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Marketing mínimo o lo mínimo que hay que saber sobre Marketing
por Santiago González Arzac1
La forma más fácil de asimilar nueva información es utilizando un lenguaje ágil y
sencillo, lo que redunda en una informalidad necesaria para deshacernos de los
prejuicios y manejarnos con soltura. Los invito entonces a zambullirnos en el
apasionante mundo del marketing. Este artículo pretende ser útil a todos aquellos que
no han perdido el entusiasmo por encarar nuevos desafíos.
En primer lugar aclararemos algunas cuestiones siempre presentes cuando de
marketing se habla. Mucha gente piensa equivocadamente que marketing es sinónimo de
ventas, pero la función de ventas es solo una de muchas funciones que el marketing contiene.
El término marketing pertenece a la lengua inglesa y su traducción exacta al castellano sería
mercadotecnia. Pero como es una palabra que mete miedo, en nuestro país los académicos que
saben mucho denominaron a la mercadotecnia con el término comercialización. Nos
referiremos entonces a marketing o comercialización en forma indistinta.
Ya dijimos que marketing no es lo mismo que ventas, pero entonces, concretamente
¿qué es marketing? Bueno, hay muchas definiciones brindadas por los norteamericanos, los
europeos y hasta los japoneses, pero nosotros veremos una mucho más sencilla y fácil de
asimilar: El marketing es la ejecución de todas las actividades comerciales que realiza el
empresario desde que el producto está listo hasta que llega a manos del consumidor.
Ustedes me dirán _“¿y si todavía no tenemos producto para vender?”_. Bueno, no se
preocupen, el marketing también es útil para definir que producto voy a fabricar. Claro que
para eso tengo que tener información, es decir, me tengo que poner a investigar qué producto
anda necesitando la gente, porque si me guío por la intuición es muy probable que me vaya
mal. Y ni nosotros ni nuestros bolsillos queremos que eso pase.
Ahora bien, existen métodos de investigación apropiados para tomar decisiones de
todo tipo. Y eso lo veremos más adelante cuando toquemos el tema de la Investigación de
Mercado. Pero antes aclaremos un poco más de qué se trata esto de hacer marketing.
En primer lugar tengo que acostumbrarme a planificar estratégicamente lo que voy a
hacer. Hay muchos aspectos contra los cuales no puedo hacer nada, porque son parte del
contexto y no los puedo cambiar, como la situación económica por nombrar alguno. Sin
embargo existen cuatro variables sobre las que el marketing se basa para cumplir sus
objetivos. Estos cuatro factores son los que el empresario puede trabajar con el objetivo de
1
Lic. En Economía Empresarial (UNLa). [email protected]
que su producto sea consumido por la gente. En la jerga comercial son conocidos como las
“cuatro P” y son Producto, Precio, Publicidad y Plaza. Digamos que estas son las variables
controlables, las herramientas sobre las que puedo influir para cumplir mis objetivos.
Las “cuatro P” no son ni más ni menos que las respuestas a cuatro preguntas
indispensables que tengo que hacerme para encarar un negocio. Veámoslo más en detalle:
Producto: ¿qué producto voy a ofrecer?
Precio: ¿cuánto lo voy a cobrar?
Publicidad: ¿cómo hago para que lo conozcan?
Plaza: ¿dónde lo voy a vender?
Claro que no todo es tan fácil porque para tomar decisiones de este tipo necesito
conseguir mucha información y como hemos dicho antes la intuición no suele ser buena
consejera.
Muchos creen que la Investigación de mercado es complicada y aburrida. Aburrida,
no lo niego, pero complicada, para nada. Todo depende de la voluntad que tengamos de hacer
las cosas bien. Sigamos adelante un poco más.
