Download Plan de Marketing Turístico de la Isla de

Plan de Marketing Turístico
de la Isla de
Con la colaboración de
International Tourism Consultants
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Índice
Página
I
Introducción
3
1
Principales indicadores de la actividad turística de la isla de Ibiza
3
2
Fuerzas y debilidades de la isla de Ibiza
5
II
El Plan de Marketing de la isla de Ibiza
6
1
La especificación del gran objetivo que se persigue
6
2
La estrategia de producto, mercados geográficos y marca
6
3
Las estrategias y las tácticas operativas
8
4
El calendario de implementación
23
5
El presupuesto del plan
24
III
Tácticas. Descripción detallada.
26
1
Tácticas para la adecuación del producto
27
2
Tácticas para una acción de push más eficaz hacia el trade
46
3
Tácticas para desarrollar el mejor sistema de venta del mercado
68
4
Tácticas para reposicionar el destino a 365 días.
78
5
Tácticas para una rigurosa gestión del Plan
95
Anexo: Programa tentativo de acciones de Ibatur para el ejercicio 2009
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
115
2
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
I. Introducción
1. Principales indicadores de la actividad turística de la isla de Ibiza
„
Cerca de 80.000 camas y 1.800.000 visitantes
- Con una extensión de 570 km² y una población de 113.908 habitantes (INE 2006), la isla
de Ibiza es el segundo destino de las Islas Baleares, tanto por volumen de oferta como
por volumen de visitantes recibidos.
Participación de Ibiza en la capacidad de alojamiento
y en los visitantes de las Islas Baleares – 2007
Capacidad de alojamiento
Demanda*
Islas
Plazas
%
s/total
% var.
00 – 07
Turistas
%
s/total
% var.
00 – 07
Mallorca
287.438
67,7
3,9
9.716.091
76,5
17,8
Menorca
49.931
11,7
6,0
1.070.942
8,4
4,9
Ibiza
80.032
18,8
0,0
1.823.646
14,4
4,4
Formentera
7.696
1,8
2,0
86.800**
0,70
-
425.097
100
3,3
12.697.479
100
14,4
Total
Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears – 2007”, Inestur.
* No incluye llegadas por vía marítima, que sólo representan un 4% del total.
** Estimación elaborada por THR en base a la ocupación hotelera regulada, aunque el número total de turistas
en Formentera puede llegar a un volumen 3 veces mayor, en función de la oferta hotelera no regulada.
„
Predominio muy alto del turismo de sol y playa
- Ibiza ha desarrollado un modelo basado principalmente en el turismo de sol y playa, con
un fuerte componente de clientela independiente y teniendo la oferta de ocio y
diversión nocturna como complemento esencial de la calidad de las playas.
- Las tipologías de turismo alternativas a la de “sol y playa”, tales como turismo rural,
náutica, cruceros, wellness o meetings, tienen una presencia muy reducida; en conjunto,
todas ellas no representan, en el mejor de los casos, más allá del 10% de la actividad
turística total de la isla.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
3
„
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Notable crecimiento del mercado español
- En los últimos 3 años hubo un aumento de 96% en las llegadas de turistas españoles a
Ibiza.
Evolución de las llegadas por mercado de origen
Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears – 2007”, Inestur.
„
Sólo una reducida parte de la capacidad de producción de Ibiza permanece activa
durante los meses de media y baja temporadas.
- Ello es causa y efecto, a la vez, de la acusada estacionalidad de la actividad turística de
la isla, superior incluso a la de Baleares en su conjunto.
- Más del 80% de las llegadas de visitantes se concentra en el periodo comprendido entre
los meses de mayo a septiembre.
Capacidad de alojamiento operativa, por meses – 2007
Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears – 2007”, Inestur
„
La oferta de alojamiento es, mayoritariamente, sólo de de categoría media
- La gran mayoría de plazas disponibles corresponde a hoteles 3 estrellas, que
representan el 60% de la oferta, con 21.200 plazas.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
4
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Fuerzas y debilidades de la isla de Ibiza
En los diferentes Workshops mantenidos con el sector, se han destacado las siguientes
fuerzas y debilidades para el desarrollo turístico de Ibiza.
a) Principales fuerzas identificadas
La cantidad y calidad de las playas y la notoriedad de la marca “Ibiza” son las
principales ventajas.
- La seguridad que ofrece el destino, en todos los sentidos, es también una ventaja muy
destacada.
Fuente: Opiniones recogidas en workshops con el sector turístico de Ibiza
b) Principales debilidades detectadas
El déficit de capacidad de transporte aéreo, las deficiencias en el mantenimiento y la
carencia de infraestructuras son otros importantes obstáculos para la competitividad
turística de Ibiza.
- También la competencia que representa Mallorca y el incremento de los costes se
consideran frenos para la competitividad.
Fuente: Opiniones recogidas en workshops con el sector turístico de Ibiza.
.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
5
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
II. El Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Este plan de marketing contiene los siguientes componentes clave:
1.
2.
3.
4.
5.
La especificación del gran objetivo que se persigue
La estrategia de producto, mercados geográficos y marca
Las estrategias y tácticas operativas
El calendario de implementación
El presupuesto del plan
1. El gran objetivo que se persigue
De acuerdo con las sesiones de trabajo realizadas con más de 250 representantes de la
industria y la administración turística de las diferentes islas, el gran objetivo que se persigue
a través del plan de marketing es el siguiente:
“Aumentar las ventas en pre y post temporada para,
de esa forma, mejorar la rentabilidad de la industria”
Aunque este es el gran objetivo a perseguir, la implementación rigurosa del plan permitirá
alcanzar, también, otros importantes objetivos relacionados con el incremento del gasto
medio y la mejora del posicionamiento de la isla.
2. La estrategia de producto, mercados geográficos y marca
a. La cartera de productos
De acuerdo con los análisis y los workshops realizados, Ibiza concentrará su marketing en
los siguientes sectores/ productos:
A. Sectores tradicionales
B. Sectores a potenciar
C. Sectores a desarrollar
Cartera de productos
Sol y playa
Náutico, Meetings, Cultura
Naturaleza/rural, Golf
La isla de Ibiza es conocida por todos como un destino de sol y playa donde se puede gozar
de una extensa oferta de ocio y diversión. Sin embargo, existen infinidad de recursos
adicionales por toda la isla cuyo atractivo y variedad se desconoce. Es necesario dar mayor
prioridad a desarrollar productos tales como la cultura o naturaleza/rural, desarrollando
nuevas fórmulas de cooperación entre el sector público y privado para desarrollar
experiencias de calidad. Además, gracias a la reciente apertura del Palacio de Congresos
de Santa Eulália, se abre un gran abanico de posibilidades para que Ibiza empiece a
posicionarse como un destino de meetings a lo largo de todo el año. Por último, no hay que
olvidar el producto náutico que cuenta ya con una extensa oferta atractiva.
b. Los mercados geográficos objetivo
La identificación de los mercados prioritarios se ha realizado teniendo en cuenta y
ponderando los siguientes factores:
a) Peso de cada mercado en la demanda actual en Ibiza
b) Evolución de cada mercado geográfico en los últimos cinco años (2002-2007)
c) Cuota de Ibiza en el total de la demanda recibida por Baleares procedente de cada
mercado emisor
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
6
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
d) Estacionalidad de la demanda de cada mercado geográfico
e) Demanda potencial para el desarrollo de nuevos productos complementarios a Sol y
Playa
f) Opinión de los expertos consultados durante las sesiones de Workshops
g) Conexiones aéreas con los mercados de origen
De acuerdo con esas consideraciones, las prioridades de mercados geográficos son:
Prioridades por mercados geográficos
Prioridad A
- Alemania
- Gran Bretaña
Prioridad B
- Países Nórdicos
Prioridad C
- España
- Italia
- Francia
Mercados A
- Gran Bretaña (33%) es el principal país emisor para la isla y mantiene desde hace años
un crecimiento constante.
- Sin embargo, Alemania, ha ido disminuyendo en número de turistas, representando
actualmente el 14% de las llegadas totales. El interés por el mercado alemán reside en
su tendencia a viajar más que otros en temporada media y baja.
- Cabe destacar que las acciones comerciales diseñadas para el mercado alemán,
repercuten en países vecinos tales como Austria o Suiza.
Mercados B
- Los Países Nórdicos son considerados de especial importancia por su interés en
productos complementarios a sol y playa, a pesar de su baja aportación actual (0,4%).
Mercados C
- El mercado español (30%) se sitúa como segundo proveedor de turistas de Ibiza. A
pesar de ello, suele centrar sus estadías en los meses de temporada alta.
- El 12% de los turistas que llegan a Ibiza y Formentera proceden de Italia, sin embargo, al
ser un mercado con una alta tasa de estacionalidad no figura como primera prioridad.
- Francia (2%) ocupa un discreto lugar en la composición de la demanda para Ibiza, no
obstante, se considera como posible consumidor de productos complementarios a sol y
playa como por ejemplo, el producto náutico.
c. La marca. Reforzar la marca Ibiza.
El uso intensivo en los últimos años de la marca “Illes Balears” ha
eclipsado, en parte, el conocimiento de la marca Ibiza. En opinión
de los expertos consultados, la marca Illes Balears se asocia
mayoritariamente a la marca Mallorca, principal competidor de
Ibiza.
Por otra parte, los mismos expertos destacan el alto grado de
asociación de la marca Ibiza al ocio nocturno.
En este sentido, se recomienda recuperar la marca Ibiza
reforzando el mensaje de diversidad de la oferta que se presenta
en este plan. La marca de la isla se deberá combinar con los
sellos de producto, como ejemplo Ibiza – Cultura, Ibiza – Náutico, etc. El reconocimiento
como “patrimonio de la humanidad” debe ser también aprovechado en este sentido.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
7
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
3. Las estrategias y las tácticas operativas
3.1 Introducción
a) 5 estrategias y 27 tácticas
Para alcanzar el gran objetivo (más ventas en pre y post temporada) habrá que implementar
un conjunto de 5 estrategias relacionadas con el producto, la distribución, el sistema de
venta, el reposicionamiento del destino y la gestión rigurosa del plan.
La implementación de las estrategias anteriormente identificadas implica la ejecución de una
serie de tácticas, que con mayor o menor intensidad, son aplicables y válidas para todos los
productos/sectores turísticos que componen la cartera o portafolio de la isla de Ibiza.
b) Dosificación de tácticas en función de los productos/ sectores
La tabla siguiente ilustra el grado de intensidad (alto, medio, bajo) con el que cada táctica se
aplica a cada producto / sector, aunque ello no resulta fácil pues, en la mayoría de los casos
la diferencia no radica tanto en la intensidad sino en el contenido que una determinada
táctica adopta en función de las características de cada producto/sector.
Así, por ejemplo, aunque la táctica “Participación selectiva en ferias” es válida y aplicable
con la máxima intensidad para todos los productos/sectores, es evidente que habrá
diferencias sustanciales tanto en relación con las ferias concretas a las que se asistirá como
con los objetivos y el contenido que tendrá la participación en cada caso.
En otros casos, en cambio, la diferencia reside claramente en la intensidad del uso que se
haga de una determinada táctica. Tal es el caso, por ejemplo, del “Programa especial
Prescriptores", que se aplica con la máxima intensidad para Turismo Náutico, Turismo de
Golf y Turismo de Reuniones, que son productos/sectores en los que la influencia de los
“prescriptores”, es más decisiva que en otros por el alto componente de especialización y
profesionalización que conlleva la práctica de esas actividades.
c) Tácticas de gestión
Finalmente, existen algunas tácticas relacionadas con la estrategia de “Gestión rigurosa del
Plan” que tienen implicaciones para todos los productos/sectores pero cuya implementación
y gestión deberán corresponder a Ibatur, por las economías de escala que esto conlleva.
No obstante, la táctica consistente en la creación de Clubs de Producto tiene una dimensión
fundamentalmente local y, por tanto, su implementación puede abordarse desde una
perspectiva también local. Por lo que respecta a la creación de la figura del Product
Manager, aunque en principio se plantea como un componente de la reestructuración de
Ibatur, puede replicarse sin mayores problemas a escala de cada isla, de acuerdo a las
necesidades y condiciones de éstas, aunque es recomendable un alto grado de cooperación
y coordinación entre los Product Managers de la estructura de Ibatur y los de Ibiza.
Por ello se añaden algunos comentarios específicos relacionados con la aplicación de cada
táctica a los diferentes sectores/productos considerados, independientemente de las fichas
descriptivas en detalle de cada táctica, que se incluyen en este capítulo.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
8
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
d) Resumen de las 5 estrategias y las 27 tácticas
Productos / Sectores
Tácticas
Sol &
Playa
Náutico
Golf
Meetings
Cultura
Rural/
Natura
A. Adecuar el producto a TMB
Apoyar la creación de DMC’s
Desarrollo de experiencias TMB
Destinos y servicios TMB friendly
Crear 20 eventos TMB
Proyectos especiales
Memorabilia
B. Push al trade
"Trade Plus"
“In house promotion”
Promociones/ofertas especiales TMB
Buy & Selling Ibiza
C. El mejor sistema de ventas
Webinars y promsatélite
Programa especial "Prescriptores"
Participación selectiva en ferias
Megaproyecto e-commerce
Megaproyecto recomendación
Proyecto fidelización
D. Reposicionar destino a 365
Folletos y otras publicaciones
Publicidad online y offline
Relaciones públicas
Banco de imágenes y network
Gestionar el sistema de branding
E. Gestión rigurosa del Plan
Investigación y "benchmarking"
Reorganización de Ibatur
Club de Producto/"Product Manager"
Partenariado
Formación
Monitorización
Leyenda: Aplicación de las tácticas por sectores
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Media
Alta
Muy alta
9
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
3.2. Adecuar el producto a la temporada media y baja (TMB). [Estrategia A]
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
A
B
C
D
E
Adecuar el
producto a
TMB
Ejercer una
eficaz acción
de push sobre
el trade
Desarrollar el
mejor sistema
de ventas y
fidelización del
mercado
Reposicionar
las islas a 365
Gestión muy
rigurosa del
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia, y la intensidad de su
repercusión de cada uno de los sectores/productos considerados, son las siguientes:
Productos / Sectores
Tácticas
Sol &
Playa
Náutico
Golf
Meetings
Cultura
Rural/
Natura
1. Apoyar la creación de DMC’s
2. Desarrollo de experiencias TMB
3. Destinos y servicios TMB friendly
4. Crear 20 eventos TMB
5. Proyectos especiales
6. Memorabilia
1. Apoyar la creación de DMC’s
Una DMC (Destination Management Company) es una
empresa local, con profundo conocimiento del destino, que se
encarga de estructurar y comercializar productos y
experiencias turísticas, especialmente en el ámbito del turismo
de Interés Especial, relacionadas con la Cultura, la Naturaleza,
los deportes de Aventura, etc., que habitualmente no reciben
una atención preferente por parte de los TO’s tradicionales.
Aunque la existencia de DMC’s repercutirá sobre todos los sectores/productos prioritarios,
sin duda los que se verán más beneficiados serán los de Meetings, Turismo Cultural y
Turismo de Naturaleza/Rural, pues son los que ofrecen un mayor potencial para el
desarrollo de productos y experiencias para media y baja temporada.
2. Desarrollo de experiencias TMB (temporada media y
baja)
Sin una más amplia y variada oferta de experiencias turísticas
atractivas, singulares y sofisticadas, el objetivo de incrementar
las ventas y la rentabilidad de la industria turística de Ibiza en
los meses de media y baja temporada será difícilmente
alcanzable.
Se trata de experiencias especialmente concebidas, tanto en
forma como en contenido, para turistas/visitantes que viajan preferentemente en media y
baja temporadas: parejas adultas sin hijos, jubilados, participantes en meetings u otros
eventos, etc.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
10
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Al igual que para la creación de DMC’s, los sectores que ofrecen más y mejores
posibilidades para el desarrollo de experiencias adecuadas para las temporadas media y
baja son los de Meetings, Turismo Cultural y Turismo de Naturaleza/Rural, que por otro lado
son los que presentan un grado de desarrollo actual más bajo.
3. Destinos y servicios TMB friendly
Se trata de buscar y articular mecanismos que incentiven la
apertura de los negocios turísticos durante más meses al año, y
también el desarrollo de experiencias para la temporada media
y baja. Los incentivos pueden ir desde ventajas fiscales al
reconocimiento mediante un distintivo especial para aquellas
empresas/ destinos que cumplan con los requisitos
establecidos por INESTUR para ser reconocidos como “TMB
friendly”.
Los sectores/productos que ofrecen las mejores condiciones para la implementación de esta
táctica son aquellos que, en principio, resultan menos afectados por la estacionalidad:
Meetings, Turismo Cultural, Turismo de Naturaleza/Rural, a los que se añade el de Golf y,
eventualmente, el Turismo Náutico.
4. Crear 20 eventos TMB
Se trata de organizar y celebrar eventos de gran impacto y
notoriedad, con una amplia diversidad de contenidos: científico,
tecnológico, cultural, social, económico, empresarial, etc., que
pueden adoptar diversos formatos (congreso, convención,
jornada, foro…), duración y dimensión.
En buena lógica, esta táctica encuentra más y mejores
condiciones de aplicación en el sector de Meetings, por la
naturaleza de los eventos susceptibles de ser organizados.
5. Proyectos especiales
Son proyectos que representan actuaciones de gran
envergadura destinadas a diversificar, enriquecer, profundizar y
hacer más atractiva y competitiva la oferta turística de Ibiza,
poniendo en valor y dando a conocer los diversos atractivos y
recursos turísticos de la isla.
La aplicación de está táctica tendrá una repercusión similar
sobre todos los sectores/productos considerados.
6. Memorabilia
Es una acción destinada a crear vínculos emocionales y
afectivos entre los turistas e Ibiza y al mismo tiempo de
potenciar el atributo de “autenticidad” como componente de de
la experiencia turística mediante la producción y
comercialización de souvenirs exclusivos que expresan la
esencia de la identidad de la isla.
La implementación de esta
positivamente sobre todos sectores/productos considerados.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
táctica
pretende
repercutir
11
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
3.3. Ejercer una eficaz acción de push sobre el trade. [Estrategia B]
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
A
B
C
D
E
Adecuar el
producto a
TMB
Ejercer una
eficaz acción
de push sobre
el trade
Desarrollar el
mejor sistema
de ventas y
fidelización del
mercado
Reposicionar
las islas a 365
Gestión muy
rigurosa del
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su
repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes:
Productos / Sectores
Tácticas
Sol &
Playa
Náutico
Golf
Meetings
Cultura
Rural/
Natura
7. "Trade Plus"
8. “In house promotion”
9. Promociones/ofertas especiales TMB
10. Buy & Selling Ibiza
7. Trade plus:
El programa “Trade Plus” reúne bajo un mismo paraguas todas
aquellas acciones destinadas a facilitar y mejorar las relaciones
entre el sector turístico de Ibiza y los intermediarios de los
mercados emisores prioritarios, con el de apoyarlos e
incentivarlos para que recomienden y vendan más y mejor
Ibiza.
