambientales o bien porque unos precios inferiores o similares al de los
competidores pueden generar una imagen de producto de poca calidad. Hay que
tener en cuenta que el precio puede representar una fuente de información sobre
la calidad de producto. En este sentido hay consumidores que consideran que el
atributo ecológico es un valor añadido al producto y que si no vale más es porque
su eficacia o calidad técnica es inferior.
Frente a la atracción que supone un producto con precio más bajo, al proporcionar
un beneficio material instantáneo, los productos ecológicos proporcionan al
Página
12
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
consumidor beneficios materiales diferidos en el tiempo, puesto que los beneficios
de la protección medioambiental son percibidos a medio y largo plazo, esto lleva a
que el estímulo al consumo sea más débil cuanto más alejado en el tiempo sea su
efecto beneficioso sobre el medio.
Mientras que el precio es una variable de
mercadotecnia que influye en la demanda a corto plazo – los beneficios que
esperan obtener los consumidores son a corto plazo -, los beneficios de los
productos ecológicos sobre el medio ambiente se producen en el largo plazo y los
consumidores también los perciben a largo plazo. No obstante proporcionan al
consumidor una sensación de autovaloración debido a la conciencia de estar
realizando una acción ecológica (Calomarde, 2000).
El costo para el cliente involucra mucho más que el precio que paga. A todo gasto
o inversión también se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido,
costo psicológico, emocional, etcétera, para el consumidor. También es importante
hablar del costo de no hacer las cosas, el llamado costo de oportunidad, desde el
punto de vista cuánto gana en el ahorro como cuánto pierde por no invertir.
Si se considera entonces la evolución de la P a la C, o sea la P de Precio (resuelta
por la ecuación de costo de producción más utilidad) se transforma en la C de
Costo de consumo menos beneficio, el precio se convierte en una variable
importante que está presente en la decisión de compra de los consumidores. En
términos generales, se puede decir que dependerá del valor-utilidad percibida por
la marca y de las motivaciones de compra (Miguel & Bigné, 1997). Si el
consumidor percibe que el costo es menor que los beneficios que una marca
aporta, el valor percibido es mayor. Como ya se señaló, puede ser el costo
psicológico y social el que conlleva al consumidor elegir un producto u otro. De
ahí que aunque existiera a primera vista una incompatibilidad aparente entre la
definición de producto ecológico y su precio, se suman cada vez más
consumidores en la elección de productos verdes, algunos por convicción pero
Página
13
Capítulo 13. Mercadotecnia
otros por no pagar el costo social de no mostrar adhesión a la nueva moda de
actuar “verde”.
Finalmente, en relación a la determinación del precio de un producto ecológico, es
primordial lograr una distribución justa de los costos que inevitablemente deben
ocurrir en una sociedad sustentable. No es necesario que el consumidor pague
por todos los costos. Es necesario encontrar un equilibrio entre la necesidad de
cambiar el comportamiento de los consumidores con ayudas en precios y el
principio de que “el que contamina paga”, lo cual fomentará la innovación y la
eficiencia en la búsqueda de tecnologías limpias.
c) La publicidad ecológica
Según Calomarde (2000), la comunicación ecológica deberá informar sobre los
atributos del producto, sobre sus beneficios para el medio ambiente y transmitir
tanto una imagen de empresa bien informada y activa en temas ambientales como
los mensajes a los posibles clientes sobre los ecoproductos. Hartmann et al.
(2005) y Hartmann y Apaolaza-Ibañez (2006) resaltan la necesidad para la
mercadotecnia ambiental de incluir el apego emocional y los beneficios asociados
a un comportamiento responsable con el entorno. Chan y Lau (2000) afirman que
el comportamiento de compra es dependiente de la intención de compra verde del
individuo, en el sentido que el sentimiento y conocimiento ecológico influyen de
forma similar y positiva en la intención de compra verde de los consumidores, y
que los valores culturales ejercen una influencia significativa sobre el sentimiento
ecológico. Asimismo, también puede estar orientada a difundir a los consumidores
los potenciales
para que adquieran los productos ecológicos con preferencia,
facilitando una adecuada información sobre sus beneficios. Lo anterior se confirma
con los estudios de Davis (1993) y de D’Souza y Taghian (2005). En efecto, de
acuerdo a Mckenzie y Smith (2008), existen generalmente tres motivos por los
cuales las personas no adopten un comportamiento:

Primero, las personas no están enteradas de la actividad (ej.: el
compostaje) o de su beneficio (ej.: reducción significante de los desechos);
Página
14
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades

Segundo, las personas que tengan conocimiento de la actividad perciben
que existen barreras significativas asociadas con su realización (ej.: el costo
de instalación de una composta o la preocupación por la generación de
malos olores y insectos);

Tercero, las personas piensan que no existen barreras significativas
asociadas con la actividad, sin embargo perciben que se benefician más en
seguir con su comportamiento actual, tal como tirar la basura orgánica
porque es simplemente más fácil y sencillo.
Mediante la comunicación se proporciona un valor agregado al cliente: la
información. La comunicación ecológica no es sólo comunicación comercial,
puesto que los destinatarios de los mensajes ecológicos no son solamente el
mercado sino todos los grupos de interés de la empresa: administraciones
públicas,
inversores,
entidades
financieras
y
aseguradoras,
asociaciones
ecologistas, asociaciones de consumidores, y, en definitiva, toda la sociedad en
general (Esty & Winston, 2009). Dentro de su objetivo último de estimular la
demanda del producto, la comunicación ecológica debe buscar un doble objetivo:
1. Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y
2. Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita,
directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas.
Follows-Jobber (2000) destacan la relevancia del tipo de producto en la toma de
decisión del consumidor, más que los patrones de compra ecológica. Este mismo
estudio se reafirma con el trabajo de Phau y Ong (2007), quienes demuestran que
los consumidores reaccionan de forma más positiva hacia campañas ambientales
relacionadas a un producto específico que las que se relacionan con un deterioro
ambiental en general. Pickett-Baker y Ozaki (2008) a la vez reafirman esta
tendencia de los consumidores de percibir ciertos productos solamente como
verdes o amigables con el entorno.
Página
15
Capítulo 13. Mercadotecnia
Varios
autores
coinciden
en
las
recomendaciones
de
instrumentos
de
comunicación para la mercadotecnia ambiental (Calomarde, 2000; Miguel y Bigné,
1997, Ottman, 1993, Ottman y Terry, 2007):

Publicidad: Durante mucho tiempo el respeto al medioambiente no era más
que un factor añadido al producto, ahora y a un ritmo asombroso adquiere
importancia como argumento de venta, siendo ya para algunos clientes y
productos requisito absolutamente indispensable para ser vendidos. La
publicidad de los productos ecológicos nunca debe ser una forma superficial de
llevar adelante la defensa y conservación del medioambiente como un
argumento más. Las campañas en defensa del medioambiente son muy
complejas y requieren de una argumentación sostenida al largo plazo. No
basta con usar una etiqueta o un envase ecológico si este producto no está
sostenido en una estrategia de marketing ecológico al largo plazo. El mayor
potencial de la mercadotecnia ecológica por su contribución al medioambiente
y a la economía de la empresa es el desarrollo de productos ecológicamente
serios que reduzcan la contaminación, beneficien el medioambiente y la salud
de sus consumidores. La publicidad ecológica es compleja pues debe
presentar una gama de datos de un modo accesible, haciendo ver que se
produce una verdadera contribución al medioambiente y a la salud de los
consumidores para lograr un posicionamiento cuidadoso y una acertada
diferenciación de los productos sobre la base de la protección del
medioambiente, así como el reconocimiento y el prestigio social. Los soportes
para este tipo de publicidad deben ser preferiblemente: etiquetas, envases,
marca, etc.

Promoción de ventas: La promoción de ventas ofrece incentivos especiales
a corto plazo para comprar en el punto de venta, está dirigida al consumidor
final y a los distribuidores, mediante productos y servicios y se puede
realizar a través de juegos, concursos, eventos, etc. relacionados con el
medioambiente.