Dijimos que para tomar decisiones correctas es necesario poseer información
confiable. Para eso necesitamos indagar, buscar datos, conocer como piensa y hasta que siente
el cliente. La investigación de mercado es recopilar información para tomar decisiones
acertadas y esa información aparece desde distintas fuentes. Veamos dos de ellas que son
accesibles y bien sencillas:
Encuestas: Tienen como objetivo recopilar información ordenada y cuantificable. Deben ser
una cantidad necesaria para que sean representativas. Pueden requerir respuestas directas del
tipo si – no, o pueden ser preguntas para que el encuestado desarrolle. Los datos que brinda la
encuesta son de fácil análisis, medibles y cuantificables. Las puedo realizar personalmente,
por correo, por teléfono o por Internet.
Entrevistas: Aquí la idea es realizar consultas a gente que conozca el tema o ámbito de
análisis. Lo que buscamos es orientación, ideas y datos que nos puedan ayudar a entender las
características del negocio en el que estamos o al que queremos acceder, como la posición de
la competencia, etc.
Existen muchas otras formas de investigación, pero por sus altos costos están solo al
alcance de las empresas que disponen de abundantes recursos económicos. Sin embargo hay
un método muy útil y pocas veces utilizado, la observación. Observar el comportamiento del
consumidor puede darnos una idea de lo que hay que hacer para captarlo.
Mientras más conozcamos que necesita y desea el cliente, más preparados estaremos
para satisfacerlo y esto se traduce en un consumidor dispuesto a adquirir nuestro producto.
Digamos que la información que trabajosamente hemos conseguido en nuestra
investigación nos permite identificar el mercado objetivo. El mercado objetivo es el grupo de
consumidores al cual va a ir dirigido nuestro producto, con sus características y cualidades
propias. Lo que hacemos es segmentar el mercado total y extraerle “nuestro mercado”,
compuesto por todas aquellas personas unidas por una condición social, económica o
demográfica que los hace “candidatos” a adquirir nuestro producto. De esta manera nuestras
acciones comerciales irán dirigidas a este grupo.
¿Es obvio no? No perderemos el tiempo trabajando sobre gente que nunca jamás
comprará nuestro producto. Ellos se lo pierden por no ser como nosotros queremos que sean.
Dejemos la ironía de lado por un momento para meternos en temas más importantes.
Hablaremos de las “cuatro P”, las variables sobre las que podemos trabajar en nuestras
acciones comerciales. Ánimo.
Comenzaremos por el principio como es aconsejable. La primera variable controlable
por el empresario es el Producto, definido como el bien o servicio destinado a satisfacer una
necesidad del consumidor.
Los productos poseen tres dimensiones sobre las que se puede trabajar. El producto
básico (leche), el producto real (leche y envase) y el producto aumentado (leche, envase y
marca). Accionar sobre el producto básico es trabajar su calidad, entendiendo esto como su
pureza, sabor, nutrientes, funcionalidad, etc. Trabajar el producto real es también trabajar la
calidad de su continente o envase. Mientras que las acciones de producto aumentado se
dirigen a dotar al producto real de una marca y de los servicios adicionales que lo identifiquen
del resto de los productos similares.
Una de las tantas decisiones que vamos a tomar desde el producto es definir la
estrategia que vamos a utilizar para comercializarlo. Existen tres posibilidades a la hora de
escoger una estrategia de producto. Cuando el cliente elige se basa fundamentalmente en
dos aspectos: precio y calidad. Una estrategia de diferenciación por precio apunta a priorizar
el poder adquisitivo como determinante de la compra. Por otro lado una estrategia de
diferenciación por calidad apunta a valorizar principalmente la performance del producto en
la satisfacción del cliente.
A pesar de estos extremos las características del contexto actual parecen indicar la
conveniencia de adoptar una estrategia mixta, es decir precio accesible y alta calidad. Esto es
así por dos motivos, por un lado el poder adquisitivo de la gente está muy debilitado, con lo
cual siempre buscará precios bajos; por otro lado la gran cantidad de productos en el mercado
brinda amplias posibilidades de decisión al cliente, por lo que ante precios similares optará
por el producto de mejor calidad.