Esta táctica tendrá mayor aplicación y repercusión sobre
aquellos sectores/productos que se caracterizan por la existencia de un canal de
intermediación más potente y estructurado, exigiendo acciones más innovadoras y eficaces,
como es el caso de sol y playa.
8. “In house promotion”
Esta táctica consiste en aprovechar la presencia en Ibiza de
los miles de visitantes/año para promocionar y dar a conocer
todas las posibilidades que ofrecen las islas en mejores
condiciones de impacto, eficacia y rentabilidad que las que
ofrece la promoción en los mercados emisores.
Aunque el objetivo que se busca mediante la implementación
de esta táctica es el de dar a conocer las posibilidades que
ofrecen todos los sectores/productos, parece lógico que los más favorecidos sean los de
Turismo Cultural y Turismo de Naturaleza/Rural, por ser hasta ahora los menos
desarrollados y conocidos; por el contrario, y debido a sus especiales características, el
sector de Meetings es en el que probablemente haya una menor repercusión.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
12
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
9. Promociones /ofertas especiales TMB
Se trata de promociones y ofertas especialmente concebidas y
diseñadas para estimular el consumo en media y baja
temporada, en paquetes que integren transporte + alojamiento
+ experiencias.
La creación y comercialización de ofertas/promociones
especiales se plantea como una táctica aplicable a todos los
sectores/productos, tanto desde una perspectiva individual
como de experiencias que combinen e integren componentes de dos a más sectores.
10. Buy & Selling Ibiza
El evento Buy & Selling Ibiza consiste en un encuentro entre
vendedores y compradores seleccionados de diversos
mercados emisores con el objetivo de que:
- Conozcan el destino y “experimenten” sus productos
turísticos y su nivel de calidad.
- Conozcan a los proveedores de servicios y operadores del
destino: DMC’s, alojamientos, receptivos, etc.
- Tengan la oportunidad de negociar la compra de servicios y/o paquetes.
Este evento lúdico-comercial es válido y ofrece buenas perspectivas para todos los
sectores/productos aunque, por razones diferentes en cada caso, es probable que resulte
menos efectivo en los casos de Sol y Playa y Meetings: en el primer caso, por el profundo
grado de conocimiento y relación mutua ya existen entre el trade la industria turística de
Ibiza; en el segundo, porque los instrumentos de comercialización más efectivos son otros.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
13
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
3.4. Desarrollar el mejor sistema de ventas y fidelización del mercado. [Estrategia C]
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
A
B
C
D
E
Adecuar el
producto a
TMB
Ejercer una
eficaz acción
de push sobre
el trade
Desarrollar el
mejor sistema
de ventas y
fidelización del
mercado
Reposicionar
las islas a 365
Gestión muy
rigurosa del
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su
repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes:
Productos / Sectores
Tácticas
Sol &
Playa
Náutico
Golf
Meetings
Cultura
Rural/
Natura
11. Webinars y promsatélite
12. Programa especial "Prescriptores"
13. Participación selectiva en ferias
14. Megaproyecto e-commerce
15. Megaproyecto recomendación
16. Proyecto fidelización
11. Webinars y promsatélite
Se trata de herramientas concebidas para reforzar la posición
de los productos y de Ibiza en el canal de intermediación y
venta, educando e informando al trade acerca de todas las
posibilidades que ofrece la isla.
Esta es una táctica aplicable a todos los sectores /productos
considerados con la máxima intensidad.
12. Programa especial "Prescriptores"
Se trata de una acción especialmente concebida para obtener
ventajas en la labor de recomendación ejercida por los
prescriptores.
Los sectores/productos en los cuales esta táctica será más
aplicable y tendrá mayor repercusión son aquellos en los que la
influencia de los prescriptores, sean individuales o corporativos,
tiene más relevancia en la decisión final del consumidor, como
es el caso de los sectores/productos de Turismo Náutico, Golf y Meetings. En sentido
inverso, probablemente sea Sol y Playa el sector/producto en el que la aplicación de esta
táctica tenga menos impacto.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
14
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
13. Participación selectiva en ferias
Aunque la asistencia a ferias ha sido y continúa siendo una de
las principales acciones promocionales y comerciales llevadas
a cabo por la mayoría de los destinos turísticos, existen varios
factores que recomiendan un mayor rigor y selectividad en el
uso de este instrumento.
En un sentido genérico, la participación selectiva en ferias es
una táctica aplicable a todos los sectores/productos
considerados, aunque es obvio que el grado de especialización de todos los
sectores/productos considerados, excepto el de Sol y Playa, facilita grandemente su
cumplimiento e implementación. En el caso de Turismo Cultural, la relativa escasez de
eventos comerciales especializados reduce el impacto de esta táctica.
14. Megaproyecto e-commerce
Ibiza debe hacer de las nuevas tecnologías “online” la más
eficaz herramienta de información y venta de su oferta
turística, a través de la creación de una potente plataforma, a
través de la cual el turista (actual o potencial) encuentre la
información que busca desde cualquier lugar del mundo y
reserve sus vacaciones.
Además también constituye una herramienta fundamental para
que intermediarios y proveedores de servicios puedan gestionar directamente las reservas,
proponer tours, ofertas y promociones especiales, etc.
Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos considerados
15. Megaproyecto Recomendación
La recomendación, tanto profesional del trade como personal
de los propios consumidores, constituye uno de los más
poderosos y efectivos factores de influencia en la elección del
destino del viaje.
Por ello, Ibiza debe potenciar al máximo y aprovechar en
beneficio propio la fuerza de la recomendación.
Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos considerados.
16. Proyecto Fidelización
Se trata de una acción directamente destinada a fortalecer, en
beneficio mutuo, los vínculos emocionales y efectivos entre el
visitante e Ibiza, mediante el reconocimiento y recompensa de
la fidelidad al destino.
Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos
considerados.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
15
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
3.5. Reposicionar el destino a 365 días/ año. [Estrategia D]
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
A
B
C
D
E
Adecuar el
producto a
TMB
Ejercer una
eficaz acción
de push sobre
el trade
Desarrollar el
mejor sistema
de ventas y
fidelización del
mercado
Reposicionar
las islas a 365
Gestión muy
rigurosa del
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su
repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes:
Productos / Sectores
Tácticas
Sol &
Playa
Náutico
Golf
Meetings
Cultura
Rural/
Natura
17. Folletos y otras publicaciones
18. Publicidad online y offline
19. Relaciones públicas
20. Banco de imágenes y network
21. Gestionar el sistema de branding
17. Folletos y otras publicaciones
Se trata de introducir criterios de racionalización de la
producción de material gráfico de comunicación mediante una
reducción progresiva de la producción de material impreso,
manteniendo sólo el mínimo imprescindible y con unos
estándares de alta calidad de diseño gráfico y de contenido.
Aunque sólo con una intensidad de grado medio, el uso de
folletos y otras publicaciones se aplica a todos los
sectores/productos considerados.
Resulta evidente que las diferencias entre los diversos sectores/productos deben reflejarse
tanto en los aspectos formales como de contenido de las publicaciones utilizadas,
atendiendo al perfil y hábitos de consumo de la demanda de cada sector/producto.
18. Publicidad online y offline
Se trata de incrementar la eficacia de la publicidad realizada
por Ibiza, tanto para captar nuevos segmentos de demanda
como para construir imagen y posicionamiento de destino
adecuado para los 365 días del año, combinando tanto el uso
de medios tradicionales (offline) como los que ofrecen las
nuevas tecnologías (online).
Aunque la publicidad como instrumento, ya sea online u offline,
es útil y utilizable para todos los sectores/productos, tanto los medios utilizados como los
mensajes transmitidos deben adecuarse a las especificidades de los consumidores de cada
sector/producto.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
16
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
19. Relaciones públicas
Se trata de un amplio programa de Relaciones Públicas
destinado a mantener a los medios de comunicación
nacionales e internacionales regularmente informados acerca
de las novedades más recientes en Ibiza e, indirectamente,
impactar al consumidor potencial
El programa de Relaciones Públicas que se plantea como base
de esta táctica, por su dimensión, contenido y profundidad,
repercutirá intensamente sobre todos sectores/productos considerados.
20. Banco de imágenes y network
La importancia de las imágenes en la construcción del
posicionamiento de un destino turístico y en la transmisión al
mercado de sus atributos diferenciadores y de sus ventajas
comparativas, es evidente. Sin embargo, y a pesar de esta
evidencia, son pocos los destinos turísticos que dedican a este
aspecto los esfuerzos, los recursos y la atención que se
merece.
Por eso se propone la creación de un Banco de Imágenes fotográfico y fílmico, que
responda a estándares de alta calidad y que sea representativo de los mejores atributos,
tangibles e intangibles, de la oferta turística de Ibiza.
Se trata de una táctica claramente transversal, aplicable a todos sectores/productos
considerados, aunque con las lógicas diferencias de contenido en función de las
características especificas de cada uno de ellos.
21. Gestionar el sistema de branding
Se trata de crear e implantar un sistema para regular la
coexistencia de las marcas turísticas existentes, sistema que
debe ser acordado y consensuado con todos los actores
involucrados, a fin de asegurar las bases y los compromisos
necesarios para su cumplimiento.
Al mismo tiempo, el sistema de gestión de marcas (branding)
establecerá las bases para regular la coexistencia con otras
marcas menores, ya sea de destinos de ámbito más específico, de empresas, etc., así
como con los sellos de producto existentes o que puedan ser creados en el futuro.
El sistema de branding
sectores/productos.
debe
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
proporcionar
una
cobertura
útil
para
todos
los
17
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
3.6. Gestión muy rigurosa del plan. [Estrategia E]
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
A
B
C
D
E
Adecuar el
producto a
TMB
Ejercer una
eficaz acción
de push sobre
el trade
Desarrollar el
mejor sistema
de ventas y
fidelización del
mercado
Reposicionar
las islas a 365
Gestión muy
rigurosa del
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su
repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes:
Productos / Sectores
Tácticas
Sol &
Playa
Náutico
Golf
Meetings
Cultura
Rural/
Natura
22. Investigación y "benchmarking"
23. Reorganización de Ibatur
24. Club de Producto/"Product Manager"
25. Partenariado
26. Formación
27. Monitorización
Todas las tácticas destinadas a asegurar una rigurosa gestión del Plan de marketing tienen
un marcado carácter transversal, con una repercusión clara e intensa sobre todos los
sectores/productos considerados.
De nuevo, cabe remarcar que una buena parte de la especificidad de cada táctica en
relación con cada sector/producto vendrá determinada por la adecuación de su
implementación a las necesidades y características específicas de cada sector/ producto.
Así, por ejemplo, la táctica que contempla el desarrollo de programas de investigación y
“benchmarking”, aunque conceptualmente se aplica a todos los sectores/productos, en cada
uno de ellos adquiere formas y contenidos específicos de acuerdo a los requerimientos,
tipología de consumidores, formas de comercialización, destinos competidores, o cualquier
otra circunstancia propia y específica de cada sector/producto.
Asimismo, es en el caso de la táctica consistente en la creación de los Clubs de Producto y
de la figura del Product Manager, que se aplica con la misma intensidad a todos los
sectores/productos, donde la utilización de un mismo concepto para una táctica común
supone, en la práctica, notables diferencias prácticas. Así, y aparte del nombre, pocas cosas
tendrían en común los Clubs de Producto y los Product Managers correspondientes a cada
uno de los sectores/productos considerados.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
18
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
22. Investigación y Benchmarking
Se trata de la realización periódica de investigaciones de
mercado como base para mejorar en el diseño de estrategias
de marketing y la toma de decisiones. Estas investigaciones
deben ir enfocadas a conocer mejor el mercado (nuevas
tendencias, mercados emergentes, etc.) y el consumidor (perfil
socio-demográfico, cómo se informa, cómo reserva, etc.), lo
cual debe servir al mismo tiempo para detectar oportunidades
latentes aún por explotar.
De la misma manera, es importante realizar asiduamente viajes de benchmarking con el
objetivo de aprender de los mejores y aplicar en Ibiza aquellas buenas prácticas que puedan
llevar a conseguir un mayor nivel de satisfacción del consumidor final y una mejora de la
competitividad del destino.
23. Reorganización de Ibatur
La decisión estratégica de trabajar con un enfoque de
productos/sectores específicos requiere una organización
adecuada y coherente con ese planteamiento, que permita una
acción realmente sistemática y eficaz para el desarrollo
competitivo de productos complementarios al sol y playa
tradicional.
Por ello se propone para Ibatur una organización basada en
una estructura por líneas de producto, a cuyo frente se encuentran los Gerentes de Producto
como responsables de todo lo relacionado con el desarrollo de cada producto.
Los Gerentes de Producto y los servicios funcionales se integran en una estructura matricial,
bajo la dirección superior de Ibatur.
24. Clubs de Producto y “Product Managers”
Los Clubes de Producto son organizaciones voluntarias de
operadores turísticos que trabajan con un mismo
producto/actividad turística, como por ejemplo, turismo de sol y
playa, turismo cultural, etc..., que tienen intereses y
necesidades comunes y por lo tanto deciden unir esfuerzos y
recursos.
El “Product Manager”, en la estructura de Ibatur, tendrá bajo su
cargo uno o más de los productos que configuran la cartera de negocios/productos a
desarrollar, comercializar y promover por Ibatur.
La relación, la colaboración y el estrecho trabajo entre los Clubs de Producto y los “Product
Managers” es una condición imprescindible para asegurar la eficacia del marketing turístico
de Ibiza.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
19
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
25. Partenariado
El partenariado, en sus diversas formas, resulta fundamental
para un desarrollo turístico competitivo y para desplegar una
eficaz acción de marketing.
Colaboración público-público, entre los diferentes entes
que forman no sólo la Conselleria de Turismo sino también el
resto de organismos que configuran el gobierno balear,
incluyendo todas las Consellerias y los diferentes entes que se
encargan de la elaboración de estudios y recopilación de información
- Colaboración público-privado, principalmente entre IBATUR y representantes del sector
privado de Ibiza, ya sean empresas turísticas o no.
- Colaboración privada-privada entre las distintas empresas del sector, fomentando a su vez
la creación de asociaciones con sus respectivos representantes.
26. Formación
En un contexto global cada vez más competitivo, el capital
humano adquiere una especial relevancia, muchas veces no
suficientemente reconocido. Es por este motivo que para estar
entre los mejores, se debe contar con los mejores
profesionales. De ahí la necesidad de llevar a cabo un
programa de formación especializado y hecho a medida a las
necesidades formativas de Ibiza.
Se recomienda un sistema de formación especializado que cubra aquellos ámbitos donde se
están dando multitud de cambios y en los que es fundamental no quedar atrás:
- Creación de productos turísticos
- E-commerce
- Planificación en marketing
- Nuevos sistema de ventas
27. Monitorización
La implementación del Plan de Marketing Turístico de Ibiza es
un proceso sistemático y prolongado, sujeto a cambiantes
circunstancias internas y externas, que requiere un sistema o
instrumento de control y seguimiento permanente al objeto de
evaluar el cumplimiento de los objetivos, los plazos, los costes,
los resultados, etc., de las actuaciones propuestas y, en su
defecto, establecer las medidas correctoras oportunas.
Por ello, se requiere el diseño e implantación de un sistema de control, seguimiento,
evaluación y corrección del proceso de implementación del Plan de Marketing de Ibiza.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
20
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
3.7. Prioridades y calendario de ejecución
a) Criterios de priorización
La existencia de 27 tácticas, que deben transformarse en programas y acciones concretas,
requiere inevitablemente el establecimiento de prioridades para su implementación, con el
objeto de asegurar un proceso ordenado, secuencial y eficaz, y al mismo tiempo evitar las
duplicidades de esfuerzos y otros efectos negativos.
En la determinación de la prioridad con la que debe abordarse la implementación de cada
una de las estrategias propuestas se han tenido en cuenta aspectos como la urgencia,
necesidad o importancia de cada táctica, en función de la relevancia del problema o
deficiencia que se pretende resolver; desde esta perspectiva, todas las tácticas propuestas
son necesarias, todas son importantes y todas son relativamente urgentes.
Sin embargo, y en aras de una aproximación realista a la hora de establecer prioridades de
implementación, es siempre conveniente tener en cuenta la capacidad operativa real del
organismo o entidad a cargo del proceso de implementación. Esta conveniencia adquiere
visos de condición imprescindible cuando se trata de organismos o entidades turísticas, a
menudo limitadas en sus capacidades ejecutivas.
Así, pues, y asumiendo que todas las tácticas propuestas tienen una prioridad relativamente
similar, el factor crítico es la capacidad de Ibatur (o Inestur) para asumir la responsabilidad y
el liderazgo del proceso de implementación, que a menudo requerirá una intensa labor de
preparación, negociación, búsqueda de consenso, etc.
Por ello, algunas de las tácticas que han sido calificadas con el máximo nivel de prioridad
guardan relación con la reorganización interna de Ibatur, con el fin de fortalecer su
capacidad organizativa, técnica, humana y logística, no sólo para asegurar una eficaz y
rigurosa gestión del Plan de Marketing en su conjunto sino también para liderar la
implementación tanto de aquellas tácticas que, por su naturaleza, le corresponde asumir
directamente como de aquellas otras que, aun siendo responsabilidad de otros
interlocutores, exigen también una aportación significativa de Ibatur como organismo de
referencia en el marketing turístico de Ibiza.
b) Niveles de prioridad
Como resultado de la evaluación ponderada de todos estos criterios, y sobre la base de una
escala de evaluación comparada (no absoluta) entre las diversas tácticas, se han
establecido tres grandes grupos de tácticas por orden de prioridad que se indican en la tabla
adjunta.
La prioridad asignada a cada una de las tácticas propuestas ha dado como resultado la
determinación de 10 tácticas que tienen el máximo nivel de prioridad, 6 tácticas que tienen
un nivel de prioridad alto y 11 tácticas que obtienen una prioridad de nivel medio.