Relaciones públicas: El papel de las relaciones públicas es promover a la
compañía en relación con los temas ecológicos. La única manera de
recuperar y crear confianza en el público es poseer un buen sistema de
relaciones públicas que sea coherente con los conceptos
Página
16
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
medioambientales, es decir, ir más allá de una imagen positiva de la
empresa, debe despertar la conciencia y la sensibilidad de los clientes
ofreciéndoles una información fiable. Las acciones de relaciones públicas
con enfoque ecológico deben ser capaces de ser sometidas a cualquier tipo
de pruebas; contribuir a la educación ambiental de la mayor cantidad de
personas posibles; dar publicidad a los progresos de la empresa en los
aspectos relacionados con el medioambiente: reciclaje, condiciones de
trabajo, cumplimiento de las normas legales, etc. Los instrumentos de
relaciones públicas pueden ser conferencia de prensa, boletines, días de
puertas abiertas al público, líneas telefónicas permanentes sobre el
medioambiente, patrocinio medioambiental, colaboración con asociaciones
medioambientales, formación de personal en asuntos medioambientales,
buzón de sugerencias, etc. Las relaciones públicas no pueden ser sólo una
acción aislada sino que debe realizarse una campaña de relaciones
públicas que sirva para fortalecer la conciencia ecológica, crear una cultura
ecológica y una imagen de empresa competente en materia
medioambiental.
Se observa que los instrumentos de promoción a disposición de una política
ecológica de comunicación son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo
de promoción comercial. Sin embargo, es necesario destacar algunas
diferencias:

Las relaciones públicas tienen mayor relevancia que la comunicación en
medios de comunicación masiva, puesto que permite dotar de mayor
credibilidad al mensaje.

Existen algunos instrumentos de comunicación específicos para los
mensajes ecológicos, tales como las etiquetas ecológicas (Aenor- Medio
Ambiente, Etiqueta Ecológica Europea, Distintivo de Calidad Ambiental,
Angel Azul, etc.), la certificación de Sistemas de Gestión Medioambiental
(ISO 14001, EMAS), las memorias medioambientales o las memorias de
sostenibilidad.
Página
17
Capítulo 13. Mercadotecnia
Es también imprescindible una comunicación intensiva respecto de los productos
equivalentes no ecológicos para fomentar en el consumidor un estímulo duradero
hacia la compra de productos ecológicos.
Bajo el concepto que las personas
tienden a elegir sus acciones en función de los beneficios y pocas barreras que
estas implican, McKenzie y Smith (2008) recomiendan desarrollar campañas que
además de ser informativas, resalten los beneficios del comportamiento deseado y
a la vez disminuyen sus barreras, lo anterior contrastándolos con una depreciación
de los beneficios del comportamiento tradicional y un aumento de las barreras del
mismo. Lo anterior puede ser algo complejo, por la dificultad en la evaluación de
las causas-efectos, con unos beneficios diferidos en el tiempo en la mayoría de los
casos, por lo que las sensaciones postcompra no refuerzan la sensación de
acierto o de error en la compra de forma inmediata: el efecto es diferido en el
tiempo.
De acuerdo a la evolución de la P de promoción a C de comunicación, es
recomendable también tomar en cuenta las nuevas herramientas de comunicación
que ha generado la revolución digital, la cual no solo le ha dado el poder de
mercado al comprador sino también el de la comunicación. Considerar lanzar
campañas masivas de comunicación ecológica no va de acuerdo con el interés
cada vez más fuerte del consumidor de ver una publicidad personalizada, bajo el
concepto de mercadotecnia “one-to-one”, además de que corre el riesgo que sea
ignorada por no provocar en el receptor del mensaje publicitario un sentimiento de
identificación (Kaufman y Faguer, 2005). También las barreras y beneficios de un
comportamiento verde pueden variar drásticamente de un individuo a otro. La
interactividad es el signo de los tiempos. Hacer campañas publicitarias sin hacer
campañas de comunicación directa con el cliente, es como hacer la mitad del
trabajo, pero pagando precio completo. La información que se tenga del
consumidor se vuelve más valiosa y el reto es enriquecerla constantemente.
McKenzie y Smith (2008) señalan que la publicidad verde debe además asumir
una función de recordatorio, pues el comportamiento verde compite con un rasgo
Página
18
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
característico del ser humano: el olvido. Olvidar apagar la luz, llevar su bolsa
reciclable al mandado, verificar la presión de la llantas de su coche, son algunas
de las acciones que mucha gente asume fácilmente pero tiende a olvidar. Y no
siempre las innovaciones realizadas sobre los productos liberan al consumidor de
su carga de siempre recordarse. Para ello, se puede desarrollar campañas de
publicidad que ayuden a llevar a cabo ciertas actividades que de otra manera se
podrían olvidar, sin pretender buscar un cambio de comportamiento o incrementar
la motivación, pero simplemente con el propósito de recordar una acción que la
gente está ya predispuesta a llevar a cabo. Para ello, es recomendable colocar
esta publicidad lo más cerca del lugar donde se acostumbra realizar la acción.
d) La distribución ecológica
La distribución comercial tiene por objetivo lograr llevar los productos desde el
productor hasta el consumidor en el tiempo, en el lugar y en la cantidad adecuada
(Kotler et al, 2000). Es el instrumento de mercadotecnia que relaciona la
producción con el consumo. Además, desde la perspectiva de mercadotecnia, la
distribución implica también llevar a cabo una serie de actividades de información,
promoción y presentación del producto en el punto de venta con el fin de estimular
su adquisición. Y todo ello debe llevarse a cabo a un coste razonable, que el
consumidor o que el comprador esté dispuesto a pagar (Santemases, 2000).
La distribución de productos ecológicos debe contemplarse desde una doble
vertiente (Calomarde, 2000). En primer lugar, deben estudiarse los canales de
distribución más idóneos para comercializar los productos ecológicos; y en
segundo lugar, el análisis de los canales de distribución de los productos objeto de
reciclaje; esto es, la canalización de los retornos de los productos para su
reutilización y de los envases o sus residuos para su reciclado.
Como
instrumento
de
mercadotecnia,
la
distribución
supone
decisiones
estratégicas a largo plazo, de difícil modificación, que pueden tener consecuencias
Página
19
Capítulo 13. Mercadotecnia
irreversibles para la empresa si no son acertadas. Los canales de distribución de
reciclados y de residuos son complejos de establecer. El reciclado es
fundamentalmente un problema de canales de distribución (Zikmund & Stanton,
1997). Sea cual sea el canal de distribución de reciclados y de residuos, tres
factores parecen surgir como necesarios para su desarrollo:

Altruista, relacionado con el grado de colaboración-concienciación de los
miembros del canal,

Monetario o,

Incentivos económicos y legislativos.
Sea como sea, son complejos de establecer y siempre suponen invertir el orden
tradicional de los canales de distribución, convirtiéndose el consumidor en
generador del producto y el fabricante en comprador.
Rao y Holt (2005) señalan dos actuaciones principales que debe asumir un canal
de distribución diseñado para el medio ambiente:

La mejora de los procesos de distribución y tratamiento de los residuos de
materiales de envase y embalaje generados como consecuencia de la
distribución

El diseño de canales inversos efectivos para el tratamiento de los residuos
generados en cada etapa del ciclo de vida de los productos.
De la revisión de la literatura sobre mercadotecnia ambiental (Calomarde, 2000:
Ottman, 1992; Grant, 2007; Chamorro, 2003) se destaca a continuación la
secuencia de distribución en productos ecológicos.

Diseño y selección del canal de distribución
Constituye la primera etapa de distribución: implica la determinación de la forma
básica en que la empresa habrá de distribuir sus productos: durante esta fase del
proceso se definen las funciones de los intermediarios, seleccionándose el tipo de
canal y distribuidores a utilizar. En cuanto a los aspectos ambientales, hay que
Página
20
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
evaluar los atributos medio ambientales de las opciones de distribución escogidas
y capacidad de adaptación a los cambios del entorno. También se verifica
cuestiones tales como cambios y ajustes en la normativa ambiental.

Esta
Localización y dimensión de los puntos de venta
tarea
implica
determinar
el
número,
emplazamiento,
dimensión
y
características del punto de venta. Referente a los aspectos ambientales, se
analizan las acciones de marketing inverso (sistema de comercialización necesario
para retornar productos no utilizables o sus envases y embalajes hacia el
fabricante), puede ser uno de los condicionantes mayores que pueden plantearse
al punto de venta, por las necesidades de espacio y organización que representa.