En resumidas cuentas son tres las opciones: diferenciación por precio, diferenciación
por calidad y diferenciación mixta. Claro que esta última no está al alcance de todo el mundo.
Hablemos un poco de la importancia de la marca. Digamos que para todo cliente un
producto determinado tiene dos ganchos. Por un lado su utilidad o funcionalidad, es decir
como el producto satisface su necesidad. Y por otro lado su imagen, que es la característica
que diferencia a dos productos básicos iguales.
La marca es el signo que identifica a un producto, que le da una identidad dentro de un
enorme universo de productos. Por ello la marca es tan importante para la imagen de un
producto, porque al igual que un nombre propio actúa en las personas, la marca lo hace único
frente al resto y será su identificación para siempre.
Los elementos que conforman la marca son cuatro. Vamos a verlos rápidamente:
Nombre o identidad verbal: Dotando al producto de un nombre permitimos que sea
nombrado tanto por nosotros como por nuestros clientes. Es decir permitimos la actuación de
la memoria sonora, de gran poder para difundir un producto, por ejemplo a través del boca a
boca.
Logotipo: El nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. Se trata de una traducción
visual del nombre, que ahora se transforma en una palabra diseñada. Se incorpora la memoria
visual, aún más potente y carismática que la auditiva o sonora. Es de gran importancia para la
publicidad gráfica.
Símbolos gráficos: Son signos icónicos como la estrellita de Mercedes Benz por ejemplo. A
veces se asocian al logotipo formando un todo. Tienen gran poder porque las imágenes son
más fuertes que las palabras. Se relacionan con la estética de marca porque son más
detectables que la palabra escrita.
Identidad cromática: Más instantánea todavía que la percepción de un símbolo es la
percepción del color, porque actúa como una señal que dirige la atención.
Después de todo esto me imagino que considerará dotar a su producto de una marca.
Si queremos diferenciarnos del resto, ser reconocibles rápidamente y recordables no podemos
omitir esta decisión. Haciendo un paralelo con las personas vemos bien la importancia de
tener una identidad. Si uno quiere que lo reconozcan no será lo mismo ser Juan Carlos Pérez
que el tipo de la otra cuadra. Con los productos pasa lo mismo.
Vamos ahora a otra variable de vital importancia para el marketing: el Precio. La
decisión de precio es fundamental para el éxito de cualquier negocio. ¿Cuáles son los
determinantes del precio?
En primer lugar el mercado objetivo, aquel que habíamos definido como el grupo de
consumidores al cual va dirigido mi producto. Aquí debo analizar cual es el poder de compra
del grupo.
En segundo lugar el precio de la competencia, definida como todas las personas que
venden un producto similar al mío. Salvo que haya grandes diferencia de calidad nunca mi
precio podrá ser muy diferente del de la competencia.
En tercer lugar mis costos y la ganancia pretendida, aspecto que no puedo
vislumbrar en la investigación de mercado como los dos anteriores.
Podemos decir que en general hay dos estrategias de precio para las PYMES. Precios
competitivos, cuando existen grandes similitudes entre mi producto y otros que ofrece la
competencia. Precios diferenciados, altos o bajos, cuando existen diferencias reales o
simbólicas entre mi producto y sus competidores.
Lo que está claro en ambos casos es que no se puede descuidar la ganancia o
rentabilidad, que al fin y al cabo es el objetivo de máxima de todo negocio. Entonces los
costos serán decisivos para el precio del producto.
Los costos se clasifican en variables y fijos. Los variables son aquellos que varían
con la producción, mientras que los fijos permanecen constantes más allá de la cantidad que
produzca.
