Download 4. Generación de valor en la Economía Digital

"La generación de valor en la Economía Digital"
Lucio Fuentelsaz ([email protected])
Juan Pablo Maicas ([email protected])
Yolanda Polo ([email protected])
Universidad de Zaragoza
Dpto. Economía y Dirección de Empresas
Gran Vía 2  50005 Zaragoza
Tel: 976 761000 / Fax: 976 761767
Abstract
Este trabajo trata de avanzar en la comprensión de la Economía Digital como fenómeno, así como en los
mecanismos que permiten generar valor en este contexto. La eclosión de ésta como uno de los pilares
básicos de las economías modernas, ha suscitado un interés creciente en los foros académicos que, por el
momento, no ha tenido un reflejo igual en la literatura económica. El presente estudio pretende ser un
esfuerzo sintetizador de lo que es el estado de la cuestión en torno a este concepto, con las limitaciones
que supone la escasez de fuentes a la que aludíamos con anterioridad. Los trabajos más relevantes sobre
este particular se han centrado en las estrategias susceptibles de generación de ventajas competitivas en un
escenario de Economía de Red. Así, también nosotros abundaremos en esta cuestión, tratando de que estos
trabajos converjan en propuestas que puedan ser empleadas como punto de referencia para empresas que
operen en mercados virtuales. Sentar los cimientos de este nuevo contexto se antoja imprescindible para
consolidar la Economía Digital como disciplina con autonomía independiente.
Palabras clave: Economía digital, economía de la información, economías de red,
anclaje, gestión de estándares.
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1.
Introducción
El discurrir económico de la última década muy probablemente nos sitúe ante una
revolución de carácter industrial y social, al uso de otras que han acontecido a lo largo
de la historia (Hitt et al., 2001). Este desarrollo económico se ha cimentado en el
despegue de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC), que no sólo
han sido el sustento, sino que también han funcionado como motor de todo este proceso.
Por este motivo su presencia en el global de la economía es más que plausible, ocupando
un papel preponderante en las economías de las primeras potencias occidentales, lo que
ha tenido un reflejo inmediato en magnitudes macroeconómicas de la importancia del
PIB.1
El protagonismo alcanzado por las TIC ha hecho que éstas hayan sido objeto de
multitud de estudios de carácter científico y divulgativo. Esta irrupción, inesperada si
atendemos al dinamismo y velocidad con la que ha tenido lugar, llevó consigo el
surgimiento de Nueva Economía como término acuñado para dar nombre a un fenómeno
del que lo desconocido superaba sustancialmente lo conocido. En la actualidad este
concepto, propuesto en origen, se encuentra obsoleto, habiendo dejado paso a
calificativos más acertados a nuestro juicio, como Economía Digital, Economía de Red o
Economía de la Información. Dichos calificativos hacen referencia explícita bien al
proceso productivo, bien al producto y, aunque pudieran establecerse algunas
disquisiciones entre ellos, en lo que sigue los utilizaremos en modo y forma indistinta.
La incertidumbre que ha envuelto a la Economía Digital en sus comienzos ha
provocado que, desde algunos foros, se hayan replanteado principios económicos,
considerados como básicos e irrefutables en épocas precedentes; el debate incluso ha
barajado la posibilidad de estar ante un nuevo orden económico. No obstante,
acontecimientos recientes han contribuido a esclarecer ésta y otras cuestiones, poniendo
de manifiesto que, efectivamente se ha producido una revolución de carácter
tecnológico, que no ha implicado un cambio en las leyes que regulan la economía
(Shapiro y Varian, 1998).
1
Apuntar a modo de ilustración que las TIC representaban en España en 1999 un 5,23 por ciento del valor
añadido y un 2,97 por ciento del empleo total de la economía de mercado, con una tendencia creciente.
Estas cifras se sitúan ligeramente por debajo de la media de la UE y son claramente inferiores a las de
EEUU (Núñez, 2001).
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Con estas puntualizaciones en mente, este trabajo se asienta sobre dos columnas
fundamentales. La primera trata de insertar la Economía de la Información dentro del
campo de la dirección estratégica, una de las corrientes que mayor atención ha recibido
dentro del ámbito de la dirección de empresas a lo largo de los últimos años. La segunda,
que se aborda a un nivel superior, estudia las particularidades estratégicas de la
Economía de la Información, así como las formas de generación de valor que se le han
supuesto en la literatura reciente. Descifrar las claves del éxito y fracaso nos permitiría
avanzar un estadio en la comprensión de este fenómeno. En definitiva, estamos ante un
intento sintetizador del estado de la cuestión, paso previo imprescindible para seguir
creciendo en el desarrollo teórico de los mercados virtuales.
Dadas las consideraciones establecidas, algunos autores entienden la Economía
Digital como un escenario en el que la creación de valor va a ser una constante. Sin
embargo y, pese a los augurios y expectativas generadas, no existe creencia unánime
acerca de las potencialidades de la Economía de la Información per se. Así, Porter
(2001), es de la opinión de que todo el aparato generado alrededor de Internet funciona
como una simple herramienta y no como un fin en si mismo. Para ello utiliza como
ilustración el desplome reciente de muchas de las “punto com”, a las que considera
carentes de cualquier plan de viabilidad desde un punto de vista puramente empresarial.
A lo largo del trabajo se pondrá de manifiesto nuestro escepticismo a la hora de entender
la Economía Digital como un fenómeno desarrollado únicamente alrededor de Internet.
Esta circunstancia nos permite apartarnos de la visión “pesimista” ofrecida por Porter y
tomar partido por aquella corriente de opinión que vislumbra en la Economía de Red una
fuente de riqueza más que notable.
Podemos afirmar, por lo tanto, que el concepto información adquiere un papel
extraordinariamente relevante en el escenario descrito (Shapiro & Varian, 1998). Una
vez más, se trata de una idea que no tiene su origen en este fenómeno, puesto que
algunas disciplinas de la economía han considerado dicho concepto como uno de los
elementos clave para enunciar teorías de la organización (Millar & Porter 1985). Sin
embargo el concepto de bienes informacionales, en el sentido de que son susceptibles de
digitalización (Shapiro y Varian, 1998), adquiere una nueva dimensión en el contexto de
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la Economía Digital. El presente trabajo hará alusión a ambas acepciones 2, al concepto
tradicional de información y al de bien informacional, que en definitiva es el output que
se deriva del proceso citado. Ambos nos facultan para aseverar que estamos en presencia
de una era en la que el conocimiento y las economías de red van a ser el motor de
sustento, en oposición a la eficiencia vía economías de escala que ha presidido décadas
precedentes (Shapiro y Varian, 1998).
De este modo la posterior exposición del trabajo se organizará coincidiendo con los
objetivos descritos. Una primera parte tratará de contextualizar el modelo tradicional de
dirección estratégica al nuevo escenario de referencia realizando, en su caso, los ajustes
pertinentes. La segunda se centrará en las claves de generación de valor en la Economía
Digital. Las conclusiones dan fin al trabajo, enfatizando los principales puntos recogidos
en el texto.
2.
Economía de la Información y Dirección Estratégica
El análisis de la dirección estratégica, entendido en un sentido tradicional, se centra
en mercados y/o empresas maduras o, al menos, en aquéllos de los que se tiene cierto
conocimiento. Los mercados y/o empresas a los que nos referimos en el presente trabajo
distan sustancialmente de los anteriores. Este escenario novedoso se ha caracterizado,
entre otros aspectos, por la turbulencia, el dinamismo y la virtualidad.3 Estas
particularidades distintivas obligan a revisar algunos paradigmas básicos en dirección
estratégica, con el propósito de que puedan contribuir al desarrollo teórico de la
Economía Digital.
Las dos perspectivas bajo las que se han abordado la mayoría de los fenómenos
objeto de estudio se han vertebrado en dos niveles; la empresa y el mercado-industria.
En paralelo, dos han sido las corrientes que se corresponden con estos enfoques: la
escuela de Porter (1980, 1985, 1991) se ha dirigido con mayor profusión al análisis de
estas cuestiones empleando la óptica de la industria, mientras que el enfoque de los
2
Lo que queremos significar con esto es que la información adquiere un papel fundamental como output
(bienes informacionales), pero también, en la medida en que se modifica su concepción, como input,
haciéndose más plausible a lo largo de todo el proceso productivo.