Los tres niveles de prioridad que han sido definidos y el número de tácticas incluidas en
cada uno de ellos permiten configurar un escenario de trabajo razonable, asequible y
operativo, en la medida en que el número de tácticas de máxima prioridad es alto pero no
excesivo.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
21
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Detalle de la priorización de tácticas
Tácticas
Nivel de prioridad
Medio
Alto
Muy alto
A. Adecuar el producto a TMB
Apoyar la creación de DMC’s
Desarrollo de experiencias TMB
Destinos y servicios TMB friendly
Crear 20 eventos TMB
Proyectos especiales
Memorabilia
B. Ejercer un eficaz push hacia el trade
"Trade Plus"
“In house promotion”
Promociones/ofertas especiales TMB
Buy & Selling Ibiza
C. Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado
Webinars y promsatélite
Programa especial "Prescriptores"
Participación selectiva en ferias
Megaproyecto e-commerce
Megaproyecto recomendación
Proyecto fidelización
D. Reposicionar destino a 365
Folletos y otras publicaciones
Publicidad online y offline
Relaciones públicas
Banco de imágenes y network
Gestionar el sistema de branding
E. Gestión rigurosa del Plan
Investigación y "benchmarking"
Reorganización de Ibatur
Club de Producto/"Product Manager"
Partenariado
Formación
Monitorización
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
22
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
4. El calendario de implementación
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
23
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
5. Presupuesto
5.1. El presupuesto básico y su distribución por islas
a. El presupuesto básico
El presupuesto de IBATUR disponible para 2009 es de 24 millones de euros y será
distribuido en tres grandes partidas:
Distribución del presupuesto básico de IBATUR
Partida
a. Inversión corporativa
b. Asignado a cada isla, gestionado por IBATUR
c. Asignado a cada isla, gestionado por cada isla
TOTAL
miles €
7.200
9.150
7.650
24.000
%
30%
38%
32%
100%
b. Distribución del presupuesto básico por islas
Distribución de las partidas b y c por islas
Islas
Mallorca
Menorca
Ibiza
Formentera
Total
Gestión directa a
cargo de cada isla
x000 €
%
3.000
39,2
2.000
26,1
2.000
26,1
650
8,5
7.650
100,0
Gestión de Ibatur
asiganado a cada isla
x000 €
%
7.080
77,4
856
9,4
856
9,4
358
3,9
9.150
100,0
Total
x000 €
10.080
2.856
2.856
1.008
16.800
%
60,0
17,0
17,0
6,0
100,0
5.2. Distribución del presupuesto de Ibiza
a. Distribución del presupuesto por estrategias
Estrategias
A. Adecuar el producto a temporada media y baja
B. Ejercer una eficaz acción de push sobre el trade
C. Desarrollar el mejor sistema de ventas del mercado
D. Reposicionar el destino a 365 días/ año
E. Gestionar rigurosamente el plan
TOTAL
Importe
285.600
1.028.160
514.080
913.920
114.240
2.856.000
%
10%
36%
18%
32%
4%
100%
b. Distribución orientativa del presupuesto de Ibiza por productos
Productos
A. Sol y playa
B. Náutico
C. Meetings
D. Cultural
E. Naturaleza / Rural
F. Golf
TOTAL
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Importe
999.600
428.400
428.400
428.400
428.400
142.800
2.856.000
%
35%
15%
15%
15%
15%
5%
100%
24
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
5.3. Posibilidades de ampliación del presupuesto
a. Apalancamiento
El presupuesto básico de IBATUR puede ser sustancialmente aumentado con
apalancamiento “hard y soft” gracias a la realización de operaciones de cooperación,
patrocinio, etc. Por ejemplo: cooperación publicitaria con Turespaña, convenios con
turoperadores y cías. aéreas, etc.
IBATUR, en cooperación con los Consells Insulars, los Clubs de Producto, etc. puede tener
un razonable éxito en el apalancamiento de su presupuesto básico. Algunos benchmarks
internacionales así lo indican: California ratio 7 (un dólar del organismo de promoción de
California obtiene otros 6 procedentes de la industria); Tirol ratio 2,2; Turismo de Barcelona,
ratio 2; etc. Estimamos que IBATUR podría aspirar a un ratio 0,5-0,7 y alcanzar un volumen
apalancado de unos 16 millones de euros a partir del 2010 una vez este nuevo plan de
marketing esté 100% en marcha.
b. Partidas extraordinarias
es posible, que durante la ejecución de este plan se puedan conseguir partidas
extraordinarias procedentes de otros departamentos de la administración o incluso de
organismos internacionales. Esto dependerá de la coyuntura y de la intensidad con que
desde Baleares se persigan estos fondos adicionales.
c. Venta de derechos de explotación de memorabilia
Este plan recomienda, entre sus tácticas, una revisión completa de la memorabilia de las
islas para crear un nuevo concepto de “souvenirs” que aporte más valor al turista. La
concesión de derechos de explotación de estos productos, puede convertirse en una
sustancial fuente de ingresos adicionales para financiar el plan de marketing.
d. Reparto de eventuales presupuestos extra
Recomendamos que, de obtenerse ampliaciones de las anteriormente mencionadas,
estas sean distribuidas por islas, estrategias y productos de forma razonablemente
similar a la que aquí se está exponiendo.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
25
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
III. Descripción detallada de las tácticas
A continuación se exponen en detalle las tácticas propuestas para implementar las
estrategias de este Plan de Marketing.
Las diferentes tácticas (o herramientas de marketing) están agrupadas en función de la
estrategia a la que sirven:
- Estrategia A: Adecuar el producto a temporada media y baja
- Estrategia B: Ejercer una eficaz acción de push hacia el trade
- Estrategia C: Desarrollar el mejor sistema de ventas del mercado
- Estrategia D Reposicionar el destino a 365 días
- Estrategia E: Gestión rigurosa del Plan
La información referida a cada táctica está estructurada en tres apartados:
1. Descripción. Explica las razones que justifican la táctica, en qué consiste, así como
los objetivos principales que persigue.
2. Guía para la implementación. Detalla los stakeholders implicados, los pasos a
seguir, las tácticas relacionadas, el calendario de ejecución, el presupuesto y los
indicadores de éxito
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción. Expone los beneficios que supone
la implementación de la táctica para la industria turística de Ibiza y en su caso,
formas concretas de participar en la ejecución de cada acción.
El siguiente navegador irá identificando a que estrategia corresponde cada táctica descrita.
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
A
B
C
D
E
Adecuar el
producto a
TMB
Ejercer una
eficaz acción
de push sobre
el trade
Desarrollar el
mejor sistema
de ventas y
fidelización del
mercado
Reposicionar
las islas a 365
Gestión muy
rigurosa del
plan
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
26
Estrategia
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
A
B
C
D
E
Adecuar el
producto a
TMB
Ejercer una
eficaz acción
de push sobre
el trade
Desarrollar el
mejor sistema
de ventas y
fidelización del
mercado
Reposicionar
las islas a 365
Gestión muy
rigurosa del
plan
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
27
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia relacionada
Apoyar la creación de DMCs
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Adecuar el producto a temporadas media y baja
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
28
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
El desarrollo de productos y experiencias turísticas en sectores o tipologías de turismo
distintas a la de sol y playa tradicional requiere la existencia de empresas locales, capaces
de actuar como integradoras de servicios o componentes individuales, articulando y
comercializando paquetes, ya sea directamente al consumidor final o a través de los
llamados Special Interest Tour Packagers (SITp’s).
Esta necesidad surge del hecho de que, habitualmente, los grandes TT.OO’s no están
demasiado interesados en la comercialización de productos que no generan grandes
volúmenes de venta ni mueven grandes cantidades de visitantes.
Sin embargo, desde la perspectiva de destino resulta fundamental la diversificación de la
oferta de productos, la captación de nuevos segmentos de demanda, la puesta en valor de
nuevos recursos y atractivos turísticos, etc.
Y, para ello, una de las más eficaces herramientas es la existencia de las Destination
Management Companies (DMC’s).
Por otra parte, la creación de este tipo de empresas representa una óptima oportunidad
para atraer hacia el sector turístico nuevas energías, iniciativas y talento, incorporando a
jóvenes o profesionales procedentes de diversos sectores de actividad, con lo que ello
representa de aportación a la creación de empleo.
Concepto
Una DMC (Destination Management Company) es una empresa local, con profundo
conocimiento del destino, que se encarga de concebir, estructurar y comercializar
productos y experiencias turísticas, especialmente en el ámbito del turismo de Interés
Especial, relacionadas con la Cultura, la Naturaleza, los deportes de Aventura, etc., que no
reciben atención preferente por parte de los tour operadores tradicionales.
Entre las funciones que realiza un DMC figuran:
-
Identificar nuevas oportunidades para el desarrollo de productos y experiencias.
-
Seleccionar y establecer acuerdos con proveedores de recursos y servicios
-
Reunir, coordinar e integrar los diversos componentes de un producto/experiencia.
-
Vender paquetes a intermediarios especializados (SITP’s) y consumidor final
-
Asumir la responsabilidad total ante el consumidor
Objetivos
-
Creación y consolidación de 30 nuevas DMCs en 3 años
Periodicidad
Se trata de una acción continua a lo largo del periodo de implementación del Plan
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
29
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: INESTUR y Consell Insular de Ibiza
Participante : Profesionales turísticos locales
Colaborador: - IBATUR, Foment del Turisme, Ayuntamientos, Vivero de empresas,
Universidades, Prensa.
Pasos a seguir
1º Creación de un manual de DMCs donde se especifiquen sus funciones, pasos para su
creación y requisitos clave para tener éxito
2º Organización de un programa de seminarios con población local objetivo para dar a
conocer la iniciativa, así como las oportunidades de negocio detectadas por IBATUR
3º Elaboración de un programa de formación y asistencia técnica específica para aquella
población local interesada en crear una DMC
4º Organización y promoción de encuentros entre SITP y los agentes locales que hayan
superado con éxito el curso de formación y quieran iniciar el proceso de creación de
una DMC
Tácticas relacionadas
-
Promociones y ofertas especiales
-
Desarrollo de experiencias TMB
Indicadores de éxito
1. Número de DMC’s creadas anualmente
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
La implementación de esta acción supone un beneficio para los distintos agentes turísticos
de Ibiza, puesto que la implantación de una red de DMCs supone una importante ayuda en
la comercialización de sus productos y servicios, sobretodo en temporada media y baja.
Pero quizás lo más importante es el beneficio que aporta referente a la estructuración de
producto e introducción de nuevas ideas, así como el impulso que supone para Ibiza en
generación de empleo.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
30
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Desarrollo de experiencias TMB
Área de actuación
Producto
Estrategia relacionada
Adecuar el producto a temporadas media y baja
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Venta
Comunicación
Alta
Organización y gestión
Media
31
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
Sin una más amplia y variada oferta de experiencias turísticas atractivas, singulares y
sofisticadas, el objetivo de incrementar las ventas y la rentabilidad de la industria turística
de Ibiza en los meses de media y baja temporada será difícilmente alcanzable.
La creación y desarrollo de experiencias adecuadas para temporadas media y baja es una
buena oportunidad para un mejor aprovechamiento de los recursos y atractivos culturales,
gastronómicos, naturales, etc., de Ibiza.
Concepto
Experiencias especialmente concebidas, tanto en forma como en contenido, para
turistas/visitantes que viajan preferentemente en media y baja temporadas: parejas adultas
sin hijos, jubilados, participantes en meetings u otros eventos, etc.
El contenido de estas experiencias, así como la duración, la intensidad o los esfuerzos
requeridos deberán adecuarse a las características de este tipo den consumidores.
Objetivos
-
Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta de experiencias adecuadas para las
temporadas media y baja
-
Crear y desarrollar 50 nuevas experiencias en el plazo de tres años.
-
Poner en valor e incorporar recursos culturales y naturales a la oferta turística.
Periodicidad
Acción permanente durante el periodo de implementación del Plan de Marketing.
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: DMC’s (Destination Management Companies)
Participante: Clubs de Producto, Operadores receptivos…
Colaborador: Inestur, Ibatur, Conselleria de Medi Ambient, Conselleria de Cultura…
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
32
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Pasos a seguir
1º Identificar nuevos atractivos turísticos
2º Identificar nuevos usos para los recursos actuales
3º Negociar la incorporación de componentes y servicios
4º Estructurar y comercializar ofertas
5º Evaluar y renovar contenidos
Tácticas relacionadas
-
Apoyo a la creación de DMC’s (P1)
-
Destinos y servicios TMB friendly (P3)
-
Puesta en marcha de los Clubs de Producto y creación de la figura de “Product
Manager” en Ibatur.
Indicadores de éxito
1. Número de nuevas experiencias creadas y comercializadas
2. Volumen de ventas de nuevas experiencias
3. Aumento de clientes en temporadas media y baja
4. Número de nuevos atractivos incorporados a la oferta turística
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Las empresas turísticas de Ibiza se beneficiarán, en tanto que proveedores y prestadores
de servicios, del incremento de actividad durante las temporadas media y baja gracias a
una mayor, más variada y más atractiva oferta de experiencias.
Aparte de eso, las empresas turísticas podrán patrocinar determinadas experiencias y
beneficiarse de los efectos que ello conlleva:
-
Alto nivel de exposición en soportes promocionales
-
Fuerte presencia en canales de intermediación
-
Disponibilidad de espacios y condiciones preferentes para inserciones publicitarias
-
Protagonismo en eventos promocionales
-
Etc.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
33
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Destinos y servicios TMB friendly
Área de actuación
Producto
Estrategia relacionada
Adecuar el producto a temporadas media y baja
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Venta
Comunicación
Alta
Organización y gestión
Media
34
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
Ibiza ve disminuida su capacidad operativa en temporada media y baja, con parte
importante de su infraestructura turística inactiva. Este hecho genera un círculo vicioso en
el que los negocios turísticos no se mantienen activos en temporada media y baja porque
no hay demanda suficiente, y los turistas no se siente atraídos por el destino precisamente
porque el abanico de posibilidades se ve fuertemente reducido.
Consecuentemente es necesario llevar a cabo una acción que rompa con este círculo
vicioso, estimulando la oferta y dando a conocer Ibiza como un destino “abierto” 365 días al
año (el objetivo sería conseguir una buena ocupación durante 8 meses al año, desde
Semana Santa hasta finales de Octubre).
Concepto
Destinos y servicios “TMB friendly” es un programa destinado a conseguir el compromiso
de los diferentes agentes turísticos para que Ibiza sea operativa a unos niveles óptimos en
temporada media y baja.
Para ello, INESTUR apoyará e incentivará a los diferentes destinos y empresas del sector
para que ofrezcan productos, servicios y experiencias que efectivamente la hagan ser
“TMB friendly”.
Esto se concretará en un programa de concienciación dirigido al sector turístico de Ibiza,
así como la búsqueda de formulas que incentiven a la apertura de los negocios más meses
al año. Incentivos tales como ventajas fiscales o el reconocimiento mediante un distintivo
especial para aquellas empresas / destinos que cumplan con los requisitos establecidos
por INESTUR para ser reconocidos como “TMB friendly”.
Sólo aquellas empresas / destinos que sean considerados oficialmente como “TMB
friendly” serán publicitados / promocionados por IBATUR.
Objetivos
-
Conseguir que al menos un 60% de la infraestructura turística Ibiza esté en
funcionamiento en temporada media y baja
Periodicidad
Acción continua a lo largo del periodo de implementación del Plan.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
35
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: INESTUR
Participante: Destinos y empresas turísticas locales (hoteles, restaurantes, locales de
ocio, proveedores de experiencias, empresas de alquiler de barcos, etc)
Colaborador: IBATUR, Foment del Turisme, Federaciones y Asociaciones de Ibiza (ej.
Federación Hotelera, Asociación Empresarial de Restauración, Federación
de Estaciones Náuticas, Federación Balear de Golf, etc.
Pasos a seguir
Estudio detallado sobre la oferta y funcionamiento de la infraestructura turística de
1º Ibiza en temporada media y baja para detectar los principales frenos / causas del bajo
nivel operativo.
2º
Charlas con el sector turístico de Ibiza para dar a conocer el proyecto y obtener
feedback para su óptima implementación.
3º Diseño de los contenidos del programa “TMB friendly”
Campaña de difusión a nivel local y creación de un equipo de trabajo que se encargará
4º de evaluar destinos y empresas para su posterior reconocimiento, o no, como “TMB
friendly”.
5º
Campaña de promoción específica para los destinos y empresas que hayan superado
los requisitos fijados para entrar en el programa.
Tácticas relacionadas
-
Desarrollo de experiencias TMB
Crear 20 Eventos TMB
-
Clubs de producto
Partenariado
Indicadores de éxito
1. Incremento en el número de empresas, servicios, experiencias y actividades operativas
en temporada media y baja.
2. Incremento en el número de turistas en temporada media y baja.
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Los negocios y destinos turísticos que quieran participar en esta acción pueden presentar
su candidatura de manera espontánea o ser reconocidos como TMB friendly” tras una
“inspección” aleatoria del equipo técnico.
Los beneficios para los participantes están muy claros a nivel de promoción y
comercialización, pero también es importante destacar el beneficio en términos ya no sólo
de empleo, sino también de la economía en general a nivel local.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
36
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Crear 20 eventos TMB
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
37
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
El objetivo de incrementar las ventas en las temporadas media y baja requiere ampliar y
diversificar la oferta de productos, servicios y experiencias turísticas.
A ello puede contribuir de manera importante la organización y celebración de eventos
nacionales e internacionales de gran impacto, que sirvan como elementos de atracción y
locomotoras para dinamizar la actividad económica en Ibiza.
Concepto
Organización y realización de eventos de gran impacto y notoriedad, con una amplia
diversidad de contenidos: científico, tecnológico, cultural, social, económico, empresarial,
etc.
Los eventos pueden adoptar el formato de congreso, convención, jornada, foro, etc., de
diversa duración y dimensión, de modo que Ibiza pueda albergar la celebración de algunos
de ellos, de acuerdo con la capacidad y la calidad de las instalaciones y equipamientos
disponibles, la existencia de los servicios requeridos, etc.
Objetivos
-
Organizar, al menos, 20 eventos en temporadas media y baja
-
Dinamizar la actividad económica en baja y media temporadas
-
Reducir la estacionalidad
-
Fortalecer la imagen y posicionamiento de Ibiza como destino para media y baja
temporadas.
Periodicidad
Como mínimo, un evento al mes en Ibiza.
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: Consell Insular de Ibiza, Empresas privadas, Inestur
Participante: Clubs de Producto, DMC’s, Instalaciones especializadas, Hoteles,
Operadores Receptivos, Establecimientos Comerciales, Servicios relacionados, etc.…
Colaborador: Ayuntamientos
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
38
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Pasos a seguir
1º
Identificar y evaluar las oportunidades existentes
2º
Evaluar las posibilidades y capacidades de Ibiza.