Veamos un ejemplo simple para clarificar los conceptos:
Supongamos que produzco mermelada de ciruela y que cada unidad me cuesta:
300 gramos de ciruela: 0,70 $
50 gramos de azúcar: 0,10 $
aditivos: 0,20 $
envase: 0,30 $
etiqueta: 0,10 $
bolsa: 0,20 $
Esto me da un costo variable unitario de 1,60 $ por unidad de producto. Si produjera
10 unidades el costo variable de las mismas sería 10 x 1,60 = 10,60 $
Pero además tengo costos fijos que no dependen de la cantidad que produzco, como
por ejemplo el alquiler del stand en una feria, la publicidad y folletos, etc. Supongamos que
hacen un total de 20 $, que no dependen de la cantidad de mermeladas que produje, van a ser
20 $ haya producido 10 o 50 frascos.
¿Cómo cargo el costo fijo al costo unitario del producto? Muy simple, 20 $ dividido
10 unidades. Me da 2 $ por producto. Entonces 1,60 + 2 = 3,60 de costo unitario.
Lo cual me indica que si aumento la producción aumentará el costo variable total en
forma proporcional, pero no hará lo mismo el costo fijo, sino que permanecerá constante.
Entonces si vendo más, y por lo tanto produzco más, bajarán mis costos unitarios por la
división del costo fijo entre mayor cantidad de productos.
Ya sé que cada producto me sale 3,60 $. Además sé, porque investigué el mercado,
que puedo vender cada frasco a un precio de 6 $ cada uno. Entonces estoy ganando 2,40 $ por
cada venta que realice.
Supongamos ahora que me quedé corto con la producción, la vendí toda en un día y la
gente quería comprar más. Entonces para la próxima voy a producir supongamos 20 unidades.
El costo variable total aumentará en forma proporcional: 1,60 x 20 = 20,60 $
Pero el costo fijo permanece invariable en 20 $, porque el stand y los folletos me salen lo
mismo que antes.
Entonces lo cargo al producto haciendo 20 $ dividido 20 unidades, lo que me da 1 $ de
costo fijo por cada unidad. Entonces 1,60 + 1 = 2,60 de costo unitario.
Al precio de 6 $ ahora estaría ganado 3,40 $ por cada frasco que vendo. Es decir que aumenté
mi ganancia unitaria como consecuencia de la mayor demanda por parte de los clientes.
Este ejemplo sencillo nos sirve para entender la importancia de los costos, y como
actúan sobre la rentabilidad, sin que sea necesario modificar el precio. Aburrido, pero útil al
mismo tiempo.
Vayamos ahora a algo más ameno. Cuando hablamos de las “cuatro P”, los factores
que el empresario puede controlar, nombramos a la Publicidad como una de ellas, pero la
publicidad es parte de algo más grande que se llama Comunicaciones integradas o Mix
comunicacional, cuyo objetivo es la transmisión de información desde el empresario hacia el
cliente potencial, con el objetivo de persuadirlo hacia la compra. Entre las técnicas utilizables
para dicho fin se encuentran los siguientes canales.
Publicidad: Técnica de comunicación múltiple que utiliza medios de comunicación pagos
para inducir conductas por parte de los consumidores.
Relaciones Públicas: Es la técnica que trabaja la comunicación de persona a persona para el
logro de los objetivos comerciales.
Difusión: Es la técnica de lograr que los medios de comunicación den noticias sobre mi
empresa o producto sin tener que pagarles.
Fuerza de Ventas: Es todo aquel personal que está en contacto directo con el cliente y que
comunica para lograr la venta del producto.
Promoción: Se trata de acciones de corto plazo destinadas a atraer nuevos clientes o afianzar
a los ya existentes. Incluye promociones en vía pública, degustaciones, descuentos y premios,
etc.
Merchandising: Es todo lo que se puede hacer visualmente en el punto de venta para
promocionar el producto y acrecentar su imagen visible. De ninguna manera se trata de
souvenirs como suelen creer muchos.
En la comunicación es fundamental no emitir mensajes contradictorios. El concepto a
comunicar debe ser el mismo aunque el canal sea diferente. El concepto que voy a destacar es
el que debe estar presente cada vez que comunico. Si ato a mi producto un concepto (llamado
slogan), este deberá estar presente en todas mis acciones publicitarias sin excepciones.