3 El concepto virtualidad se refiere a que las transacciones que se producen son conducidas vía redes
abiertas que tienen soporte en la gran infraestructura que supone Internet (Amit & Zott, 2001)
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recursos (Wenerfelt, 1984; Barney, 1991; Peteraf, 1993, Teece et al., 1997) parte de un
ejercicio introspectivo, considerando la empresa como unidad de análisis.
Porter desarrolla su análisis de la industria a partir de dos conceptos básicos: el
modelo de núcleo competitivo y la cadena de valor. Desde la óptica de esta última, la
Economía de la Información traslada la cadena de valor de un plano real a un plano
virtual (Rayport & Sviokla, 1995). En este sentido, podríamos afirmar, sin temor a
equivocarnos, que el análisis de la cadena de valor de Porter no se ve sustancialmente
alterado y se realizará en los mismos términos en los que se ha venido utilizando, con la
salvedad de que, quizás, sean otras las actividades nucleares. En todo caso, observamos
que se producen cambios de matiz.
Por lo que respecta al análisis de las fuerzas competitivas, éste cobra una nueva
dimensión con respecto a la concepción originaria. En su interpretación más clásica,
Porter hablaba de la consecución de ventajas competitivas mediante la conquista de una
posición de mercado sólida, teniendo siempre en consideración el efecto que sobre el
mercado tienen las fuerzas competitivas. En esta visión, cada uno de los elementos se
encuentra claramente definido y diferenciado, siendo, por lo tanto, posible realizar un
análisis exhaustivo y pormenorizado de todos y cada una de ellos. En última instancia, el
tamaño y el levantamiento de barreras a la entrada (en un sentido también tradicional:
economías de escala, economías de alcance, etc) son las claves para el éxito de la
organización.
En el nuevo escenario de referencia, las fuerzas descritas no quedan tan bien
delimitadas como en la concepción inicial del núcleo competitivo. Los vínculos y redes
que se establecen entre todos los participantes en un sector, incluso entre diversos
sectores, hacen que pierdan vigencia principios o recomendaciones más tradicionales.
Los nexos entre los diferentes elementos, según se pone de manifiesto en la figura 1,
difuminan su posición dentro del entramado del sector y ya no resulta tan sencillo
diseccionar unas y otras fuerzas; por esto decimos que las recomendaciones anteriores
pierden cierta vigencia o validez. Esta afirmación entroncaría con lo que son los límites
de la empresa, que también se verán sustancialmente alterados por el ya citado
desvanecimiento de las relaciones entre los participantes en el sector; sin embargo, esta
cuestión se escapa del objetivo del presente trabajo.
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En consecuencia, la evaluación de una industria a partir del modelo de núcleo
competitivo, debe realizarse con cierta prudencia en el caso de los negocios virtuales. En
muchas ocasiones, resulta difícil asignar un determinado elemento de una de las cinco
fuerzas dado el solapamiento que puede existir entre ellas; por otra parte, los conceptos
tradicionales se ven sustituidos, o al menos complementados, por otros que adquieren
una especial relevancia en las industrias de red, como pueden ser la imposición de
estándares y la gestión del lock-in o anclaje (Shapiro & Varian, 1998; Amit & Zott,
2001). Conceptos que vuelven a no ser nuevos pero que adquieren un interés mayor en
las industrias de red. Esto no significa que las barreras a la entrada más convencionales
no tengan ningún valor, sino que no van a ser suficientes para garantizar la consecución
de ventajas competitivas perdurables. Insistir, en todo caso, que pese a la aparición de
nuevos conceptos en la consecución de ventajas competitivas, no estamos ante un orden
económico inédito: cambian posiblemente las formas, pero no el fondo.
El segundo de los enfoques habitualmente considerados para analizar la obtención
de ventajas competitivas y, en consecuencia, la generación de valor económico, es el que
se ofrece desde la teoría de los recursos (Wenerfelt, 1984; Barney, 1991; Peteraf, 1993).
Este planteamiento entiende la empresa como un conjunto de recursos y capacidades
que, en la medida en que sean valiosos, escasos, difícilmente imitables y la estructura de
la organización sea la adecuada para gestionar estos recursos, permitirán la obtención de
ventajas competitivas sostenibles (Barney, 1991).
Una de las críticas más enconadas sobre esta visión estratégica está en el carácter
estático de la misma. La condición turbulenta y evolutiva de los mercados virtuales trae
consigo que este paradigma tenga dificultades en la explicación de la generación de
rentas sostenibles. Sin embargo esta carencia se ha visto subsanada por versiones
revisadas de la teoría de los recursos. Muchas de ellas basan sus cimientos en elementos
tales como las capacidades dinámicas (Teece et al, 1997), el conocimiento (Foss, 1996)
o el aprendizaje (Lei, et al., 1996). Estas teorías parecen diseñadas ad hoc para el estudio
y comprensión de los mercados virtuales (McKnight et al., 2001), por cuanto se centran
en cuestiones que definen la idiosincrasia de los mismos: dinamismo, capacidad de
adaptación, turbulencia, etc.
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FIGURA 1. EVOLUCIÓN DEL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS
Amenaza de Nuevos
Entrantes
Poder de
Negociación de
los Proveedores
Poder de
Negociación de los
Compradores
Rivalidad en
el seno de
la propia industria
Amenaza de
Productos o
Servicios Sustitutos
Amenaza de
Nuevos Entrantes
Poder de
Negociación
de los
Proveedores
Rivalidad
Existente en la
Industria
Poder de
Negociación
de los
Clientes
Amenaza de
Productos
Sustitutivos
Estos paradigmas evolucionados de la teoría de los recursos, también se sustentan
en principios schumpeterianos combinando, de este modo, dos formas de obtención de
ventajas competitivas, aquélla inicial que postulaba la teoría de los recursos, vía
complementariedad y especificidad de los recursos (que tenían una plasmación final en
rentas de tipo ricardiano), con aquélla que tiene sustento en los procesos de innovación
permanentes.
Observamos, pues, como el desarrollo de estos paradigmas podría estudiarse en
paralelo a la visión estratégica propuesta por Schumpeter (1934): es posible la
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generación de rentas de carácter sostenible a través de continuos y mejorados procesos
de innovación.
El desarrollo tecnológico actual, unido al desorbitado acortamiento del ciclo de vida
de los productos (nos referimos aquí principalmente a escenarios de Economía Digital),
hacen de la innovación permanente (destrucción creativa) un modus vivendi más que
una alternativa por la que optar en la generación de valor. Con esto queremos decir que
la capacidad innovadora se presupone en este nuevo escenario (o al menos la velocidad
de adaptación a los continuos cambios tecnológicos): la habilidad para obtener ventajas
de pionero seguirá siendo importante, pero lo fundamental será ofrecer continuamente
una respuesta a cualquier movimiento del entorno o los competidores y el que se quede
sin hacerlo perderá cualquier opción de ser competitivo en este contexto. En definitiva,
parece que un adecuado análisis del problema exige combinar simultáneamente la visión
estratégica de los recursos y teorías de carácter schumpeteriano.
Las dos aproximaciones estratégicas citadas en esta sección han sido tildadas como
antagónicas en determinados foros de la literatura; sin embargo, pensamos que pueden
considerarse como complementarias.4 Basta recordar que el propio impulsor de la teoría
de los recursos, defiende que ambos aspectos no son sino “dos caras de una misma
moneda” (Wenerfelt, 1984). De hecho, nuestra aproximación a este problema parte de
esta complementariedad en la medida en que nuestro escenario de referencia no puede
ser explicado por una sola teoría y, en cierta medida, utiliza elementos de varias de ellas
(Amit & Zott, 2001): es, precisamente, la convergencia de ideas y principios la que da
sentido a muchas de las cuestiones que trataremos a partir de este momento.
3.
Caracterización de la Economía Digital
El éxito o fracaso de las empresas ha constituido la principal preocupación de la
dirección estratégica desde sus orígenes. Utilizando la terminología propia de esta
materia y, tratando de ser más rigurosos, el éxito empresarial (generación de valor
económico) se ha asociado a la consecución de ventajas competitivas sostenibles,
mientras que el fracaso se ha situado en el extremo opuesto.
4
Para una comprensión mayor de este debate véase Hoskisson, R.E., Hitt, M.A., Wan, W.P., Yiu, D.
(1999). “Theory and Research in Strategic Management: Swings of a Pendulum. (Yearly Review of
Management). Journal of Management, May-June, vol. 25, pp. 417-456.
