Download Cuando el cerebro asume el mando

ExpoEstrategas ´09
VIII Conferencia de Estrategas
Marketing
personal
Especial para
Productores Asesores de Seguros
En esta nueva realidad del mundo, del país y de
los negocios los
Productores Asesores de Seguros y sus
El arte de recordar
empresas
Requieren de nuevas estrategias, herramientas y
habilidades
Las “nuevas herramientas”
no están afuera, sino dentro de
cada uno de nosotros.
nace el…NEUROMARKETING y..
Una nueva forma de pensar…
Una nueva forma de hacer…
Una nueva forma de decidir…
Módulo I
Desarrollo “atencional” del productor
para captar mejor al cliente
El fenómeno de “rutinización”
tiene como consecuencia el
estancamiento intelectual y
creativo.
El resultado es una actitud y una organización pasiva,
confortablemente adormecida, poco competitiva, ya que ha dejado
de percibir los sutiles cambios que día a día se producen en el
mercado.
Módulo XI
“En una nueva realidad de crisis e
incertidumbre generalizadas … se requieren
habilidades y herramientas proactivas …”
Rompa el viejo Paradigma…
Este es un Test de Atención
Con
programas
de
entrenamiento
Más
que verpases
“MIRAR”,
queel oír
“ESCUCHAR”
¿Cuántos
de pelotamás
realiza
equipo
blanco?
neurocognitivo
potenciamos
lasa habilidades
Anticipe
lo quees…13
ocurrirá
aprendiendo
percibir las
La respuesta
Sin embargo … ¿vio al mono caminando en medio del grupo?
sutiles diferencias
los estímulospara
del entorno.
“atencionales”
deldeProductor
detectar
sutiles detalles del cliente
CUANDO EL CEREBRO ASUME EL MANDO
Debemos pasar de ser “aplicadores” de
fórmulas y recetas a “creadores” de
nuevas soluciones y respuestas
personalizadas y a medida de cada cliente
Módulo I
El éxito comercial de un
Productor ya no está en la
fórmula ni en la receta…
Está dentro de la persona, está en su actitud, en su proactividad, en su cerebro
y sobre todo en los NEUROCIRCUITOS que dan soporte a su
comportamiento.
Nace un nuevo
concepto
Mejores técnicas
Mejor información
CÓMO GENERAMOS UNA DECISIÓN…
Una decisión de compra, una creación, el
invento, el posicionamiento de un producto o
servicio es un proceso cerebral de
creación de una nueva red neural que
luego se traduce en una decisión explicita de
aceptación o compra
Cómo se inicia posicionamiento
personal del PAS
Las nuevas reglas del “marketing personal
del PAS”
Experiencias, aprendizajes, percepciones
en general estimulan en el cerebro
conexiones sinápticas entre axones y
dendritas dendritas de diferentes neuronas
Estas conexiones sinápticas
“vinculadas” van conformando
redes neurales (conjuntos de dos,
tres y más neuronas conectadas)
Cómo se CONSTRUYE en el cliente
el futuro posicionamiento del PAS
Entramado neuronal
resultante de experiencias y
estímulos
Las redes neurales son la
representación de metodologías
decisionales que se activarán en
el futuro.
Funcionan tanto en el plano
consciente como en el
metaconsciente.
Axon
Sinapsis
Dendrita
12
De la teoría a la práctica …
No es sabio el que sabe
donde está el tesoro, sino
el que trabaja y lo saca
Módulo XI
LOS HEMISFERIOS CEREBRALES:
Cómo aprovechar el funcionamiento por especialización hemisférica del cerebro
Hemisferio izquierdo masculino
Hemisferio derecho femenino
 Analiza y procesa sus parte por
parte, ítem por ítem
 Se enfoca en los detalles.
 Prioriza aspectos racionales del
aprendizaje.
 Procesamiento lógico,
secuencial y analítico.
 Racional.
 Capta y piensa más globalmente.
 Aspectos “creativos”, ideas
intangibles.
 Pensamientos más conceptuales
( belleza, lealtad)
 Conexiones neuronales más
distantes.
 Emocional.
“Piensa aprende
y decide
linealmente”.
“Piensa, aprende
y decide
linealmente”
FUNCIONAMIENTO DE LOS HEMISFERIOS
CEREBRALES
El hemisferio
izquierdo se
concentra en la
“lectura” de las
letras S de la gráfica
S
S
S
SSSSSSSS
…el hemisferio
derecho lo hace en
la L conformada por
el conjunto de
letras
No es lo mismo hablar al
hemisferio derecho de
nuestros clientes que al
izquierdo
Módulo III
Técnicas de comunicación al cliente
Marketing Personal del PAS

Si se utilizan técnicas de comunicación más
visuales que palabras descriptivas… (más
gráfica, más imagen
Impactan más en el H Derecho y menos en
el H Izquierdo.