3º Realizar una selección preliminar de eventos
4º Evaluar la viabilidad técnica y comercial de cada evento
5º Determinar la selección final
6º Presentar y gestionar candidaturas para cada evento
7º Preparar las condiciones para la celebración de cada evento
Tácticas relacionadas
-
Apoyo a la creación de DMC’s
Clubs de producto y “Product Managers”
Reorganización de Ibatur
Indicadores de éxito
1.
2.
3.
4.
Nº de eventos realizados
Nº de participantes
Volumen de ingresos directos
Volumen de ingresos indirectos
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Las empresas operadores y prestadoras de insumos y servicios participan directamente y
de manera destacada en la cadena de valor del proceso de organización y celebración de
un evento.
Además, en la medida en que la organización y celebración de eventos significará un
importante factor de dinamización de la actividad empresarial y económica, todos los
actores involucrados en la cadena de valor resultarán, en mayor o menor medida,
beneficiados por esta acción, desde los equipamientos y servicios directamente
relacionados (instalaciones especializadas, hoteles, restaurantes…) hasta el comercio,
servicio de taxis, salas de espectáculos, etc.
Más específicamente, las empresas pueden beneficiarse mediante:
- El patrocinio de eventos y la correspondiente visibilidad que ello conlleva
- Inserciones publicitarias en el material promocional del evento
- Participación en actos de promoción de los eventos.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
39
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia
relacionada
Proyectos especiales
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Adecuar el producto a temporadas media y baja
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
40
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
Para alcanzar el objetivo de más ventas y mayor rentabilidad en las temporadas media y
baja, la oferta turística de Ibiza requiere incorporar nuevos componentes y atributos,
especialmente desde una dimensión emocional y experiencial, para incrementar el valor
percibido por el turista.
Por ello se plantean potentes proyectos destinados a poner en valor y a construir
experiencias basadas en el patrimonio gastronómico, arquitectónico, cultural, natural, etc.
Esta acción tiene el aliciente adicional de representar un estímulo y un reto para aquellos
atractivos, productos o servicios que no han sido incluidos en cada categoría,
desencadenando una dinámica de emulación beneficiosa para el conjunto de la oferta
turística de Ibiza.
Concepto
Son proyectos que representan actuaciones de gran envergadura destinadas a diversificar,
enriquecer, profundizar y hacer más atractiva y competitiva la oferta turística de Ibiza.
Se trata de crear diferentes categorías de productos / servicios / recursos / basadas en
alguna característica diferenciadora y relevante desde el punto de vista del consumidor:
Los / las mejores…; los / las más ….; playas familiares; pueblos con encanto, etc.
Objetivos
-
Crear categorías de atractivos, experiencias, productos, servicios…
-
Incrementar el valor intangible percibido por el turista
-
Estimular la emulación y la cooperación entre los actores del sector turístico.
Periodicidad
Es una acción permanente que puede implementarse de manera progresiva y secuencial.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
41
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: Inestur y Consell Insular de Ibiza
Participante: Ibatur, Ayuntamientos, Asociaciones empresariales…
Colaborador: Consellería de Medi Ambient, Consellería de Cultura, Universidad
Pasos a seguir
1º Definir las categorías a establecer
2º Establecer los requisitos a evaluar
3º Definir el método de evaluación y selección
4º Establecer protocolo de derechos y obligaciones
5º Divulgar los resultados
Tácticas relacionadas
-
Apoyo a la creación de DMC’s
Clubs de producto y “Product Managers”
Reorganización de Ibatur
Indicadores de éxito
1.
2.
3.
4.
Volumen de oferta integrada en categorías
Grado de consenso y aceptación en el sector turístico de Ibiza
Grado de participación y compromiso de los actores involucrados.
Grado de actividad/demanda/uso de cada categoría
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Los participantes y protagonistas se beneficiarán de una amplia difusión, mientras que la
acción conjunta representará una valiosa fuente de intercambio de experiencias,
conocimientos e información.
Asimismo, las empresas o entidades que lo deseen pueden obtener beneficios inherentes
al patrocinio y apoyo de determinados proyectos:
- Publicidad
- Exposición de marca
- Participación en actos de promoción
- Etc.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
42
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia relacionada
Memorabilia
Producto
Venta
Comunicación
Organización y
gestión
Adecuar el producto a temporadas media y baja
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
43
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
Acción destinada a crear vínculos emocionales y afectivos entre los turistas y la isla de
Ibiza, así como potenciar el concepto “autenticidad” de la isla.
Concepto
Souvenirs exclusivos que tienen una representación simbólica de la esencia de Ibiza.
Sólo formarán parte de este exclusivo grupo de souvenirs aquellos que cumplan con los
requisitos definidos por IBATUR como, por ejemplo, que se trate de productos de diseño y
producción local, que representen la cultura de la isla y que cumplan con los estándares de
calidad correspondientes, etc.
Estos souvenirs estarán disponibles en tiendas situadas en los más importantes puntos de
interés turístico, en centros de afluencia de turistas, así como a través del portal turístico de
Ibiza para ser adquiridos en la tienda online.
Objetivos
-
Diseño, producción y promoción de 30 objetos considerados como símbolo o
representación de la esencia de Ibiza.
Periodicidad
Acción continua y permanente a lo largo del periodo de implementación del Plan.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
44
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR
Participante: Población local (artesanos, artistas, etc.)…
Colaborador: Conselleria de Educación y Cultura, Inestur, Museos, Etc.
Pasos a seguir
1º Selección de los símbolos que representan Ibiza
2º Concurso público para la elaboración del diseño de cada uno de ellos
3º Producción de los mejores diseños
4º Introducción de nuevos souvenirs anualmente
Tácticas relacionadas
-
Banco de imágenes y network
-
Folletos y otras publicaciones
-
In house promotion
-
Relaciones públicas
Indicadores de éxito
1. Número de nuevos souvenirs introducidos al mercado
2. Volumen de ventas generado
3.
Evaluación de los souvenirs por parte de los turistas por encima de un 8/10
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
El sector privado puede participar en esta acción actuando como “puntos de venta” de
estos souvenirs exclusivos como símbolo de Ibiza.
Los beneficios concretos para el sector privado pueden derivarse de un sistema de
comisiones por la venta de los souvenirs, a definir conjuntamente con Ibatur y los
productores/artesanos.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
45
Estrategia
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
A
B
C
D
E
Adecuar el
producto a
TMB
Ejercer una
eficaz acción
de push sobre
el trade
Desarrollar el
mejor sistema
de ventas y
fidelización del
mercado
Reposicionar
las islas a 365
Gestión muy
rigurosa del
plan
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
46
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Trade Plus
Área de actuación
Producto
Estrategia relacionada
Ejercer un eficaz push hacia el trade
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Venta
Comunicación
Alta
Organización y gestión
Media
47
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
A pesar del crecimiento del porcentaje de clientes que reservan sus vacaciones
directamente al proveedor final, los intermediarios siguen y seguirán teniendo una gran
importancia en Ibiza, aportando un gran número de turistas anualmente.
De ahí la importancia de mantener una excelente relación con ellos, apoyarlos e
incentivarlos para que recomienden y vendan más y mejor Ibiza.
Concepto
El programa “Trade Plus” une bajo un mismo paraguas todas aquellas acciones destinadas
a facilitar y mejorar las relaciones entre el sector turístico de Ibiza y los intermediarios de
los mercados emisores prioritarios.
Para ello se consideran las siguientes acciones:
-
Red de agencias especializadas: programa cuyo objetivo es crear una red de
intermediarios especializados en Ibiza. Para poder formar parte de este selecto grupo,
el agente deberá completar un programa de formación que le acreditará como tal y le
aportará una serie de beneficios como: presencia en el portal turístico de Ibiza, acceso a
material promocional exclusivo, mayores incentivos por venta de paquetes turísticos a
Ibiza, formación específica, etc. De la misma manera, también tendrán sus obligaciones,
como son la obligatoriedad de exponer el logo de Ibiza, asistir a los cursos de formación
que se programen y contar con un espacio de promoción exclusivo de Ibiza.
-
Estímulos a las ventas: sistema para recompensar a los intermediarios por la
captación de ventas. Esta recompensa no tiene por qué ser económica, sino que puede
derivar en la participación en viajes de familiarización, merchandising gratuito para sus
clientes, prioridad en planes de formación específicos, fines de semana gratis en Ibiza,
entradas a acontecimientos relevantes, etc.
Las agencias de viajes también podrán ganar premios especiales si reciben la visita de
un Mystery Shopper y mencionan Ibiza como la primera alternativa para sus
vacaciones. Esta actividad puede llevarse a cabo en colaboración con tour operadores o
puede ser limitada a determinadas cadenas (varias agencias de viaje de una cadena en
particular).
-
E-formación: programa de formación on-line accesible a través del portal turístico de
Ibiza para aquellos intermediarios que estén previamente registrados. Este programa
permitirá que los agentes de viajes tengan un mayor conocimiento sobre la oferta
turística de Ibiza y puedan recomendar con mayor conocimiento de causas a sus
clientes.
Objetivos
-
Crear una red de intermediarios especialistas en Ibiza. Serán seleccionadas
inicialmente 3600 agencias en los mercados prioritarios (600 en el Reino Unido, 600 en
Alemania, 600 en España, 400 en Francia, 200 en Italia, 200 en Países Nórdicos y 100
más en otros mercados) aumentando este numero en 30% a cada año.
-
Conseguir un alto índice de recomendación por parte de los intermediarios
Periodicidad
Acción continua
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
48
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR
Participante: TTOO, AAVV.
Colaborador: Consells Insular de Ibiza, Ayuntamientos, empresas del sector turístico,
club de producto.
Pasos a seguir
1º Creación de una intranet exclusiva para el trade en el portal turístico de Ibiza
2º
Elaborar el programa de formación de manera interna o subcontratando su elaboración
a un agente externo (Universidad, escuela de turismo, consultoría, etc.)
3º
Presentar el proyecto al sector turístico de Ibiza para buscar su apoyo y colaboración
en las distintas acciones destinadas a estimular las ventas de los intermediarios.
4º
Elaborar un esquema de incentivos con recompensas distintas en función del volumen
de ventas.
5º
Presentación y difusión del programa “Trade Plus” en los mercados geográficos
prioritarios para conseguir la mayor adhesión posible.
Tácticas relacionadas
-
Webinars y promoción satélite
Megaproyecto E-commerce
Participación selectiva en ferias
Indicadores de éxito
1. % de intermediarios que han sido captados como especialistas
2. % de los intermediarios que participan en el programa de formación
3. % de los intermediarios que recomiendan la isla de Ibiza como la primera opción de
viaje.
4. Incremento de la venta de paquetes con destino a Ibiza.
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
El sector turístico de Ibiza tendrá una participación activa en la implementación de esta
acción, puesto que debería colaborar con los distintos premios incluidos en el sistema de
incentivos. Su colaboración se concretaría en noches de hotel gratis, billetes de avión
gratis, etc.
Por otra parte, también puede esponsorizar los distintos módulos del programa de
formación.
El beneficio que esta acción supone para el sector privado proviene del aumento en
ventas esperado a través de los intermediarios, así como un aumento de la notoriedad
entre los intermediarios.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
49
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia relacionada
“In house promotion”
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Ejercer un eficaz push hacia el trade
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
50
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
En la actualidad se dedican muchos recursos y esfuerzos en la promoción de Ibiza en los
principales mercados emisores. Pero, a menudo, muchos turistas llegan a Ibiza con escasa
información y un bajo nivel de conocimiento del destino de su viaje.
La falta de un mayor y mejor conocimiento y comprensión de todas las posibilidades que
ofrece la isla representa uno de los mayores obstáculos para escapar de la imagen de
destino casi exclusivamente enfocado en turismo de sol y playa, alcanzar un mayor
aprovechamiento de los atractivos naturales y culturales, reducir la estacionalidad, etc.
Sin embargo, Ibiza tiene una oportunidad inmejorable para corregir, en una buena medida,
esta situación. Es la oportunidad que brindan los miles de visitantes que llegan anualmente
a Ibiza y que constituyen un público-objetivo idóneo (pues está en el terreno) para la
promoción, con ahorro de tiempo y dinero y, sin duda, más eficacia, que la promoción en el
exterior.
Por ello se plantea una serie de acciones que tienen como destinatario al visitante que se
encuentra en la isla, para dar a conocer y hacer comprender mejor y más profundamente
todas las posibilidades que ofrece Ibiza.
Concepto
Esta táctica consiste en aprovechar la presencia en Ibiza de todos los turistas que visitan la
isla cada año para promocionar y dar a conocer todas las posibilidades que ofrecen la isla
en mejores condiciones de impacto, eficacia y rentabilidad que las que ofrece la promoción
en los mercados emisores.
Cada lugar de frecuentación turística (aeropuertos, hoteles, oficinas de información…) debe
convertirse en un foco de información y promoción, no sólo a través de la distribución de
soportes materiales sino también a través del personal en contacto con el turista.
Así, cada recepcionista de hotel, cada taxista, cada dependiente de establecimientos
turísticos, debe ser capaz de informar y promocionar el destino
Para ello deberán llevarse a cabo las siguientes acciones:
-
Producir material informativo/promocional: folletos, guías, dvd, cd-rom, etc.
-
Realizar cursos de formación para todo el personal en contacto directo con el turista.
-
Producir y exhibir el espectáculo audiovisual “Ibiza Experience”. Este audiovisual puede
exhibirse en un espacio fijo o itinerante, de manera permanente o periódica. El
propósito es dar a conocer todas las posibilidades que ofrece la isla: atractivos,
actividades, gastronomía típica, artesanía, tradiciones, etc.
Objetivos
-
Dar a conocer y hacer comprender en profundidad Ibiza como destino turístico, a nivel
global y específico
-
Fomentar una actividad turística más equilibrada en el espacio y en el tiempo
-
Poner en valor nuevos atractivos y recursos turísticos
-
Añadir valor a la experiencia turística de los visitantes.
Periodicidad
Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing. Se
recomienda que tenga lugar a lo largo de todo el año, con especial dedicación a los meses
de más afluencia turística.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
51
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR, Consell insular de Ibiza
Participante: Proveedores turísticos baleares (CAEB, AVIBA…), Intermediarios (TTOO,
agencias receptivas, DMC’s),Organizaciones no turísticas (clubs náuticos,
federaciones de golf, promotores de eventos culturales, entidades a la
protección de la naturaleza)
Colaborador: Administraciones públicas (Conselleria de Medi Ambient,, Conselleria de
Cultura), Ayuntamientos, Fomento de Turismo, Cámara de Comercio, etc.
Pasos a seguir
Realizar sesiones informativas con el sector público y privado de Ibiza para dar a
1º
conocer el proyecto.
Diseñar, producir y editar el material promocional. Elección de los soportes más
2º
adecuados para Ibiza.
3º Producir el audiovisual “Ibiza Experience”
4º Organizar e impartir cursos de formación
5º Establecer mecanismos de seguimiento y evaluación del programa
Tácticas relacionadas
- Reorganización de IBATUR
- Desarrollo de experiencias TMB
- Clubs de producto y “Product Managers”
- Publicidad online y offline
- Formación
- Promociones y ofertas especiales
- Banco de imágenes y network
- Eventos en TMB
- Folletos y otras publicaciones
Indicadores de éxito
1. Número de turistas que solicitan información
2. Número de transacciones efectuadas en los puntos de información
3. Repetición de visitas en los años siguientes o en otras épocas del año
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
A través del “in house promotion” se consigue mejorar la imagen de Ibiza entre sus miles
de visitantes y la posibilidad de que estos mismos visitantes puedan repetir su viaje en
próximos años, e incluso que actúen como embajadores improvisados de la isla una vez
regresen a su país de origen.
Otros beneficios que pueden obtenerse son: incrementar la calidad de los servicios
turísticos, estimular la profesionalidad y lo innovación, aumentar la satisfacción de la
demanda y neutralizar los efectos negativos de los servicios de baja calidad.
Desde un punto de vista más concreto, las empresas turísticas podrán beneficiarse de la
disponibilidad de espacios para inserciones publicitarias en condiciones preferentes, así
como de la exposición y visibilidad gratuitas que supone el patrocinio o sponsorización de
determinadas acciones o eventos promocionales.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
52
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Promociones y ofertas TMB
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Estrategia relacionada Ejercer un eficaz push hacia el trade
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
53
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
El objetivo de incrementar las ventas en temporadas media y baja requiere la intervención
activa del trade.
Por su parte, Ibiza deberán ayudar y facilitar la tarea del trade mediante la estructuración y
puesta en el mercado de un amplio programa de de promociones y ofertas especialmente
concebidas para estimular el consumo en media y baja temporadas.
Concepto
Promociones y ofertas especialmente concebidas y diseñadas para estimular el consumo
en media y baja temporada, en paquetes que integren transporte + alojamiento +
experiencias.
Objetivos
-
Estimular el consumo y las ventas en baja y media temporadas
-
Apoyar y facilitar la labor de ventas del trade
Periodicidad
Acción permanente, concentrada preferentemente en los periodos clave de reserva y
compra para temporadas media y baja.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
54
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: Ibatur, a través de los Gerentes de Producto
Participante: Hoteleros, DMC’s, Operadores receptivos, etc.
Colaborador: Tour Operadores y Agencias de Viaje
Pasos a seguir
1º Seleccionar experiencias y servicios
2º Negociar participación y condiciones con operadores y prestadores de servicios.
3º Estructurar paquetes
4º Conseguir la comercialización a través de TT.OO’s y retailers.
5º Controlar el cumplimiento de compromisos
Tácticas relacionadas
-
Creación de experiencias para temporada media y baja
-
Clubs de producto y “Product Managers”
-
Reorganización de Ibatur
Indicadores de éxito
1. Nº de ofertas y promociones comercializadas
2. Nº de empresas participantes
3. Volumen de ventas generadas
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Los operadores y prestadores de servicios turísticos pueden participar como componentes
principales de las ofertas y promociones especiales para las temporadas media y baja,
beneficiándose tanto de las ventas generadas como de una mayor exposición en el canal
de comercialización y en los soportes promocionales de Ibatur.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
55
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia relacionada
Buy & Selling Ibiza
Producto
Venta
Comunicación
Organización y Gestión
Desarrollar un efectivo “push” al trade
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
56
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
Incrementar el número de ventas en temporada media y baja constituye uno de los
principales objetivos que contempla el Plan de Marketing Turístico de Ibiza.
