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FARMACIA PRÁCTICA
FORMACIÓN PERMANENTE EN DERMOFARMACIA
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Marketing
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l marketing es una filosofía (una manera de
entender la vida) y una técnica (un procedimiento mediante el cual llevamos a término esa
filosofía) cuya misión es buscar las necesidades de
los consumidores, para así poder satisfacerlas.
El concepto de que el marketing hace vender
más radica en que, a través de él, el farmacéutico
sabe lo que busca el consumidor y, por tanto, sabe
ofrecer los productos que él necesita y quiere
comprar, con lo que asegura la venta.
No es misión del marketing la compra innecesaria, sino la compra necesaria y, sobre todo, el acto de volver a comprar1. Para ello, necesita cuatro
variables que son: producto, precio, distribución
y promoción (fig. 1).
El mercado cosmético farmacéutico representa
el 17,9% del total del mercado español de cosmética de tratamiento2.
Si se observan los puntos fuertes y débiles de la venta
de cosméticos en oficinas de farmacia (tabla 1) deducimos que se puede potenciar la venta de cosméticos en
la farmacia, lo importante es saber cómo actuar.
Identificar
Crear
Desarrollar
Servir
La demanda
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Fig. 1. Esquema que representa en qué consiste el marketing
y qué variables se emplean para su consecución.
El gasto en cosméticos es diferente en función
del lugar de compra. Como criterio orientativo, en
un estudio realizado por Taylor Nelson Cofres3, el
22% de los compradores acude a las farmacias a
comprar productos de tratamiento, donde gastan
de promedio unos 36 euros. Según el mismo estudio, el 33,4% acude a las perfumerías; no obstante, es en los grandes almacenes donde más consumen, con una media de 60 euros.
Producto
El cosmético se sitúa entre la necesidad física y la
psicológica. En su compra intervienen tres factores: la necesidad física, el deseo y la razón3. Lo importante de un producto es que sea:
– De calidad. Se le supone.
– Que se adquiera en la cantidad adecuada. Dependerá del tipo de producto, zona de aplicación,
tiempo necesario para que se note el efecto y
tiempo que tarda el consumidor en cansarse del
producto.
– Utilidad y belleza. Que llegue al consumidor
con un diseño que lo haga atractivo a la compra.
Distribución
La exclusividad de distribución y venta en farmacias no resulta hoy posible, ya que afecta a la Ley
de Libre Competencia. Hasta hace unos años la
exclusividad de distribución y venta la tenían las
oficinas de farmacia, pero hoy día se venden en
distintos tipos de comercios. Los laboratorios, no
obstante, pueden requerir, en función de su propia política de ventas, la presencia de un farmacéutico en estos establecimientos (contratos de
distribución selectiva).
Promoción
Precio
El precio de un producto viene establecido por
diferentes factores:
– Intrínsecos al mercado. Qué precio tiene la competencia directa e indirecta.
– Externos al mercado. Depresión, bienestar económico, época del año (navidades, vacaciones estivales).
– Personales. Cuánto se está dispuesto a gastar1.
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Es el elemento que sirve para informar, persuadir y recordar al consumidor la existencia de un
producto y su venta con la esperanza de influir en
los sentimientos, creencias o comportamientos
del destinatario. En función de la situación del
producto (nuevo, viejo, renovado), el farmacéutico elegirá una estrategia u otra. Para promocionar
el producto, existen distintas técnicas que pasamos a detallar a continuación.
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FORMACIÓN PERMANENTE EN DERMOFARMACIA
Tabla 1. Análisis DAFO para la venta de cosméticos en oficina de farmacia
Puntos fuertes
Amenazas
Figura del farmacéutico
Legislación de la farmacia
del futuro
Desconocimiento de los
productos por parte del
vendedor
Aprovechar la venta de
especialidades éticas para
la venta de otros
productos
Imagen de la farmacia
Otros canales de
distribución también
quieren aprovechar la
buena aceptación que
tiene la cosmética
farmacéutica
Gama insuficiente de
productos
Creación de una línea de
cosméticos propia
Menor poder de captación
de la clientela que en
otros canales
Formación del personal
Garantía de calidad
Puntos débiles
Oportunidades
Amplia distribución en el
Estado
Merchandising
Se trata de presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Para ello, es necesario crear
un ambiente cordial y relajado, con música de
fondo suave, luz adecuada (diferenciando las diferentes áreas de la farmacia) y orden de los productos (en grupos de familia o por marcas de laboratorio). También ayudará crear un trazado interior
estudiado calentando los puntos fríos y potenciando los calientes4 (tabla 2).
En un lineal, los productos se pueden disponer
de distintas formas: se puede optar por clasificarlos en familias (hidratantes, antiarrugas, nutritivas) o por laboratorios, con la ayuda del empleo
de regletas que estos últimos suministran.
La ventaja que ofrece ordenarlos por grupos de
familias es que están clasificados por función,
mientras que si se hace por laboratorios, el aspecto que dan es más homogéneo, ofreciendo una
mayor sensación de unidad. Visualmente, quedan
mejor ordenados de este último modo.
En cualquier caso, se aconseja que se dispongan
de 20-30 cm por producto, para que se aprecien y
diferencien entre ellos. Si hay más de 50 cm de
productos iguales en el lineal, su impacto visual
pierde fuerza y cae en la monotonía (fig. 2).
