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Márketing y técnicas de comunicación social
Santiago J. Suárez Sosa y Dirk Godenau
Introducción
El agente de desarrollo local se encuentra en numerosas ocasiones ante retos de
su entorno o sociedad (local o rural) ante los que tiene que hacer frente con la
finalidad de lograr un determinado grado de bienestar para la misma. En este orden de cosas, saber identificar y delimitar los problemas y sus posibles soluciones
constituye una de las funciones determinantes de la labor del agente. Ante esta
situación, suele ser cotidiano que exista alguna dificultad a la hora de definir y
transmitir el mensaje a los potenciales beneficiarios; o bien, que el mensaje definido no sea entendido por el público objetivo, con el consecuente fracaso de las
actividades a desarrollar por parte del agente. Es precisamente ante este tipo de
situaciones en las que el agente de desarrollo puede influir utilizando una herramienta eficaz llamada márketing.
Antes de definir propiamente las características del márketing es conveniente
aclarar que su utilización está disponible para todos los individuos, instituciones
o empresas que quieran utilizarlo para conseguir beneficios para la sociedad en
la que operan; y que en ningún caso el márketing es una herramienta exclusiva
de las multinacionales y grandes empresas con importantes fondos de capital disponible. Es decir, las herramientas que ofrece el márketing están disponibles para
todo aquél que las quiera utilizar acorde a su tamaño y función, privada o públicamente. La decisión de hacer uso del márketing como herramienta operativa es,
por lo tanto, una estrategia más que el agente de desarrollo ha de valorar antes
de implementar cualquier acción en el territorio.
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18. MARKETING Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Siguiendo a Philip Kotler (1996), el márketing es «un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros».
En consecuencia, a través de la utilización del márketing tratamos de satisfacer
las necesidades del público objetivo (consumidores) de un determinado espacio.
Dentro de estos productos podemos encontrar tangibles (bienes) e intangibles
(servicios, ideas, comportamientos, etc.); por lo que el márketing puede servir de
utilidad en múltiples campos.
Cuadro 1. Campos de trabajo del márketing1
Tema
Descripción
Márketing agroalimentario
Abarca un conjunto de actividades relacionadas con el flujo de productos y servicios
desarrollados desde la producción agraria inicial hasta que el alimento se encuentra en
manos del consumidor final.
Márketing de servicios
Hace referencia a un conjunto de prestaciones realizadas por terceros (asesoramiento de
expertos, servicios de ocio, servicios sanitarios, etc.).
Márketing social
Su finalidad se centra en estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general.
Márketing institucional
Comunicación de las propias actividades y servicios de las instituciones así como de la
implementación de determinadas actuaciones (promoción genérica, desarrollo local, etc.).
Fuente: Elaborado a partir de Santesmases Mestre (1996)
Estas consideraciones no deben ser ajenas a la labor del agente de desarrollo que normalmente se enfrenta, según el ámbito de trabajo, a la búsqueda de
diferentes tipos de soluciones: bien para los productos agroalimentarios locales,
bien para la implementación y consolidación de servicios, bien para darse a conocer en el entorno en que actúa y saber comunicar sus proyectos, bien para
lograr un cierto dinamismo en el tejido social en el que está inserto y desarrolla
su labor. Por ejemplo, en el caso de las producciones agroalimentarias locales, la
principal finalidad de las mismas ya no es tanto incrementar el máximo posible la
producción, sino ofrecer productos de calidad y reconocido prestigio al alcance
del consumidor. En este sentido, debemos tener presente que el bienestar de una
determinada sociedad no viene definida, hoy en día, por la cantidad de productos
capaz de elaborar, sino por la capacidad para realizar una óptima comercialización
de los mismos, que contribuya a mantener y elevar el nivel de vida de la misma.
1 Una amplia muestra de los distintos campos donde opera el márketing puede ser consultado en Santesmases Mestre (1996).
Sólo se han seleccionado los usos que tienen mayor utilidad en las actividades de desarrollo local.
