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Práctico para la
Oficina de Farmacia
Contenidos
Módulo 1
El Marketing en la Oficina de Farmacia
Módulo 2
Primer paso: el conocimiento
Módulo 3
Ud. Está aquí
Segmentación y Posicionamiento
Contenidos
Módulo 4
Marketing Mix
Módulo 5
Marketing de Fidelización
Módulo 6
Merchandising
Contenidos
Módulo 7
Técnicas de Venta Activa
Módulo 8
Marketing en Internet
Módulo 9
Gestión por categorías y rentabilidad
Contenidos
Módulo 10
Plan de Marketing
Marketing Práctico para la Oficina de Farmacia
1. LA CLAVE DE LA SEGMENTACIÓN
¿Qué son los segmentos?
Está claro que no todos
somos iguales como
consumidores, tenemos
gustos, hábitos de compra y
posibilidades diferentes.
Sin embargo, a los fines del marketing podemos reunir a los
consumidores en grupos que tengan necesidades similares.
Estos son los SEGMENTOS
¿Por qué segmentar?
Segmentar es importante porque de esta forma podemos
dirigir nuestros esfuerzos y medios a un blanco preciso, con
exactitud y sin desperdiciarlos.
Supongamos dos farmacias de muchos años, una cerca de
otra. También muy cerca acaba de terminarse una nueva
urbanización.
Ambas se enfrentan al problema de ganar a los nuevos
residentes…
¿Cómo sigue la
historia?
Dos enfoques diferentes
La farmacia AAA, dice: "...estupendo, todos son mi mercado"
(niños, mayores, jóvenes, etc.) “...sólo tengo que conseguir
que sepan donde estoy".
Por el contrario, la farmacia BBB dice: "...elegiré el segmento
de parejas jóvenes, que son las que se instalarán"."...tendré
que hacer alguna acción especial para atraer a ese
segmento".
No le quepa duda que esta última farmacia tendrá mucha
mayor posibilidad de ganarse a esos nuevos potenciales
clientes.
Condiciones de un segmento
El segmento, para que sea útil, debe ser:
Medible: si no se conoce su potencial, su tamaño, difícilmente se
puedan montar estrategias y tácticas y asignar recursos.
Significativo: el volumen del negocio implícito en el segmento
debe ser atractivo.
Alcanzable: significa que debe tener la posibilidad de atacarse
con altas probabilidades de éxito porque se tienen los
recursos financieros y humanos adecuados.
Variables y segmentos
Teniendo en cuenta las variables utilizadas para segmentar, se
diferencian tipos básicos de segmentación.
Las variables de segmentación del mercado son múltiples y
dependen del negocio del que se trate. Cada una de nuestras
características personales, comportamiento y situaciones que
vivimos pueden ser variables útiles para una segmentación.
Existe una clasificación
que establece los que
tipos de segmentación
Tipos de segmentación
Segmentación Geográfica
En ella se definen parámetros físicos
tangibles de fácil obtención y
determinación, tales como: número de
habitantes, densidad, etc.
Esta segmentación se basa en la
premisa que estas condiciones
geográficas determinan diferentes
comportamientos de compra.
Por ejemplo una autovía puede dividir territorios de influencia entre
dos farmacias.
Generalmente, este tipo de segmentación es un poco rudimentaria
si se emplea por sí sola, es válida como complemento de otras más
profundas.
Segmentación Demográfica
Tiene en cuenta las características del individuo en el nivel
externo. Se basa en datos como: sexo, ocupación, ingresos,
educación, religión, nivel socio económico (NSE), etc.
Un índice de nivel socio económico ha sido elaborado en
España por ESOMAR. Para determinarlo se tiene en cuenta el
nivel de educación y la ocupación del cabeza de familia (el
que aporta mayor ingreso para el sostén de la familia).
Al contrario de lo que en general se piensa, los ingresos no
son el parámetro más válido para determinar conductas de
compra. Si bien es lógico que condicionan determinados
productos o servicios por su nivel de precio.
Segmentación por
Comportamiento de compra
En la investigación para esta
segmentación se necesita un
grado mayor de sofisticación.
Entran generalmente en juego
profesionales en sociología y
psicología.
Entre las variables que se
manejan, las más comunes son
las de: ventajas y beneficios
buscados, inclinación al consumo
y lealtad a las marcas.