Merchandising
Es el conjunto de variables llevadas a cabo para estimular la compra del producto
en el punto de venta (incluye la presentación del producto, la disposición en las
estanterías y el diseño y contenido del material publicitario). En relación a los
aspectos ambientales, se tratará de orientar la decisión de compra valorizando los
atributos ecológicos de los productos, informando adecuadamente de los mismos.

Logística y distribución física
Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el
camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite la adquisición.
Desde una perspectiva ambiental, esta función tiene un impacto ecológico directo
sobre el consumo de energía, y posibles fuentes de contaminación (ej.: emisión de
gases de combustión de los medios de transporte), lo que hará que tenga que ser
tomada en cuenta de forma explícita en los ciclos de vida de los productos.

Dirección de las relaciones internas del canal de distribución
Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y
evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal
Página
21
Capítulo 13. Mercadotecnia
situados a distinto nivel, como por ejemplo la asignación de costes ecológicos en
cada etapa del ciclo.

Estrategia de promoción en función de la comunicación
Esta última parte del marketing-mix de una empresa integra las diferentes
decisiones tomadas anteriormente y analiza la manera como difundirla entre sus
clientes, pero también en la sociedad en general para generar en primera parte
interés y luego provocar la adquisición de los productos/servicios de una empresa.
De acuerdo a la evolución del P de Plaza a C de Conveniencia, será de suma
importancia desarrollar modelos de distribución de acuerdo a la ubicación del
consumidor (y no de la tienda), que sea conveniente y accesible al gusto del
consumidor. De lo contrario, muy difícilmente el consumidor aceptará hacer este
esfuerzo adicional que implicaría por ejemplo llevar a reciclaje los envases de los
productos que consumió (Zikmund & Stanton, 1997; Velazquez, 2006).
Conclusión
Las estrategias verdes que adoptan las empresas les permiten posicionarse como
empresa socialmente responsable e amigable con el entorno. Todo ello ha
motivado que la interacción-medio ambiente pase de considerarse una
externalidad a entenderse como un elemente relevante cuyo conocimiento exige
la integración de las variables ambientales dentro de los procesos de toma de
decisión empresariales.
La preocupación actual por el cuidado del medio
ambiente impone el esfuerzo de rediseñar la mercadotecnia desde una
perspectiva ecológica; así la mercadotecnia ambiental se presenta como una
nueva filosofía en la organización de la empresa, sin perder de vista la eficiencia
de sus procesos para generar beneficios. En relación a las 4 P’s de la
mercadotecnia ambiental, se puede concluir que no existe un producto ecológico
por sí mismo, sino en función de su comportamiento medioambiental durante todo
su ciclo de vida, desde el análisis de las materias primas que lo componen, sus
procesos de producción, su uso y los residuos que genera, en las etapas de
distribución y transporte y, finalmente su reutilización o eliminación. En relación al
Página
22
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
precio ecológico, es determinante para posicionar al producto frente a la
competencia de sus productos similares no ecológicos. Por lo anterior, la
justificación en su caso de un precio más elevado de un producto verde debe
referirse, además de las bondades ecológicas, también a cuestiones de salud, y
en muchos casos, de la calidad del producto que representa un ahorro para el
consumidor. Respeto de la distribución, básicamente el canal de distribución
diseñado para el medio ambiente tiene dos actuaciones principales: la mejora de
los procesos de distribución y tratamiento de los residuos de materiales de envase
y embalaje generados como consecuencia de la distribución y el diseño de
canales inversos efectivos para el tratamiento de los residuos generados en cada
etapa del ciclo de vida de los productos. Y en cuanto a la publicidad ecológica, se
propone desarrollar estrategias de mercadotecnia ambiental de acuerdo al estilo
del nuevo consumidor de hoy, cada vez más interesado e implicado en su