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Obviamente, la utilización del márketing por parte del agente de desarrollo
debe ser complementaria a su propia labor como conocedor del entorno y sus
recursos, así como de su cultura local. Es evidente que para que el desarrollo local
se produzca favorablemente debe ser considerado como propio por la sociedad
local. Paralelamente, la gestión del márketing constituirá el esfuerzo por alcanzar
los intercambios deseados con los públicos objetivos definidos.
En este capítulo se tratará de ofrecer una visión práctica del márketing como
herramienta de trabajo para el agente de desarrollo, independientemente del nivel de complejidad del territorio o sociedad donde éste se desenvuelva.
Márketing: conceptos generales y estrategia de actuación
Siguiendo a Santesmases Mestre (1996), el márketing puede ser entendido como
una filosofía o como una técnica; como filosofía el «márketing es un modo de
concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la
otra parte necesita»; como técnica, «el márketing es el modo específico de ejecutar o
llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar
y servir a la demanda».
En nuestro caso, las principales líneas de trabajo a considerar por parte del
agente de desarrollo se limitan generalmente a alcanzar objetivos en cuanto a la
valorización de productos (por ejemplo, productos agroalimentarios, artesanales,
etc.), influenciar en los comportamientos de la sociedad (por ejemplo, informando
para cambiar hábitos, etc.) y saber analizar el comportamiento de su público objetivo (por ejemplo, detectando las necesidades de los consumidores, etc.).
El agente de desarrollo deberá definir claramente cuál es su misión para poder
establecer los objetivos y las medidas de actuación que se usarán para su consecución. Será primordial, por lo tanto, realizar las siguientes acciones antes de definir
la estrategia de márketing a seguir:
1. Definir el producto, servicio o idea que permita cubrir las demandas solicitadas.
2. Realizar el diagnóstico de la situación de mercado a través de la correspondiente investigación de márketing.
3. Establecer las características en la diferenciación del producto y qué posicionamiento se desea.
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4. Segmentar el mercado para saber a qué consumidor final se dirigen sus
actuaciones.
5. Diseñar las acciones a desarrollar en función de las disponibilidades presupuestarias.
Los principales instrumentos del márketing hacen referencia al producto (bien
físico, servicio, lugar, idea o institución), precio (generalmente hace referencia al
valor monetario derivado de una contraprestación en un determinado tiempo por
un producto), distribución (agrupa la elección de canales, la ubicación de los puntos de venta y la logística) y comunicación (agrupa la publicidad, el márketing directo o venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la fuerza
de ventas).
La combinación de estos instrumentos es lo que se conoce como márketing
mix2. Una adecuada conjunción de estos instrumentos será necesaria para definir
estrategias específicas para lograr los objetivos establecidos. En función del peso
que otorguemos a cada uno de estos instrumentos en la combinación final diseñada podremos rentabilizar las ventajas competitivas que se poseen. El precio es
el único elemento del márketing mix que proporciona ingresos, los demás únicamente producen costes (Kotler, 1996, pág. 546).
Gráfico 1. El márketing mix en el proceso de formulación de la estrategia de márketing
Análisis de la situación
Objetivos
Estrategias
Producto
Actual / Nuevo
Márketing Mix
Combinación de los instrumentos del marketing
Distribución
Canales / Logística
Fuente: Santesmases Mestre (1996, pág. 559)
2 Un
análisis detallado de los elementos del márketing mix puede consultarse en Godenau (1999).
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Precio
Individual / gama
Tiempo / esfuerzo
Comunicación
Venta personal,
Publicidad,
Relaciones públicas,
Promoción de ventas,
Fuerza de ventas
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La planificación constituye el aspecto central de una buena gestión de márketing; en este sentido, entenderemos por planificación el establecimiento de una
serie de objetivos y estrategias para alcanzarlos. Cuando dicha planificación es estratégica permite elaborar posibles escenarios futuros y por lo tanto adelantarnos
a los cambios esperados del entorno; ello permite a la organización acertar ante
las desviaciones que vayan a suceder. El procedimiento normal a la hora de diseñar
un plan de márketing se puede resumir en los siguientes pasos:
1. Definir la misión a alcanzar
(objetivo fundamental y razón de ser de la empresa).