Para ello se plantea la celebración del evento Buy & Selling Ibiza, a través del cual se
conseguirá dar a conocer toda la oferta turística y de ocio a los representantes de los
operadores turísticos más importantes del panorama internacional.
Concepto
El Buy & Selling Ibiza consiste en que IBATUR invite a una selección de 30 -50 tour
operadores (generales y de interés especial) de diversos mercados emisores para que:
-
Conozcan el destino y en concreto “experimenten” sus productos turísticos y su nivel de
calidad.
-
Conozcan a los proveedores de servicios y operadores del destino: DMC’s,
alojamientos, receptivos, etc.
-
Tengan la oportunidad de negociar la compra de servicios y/o paquetes.
Al mismo tiempo se convocará a una selección de 30 DMC’s, operadores y cadenas
hoteleras de Ibiza para que presenten y vendan sus respectivos paquetes y servicios.
El evento de Buy & Selling Ibiza constará de dos partes diferentes:
1. Pre-tours / Post-tours: los turoperadores harán un pre-tour y post-tour que previamente
habrán seleccionado. Se trata de visitas muy exclusivas, recepciones oficiales y guías
privados para conocer los sectores y la isla en mayor profundidad. Se debe contar con
la colaboración del sector privado correspondiente a cada uno de los pre-tours y posttours.
2. Workshop: Durante el tercer día se realizarán las presentaciones de las empresas del
sector privado de Ibiza y luego se realizará un workshop con una agenda de reuniones
acordada a priori a través de un sistema de agendas online
El evento tendrá una duración de aproximadamente tres días con visitas por toda la isla. Se
recomienda celebrar el evento 4 veces al año.
Las actividades profesionales se entremezclan con las lúdico-sociales generándose así un
clima de cordialidad que facilita el conocimiento mutuo y la construcción de vínculos
personales y comerciales.
Objetivos
-
Facilitar los contactos y crear lazos entre operadores de Ibiza y operadores
especializados de los mercados de origen o mercados potenciales
-
Conseguir que los intermediarios identificados conozca Ibiza en profundidad y con todo
el detalle posible.
-
Generar ventas
Periodicidad
Se recomienda realizar 4 eventos al año durante todo el proceso de implementación del
Plan de Marketing.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
57
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR y Consell Insular de Ibiza
Participante: TTOO generalistas y especializados, agencias de viaje, DMCs locales,
Cadenas hoteleras
Colaborador: Ayuntamientos locales, asociaciones turísticas (FEHIF, CAEB, AVIBA,
etc…), Conselleria Medio Ambiente, Consellería Educación y Cultura
Pasos a seguir
1º
Selección de los operadores turísticos de Ibiza y envío de invitaciones a los
turoperadores, agencias de viaje, etc., de los mercados emisores
2º
Definición de los pre-tours, organización de los mismos y negociación con los
proveedores de servicios.
3º
Organización del transporte internacional e interno, transfers, alojamiento, catering,
salas de reuniones, equipos audiovisuales, etc.
4º Organizar el programa de agendas previo.
5º
Preparación del material promocional a entregar: material editado y pequeños
presentes y carpetas para los compradores y vendedores.
6º Reuniones de seguimiento con los representantes de los turoperadores participantes
7º Celebración de los eventos y posterior encuesta de calidad a todos los participantes
Tácticas relacionadas
-
Apoyo a la creación de DMC’s
Desarrollo de experiencias TMB
Clubs de producto y “Product Managers”
Reorganización de IBATUR
Indicadores de éxito
1. Número de asistentes a los eventos a lo largo de todo el año
2. Número de entrevistas previamente solicitadas por los participantes
3. Respuesta positiva de los participantes y disponibilidad a repetir en próximas ediciones
a través de encuestas
4. Número de paquetes o servicios turísticos vendidos por los operadores de Ibiza
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Las empresas turísticas de Ibiza son protagonistas principales de este evento, en el que
participan como proveedores y prestadores de productos y servicios.
Los beneficios para las empresas se derivan de la posibilidad de establecer contactos y
acuerdos comerciales con numerosos intermediarios internacionales concentrados en el
tiempo y en el espacio, en un ambiente especialmente organizado y gestionado para
favorecer el intercambio comercial.
Aparte de ello, las empresas locales tienen la posibilidad de actuar como patrocinadores
y/o proveedores de servicios para la propia celebración del evento, con lo que ello conlleva
de exposición en material promocional y otros soportes.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
58
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia relacionada
Webinars y Promo Satélite
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
59
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
Es la mejor opción en términos de coste y eficiencia para mantener informado al trade
sobre las últimas novedades del sector turístico en Ibiza, puesto que no requiere de ningún
desplazamiento ni coste para el participante.
El único requerimiento para participar en los webinars es contar con conexión a Internet,
mientras que para la promoción satélite es el desplazamiento a una sala de un hotel de la
ciudad donde se celebre el evento.
Concepto
Webinar: seminario online dirigido a agencias de viaje y prescriptores cuyo objetivo es
mantenerles al día de los nuevos productos, ofertas y novedades en general del sector
turísticos de Ibiza.
Sólo podrán acceder al webinar aquellas personas que hayan sido invitadas a este evento
y que dispongan de la clave necesaria para conectarse al evento a través del portal
turístico de Ibiza.
Para la realización periódica de los mismos, es de vital importancia que exista una gran
colaboración y cooperación de los agentes turísticos locales, los cuales deberán proveer de
información a IBATUR para poder realizar tal evento.
Promoción satélite: macro evento de presentación de Ibiza para los TTOO y AAVV de los
principales mercados emisores, los cuales se reunirán al mismo tiempo en diferentes salas
habilitadas para ello en su país de origen.
En este evento, emitido desde la propia isla, se introducirán las principales novedades del
sector y se incentivará la recomendación y venta de paquetes turísticos de Ibiza.
Objetivos
-
Conseguir la participación de al menos 5.000 agentes intermediarios el primer año e
incrementar la participación anual a una tasa del 10%
Periodicidad
-
Webinars: trimestrales
-
Promoción satélite: anual
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
60
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR y Consell Insular de Ibiza
Participante: TTOO y AAVV de los mercados prioritarios, prescriptores de los mercados
prioritarios (asociaciones, federaciones, etc.)
Colaborador: Foment de Turisme, Cámara de Comercio, Empresas del sector turístico,
Federaciones y asociaciones (ej. Federación Hotelera, Asociación
empresarial de restauración, federación de estaciones náuticas, federación
Balear de Golf, etc.)
Pasos a seguir
1º
Desarrollo del software necesario para poder llevar a cabo un webinar en el portal
turístico de Ibiza.
2º
Elaboración del programa detallado que guiará tanto los webinars trimestrales, cómo el
evento por satélite.
3º Elaboración de una lista de participantes e invitación formal de los mismos
4º Envío a los participantes de una encuesta de satisfacción para obtener feedback.
Tácticas relacionadas
-
Trade plus
-
Ofertas y promociones especiales
Indicadores de éxito
1. Número de participantes
2. Incremento de ventas generadas por estas acciones
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
El sector turístico debe participar activamente en lo referente al contenido de los webinars
y promoción satélite, sobretodo proveyendo de información a IBATUR para su elaboración.
El suministro de esta información, será, al mismo tiempo una muy buena herramienta de
promoción para sus negocios dado el público que asistirá a los eventos descritos.
Pero, sin duda, las empresas locales podrán beneficiarse de la posibilidad de contratar
espacio publicitario en todos los soportes utilizados para la promoción y publicidad de
estos eventos.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
61
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia relacionada
Programa especial “Prescriptores”
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
62
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
En determinados sectores turísticos, la influencia de ciertas organizaciones es tan notable
que resulta imprescindible su colaboración para promocionar las particularidades concretas
de cada sector.
Algunos de estos sectores que pueden aplicarse al conjunto de Ibiza son:
-
Náutica: Federaciones de vela, de pesca, de submarinismo, clubes náuticos, ISA, etc
-
Meetings: ICCA, Asociaciones profesionales, etc…
-
Golf: PGA, Federación británica de golf, etc…
-
Cultura: Asociaciones culturales, etc…
-
Naturaleza: WWF, Cousteau Society , Federaciones de caza, protección naturaleza, etc
Concepto
En la mayoría de sectores turísticos, el mercado se estructura en base a la oferta, la
demanda y en medio de ellos se posicionan los intermediarios, desde turoperadores,
agencias de viaje, agencias receptivas hasta compañías aéreas, de transporte, etc.
Sin embargo, para los sectores más específicos, desaparece la figura de los intermediarios y
se otorga una mayor importancia a una serie de organizaciones, asociaciones, revistas,
federaciones, etc., llamadas prescriptores.
El contenido del programa especial para prescriptores debe consistir en:
-
Información precisa y material promocional de cada uno de los sectores turísticos
específicos y de Ibiza.
-
Realizar viajes de Site Inspection, para facilitar toda la información necesaria, mostrando
las instalaciones y equipamientos mejor preparados, poniéndose en contacto con los
empresarios y operadores locales más relevantes.
-
Mantener acuerdos de cooperación en publicidad, para estrechar la colaboración con los
operadores de Ibiza.
Objetivos
-
Establecer fuertes vínculos con aquellas asociaciones o agrupaciones de mayor interés
para Ibiza
-
Mejorar la venta de los sectores menos desarrollados en Ibiza
Periodicidad
Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing. Se
recomienda mantener reuniones anuales con todos los miembros del programa.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
63
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR y Consell Insular de Ibiza
Participante
- Clubs de producto
- Asociaciones sectoriales (Clubs náuticos, federaciones de vela, Asociaciones
médicas, federaciones de golf, organizadores de torneos, promotores de eventos
culturales, museos, entidades dedicadas a la protección de la naturaleza, etc.)
- Revistas especializadas para todos los sectores
Colaborador
- Administraciones públicas (Conselleria de Medi Ambient, Conselleria de Cultura)
- Ayuntamientos locales
Pasos a seguir
Identificar las principales asociaciones y medios de comunicación especializados en
1º
todos los sectores, tanto nacionales como internacionales.
2º Preparación y edición de todo el material informativo y promocional por sectores
Realizar varias sesiones de webinars informativos para dar a conocer el programa y la
3º importancia de estas asociaciones en la toma de decisión final del consumidor. Se
recomienda realizar los webinars en varios idiomas: español, alemán e inglés.
Materializar los acuerdos con dichas organizaciones o asociaciones y su
4º
incorporación inmediata al programa.
5º Preparación viajes de site inspection
6º Reuniones de seguimiento con todos los prescriptores involucrados
Tácticas relacionadas
- Apoyo a la creación de DMC’s
- Webinars y promsatelite
- Desarrollo de experiencias TMB
- Clubs de producto y “Product
Managers”
- Folletos y otras publicaciones
- Reorganización de IBATUR
- Publicidad online y offline
Indicadores de éxito
1. Número de asociaciones, federaciones, etc., afiliadas al programa
2. Incremento de las reservas a través de las asociaciones, federaciones, etc., afiliadas
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
A través del programa especial de prescriptores se pueden llegar a conseguir los
siguientes beneficios:
- Aumentar la base de datos de turistas potenciales gracias a la extensa información que
tienen algunas asociaciones.
- Incrementar el número de reservas para los sectores más específicos como cultura o
naturaleza/rural.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
64
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Participación selectiva en ferias
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Estrategia relacionada Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
65
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
La asistencia a ferias ha sido durante mucho tiempo, y continúa siéndolo, una de las
principales acciones promocionales y comerciales llevadas a cabo por la mayoría de los
destinos turísticos.
Sin embargo existen varios factores que recomiendan un replanteamiento de la asistencia
a las mismas, entre las que se puede mencionar:
- Las ferias se han convertido en un evento cada vez más lúdico-social y menos
profesional.
- El impacto en el proceso de decisión y elección del destino por parte del consumidor
final es irrelevante.
- La generación de negocio, en términos de contratación, es limitada.
- El coste de las mismas es exagerado si se compara con la rentabilidad que se obtiene
de ellas.
- Existe un gran número de vías de comunicación alternativas a la asistencia a ferias.
Concepto
Dada la necesaria reorientación de la asistencia a ferias, es preciso:
- Limitar la asistencia a ferias generalistas a las 3 más importantes en Europa: World
Travel Market, Fitur e ITB.
- Aumentar la presencia de Ibiza en ferias especializadas: Se participará en aquellas
ferias especializadas en cada sector de acuerdo con los clubs de producto. Por
ejemplo:
- Náutico: Southampton o London Boat Show, Boot Dusseldorf, Salón nautico de
Barcelona
- Meetings: EIBTM Barcelona, IMEX Franckfurt, Fitur Congresos, Confex Londres
- BTC Roma
- Golf: London Golf Show, IGTM
Teniendo en cuenta también el mayor enfoque profesional que debería darse a tal evento,
se recomienda:
- Más espacio para reuniones. Puesto que uno de los principales objetivos de la
asistencia a una feria es cerrar la mayor cantidad posible de acuerdos comerciales, es
obvio que el espacio con esta finalidad debe ocupar un papel predominante en el área
alquilada.
Por este motivo de recomienda reducir el “espacio de ocio” y habilitar distintas zonas de
reuniones: unas más abiertas para encuentros informales y otras salas más cerradas para
tener mayor privacidad.
- Agenda on line: Con el fin de promover las reuniones de trabajo, se facilitará a través
del portal de turismo una agenda para que expositores y visitantes puedan cuadrar sus
agendas previamente al inicio de la feria y puedan efectuar las reservas de sala que
necesiten.
- Bar. Se limitará el espacio destinado al bar y se ofrecerá un servicio de aguas y cafés,
tanto en la propia barra como en las mesas y salas de reuniones.
- Folletos. Se reducirá al máximo el espacio destinado a la exposición de folletos. Se
recomienda en este sentido eliminar los folletos tradicionales por un CD o pen drive
Objetivos
-
Priorizar la asistencia a ferias especializadas en los mercados prioritarios
Optimizar el presupuesto disponible
Periodicidad
Acción continua
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
66
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR y Consell Insular de Ibiza
Participantes: Ajuntaments, Empresas privadas del sector turístico
Colaborador: Cámara de Comercio, Federaciones y Asociaciones (ej. Federación
Hotelera, Asociación empresarial de restauración, federación de estaciones
náuticas, federación Balear de Golf, etc.)
Pasos a seguir
1º
Identificar las ferias estratégicamente más idóneas para Ibiza y dejar de asistir a las
ferias menos provechosas en términos del negocio que generan.
2º
Redefinir el formato de asistencia (distribución de espacios, pre y post organización,
etc.)
Tácticas relacionadas
-
Clubs de producto y “Product Managers”
-
Partenariado
-
Folletos y otras publicaciones
-
Trade plus
Indicadores de éxito
1. Número de reuniones organizadas
2.
Volumen de negocio generado como resultado de la asistencia a ferias
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Para participar y beneficiarse de esta acción, se ofrecerá al sector privado de Ibiza la
posibilidad de esponsorizar el stand de Ibiza, así como un uso preferencial de las zonas
de reuniones.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
67
Estrategia
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
A
B
C
D
E
Adecuar el
producto a
TMB
Ejercer una
eficaz acción
de push sobre
el trade
Desarrollar el
mejor sistema
de ventas y
fidelización del
mercado
Reposicionar
las islas a 365
Gestión muy
rigurosa del
plan
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
68
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia relacionada
Megaproyecto e-commerce
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
69
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
IBATUR debe constituir el acceso “online” a la mejor información posible sobre la oferta
turística de Ibiza. Es la puerta de entrada para que el turista (actual o potencial) encuentre la
información que busca desde cualquier lugar del mundo y reserve sus vacaciones.
Además también constituye una herramienta fundamental para que intermediarios y
proveedores de servicios puedan gestionar directamente las reservas, proponer tours,
ofertas y promociones especiales, etc.
Concepto
Para un destino turístico, una página web potente es una de las herramientas más
importantes en términos de marketing directo. Es el escaparate del destino para los clientes
potenciales de los principales mercados emisores y del mundo entero.
Por lo tanto, la Web debe no sólo ofrecer una información completa, actualizada y detallada
sobre las áreas turísticas de Ibiza, los alojamientos, los operadores de excursiones y
actividades, los centros culturales y deportivos, los transportes públicos, etc., sino que debe
permitir también hacer reservas, comprar billetes, etc., gracias a las herramientas
tecnológicas que deben estar integradas en la página.
Los contenidos y utilidades que debe reunir la nueva web de Ibiza se detallan a
continuación:
- Un sistema de información exhaustivo, pero que destaque la oferta de experiencias
únicas y singulares. El turista debe encontrar un vínculo rápido a un listado actualizado
de todos los eventos, cultura, tradiciones, restaurantes, empresas de servicio,
climatología, situación de las costas, etc, más una sección con las ofertas de última hora.
Hay que destacar los temas importantes para despertar el interés del turista, asimismo
también se facilitará un tour virtual de Ibiza o un acceso a galerías de imágenes de la isla
y sus productos.
- Un sistema de reservas que permita a los clientes finales (B2C) organizar sus
vacaciones a medida: reservar y comprar una noche de hotel, tour, entradas a eventos o
festivales, etc.
- Un acceso restringido para los intermediarios seleccionados (B2B). Desde la propia web
hay que ofrecer un directorio de acceso exclusivo para los profesionales del trade,
incluyendo información específica y la posibilidad de descargar fotos, documentos,
folletos informativos, etc.
- Un sistema de pago electrónico seguro que garantice las transacciones tanto de
particulares como de intermediarios
- Un apartado de “social media”, que fomente la comunicación entre los usuarios y entre
estos y el trade, los propios proveedores y los gestores de la web. Esta comunicación se
puede realizar a través de blogs, podcast, content communities, foros, etc.
- Un sistema de apoyo a la navegación mediante el call/web center. El personal de apoyo
será accesible por diferentes vías de comunicación (videollamada, teléfono, correo
electrónico, sms, etc)
- Un apartado exclusivo para los medios de comunicación. La web deberá incluir un
acceso a un “Presskit” descargable que incluirá: dossier de prensa, notas de prensa,
publicaciones, etc.
Objetivos
- Convertir la web de Ibiza en el mejor portal turístico de Europa
- Incrementar el número de reservas online
- Mejorar la imagen de Ibiza destacando la oferta de los sectores complementarios en
temporada media y baja
Periodicidad
Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
70
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR
- Proveedores turísticos baleares (asociación hotelera, CAEB, AVIBA…)
- Intermediarios (TTOO, agencias receptivas, DMC’s)
Participante - Organizaciones no turísticas (clubs náuticos, federaciones de golf,
promotores de eventos culturales, entidades a la protección de la
naturaleza)
Colaborador: Administraciones públicas (Conselleria de Medi Ambient,, Conselleria de
Cultura, etc.), Consell Insular de Ibiza, Fomento de Turismo, Ayuntamientos
locales, Cámara de Comercio, etc.