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No obstante, la generación de valor o consecución de ventajas competitivas por
parte de las empresas,5 es un concepto abstracto que se ha visto envuelto en múltiples
controversias, relacionadas tanto con la discusión acerca de cómo medir esa generación
de valor, como con la identificación de los comportamientos que permiten alcanzarla.
La primera de las dos cuestiones citadas tiene “fácil” resolución en las empresas de
la economía denominada tradicional. Con este fin se han propuesto diversos indicadores
en función del objetivo final de la medición. En muchas ocasiones se han empleado, con
mayor o menor éxito, indicadores de carácter financiero-contables, bursátiles u otros
paralelos como modelos de excelencia empresarial (EFQM, cuadro de mando
integral,...). Sin embargo, el nuevo escenario que se nos plantea anula muchas de las
medidas citadas. Al ser empresas de reciente creación y que requieren generalmente de
grandes inversiones iniciales (aunque no es una condición necesaria suele ser práctica
habitual), la generación de beneficios contables se difiere en el tiempo y no es fácil
encontrar números negros en los primeros años de vida. En consecuencia las medidas de
carácter financiero-contable no resultan muy útiles a los efectos descritos. En cuanto a
las medidas bursátiles, muchos académicos han puesto en duda su capacidad para
valorar a corto plazo y más cuando el entorno de estas empresas genera tanta
incertidumbre en los mercados.6 En el caso de que creyésemos en la facultad de estos
mercados para valorar a largo plazo, ni siquiera podríamos hacer uso de ella, pues cabe
afirmar que las empresas a las que nos referimos no han llegado todavía a ese largo
plazo. El desplome de las “punto com” en las bolsas norteamericanas pone en tela de
juicio el potencial de las mismas para valorarlas, confirmando nuestros temores al
respecto. Pensamos, pues, que existe un vacío en esta parcela que parece se está tratando
de subsanar con técnicas alternativas de valoración como las opciones reales u otras
similares.
No obstante, el objetivo de nuestro trabajo no es tanto contribuir a la discusión
acerca de cuáles son los indicadores más adecuados para medir la generación de valor,
como profundizar en los mecanismos que conducen a la misma, por lo que orientamos
nuestra exposición en esta dirección. En todo caso, antes de profundizar en el análisis de
las fuentes de creación de valor puede resultar esclarecedor ofrecer una panorámica de la
5
En lo sucesivo nos referiremos a ambos conceptos (generación de valor y obtención de ventajas
competitivas sostenibles) indistintamente.
6 Sirva como ejemplo la creación de mercados bursátiles paralelos a los convencionales en los que la
volatilidad, la incertidumbre y las orquillas de fluctuación son mucho mayores que en los primeros.
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Economía de la Información a través de algunos de los elementos que la caracterizan.
Aunque varios de ellos han sido citados directa o indirectamente a lo largo del trabajo o
lo serán más adelante, consideramos que este ejercicio recopilatorio resulta
especialmente útil para la ordenación y comprensión del desarrollo ulterior.
3.1. Economía digital: conceptos relevantes
Aunque ya hemos señalado que los principios económicos subyacentes en la
Economía de la Información no son sustancialmente distintos de los que rigen en otros
ámbitos, también es cierto que la importancia relativa de los mismos difiere con respecto
a las actividades propias de la economía tradicional, lo que justifica plenamente un
esfuerzo orientado a la identificación de aquellos factores que resultan especialmente
relevantes en el mundo digital.
En este sentido, Besen y Farell (1994) o Amit y Zott (2001), encuentran la esencia
de la denominada Economía Digital en una extraordinaria presencia de efectos o
economías de red.7 Esta peculiaridad ha sido la nota dominante en otros sectores a lo
largo de la historia, por lo que no podemos considerarlo como exclusiva de la era de la
información (Shapiro y Varian, 1999). Sin embargo, se trata de un principio fundamental
en el entorno digital, desde el momento en que todo lo que se inscribe en él encuentra su
origen y una parte sustancial de su explicación en el término economías de red.
En este breve recorrido por las fuentes de generación de valor, no podemos dejar de
lado la figura de los estándares. Su importancia llega hasta tal extremo que puede
condicionar la estructura y estabilidad de la industria (Besen & Farrel, 1994). Alrededor
de los estándares y de las encarnizadas batallas que se generan entre las empresas por
alzarse con ellos, hay toda una literatura que trataremos con una minuciosidad mayor
más adelante.
Al margen de lo citado en párrafos precedentes, existen algunas otras características
diferenciales que contribuyen a que los mercados objeto de descripción se salgan de los
cauces normales bajo los que se han contemplado sectores considerados más
tradicionales. En este sentido y tratando de descifrar la configuración industrial que
7
Entendemos que existen economías de escala desde el lado de la demanda (o economías/externalidades
de red), si el valor de un producto o servicio para un usuario depende no sólo del producto en si mismo,
sino del número de usuarios que utilicen o consuman ese producto.
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podría darse en sectores digitales, podemos argumentar en la línea de una manifiesta
reducción de las barreras a la entrada. Una posible traducción de lo anterior sería la
minoración de estas barreras en un sentido geográfico. En sectores denominados
tradicionales podía pensarse en una segmentación del mercado por zonas o áreas
espaciales, siendo esto una barrera para aquellos competidores fuera de este segmento
geográfico. Efectivamente una determinada empresa podía erigir una barrera a la entrada
vía posicionamiento territorial. Las redes y mercados virtuales eliminan estas barreras,
por lo que la distancia deja de ser una ventaja (o una problema, según en qué perspectiva
nos ubiquemos). Otra consecuencia o característica de los mercados virtuales sería la
tendencia a cero de los costes marginales (esta circunstancia es especialmente relevante
en los mercados de software), indiscutiblemente este hecho mitigaría en parte la
preponderancia que han ejercido barreras a la entrada como las economías de escala o el
efecto aprendizaje (Shapiro & Varian, 1998).
Asociado a los argumentos anteriores y en sintonía con la caracterización del sector,
un elemento fundamental es la estructura de costes de las empresas que toman partido en
entornos digitales, que responde a un perfil un tanto particular: las inversiones iniciales,
especialmente en I+D, son en gran medida de carácter irrecuperable (costes hundidos),
lo que nos permite concluir que en estos sectores el riesgo y la incertidumbre están
omnipresentes. El mantenimiento de las redes necesarias para poner en funcionamiento
estos negocios, así como otro tipo de costes fijos de diversa índole, hacen de estos
costes, independientes del volumen de producción, otro factor clave en la gestión de
estas organizaciones. También es importante resaltar dentro de esta peculiar estructura
de costes que en la mayoría de los casos el coste marginal tiende a cero, lo que tendrá
importantes consecuencias desde el punto de vista de las políticas de fijación de precios.
Así mismo y al igual que en cualquier sector, los condicionantes históricos juegan
un papel preponderante (Besen y Farrell, 1994). Los sectores que se envuelven detrás de
la Economía Digital no iban a ser menos en este sentido, la complejidad social y la
ambigüedad causal son tan o más importantes que en las empresas tradicionales, no
siendo posible entender la situación actual sin echar la vista atrás para comprobar cuál ha
sido la evolución del sector (Besen y Farrell, 1994), circunstancia que se ve
especialmente fortalecida por los efectos que se derivan de las economías de red.
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3.2. Economía digital: algunas críticas
A pesar de que consideramos que el potencial de la Economía Digital8 justifica en sí
mismo la generación de valor y su demostración se antoja tautológica, a lo largo de los
últimos años han tenido lugar algunos sucesos que han puesto en entredicho las
excelencias de este nuevo escenario y su capacidad como mecanismo generador de
valor. La reflexión que sigue pone de manifiesto cómo una visión incompleta del
fenómeno puede inducir a extraer conclusiones claramente erróneas.
Por ejemplo, durante años se ha cuestionado la contribución a la productividad de la
informatización de las empresas. Teniendo en cuenta que, llegado el momento,
podríamos considerar la productividad como una medida de generación de valor, cabría
inferir que la información (vinculado sin lugar a dudas, a la Economía Digital) carecía
de cualquier interés desde la perspectiva de la consecución de ventajas competitivas.