2. Diagnóstico de situación: análisis del entorno y el mercado. Análisis DAFO
(entorno externo: amenazas y oportunidades; entorno interno: debilidades,
fortalezas).
3. Definir los objetivos
(cuota de mercado, rentabilidad, imagen, innovación, etc.).
4. Establecer la estrategia de márketing
(directrices para alcanzar los objetivos).
5. Diseñar las medidas de actuación y los presupuestos correspondientes
(programas para llevar a cabo la estrategia definida contando con presupuestos detallados y designando a los ejecutores de dichos programas).
6. Implementación y control
(ejecución y análisis de resultados, observación de desviaciones y propuestas de corrección).
En función del tipo de producto, servicio o idea a desarrollar se tendrá que
hacer una adaptación específica de la estrategia de márketing.
Gráfico 2. Pasos a seguir en la aplicación de un plan de márketing
Misión
Objetivos
Estrategias
de márketing
- Medidas de actuación
- Presupuestos
- Horizonte temporal
Implementación
y control
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Valorización de productos agroalimentarios locales
Muchas de las iniciativas de desarrollo local operan en ámbitos rurales en los que
la producción agroalimentaria tiene un peso económico y social destacado. En
consecuencia, entre las labores frecuentes de los agentes de desarrollo local se
encuentra la de contribuir a la valorización, tanto económica-empresarial como
social, de los productos agroalimentarios locales.
A la hora de enfocar los quehaceres del márketing en el ámbito de los productos agroalimentarios locales, conviene delimitar inicialmente algunos aspectos.
Primero, el márketing de productos agroalimentarios no se limita a los productos
agrarios, porque incluye también los productos transformados por la industria
alimentaria. Segundo, el valor que perciben los consumidores en los productos
agroalimentarios no se restringe a los atributos organolépticos de los mismos, porque también valoran otros aspectos como, por ejemplo, su contribución medioambiental. Tercero, los productos agroalimentarios locales cuentan con particularidades por su arraigo tradicional. Su diferenciación frecuentemente se sustenta en la
imbricación de toda la cadena de valor (producción, transformación, distribución,
consumo) en las costumbres locales de la alimentación. Por último, en el ámbito
del márketing de productos agroalimentarios se integran cada vez más elementos
de márketing de servicios3. Un buen ejemplo es el enoturismo. En la medida en
que se amplíen los servicios relacionados con el mundo de la alimentación, el
producto agroalimentario sigue siendo el centro del argumento y de la atención,
pero deja de serlo en términos de la creación de valor económico.
Una vez hechas estas aclaraciones iniciales, procedemos a destacar las principales especificidades de los productos agroalimentarios locales:
1. Los alimentos son portadores de valores culturales y sociales, por lo que
es habitual la identificación de buena parte de la población local con los
productos «típicos».
2. La elaboración de los alimentos conlleva un uso intensivo de los recursos
locales y tiene amplias implicaciones en el uso del territorio, con consecuencias para el paisaje rural y el estado del medio ambiente.
3. La creciente globalización e internacionalización de la economía obliga a los
productos agroalimentarios locales a enfrentarse a una mayor competencia
3 Por
la creciente importancia de los servicios el siguiente apartado está dedicado al márketing de servicios en el ámbito rural.
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local, pero al mismo tiempo abre nuevas oportunidades para la comercialización en otras regiones.
4. Muchos de los productos agroalimentarios locales se elaboran por empresas pequeñas de corte tradicional. El predominio de las pymes en el tejido
empresarial condiciona sus posibilidades y limitaciones en materia de comercialización.
5. Una de las limitaciones más destacables que se derivan del punto anterior es
la escasa atención presupuestaria que prestan muchas de estas empresas a
una comercialización definida, continua y decidida. Este hábito es especialmente preocupante a la vista del punto tercero.
6. Los productos agroalimentarios cuentan con la fortaleza de contar con un
amplio aparato e instrumentos dedicados a la promoción genérica. Las Denominaciones de Origen y otros formatos de apoyo del sector público permiten que los alimentos locales se puedan dar a conocer sin que tengan que
financiar la totalidad de las correspondientes inversiones.
