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Formas de entrada en
mercados exteriores
Tema 9
ÍNDICE (1)

Exportación
– Exportación indirecta
– Exportación directa
• Venta directa
• Agentes y distribuidores
• Establecimiento de una subsidiaria comercial
– Exportación concertada
•
•
•
•
•
•
Piggyback
Consorcios de explotación
Joint-ventures internacionales
Agrupaciones Europeas de Interés Económico (AEIE)
Franquicias internacionales
Alianzas estratégicas
ÍNDICE (2)

Fabricación en mercados exteriores
– Contrato de fabricación
– Licencia de fabricación
– Establecimiento de un centro de producción

Selección de formas de entrada en
mercados exteriores
– Variables internas
– Variables externas
EXPORTACIÓN

Es la manera más sencilla de entrar en un mercado
extranjero.

Ventajas:
– Riesgo bajo
– Es la forma con mayores ayudas de los gobiernos
1. Exportación indirecta

Actividades del intermediario:
–
–
–
–

Selección de los canales de distribución
Promoción
Distribución del producto
Otros servicios relacionados con la colocación del producto en los
mercados.
Compañías de trading
–
–
–
–
Empresas de importación-exportación
Coordinan y ejecutan los trámites, estudian embalaje, canales…
En Japón manejan el 50% de las importaciones y exportaciones.
La mayoría actúan más como agencia de compras que como
representante de ventas.
2. Exportación directa

El fabricante gestiona la exportación en lugar de delegarla a
otros.

Ventajas:
– Mayores ventas que con la indirecta.
-

Mayor inversión y riesgo.
Mayor beneficio si el incremento de las ventas es superior a los
costes del proceso.


Venta directa

Agentes y distribuidores
– Agente: localiza a los clientes, pero es la empresa
la que vende.
– Distribuidor: adquiere los productos y luego los
vende.

Establecimiento de subsidiaria comercial.
3. Exportación concertada

Implica colaboración con otros
fabricantes, a excepción de las
franquicias, donde se colabora con
otros distribuidores.
Tipos de exportación concertada

Piggy-back
– Un fabricante utiliza sus canales de distribución en otros mercados
para vender los productos de otros fabricantes junto con los suyos.
– Útil para productos que circulan por canales de distribución
similares y no compiten entre ellos.
– Adecuado para empresas que no quieren realizar grandes
inversiones en la creación de redes comerciales.
– No tiene control sobre el marketing internacional.
– La empresa canalizadora puede utilizar:
• Su propia marca
• La marca de la empresa suministradora
• Un marca distinta

Consorcios de exportación
– Cooperación de empresas de un mismo país para llevar a cabo
una exportación en común.
– Las empresas no deben de ser competitivas entre sí.
– Deben de ser de tamaño similar.
– Actividades principales:
•
•
•
•
•
Exportar
Fijación de precios
Distribución
Selección y nombramiento de agentes/distribuidores.
Obtención de informes de solvencia y cobro de deudas.

Joint-ventures internacionales
– Empresa creada entre dos o más compañías de diferentes
países para el desarrollo conjunto de una actividad.
– Razones:
• Aprendizaje y acceso rápido
• A veces única vía disponible para entrar en el mercado
– Ventajas respecto a contratos y licencias de fabricación:
•
•
•
•
A largo plazo mayores beneficios
Mayor control sobre la producción y marketing
Mayor acercamiento y conocimiento del mercado
Mayor experiencia en el marketing internacional
– Desventajas:
• Mayor inversión de capital y recursos de gestión
• Mayor riesgo
• Discrepancias de prioridades con el socio

AEIE (Agrupaciones Europeas de
Interés Económico)
– Requisitos:
*
*
*
*

Alianzas estratégicas
– Motivo: acceso a nuevos mercados o mejor posicionamiento.
– Los socios suelen ser competidores o complementarios.
– Ventajas:
•
•
•
•
•
•
Incremento competitividad
Economías de escala
Desarrollo de tecnología
Reducción de riesgo
Superación de barreras proteccionistas
Incremento de oportunidades

Franquicias internacionales:
– Cesión del producto, nombres, marcas comerciales y know-how
– Franquiciador: quien cede la franquicia.
– Franquiciado: propietario del negocio. Pago de contraprestaciones
económicas al franquiciador.
•
•
Canon inicial
Royalties (% sobre las ventas)
– Principales problemas:
• Restricciones legales en algunos mercados
• Encontrar franquiciados adecuados
– En España el número de franquicias ha ido creciendo progresivamente
desde mediados de los ochenta.
– Máster Franquicia
– http://www.franquiciadirecta.com
FABRICACIÓN EN
MERCADOS EXTERIORES
1. Contrato de fabricación
 Ventajas
–
–
–
–

Si es un mercado de gran riesgo
No se realiza inversión en activos fijos
Promocionarse como fabricado localmente
Crea empleo
Inconvenientes
– Control de calidad
– Riesgo de suministrar información y tecnología
futuro competidor
2. Licencia de fabricación

Licenciador
 Licenciatario. Se encarga de:
– Fabricar el producto
– Venderlo (distribución + marketing)
– Pagar royalty al licenciador

Ventajas:
– Ahorro frente a planta industrial propia
– En algunos casos única vía posible de entrada

Desventajas:
– Riesgo de que el licenciatario sea un futuro competidor.
– Beneficios reducidos
– Poco control.
3. Centro de producción

Fórmula de mayor compromiso con el
mercado
 Se puede crear:
– Adquiriendo una empresa existente.
– Creando una empresa nueva.

Razones:
–
–
–
–
–
Abastecimiento del mercado
Bajo coste de mano de obra en el país destino
Bajo coste de materias primas.
Evitar barreras a la exportación.
Acercarse a mercados con espíritu nacionalista.
SELECCIÓN DE FORMAS DE
ENTRADA EN MERCADOS
EXTERIORES.

Variables internas:
– Objetivos de la empresa
– Tipo de producto/ servicio
– Recursos disponibles
– Grado de internacionalización
– Conocimiento de los mercados exteriores

Variables externas:
– La competencia
– Barreras o incentivos de los gobiernos
– Características del mercado
– Riesgo del mercado