Así, algo que se preconizó como una excelente aportación a la productividad
empresarial, incluso a la productividad multifactor, parecía no serlo, al menos en una
primera aproximación. Fueron los estudios de Brynjolfsson9 en la década de los noventa,
entre otros, los que pusieron de manifiesto las carencias de algunos trabajos previos que
cuestionaban el potencial de la información, en lo que se vino a denominar como la
“paradoja de la productividad” (Brynjolfsson, 1993). Este autor argumentaba que había
que tener en consideración algunas cuestiones que no se habían computado en los
estudios precedentes. En primer lugar, que los efectos de las tecnologías de la
información tienen un refrendo a largo plazo y que, por lo tanto, análisis en periodos de
tiempo reducidos eran incapaces de recoger los efectos positivos de estas nuevas
tecnologías. En segundo lugar e igual de importante eran los aspectos relacionados con
la mensurabilidad de los efectos. Las tecnologías de la información tienen una
plasmación en atributos que son de medición compleja (calidad, mejoras en el
proceso,...) y que en la literatura han venido a denominarse como intangibles o
imponderables (Brynjolfsson & Hitt, 2000). La principal contribución de estos trabajos
indica que los ratios más convencionales empleados al objeto de valorar los incrementos
8
Una matización inicial: en nuestra opinión el concepto de Economía Digital se extiende más allá del
espectro de actuación de las “punto com” y comprende sectores como el del software, el hardware o, en
general, aquél que posea ciertas vinculaciones con un entorno digital. Decimos esto porque entendemos
que el estudio es mucho más atractivo si no se reduce el análisis de las empresas cuyo negocio se centra en
un porcentaje muy elevado en Internet, dado que muchas de ellas no tendrían ningún sentido al margen de
otros sectores como los supracitados.
9 Brynjolfsson (1993) y Brynjolfsson y Hitt (1996, 2000).
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en la productividad no son fértiles cuando se trata de nuevas tecnologías de la
información. En definitiva, por esta vía podemos extraer evidencia empírica al respecto
de la generación de valor en nuestro escenario de referencia.
Otro de los argumentos que se ha empleado recientemente para poner en duda la
capacidad de obtener ventajas competitivas en la Economía de la Información tiene que
ver con el desplome de las “punto com”, al que ya hemos hecho referencia con
anterioridad. De un análisis superficial del fenómeno podríamos inferir que la fórmula
no es válida y que, por lo tanto, las empresas que encuentran su razón en la Economía
Digital, son incapaces de generar valor. Sin embargo una reflexión más profunda
encuentra justificación a las penalizaciones que sobre estas compañías han ejercido los
mercados bursátiles norteamericanos. La burbuja especulativa que se cernió sobre estas
empresas provocó una especie de espiral que desembocó en las espectaculares caídas de
las que todos hemos sido testigos. El quid de la cuestión radicaba entre otros aspectos,
en la defectuosa valoración que se hizo de compañías con dudosos planes de negocio y
cuya viabilidad era más que discutible. Los flujos de caja que se descontaban para hallar
el valor real de estas empresas estaban sujetos a una incertidumbre exorbitante, así como
a una escasa racionalidad económica. Era como si todo formase parte de un conjunto de
expectativas comunes que no tenían ningún sustento plausible. El transcurso del tiempo
dio al traste con todas estas “caricaturas” de empresas, haciendo latente la validez y la
vigencia de las reglas y principios tradicionales que habían gobernado la economía
décadas atrás.
De nuevo constatamos como no se establece una relación causa-efecto entre el
desplome de estas empresas y la no generación de valor en un entorno de Economía de
Red. Simplemente estábamos frente a una amalgama de empresas que confiaba en la
coletilla “punto com” como receta milagrosa para la generación de ventajas competitivas
sostenibles.
4.
Generación de valor en la Economía Digital
En esta sección tratamos de presentar una perspectiva global de las fuentes de
generación de riqueza en un entorno de mercados virtuales. De este modo intentamos
ofrecer respuesta a cuestiones del tipo: ¿En qué medida la eficiencia resulta relevante en
Página 13
este contexto como fuente de creación de valor?, ¿va a convertirse la innovación, en su
concepción schumpeteriana, en el motor de la Economía Digital?, ¿cómo se llega a la
consecución de un estándar?, ¿cuál es el proceso estratégico seguido antes de determinar
el número de estándares que coexisten en un mercado? A partir de estas dos últimas
cuestiones también puede ser de interés preguntarnos acerca de cuáles son los
movimientos que tienen lugar dentro de la industria antes de que podamos considerar
una situación como estable o, si pensamos en la convergencia de los elementos
mencionados, es también importante valorar en qué medida somos capaces de establecer
vínculos entre las diversas fuentes de generación de valor. El desarrollo que sigue nos
permitirá dar solución a algunas de estas cuestiones, desarrollando cada una de las
fuentes de generación de valor propuestas.
4.1. Eficiencia
Estudios recientes (Amit & Zott, 2001) apuntan a la eficiencia como una de las
fuentes de creación de valor más consistentes en la Economía Digital, idea que se vería
apoyada, entre otros, por los argumentos ofrecidos desde la teoría de los costes de
transacción (Williamson, 1975, 1989). La dicotomía empresa-mercado alrededor de la
cual se construye una de las primeras teorías de la empresa (Coase, 1937) y a partir de la
cual se desarrolla la citada teoría de los costes de transacción, se sustenta en la elección
de la organización o el mercado como mecanismos alternativos de asignación de
recursos o, en otras palabras, como los “lugares” en los que van a tener lugar las
transacciones. La idea de esta teoría es que la eficiencia por transacción decrece
conforme lo hace el coste por transacción. Este debate sobre la elección de la forma de
gobierno de las transacciones más eficientes se plantea por la existencia de una serie de
condicionantes que pueden llegar a inclinar la balanza en uno u otro sentido. La
economía tradicional entendía como perfecto el sistema de precios arbitrado por el
mercado, de tal forma que cualquier problema que surgiera era susceptible de resolverse
dentro de los límites que marcaba dicha institución. Los acontecimientos que tuvieron
lugar en la década de los setenta, cuya traslación a la economía se produjo en forma de
crisis, hizo que se quebraran los axiomas y paradigmas básicos que habían prevalecido
en el concierto económico hasta la fecha. Así se comenzó a dudar de las excelencias que
se preconizaban con respecto al mercado y pasó a considerarse a la organización como
un serio aspirante en la asignación de recursos y transacciones.
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La ruptura de los axiomas básicos postulados por las teorías neoclásicas, dio lugar a
la aparición de un cuerpo teórico que abogaba por la empresa frente al mercado como
mecanismo alternativo en la asignación de recursos. De este modo, elementos como la
incertidumbre, las asimetrías de información, la racionalidad limitada, el oportunismo y
la especificidad de los activos, bien combinados entre ellos, bien por separado, han sido
ingredientes de nuevas subdisciplinas o áreas dentro de la economía (Rumelt et al.,
1994).
En particular, la teoría de los costes de transacción se ha desarrollado en un entorno
en el que existe racionalidad limitada, oportunismo y especificidad de los activos. En la
medida en que estos elementos hagan de la empresa un ente más eficiente (reducción del
coste por transacción) en el gobierno de una determinada transacción, la elegiremos
frente al mercado y viceversa. Normalmente son estas transacciones que se realizan
dentro de la organización las que serán susceptibles de generar ventajas competitivas, en
la medida en que aquellas actividades que se subcontraten en el mercado estarán
disponibles para todas las empresas por igual.
Esta es la noción de eficiencia que nos interesa y la que vamos a emplear para
determinar si los mercados virtuales van a ser capaces de incrementarla o no. Siempre y
cuando estos mercados minoren los costes subyacentes de los elementos que hemos
venido citando a lo largo de la exposición precedente, diremos que contribuyen a la
eficiencia de las transacciones.
Existen evidencias suficientes para intuir que en los negocios digitales las
transacciones van a tener un coste menor. En este sentido, la disponibilidad de
información en cuanto a su cantidad e inmediatez supone una reducción sobre las
asimetrías de información que puedan generarse entre cualesquiera que sean las partes
consideradas. La mejora en la información también tiene una incidencia directa en los
costes de búsqueda y negociación, lo que unido a la reducción en las asimetrías de
información, tiene un reflejo sobre el oportunismo, contribuyendo de nuevo a la
disminución de los costes de transacción y por lo tanto a la eficiencia de dichas
transacciones. En la medida en que los mercados virtuales agilicen el discurrir de las
transacciones, la correcta gestión de estos aspectos será un importante mecanismo para
la consecución de ventajas competitivas.
Página 15
4.2. Innovación
Quizás ésta haya sido la fuente de creación de riqueza por excelencia en entornos
donde el dinamismo y la turbulencia han sido una constante.