búsqueda personal de información y su independentismo de los consejos
tradicionales del vendedor así como la reivindicación de sus características
culturales, sociales e individuales. Es importante también orientar el mensaje de
adopción de un comportamiento más amigable con el entorno desde una
perspectiva más positiva y entusiasta, demostrando que no implique al individuo
sacrificar algo de su bienestar y comodidad. La mercadotecnia ecológica es por lo
tanto la reacción de la ciencia de la mercadotecnia a una evolución en el entorno
comercial de las empresas. Provee de herramientas para facilitar la satisfacción
de los consumidores, la maximización de los beneficios de la empresa y la
minimización de los impactos negativos sobre el medio ambiente de la actividad
de intercambio. Tiene una triple función: educar medioambientalmente a los
consumidores y demás grupos de interés, rediseñar el marketing mix para
incorporar el factor medioambiental y crear una cultura organizativa basada en la
búsqueda continua de la mejora medioambiental de la empresa, en el entendido
que en un futuro no muy lejano, aquellas empresas que no tengan en cuenta los
criterios medioambientales se quedan fuera de la competitividad de los mercados.
Página
23
Capítulo 13. Mercadotecnia
Referencias
Almagro F., (2007). Cuentas ambientales y análisis de indicadores ecológicos: el
caso de México. Investigación administrativa. Instituto Politécnico Nacional.
Vol.99, 7-17
Barreiro, J. M., Lopez M. A., Losada F. & Ruzo E. (2002). Análisis de las
dimensiones cognoscitiva y afectiva del comportamiento ecológico del
consumidor. Revista galega de economía, Vol. 11, N°2, pp.1-21
Calomarde, J. V. (2000). Marketing ecológico. Madrid: Ediciones Pirámide y Esic
Editorial
Calomarde J. V. (2005). Marketing ecológico. V Jornadas sobre reciclados de
aparatos eléctrico e electrónicos. Círculos de innovación y tecnologia.
Universidad de Cadiz
Chamorro A. (2003). El etiquetado ecológico: un análisis de su utilización como
instrumento de marketing. Tesis doctoral por la Universidad de Extremadura,
España.
Chan R. & Lau, L. (2000). Antecedents of green purchases: a survey in China.
Journal of Consumer Marketing, 20 (49), 338-357
Coddington, W. (1993). Environmental marketing: positive strategies for reaching
the green consumer. New York: Mc Graw Hill
Danciu V., (2008). The organic products in the green marketing laboratory.
Theorical and Applied Economicas. Volume 01(518), p. 11-20.
Davis, J.J. (1993). Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer
marketing. 10 (2), 19-36
D’Souza, C. (2004). Ecolabel programs: a stakeholder (consumer) perspective.
Corporate Communications: an International Journal. Vol. 9, N° 3, pp 179188.
D’Souza, C. & Taghian, M. (2005). Green advertising effects on attitude and choice
of advertising themes. Asia Pacific journal of marketing and logistics. 17(3),
51-66.
D’Souza, C., Taghian, M. & Lamb, P., (2006). An empirical study on the influence
of environmental labels on consumers. Corporate communications: an
international journal. Vol. 11(2), 162-173.
Página
24
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
Esty D. & Winston, A. (2009). Green to gold. How smart companies use
environmental strategy to innovate, create value, and build competitive
advantage. Hoboken, N. J.: John Wiley & Sons, Inc.
Follows, S. & Jobber, D. (2000). Environmentally responsible purchase behaviour:
a test of a consumer model. European Journal of Marketing, N° 5/6, pp. 723746
Fuller, D.A (1999): Sustainable marketing: managerial-ecological issues. SAGE
Publications, Thousand Oaks.
Gilg A., Barr S. & Ford N. (2005). Green consumption or sustainable lifestyles?
Identifying the sustainable consumer. Future. Vol. 37(6), 481-504
Grant J., (2007). The green marketing manifesto. London: John Wiley and Son.
Hartmann P., Apaolaza-Ibañez V. & Forcada F.J., (2005). Green branding effects
on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing
intelligence & planning. Vol. 23, Issue 1, 9-29
Hartmann P. & Apaolaza-Ibañez V. (2006). Green value added. Marketing
intelligence & planning. Vol. 24, Issue 7, 673-680
Jahdi K. S. (2007). Pease drum and tank recycling and reconditioning: the impact
of legislation and limitations on being green. Social responsibility journal. Vol.