Pasos a seguir
Celebración de diferentes sesiones de workshops en Ibiza para dar a conocer la nueva
1º
web y captar el interés de los participantes
2º Establecer contenidos y utilidades definitivas de la página web
3º Diseño y confección de la web a cargo de una empresa especializada
4º Seleccionar los intermediarios y proveedores turísticos que tendrán acceso a la web
Confección de la página web de Ibiza acorde con los contenidos y secciones descritos
5º
anteriormente
Sesiones de control para comprobar el buen funcionamiento de la web y el
6º
cumplimiento de los objetivos establecidos
Tácticas relacionadas
- Apoyo a la creación de DMC’s
- Publicidad online y offline
- Desarrollo de experiencias TMB
- Promociones y ofertas especiales
- Clubs de producto y “Product Managers”
- Eventos en TMB
- Reorganización de IBATUR
Indicadores de éxito
1. Número de visitas al año. Un buen resultado sería alrededor de 50 millones de visitas
2. Número de reservas efectuadas a través de la web. Se recomienda llegar al millón de
reservas al año.
3. Número de empresas del sector privado de Ibiza que colaboran
4. Ranking de los portales turísticos más visitados
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Con el desarrollo de una web potente y líder a nivel europeo, un gran número de sectores
turísticos y no turísticos se verán beneficiados.
1. Las pequeñas y medianas empresas de Ibiza que no tienen recursos suficientes para
tener herramientas de comunicación y venta online, tendrán con esta web una nueva
oportunidad para darse a conocer a los mercados emisores.
2. Se incrementará la interacción entre las propias empresas privadas, compartiendo
información y recursos.
3. Mejorará el posicionamiento de Ibiza en los principales mercados emisores
4. Incremento del volumen de tráfico generado que hasta ahora era inferior al de otros
portales.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
71
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia relacionada
Megaproyecto recomendación
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
72
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
La recomendación, tanto profesional del trade como personal de los propios consumidores,
constituye uno de los más poderosos y efectivos factores de influencia en la elección del
destino del viaje.
Por ello, y sobre todo para incrementar las ventas en media y baja temporada, Ibiza debe
potenciar al máximo y aprovechar en beneficio propio la fuerza de la recomendación.
Ibiza cuenta para ello con las ventajas que representan los fuertes vínculos comerciales
con el trade.
Concepto
Implementación de un potente programa para incrementar los niveles de recomendación,
profesional y personal, a favor de Ibiza.
Objetivos
-
Incrementar los niveles de recomendación profesional y personal de Ibiza
-
Considerar, y obrar en consecuencia, la recomendación personal como una importante
herramienta de venta.
-
Formar un “ejército” de Recomendadores formalmente reconocidos por Ibiza
Periodicidad
Es una acción que debe implementarse y actualizarse de forma permanente.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
73
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: Ibatur, a través de los Gerentes de Producto
Participante: Hoteles, DMC’s, Clubs de Golf, Clubs Náuticos, Clubs de Producto…
Colaborador: Consell Insular de Ibiza, Trade de los mercados emisores.
Pasos a seguir
1º Definir los criterios y condiciones para crear la categoría de Recomendador reconocido
2º
Seleccionar los candidatos a convertirse en Recomendadores oficiales y reconocidos
de Ibiza.
3º Desarrollar una intensa labor de captación y reclutamiento de Recomendadores
4º Crear Base de Datos de Recomendadores
5º Definir un protocolo de derechos y obligaciones de los Recomendadores
6º
Formalizar y tangibilizar la condición de Recomendador mediante la entrega de tarjetas
personales en actos públicos.
7º Mantener contacto y comunicación permanente con el “ejercito” de Recomendadores
Tácticas relacionadas
-
Clubs de producto y “Product Managers”
-
Reorganización de Ibatur
-
Puesta en marcha del portal turístico de Ibiza
-
Proyecto de Fidelización
Indicadores de éxito
1. Nº de Recomendadores registrados
2. Incremento del nivel de recomendación profesional y personal en la elección de Ibiza
como destino.
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Las empresas turísticas de Ibiza, especialmente las que tienen registros de clientes, como
hoteles y otras tipologías de alojamiento, clubs de golf, clubs náuticos, etc., pueden
participar activamente en esta iniciativa aportando candidatos a convertirse en
Recomendadores reconocidos.
Asimismo, estas empresas podrán beneficiarse de manera preferente de los efectos de la
labor de recomendación desarrollada por los Recomendadores reconocidos.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
74
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Proyecto de Fidelización
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Estrategia relacionada Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
75
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
Un cliente fiel es uno de los mayores y más útiles activos de los que dispone un destino.
Ibiza es un destino que registra altas tasas de repetición, que demuestra una fuerte
fidelidad de una gran parte de sus clientes.
Se trata, pues, de reconocer y de recompensar esa fidelidad y de convertirla en una fuerza
que trabaje en beneficio de Ibiza.
Al mismo tiempo, y desde el mismo enfoque, esta acción se puede hacer extensiva a los
miembros del trade que tengan una larga trayectoria de relación con Ibiza.
Concepto
Se trata de una acción directamente destinada a fortalecer, en beneficio mutuo, los
vínculos emocionales y efectivos entre el visitante y el destino, mediante el reconocimiento
y recompensa de la fidelidad al destino.
Objetivos
-
Reconocer y recompensar la fidelidad a Ibiza
-
Convertir la fidelidad en una herramienta proactiva de recomendación y ventas
Periodicidad
Se trata de una acción permanente pues requiere una constante evaluación, actualización,
profundización y perfeccionamiento.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
76
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: Conselleria de Turismo
Participante: Hoteles, DMC’s, Clubs de Golf, Clubs Náuticos, Clubs de Producto…
Colaborador: Consell Insular de Ibiza, trade de los mercados emisores.
Pasos a seguir
1º
Establecer acuerdos de colaboración con las empresas que dispongan de registro de
clientes (hoteles y otras tipologías de alojamiento, tour operadores, etc.)
2º Crear Bases de Datos de clientes con altos índices de repetición
3º Definir y consensuar los criterios de selección
4º Consensuar las formas más eficaces de reconocimiento y recompensa de la fidelidad
5º Establecer las ventajas y beneficios que reporta la condición de cliente fiel.
6º
Establecer acuerdos y compromisos con los operadores y prestadores de servicios
participantes en el programa.
Tácticas relacionadas
-
Clubs de producto y “Product Managers”
-
Reorganización de Ibatur
-
Megaproyecto recomendación
Indicadores de éxito
1. Nº de clientes reconocidos y recompensados
2. Nº de empresas participantes en el programa
3. Uso de la condición de cliente fiel (tarjeta u otra forma)
4. Ventas adicionales imputables al uso de la condición de cliente fiel.
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Las empresas turísticas de Ibiza, especialmente las que tienen registros de clientes, como
hoteles y otras tipologías de alojamiento, clubs de golf, clubs náuticos, etc., pueden
participar activamente en esta iniciativa aportando candidatos a convertirse en clientes
fieles.
Asimismo, estas empresas podrán beneficiarse de manera preferente de los efectos de la
labor de recomendación desarrollada por los clientes fieles. Al mismo tiempo, figurarán
como partners destacados de Ibatur en la implementación de este programa.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
77
Estrategia
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
A
B
C
D
E
Adecuar el
producto a
TMB
Ejercer una
eficaz acción
de push sobre
el trade
Desarrollar el
mejor sistema
de ventas y
fidelización del
mercado
Reposicionar
las islas a 365
Gestión muy
rigurosa del
plan
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
78
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Folletos y otras publicaciones
Área de actuación
Producto
Estrategia relacionada
Reposicionar destino a 365
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Venta
Comunicación
Alta
Organización y gestión
Media
79
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
El material promocional (folletos y otras publicaciones) continúa siendo un instrumento útil
para dar a conocer un destino turístico y hacer comprender todas las posibilidades que
ofrece.
Sin embargo, el creciente uso de las nuevas tecnologías está favoreciendo, con ventaja, el
recurso a las versiones electrónicas del material impreso tradicional.
Ello representa una buena oportunidad para introducir criterios de mayor racionalización y
coherencia en el diseño, producción y divulgación del material promocional gráfico de Ibiza,
evolucionando hacia una disminución de este tipo de material.
En compensación, se plantea avanzar en la edición electrónica de una diversa gama de
publicaciones, tanto genéricas como especializadas, favoreciendo su descarga por parte de
los consumidores online.
Concepto
Racionalización de la producción de material gráfico de comunicación mediante una
reducción progresiva de la producción de material impreso, manteniendo sólo el mínimo
imprescindible y con unos estándares de alta calidad de diseño gráfico y de contenido.
Objetivos
-
Racionalizar e incrementar la eficacia de las publicaciones impresas.
-
Avanzar en la producción de publicaciones especializadas y de alta calidad
-
Mejorar el contenido de la comunicación turística de Ibiza.
-
Rentabilizar los recursos destinados a promoción
Periodicidad
Esta acción debe desarrollarse a lo largo de todo el proceso de implementación del Plan de
Marketing pues requiere una constante revisión, evaluación y actualización.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
80
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: Gerentes de Producto
Participante: Consell Insular de Ibiza, Ayuntamientos, Empresas, Asociaciones…
Colaborador: Clubs de producto
Pasos a seguir
1º
Realizar una auditoría de las publicaciones impresas turísticas editadas y divulgadas
por todos los actores de la industria turística de Ibiza.
2º
Definir una línea de publicaciones de Ibatur coherente con las estrategias de
marketing.
3º
Formular recomendaciones formales y de contenido para las publicaciones editadas
por los Consells Insulars, empresas y otros actores públicos y privados.
4º Avanzar hacia la edición electrónica de las publicaciones turísticas.
Tácticas relacionadas
-
Clubs de producto y “Product Managers”
-
Reorganización de Ibatur
-
Puesta en marcha del portal turístico de Ibiza
Indicadores de éxito
1. Nº de visitas a publicaciones electrónicas
2. Nº de descargas de publicaciones electrónicas
3. Nº de publicaciones impresas dejadas de editar
4. Ahorro en producción, edición y divulgación de publicaciones impresas
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Las empresas turísticas pueden participar y beneficiarse mediante la inserción de publicidad
tanto en publicaciones impresas como en publicaciones electrónicas.
Asimismo, las versiones electrónicas de las publicaciones editadas por Ibatur pueden
contener links que remitan directamente a las webs particulares de cada empresa, entidad u
organismo turístico, en las condiciones que determine Ibatur.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
81
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia relacionada
Publicidad online y offline
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Reposicionar destino a 365
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
82
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
Aunque la información disponible sobre el impacto e influencia que los diversos
instrumentos de comunicación tienen en la elección del destino del viaje revela que la
publicidad tiene un impacto menor, este instrumento continúa siendo útil, válido y
necesario para la comunicación turística de los destinos, aunque requiere una adaptación
tanto a las nuevas circunstancias del mercado (mayor segmentación) como a la irrupción
de las nuevas tecnologías de comunicación.
Por ello se plantea el uso tanto de los medios y canales online como offline.
Concepto
Se trata de incrementar la eficacia de la publicidad realizada por Ibiza, tanto para captar
nuevos segmentos de demanda como para construir imagen y posicionamiento de destino
adecuado para los 365 días del año. Para Ibiza, esta táctica abarca desde Semana Santa
hasta el 31 de Octubre.
La publicidad como instrumento en la comunicación turística de Ibiza debe combinar tanto
el uso de medios tradicionales (offline) como los que ofrecen las nuevas tecnologías
(online).
En el caso de la publicidad offline debe darse preferencia a los medios especializados, en
función del perfil y hábitos de consumo de los segmentos de demanda que se busca atraer
(practicantes de golf, náutica, turismo rural y de naturaleza, etc.).
Otra vía para rentabilizar la publicidad offline es a través de la cooperación (coop’s) con
operadores de Ibiza y de los mercados emisores (Alemania, UK y España) para hacer
publicidad compartida y repartir costes. Sin embargo, también se pueden negociar
acuerdos de cooperación con empresas no estrictamente turísticas como fabricantes o
distribuidores de calzado, ropa, etc.
El objetivo, en cualquier caso, es obtener la inserción de anuncios publicitarios en revistas
u otros medios de comunicación especializados para hacer llegar mensajes específicos a
determinados segmentos de demanda, compartiendo el costo y rentabilizar así la inversión
realizada.
Para la publicidad online es necesario aprovechar al máximo las nuevas tecnologías de
comunicación. Se deberá invertir en la introducción de banners interactivos en páginas
web, como por ejemplo:
- La web oficial de turismo de los mercados emisores prioritarios
- Las páginas web de los principales turoperadores que operan en Ibiza: TUI, Thomas
Cook, Neckermann, etc.
Objetivos
-
Reforzar la imagen de Ibiza en los distintos mercados emisores e incrementar así el
conocimiento y comprensión de la isla.
Dar a conocer todos los productos/sectores que ofrece Ibiza en temporada media y
baja.
Conseguir una comunicación instantánea mientras se intenta penetrar nuevos
segmentos de mercado.
Periodicidad
Se recomienda efectuar dos grandes campañas al año: una para temporada alta y la otra
para temporada media y baja. En el primer caso, es preciso empezar a principios de año
coincidiendo con la época de decisión del destino a visitar en verano y así reforzar la
imagen de Sol y Playa.
En el segundo caso, la campaña publicitaria tiene que llevarse a cabo durante los meses
de mayo a septiembre con el objetivo de atraer segmentos de mercado para el resto de
sectores turísticos.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
83
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: Gerentes de producto
Participante: Clubs de producto, Consell Insular de Ibiza, INESTUR)
Colaborador: Ayuntamientos, Asociaciones Turísticas (FEHIF, CAEB, AVIBA, etc…),
Conselleria Medi Ambient, Consellería d’Educació i Cultura, TTOO
generalistas y especializados, agencias de viaje, DMC’s locales.
Pasos a seguir
1º
Diseñar un plan de medios preciso y exacto para llegar a determinados grupos
objetivo en las geo zonas previamente seleccionadas
2º
Realizar un estudio para determinar todas las características que deben cumplir los
diferentes anuncios online y offline
Seleccionar las publicaciones y medios online más relevantes a través de un estudio
3º de inteligencia de mercado que permita seleccionar con antelación los medios
especializados más idóneos para Ibiza
4º Compra de los espacios publicitarios en los medios online y offline
5º Comprobar la efectividad de las campañas de publicidad
Tácticas relacionadas
-
Relaciones públicas
Reorganización Ibatur
Clubs de producto y “Product Manager”
Indicadores de éxito
1. Poseer una extensas base de datos de consumidores online para la publicidad de este
tipo
2. Incremento de reservas con meses de antelación a la temporada alta y a la temporada
media y baja
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Con las campañas de publicidad online y offline, todas las empresas, operadores y
proveedores turísticos tienen la oportunidad de llegar de forma masiva a un gran número
de potenciales turistas. Los anuncios ofrecen la posibilidad de insertar imágenes de su
negocio a precios muy razonables.
Además de promocionar el destino turístico en si, el resto de sectores relacionados con el
desarrollo de la actividad turística se verá beneficiado una vez se produzcan las reservas.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
84
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia relacionada
Relaciones Públicas
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Reposicionar destino a 365
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
85
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
Uno de los principales objetivos que persigue este Plan de Marketing es el incremento de
ventas en temporada media y baja.
Por esta razón es necesario aumentar la notoriedad de Ibiza en los mercados emisores
prioritarios a través de un nuevo programa de Relaciones Públicas.
Concepto
El programa de Relaciones Públicas debe mantener a los medios de comunicación
nacionales e internacionales regularmente informados acerca de las novedades más
recientes en Ibiza.
Uno de los resultados más productivos de un programa de Relaciones Públicas es la
generación de “publicity”. Esta práctica se puede desarrollar a través de diferentes medios:
- Gabinete de prensa o de relaciones públicas de IBATUR que se encargue de la
organización de ruedas de prensa, conferencias y citas con los medios en países de
origen. Además debe llevar a cabo un press-clipping (recogida de todas las noticias que
aparezcan sobre Ibiza y sus competidores)
- Publicación de notas de prensa, que se enviarían a los editores de revistas o secciones
especializadas de periódicos con la intención de difundir mensajes dirigidos a crear una
buena imagen
- Servicio de documentación con resúmenes de prensa que expongan la situación del
mercado turístico en cada mercado emisor, haciendo especial incidencia en aquellas
noticias que afecten directamente al turismo de Ibiza
- Sistema de mailing pre-estacional. En los periodos previos a las estaciones de
vacaciones, los medios de comunicación centran su atención en los diferentes destinos,
atendiendo a sus ventajas y atractivos. Por lo tanto, se propone la realización de mailings
personalizados a los periodistas de los medios más influyentes para los intereses de
Ibiza.
Otro componente del programa es el proyecto Big Bang, que consiste en hacer una gran
exposición del destino Ibiza en un medio gráfico de gran prestigio y de gran tirada que
cumpla con las siguientes características:
- Revista especializada y dirigida a un target específico para Ibiza
- Número de lectores considerable (superior a los 3 millones)
- Distribución en varios países europeos
Con esta herramienta se aprovecha el gran prestigio que aporta el hecho de anunciarse en
una revista conocida a nivel europeo, aparte del efecto multiplicador que puede generar.
Objetivos
-
-
Dar a conocer las últimas novedades en el turismo de Ibiza, asegurando una cobertura
positiva en los medios de comunicación más importantes de los principales mercados
emisores y contribuir así a reposicionar el destino de Ibiza
Obtener la publicación, sin coste de inserción, de artículos, reportajes y notas de prensa
sobre la oferta turística de Ibiza.
Crear confianza, a corto plazo, entre los partners comerciales de Ibiza en los mercados
emisores.
Periodicidad
El programa de Relaciones Públicas debe ser una acción permanente durante el periodo
de implementación del Plan de Marketing.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
86
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR
Participante : Clubs de Producto, medios de comunicación especializados
Colaborador: Consell Insular de Ibiza, Foment de Turismo de Ibiza, Ayuntamientos,
Asociaciones Turísticas ( FEHIF, CAEB, AVIBA, etc…), Conselleria de Medi
Ambient, Consellería d’Educación i Cultura, etc.