Schumpeter (1934) ya anticipaba la innovación como mecanismo por el cual era
posible alcanzar ventajas competitivas de carácter sostenible. En los últimos años otros
autores (Teece et al., 1997) han abundado en esta dirección, hablando de capacidades
dinámicas, en un claro intento por dotar de un significado más amplio al concepto de
innovación, que parecía un tanto restringido a cuestiones que tuvieran que ver con el
desarrollo tecnológico.10
Sin embargo, pensamos que el punto álgido de la innovación va a descansar en dos
pilares básicos, que por otra parte han sido los puntos de referencia utilizados
tradicionalmente: proceso productivo y producto. Como mencionamos al inicio de esta
exposición, la innovación ha sido considerada residente de ventajas competitivas en
entornos donde el dinamismo y la incertidumbre se han comportado como actores
principales. El escenario al que nos enfrentamos reúne estas dos características; estamos
ante sectores en los que el ciclo vida de los productos se acorta cada vez más y en los
que se desconoce cuál va a ser la reacción del consumidor ante los nuevos productos o
ante cambios en los anteriores; por lo tanto, incluso podemos pensar en la innovación
permanente como una de las características definitorias de la Economía de la
Información (Shapiro, 1999).
Este galopante acortamiento del ciclo de vida del producto es especialmente
relevante en la comprensión de la configuración y evolución de sectores digitales, ya que
desde el punto de vista estratégico supone una continua amenaza de entrada y
sustitución. Esta circunstancia también fuerza a replantearse el papel de las economías
de escala y experiencia, por cuanto en multitud de ocasiones se hará muy difícil
“amortizar” un determinado producto o tecnología, en la medida que van a verse
sustituidos antes de que se agote su ciclo vital previsto. La continua sustitución de
productos y/o tecnologías hace de la innovación permanente la única forma de no salir
expulsado del mercado.
10
El argumento de Teece et al. trata de alejarse del concepto schumpeteriano de innovación; el término capacidades
dinámicas alude a las potencialidades innovadoras de la organización en todos los ámbitos de la misma. En este
sentido es especialmente relevante la innovación en el terreno de la gestión, parcela para la que habrá margen de
crecimiento en la Economía Digital.
Página 16
Una ilustración paradigmática sobre este aspecto sería la telefonía móvil, sector en
el que hasta tal punto llega el dinamismo y el acortamiento del ciclo de vida de las
tecnologías que antes de desarrollar una nueva, ya se entra en la puja por lo que será la
próxima. Al mismo tiempo esta fulgurante evolución siembra ciertas dudas sobre cuál va
a ser la aceptación de los consumidores ante modificaciones continuas. Hasta el
momento parece que el ritmo de evolución de las tecnologías ha ido en paralelo con el
ritmo de inserción en la sociedad, pero no queda del todo explicitado donde se encuentra
el límite de esta espiral.
En definitiva, desde el punto de vista de la innovación en la generación de ventajas
competitivas en la Economía Digital, dos son los aspectos especialmente relevantes. En
primer lugar, la competencia en este entorno es puramente schumpeteriana, de tal modo
que las rentas que se derivan de ésta tienen un carácter de renta de monopolio temporal,
por lo que la supervivencia y el éxito de la organización descansan en la superposición
de monopolios finitos, mientras que quedarse rezagado en este proceso de innovación
continua se penaliza con el fracaso vía expulsión del mercado. La innovación
permanente se convierte por tanto, en un modus vivendi en el nuevo entramado que
supone la Economía Digital. En segundo lugar cabría resaltar la importancia de la
vinculación entre innovación, ventajas del pionero y la inercia que puede atribuírsele a
éste en escenarios en los que dicha innovación es permanente. Análisis de first mover
tradicionales (Lieberman & Montgomery, 1988) hablan de la inercia como una de las
posibles desventajas del pionero, pero siempre en un contexto en el que la organización
que actúa como pionera, bien se ve “atada” a una serie de activos fijos y específicos,
bien es reacia a acabar con una línea de producto existente, o convierte su organigrama
en extraordinariamente inflexible. En todo caso, no creemos que aquí se satisfagan estos
supuestos; por lo que el carácter schumpeteriano de la competencia en los mercados
virtuales lleva implícita la necesidad de la innovación permanente. En consecuencia, el
actuar como pionero puede llevar unido la generación de rentas mayores vía explotación
de esas posiciones de monopolio finitas.
Página 17
4.3. Anclaje y Estándares
En este apartado nos referimos a dos fuentes de ventaja competitiva que se
constituyen en tal en presencia de economías de red importantes, jugando, por lo tanto,
un papel más que relevante en un contexto de Economía de Información.
En todo caso, y como paso previo al análisis de este par de conceptos básicos, es
necesario hacer referencia con antelación a dos términos claramente vinculados con
ellos. Por un lado las externalidades de red, cuya definición ya se apuntaba a lo largo de
esta sección, y por otro el carácter de bien experimental de la información. Estos dos
elementos no sólo contribuyen, sino que resultan imprescindibles en la definición y
comprensión de lo que será el eje central de este apartado. Quedaría, por lo tanto,
pendiente la definición del segundo de los conceptos referenciados: de este modo,
decimos que la información posee el carácter de bien experimental cuando no es posible
saber de su utilidad sin proceder a su consumo.
El fenómeno del anclaje aparece en un contexto en el que el bien al que está
referido genera costes de cambio.11 En condiciones normales, la existencia de costes de
cambio no tiene porqué suponer un anclaje definitivo; siempre y cuando los beneficios
asociados al cambio se encuentren por encima de los costes que hay que asumir, la
movilidad de los recursos afectados no constituirá ningún problema. Sin embargo y,
circunscribiéndonos a la Economía Digital, los costes de cambio pueden tender a infinito
(por ejemplo, si existe un estándar sólido sobre un bien informacional con carácter
experimental), circunstancia que agudiza el fenómeno del anclaje. El argumento anterior
justifica la vinculación entre el anclaje y los estándares. El desarrollo que a continuación
se hace de estos dos elementos nos permitirá constatar su extraordinaria relevancia en un
entorno de Economía de la Información.12 Esta afirmación es especialmente notoria en
la medida en que la evidencia empírica demuestra que las batallas de estándares son
juegos en los que, generalmente, sólo existe un ganador13 (Shapiro & Varian, 1998), de
11
En cierta medida estos costes de cambio se asemejan a un coste de oportunidad. En líneas generales
podemos afirmar que tienen un doble componente, por una parte aquellos que reflejan el esfuerzo
realizado por “incorporarse” a la red (costes de aprendizaje, costes de búsqueda, ...), por otro lado
contaríamos con los que reflejan la pérdida materializada por “abandonar” la red (programas de fidelidad
de clientes, conversión de datos, ...) (Shapiro y Varian, 1998; Shy, 2001). Por lo tanto, suponen no sólo
una renuncia a los beneficios actuales asociados a la red, sino también a los futuros.
12
Véase el capítulo 9 del libro “Information Rules” (Shapiro & Varian, 1998). y Shapiro y Varian (1999)
para encontrar numerosos ejemplos de esta situación.
13 Este argumento es consistente con la teoría que apunta que efectos de red importantes suelen traducirse
en elevadas tasas de concentración, por lo que existe una tendencia natural o inercia hacia las situaciones
Página 18
ahí que las decisiones estratégicas tomadas en una u otra dirección sean de vital
importancia.
La secuencia lógica que subyace de los párrafos precedentes sería la siguiente: la
consecución de una base instalada de clientes estable permite el asentamiento y
desarrollo de un estándar. Los costes de cambio y por extensión el fenómeno del anclaje
aparecerían al ejercitarse la opción de trasvase de la actual base instalada a una
alternativa. La siguiente figura ilustraría el proceso descrito.
FIGURA 2. SECUENCIA EN LA RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA DE GESTIÓN DE
ESTÁNDARES
Ex Ante
Conformación
de base instalada
Consecución
de estándar
Ex Post
Costes
de cambio
Anclaje
La línea punteada divide la secuencia en dos partes claramente diferenciadas. El
lado izquierdo estaría referido al proceso ex ante, mientras que el derecho lo estaría al ex
post. El primero de ellos representa el camino a seguir hasta la consecución final del
estándar; la posterior ilustración de estrategias posibles, propuesta por Besen y Farrell
(1994) nos acercará esta idea en profundidad.
La segunda parte del recorrido se centra en lo que sucede una vez que se ha
alcanzado el estándar.14 La cuestión nuclear en este punto estaría referida al diseño de
estrategias de consolidación y defensa. Sobre este particular existen una serie de efectos
colaterales que son de fundamental importancia en el desarrollo de dichas estrategias.