En la comunicación verbal el uso de metáforas,
ejemplos y referencias visuales produce mayor
impacto en el hemisferio derecho que en el
izquierdo, lo cual facilita la conexión con el
interlocutor.
Mejor estrategia es generar estímulos “más metaconscientes” y
“más emocionales” (hemisferio derecho)
… y la información será menos analizada en el plano consciente
(hemisferio izquierdo).
Cuando el PAS se comunica por TE
Oídos y hemisferios cerebrales
Las vías neurales que
llevan información
sonora se dividen una
vez que salen de cada
oído.
Si bien llegan sonidos de
cada oído a los dos
hemisferios, la mayor parte
de las señales del izquierdo
van al derecho y viceversa.
La más ancha va hacia
el hemisferio opuesto al
oído desde donde vino.
Recordemos que ambos
hemisferios tienen
funciones propias y
diferentes en el tratamiento.
Acciones comerciales a distancia…
17
Aplicaciones prácticas en las conexiones
telefónicas
Si nos comunicamos por….
Oído izquierdo
Hemisferio derecho
Si oímos preferente o
exclusivamente con el oído
izquierdo, el tratamiento del
sonido llegará con preferencia al
hemisferio derecho…
con lo cual se apreciará más los
aspectos conceptuales,
emocionales, la musicalidad, la
globalidad, la emoción de la
comunicación.
Oído Derecho
Hemisferio izquierdo
Si oímos con el derecho la
percepción y tratamiento se harán
preferentemente en el izquierdo…
con lo que habrá más evaluación
más racional, más secuencial, de
palabras más que de entonación o
música.
18
El hombre y la mujer
piensan deciden y
compran diferente
Diferencias entre el cerebro masculino y el
femenino
Cerebro masculino
Cuerpo calloso masculino:
más angosto y más
grisáceo
Cuerpo
Calloso
Área
Preóptica
Media
Cerebro femenino
Cuerpo
Calloso
Cuerpo calloso
femenino:
más ancho y más
blancuzco
Comisura
Anterior
Masa
Intermedia
(1)
(2)
Simon Le Vay, “The Sexual Brain”, (Cambridge MIT Press).
Nystrand, “New discoveries on sex differences”, Nat Inst of Ageing, Bethesda.
El hombre y la mujer
piensan, deciden y compran
de modo diferente.
Los hombres tienen 6,5 veces la
cantidad de materia gris relacionada
con la inteligencia en comparación
con las mujeres.
Las mujeres tienen 10 veces más
cantidad de materia blanca
relacionada con la inteligencia en
comparación con los hombres.
En el cerebro humano, la materia gris representa centros de
procesamiento de información, mientras que la materia blanca enlaza
estos centros de procesamiento.
Fuente: Prof. Richard Haier, Universidad Irvine, California
Ante expresiones calificadoras,
las reacciones son diferentes en el hombre y la mujer
Mayor activación y reacción de mujeres
que de varones ante percepciones
calificadoras.
Se observa una activación mayor de la región
inferior de la corteza frontal izquierda (o área de
Broca) en las mujeres al escuchar palabras con
diferente valencia afectiva.
Activación de la corteza frontal inferior en mujeres
(arriba). Activación en hombres (abajo)
“Gender differences in the activation of inferior frontal cortex during emotional speech perception”,
Schirmer, A. Neuroimage, Neuroimage (2004), 21- 1114, 1123.
[1]
Objetivo de Marketing del PAS
“Lograr que la marca o el producto resulten positivamente
inolvidables en la mente del consumidor”
generando …
“un recuerdo positivo permanente
asociado a la marca o producto
cada vez que siente una necesidad
vinculada con esa marca o producto”
Marcas y Productos:
Anclajes multineurosensoriales
 Un recuerdo puede ser almacenado en la memoria a largo plazo a través de uno o
más canales sensoriales …
… apelando a todos los sentidos

… el procesamiento cerebral será más profundo y en consecuencia..
 la huella mnésica será más fuerte
 y más fácil evocarla ante un nuevo
y/o futuro estímulo
Comportamiento y marcas
La construcción de comportamientos a partir de una marca es
un fenómeno “Multimodal” en el que se involucran todos los
sentidos
El proceso de construcción
neurológica de imágenes y sus
asociaciones con productos y marcas
si bien es complicado es mucho más
profundo y seguro.
25
La marca vista desde la percepción del
comprador: su impacto en el comportamiento
Logotipo
Odotipo
Sonotipo
Tactotipo
¡¡¡ En el estudio del
comportamiento se involucran
aspectos que más tienen que ver
con los “constructos mentales”
que el comprador se forma a
partir de sus percepciones !!!