7. La convivencia de la fragmentación en muchas marcas de reducido volumen
con la abundancia de la promoción genérica obligan a la coordinación en
materia de posicionamiento y diferenciación, con el fin de facilitar al consumidor el acceso estructurado al conjunto de las múltiples marcas comercializadas.
De estas particularidades se pueden extraer algunas conclusiones útiles de
cara al diseño de las estrategias y acciones de márketing. Un primer paso consiste
en tipificar la situación del producto agroalimentario concreto que se quiere promocionar utilizando los siguientes criterios:
1. ¿Cómo es el tejido empresarial que elabora el producto en términos del número de empresas, tamaño de las mismas, volúmenes elaborados y número
de marcas comerciales?
2. ¿Cuál es la actual situación de mercado? Aspectos a tener en cuenta son
la evolución de las ventas, el ámbito geográfico de distribución, el abanico
de niveles de calidad y presentaciones del producto, la presión de la competencia exterior en el mercado local, y la propensión a la exportación del
producto a otras zonas.
3. ¿Cómo se percibe el producto por parte del consumidor local? Se trata de
detectar las fortalezas y debilidades del producto desde el punto de vista de
los consumidores y comparar éstas con los productos competidores. Uno de
los problemas frecuentes es que los consumidores manifiesten una identi425
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ficación general positiva con el producto, pero su contacto con el producto
es más escaso debido a los problemas de distribución.
4. ¿Cómo es el márketing actual del producto? Se debe averiguar si existen
ya esfuerzos de promoción genérica de estos productos y, en caso afirmativo, cómo están planteados. Además, conviene analizar los esfuerzos de
comercialización de las empresas productoras en términos de intensidad y
posicionamiento.
Cuando se haya realizado este diagnóstico4, el siguiente paso consiste en la
elaboración de un plan de márketing. Los apartados básicos de estos planes han
sido expuestos en el apartado anterior. Si se trata de una iniciativa de desarrollo
local que busca la creación o modernización de empresas elaboradoras del producto en cuestión, estos planes se adaptarán a un planteamiento empresarial que
incluye el desarrollo de estrategias de marca que permitan la diferenciación del
producto, también ante otros competidores locales. En cambio, si estamos ante
proyectos cuya finalidad es la promoción genérica de un producto agroalimentario
local, el enfoque a utilizar es diferente, aunque comparta con el caso los mismos
pasos. Los planes de promoción genérica se enfrentan a retos especiales al menos
en los siguientes puntos:
1. El posicionamiento del producto y la segmentación de mercado deben ser
lo suficientemente amplias para que sean compatibles con las diferentes
estrategias de las marcas. La finalidad es incluir, no excluir.
2. La financiación de la promoción genérica suele ser compartida por los propios agentes del sector privado y otras instituciones públicas. Es importante
que la financiación pública no aleje el planteamiento de criterios de mercado. La promoción va destinada, en último término, a fomentar las ventas; y
no tiene la función de aumentar la notoriedad de las autoridades públicas.
3. La promoción genérica puede enfrentarse a una amplia heterogeneidad
en la calidad de los productos, niveles de precios, estrategias distributivas
y diferentes niveles de madurez de las estrategias empresariales. Deben
quedar claros los criterios de calidad mínima en el propio producto y en las
empresas participantes, con el fin de poder sostener una imagen de calidad
genérica.
La extensión y el detalle de estos diagnósticos de la situación actual se adaptan a las necesidades de cada caso concreto. Las
cuestiones básicas del listado anterior se han limitado a aquellos aspectos generales que suelen ser comunes en todos los casos.