Una de las claves de esta gestión es el papel desempeñado por las
complementariedades. Para algunos autores (Amit & Zott, 2001) éstas serían una fuente
en las que la condición coyuntural de la industria es la de monopolio natural o al menos la de competencia
monopolística.
14
Shapiro y Varian (1999) hacen un recorrido exhaustivo acerca de los posibles escenarios que pueden
tener lugar “una vez que se ha ganado”.
Página 19
de ventaja competitiva per se. Cabría, en este caso, hablar de una especie de economías
de alcance desde el lado de la demanda (el valor o utilidad alcanzada por los usuarios al
emplear conjuntamente el total de bienes es mayor que la suma de valores por separado),
en cualquier caso estamos ante un problema de derivada cruzada distinto de cero. El
hecho de la existencia de externalidades de red hace sin duda más trascendental el rol
que desempeñan las complementariedades. Sin embargo, más que una fuente de
generación de valor sería tal vez una estrategia a potenciar en el camino hacia el
mantenimiento de los estándares, por cuanto lanzar servicios complementarios a nuestra
base instalada estrecha los nexos de unión de nuestra red, haciéndola más sólida y
perdurable (Shapiro & Varian, 1999). Empleando otras palabras, diríamos que el
desarrollo de las complementariedades formaría parte de un segundo estadio dentro de la
gestión de estándares.
En sintonía con el argumento anterior, cabría destacar también la vinculación
existente entre el proceso previamente descrito y las ventajas cuyo origen reside en
movimientos de pionero. En mercados digitales donde el anclaje es una constante, ser
pionero en la construcción de una base instalada se antoja crucial para ganar la batalla
por la consecución de estándares (Shapiro & Varian, 1998). En esta clase de mercados
habría que asociar este tipo de ventajas con dos elementos fundamentales. El primero de
ellos podemos denominarlo simplemente como inercia. Shapiro y Varian (1999) señalan
que el resultado de un estándar puede resolverse atendiendo simplemente a la
casualidad; sin embargo, la inercia que subyace en estos entornos cuando los efectos de
red son importantes puede prolongar la conservación de ese estándar en el largo plazo.
Por consiguiente, siendo los primeros podemos aprovecharnos de este efecto inercia. El
segundo de los elementos cruciales a los que aludimos es la innovación permanente o, en
terminología schumpeteriana, destrucción creativa. El desarrollo de la sección anterior
del trabajo ha puesto de relieve la importancia de la innovación en este escenario;
pensamos, por tanto, que no es necesario abundar más sobre este particular.
4.4. Ilustración: la batalla por la consecución del estándar
Finalmente tratamos de ilustrar, mediante algunos sencillos modelos procedentes de
la teoría de juegos, algunos escenarios susceptibles de aparecer en la lucha por la
obtención del estándar. Nos ubicamos, en consecuencia, en la primera parte del gráfico:
Página 20
el proceso ex ante. La exposición que sigue nos permite dar respuesta a algunas de las
cuestiones que se planteaban al comienzo de esta sección. Por lo tanto, serán temas de
interés el proceso estratégico seguido para la consecución de un estándar, la coexistencia
de estándares o la estabilidad de los equilibrios alcanzados.
Una respuesta inicial a las cuestiones anteriormente planteadas se resumiría en un
razonamiento tan simple como una lucha ex ante o una lucha ex post. En otras palabras,
estaríamos pensando en una lucha por el mercado, frente a una lucha dentro del mercado
(Besen y Farrell, 1994). Estos autores proponen un juego15 con dos empresas y dos
tecnologías a partir del cual ilustran las posibilidades que pueden derivarse y que han
sido discutidas previamente. Así, entienden que las batallas de estándares representarían
una lucha por el mercado, mientras que los juegos denominados guerra de los sexos y
establecida-entrante, supondrían una pugna dentro del mercado.
FIGURA 3. ESTRUCTURA DE PAGOS DEL JUEGO DE REFERENCIA
Empresa B
Tecnología A
Tecnología B
Tecnología A
a11 b11
a12 b12
Tecnología B
a21 b21
a22 b22
Empresa A
Fuente, Besen y Farrell (1994).
donde aij representa los pagos asociados a la empresa A cuando ésta utiliza la tecnología
i y la empresa B utiliza la j, el razonamiento para bij sería análogo.
A partir de aquí los autores entienden como factibles tres posibles escenarios,16 que
se resumen brevemente a continuación:
15
Para poder representar este juego en forma normal, Besen y Farrell entienden que existe información
imperfecta y que por lo tanto podrían considerarse movimientos simultáneos. Además consideraremos que
es un juego que se juega una sola vez y que, por lo tanto, encuentra solución en un periodo.
16
Señalar que Besen y Farrell (1994) tan sólo consideran posibles escenarios dentro de estrategias de tipo
horizontal, por entender que éstas son menos claras que aquéllas que tienen que ver con relaciones
verticales entre empresas.
Página 21
i.
Competencia por la determinación del estándar de la industria: guerra de
estándares. La situación sería la siguiente: dos (o más) empresas con ciertas simetrías
compiten por imponer su estándar en el mercado, no aceptando en ningún caso la
compatibilidad entre éstos. Con esta última afirmación queremos significar que las
empresas involucradas en la batalla lucharán con fuerza por tratar de imponer su
producto y/o tecnología sin contemplar siquiera la posibilidad de hacer concesiones al
rival. Este tipo de estrategias17 pueden encontrar fundamentación en cuestiones como la
realización de grandes inversiones iniciales a las que no se está dispuesto a renunciar,
pérdida de prestigio y reputación, etc. La pugna entre los sistemas VHS y beta en los
aparatos reproductores de video o entre sistemas operativos en los ordenadores de
sobremesa pueden constituir claros ejemplos de este tipo de competencia. En estas
circunstancias, la rivalidad se ve favorecida por la presencia de economías de red en la
medida en que aquella empresa que logre alcanzar una masa crítica de competidores
habrá sentado las bases para convertirse en referente dentro del mercado: si las
expectativas de los consumidores18 les llevan a pensar que una determinada empresa está
imponiendo su estándar, el proceso se alimenta a sí mismo, y esta empresa podrá cubrir
rápidamente todo el mercado. Dadas estas consideraciones, el incentivo por imponer el
estándar propio será elevado por las importantes expectativas de beneficio, por lo que la
batalla será encarnizada y la empresa derrotada habrá realizado cuantiosas inversiones
que no podrá recuperar.
Besen y Farrell (1994) proponen una series de actuaciones con objeto de gestionar
de forma óptima este posible escenario: construcción de un liderazgo temprano,
compromiso con proveedores de productos/servicios complementario, preanuncios de
lanzamientos y compromisos de precios bajos. En cualquiera de las cuatro supuestos
anteriores estamos ante una situación en la que las empresas pretenden que nuestro juego
de referencia tenga la forma que se presenta en la figura, en la que finalmente se impone
una única tecnología. Incluso podría pensarse en que se produce un escenario del tipo de
juego de suma cero (o, en su caso, de suma constante), donde el perdedor salga
17
Sobre este punto hay, no obstante, opiniones divergentes: Besen y Farrell hablan de guerra de los sexos,
mientras que Shapiro y Varian lo ilustran como batalla de estándares. Nosotros optamos por esta segunda
interpretación con independencia de que en un momento posterior, la empresa derrotada deba asumir el
estándar de la triunfadora. Esta decisión sería, sin embargo, independiente de la anterior.
18
No olvidemos que en la configuración de los estándares las expectativas de los consumidores juegan un
rol crucial. En la medida en que la utilidad de dichos consumidores adopte esta forma: U i = a + b (xe), la
elección del estándar final descansará en la conformación de xe que representa las expectativas de los
consumidores acerca de la evolución y tamaño de la red escogida.
Página 22
expulsado del mercado. En nuestro juego esta circunstancia queda representada por los
pagos asociados a la diagonal no principal, quedando de manifiesto una pérdida más que
sustancial si la elección es la convivencia de estándares, de tal forma que para el
perdedor es preferible abandonar el mercado antes que abastecerlo contra natura.
Aunque un análisis superficial pudiera encontrar evidencias en contra de la consistencia
y el diseño de estos equilibrios, la existencia, por ejemplo, de elevados costes fijos
permitiría justificar el abandono del mercado a cualquier otra opción.
