Download Marketing de Exportaciones , Marketing Internacional

Marketing de Exportaciones ,
Marketing Internacional
Ing. Ricardo Alcázar Viacava, MBA UQAM
Miércoles Exportador: PROMPEX
(09 de Noviembre 2004)
La Globalización
!
Proceso a través del cual las
economías nacionales se vuelven
interdependientes a través del flujo
de capitales y el desarrollo de
empresas transnacionales que
operan en mercados de distintos
países.
POR QUÉ EL COMERCIO
INTERNACIONAL?
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!
!
Ninguna nación puede producir todos
los productos que su población quiere y
necesita.
Más aún, si un país fuera autosuficiente
otros tratarían de comerciar con él para
satisfacer sus necesidades.
Algunas
naciones
cuentan
con
abundantes recursos naturales pero
carecen de conocimientos tecnológicos.
MARKETING GLOBAL,
MARKETING INTERNACIONAL
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VENTAJAS
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Economías de Escala
Bajos Precios
Mayor cantidad de clientes
El consumidor se beneficia con calidad y
precio
Mayor variedad de productos para la
satisfacción del consumidor
Mayores oportunidades de desarrollo
PRINCIPALES MERCADOS DEL
MUNDO
Alto poder de consumo.
!
ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ
!
UNION EUROPEA
!
JAPÓN
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Son conocidos como la “TRIADA” en el
Comercio internacional.
Exportaciones en el
Mundo
Perú
Colombia
Chile
Corea
Singapur
Taiwan
1970
1.00
0.74
1.20
1.00
1.50
1.40
2001
7.09
12.29
17.44
150.44
121.75
122.51
*Exportaciones en miles de millones USD
Fuente: OMC ,
Elaborado: MINCETUR
Competitividad
!
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Capacidad de TENER y MANTENER a
través del tiempo, ventajas
comparativas respecto a nuestros
competidores, las mismas que
asegurarán altas tasas de crecimiento,
logrando el ÉXITO de las
Organizaciones.
Asì, seremos cada día más FELICES.
Qué Hacer???
MARKETING INTERNACIONAL
Conocer a los clientes y descubrir sus
NECESIDADES para ver qué les
podemos exportar.
- Cultura Exportadora
- Viajar mucho,
- MISIONES COMERCIALES
- VISITAR FERIAS
MARKETING, (AMA, American
Marketing Association)
!
Actividad corporativa creativa que
comprende la planeación y ejecución de
las 4 P’s , productos, servicios e ideas,
en un proceso de intercambio, que no
sólo satisface las necesidades actuales
de clientes, sino que también anticipa y
crea necesidades futuras, obteniendo
una ganancia.
Marketing
!
KOTLER agrega a lo anterior su enfoque
MODERNO:
“DESCUBRIR LAS NECESIDADES DE LOS
CLIENTES”
“NO FABRICAR PARA VENDER, SINO
VENDER PARA FABRICAR”
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
GLOBAL
Enfoque Americano (Masaaki KOTABE)
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1.2.3.4.5.-
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING
NACIONAL (INTERNO)
DE EXPORTACIÓN
INTERNACIONAL
MULTINACIONAL
GLOBAL
MARKETING GLOBAL
ENFOQUE MODERNO:
“Pensar Globalmente, Actuar Localmente”
Standarización y Adaptación
ENTORNO MUNDIAL
del Siglo XXI
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Progresiva Apertura de Mercados con
la caída de barreras arancelarias y
para-arancelarias
Globalización: Aldea Global, menos
multinacionales, más transnacionales
(empresas globales).
Bloques Económicos Comerciales: Can,
Mercosur, Nafta, U.E. (Next: ALCA),
TLCs
ENTORNO MUNDIAL
del Siglo XXI
Desarrollo Tecnológico acelerado: TI,
Máquinas inteligentes, E-Marketing, ECommerce, E-etc.
ERA DE LA INFORMACIÓN
OJO: La tecnología de la Información (TI)
no viene después del Desarrollo,
es el inicio del Desarrollo, y es
Fundamental para que se dé el
Desarrollo.
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ENTORNO MUNDIAL
del Siglo XXI
!
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Cambia forma de hacer negocios: ya no
el más grande se come al chico, sino el
más rápido se come al más lento.
Turbulencia de Economía Mundial, crisis
energética....(Camisea nos ayudará...)