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4. La promoción genérica debe buscar sinergias con otras fuentes de la imagen
del territorio en cuestión. Ejemplos de estas sinergias son alianzas con otros
productos (vino y mariscos en Galicia), la existencia de una imagen entre los
visitantes (la imagen de Canarias como destino vacacional), o la participación
en iniciativas que demuestran la responsabilidad social de los agentes económicos (mecenazgo local de iniciativas culturales). Finalmente, y para concluir,
el márketing de los productos agroalimentarios locales está inmerso en un
proceso de reorientación desde un enfoque centrado en el propio producto
(por ejemplo, «vender vino») hacia otro enfoque que incluye las múltiples
experiencias que los consumidores pueden tener en torno al producto (por
ejemplo, visitar bodegas, vino y gastronomía, participar en vendimias, etc.).
En este proceso aumenta la participación de los servicios y se reduce la aportación de la producción primaria e industrial. Por esta razón, el siguiente
apartado profundiza en el márketing de servicios en el ámbito rural.
Márketing de servicios en el ámbito rural
Las economías rurales de los países desarrollados se han ido diversificando a lo
largo del tiempo. Gran parte de los empleos de nueva creación se ubican en el
sector de los servicios. En consecuencia, en las iniciativas de desarrollo local con
ubicación en espacios rurales juegan un papel cada vez más decisivo aquéllas que
busquen la creación de empleo y empresas viables a través de la combinación de
productos agroalimentarios con los servicios relacionados5. El márketing de los
servicios se diferencia del márketing de productos tangibles en algunas facetas:
1. Los servicios no son almacenables porque se consumen en el lugar y el
momento de su producción. Esta característica fomenta la proximidad al
consumidor como una fuente de ventajas competitivas. Si la zona rural es
objeto de visitas, determinados consumos de servicios se tienen que realizar
en la propia zona. Por otro lado, si la zona se encuentra alejada y quiere
vender servicios a personas de otros lugares, debe atraerlas hacia la zona.
La oferta de servicios es parte del atractivo de la zona.
2. Servicios básicos aparte (seguridad, sanidad, alimentación), muchos de los
servicios tienen elevadas elasticidades demanda-renta, es decir, los consu5 En el siguiente planteamiento se excluyen otras fuentes de creación de empleo en el sector servicios como son las actividades
comerciales, financieras o inmobiliarias destinadas principalmente a la población residente. Esta exclusión no se debe a que
estas actividades no sean importantes, sino porque suelen alejarse más de los objetivos y de la «filosofía» de las iniciativas de
desarrollo local.
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midores tienden a gastar una proporción elevada de ingresos adicionales en
aquellos servicios que, siendo prescindibles, valoren como merecedores de
estos gastos. En otras palabras, en los servicios la percepción de la calidad
es esencial y los consumidores pueden cambiar rápidamente de preferencias. Un ejemplo son los servicios destinados a ocupar el tiempo de ocio. El
enoturismo, por ejemplo, compite con muchas otras ofertas en el segmento
del ocio «edificante» (museos, parques temáticos, senderismo, deportes de
aventura, etc.).
3. Generalmente, la calidad de los servicios no se puede separar de las personas y del trato que dispensan a sus clientes. Al ser el factor humano clave
en la calidad de los servicios, el saber hacer de los individuos y la eficiencia
organizativa de los equipos se convierte en una preocupación estratégica. Una parte sustancial del éxito de las iniciativas en servicios depende
de quién las desarrolla; aspecto difícil de controlar en la evaluación de la
viabilidad formal de las mismas.
Centrándonos en el ámbito de los servicios en el medio rural, ¿qué buscan los
visitantes cuando se desplazan a este medio? No cabe duda que buena parte de
la utilidad percibida de los espacios rurales a ojos del consumidor urbano se relaciona con actividades durante el tiempo libre, es decir, los motivos de las visitas a
los espacios rurales son de ocio y no son laborales. El «encanto» de los espacios
rurales para los que residen en los ámbitos urbanos se explica por las posibilidades
que ofrecen al visitante a la hora de vivir experiencias, que no se pueden tener en
el mundo urbano.