FIGURA 4. REPRESENTACIÓN DE BATALLA DE ESTÁNDARES19
Empresa B
Tecnología A
Tecnología B
Tecnología A
G –G
- -
Tecnología B
- -
–G G
Empresa A
En esta matriz los elementos de la diagonal principal representan los dos posibles
equilibrios del juego. El resultado final dependerá, entre otros factores, del poder de las
partes y el azar, que no olvidemos juega un papel protagonista en este tipo de batallas
(Shapiro y Varian, 1999).
El caso analizado se refiere a aquélla situación en la que la batalla de estándares
tiene un solo ganador. No obstante, este tipo de juegos pueden comenzar como batallas,
derivando posteriormente en treguas (comienzan como una guerra de estándares y
terminan en batalla de los sexos) o duopolios en los que conviven dos tecnologías
alternativas (aunque, tal y como comentamos con anterioridad, en presencia de efectos
de red importantes, esta situación es altamente inestable, Shapiro y Varian, 1999). La
19
El juego que subyace de esta representación gráfica sería el siguiente: a 11>>a21; a22>a12; b11>>b12;
b22>b21. Podemos encontrar algunas contradicciones en las desigualdades anteriores, al menos a primera
vista. Por ejemplo, resulta paradójico que en este contexto ambas empresas prefieran la implantación de un
mismo estándar, antes que la coexistencia de los mismos (aunque sólo sea por la propia definición de
batalla de estándares). Este razonamiento no sería exactamente así. Lo que queremos significar con el
desarrollo descrito es que los equilibrios señalados representan victoria y derrota en uno u otro sentido;
ambos jugadores “aceptan” esta solución. Sin embargo la coexistencia de estándares conllevaría unas
pérdidas muy superiores a la aceptación de la derrota.
Página 23
segunda de las opciones citadas se tratará con profundidad a continuación, mientras que
la tercera se correspondería, dentro de nuestro juego, con aquella situación en la que los
elementos de la diagonal no principal pudieran ser equilibrios factibles.
ii.
Batalla de los sexos. Pensemos de nuevo en un escenario en el que las empresas
poseen ciertas simetrías, al menos en la medida en que son capaces de competir por un
estándar en igualdad de condiciones. Pensemos también en una situación en la que la
compatibilidad adquiere un papel importante, en el sentido de que la existencia de ésta
es preferible a la batalla que se planteaba en el supuesto anterior. Llegados a este punto,
el juego se convierte en un problema de coordinación y negociación (Dixit & Skeath,
1999). Coordinación desde el momento en que existen incentivos reales a coincidir en la
elección de las decisiones, y negociación puesto que la decisión sobre el estándar a
imponer es extraordinariamente relevante y las preferencias de los agentes son, por lo
general, diferentes. Este proceso de negociación implicará habitualmente concesiones
por parte de la empresa cuya tecnología termine por imponerse, hasta el punto que se
alcance el equilibrio final, donde se da la siguiente relación entre los pagos: X>Y>0.
En definitiva, la principal diferencia con relación al caso anterior vendría dada por
las consecuencias que se derivan de la (in)compatibilidad del estándar. Si el compromiso
de la empresa con dicho estándar es absoluto (debido, por ejemplo, a la alta
especificidad inherente a las diferentes alternativas o alto coste que podría suponer su
abandono) y ésta no está dispuesta a renuciar al mismo, estaríamos hablando de la
situación anterior. Cuando la empresa simplemente manifiesta sus preferencias por un
estándar (tal vez su flexibilidad o capacidad de adaptación a otras tecnologías es superior
en este caso), pero está dispuesta a considerar otras alternativas que también está
capacitada para rentabilizar (obviamente a una menor tasa) nos enfrentamos a una
batalla de los sexos. Podemos hablar de asimetría en el poder de negociación de las
partes como principal determinante para elucidar si nos encontramos en guerra de
estándares o batalla de los sexos.
Página 24
FIGURA 5. REPRESENTACIÓN DE LA BATALLA DE LOS SEXOS
Empresa B
Tecnología A
Tecnología B
Tecnología A
XY
00
Tecnología B
00
YX
Empresa A
iii.
Establecida-entrante potencial. El juego que subyace detrás de este planteamiento
se enmarcaría en el contexto de los modelos de disuasión del entrante potencial
planteados en economía industrial. En este tipo de juegos, en su formulación más
sencilla, existe una empresa ya establecida que goza de cierto poder de mercado y un
entrante potencial que, ante la existencia de beneficios anormales, trata de acceder al
mismo, lo que vendría a perturbar la supuesta estabilidad del estado inicial. En
consecuencia, esta asimetría en cuanto al punto de partida de las empresas constituye la
principal diferencia con respecto a los dos casos ilustrados previamente.20
En este contexto podemos encontrarnos con dos posibles situaciones: primero,
aquélla en la que el entrante potencial pretende incorporar la tecnología de la
establecida. Bajo este supuesto, Katz y Shapiro (1985) demuestran que la empresa
establecida prefiere entablar una batalla de estándares, mientras que el potencial entrante
es más reticente a ello.
En términos de la matriz de pagos inicial tendríamos lo siguiente: a11<a21; a22<a12;
b11>b12; b22>b21. Esta configuración de pagos pone claramente de manifiesto una
querencia por parte de la empresa establecida (A) a entablar una batalla por la
consecución del estándar dominante y una reticencia por parte del potencial entrante (B)
a entrar en ese juego. Entendemos esta batalla como manifestación de la preferencia por
parte de la empresa establecida hacia la incompatibilidad frente a la compatibilidad
(Katz y Shapiro, 1985). El resultado final dependerá en buena medida del poder de la
empresa establecida: cuanto mayor sea éste, más factible resultará la disuasión.21
20
Estas afirmaciones nos permiten pensar en un juego secuencial, que pueda ser representado en forma
extensiva, lo que facilita su resolución a través de métodos de inducción hacia atrás.
21 Así, existen algunos factores que determinan el poder de la establecida sobre los entrantes potenciales.
Los derechos de propiedad serían uno de estos elementos. Otro podría ser la posibilidad de incorporar
Página 25
Una de las propiedades de los juegos ilustrados hasta el momento (y de los juegos
en general) es que el resultado está sujeto a la configuración de la matriz de pagos. Los
ejemplos anteriores se han desarrollado bajo la condición de información perfecta
(ausencia de incertidumbre), lo que nos permitía hacer uso de representaciones normales
de dichos juegos. Sin embargo, la secuencialidad de este nuevo escenario, unido a las
asimetrías que presentan las partes implicadas, nos ofrecen la posibilidad de introducir
dos nuevos elementos que resultan fundamentales en la determinación de los pagos, y
por extensión en el resultado final: las expectativas y las amenazas (conceptos ambos
que forman parte activa de la definición de situaciones de entrante potencial).22 Por otro
lado, entendemos que las amenazas desempeñan un papel relevante en la medida que la
posición aventajada de la empresa establecida le permita modificar la distribución de los
pagos asociados a cada una de las acciones. En estas circunstancias, siempre y cuando
los movimientos (amenazas) de la establecida sean efectivos (creíbles), será posible
disuadir la entrada (1); en caso contrario, la entrada será asumida (2).23
El otro supuesto o rama dentro de este juego es aquel en el que la empresa entrante
puede amenazar a la establecida con una tecnología alternativa (3), seguramente
haciendo uso de ventajas del tipo second mover (efecto free rider, incertidumbre
tecnológica o anquilosamiento de la establecida -Lieberman y Montgomery, 1988). El
desarrollo de esta parte del juego tiene un interés seguramente menor, por cuanto puede
ilustrarse a través de juegos ya planteados. Así, si la empresa que amenaza con la
entrada utiliza una tecnología distinta a la ya existente, la empresa establecida puede
reaccionar al igual que lo hacía en la rama superior del juego: luchando o acomodando la
entrada. Si lucha podríamos entender el juego como una batalla de estándares cuasi
secuencial. La secuencialidad en este caso podría otorgar ventajas a una empresa u otra
en función de qué tipo de efectos tuvieran una mayor preponderancia (first mover,
second mover). En caso contrario, si la empresa establecida acomoda la entrada, nos
veríamos envueltos en una situación de equilibrio inestable en la que convivirían dos
tecnologías ex aequo. Esta segunda rama del juego podría ser analizada con una
profundidad mayor, sin embargo no es, en ningún caso, el objetivo del presente trabajo.
Los posible equilibrios según estas situaciones se verían reflejados en la figura 6.
innovaciones continuas (destrucción creativa), puesto que actuaría como elemento dinamizador del
entorno, haciendo más dificultoso para posibles rivales su potencial entrada (Saphiro y Varian, 1999).