Segmentación Psicográfica
En este tipo de segmentación
se intenta penetrar en la mente
del consumidor. Es la más
compleja y generalmente más
onerosa.
Se analiza su personalidad
(inclinaciones, fobias, etc.), sus
actitudes (qué hace y cómo
reacciona frente al estímulo) y
sus deseos (íntimos,
psicológicos).
Segmentación por
Actitud hacia el producto o proceso de compra
La fidelidad al producto se mide
a través de la frecuencia con que
se repite la compra de mismo
producto o marca, lo que
diferencia el consumidor en
función de su lealtad.
El lugar de compra permite
clasificar a los compradores de
acuerdo al lugar dónde llevan a
cabo sus compras de productos o
el uso de servicios.
Segmentación Según uso del
producto
El análisis del uso que se hace del producto o servicio
adquirido permite conocer si es un producto de uso individual
o colectivo, personal o familiar, e incluso de uso ocasional o
regular.
Segmentación por
Situación de compra
La forma en que se desarrolla la compra reflejará si se trata de
un uso de producto estacional o continuo, o si responde a un
impulso o es una demanda estable, etc.
En la práctica
Generalmente lo que en la práctica ocurre es la combinación y
complementación de los distintos tipos de segmentación que
hemos visto.
Así, se podrá definir a un segmento hipotético que compraría
una línea de alimentos infantiles gourmet de venta exclusiva
en farmacias, de la siguiente forma:
“Padres que trabajan, de ingresos medios altos (demográfica) a los
que les atrae lo nuevo y diferente y preocupación por el bienestar de
sus hijos (psicográfica) y que prioriza la calidad y profesionalidad
por sobre el precio (por comportamiento de compra)”.
La elección
Una vez descubiertos los segmentos del
mercado, el paso siguiente es el de optar
por aquel segmento o segmentos que
sean rentables en sí mismos.
El segmento elegido se denomina:
TARGET, SEGMENTO OBJETIVO ó BLANCO DE MERCADO
Ejemplo
Por ejemplo, una farmacia ubicada en el centro de la ciudad podría
identificar entre sus clientes los siguientes segmentos para sus servicios
de test rápidos:
- Segmento A: clientes asiduos que viven en la zona, mayores de 50 años.
- Segmento B: clientes ocasionales que no viven en la zona y que entran en la
farmacia de paso por encontrarse en la zona comercial, mayores de 50 años.
Esta segmentación le permitiría tomar decisiones de marketing para
promocionar este servicio.
Para sus clientes ocasionales será necesario que los servicios se anuncien
en el escaparate para provocar el impulso de usar el servicio.
Para sus clientes asiduos podría realizar cartelería de promoción en el
interior de la farmacia.
Marketing Práctico para la Oficina de Farmacia
2. LA CLAVE DEL POSICIONAMIENTO
La idea
El concepto de Posicionamiento
surge en los años 80 de la mano
de Al Ries y Jack Trout, cuyas
obras sobre estrategia de
marketing: “Posicionamiento" y
"Marketing de guerra” han sido
traducidas a 16 idiomas.
Desde su consultora de
Connecticut-EEUU, estos
expertos han colaborado con las
más importantes empresas del
mundo.
El concepto
Si se le pidiera a un cliente que definiera con una palabra o
una frase breve a nuestra farmacia, por ejemplo podrá decir:
"amabilidad", "buen servicio" o "desorden", "frialdad" o
"surtido", "rapidez".
Este el POSICIONAMIENTO
Un lugar claro y diferenciado que pretendemos que nuestros
productos, servicios y empresa ocupen en la mente del
consumidor.
¿Cómo quisiera usted que mencionen a su farmacia?
No es un tema menor…¡es pura ESTRATEGIA!
Diferenciación
Está bien tener un posicionamiento
definido, pero no es suficiente.
La posición que se tome debe ser
DIFERENCIADA , es decir, única respecto
a los otros competidores.
Así, por ejemplo, no sólo debo ser percibida como la farmacia
con buena atención (seguramente habrá muchas) sino, por
ejemplo, como la de la "excelente y mejor atención de toda la
zona".
Lo aplicará luego a su farmacia
cuando realice la Práctica de
“Posicionamiento”
El precio no es diferenciador
Entrar en una guerra de precios no tiene sentido (salvo muy
pocas excepciones de grandes empresas), finalmente todas
las partes pierden.