ENTORNO MUNDIAL
del Siglo XXI
EN POCAS PALABRAS:
!
!
ANTES: Producir y Comercializar
localmente
HOY: Innovar, Flexibilizar, Anticiparse,
Descubrir necesidades de los clientes
= EXPORTAR o EXPORTAR =
PRODUCTOS POTENCIALES:
Agroindustriales
"
"
"
"
"
"
"
"
"
LIMON
MARACUYÀ
CAMU CAMU
ALCACHOFAS
PIMIENTOS
ROCOTO
PALMITOS
AJI PANCA
OREGANO
"
"
"
"
"
"
"
"
AJOS
ARVEJAS
NARANJA TANGELO
CHIRIMOYA
LUCUMA
BROCOLI
MAIZ URUBAMBA
CHOCLO
PRODUCTOS POTENCIALES:
Agroindustriales
"
HIERBAS
AROMÁTICAS
"
HIERBAS PARA
AROMATERAPIA
"
DERIVADOS DE
CARNE DE ALPACA
"
ALGODÓN NATURAL
"
MADERA
PROCESADA
"
Y CIENTOS MÀS…
"
PRODUCTOS
MEDICINALES
PRODUCTOS POTENCIALES:
Textiles y Artesanales
TEXTILES:
" Tejidos de Punto
" Ropa para bebés
"
"
Polos algodón
natural
Confecciones con
valor agregado
ARTESANALES
" Cerámica
"
Utensilios típicos
"
Platería
"
Joyería en Oro
Qué Hacer???
MARKETING INTERNACIONAL:
MIX DE MARKETING : 4 P’s
! Producto
! Precio
! Promoción y
! Plaza
PERÚ: Año 2004: más de 10 mil MILLONES
DE USD en Exportaciones:
AGROINDUSTRIALES, TEXTILES,
ARTESANIAS….
MARKETING INTERNACIONAL
Antes de hacer el MIX DE MARKETING,
será necesario tener el cuenta:
- ENTORNO ECONÓMICO
- ENTORNO POLÍTICO
- ENTORNO LEGAL
- ENTORNO CULTURAL
ELEMENTOS DE LA CULTURA
1.- Organización Social (clases), Roles (hombre-mujer)
2.- Normas (saludo y puntualidad) y Valores (la palabra)
3.- Religión
4.- Lenguaje
5.- Educación
6.- Arte
7.- Cultura Material y Condiciones de Vida
BUENAS PRACTICAS DE
NEGOCIOS: Cultura de Negocio
!
ÉTICA:
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Código de Ética en los Negocios.
Creencias religiosas influyen.
Las Coimas son rechazadas en todos los
países, las comisiones que pagan las
empresas a sus representantes para que
hagan gestiones con los gobiernos de los
mercados objetivo son legales.
BUENAS PRACTICAS DE
NEGOCIOS: Cultura de Negocio
!
MANERAS DE HACER NEGOCIOS:
!
!
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Son códigos de conducta social
Las maneras personales varían de una
cultura a otra
En ITALIA: es normal y bien visto regalarle
a un cliente 2 ó 3 vinos. En FRANCIA es un
insulto.
BUENAS PRACTICAS DE
NEGOCIOS: Cultura de Negocio
!
LENGUAJE “SILENCIOSO” = Mensajes
de las Actitudes
!
!
Son las actitudes asumidas en una Cultura.
PUNTUALIDAD: en INDONESIA llegar tarde
a una reunión es una muestra de respeto.
En USA es una falta de respeto al tiempo
de los demás. En PERÚ es una mala
costumbre.
BUENAS PRACTICAS DE
NEGOCIOS: Cultura de Negocio
!
LENGUAJE “SILENCIOSO”:
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!
!
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TIEMPO: citas, horario de la gente y
eventos
ESPACIO: tamaño de las oficinas,
localización, muebles.
COSAS MATERIALES: interés por última
tecnología. Productos de Status, poder.
AMISTADES: calidad de red de contactos.
ACUERDOS: reglas de negociación basados
en leyes.
BUENAS PRACTICAS DE
NEGOCIOS: Cultura de Negocio
!
LENGUAJE “SILENCIOSO”:
CULTURAS DE ALTO CONTEXTO, usan
muchas Actitudes y mensajes. Japón,
Arabia
! CULTURAS DE BAJO CONTEXTO, “van
directo al grano” con lenguaje hablado o
escrito.