En otras palabras, lo rural permite abandonar temporalmente lo urbano. El
contacto con la naturaleza, disfrutar de paisajes agrarios, consumir productos
agroalimentarios locales ahí donde se producen, sumergirse en otro ritmo de mayor tranquilidad, participar en fiestas tradicionales, etc., son ejemplos de lo que
busca el «urbanícola» en el campo. Cabe añadir que estas utilidades se buscan
bajo determinadas condiciones de seguridad, accesibilidad, comodidad y precios,
por lo que la competitividad de la oferta rural de servicios no sólo se debe a su
grado de autenticidad u originalidad, porque los consumidores también tendrán
en cuenta ofertas de competidores que pueden estar más cerca y a lo mejor ofrecen un producto con mejor relación calidad-precio.
Con frecuencia la propuesta de iniciativas de desarrollo de servicios rurales vinculados a las actividades agrarias parte de los productos que la población residente
valore como especialmente típicos, o porque determinados productos tradicionales están inmersos en un retroceso de la producción y tienen graves problemas de
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comercialización. En este sentido, a veces se espera de estos servicios que logren
vender algo que de otra manera no ha sido factible defender en el mercado. En
este contexto cabe hacer varias advertencias que resumen los condicionantes de
éxito de este tipo de iniciativas:
1. La valoración de las propuestas debe centrarse en las percepciones y valoraciones del público objetivo, no exclusivamente en las dificultades de otros
canales de comercialización.
2. Se debe tener en cuenta un análisis de la competencia, porque a lo mejor ya
existen ofertas que cubren las necesidades de los consumidores. ¿Es nuestra
oferta competitiva en términos de accesibilidad y precios? ¿Cuenta con una
calidad diferenciada en comparación con estos competidores?
3. Los servicios son exigentes en términos de capital humano y calidad organizativa. Con cierta frecuencia, la población ocupada en actividades agrarias
tendría que realizar un esfuerzo formativo significativo para implantar estos
servicios adicionales. ¿Contamos con personas y capital para la iniciativa?
4. El márketing de estos servicios rurales ofertados a residentes urbanos exige
un esfuerzo de comunicación que supere las distancias, tanto físicas como
socioculturales, entre los ámbitos urbano y rural. ¿Conoce el público objetivo ya nuestra zona y sus productos típicos? ¿Contamos ya con un flujo
estable y considerable de visitantes? En caso negativo, ¿tenemos los medios
para establecer esta comunicación para atraerlos?
Este listado de condicionantes no pretende ser exhaustivo; sólo quiere resaltar
la importancia de una orientación activa del diseño de iniciativas hacia criterios de
mercado, porque en caso contrario se corre el peligro de pensar en términos de
necesidades locales y no en términos de la utilidad percibida por parte del consumidor urbano. Los servicios rurales tienen, sin duda, un potencial destacable de
cara a la creación de empleo y la valorización de los productos locales, pero no
constituyen una receta de éxito automático.
Márketing social y dinamización del tejido social
El márketing social dirige sus esfuerzos a lograr un cambio en los valores y hábitos
de la sociedad y las personas. El elemento central de este tipo de márketing es
la idea o práctica social para cambiar una conducta. Con carácter general puede
tratarse de acciones que se consideran beneficiosas para la sociedad (por ejemplo,
apadrinar un niño, los derechos humanos, la seguridad vial o proteger el medio
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ambiente, etc.) o por el contrario van destinadas a frenar acciones consideradas
perjudiciales para la misma (por ejemplo, el consumo de tabaco es perjudicial
para la salud, deforestación indiscriminada de hábitats, violencia de género, etc.).
El adjetivo social invita pues a equilibrar la satisfacción de las necesidades con el
interés público. Para Kotler, el concepto de márketing social se define como «el
diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivos» (Santesmases
Mestre, 1993).
Siguiendo a Kotler y Roberto (1992, pág. 7), este cambio social debe materializarse en un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (agente del cambio), que
intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivos) de que acepten, modifiquen
o abandonen ciertas ideas, actitudes y prácticas. No obstante, el cambio de conducta puede ocurrir al final de una serie de etapas intermedias, con un cambio
en la información de la población, en sus conocimientos y en sus actitudes. Para
que la campaña de márketing social tenga éxito, el mensaje a transmitir debe
tener un argumento o signo común para todos los agentes y todos los adoptantes
objetivos.