Pasos a seguir
1º
Sesión informativa con el gabinete de prensa de IBATUR e informara sobre el nuevo
plan de relaciones públicas
2º
Análisis para seleccionar los medios nacionales e internacionales más influyentes para
poder asegurar una cobertura de calidad
3º
Celebración de sesiones de workshop para dar a conocer a los medios seleccionados
el nuevo plan de relaciones públicas
4º
Llevar a cabo todo el proceso de redacción y edición de las notas de prensa, artículos,
etc., y realizar press cliping para ver el alcance de las noticias relacionadas con Ibiza
Tácticas relacionadas
-
Publicidad online y offline
-
Banco de imágenes y network
-
Reorganización de IBATUR
Indicadores de éxito
1. Número de artículos publicados sobre Ibiza
2. Incremento de reservas en temporada media y baja
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
La presencia positiva constante en los medios de comunicación contribuye de forma
sustancial al éxito de un cualquier destino turístico.
Las empresas turísticas y proveedores de servicios de Ibiza también se beneficiaran a
medida que aumente el número de reservas
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
87
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Banco de imágenes y network
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Estrategia relacionada Reposicionar destino a 365
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
88
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
La importancia de las imágenes en la construcción del posicionamiento de un destino
turístico y en la transmisión al mercado de sus atributos diferenciadores y de sus ventajas
comparativas, es evidente. Sin embargo, y a pesar de esta evidencia, son pocos los
destinos turísticos que dedican a este aspecto los esfuerzos, los recursos y la atención que
se merece.
Así, es habitual observar cómo en el material comunicacional, gráfico o audiovisual, de la
mayoría de los destinos turísticos, se utiliza una gran variedad de imágenes de diversos
formatos, diferentes grados de calidad, diferentes contenidos, etc. Ello se debe, en buena
parte, a la gran variedad y heterogeneidad de los emisores de mensajes comunicacionales,
tanto institucionales como privados, que coexisten dentro de un mismo destino turístico.
Pero no son sólo los agentes internos los que emiten mensajes del destino a través de las
imágenes utilizadas. También intervienen agentes externos al destino, como los
intermediarios, los medios de comunicación, Internet, etc. Y cada uno de estos agentes,
sean institucionales o privados, internos o externos al destino, utiliza las imágenes que
considera más adecuadas a sus intereses o que responden mejor a sus criterios estéticos.
El resultado de todo ello es, muy frecuentemente, la imposibilidad de transmitir mensajes
potentes, coherentes y eficaces, que consigan crear y consolidar una imagen definida del
destino, de acuerdo al posicionamiento deseado. Más bien al contrario, lo que se consigue
es una gran dispersión de mensajes, a veces contrapuestos y contradictorios entre sí,
anulándose mutuamente.
Concepto
Se propone la creación de un Banco de Imágenes fotográfico y fílmico, que responda a
estándares de alta calidad y que sea representativo de los mejores atributos, tangibles e
intangibles, de la oferta turística de Ibiza.
Este Banco de Imágenes debe ayudar a construir el posicionamiento deseado, con
imágenes potentes, de alto contenido emocional y que conecten con el público objetivo.
Sobra decir que, aparte de ser de alta calidad, el material debe estar disponible en
diferentes formatos para ser aplicables en los distintos soportes. Del mismo modo, debe
existir material para Ibiza y por sectores, contribuyendo así, de manera específica, al
posicionamiento y promoción de los mismos.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
89
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
La regla 20 – 100 – 500
Para ser eficaz y efectivo, el Banco de Imágenes de Ibatur no necesita disponer,
obligatoriamente, de una gran cantidad de imágenes, sino sólo de una cantidad suficiente
para cubrir los diferentes usos y para transmitir los ejes comunicacionales definidos para
cada destino.
En este sentido, se considera que 620 imágenes son suficientes para cubrir
adecuadamente las necesidades comunicacionales de Ibiza.
De estas 620 imágenes, 20 deben ser imágenes de tipo A, es decir, imágenes potentes, de
alto valor estético-artístico y de gran poder comunicacional.
Estas imágenes, definidas como institucionales o publicitarias, deben representar los
grandes iconos o símbolos turísticos de Ibiza y deben figurar sistemáticamente en el
material comunicacional de alta calidad editado y divulgado por los agentes turísticos,
institucionales y privados, de Ibiza.
El uso sistemático por parte de los agentes turísticos locales facilitará su adopción y
utilización por parte de los agentes externos.
Otras 100 imágenes, de tipo B, deben reunir requisitos de alta calidad pero no tienen la
consideración de institucionales o publicitarias, y su uso es más flexible que las de tipo A.
Finalmente, otras 500 imágenes deben ser de tipo C, de calidad suficiente para figurar
dignamente en el material promocional de Ibiza, para servir como postales, etc.
100 secuencias
En cuanto al material fílmico, se estima suficiente contar con un fondo de 100 secuencias
cortas (vídeos de máximo 3 minutos) de alta calidad.
Acceso al Banco de Imágenes
Sólo tendrán acceso a éste banco los agentes, operadores y prensa que se acredite como
tal y esté registrado en el portal turístico de Ibiza y consecuentemente en la Base de Datos
de IBATUR.
Cada uno de ellos dispondrá de una clave de acceso y será convenientemente informado
sobre las condiciones y uso que pueden hacer de las mismas.
Objetivos
-
Disponer de fotografías y material audiovisual de alta calidad
-
Facilitar la producción y difusión de material promocional acorde con los objetivos de
imagen y posicionamiento de Ibiza y de cada uno de sus sectores/productos.
-
Crear imágenes potentes de Ibiza.
Periodicidad
Actualización anual
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
90
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR
Participante : Empresas del sector turístico, Intermediarios, Prensa
Colaborador: Consell Insular de Ibiza, Ayuntamientos, Empresas del sector turístico,
Artistas locales
Pasos a seguir
1º Pre-producción: decisión sobre el tipo y contenido de las imágenes que se quiere
producir, localizaciones, guión de los videos que se quieren producir, etc.
2º Producción del material
3º Post producción: elección de las mejores fotos y vídeos de entre todos los producidos
4º Definición de las reglas de uso del banco de imágenes y vídeos
Tácticas relacionadas
-
Publicidad online y offline
-
Relaciones públicas
-
Folletos y otras publicaciones
-
In house promotion
Indicadores de éxito
1. Número de inscritos en la base de datos del banco de imágenes
2. Grado de difusión y uso de las imágenes y vídeos producidos
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Puesto que la producción de éste material se espera que sea utilizado por parte de las
empresas del sector turístico De Ibiza, se prevé su participación en forma de financiación
de la acción o aporte de material válido para constituir el Banco de Imágenes y vídeos.
Con ello el sector se va a beneficiar de una comunicación mucho más atractiva y
homogénea para todo el destino.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
91
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia relacionada
Gestionar el sistema de branding
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Reposicionar destino a 365
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
92
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
La gestión de la marca de un destino turístico es ya de por sí una tarea compleja debido a
la cantidad y diversidad de factores y actores que intervienen en la configuración del valor
de la marca, sus condiciones de uso, etc.
Esta complejidad aumenta cuando en un destino coexisten varias marcas, cada una de
ellas con aspiraciones de autonomía y diferenciación respecto de las otras, sin que exista
un sistema, acordado y consensuado, para la gestión de las marcas, con el objetivo de
regular su coexistencia, optimizando las sinergias y beneficios mutuos y, al mismo tiempo,
evitando los riesgos de superposición, neutralización o contradicción de mensajes.
En no pocas ocasiones, la legítima aspiración de cada destino a tener una marca propia,
dentro de un destino más amplio, termina por generar un cierto nivel de caos y confusión
en la mente del consumidor, que no alcanza a comprender las diferencias entre ellos.
Concepto
Se trata de crear e implantar un sistema para regular la coexistencia de las marcas
turísticas existentes en Ibiza, sistema que debe ser acordado y consensuado con todos los
actores involucrados, a fin de asegurar las bases y los compromisos necesarios para su
cumplimiento.
Al mismo tiempo, el sistema de gestión de marcas (branding) establecerá las bases para
regular la coexistencia con otras marcas menores, ya sea de destinos de ámbito más
específico, de empresas, etc., así como con los sellos de producto existentes o que
puedan ser creados en el futuro.
Objetivos
-
Racionalizar el sistema de marcas y la generación de sinergias entre las cuatro islas
-
Mejorar la efectividad de la comunicación de todas las marcas
Periodicidad
Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing. Se
recomienda mantener reuniones anuales con todos los miembros del programa.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
93
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR a través de los clubs de producto y Consell Insular de Ibiza
Participante : Clubs de producto
Colaborador: Fomento de Turismo de Ibiza, Ayuntamientos, Asociaciones Turísticas
(FEHIF, CAEB, AVIBA, etc…), Conselleria de Medi Ambient, Consellería
d’Educació i Cultura, etc.
Pasos a seguir
Organizar sesiones de workshop en las cuatro islas por separado y otra conjunta con
1º los representantes de los Consells Insulars, ayuntamientos y miembros del gobierno
central balear.
2º Desarrollar el sistema de sellos. Definir criterios para su adjudicación
3º Aplicación de los sellos por parte de los clubs de producto
4º Reuniones de seguimiento
Tácticas relacionadas
-
Apoyo a la creación de DMC’s
Desarrollo de experiencias TMB
Relaciones públicas
Publicidad online y offline
-
Buy & Selling Ibiza
Webinars y Promsatelite
Clubs de producto y “Product Managers”
Reorganización de IBATUR
Indicadores de éxito
1. Resultado de las encuestas realizadas a los participantes en las sesiones de workshop
2. Efectividad del sistema de sellos
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Con una gestión adecuada de las marcas turísticas, se consigue estructurar mejor la oferta
turística de Ibiza mientras se facilita una mejor percepción de la singularidad de las cuatro
islas. También evita la aparición de problemas como el solapamiento entre marcas o la
comunicación de mensajes erróneos o repetidos..
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
94
Estrategia
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
A
B
C
D
E
Adecuar el
producto a
TMB
Ejercer una
eficaz acción
de push sobre
el trade
Desarrollar el
mejor sistema
de ventas y
fidelización del
mercado
Reposicionar
las islas a 365
Gestión muy
rigurosa del
plan
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
95
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Investigación y Benchmarking
Área de actuación
Producto
Estrategia relacionada
Gestión rigurosa del plan
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Venta
Comunicación
Alta
Organización y gestión
Media
96
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
Ibiza ya dispone de un buen sistema de estadísticas de turismo; sin embargo, se observa
todavía un insuficiente enfoque de marketing en la producción y explotación de información
estadística y también un insuficiente aprovechamiento de la misma a la hora de concebir y
diseñar las acciones de marketing.
Por otra parte, la competitividad de las empresas y de los destinos turísticos se basa hoy
más en su capacidad para crear, desarrollar y mantener ventajas competitivas, que en la
disponibilidad de ventajas comparativas. Y éstas se crean, se desarrollan y se mantienen a
través de un permanente proceso de innovación y de mejora de la calidad que afecta a
todos los componentes de la cadena de producción.
Por ello, desde la Conselleria de Turismo / Ibatur se necesita llevar a cabo una actuación
permanente y sistemática de identificación de “buenas prácticas” que sirvan como ejemplos
y referentes para aprender y estimular la superación en el desempeño de las empresas y
de Ibiza.
Concepto
Realización periódica de investigaciones de mercado como base para mejorar en el
diseño de estrategias de marketing y la toma de decisiones. Estas investigaciones deben ir
enfocadas a conocer mejor el mercado (nuevas tendencias, mercados emergentes, etc.) y
el consumidor (perfil socio-demográfico, cómo se informa, cómo reserva, etc.), lo cual debe
servir al mismo tiempo para detectar oportunidades latentes aún por explotar.
En este nuevo concepto, la función de un servicio de estadísticas no es tanto recoger y
almacenar datos, más o menos sistematizados y ordenados, sino la de producir nueva
información y extraer conclusiones relevantes a partir de la información primaria.
De la misma manera, es importante realizar asiduamente viajes de benchmarking con el
objetivo de aprender de los mejores y aplicar en Ibiza aquellas buenas prácticas que
puedan llevar a conseguir un mayor nivel de satisfacción del consumidor final y una mejora
de la competitividad del destino.
Para ello es de vital importancia elaborar un programa anual con los ámbitos en los que se
desea profundizar o inducir cambios, y escoger aquellos destinos que realmente son un
referente en ese ámbito.
Para que los viajes de “benchmarking“ sean realmente eficaces, productivos y rentables,
deben ser organizados, planificados y realizados con un enfoque distinto al tradicional,
concebidos y ejecutados desde la perspectiva y según las necesidades de cada producto.
En otras palabras, no se pueden organizar y realizar viajes de “benchmarking” genéricos,
abiertos a todos quienes quieran participar, sin una programación precisa y detallada de
objetivos, de las actividades a realizar, de los procesos a evaluar, etc.
Objetivos
-
Organizar 1 viaje de benchmarking por producto cada 6 meses
-
Conseguir que las 10 empresas principales del sector turístico de Ibiza se involucren en
programa de investigación de mercado.
Periodicidad
Continua (investigación de mercado) y Semestral (viajes de benchmarking)
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
97
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: Inestur
Participante: IBATUR, Empresas del sector turístico , Federaciones y Asociaciones (ej.
Federación Hotelera, Asociación empresarial de restauración, Federación de
Estaciones Náuticas, Federación Balear de Golf, etc.)
Colaborador: Universidad, Cámara de comercio, Empresas del sector turístico
Pasos a seguir (Investigación de mercado)
1º Definición de las necesidades informativas no cubiertas actualmente
2º Revisión y evaluación de los distintos métodos / investigaciones de mercado existentes
3º
Elaboración de informes periódicos (propios o subcontratados a una empresa
especialista)
Pasos a seguir (viajes de benchmarking)
1º Identificación de buenas practicas
2º Selección del referente
3º Establecer contactos con las empresas/destino a estudiar
4º Elaboración del programa de viaje
5º Preparación logística del viaje
6º Realización del viaje
7º Evaluación post-viaje
Tácticas relacionadas
-
Clubs de producto y “Product Managers”
Monitorización
Indicadores de éxito
1. Nº de participantes en viajes de benchmarking
2. Nº de empresas participando en la financiación del programa de investigaciones
3. Grado de satisfacción de los participantes y usuarios de las investigaciones de mercado
y de los viajes de benchmarking.
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Puesto que el diseño de esta acción tiene como objetivo el servir de apoyo a las empresas
del sector turístico de Ibiza en la elaboración de su estrategia, así como en la toma de
decisiones, éstas deberían participar activamente no sólo en su financiación (directa o bajo
patrocinio), sino también dando inputs sobre las necesidades informativas no cubiertas
actualmente, sugiriendo referentes para el programa de bechmarking, etc.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
98
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Reorganización de Ibatur
Área de actuación
Producto
Estrategia relacionada
Gestión rigurosa del Plan
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Venta
Muy alta
Comunicación
Alta
Organización y gestión
Media
99
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
La decisión estratégica de trabajar con un enfoque de productos/sectores específicos
requiere una organización adecuada y coherente con ese planteamiento, que permita una
acción realmente sistemática y eficaz para el desarrollo competitivo de productos
complementarios al sol y playa tradicional.
Por ello se propone para Ibatur una organización basada en una estructura por líneas de
producto, a cuyo frente se encuentran los Gerentes de Producto como responsables de
todo lo relacionado con el desarrollo de cada producto.
Los Gerentes de Producto son asistidos por los servicios funcionales de apoyo logístico y
técnico, en función de las necesidades y requerimientos que plantea cada producto.
Los Gerentes de Producto y los servicios funcionales se integran en una estructura
matricial, bajo la dirección superior de Ibatur.
Asimismo, los Gerentes de Producto trabajan estrechamente con los Clubs de Producto,
que agrupan a empresarios, operadores y gestores relacionados con un mismo producto.
Concepto
-
Organización de Ibatur por Líneas de Producto
-
Puesta en marcha de los Clubs de Producto
Objetivos
-
Facilitar la implementación y gestión de los planes de marketing por productos.
-
Incrementar la cooperación con el sector privado vinculado a cada producto.
-
Asegurar el desarrollo competitivo de cada producto.
Periodicidad
Es una acción lineal cuya implementación efectiva puede llevarse a cabo por etapas, de
acuerdo al grado de desarrollo y las necesidades que plantea cada producto.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
100
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: Ibatur
Participante: Inestur
Colaborador:, Asociaciones sectoriales, Consell Insular de Ibiza
Pasos a seguir
1º Determinar las líneas de producto a crear
2º Definir el perfil y funciones del Gerente de Producto
3º Seleccionar los Gerentes de Producto
4º Realizar un intenso programa de formación para los Gerentes de Producto
5º Presentar los Gerentes de Producto al sector turístico de Ibiza.
Tácticas relacionadas
-
Puesta en marcha de los Clubs de Producto
-
Creación de la figura de “Product Manager”
Indicadores de éxito
1. Grado de desarrollo y competitividad alcanzado por cada producto.
2. Cumplimiento de los objetivos establecidos en el programa de actuación de cada
producto.
3. Nivel de cooperación alcanzado con empresarios, operadores y prestadores de
servicios relacionado con cada producto.
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
El sector turístico privado se verá amplia y efectivamente beneficiado por la organización de
Ibatur en Líneas de Producto y la existencia de Gerentes de Producto, pues ello permitirá
una relación más ágil y fluida y una colaboración más efectiva entre los empresarios y
operadores de un mismo producto e Ibatur y otros organismos de la Administración.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
101
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Clubs de producto y “Product Managers”
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Estrategia relacionada Gestión rigurosa del plan
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
102
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
La implantación de los Clubs de producto es necesaria a corto plazo para poder avanzar en
el desarrollo de productos complementarios al sector sol y playa en temporada media y
baja. Por eso es imprescindible que los operadores turísticos y los prestadores de servicios
trabajen y colaboren estrechamente para fortalecer su competitividad.
Concepto
Los Clubes de producto son organizaciones voluntarias de operadores turísticos que
trabajan con un mismo producto/actividad turística, como por ejemplo, turismo de sol y
playa, turismo cultural, etc..., que tienen intereses y necesidades comunes y por lo tanto
deciden unir esfuerzos y recursos.
No sólo incluye operadores privados (hoteles, restaurantes, proveedores de
experiencias…) sino también representantes del sector público, en este caso de Ibatur y de
del Consell Insular de Ibiza.