Fuente: HALL
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NETWORKING: RED DE
CONTACTOS
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Las Relaciones Personales juegan un papel
importante en las decisiones de negocio.
Establecer una Red de Contactos es muy útil
cuando se quiere tener éxito en los negocios
internacionales.
No se debe estar criticando las costumbres de
las sociedades cuando se visitan para un
negocio internacional.
Es bueno “mimetizarse”, hacerse al momento.
MARKETING INTERNACIONAL,
4 P’s : PRODUCTO
!
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Es un conjunto de características
tangibles y no tangibles que buscan
satisfacer necesidades de un grupo de
consumidores.
KOTLER: “Un producto es cualquier
cosa que pueda ofrecerse a la atención
de un mercado para su adquisición, uso
o cosumo, y que además puede
satisfacer un deseo o una necesidad”
Standarización - Adaptación
Luego de tomar la decisión de Internacionalizar la
empresa, tenemos las siguientes alternativas
para establecer la Estrategia de Producto:
! Vender el producto tal como está (Standard)
! Modificar el producto para el país meta
(adaptado)
! Diseñar nuevos productos los mercados meta
! Diseñar un producto global
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
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Entender al Consumidor Global debe ser
el primer objetivo para desarrollar un
apropiado Marketing Mix.
A mayor diferencia cultural, mayor
grado de adaptación del producto
COMPORTAMIENTO Y
MOTIVACIÓN
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Los consumidores están influídos por
motivaciones RACIONALES Y
EMOCIONALES, las cuales podrán ser
diferentes en los distintos mercados
meta.
Dependerá de la cultura y de otras
variables individuales de cada
consumidor.
COMPORTAMIENTO Y
MOTIVACIÓN
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MOTIVACIONES RACIONALES
Razonamiento económico en la decisión.
Razonamiento de compra debe ser entendido
en el contexto del mercado meta, desde el
punto de vista económico, político, legal y
cultural.
CALIDAD: superior
PRECIO: bajo para ahorrar dinero
PERFORMANCE: producto confiable
USO: fácil uso
COMPORTAMIENTO Y
MOTIVACIÓN
MOTIVACIONES EMOCIONALES:
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No encierra un análisis racional.
Responde a los sentimientos, a una
necesidad y gusto individuales
Influyen especialmente cuando hay
suficientes recursos económicos.
Ej. Automóviles: primero el precio, luego lo
emocional: marca, imagen, color,
vendedor,etc
MARKETING INTERNACIONAL
4 P’S : PRECIO
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DEFINICIÓN: Estimación cuantitativa de un
producto en unidades monetarias.
Expresa la aceptación o no del consumidor
hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, en relación a la capacidad para
satisfacer necesidades.
El Precio más adecuado de un producto debe
ser menor que el VALOR PERCIBIDO por el
consumidor. En otras palabras, el cliente
“debiera” estar dispuesto a pagar más.
La Fijación de Precios Internacionales
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DEPENDE DE:
1.- Objetivos de la empresa
2.- Costos
3.- Elasticidad de la Demanda
4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES
5.- Precios de la competencia
6.- Volúmenes de producción en el mercado y
Canales de Distribución
7.- ESTACIONALIDAD
Estacionalidad del MANGO
MARKETING INTERNACIONAL, 4
P`S: PLAZA o DISTRIBUCIÓN
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CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Es el conjunto de compañías o personas
naturales, que tiene derechos de propiedad
sobre un bien o servicio, y que traspasan
esos derechos a medida que pasa del
productor al consumidor”( P.Kotler)
En el canal de distribución el producto no es
sometido a ninguna alteración física ni
química. Es un acto comercial.
Las decisiones de canal son las de más largo
plazo.
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL:
CONCEPTOS BÁSICOS
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COMPONENTES PRINCIPALES DE UN
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONAL:
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Productor
Agente (Broker exportador e importador)
Mayorista
Minorista
Cliente
SELECCIÓN DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN GLOBAL
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CRITERIOS DE SELECCIÓN
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Control dentro del canal
Capital requerido
Adecuada cobertura de mercado
Continuidad en el tiempo
Distancia geográfica, cultural y tecnológica
entre la empresa y el miembro del canal
SELECCIÓN DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN GLOBAL
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FUENTES DE INFORMACIÓN
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Agencias gubernamentales
Organizaciones de Comercio Exterior
Cámaras de comercio
Bancos
Compañías relacionadas al negocio
Fuerza de Ventas propia
Comentarios de la industria
Consultores independientes
MARKETING INTERNACIONAL
4 P’s: PROMOCIÓN
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ES LA HERRAMIENTA QUE TIENEN LAS
ORGANIZACIONES PARA
COMUNICARSE CON SUS CLIENTES.