Las acciones publicitarias deberán ser planificadas de acuerdo al segmento de clientes
que definí en mi investigación de mercado. Las revistas barriales, los folletos puerta a puerta,
los carteles en lugares estratégicos, son todas alternativas que poseen buena llegada. Es
importante preguntarle al cliente como conoció el producto, a través de qué medio. De esa
manera podremos sacar conclusiones para futuras acciones de comunicación.
Una buena manera de bajar los costos de la publicidad es efectuando alianzas con
otros empresarios y solicitando descuentos por avisos agrupados. Si publicamos en diarios y
revistas debemos tener en cuenta que las mejores ubicaciones en página son lo más arriba
posible y en páginas impares, ya que son éstas las que primero se ven al abrir la publicación.
No es recomendable folletear indiscriminadamente en la vía pública, sino optimizar el
reparto haciéndolo a través de buzones, dentro del periódico, en los mostradores de los
comercios, en carteleras, etc.
En este sentido es útil acordar con canillitas, deliverys y cobradores. El mensaje tiene más
posibilidades de ser leído por la gente si es entregado en mano en el domicilio.
Debemos tener en cuenta que la publicidad debe estar bien dirigida de acuerdo al tipo
de producto pero también de acuerdo al tipo de receptor. El público está dividido: el que
consume (consumidor), el que compra (comprador), el que decide (decisor). Por ejemplo
puede que el consumidor de un juguete sea un niño, quien lo compra sea su hermano mayor y
quien decide y pone la plata sea la madre. ¿A quien apuntamos con la publicidad? En este
caso a todos. ¿Pero si se trata de ropa de bebé? No vamos a apuntar al consumidor ¿verdad?
Hablaremos
a
continuación
del
último
factor
controlable.
La
Plaza
en
Comercialización no es un lugar donde hay juegos, árboles y bancos. Es el sitio,
geográficamente hablando, donde voy a poner mi producto a disposición del cliente. Pero
además del lugar debo tener en claro cual es el camino que recorre mi producto hasta que
llega al consumidor. Hablamos aquí de Canales de distribución y las alternativas son varias.
El canal tradicional es: fabricante – mayorista – minorista – consumidor. En el caso de
los productos artesanales lo más común es que el propio fabricante sea quien venda al
consumidor, o a lo sumo que su producto pase por un minorista (comerciante) antes de llegar
al consumidor final.
En el primero de los casos el fabricante es dueño de todas las acciones comerciales o
de marketing y puede decidir a su criterio. Pero en el caso de existir un minorista que actúa
como intermediario, por lo general es este quien ejerce el poder de decisión, dado que el que
más cerca está del cliente es quien más lo conoce.
Si optamos por vender directamente al público las posibilidades son: local comercial,
venta domiciliaria, ferias y exposiciones, venta por teléfono y venta por Internet. La venta
directa permite controlar el precio pero tal vez la cobertura del mercado sea limitada.
Si vendemos a través de minoristas deberemos negociar con el mismo el precio de
venta final, la exclusividad, las acciones promocionales, los plazos de entrega, las formas de
pago, las cantidades, etc. Un minorista nos puede brindar una mayor penetración en el
mercado pero ya no tendremos absoluto dominio sobre el producto y compartiremos las
acciones de marketing con él. En este caso se deberá consensuar con el minorista buscando la
cooperación y el logro de objetivos comunes.
Las elecciones y decisiones en este tema deben ser tomadas a partir de la investigación
de mercado, optando por la alternativa más rentable a largo plazo.
Para finalizar es preciso apuntar que el proceso de planificación de marketing debe
permanecer en constante revisión y ajuste, adaptando las acciones comerciales a las nuevas
tecnologías y a los nuevos contextos que enfrenta la sociedad de consumo.