Las responsabilidades y funciones más importantes de un Club de producto se describen a
continuación:
-
Trabajar permanentemente por el éxito de los productos, identificando las nuevas
oportunidades, los nuevos mercados y segmentos para cada uno de ellos
-
Reforzar la competitividad e incrementar las ventas de los 6 productos/sectores a través
del desarrollo de la oferta, la innovación y la mejora de la calidad
-
Consensuar todas las acciones con los agentes privados y fomentar así su participación
Tras la reorganización de Ibatur, orientada hacia una estructura articulada en líneas de
productos, la consecuencia lógica es la creación de la figura del “Product Manager”, que
tendrá bajo su cargo uno o más de los productos que configuran la cartera de
negocios/productos a desarrollar, comercializar y promover por la Conselleria de Turismo.
El número de “Product Managers” estará en función del número de productos, pero
también puede darse el caso de que un Manager asuma la gestión de más de un producto,
dependiendo del volumen de negocio o de la complejidad de cada producto. Por ejemplo:
un product manager para sol y playa y náutico, otro para meetings y golf y otro para cultura
y naturaleza/rural. De esta manera se reducen los 6 sectores a 3 unidades de negocio
fácilmente gestionables por los product managers.
En todo caso, se trata de una estructura flexible que puede adaptarse al estado inicial y a la
evolución de las necesidades y circunstancias concretas de Ibatur.
El Product Manager debe poseer un extenso y profundo conocimiento del sector que
representa ya que será la persona encargada de llevar a cabo la implementación del plan
de marketing por sectores. Para ello, deberá confiar y trabajar conjuntamente con
departamentos específicos de Ibatur.
En el ejercicio de sus funciones, el Product Manager debe desarrollar una serie de tareas,
entre las que se encuentran:
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
103
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
a) Tareas de información y análisis
-
Identificar y evaluar las necesidades de información para la planificación y gestión del
marketing del producto a su cargo.
-
Analizar el entorno competitivo de su producto: demanda, oferta, competidores, con la
finalidad de orientar la gestión estratégica y operacional del marketing
b) Tareas de planificación e implementación
-
Definir las metas, objetivos y estrategias básicas de marketing de su producto.
-
Impulsar la competitividad de su producto a través de la innovación
permanente de la calidad
y la mejora
c) Tareas de evaluación y retroalimentación
-
Evaluar los resultados obtenidos en las acciones de mercadeo realizadas, la demanda
captada, la evolución de la cuota de mercado, la presencia en las redes de
comercialización, etc., proponiendo las correcciones oportunas.
Objetivos
-
Incrementar la calidad, coherencia y eficacia de la acción de marketing
-
Aprovechar sinergias mediante el intercambio de experiencias, tecnología e información
entre los operadores de un mismo producto
-
Diversificar la oferta turística y de ocio de Ibiza
-
Coordinar estrategias y acciones de marketing por sector/isla
-
Incentivar la estructuración de la oferta
Periodicidad
Se requiere que anualmente se lleve a cabo una evaluación para corroborar el buen
funcionamiento de los clubs de producto o detectar si es preciso cualquier irregularidad y
corregirla a tiempo.
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR, Inestur
Participante: Asociaciones turísticas (FEHIF, CAEB, AVIBA, etc…),
Colaborador: Consell Insular de Ibiza, Fomento de Turismo de Ibiza, ayuntamientos
locales, Conselleria Medio Ambiente, Consellería Educación y Cultura,
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
104
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Pasos a seguir
1º Celebración de workshops en los que se presentará a la industria turística de Ibiza en
qué consisten los Clubs de producto y su utilidad. Tendrán lugar como mínimo uno en
cada isla
2º Determinar el número de clubs de producto a crear
3º Designar los Product Managers para cada
funciones de cada uno de ellos
club de producto y especificar las
4º Seleccionar los representantes del sector privado que intervendrán en la toma de
decisiones
5º Proponer un plan de acción detallado para llevar a cabo las estrategias y tácticas para
cada producto teniendo en cuenta el presente plan de marketing
6º Llevar a cabo las acciones decididas en el club de producto
7º Hacer un seguimiento de la implantación mientras se proponen nuevas acciones y
acciones correctoras
Tácticas relacionadas
-
Reorganización de IBATUR
Formación
Partenariado
Indicadores de éxito
1. Número de empresas turísticas del sector privado de Ibiza que participan en alguno de
los programas
2. Resultados en las encuestas realizadas entre los empresarios de cada Club de
producto
3. Porcentaje de las nuevas acciones propuestas sobre el número total de acciones
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Gracias a la creación de los clubs de producto mejorara la calidad de la oferta turística y
de ocio de Ibiza. Además la industria turística podrá beneficiarse de las siguientes
acciones:
-
Acceso a toda la información relacionada con los diferentes sectores, su evolución, la
demanda, las últimas tendencias, las predicciones, etc
-
Intercambio de experiencias y knowhow con el resto de empresas del sector turístico
ya sean de carácter privado o público.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
105
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia relacionada
Partenariado
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Gestión rigurosa del plan
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
106
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
El partenariado puede estar enfocado a planificar el desarrollo turístico, neutralizar o
prevenir problemas o amenazas, aprovechar oportunidades y mejorar constantemente.
En cualquier caso, se trata de fomentar una industria competitiva, que genere trabajo e
ingresos y que sea fuente de bienestar económico y social para Ibiza.
Concepto
El partenariado puede organizarse a diferentes niveles y de múltiples maneras. Sin
embargo, para poder garantizar el éxito de la cooperación es necesario establecer tres
niveles:
-
Colaboración público-público, entre los diferentes entes que forman no sólo la
Conselleria de Turismo sino también el resto de organismos que configuran el gobierno
balear, incluyendo todas las Consellerias y los diferentes entes que se encargan de la
elaboración de estudios y recopilación de información
-
Colaboración público-privado, principalmente entre IBATUR y representantes del sector
privado de Ibiza, ya sean empresas turísticas o no.
-
Colaboración privada-privada entre las distintas empresas del sector, fomentando a su
vez la creación de asociaciones con sus respectivos representantes.
Los factores clave del éxito de las actividades en partenariado se resumen como:
-
La necesidad de establecer una estructura equilibrada con roles y responsabilidades
claras para cada unas de las partes.
-
Liderazgo compartido entre el sector público y el privado con objetivos bien definidos,
expectativas realistas y una identificación clara de los beneficios para cada sector.
-
Un enfoque flexible por parte de ambos, y la voluntad de entender las necesidades del
otro.
-
Contribuir en la aportación de recursos.
-
Compartir la premisa que el desarrollo turístico ha de ser sostenible desde el punto de
vista económico, social y medioambiental.
-
Compromiso a largo plazo combinando una visión estratégica con la planificación a
corto plazo con objetivos concretos y resultados medibles.
-
Evaluación periódica de la eficacia de cada una de las partes en el desempeño de sus
responsabilidades.
-
Comunicación fluida entre las partes y con otros actores involucrados.
Objetivos
-
Unificar recursos y esfuerzos de todos los organismos públicos y privados que
intervienen en la promoción turística, para aprovechar las sinergias existentes y
fortalecer la competitividad frente a otros destinos competidores
-
Mejorar la imagen del destino Ibiza
Periodicidad
Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
107
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR
Participante: Clubs de producto, INESTUR
Colaborador: Consell Insular de Ibiza, Fomento de Turismo de Ibiza, ayuntamientos
locales, asociaciones turísticas ( FEHIF, CAEB, AVIBA, etc…),
intermediarios (TTOO, AAVV, DMCs), Conselleria Medio Ambiente,
Consellería Educación y Cultura
Pasos a seguir
1º Celebración de distintas sesiones de workshop en las cuatro islas para informar del
proyecto y empezar a establecer posibles acuerdos
2º Realizar seminarios de partenariado para poder incrementar el networking y las
relaciones entre los participantes y entregarles un dossier de partenariado que
contenga una descripción de las acciones donde cada uno puede participar y los
beneficios que se obtengan para todas las partes involucradas
3º Análisis de benchmark de las mejores prácticas para poder adaptarse a las cambiantes
necesidades y requerimientos del mercado
4º Mantener sesiones de control durante todo el proceso de implementación del Plan de
Marketing
Tácticas relacionadas
-
Reorganización de IBATUR
Clubs de producto y “Product Managers”
Indicadores de éxito
1. Número de empresas que colaboran
2. Logro de los objetivos propuestos
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Una cooperación en forma de partenariado no es fácil de conseguir, ya que requiere un
esfuerzo adicional en términos de lograr entender los intereses y necesidades del resto de
participantes, ya sean del sector público o privado, y la habilidad para saber
compaginarlos todos juntos y conseguir un resultado óptimo. Por ello es imprescindible la
voluntad de todos los agentes involucrados.
Gracias a la cooperación, se mejoraran los flujos de información entre las propias
empresas turísticas y no turísticas privadas.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
108
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Formación
Área de actuación
Producto
Estrategia relacionada
Gestión rigurosa del plan
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Venta
Muy alta
Comunicación
Alta
Organización y gestión
Media
109
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
En un contexto global cada vez más competitivo, el capital humano adquiere una especial
relevancia, muchas veces no suficientemente reconocido. Es por este motivo que para
estar entre los mejores, se debe contar con los mejores profesionales. De ahí la necesidad
de llevar a cabo un programa de formación especializado y hecho a medida a las
necesidades formativas de Ibiza.
Concepto
Programa de formación orientado a mantener al día a los profesionales del sector turístico
De Ibiza, empezando por los altos cargos para luego seguir con los rangos sucesivos.
Se recomienda un sistema de formación especializado que cubra aquellos ámbitos donde
se están dando multitud de cambios y en los que es fundamental no quedar atrás:
-
Creación de productos turísticos
-
E-commerce
-
Planificación en marketing
-
Nuevos sistema de ventas
-
Gestión hotelera (revenue management, nuevos modelos de propiedad compartida,
etc.)
-
Etc.
Dado que el objetivo es la excelencia en el turismo, este programa de formación debe
reunir a los mejores socios para ello. De ahí que se recomiende establecer acuerdos
bilaterales con las más prestigiosas Business Schools (IESE y IE a nivel nacional, London
Business School, INSEAD, Harvard, Columbia, etc. a nivel internacional) y escuelas de
turismo y hotelería (Cornell, Escuela de hotelería de Laussane, etc.)
Por otra parte, y pensando en los directivos del futuro, se debería promover un programa
de becas para los mejores estudiantes de turismo de Ibiza, así como fomentar la creación
de “Ibiza Toursim Business School” en colaboración con la institución elegida para
desarrollar el programa de formación.
Objetivos
-
Formar a 500 profesionales del sector turístico De Ibiza
Periodicidad
Acción continua
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
110
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: INESTUR
Participante : Profesionales del sector turístico Balear
Colaborador: IMFOF, Cámara de Comercio, CAEB, Universidad, Business School
nacional o internacional de prestigio, Escuela de turismo y hotelería de
reconocido prestigio
Pasos a seguir
1º Detección de las principales necesidades formativas de Ibiza
2º Primeros contactos con instituciones formativas de reconocido prestigio
3º Diseño de un programa formativo “a medida” y su método de financiación
4º Selección de los candidatos que anualmente van a ser formados
5º Sistema de seguimiento y evaluación de los profesionales que participan en el
programa de formación
6º Diseño de un programa de Becas para los mejores estudiantes de turismo
Tácticas relacionadas
-
Desarrollo de experiencias TMB friendly
-
Megaproyecto E-Commerce
-
Gestionar el sistema de Branding
Indicadores de éxito
1. Número de nuevos productos / innovaciones aplicadas en Ibiza tras la realización del
programa de formación
2. Grado de satisfacción de los participantes en el programa de formación
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Las empresas del sector turístico que deseen participar y beneficiarse de esta acción con
el objetivo de incluir a sus profesionales en el programa de formación deberán hacerse
cargo de una parte del coste del programa directamente o pueden optar por esponsorizar
la elaboración del mismo.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
111
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Nombre
Área de actuación
Estrategia relacionada
Monitorización
Producto
Venta
Comunicación
Organización y gestión
Gestión rigurosa del plan
Prioridad
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
Muy alta
Alta
Media
112
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
1. Descripción
Justificación
La implementación del Plan de Marketing Turístico de Ibiza es un proceso sistemático y
prolongado, sujeto a cambiantes circunstancias internas y externas, que requiere un
sistema o instrumento de control y seguimiento permanente al objeto de evaluar el
cumplimiento de los objetivos, los plazos, los costes, los resultados, etc., de las
actuaciones propuestas y, en su defecto, establecer las medidas correctoras oportunas.
Concepto
Sistema de control, seguimiento, evaluación y corrección del proceso de implementación
del Plan de Marketing de Ibiza.
Objetivos
-
Asegurar una eficaz implementación del Plan de Marketing
-
Identificar deficiencias y desviaciones en el proceso de implementación.
-
Suministrar elementos de juicio para la formulación e implantación de medidas
correctoras
Periodicidad
Es una acción permanente, directamente vinculada al periodo de implementación y
vigencia del Plan
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: Ibatur, Inestur
Participante: Gerentes de Producto
Colaborador: Clubs de producto
Pasos a seguir
1º Designar un responsable de la monitorización del Plan
2º Establecer las variables e indicadores a controlar
3º Definir la frecuencia de control
4º Seleccionar un software adecuado para la gestión de la monitorización
5º Establecer un grupo de trabajo para la evaluación de resultados.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
113
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Tácticas relacionadas
-
Clubs de producto y “Product Managers”
-
Reorganización Ibatur
Indicadores de éxito
1. Cumplimento de objetivos, plazos y costes en, al menos, el 75% de las acciones
implementadas.
2. Detección y solución temprana de desviaciones
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
La participación activa del conjunto del sector turístico de Ibiza resulta crucial para el buen y
eficaz funcionamiento del sistema de monitorización Plan.
Esa participación se concreta en datos, informaciones y opiniones facilitadas por los
empresarios, operadores, gestores y suministradores de servicios en relación con la
situación y evolución de los indicadores de actividad en sus respectivos ámbitos de
actuación y que tengan relevancia para evaluar la eficacia de las acciones contempladas en
el Plan de Marketing.
Los beneficios para el conjunto del sector turístico de Ibiza se derivarán en una mayor
eficacia de las acciones de marketing que, sin duda, se reflejarán en mayores ventas y
mayores tasas de rentabilidad para todos.
Los actores de la industria turística de Ibiza recibirán información periódica, a través de
boletines, memorias e informes, acerca de la situación, evolución y resultados de la
implementación del Plan de Marketing.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
114
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Anexo: Programa tentativo de acciones de Ibatur para el ejercicio 2009
Estrategias
Trimestre 2009
1T
2T
3T
4T
Estrategia A. Adecuar el producto a temporada media y baja
A1
Realización del estudio sobre las fórmulas de creación y
apoyo a DMC's, con el objetivo de disponer de una base de
10 empresas repartidas entre las islas
A2
Desarrollo del sistema TMB friendly. Criterios, gestión del
sistema, etc.
A3
Identificación de oportunidades y viabilidad para creación
de 20 nuevos eventos especiales en las diferentes islas en
TMB
A4
Diseño de un nuevo sistema de memorabilia para las islas.
Adaptación del merchandising de Ibatur
A5*
Patrocinio de eventos según los sectores turísticos a
potenciar; deportivos, culturales, meetings, naturaleza y golf
Estrategia B. Push sobre el trade
B1
Organización de 17 eventos comerciales en otras tantas
ciudades europeas, con un nuevo formato mejorado.
(Selling Mallorca / Menorca / Ibiza / Formentera)
B2
Acuerdos con grandes TTOO alemanes y británicos para
traer a las islas 3.000 agentes de viajes especializados en
los diferentes productos
B3
Implantación de un sistema de incentivos, para TTOO
europeos organicen sus congresos en cada una de las islas
B4*
Eventos al consumidor final en ciudades seleccionadas de
Europa
Estrategia C. Desarrollar el mejor sistema de ventas de Europa
C1
Participación selectiva en ferias. Profesionalización
sustancial de la participación incluyendo; un layout más
funcional, un nuevo sistema de imágenes, salas de
reuniones para los empresarios, racionalización de la
participación municipal, etc.
C2
Gran portal turístico. Creación de las bases de una
plataforma digital que permita la presencia de cada isla y de
cada uno de los productos en Internet, con el máximo nivel
de calidad y eficacia de Europa
C3
Formación de 10.000 agentes de viajes en materia de
productos turísticos de cada isla, a través de un sistema de
e-learning, con Partners de alto nivel en UK y Alemania
C4
Realización de seis webinars piloto. Uno para cada uno de
los productos contemplados en el plan de marketing
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
115
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012
Estrategias
Trimestre 2009
1T
2T
3T
4T
Estrategia D. Reposicionar el destino a 365 días
D1*
Campaña publicitaria de choque (on line y en Televisión)
con la imagen de “Rafa Nadal”. Enero y Febrero en zonas
“top” del mercado alemán y en marzo y abril en zonas “top”
del mercado británico. En estudio una campaña similar en
el mercado nacional
D2*
Acuerdos promocionales con los principales TTOO de los
mercados emisores más importantes (y sus compañías
aéreas) y también con cuatro compañías aéreas
seleccionadas
D3
Contratación de una empresa multinacional de RRPP para
cubrir los principales mercados emisores europeos
D4
Creación de un nuevo banco de imágenes “on line” como
primer paso hacia un nuevo sistema de bancos de
imágenes de muy alta calidad
D5
Marcas. Priorización de las marcas de cada isla sobre la
marca Illes Balears
D6*
Convenios con Turespaña (Turismo senior, turismo social
europeo y campañas de imagen y producto conjuntas para
el mercado internacional)
Estrategia E. Gestión rigurosa del plan
E1
Creación de 6 clubs de producto en Enero de 2009, para
que puedan contribuir en la programación de marketing de
este mismo año
E2
Reorganización del Ibatur para adecuarlo al nuevo
concepto de marketing. Esto incluye la creación de
gerentes de producto en colaboración con Inestur
E3
Contratación de una empresa especializada para
monitorizar el coste/ beneficio de las acciones de publicidad
y relaciones públicas
E4*
Partenariado. Lanzamiento de un paquete de subvenciones
para reforzar iniciativas privadas de la industria turística en
materia de investigación de mercados,
desestacionalización, desarrollo de productos, marketing on
line, etc.
E5
Formación de personal de Ibatur e Inestur en diversos tipos
de turismo (golf, meetings, sol y playa, náutica, cultura y
naturaleza)
E6*
Convenios con los consells Insulars, sujetos a las
estrategias del presente plan de marketing
(*) Programas comprometidos con anterioridad a la aprobación del plan de marketing.
Plan de Marketing de la isla de Ibiza
116