EL ESFUERZO DE COMUNICACIÓN
DEBE APRECIAR LAS DIFERENCIAS
CULTURALES.
PROMOCIÓN COMO
COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN
Es la transmisión de información desde
una fuente (EMISOR) hacia un
RECEPTOR.
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EMISOR
Mensaje
Feedback
Canal
RECEPTOR
MIX PROMOCIONAL
1.2.3.4.5.6.7.8.-
PUBLICIDAD
MARKETING DIRECTO
RELACIONES PÚBLICAS
INTERNET
FERIAS Y MISIONES DE NEGOCIOS
PROMOCIONES DE VENTAS
VENTA PERSONAL
MUESTRAS
Ferias y Misiones
Comerciales
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Ferias: tradición europea desde el año
1240
Después de los costos de la Fuerza de
Ventas, las FERIAS COMERCIALES son
algunas de las partidas más importantes
en los presupuestos de ventas
Más de 16,000 Ferias generan negocios por
50 mil millones de dólares al año.
Ferias y Misiones
Comerciales
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Son la parte vital de muchas transacciones de
productos de exportación.
VENTAJAS DE ASISTIR A UNA FERIA:
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Vender
Generar nuevos contactos que pueden acabar en
ventas.
Dar a conocer nuevos productos (sondear la
opinión)
Potenciar la marca.
Reforzar el contacto con los clientes habituales
Observar la competencia.
Abrir nuevos mercados.
Hacer relaciones públicas con los medios
Ferias y Misiones
Comerciales
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MISIÓN COMERCIAL
Grupo de Empresarios que se dirigen a un país
en Visita de Negocios.
Es organizada por las Agencias de Ventas
estatales o por los gremios empresariales:
La CCL organizó una misión a China el 2003, donde
fueron 25 empresarios. Tenemos que utilizar LA
CAPACIDAD INSTALADA DE LA CANCILLERÍA, ellos
coordinan las citas.
ALGUNAS HERRAMIENTAS PARA
EXPORTAR
1.- ASOCIATIVIDAD
Gremios (CCL, ADEX, Asoc. Pro
Exportadoras Vid, Esparrago, Mango,
Cebolla, etc), Prompyme,
CÓMO?? Consorcios, Cluster
(Articulación de Cadenas Productivas)
Ej. CCL:Centro de Comercio Exterior
ALGUNAS HERRAMIENTAS PARA
EXPORTAR
2.- FUENTES DE INFORMACIÓN
PROMPEX: DEBE VERSE COMO LA
GERENCIA DE VENTAS DEL PERU: Se
debe incrementar presupuesto
! www.prompex.gob.pe (USD 3 millones)
! www.icex.es
www.italtrade.com
www.prochile.cl (USD 25 millones)
ALGUNAS HERRAMIENTAS PARA
EXPORTAR
3.- GESTIÓN DE CALIDAD
! PROGRAMAS SECTOR PÚBLICO Y PRIVADO:
Normalización, Sistemas de Gestión de
Calidad ISO, BPM, HACCP.
! PERÚ : 320 EMPRESAS CERTIFICADAS ISO.
! BRASIL MAS DE 11 MIL, COLOMBIA MÁS DE
1200
! Optimiso de la SNI www.optimiso.org.pe
! CIP, ADEX, Otros.
A los EMPRENDEDORES
SOLO EL 15% DE LAS IDEAS
FUNCIONAN A PARTIR DEL TERCER
AÑO
INNOVACIÓN
!
No podemos pensar que el límite del mundo
es la línea del Horizonte.
!
El Mundo…..no tienen lìmites…………
!
…………LA INNOVACIÒN TAMPOCO.
COROLARIO
!
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…
TIENEN MUCHO TRABAJO PARA
MANTENERSE OCUPADOS Y PRODUCIR
RIQUEZA….(Creatividad e Iniciativa
privada)
… El límite del Mundo no es la lìnea del
horizonte (Innovación constante)
Tengan mucho éxito…sean felices¡¡¡…
MUCHAS GRACIAS Y
SUERTE……….