Para el agente de desarrollo, el márketing social es pues una herramienta fundamental para tratar de dinamizar el tejido de la sociedad en la que opera. Si tenemos en cuenta que el desarrollo local puede ser visto como una idea-producto,
en el sentido de que se trata de un conjunto de servicios prestados a la sociedad
generalmente impulsados por las instituciones, el agente de desarrollo puede
hacerse valedor de los mensajes a transmitir y conectar con el público objetivo
seleccionado siguiendo los pasos de un plan de márketing como el propuesto en
este capítulo.
La transmisión de la innovación desde el agente de cambio («es el que hace
la oferta») hasta el último consumidor («adoptante tardío») dependerá, en buena
medida, de la sintonía entre el agente y los innovadores y difusores del mensaje.
Será relevante analizar la difusión del mensaje en la sociedad, e incluso, observar
cómo se transmite entre los distintos actores de la misma: el agente de cambio,
los innovadores, los difusores y los consumidores tardíos. Evidentemente el éxito
o fracaso en la adopción del nuevo mensaje por la sociedad vendrá determinado
por la segmentación realizada del público objetivo, el horizonte temporal de que
se disponga para alcanzar el objetivo y el presupuesto existente para implementar
el cambio social.
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Kotler y Roberto (1992) destacan hasta cuatro conductas de adopción según la
rapidez (lenta o rápida) y el horizonte temporal (corto y largo plazo). Sugieren que
existe una jerarquía en la adopción que va desde el cumplimiento (nivel más bajo
de adopción) a la identificación, al conocimiento, y finalmente a la internalización
(nivel más alto de adopción).
Con la finalidad de ilustrar posibles aplicaciones del márketing social en las
iniciativas de desarrollo local, a continuación se analiza brevemente el caso de
aplicación de la difusión tecnológica en la viticultura local de la comarca Tacoronte-Acentejo6. Una comarca caracterizada por un cultivo centenario de viñedo,
denominado tradicional, que suponía elevados costes monetarios y de mano de
obra. El reto del agente de desarrollo consistía en un plazo de tiempo limitado
(seis años) conseguir cambiar la conducta del viticultor para que éste sustituyera
su viñedo y adoptara una forma de cultivo moderna de la vid, denominada espaldera, ahorradora en costes y mano de obra a través de la mecanización del cultivo.
En este caso concreto, la limitación económica, amortiguada por las ayudas europeas, no constituía la principal restricción, al ser más importantes otros factores
que frenaban la reconversión del viñedo (actitudes de resistencia al cambio).
Al finalizar el periodo se había logrado que una parte significativa de los viticultores optaran por la espaldera frente al método tradicional. Incluso se logró
una internalización en muchos viticultores respecto de la conveniencia de abandonar el método tradicional y utilizar la espaldera como opción de mantener el
cultivo viable en el medio plazo. Los nuevos viticultores inician el cultivo, hoy en
día, directamente apostando por el sistema de espaldera.
Las acciones emprendidas se resumen en el siguiente cuadro, donde la Denominación de Origen Tacoronte-Acentejo se constituyó como el agente de desarrollo impulsor del cambio de conducta entre los viticultores en su territorio.
A lo largo del período 2000-2006, el mix de medidas de difusión se adaptó a
los diferentes segmentos de adoptantes tempranos y tardíos. A su vez, se detectó
que estos segmentos y su comportamiento de adopción de innovaciones tecnológicas estaban íntimamente relacionados con la estructura de la propiedad (gran
parte de los innovadores tempranos son propietarios de mayores extensiones) y
la localización territorial de la misma (gran parte de las propiedades mayores se
concentran en determinadas subzonas de la comarca).
6 Los
detalles se pueden consultar en Godenau y Suárez Sosa (2002).
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18. MARKETING Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Cuadro 2. Aplicación de marketing social en la viticultura de Tacoronte-Acentejo
(2000-2006)
Análisis de la situación
Elaboración de un diagnóstico del viñedo y estructura de costes
vitícolas en la comarca Tacoronte-Acentejo, análisis de la legislación
vitivinícola.