Gustotipo
26
¿Cómo se logra que un Cerebro ¨prefiera¨
una marca o un PAS?
1. Una de las formas de lograrlo es mediante la repetición del
estímulo.... Con mayor costo de “segundaje” de televisión
2. Otra forma es, con creatividad, estimular “multineurosensorialmente”
al potencial cliente.
Al recibir el cerebro un mensaje de forma reiterada o en forma multineurosensorial,
las redes neurales se fortalecen, por lo que los siguientes estímulos necesitarán menos ¨fuerza¨
para conseguir la misma activación, y la misma estimulación producirá un efecto mayor.
Productor
Asesor
Seguros
PAS
El Productor en tanto producto ingresará en los almacenes
de memoria y se generará una representación propia
27
¿Cómo se conquista y fideliza un cliente con nuestra
marca, PAS o local comercial?
Asociando marca, producto o local
comercial con sensaciones asociadas a
experiencias de placer que impacten en
estructuras del sistema límbico
(metaconsciente)
El cerebro humano tiene capacidad
de memorización no consciente
Estas experiencias grabadas y
memorizadas, en el futuro se activarán
“inconscientemente” ante nuevas
exposiciones o estímulos que las hagan
recordar.
Efecto Priming
28
¿Cómo funciona el proceso cerebral
“inconsciente” de la suscripción de pólizas?
Primero: Activación del “sistema de recompensa” asociada a marcas,
productos y locales comerciales
La activación del sistema
de recompensa condiciona
la toma de decisión futura
al incluir aspectos no
conscientes y emocionales
en el proceso de elección.
Esta activación hace que la
persona privilegie la
satisfacción sensorial y
emocional
por sobre cualquier factor
racional.
Ante estimulaciones
sensoriales o emocionales el
área ventral libera
Dopamina (DA) que actúa en
el Núcleo Accumbens.
De allí parten conexiones
neuronales hacia el cíngulo
anterior (área vinculada a la
motivación) y hacia la corteza
prefrontal.
Esta última relacionada con la
toma de decisiones y la
Planificación.
29
Empatía en la nueva generación de PAS
Su impacto en conducción de equipos (Neuroliderazgo). y en acciones
comerciales (Neuroventas)
La empatía es la capacidad de “ponerse en el lugar del otro”.
Imágenes fMRI detectaron estructuras que se han denominado
“mirror neurons” o “neuronas espejo”.
LAS NEURONAS ESPEJO transmiten información referente a
acciones de otros
Un vendedor o un líder puede impactar como en espejo para
obtener la respuesta esperada.
Se encuentran en el Hemisferio Izquierdo,
cerca del área de Broca (región del habla,
procesamiento del lenguaje y comprensión)
Las “neuronas espejo” en liderazgo, negociación y
ventas
Las neuronas espejo se activan cuando una
persona identifica una acción que otra está
llevando a cabo.
Por ejemplo, se activan al observar a alguien sonreír. Esta capacidad permite lograr en
el otro un “estado congruente con el de sonreir”, proceso de “empatía” recíprocos.
Mediante la empatía (vía “mirror neurons”), es posible lograr en el otro las
acciones, sensaciones y emociones, facilitando la coincidencia del otro con uno.
¡HAGA MARKETING CON LA CABEZA!
Un entorno estimulante vigoriza la conexión entre neuronas, mientras
que el aburrimiento, la actitud negativa o depresiva y la falta de
motivación resultan nocivos.
Módulo II
Redefinición del concepto de productos y
servicios .
Influye más en nuestras decisiones
el episodio que la marca o producto
Más que marcas, productos o
avisos, recordamos episodios de
nuestra vida vinculados.
El éxito del producto o marca
dependerá de las memorias episódicas
a las que estén asociados
33
¿Cómo se “construye” un producto o una
marca?
1. Percepción por los sentidos de
estímulos de entorno.
2. Activación de memorias episódicas
personales vinculadas a los
estímulos predominantes.
3. Asociación de estas memorias
episódicas activadas con ciertas
marcas o productos.
Construcciones mentales
precipitadas por conjuntos
de episodios de la vida
personal asociados al
estímulo
Archivo de marcas
existentes en la memoria
A partir de estas construcciones
mentales se precipitan al consciente
la/las marcas más asociadas con esa
representación mental estimulada
34
La percepción sensorial en el local o
agencia del PAS
Puerta de entrada de información al cerebro, así se
construye un producto en el cerebro del consumidor
Visión
Cortezas
Sensoriales
primarias
Gusto
Tacto
Tálamo
Audición
Olfato
El Olfato a diferencia de otros sentidos va desde el
bulbo olfatorio hacia el hipocampo, generando huella
en la memoria condicionada
35
Cómo se hace en la práctica
Biofeedback
Mediante la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor
de una computadora la ausencia o presencia de emociones,
como así también su intensidad, mientras un participante visualiza un
comercial o experimenta con un producto.