El único camino perdurable y rentable es el de diferenciar el
producto o servicio respecto a la competencia y esa
diferenciación incorporada debe ser percibida como un valor
extra por el consumidor.
La diferenciación en la Oficina de farmacia se puede lograr a
través de la calidad de atención, la ambientación, el
merchandising interno y externo, los escaparates y todo lo
que lleve a elevar el contenido simbólico (imagen), etc.
Calidad de servicio
El “valor extra”
El “valor extra”
indispensable para el
posicionamiento se
consigue en dos ejes:
• Calidad de Servicio
• Imagen
Imagen
Calidad de Servicio
A los ojos del cliente tiene una importancia enorme la calidad
de atención y de servicio que le brinda la empresa y está
dispuesto a ser fiel y hasta pagar más por ello.
Si la farmacia, además de brindar unas instalaciones en
óptimas condiciones, limpias y confortables, brinda mayor
cantidad y mejores servicios (campañas de prevención,
nutrición, etc.), posee un rincón de juegos para los niños que
otorga mayor comodidad a los padres para comprar, atiende
con cortesía y amabilidad, etc. logrará que el valor percibido
sea mucho mayor.
+ SERVICIOS + CALIDAD DE ATENCIÓN = MAYOR VALOR
Imagen
Es todo el contenido simbólico que acompaña al servicio. El
consumidor compra cada vez más símbolos. Actualmente
todos los productos y servicios están cargados de contenido
simbólico.
Por ejemplo, si compramos un alimento preparado para
nuestro bebé, elegiremos una marca porque significa
“seguridad”, “como hecho en casa”, etc.
Aún cuando dos productos o servicios nos parezcan iguales, el
público percibe una imagen diferente, una “personalidad”.
Esa percepción es decisiva para la venta.
La marca
La “marca” transmite su imagen a través del logo, del eslogan, del
mensaje publicitario, de los medios de publicidad utilizados, del
lugar donde se vende, de la gente que forma la empresa.
La comunicación de la empresa al cliente debe contener un
mensaje unitario que establezca el Posicionamiento del producto
o servicio con su principal cualidad.
No puedo decir que tengo calidad de servicio y que detrás del
mostrador haya una cara antipática, por ejemplo.
Debe transmitir una imagen “fuerte” con personalidad, clara, sin
ambigüedades, para no confundirse con la competencia, para
diferenciarse y ocupar un lugar claro e importante en la mente del
consumidor.
En resumen
•
Ante la fuerte competencia actual en todos los sectores y segmentos, el
único camino es diferenciar el producto/servicio con de la competencia. Si
la empresa se limita a ofrecer lo mismo entra inevitablemente en guerra
de precios y las ventas y márgenes caen.
• La diferencia incorporada al producto debe ser percibida como un valor
extra por el cliente.
• La diferencia de un producto debe ser comunicada al consumidor. Debe
transmitirse una imagen fuerte, con personalidad, clara, sin
ambigüedades para no confundirse con la competencia .
• Posicionarse es una tarea que requiere mucha creatividad, mucho
conocimiento del cliente y de la competencia, es la decisión estratégica
más importante de la empresa.
Marketing Práctico para la Oficina de Farmacia
3. D.A.F.O. UNA HERRAMIENTA
EFICAZ
Para el análisis estratégico
DAFO es una matriz de análisis estratégico. Sus siglas
significan:
• Debilidades
• Amenazas
• Fortalezas
• Oportunidades
Su objetivo es la evaluación de
los puntos fuertes y débiles de
la empresa, cruzándolos con las
amenazas y oportunidades
externas
La lógica en que se basa es que
la estrategia debe lograr un
adecuado ajuste entre su
capacidad interna y su
posición competitiva externa.
El DAFO paso a paso
Para hacer este análisis sobre su propia
farmacia, puede seguir los pasos que se
indican en el documento que tiene disponible
en el bloque de “Material de Apoyo”.
¡Enhorabuena, ha finalizado el Módulo 3!
Para un buen aprendizaje, no deje de hacer las
prácticas, las lecturas y ver los videos que le
proponemos.
RECUIERDE QUE SU TUTORA PUEDE SUPERVISAR SU
PRÁCTICA Y QUE SI LO DESEA PUEDE SOLICITAR
ASESORAMIENTO DEUN PROFESOR.
¡Adelante!