Objetivo
Lograr una modernización del viñedo basado en sistemas
mecanizables (espaldera) para la obtención de uva de calidad de
manera competitiva.
Estrategia de márketing social
Estrategia
Medida aplicada
Definición del mensaje a transmitir
Se optó por una comunicación clara, sencilla y directa:
“Moderniza tu viñedo”.
Segmentación de viticultores
Selección de público objetivo: viticultores adscritos a la Denominación
de Origen Tacoronte-Acentejo
Detección de innovadores con carácter multiplicador
Entrevista personal y encuesta
Carta explicativa de la modernización y condiciones
de las ayudas económicas
Vía correo ordinario a la muestra de viticultores
Coordinación con otras instituciones y empresas
privadas
- Empresas de servicios agrícolas y viveros
- Instituciones públicas locales, insulares y regionales
- Sector financiero
Edición de díptico explicativo del proceso de
modernización
Envío masivo a profesionales técnicos y viticultores de la comarca
Charlas divulgativas en el medio local
En sedes propuestas por los ayuntamientos con convocatoria abierta
Edición de cartel gráfico invitando a la
modernización
Distribuido a lo largo del territorio en centros claves del mismo (bares,
consultorios, mercadillos, oficinas agrícolas, etc.)
Comunicación técnica
Jornadas y Congresos destinados a profesionales
Publicación de información en medios
- Boletines agrarios
- Revistas especializadas
- Prensa diaria
- Entrevista en T.V.
Otras publicaciones
Edición de manual práctico de viticultura con capítulo específico
de modernización para entrega masiva a los viticultores de la
Denominación de Origen Tacoronte-Acentejo.
Utilización de página web
A través del sitio www.tacovin.com, se dispuso de un espacio
específico que animaba a la modernización del viñedo
Conclusiones
La situación actual del entorno canario, caracterizado por los rápidos y continuos
cambios tecnológicos, la madurez de los mercados y la progresiva internacionalización de los mismos, conduce a que las empresas e instituciones deban hacer
frente a los distintos escenarios emergentes teniendo presente las estrategias de
márketing. Estas consideraciones no son ajenas para los administradores del desarrollo local que también deben adaptarse a las variabilidades de los mercados
en que operan.
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La utilidad del márketing por parte del agente de desarrollo puede implicar
múltiples beneficios para la sociedad y el territorio donde éste aplica su labor.
Siendo un instrumento que se puede utilizar en múltiples campos de la economía
y la sociedad, cierto es que, hasta ahora, el marketing no ha sido utilizado con
carácter general por parte de los agentes de desarrollo local y rural, en muchas
ocasiones desconocedores de las herramientas que le brinda.
Basta con un seguimiento del esquema de márketing propuesto y la conveniente adaptación del producto (tangible o intangible) al medio local (bien sea
aplicado a productos agroalimentarios, servicios o cambio de comportamientos)
para contribuir a facilitar la toma de decisiones del agente de desarrollo. Una
adecuada aplicación de márketing mix podrá ser suficiente para satisfacer las demandas de una determinada población en su territorio, independientemente del
nivel de complejidad existente en el mismo.
Referencias Bibliográficas
GODENAU, D. (1999). «El marketing como herramienta en las iniciativas de desarrollo local»
en GARCÍA RODRÍGUEZ, J.L, GODENAU, D. Y FEBLES RAMÍREZ, M.F (eds.). Instrumentos para el desarrollo
local. Edición del Excmo. Ayuntamiento de Santa Cruz de Tenerife.
GODENAU, D. Y SUÁREZ SOSA, S. J (2002). «Estructuras agrarias y estrategias difusoras de innovación: El caso de la reconversión vitícola en la denominación de origen Tacoronte-Acentejo»,
en IV Jornadas Técnicas Vitivinícolas Canarias organizadas por el Servicio Técnico de Desarrollo
Rural y Pesquero del Cabildo de Tenerife y la Casa Museo Insular de la Vid y el Vino de Tenerife.
Santa Cruz de Tenerife (disponible en www.tacovin.com).
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Direcciones de Internet
Denominación de Origen Tacoronte-Acentejo (www.tacovin.com).
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