 Mediante electrodos, el biofeedback traduce en un
monitor las reacciones fisiológicas que se generan
en el organismo como respuesta ante
determinados estímulos.
 El uso de las gafas permite obtener información
sobre la percepción visual y el grado de atención
que se le presta a cada uno de los aspectos bajo
análisis.
Caso de aplicación “LA SEGUNDA seguros grales”
Lanzamiento de locales comerciales en el “Corredor Libertador”
con definición de perfiles “multineurosensoriales”.
Las preferencias sensoriales que se detectan mediante el Rastreador de Indicios
Metaconscientes determinan no sólo la selección de los aromas y sonidos,
sino también de los diferentes ambientes y objetos que conforman un
escenario determinado y sugerido por aquella selección.
Perfil Neurosensorial
Privacidad
Luminosidad
Madera
Escritorio
Tecnología
Folleteria
Mármol y piedra
Sillones
Módulo V
Hierro
Flores y
plantas
Bebidas
Espacio
Vidrio
Caramelos
Cuerina
Tranquilidad
Confiabilidad
Transparencia
Seguridad
Trayectoria
Consciente
Solvencia
Plantas
Flores
Mármol/Piedra
Metaconsciente
Hierro/rejas
Vidrio
Sillones
Principales rasgos conscientes
y metaconscientes que permiten caracterizar
un local
Sillasde atención y venta de seguros.
Módulo V
CASO “LA SEGUNDA”
Un ejemplo de técnicas aplicadas a
Multinuerosensorialidad en LOCALES/AGENCIAS
SONOTIPO: Sentido de la
Audición: Administración del Holter
Caso: Cia de Seguros La
Segunda.
El estudio Holter revela que ciertas melodías se asocian con patrones de respuesta en las
pulsaciones, diferentes según los tipos de música y el silencio.
Este hallazgo refleja que, en paralelo con la elección consciente de los individuos, el
cuerpo presenta una respuesta no consciente (autonómica).
Las melodías no sólo provocaron una respuesta consciente de las personas, sino también
una reacción no voluntaria del organismo.
Esta respuesta diferencial se relaciona con las sensaciones referidas por los participantes
ODOTIPO en locales comerciales y
agencias PAS
|
LOS OLORES SON CLASIFICADOS EN AGRADABLES O DESAGRADABLES DE MANERA
SUBJETIVA POR EL CEREBRO, ESPECÍFICAMENTE EN EL HIPOCAMPO
... otra circula por el
epitelio olfatorio
donde encuentra
terminaciones
nerviosas que
detectan el olor
El Aire entra
por la cavidad
nasal
... una parte se dirige
directo a las vías
respiratorias
... las partículas
de olor estimulan
las células
olfativas, las que
envían impulsos
nerviosos al
bulbo olfatorio.
B... en el bulbo se
encuentra el nervio
olfatorio que detecta
el olor y envía
impulsos nerviosos al
hipocampo donde los
olores se clasifican.
... Una zona del hipocampo coteja el
nuevo olor con una base de datos de
olores ya catalogados.
Otra zona compara el nuevo olor con
…¡¡¡emociones vinculadas a él por
experiencias anteriores
40
Nueva generación de
entrenamientos para PAS
GIMNASIO CEREBRAL
Entrenamiento Atencional
 Desarrollo de capacidades
de concentración.
 Toma de decisiones
GIMNASIO CEREBRAL
Medición de respuestas galvánicas:
Desarrollo de habilidades para la
“AUTOREGULACIÓN EMOCIONAL”
en gerentes y ejecutivos de alta
exigencia
 Como monitorear la crisis y no ser parte de ella.
 Nueva generación de equipos y técnicas para desarrollo de habilidades
 Equipos para desarrollar habilidades cerebrales de nueva generación
GIMNASIO CEREBRAL
Aprendizaje y
Neuroaprendizaje
Una nueva generación de
técnicas para el desarrollo
de profesionales para el
siglo XXI
Desarrollando entrenamientos
para el desarrollo atencional y
concentración
GIMNASIO CEREBRAL
 Ouput de resultados de
entrenamientos emocionales y
antiestres
 Procesos de estresamiento y
desestresamientos en Gimnasio.
 Entrenamiento para el
“autodesestresamiento”
GIMNASIO CEREBRAL
Rediseño de Conductas
(Por ejemplo pánico para hablar en público)
GIMNASIO CEREBRAL
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