Es el mostrador el punto caliente por excelencia, sobre todo al lado de las cajas. No es de extra-
ñar que numerosas farmacias tengan el mostrador
de cristal para aprovecharlo como lugar de exposición de productos cosméticos de impulso (contornos de ojos, ampollas flash, cremas de labios).
La rotación de los productos expuestos en estas
zonas debe ser alta (15-20 días como máximo).
Publicidad
La publicidad en cosmética viene regulada por el
capítulo V del artículo 16 del RD 1.599/1997.
En él se establecen una serie de premisas que regulan todos los temas relacionados con productos
cosméticos y en las que destaca que no se pueden
afirmar ideas o conceptos falsos o que induzcan a
error.
Por publicidad se entiende intentar comunicar
algo a un conjunto de personas o a una población
diana con el fin de persuadirles a actuar en un
sentido determinado. Es una comunicación interesada que utiliza unos medios de difusión que se
relacionan con el producto anunciado5.
Existen diferentes tipos de publicidad. En el caso de la cosmética (cremas, tintes) suele ser descriptiva (se describen las características del producto), mientras que la vía afectiva o emocional
es más propia de perfumes6.
Las usuarias de productos cosméticos se informan de ellos y de sus novedades básicamente a
través de revistas (41%) y de televisión (38%).
Fig. 2. Análisis DAFO (puntos débiles- amenazas- puntos fuertes y oportunidades) para cosmética farmacéutica en oficina
de farmacia.
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FORMACIÓN PERMANENTE EN DERMOFARMACIA
Tabla 2. Factores que intervienen en el entorno de la compra de un cosmético
Factores positivos a la compra
Factores negativos a la compra
Olor agradable
Ambiente cargado
Iluminación en tonos amarillos, evitar la luz blanca
Espacio insuficiente para la venta
Orden de los productos
Desorden de los productos
Persona que ofrezca los productos con seguridad de
lo que vende
Desconocimiento de la materia por parte del vendedor
Para llamar la atención del público se emplean
fotografías, y las que más se recuerdan son, en este orden, niños, madre y niño, animales y personalidades. En cuanto al «contenido», en los mensajes publicitarios, el usuario desea ver:
– Pruebas acerca de la eficacia y resultados al
mostrar el producto.
– Testimonios favorables acerca del empleo del
producto (satisfacción par parte de otros usuarios).
– Mostrar el producto en el momento de su empleo (cómo se aplica, idea de su aspecto, textura,
evanescencia)7.
En un estudio realizado recientemente acerca
del hábito de compra de 100 mujeres de clase social media alta, se concluye que:
– El 37,8% compra algunas cremas en la oficina de farmacia.
– Los productos cosméticos farmacéuticos destacan por su calidad.
– La cosmética farmacéutica les inspira confianza.
– La compra de cosmética no farmacéutica se
debe a su mayor conocimiento (publicidad, mejor
marketing).
Se deduce, pues, de este estudio que:
– La compra de cosmética farmacéutica viene
condicionada por la prescripción médica.
– La cosmética farmacéutica es de calidad e inspira confianza.
– La compra de cosméticos se rige por los hábitos actuales de compra (las compras se realizan,
mayoritariamente, en grandes almacenes y grandes superficies).
– La imagen de farmacia con productos caros es
antagónica a la adecuada relación calidad/precio
que las propias encuestadas atribuyen a los productos cosméticos farmacéuticos8.
Consejos
– Conocer qué público hay en el entorno de la
oficina de farmacia y comparar con el público real.
A partir de aquí enfocar qué público se desea tener.
– Tener una visión externa de la farmacia (análisis crítico de todos los aspectos: estructura física,
personas que atienden al público, disposición de
los productos).
– Diferenciar las distintas áreas de la farmacia (fitoterapia, cosmética, higiene bucal, infantil) de forma
que cada una esté identificada y llame la atención.
– Especializar a los empleados. Es necesario que
el personal esté muy cualificado. Se pueden promover rotaciones de especialización.
– Merchandising actualizado. No dejar ofertas
expuestas más de 2 meses.
– Cambiar la decoración en función de la época
del año.
– Aprovechar las campañas publicitarias de los
laboratorios.
– Permitir que todos los que trabajen en la farmacia den su opinión y hacerles participar en las
diferentes actividades.
– No olvidar que el autoexamen es el mejor remedio para mejorar. ■
Bibliografía
1. Córdoba JL, Torres JM. Teoría y aplicaciones del marketing. Bilbao: Deusto, 1984.
2. Rodrigo I. El 22% de los compradores de cosmética
facial acude a la farmacia. Nuestra Farmacia Actual
2002:75-8.
3. h t t p : / / w w w . m e r c a d o . c o m . a r / l i d e r e s / 0 5 0 3 02/nota_0503-02.asp
4. Frías MD. Marketing farmacéutico. Madrid: Esic,
2000;188.
5. Stanto JW, Etzel JM, Walker JB. Fundamentos de marketing. México DF: Mc Graw-Hill, 1995; p. 581-604.
6. http://www.sector3.net/portal1/art_ramonet2.asp
7. Durán A. Psicología de la publicidad y de la venta.
Biblioteca Básica de Psicología 1995;79-81.
8. Riu I. El marketing y la cosmética. UB 2002;140-55.
INMACULADA RIU y ALFONSO DEL POZO
Unidad de Tecnología Farmacéutica. Facultad de Farmacia. Universidad de Barcelona.
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