3 (2), 68-72
Jones P., Clarke-Hill, C., Comfort D. & Hillier, D. (2008). Marketing and
sustainability. Marketing intelligence and planning. Vol. 26(2), 123-130
Kaufman, H. & Faguer, L. (2005). Le marketing de l’ego. Paris: Ed. Maxima.
Kärnä, J. (2003). Environmental marketing: Strategy and its implementation in first
Industries. University of Helsinki
Kärnä, J., Hansen, E. & Juslin, H. (2003). Social responsability in environmental
marketing planning. European Journal of marketing. Vol. 37, (5/6), 848-871
Kilbourne, W. & Beckmann S. (1998). Review and critical assessment of research
on marketing and the environment. Journal of marketing management. Vol.
14, Issue 6, pp.513-532
Kolesar, P. (2008). Juran's Lectures to Japanese Executives in 1954: A
Perspective and Contemporary Lessons. Quality Management Journal, 15(3),
7-16
Página
25
Capítulo 13. Mercadotecnia
Kotler, P., Camara, D., Grande, I. & Cruz, I. (2000). Dirección de marketing.
Madrid: Prentice Hall
Laroche, M., Bergeron J. & Barbaro-Forleo G. (2001). Targeting consumers who
are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of
Consumer Marketing, Vol. 18, N°6, pp.503-520
Marketing Executive Networking Group (2009). First annual survey of top
marketing trends for 2008. Extraído el 24 julio, 2008 de
www.andersonanalytics.com/newsfiles/20071127.pdf
McKenzie-Mohr, D. & Smith, W. (2008). Fostering sustainable behavior, an
introduction to community based social marketing (10 ed.) Gabriola Island,
B.C., Canada: New Society Publishers
Miguel, S. & Bigné, J. E., (1997). Marketing y medioambiente: una aproximación
teórica revisada. Revista europea de dirección y economía de la empresa.
Vol. 6, núm. 3, pp.47-62
Montoro F., Martinez, T., Fuentes, F. & Cañadas, P. (2006). Improving attitudes
toward brands with environmental associations: an experimental approach.
Journal of consumer marketing. Vol. 23 (1), 26-33
Ottman, J. A. (1993). Green marketing: challenges and opportunities for the new
marketing age. NTC Business books, Lincolnwood, Illinois, USA
Ottman, J & Terry, V. (2007). Strategic marketing of greener products. J. Ottman
consulting.
Recuperado
marzo
13,
2009,
de
www.greenmarketing.com/articles
Pedroza J. (2006). Todo para el cliente. Marketing expansion, pp.87-90
Perreault W. & Mc Carthy, J. (2005). Essentials of marketing. EEUU: Mc Graw Hill
Phau, I. & Ong, D., (2007). An investigation of the effects of environmental claims
in promotional messages for clothing brands. Marketing intelligence &
planning. Vol. 25(7), 772-788
Pickett-Baker, J. & Ozaki, R., (2008). Pro-environmental products: marketing
influence on consumer purchase decision. Journal of consumer marketing.
Vol. 25(5), 281-293
Página
26
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
Polonsky M.J. (1995). A stakeholder theory approach to designing environmental
marketing strategy. Journal of Business & Industrial Marketing. Vol.10 Nª3
Prosenak, D., Mulej, M. & Snoj, B., (2008). A requisitely holistic approach to
marketing in terms of social well-being. Kybernetes. Vol. 37(9/10), 1508-1529
Rao, P. K. & Holt. D. (2005). Do green supply chains lead to competitiveness and
economic performance? International journal of operations & production
management. 25(9), 898-916
Rowlands I. Parker, P. & Scott, D. (2002). Consumer perceptions of “green power”.
Journal of consumer marketing. Vol. 19 (2), 112-129
Sanchez A. (2008). El valor del cliente como herramienta estratégica de gestión en
un mercado industrial. Tesis doctoral. Universidad de Malaga
Santemases, M. (2000). Marketing, conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide
Tuttle T. & Heap, J. (2008). Green productivity: moving the agenda. International
journal of productivity and performance. Vol.57(1), 93-106
Velazquez A. (2006). Gestión ambiental y tratamiento de residuos urbanos:
propuesta para la zona metropolitana de Guadalajara a partir de las
experiencias de la Unión Europea. Tesis doctoral. Universidad autónoma de
Madrid.
Welford, R. (1995). Environmental issues
management. Londres: Routledge
and
corporate
environmental
Zikmund, W. G. & Stanton, W.J. (1997). Recycling solid wastes: a channels of
distribution problem. Journal of marketing, vol. 35, núm 3, pp. 34-39
Página
27