22
23
(1): G > X; (2): G < X; Y > 0
Página 26
FIGURA 6. ILUSTRACIÓN DEL JUEGO DE DISUASIÓN DE ENTRADA
Lucha
G 0 (1) Disuasión
A
Acomoda
X Y (2) No disuasión
Empresa B
A
B
Tecnología A
Tecnología B
Tecnología A
G –G
- -
Tecnología B
- -
–G G
Empresa A
A
Empresa B
Tecnología A
Tecnología B
Tecnología A
00
XY
Tecnología B
XY
00
Empresa A
5.
Discusión y conclusiones
Sin lugar a dudas, las economías de red se han erigido en protagonistas de la era de
la información. Alrededor de ellas se ha desarrollado un fenómeno que ha supuesto,
desde el punto de vista conceptual y metodológico, un cambio de orientación con
respecto al tipo de análisis que se venía empleando en el estudio de los sectores
considerados tradicionales. En torno a este nuevo fenómeno se ha construido toda una
revolución que ha recibido distintos nombres utilizados habitualmente como sinónimos:
economía de red, economía digital o economía de la información.
Sin embargo, este nuevo planteamiento en ningún caso debe suponer una ruptura
drástica con respecto a los análisis tradicionales, dado que las condiciones económicas
Página 27
en las que las empresas llevan a cabo su actividad son, en lo esencial, las mismas y lo
único que se modifica es la perspectiva desde la que se abordan determinados problemas
o la importancia relativa de algunos de sus elementos. El análisis desarrollado a lo largo
de este trabajo pone de manifiesto el interés por entroncar la Economía de la
Información con algunas de las teorías consideradas como tradicionales dentro de la
literatura económica, confirmando de este modo que aunque tal vez este nuevo
fenómeno ofrece una perspectiva diferencial, se sigue asentando sobre los mismos
pilares sobre los que se han construido las teorías de la empresa más recientes.
El trabajo contextualiza primero la Economía Digital, destacando cómo puede
enmarcarse dentro de las corrientes principales en dirección estratégica y caracterizando
a continuación sus principales elementos. Una vez establecido el marco de referencia, se
analizan los principales generadores de valor dentro del mismo.
El nuevo escenario que se deriva de la situación apuntada supone un cambio en
cuanto a la importancia de los generadores de valor susceptibles de ser explotados por
las empresas, de manera que la mejora de los niveles de eficiencia, la innovación
permanente o la consecución de un estándar aceptado por la industria (con las ventajas
que ello reporta) constituyen decisiones claramente relacionadas y cuya gestión eficiente
puede convertirse en motor de ventajas competitivas sostenibles.
Es evidente que, al igual que en la economía tradicional, en la economía de la
información el logro de la eficiencia debe ser un objetivo prioritario para la empresa.
Esta eficiencia debe entenderse en un doble sentido. Por una parte podemos hablar de
eficiencia transaccional cuando se quiere destacar el potencial de la información y el
beneficio que puede obtenerse a partir de la misma en la medida en que sea aprovechada
por la organización para reducir aspectos como los costes de búsqueda o las asimetrías
de información, así como fomentar la simplicidad, disponibilidad, o velocidad de las
transacciones. Por otro lado, debe insistirse en que en este tipo de actividades donde los
costes fijos son elevados y los costes variables, en muchos casos, insignificantes y en los
que la información está disponible con más facilidad, sólo aquellas empresas capaces de
optimizar sus costes de producción lograrán sobrevivir a un proceso de competencia
feroz.
Obviamente, la búsqueda de la eficiencia no debe ser un objetivo aislado sino que
debe integrarse dentro de la estrategia empresarial, que habrá de formularse en un
Página 28
contexto altamente dinámico. Uno de los principales motores de este dinamismo es el
cambio tecnológico, por lo que las empresas tienen en la innovación otro de los
elementos relevantes en aras a la generación de valor. Innovación entendida como una
actitud empresarial que permite de manera continuada anticiparse a las necesidades de
los consumidores y esforzarse permanentemente de cara a superar sus expectativas
proporcionándoles más valor del esperado. Las empresas que respondan a estas
necesidades deberán forzosamente asumir un mayor compromiso con la innovación,
tener mayor capacidad para introducir cambios en el diseño de sus productos y procesos,
mayor especialización, más dinamismo tecnológico y nuevos esquemas organizativos.
Esta innovación continuada, en presencia de efectos de red, deriva ineludiblemente en la
lucha por desarrollar una tecnología que pueda constituirse en el estándar imperante en
el mercado. Las empresas que logren estos estándares conseguirán más fácilmente
fidelizar a sus clientes, que permanecerán leales a la entidad no sólo por la atracción
emocional que sienten por el producto en cuestión o porque se trate de un producto
único y diferenciado, sino también porque en la mayoría de los casos deberán soportar
elevados costes de cambio si optan por adquirir el producto o servicio a una empresa de
la competencia. La consecuencia inmediata de esta fidelización es que el cliente queda
atrapado (anclado), dada la existencia de los mencionados costes de cambio, crecientes
en el tiempo en la medida en que aumenta el tamaño de la red a la que pertenece. Se
trata, en definitiva, de un problema (el anclaje) vital en este mundo por lo que sus
implicaciones son de la mayor importancia tanto desde el punto de vista de los gestores
de las empresas que compiten en la economía de la información como de los poderes
públicos.
En definitiva, y dado el potencial de generación de rentas que se deriva de una
adecuada elección de la tecnología a desarrollar, los directivos deben identificar con
precisión el tipo de juego al que se enfrentan sus empresas así como las opciones
disponibles para alcanzar el liderazgo dentro de la industria. Téngase en cuenta que si la
estructura del problema de decisión que deben afrontar se asemeja al juego de la guerra
de los estándares, la empresa se verá obligada a realizar cuantiosas inversiones que sólo
recuperará si puede imponer su estándar. Se trata, probablemente, de situaciones en las
que los costes hundidos son elevados y la ventaja en costes de la empresa líder es tan
importante que no será posible abandonar las pérdidas mientras permanezcan en el
mercado. En la batalla de los sexos, el riesgo asumido por las empresas es
Página 29
considerablemente menor ya que, en este caso, se reduce la probabilidad de quiebra e
incluso es posible obtener un beneficio positivo adoptando el estándar diseñado por otros
competidores.
Este problema es igualmente relevante para el regulador, en la medida en que las
consecuencias desde el punto de vista del bienestar del consumidor son diferentes según
el problema que deba afrontarse. Así, en el caso de la batalla de los sexos aumenta el
incentivo de las empresas para diseñar su propio estándar y, en todo caso, es posible que
varias entidades compartan un determinado estándar. En consecuencia, el número de
variedades será mayor, al igual que la rivalidad dentro de la industria, por lo que no es
necesaria ninguna precaución especial por parte de las autoridades.
Sin embargo, si el problema al que se enfrentan es del tipo guerra de estándares, la
empresa que finalmente logre imponer el suyo gozará de un importante poder de
mercado, con la correspondiente reducción del bienestar. En estas industrias, es
razonable que los poderes públicos traten de imponer un único estándar, al alcance de
todos los competidores, de manera que la competencia entre las empresas se traslade a
otras dimensiones como el precio o el servicio.
Destacar finalmente que la consecución de una posición sólida en un momento
determinado del tiempo no garantiza la inmunidad de una tecnología, ni siquiera en el
corto plazo. Con la ilustración del juego de disuasión de entrada hemos querido destacar
esta cuestión. Por consiguiente, es importante el camino recorrido hasta la imposición de
una tecnología pero también lo será la trayectoria de dicha situación a partir de ese
punto. En esta dirección, dos serán los elementos a subrayar. Por un lado, las estrategias
de la empresa establecida para consolidar su tecnología, tratando de disuadir de este
modo a los entrantes potenciales y por otro los movimientos efectuados por estos
últimos, con objeto de penetrar en un mercado que con toda certeza presenta atractivos
desde el punto de vista de la obtención de rentas económicas.
Como conclusión podemos afirmar que aunque no se alteran las condiciones
económicas básicas (reglas del juego), resulta fundamental que las empresas que
compiten en este nuevo entorno identifiquen con claridad los cambios que se derivan de
la introducción de las tecnologías de información y comunicación ya que de ellos va a
depender la obtención de ventajas competitivas sostenibles y, en consecuencia, la propia
supervivencia de las organizaciones.
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